Luận văn tốt nghiệp Xây dựng chiến lược định v ị cho ngân hàng Ngoại thương Hà Nội

Ngày 03tháng 02 năm 2010 Ngày 03 tháng 02 năm 2010 BÀI TIỂU LUẬN Môn Marketing Ngân hàng Đề tài Xây dựng chiến lược định vị cho ngân hàng Ngoại thương Hà Nội Sinh viên Nguyễn Thanh Hằng A11557 K[.]

Ngày 03 tháng 02 năm 2010 BÀI TIỂU LUẬN

Môn: Marketing Ngân hàng

Đề tài: Xây dựng chiến lược định vị cho ngân hàng Ngoại thương Hà Nội

Sinh viên: Nguyễn Thanh Hằng_A11557

Khoa : Quản lý

Ngành : Tài chính ngân hàng

Giáo viên hướng dẫn : Th.S Vũ Thị Tuyết

MỞ ĐẦU

Hội nhập và toàn cầu hoá kinh tế là xu thế tất yếu và là đòi hỏi kháchquan của quá trình hợp tác và phân công lao động quốc tế Xu thế này đangdần bao trùm hầu hết các lĩnh vực của đời sống kinh tế trong đó có lĩnh vựctài chính ngân hàng Tính hai mặt của quá trình hội nhập quốc tế bản thân nó cótác dụng thúc đẩy hợp tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực của nhữngnền kinh tế khác nhau Mặt khác, nó cũng làm gia tăng cạnh tranh và đặt ranhững thách thức đối với năng lực và trình độ phát triển của mỗi quốc gia

Lịch sử hình thành ngành ngân hàng và hoạt động ngân hàng đã chothấy từ buổi ban đầu, hình thành và phát triển của ngân hàng đã gắn chặt vớicác chủ thể trong nền kinh tế, thực hiện các chức năng ngày càng đa dạnghơn của mình để phục vụ tốt hơn các nhu cầu tài chính của xã hội Xét trong

hệ thống tài chính hiện đại với sự ra đời ngày càng nhiều của các loại hìnhđịnh chế tài chính ngân hàng và phi ngân hàng cũng như sự phát triển của cáccông cụ tài chính mới thì hoạt động ngân hàng sẽ phải gánh chịu nhiều sựtác động lớn, sự cạnh tranh và nguy cơ bị thu hẹp thị trường cũng như phảiđối mặt với nhiều thách thức phát triển

Trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh như vậy, để tồn tại và phát triểncác ngân hàng phải nỗ lực hết mình trong việc thoả mãn nhu cầu khách hàng,khẳng định vị thế của mình trong tâm trí khách hàng trước các đối thủ cạnhtranh Do đó, định vị thị trường dịch vụ đối với mỗi ngân hàng là vấn đề cấpthiết nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín, chất lượng, nắm bắt thời cơ, vượt quathách thức, trở thành người “đi tắt đón đầu” trước xu thế đó

Trong bài này em xin trình bày về xây dựng chiến lược định vị thịtrường của chi nhánh ngân hàng ngoại thương Hà Nội (CNNHNTNH)

Với kiến thức rất khiêm tốn của mình cùng một số tài liệu tham khảothêm, em mong rằng các bạn sẽ đón nhận và cho em những góp ý quý báu đểbài viết của em thêm hoàn thiện

Chân thành cảm ơn !

PHẦN 1: ĐỊNH VỊ & CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 1.1 Khái niệm định vị :

Định vị sản phẩm(dịch vụ) là tạo ra sản phẩm (dịch vụ) có lợi thế về sựkhác biệt và bằng các giải pháp marketing khắc hoạ vào hình ảnh của sảnphẩm (dịch vụ) nhằm đảm bảo cho sản phẩm (dịch vụ )được thừa nhận ở mứccao hơn so với dịch vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

