vận dụng marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại việt nam

Mục đích nghiên cứu của khoa luận Trên cơ sỡ lí luận chung về Marketing dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ và trên cơ sò' phân tích thực trạng hoạt động Marketing cua các côna ty bảo hiểm ph

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

TỐT NGHIÊP

VẬN DỤN8 NMRKETIN6 mầm NÂNG CAO súc CẠNH TRANH

SỦA Cấc CÔN6 TI BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM

: Bạch Thu Thúy : Anh 17 : 43E - KT&KDQT

•.ThS.Trần Bích Ngọc

Bạch Thu Thúy Anh 17 43E - KT&KDQT ThS Trần Bích Ngọc

Hà Nội - Tháng 06/2008

THU v»ệ«

p ao*

Khoa luận lót nghiệp

MỤC L Ụ C

L Ờ I M Ở Đ À U Ì

C H Ư Ơ N G ì: C O S Ỏ L Ý L U Ậ N C H U N G V Ề H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G

C Ủ A C Á C C Ô N G T Y B Ả O H I Ể M PHI N H Â N T H Ọ T Ạ I V I Ệ T N A M 4

ì KHÁI Q U Á T V Ề BẢO H I Ế M PHI N H Â N T H Ọ V À VAI T R Ò CỦA

BẢO HIỂM PHI N H Â N T H Ọ 4

1 Khái quát về bảo hiểm 4

2.3 Đặc trưng cơ bàn của bào hiếm phi nhân thọ 8

3 Vai trò của bảo hiểm phi nhân thọ 8

li S ự CẦN THIẾT PHÁI N Â N G CAO sầc CẠNH TRANH C Ù A CÁC

C Ô N G TY BẢO HIỂM PHI N H Â N T H Ọ T Ạ I VIịT NAM 9

1 Tiêu chí đánh giá sầc cạnh tranh 9

1.1 Tiềm lực tài chính 9

Ì 2 Chất lượng sản phàm, dịch vụ 10

1.3 Giá cả 10 1.4 Thị phần của công ty trên thị trường 10

Ì.5 Năng lực về công nghệ l o

Ì.6 Nguồn nhân lực l o

Ì 7 Nàng lực quàn lý và cơ cấu tổ chức 11

2 Sự cần thiết phải nâng cao sầc cạnh tranh của các công ty bão

hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam 11

IU HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH BẢO H I Ể M

PHI N H Â N T H Ọ 12

Khoa luận lót nghiệp

1 Khái quát chung về Marketing dịch vụ Ì

1.1 Khái niệm '

Ì 2 Đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ Ì

Ì 3 Vai trò của Marketing dịch vụ Ì

2 Hoạt động Marketing của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại

Việt Nam Ì 2.1 Những đặc điểm chủ yếu trong hoạt động Marketing cùa các công

ty bào hiềm phi nhân thọ 15

2.2 Phân tích môi trưÒTig trong Marketing bảo hiểm phi nhân thọ 16

2.3 Hoạch định chiến lược Marketing bảo hiểm phi nhân thọ 19

2.4 Hoạch định Marketina hỗn hợp trong Marketing bảo hiểm phi nhãn

thọ " 20

2.5 Tồ chức thực hiện và kiềm tra 29

3 Sự cẬn thiết của hoạt động Marketing trong việc nâng cao sức

cạnh tranh của các công ty bảo hiếm phi nhân thọ tại Việt Nam 30

1 Lịch sử hình thành bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam 33

2 Các công ty bảo hiếm phi nhân thọ tại Việt Nam 34

3 Kết quà hoạt động kinh doanh bảo hiếm phi nhân thọ trong nhũng

4 Chất lượng nguồn nhân lục 40

5 Khả năng quản lý bảo hiểm 41

Khoa luận lót nghiệp

6 M ứ c độ tín nhiệm của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ 42

7 Dịch vụ phục vụ khách hàng 43

HI THỰC TRẠNG V Ậ N DỤNG MARKETING N H À M N Â N G CAO

SỨC CẠNH TRANH C Ù A C Á C C Ô N G TY BẢO H I Ể M PHI N H Â N

T H Ọ T Ạ I VIỆT NAM 43

1 Thục trạng hoạt động Marketing dịch vụ báo hiểm phi nhân thọ tại

Việt Nam 43

1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 43

Ì 2 Chiến lược Marketíng hồn hựp trong kinh doanh bảo hiểm phi

nhân thự 44

2 Thành tựu và các vấn đề đật ra 56

2.1 Thành tựu 56 2.2 Những vấn đề đặt ra 57

C H Ư Ơ N G IU: M Ộ T S Ố GIẢI P H Á P Đ Ả Y M Ể N H M A R K E T I N G

N H Ằ M N Â N G C A O sức C Ể N H T R A N H C Ủ A C Á C C Ô N G T Y B Ả O

H I Ể M PHI N H Â N T H Ọ T Ể I V I Ệ T N A M 61

ì C Á C GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH v ụ NHẰM N Â N G CAO sức

CẠNH TRANH CỦA C Á C C Ô N G TY BẢO HIỀM PHI NHẢN T H Ọ T Ạ I

VIỆT NAM 61

1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 61

2 Các chiến lược Marketing hỗn họp trong kinh doanh bảo hiếm phi

nhân thọ 62

2.1 Chiến lược sàn phàm bảo hiêm 62

2.2 Chiến lược phí bảo hiểm 64

2.3 Chiến lược phân phối 67

2.4 Chiến lược xúc tiến dịch vụ bảo hiểm 72

2.5 Chiến lược cơ sở hạ tầng - vật chất kĩ thuật 75

2.6 Chiến lược dịch vụ sau bán hàng 76

2.7 Chiến lược con người trong cung ứng dịch vụ 78

l i C Á C GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ K H Á C 80

1 Giải pháp kiến nghị vói các công ty bào hiếm phi nhân thọ 80

Khoa luận tốt nghiệp

2 Giải pháp kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về bảo hiểm 81

2 Ì Phát triển, sắp xếp lại các doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp

2.2 Nâng cao khả năng cạnh tranh cùa các doanh nghiệp bão hiểm đáp

ứng yêu cầu phát triển kinh tế và hội nhập 82

2.3 Quản lý nhà nước về kinh doanh bào hiểm 84

TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O 88

Khoa luận tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

/ Tính cấp thiết của đề tài

K ề t ừ n ă m 1993, t h ờ i điểm V i ệ t N a m b ắ t đ ầ u m ờ c ử a thị trường b ả o h i ề m

c h o đ ế n h ế t n ă m 2 0 0 8 , ngành bào h i ể m V i ệ t N a m đ ã có m ộ t b ư ớ c t i ế n r ấ t dài.Từ

c h ỗ chì có d u y n h ấ t B à o V i ệ t , đ ế n nay, trên thị trường V i ệ t N a m đã có h o n 3 0 công

t y b ả o h i ể m đang h o ạ t đ ộ n g , t r o n g đ ó có 2 3 công t y b ả o h i ế m p h i nhân thọ V ớ i h o n

8 0 0 sàn p h ẩ m các l o ạ i , n g u ở n t h u chù y ế u c ủ a ngành là t ừ phí b a o h i ế m D o a n h t h u phí b à o h i ế m cùa n g à n h n ă m 2 0 0 7 đ ạ t 18.000 t ỳ V N D Đ ó n g góp cùa d o a n h t h u p h i bào h i ế m vào G D P c ũ n g có tăng trưởng đáng kể

N ă m 2 0 0 7 , V i ệ t N a m t r ở thành thành viên t h ứ 150 cùa T ô c h ứ c T h ư ơ n g m ạ i

q u ố c t ế W T O , c a m k ế t m ờ c ử a dịch v ụ bào h i ể m S a u m ộ t n ă m g i a n h ậ p W T O , thị trường bào h i ể m V i ệ t N a m đ ã c ó s ự tăng trường v ư ợ t bậc T ậ n đ ụ n g l ợ i t h ế "sân nhà", các công t y bào h i ể m V i ệ t N a m đã t i ế n sâu vào lĩnh v ự c b a o h i ể m p h i nhân

t h ọ - lĩnh v ự c đ ư ợ c đánh giá là có k h ả năng sinh l ờ i c a o v à h i ệ n n ắ m g i ữ hơn 8 0 % thị phần T u y nhiên, cạnh t r a n h ở lĩnh v ự c này d i ễ n r a trên q u ỵ m ô r ộ n g và m ứ c đ ộ

Vì n h ữ n g lí d o nêu trẽn nên tác g i ả đã c h ọ n đề tài: " Vận dụng Marketing nhằm

nâng cao sức cạnh tranh của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam" làm

đề tài k h o a l u ậ n v ớ i m ụ c đích nâng c a o h i ệ u quá h o ạ t đ ộ n g M a r k e t i n g bào h i ể m p h i nhân thọ, góp p h ầ n phát t r i ề n nahành bão h i ể m m a n g l ạ i l ợ i n h u ậ n c a o này

Khoa luận tốt nghiệp

2 Tinh hình nghiên cứu

Từ trước đến nay đã có một số bài viết đề cập đến Marketing trong lĩnh vực bào hiếm, nhưng chưa có bài viết nào đi sâu nghiên cứu Marketina bảo hiên! phi nhân thọ mang tính toàn diện và cũng như chưa đưa ra các giải pháp nhăm nâng cao

và hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cùa các còng ty bào hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