Như vậy,để có thể định vị tốt, doanh nghiệp cần phải nhận biết các đặcđiểm của thị trường mục tiêu về :đặc điểm mua sắm, mục đích sử dụng, thờiđiểm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm quyết định mua đối với từng loạikhách hàng Các biến số này ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược định vị củadoanh nghiệp, và là xuất phát điểm cho quá trình định vị

1.2 Bản chất của định vị thị trường sản phẩm, dịch vụ :

Thực chất của quá trình định vị chính là “khoanh vùng” trong tâm tríkhách hàng Định vị không phải là công việc mà doanh nghiệp làm đối vớichính sản phẩm, dịch vụ của mình mà là công việc mà doanh nghiệp phải làmđối với tâm trí khách hàng, có nghĩa là đối với sản phẩm, dịch vụ đối vớikhách hàng tương lai của sản phẩm, dịch vụ đó Trên phương diện tâm lý học,định vị chính là quá trình làm sao thông điệp về sản phẩm (dịch vụ)có thểđược dung nạp trong bộ nhớ của khách hàng, thông điệp ấy phải khác biệt và

có giá trị Về phương diện kinh tế, định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnhcủa công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và tốt hơn của đốithủ cạnh tranh

Định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểmkhác biệt và những điểm nào giành cho khách hàng mục tiêu Định vị dựa trên

sự khác biệt hoá ưu điểm và hoạt động truyền thông, marketing là việc thoảmãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Như vậy, để khách hàng có thểnhớ tới doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó phải tạo ra điểm khác biệt có giá trị

so với đối thủ cạnh tranh, đó chính là cung ứng giá trị trội hơn mà khách hàngnhận thức Và để ưu điểm đó đến được với khách hàng thì cần đến hoạt độngtruyền bá thông tin một cách hiệu quả Có bốn suy nghĩ về việc tạo điểm khácbiệt cho sản phẩm của một công ty Công ty có thể tạo ra giá trị bằng cáchcung ứng một cái gì đó tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, rẻ hơn “ Tốt hơn là sảnphẩm của công ty phải hơn hẳn đối thủ của nó.Nó thường đòi hỏi cải tiếnchút ít về sản phẩm hiện có “mới hơn có nghĩa là phát triển một giải pháptrước đây chưa từng có, việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so vớitrường hợp đầu, nhưng cũng tạo ra cơ may thắng đậm hơn “Nhanh hơn”cónghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hoặc giao hàng liên quan đến việc sửdụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ Cuối cùng, “rẻ hơn” có nghĩa là cóthể mua được một sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn Tuy nhiên những công

ty chỉ dựa vào việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách cắtgiảm chi phí và giá có thể phạm phải sai lầm Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn

so với các địch thủ của nó thường bi nghi ngờ là hàng không tốt, ngay cả khi

nó tốt thực sự Thứ hai là công ty thường phải cắt giảm dịch vụ để đảm bảo hạgiá và điều này có thể làm người mua xa lánh Thứ ba là đối thủ cạnh tranhthường bất ngờ tung ra sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được chỗ sản xuất và chiphí thấp hơn Nếu công ty không làm cho sản phẩm của mình trội hơn về bất

kỳ mặt nào khác, ngoài chuyện rẻ hơn thì nó sẽ bị thua đối thủ cạnh tranh đó.Định vị không chỉ được thực hiện cho một sản phẩm, một hàng hoá hữuhình, một dịch vụ mà có thể thực hiện với một tổ chức, thậm chí một conngười

1.3 Sự cần thiết của định vị thị trường một sản phẩm ( dịch vụ )

Trước hết, định vị nhằm đối phó với tình trạng tràn ứ thông tin như hiệnnay Với sự phát triển của nên kinh tế và nhu cầu thông tin bùng nổ, hàngngày đầu óc mỗi khách hàng của chúng ta bị nhồi nhét hàng trăm, hàng nghìnthông điệp mà họ không thể nhớ hết.Do đó, định vị là cách tốt nhất để có thể

làm cho sản phẩm dịch vụ của ta có mặt trong bộ nhớ của khách hàng, vàcách duy nhất và cũng là hiệu quả nhất là phải tạo ra thông điệp ngắn gọn,đơn giản nhưng ấn tượng đối với mỗi khách hàng bằng sự khác biệt hoá ưuđiểm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

Một doanh nghiệp định vị thành công có thể tạo ra giá trị vô hình rất lớncho mình vì nó nâng cao uy tín , nâng cao khả năng cạnh tranh trên thịtrường.Ngoài ra, nó còn giúp doanh nghiệp có thể cắt giảm chi phí marketingkhác mà vẫn có thể tạo được cảm tình và sự biết đến của khách hàng mụctiêu

Định vị là công cụ quan trọng của chiến lược marketing Nó cho phépcác nhà quản trị Marketing quyết định vị trí hiện tại gồm những yếu tố gì, họmong muốn vị trí nào và hành động nào là cần thiết để duy trì vị trí đó Thôngqua việc xem xét xu hướng thị trường và sự đáp ứng của đối thủ cạnh tranhtrên thị trường hiện tai, doanh nghiệp có thể nhận biết thời cơ và thách thức từ

đó có các định hướng marketing phù hợp

1.4 Quá trình định vị một sản phẩm , dịch vụ :

1.4.1 Xác định vị trí của các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị

trường hiện tại

Để đảm bảo một chiến lược định vị hiệu quả, doanh nghiệp cần tìmhiểu tốt thông tin từ phía thị trường về đối thủ cạnh tranh thật chính xác thôngqua các bước sau:

Bước 1: Xác định đặc tính sản phẩm,dịch vụ mà khách hàng quan tâmtrên thị trường mục tiêu

Bước 2: Thăm dò ý kiến khách hàng, nhà kinh doanh xem họ nhận xétthế nà về đặc tính đó của sản phẩm ,dịch vụ

Bước 3: Thiết lập sơ đồ xác định vị trí hàng hoá của các đối thủ cạnhtranh trên thị trường theo các thông số về thuộc tính đã chọn

Bước 4: Xác định vị trí của từng đối thủ theo toạ độ thang đo, tỷ lệ thịphần chiếm lĩnh.

1.4.2.Xác định chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường

1.4.2.1 Lựa chọn các kiểu chiến lược định vị :

 Xác định vị trí kế bên một trong những đối thủ hiện có :có nghĩa làquyết định tấn công trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh trên thị trường tiềmnăng.Với chiến lược này, doanh nghiệp cần thuyết phục khách hàng của mìnhbằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đốithủ cạnh tranh, ví dụ:nước xả vải dowly so sánh độ đậm đặc với nước xả vảithông thường…

Để có thể thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp phải có các điều kiệnriêng:

Công ty có thể sản xuất sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh vì

có như vậy thì việc định vị sẽ không trở thành “nói suông”,nếu không sẽ tạo

ra sự nghi ngờ đối với khách hàng và sẽ trở nên phản tác dụng

Thị trường phải đủ lớn để dung nạp hai đối thủ cạnh tranh: trên một thịtrường có sự tồn tại của hai hay nhiều công ty cạnh tranh hết sức gay gắt,khốc liệt thì doanh nghiệp cần tính toán và xem xét xem thị trương còn đủ chỗtrống để ta chiếm lĩnh không,có thu được những hiệu quả tốt trong quá trìnhkinh doanh hay không?

Công ty có khả năng tài chính tốt hơn đối thủ cạnh tranh: đây là điềukiên rất cần thiết, và là vấn đề rất khó ước tính cho doanh nghiệp vì không dễdàng có thể nắm rõ một cách chính xác thông tin này của họ.Song, để cóchiến lược cạnh tranh lâu dài thì đây chính là điều mà doanh nghiệp cần biết

vì nó trả lời cho câu hỏi: “liệu doanh nghiệp có thể cạnh tranh dài hơi đượcbao lâu?”