3 Mục đích nghiên cứu của khoa luận

Trên cơ sỡ lí luận chung về Marketing dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ và trên

cơ sò' phân tích thực trạng hoạt động Marketing cua các côna ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam, đề tài đề xuủt một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ cùa các công ty này

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hoa cơ sờ li thuyết cùa Marketiníi dịch vụ bào hiêm phi nhân thọ

và sức cạnh tranh;

- Đánh giá thục trạng của việc vận dụng Marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhản thọ nhằm nâng cao sức cạnh tranh cùa các công ty báo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam;

- Đe xuủt những giãi pháp nhầm hoàn thiện chiến lược, kế hoạch Marketing dịch vụ bão hiếm phi nhân thọ

5 Đôi tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu:

- Cơ sờ lý luận cùa marketing dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ;

- Thực trạng vận dụng marketing vào việc nâng cao sức cạnh tranh cùa các công ty bảo hiếm phi nhân thọ tại Việt Nam

• Phạm vi nghiên cứu:

Do thời gian và khuôn khổ hạn hẹp cùa khoa luận, tác già chi giới hạn nghiên cứu ở các công ty bão hiểm phi nhàn thọ tại Việt Nam trong thời ki hội nhập

Khoa luận tốt nghiệp

6 Phương pháp nghiên cứu

- K h ó a l u ậ n s ử d ụ n g t ổ n g h ọ p n h i ề u p h ư ơ n g p h á p nghiên c ứ u khác n h a u , chù

y ế u là p h ư ơ n g pháp t ồ n g h ợ p , p h ư ơ n g pháp t h ố n g kê, p h ư ơ n g pháp s o sánh v à

p h ư ơ n g pháp chuyên g i a ;

- K h o a l u ậ n d ự a vào c ơ s ờ lý l u ậ n c h ủ nghĩa d u y v ậ t b i ệ n c h ứ n g và d u y v ậ t lịch s ử M á c - L ê N i n , đ ư ờ n g l ố i chính sáh cùa Đ à n a và N h à n ư ớ c đ ể nghiên c ứ u v à

áp d ụ n g ;

- T h u thập và x ử lý các thông t i n , d ấ l i ệ u v ề tình hình hoạt đ ộ n g k i n h d o a n h và chính sách M a r k e t i n g dịch v ụ c ủ a các công t y bão h i ể m p h i nhân t h ọ tại V i ệ t N a m ;

- T h a m kháo c ó c h ọ n l ọ c các tư l i ệ u t r o n g và ngoài n ư ớ c v ề các v ấ n đ ề c ó liên q u a n

7. Két cấu của khoa luận

Ngoài l ờ i m ờ đầu, k ế t l u ậ n và d a n h m ụ c tài l i ệ u t h a m k h ả o , k h o a l u ậ n đ ư ợ c

c h i a làm 3 chương:

Chương ì: Cơ sơ lý luận chung về hoạt động Marketing cùa các công ly bão

hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

Chưong l i : Thực trạng vận dụng Marketing nham nâng cao sức cạnh cùa

các công ty bão hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

Chương HI: Một số giãi pháp đẩy mạnh Marketing nhằm nâng cao sức

cạnh tranh cùa các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

Khoa luận tốt nghiệp

B ả o h i ể m là m ộ t s ự c a m k ế t b ồ i t h ư ờ n g c ủ a n g ư ờ i báo hiêm đôi v ớ i n g ư ờ i

đ ư ợ c bào h i ể m v ề n h ữ n g t h i ệ t h ạ i , m ấ t m á t cùa đ ố i tượng báo h i ể m d o m ộ t r ủ i r o đ ã

t h o a t h u ậ n gây r a , vói điêu k i ệ n n g ư ờ i đ ư ợ c báo h i ể m đ ã thuê báo h i ế m c h o đôi tượng bào hiên! đ ó và n ộ p m ộ t k h o ả n t i ề n g ọ i là p h i bao h i ể m [Ì ]

1.2 Nhũng nguyên tắc cơ bản trong bảo hiếm

H o ạ t đ ộ n g bào hiêm đ ư ợ c t i ế n hành trên cơ sơ 5 nguyên từc cơ bàn :