Vị trí được chọn phù hợp với điểm mạnh của công ty:để củng cố vànâng cao vị thế thì điểm khác biệt hoá phải là điểm mạnh của công ty, tức làcông ty có thể duy trì và phát triển sản phẩm, dịch vụ lâu dài, hiệu quả.

 Vị trí lấp chỗ trống trên thị trường: tức là sản xuất sản phẩm, dịch vụvới những đặc tính chưa hề có trên thị trường, nhằm giành một thị phần riêngbằng các điểm mới khác biệt này.Công ty sẽ chinh phục được những ngườitiêu dùng đang tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mới này,và việc định vị hướng vàocung cấp thông tin, giới thiệu tới khách hàng mục tiêu

Hướng thứ hai này phù hợp với các công ty có những điều kiện sau:Thứ nhất là khả năng kỹ thuật công nghệ cao vì ý tưởng về một sảnphẩm, dịch vụ mới phải đảm bảo tốt hơn những cái đã có trên thị trường,mang tính cạnh tranh cao, thu hút đông đảo khách hàng, và được thị trươngchấp nhận, tin tưởng Có như vậy mới tạo ra ấn tượng tốt trong tâm trí kháchhàng

Thứ hai là giá của sản phẩm dịch vụ mới phải nằm trong vùng giá dựkiến, điều này đồng nghĩa với việc giá cả của sản phẩm phải có thể chấp nhậnđược trong khả năng tài chính của họ

Thứ ba là phải có đủ số người mua ưa thích sản phẩm trong vùng giá

dự kiến đó.Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tính toán một cách kỹcàng,tính toán chính xác cầu tương lai của sản phẩm vì đây là yếu tố ảnhhưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh của công ty

1.4.2.2 Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ

Khách hàng sẽ thoả mãn nếu doanh nghiệp cung ứng giá trị cao nhấttheo quan điểm của họ.Như vậy, để định vị thành công thì doanh nghiệp cần

có các biện pháp để làm gia tăng giá trị hay lợi ích cho khách hàng để bù đắpcác loại chi phí mà khách hàng bỏ ra cho việc tìm kiếm, mua, tiêu dùng sảnphẩm ,dịch vụ.Có bốn biến số tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp , baogồm:

 Khác biệt hoá về bản thân sản phẩm:

Khác biệt hoá về bản thân sản phẩm là sự khác biệt về sản phẩm vậtchất Có những sản phẩm được tiêu chuẩn hoá rất cao trong quá trình sảnxuất, chỉ cho phép có những cải tiến nhỏ như thực phẩm chế biến sẵn, các chitiết trong máy móc, thuốc y tế v v , nhưng có những sản phẩm lại cho phép

có những cải tiến lớn dựa trên sự thay đổi các thông số kỹ thuật như :xe máy,

mỹ phẩm.v.v Đối với sản phẩm ta có thể khác biệt hoá theo các thông sốnhư: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,độ bền, độ tin cậy, khả năng sửachữa, kiểu dáng, kết cấu…

Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sảnphẩm.Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với các tính chất khác nhau.Điểm xuất phát là một mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản”.Công ty có thểsáng tạo thêm các mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất Chẳng hạnmột hãng ôtô có thể chào bán các tính chất được lựa chọn, như cửa tự động,hộp số tự động và máy lạnh.Nhà sản xuất ôtô cần quyết định tính chất nào làtiêu chuẩn và tính chất nào là để khách hàng lựa chọn Mỗi tính chất đều cókhả năng tranh thủ được thị hiếu của người mua

Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tínhnăng chủ yếu của sản phẩm Chẳng hạn như máy tính cỡ trung của hãngDigital Equipment hoạt động tốt hơn máy tính của hãng Data General nếu nó

xử lý nhanh hơn và có bộ nhớ lớn hơn Những người mua sản phẩm đắt tiềnthường hay so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau Họ sẽ trả nhiềutiền hơn cho công dụng nhiều hơn,với điều kiện giá cao hơn đó không vượtquá giá trị được nhận thức cao hơn này

Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sảnphẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu, nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khácnhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật

Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm ,độ tin cậy là số đoxác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳnhất định.Ngoài ra khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu là những thông số

có thể tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm

 Khác biệt hoá dịch vụ kèm theo:

Ngoài việc tạo điểm khác biệt nhờ sản phẩm vật chất ra, công ty có thểtạo điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trường hợp khó tạo ra đặcđiểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợithường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng Những yếu tố tạo điểm khác biệtchính cho dịch vụ đó là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sửdụng, dịch vụ tư vấn,sửa chữa và một số dịch vụ khác nữa

Giao hàng là công việc đảm bảo chuyển giao tốt sản phẩm, dịch vụ chokhách hàng, bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trinh giaohàng Các công ty vận tải thường được khách hàng chú ý nhất đến dịch vụnày

Lắp đặt là khâu để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi dự kiến, ngườimua những thiết bị hạng nặng thường trông đợi nhiều từ phía người bán dịch

vụ này.IBM là một hãng nổi tiếng nhờ hoạt động lắp đặt đồng bộ các linhkiện cùng một lúc cho khách hàng

Các dịch vụ huấn luyện khách hàng, tư vấn khách hàng, sửa chữa đóngvai trò quan trọng trong vai trò quan trọng trong việc cung ứng giá trị dôi racho khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

 Khác biệt hoá về nhân sự:

Các công ty thường giành lợi thế lớn nhờ việc thuê và huấn luyện conngười tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình Nhân sự được huấn luyện tốt cầnđảm bảo các tiêu chuẩn sau:

Năng lực: công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết.Nhã nhặn: công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo

Có tín nhiệm: công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc.

Tin cậy: công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

Nhiệt tình: công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu vàvấn đề của các khách hàng

Biết giao thiệp: công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng vàcung cấp thông tin rõ ràng

Khác biệt hoá là một công cụ hiệu quả nhưng đòi hỏi sự huấn luyện lâudài và bền bỉ, chính sách đãi ngộ của công ty đối với các nhân viên củamình,đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, yếu tố con người là yếu tố quan trọnghàng đầu Chẳng hạn, hãng hàng không Singapore nổi tiếng khắp nơi vì cóđội ngũ tiếp viên vừa xinh đẹp vừa duyên dáng, nhân viên của Disney thì rấtvui vẻ và nhiệt tình

 Tạo điểm khác biệt về hình ảnh:

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau thì ngườimua vẫn có thể phản ứng hoàn toàn khác nhau với các hình ảnh của công tyhay của nhãn hiệu Hình ảnh của một công ty hay một nhãn hiệu được hìnhthành nên từ tập hợp các yếu tố như:đặc điểm nhận dạng và hình ảnh, biểutượng, chữ viết và phương tiện nghe nhìn, bầu không khí, sự kiện

Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh là những cách mà công ty sử dụng đểcông chúng nhận ra mình Nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự

nó hình thành nên mà là kết quả của một chương trình có ý thức tạo nênnhững đặc điểm nhận dạng như tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sựkiện…

Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh

Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sảnphẩm và vị trí của nó Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt đểkhông thể nhầm lẫn với những thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh

Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua

Để có được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều côngsức Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm haychỉ bằng phương tiên truyền thông Hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọiphương tiện truyền thông hiện có và phải phát đi liên tục.

Ta phải thấy rằng có thể tạo dựng đặc điểm khác biệt cho bất kỳ mộtcông ty hay nhãn hiệu nào.Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng,công ty phải thấy rằng nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không khácbiệt thành “một sản phẩm khác biệt”.Song không phải tất cả những điểm khácbiệt đều có ý nghĩa hay có giá trị, không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nênđặc điểm khác biệt Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng tạo ra chi phí chocông ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng Vì vậy, công ty phải thậntrọng lựa chọn cho mình những đặc điểm khác biệt để phân biệt với đối thủcạnh tranh.Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn được tiêu chuẩnsau:

Quan trọng: điểm khác biệt đó phải đem lại lợi ích có giá trị lớn chomột số khá đông người mua Một sản phẩm khác biệt phải đảm bảo yếu tốtrên là hàng đầu vì nó quyết định tính khả thi của việc khác biệt hoá Nếu nhưviệc khác biệt hoá chỉ để thoả mãn một số lượng nhỏ người mua trên thịtrường thì sẽ không đủ số khách hàng tiềm năng, công ty sẽ bị thua lỗ, ýtưởng về sự khác biệt sẽ bị thất bại

Đặc biệt: Điểm khác biệt đó không ai đã tạo ra hay được công ty tạo ramột cách đặc biệt tạo nên đặc điểm nhận biết trên thị trường

Tốt hơn: điểm khác biệt đó phải là cách tốt hơn so với những cách khác

để đạt được ích lợi như nhau.Có nghĩa là so sánh hiệu quả trên một đơn vị chiphí thì đây phải là cách tối ưu Để nhận biết được vấn đề này thì doanh nghiệpphải có sự thử nghiệm trên thị trường và tính toán một cách kỹ lưỡng nhằmlựa chọn cho mình một phương án tốt nhất

Dễ truyền đạt:Điểm khác biệt đó phải dễ truyền đạt và đập vào mắtngười mua.Việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng diễn ra gay gắt,do đóviệc tạo ra các đặc điểm khác biệt là cần thiết nhưng nó chỉ có ý nghĩa khingười mua nhận biết ra nó, hay nói cách khác là nó có khả năng truyền đạt.Điều này tuỳ thuộc vào năng lực của công ty cũng như đặc điểm tiêu dùngcủa khách hàng trên thị trường.

Đi trước: Điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranhsao chép lại Một yếu tố cũng đáng quan tâm khi công ty lựa chọn đặc tínhkhác biệt đó là những đặc tính này cần phải tốt hơn đặc tính sản phẩm, dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh Đặc biệt, các đặc tính khác biệt của công ty phải cóđặc điểm riêng mà giúp công ty có ưu thế trong dài hạn

Vừa túi tiền: Người mua có thể đủ tiền để trả cho điểm khác biệtđó.Đối với khách hàng, họ mong muốn mua được sản phẩm,dịch vụ đáng vớichi phí họ bỏ ra.Do đó, làm sao để doanh nghiệp có thể bù đắp mọi chi phí màkhách hàng bỏ ra để nhận được sự khác biệt đó, để khách hàng chấp nhận vàhài lòng

Có lời:Công ty phải thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời Bất kỳhoạt động nào của công ty mục đích cuối cùng là phải sinh lời tức là lợi nhuậnđạt được phải lớn hơn chi phí bỏ ra Công ty truyền đạt thành công sự khácbiệt về đặc tính sản phẩm và dịch vụ sẽ là căn cứ thu hút được khách hàng vàtạo lợi thế cạnh tranh cho công ty trên thị trường Như vậy họ sẽ thành côngtrong kinh doanh và đạt được mục đích cuối cùng là tăng lợi nhuận cho côngty

1.4.3.Truyền bá vị trí trên thị trường của sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp tới khách hàng :

1.4.3.1 Cần khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt :

Mục đích của việc khuếch trương điểm khác biệt là nhằm nâng cao địa

vị, tăng khả năng cạnh tranh Do đó, các công ty cần chủ trương khuếch

trương các điểm khác biệt mà có thể đem lại lợi thế trước đối thủ cạnh tranh.Nhiều người làm marketing cho rằng chỉ khuếch trương một ích lợi duy nhấtđối với thị trường mục tiêu, mỗi nhãn hiệu chỉ cần tìm lấy một thuộc tính rồichào bán như là nhãn hiệu “số một” về đặc tính đó vì người mua có xu hướngnhớ vị trí số một, nhất là trong xã hội tràn ngập thông tin như hiện nay.Vị trí

số một bao gồm “ chất lượng tốt nhất”, “dịch vụ tốt nhất”, “ giá thấp nhất” và

“công nghệ tiên tiến nhất” Song, việc dẫn đầu không phải là dễ và nó chỉgiành cho một số ít các doanh nghiệp, bởi vậy có những doanh nghiệp chủtrương khuếch trương nhiều hơn một đặc tính khác biệt và đã định vị thànhcông

Các doanh nghiệp cần tránh những thái cực thiên lệch trong quá trìnhđịnh vị:định vị quá thấp, định vị quá cao, định vị không rõ ràng,định vị đángnghi ngờ vì như vậy đều có thể làm cho việc định vị trở thành phản tác dụngtrong tâm trí người mua

Tuỳ vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh,đặc điểm tiêu dùng của thị trường mục tiêu mà có thể lựa chọn phương phápđịnh vị sao cho phù hợp Có bảy phương pháp định vị: định vị thuộc tính,định vị ích lợi, định vị công dụng ứng dụng,định vị người sử dụng,định vị đốithủ cạnh tranh, định vị loại sản phẩm, định vị chất lượng giá cả Điểm tiên lợikhi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đềmarketing mix Marketing mix bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúctiến hỗn hợp là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật củachiến lược định vị Chẳng hạn như một công ty đã chiếm lĩnh “vị trí chấtlượng cao trên thị trường biết mình phải sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao,tính giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp, và quảng cáo trên các tạp chíchất lượng cao để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tưởng về chất lượng

Để biết mình nên khuếch trương những đặc điểm khác biệt nào trongbốn phương án cương lĩnh là :chất lượng, công nghệ, dịch vụ và giá cả thì

doanh nghiệp cần khảo sát thị trường để có những so sánh về tương quan hiệuquả trên một đồng chi phí bỏ ra cho việc khác biệt hoá giữa các phương án và

so sánh với cả đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường nhằm có quyết địnhđúng đắn nhất

1.4.3.2 Truyền bá vị trí của công ty:

Công ty không những phải xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng, màcòn phải truyền bá nó một cách có hiệu quả Giả sử một công ty chọn chiếnlược định vị “chất lượng tốt nhất Chất lượng được xác nhận bằng cách chọnnhững dấu hiệu hữu hình nào mà người ta thường căn cứ vào đó để xét đoánchất lượng Việc định vị một sản phẩm dịch vụ không chỉ yêu cầu việc truyền

bá dựa vào công cụ truyền thông trong xúc tiến hỗn hợp mà con dựa vàonhiều yếu tố khác như:sản phẩm, giá cả, phân phối….vì bao bì, chất lượngcủa sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mại …phải cùng hỗ trợ lẫn nhau đểgây dựng lên hình ảnh một nhãn hiệu tốt.Ví dụ: Nokia luôn có chính sáchphân phối, chính sách giá cả và khuyến mại để khẳng định vị trí hàng đầu củamình về cung cấp điện thoại di động, Vietel có cách tính cước độc đáo, cốnâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng tốt các công cụ khuyến mãi và các hìnhthức khuếch trương để khẳng định mình là nhà cung cấp mạng dịch vụ điênthoại tương đối tốt với giá cả hợp lý nhất và khách hàng có lợi nhất khi sửdụng dịch vụ của mình

Danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào nhận thức về chấtlượng Có một số công ty nhất định luôn bám theo chất lượng Người tiêudùng kỳ vọng các sản phẩm của Nestle và các sản phẩm của IBM đều tốt Đểcho điều khẳng định về chất lượng được cho mọi người tin tưởng cách tốtnhất là đảm bảo nguyên tắc “bạn sẽ hài lòng nếu không xin hoàn lại tiền”.Những công ty khôn ngoan đều cố gắng truyền bá chất lượng của mình vớingười mua và đảm bảo chất lượng đó cho khách, không đúng như vậy sẽhoàn lại tiền cho khách