1.2.1 Bảo Mèm một rủi ro chứ không bão hiểm một sự chắc chan

N g ư ờ i b ả o h i ể m chì n h ậ n b ả o h i ể m m ộ t r ủ i r o t ứ c là b ả o h i ể m m ộ t s ự cố,

m ộ t t a i n ạ n , t a i h o a , x ả y r a m ộ t cách b ấ t n g ờ n g ẫ u nhiên, ngoài ý m u ố n cùa c o n

n g ư ờ i c h ứ k k h ô n g b ả o hiên! m ộ t cái chừc c h ừ n x ả y ra, đ ư ơ n g nhiên xây ra, c ũ n g

n h ư chì b ồ i t h u ồ n g n h ũ n g t h i ệ t h ạ i m ấ t m á t d o r ủ i r o gây r a c h ứ k h ô n g p h ả i b ồ i thường c h o n h ữ n g t h i ệ t h ạ i chừc c h ừ n x ả y r a , đ ư ơ n g nhiên x ả y ra

1.2.2 Nguyên tắc trung thực tuyệt đối

T h e o nguyên t ừ c này, h a i bên c ủ a m ố i q u a n h ệ b ả o h i ể m n g ư ờ i bào h i ể m v à

n g ư ờ i đ ư ợ c bào h i ề m phái t u y ệ t đ ố i t r u n g t h ự c v ớ i nhau, t i n t ư ờ n g l ẫ n n h a u k h ô n g

đ ư ợ c l ừ a d ố i nhau N ế u m ộ t bên v i p h ạ m h ọ p đ ồ n g t h i h ọ p đ ồ n g bào h i ể m t r ở nên

k h ô n g có h i ệ u l ự c

1.2.3 Nguyên tác lợi ích bào hiểm

T h e o nguyên t ừ c này, n g ư ờ i đ ư ợ c b ả o h i ể m m u ố n m u a bào h i ể m p h ả i c ó l ợ i ích b ả o h i ể m L ợ i ích b ả o h i ể m là l ợ i ích h o ặ c q u y ề n l ợ i liên q u a n đ ế n , g ừ n l i ề n v ớ i

Khoa luận tốt nghiệp

hay phụ thuộc vào sự an toàn hay không an toàn của đối tượng bào hiẽm Người nào

đó có lợi ích bảo hiểm ở trong đó có nghĩa là quyền lợi người đó sẽ được đàm bào nêu đôi tượng đó an toàn và ngược lại quyền lợi cùa người đó sẽ bị phương hại nếu đôi tượng bão hiểm đó sập rủi ro

1.2.4 Nguyên lắc bôi thường

Theo nguyên tắc này, khi có tổn thất xây ra người bào hiểm phải bứi thường như thế nào đó đề đảm bào cho người được bão hiểm có vị trí tài chính như trước khi tứn thất xảy ra, không hơn không kém Các bên không được lợi dụng bảo hiềm

để trục lợi

1.2.5 Nguyên tắc thế quyển

Theo nguyên tắc này, người báo hiểm, sau khi bứi thường cho người được bào hiếm có quyền thay mặt người được bảo hiểm đê đòi người thứ ba có trách

nhiệm bứi thường cho mình Đe thực hiện được nguyên tác này, người được báo

hiểm phái cung cấp các biên bàn, giấy tờ, chứng từ cần thiết cho người bào hiềm

1.3 Phân loại

ì.ỉ.1 Cũn cứ vào cơ chê hoạt động cùa bào hiểm

- Bảo hiểm xã hội: là chế độ bảo hiểm cùa nhà nước, cua đoàn thề xã hội hoặc cùa các công ty nham trợ cáp các viên chức nhà nước, người làm công trong trường hợp ốm đau, bệnh tật, bị chết hoặc bị tai nạn trong khi làm việc, về hưu

- Bào hiểm thương mại: là loại hình bảo hiểm mang tính chất kinh doanh, kiếm lời Loại hình này có đặc diêm: không bai buộc, có tính đến túng đ ố i tượng, từng rủi ro cụ thế, nham mục đích kinh doanh

1.3.2 Căn cứ vào tính chất bao hiếm

- Bào hiểm nhân thọ: là bào hiêm tính mạng hoặc tuôi thọ cùa con người nhằm bù đắp cho người được bào hiềm một khoản tiên khi hét thời hạn bảo hiém hoặc khi người được bảo hiểm bị chết hoặc bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn

- Bảo hiểm phi nhân thọ: là loại hình bào hiểm tài sản, trách nhiệm dân sự và các nghiệp vụ bào hiêm khác không thuộc bào hiêm nhân thọ

Khoa luận tốt nghiệp

1.3.3 Căn cứ vào đối tượng bảo hiểm

- Bào hiểm tài sàn: đối tượng bảo hiểm là tài sản cùa tập thê hay cá nhân bao gôm vật có thực, tiền, giấy tờ có giá Thiệt hại được bồi thường trong loại hình bào hiểm này mane tính vật chất

- Bào hiểm trách nhiệm: đối tượng bào hiểm trona loại hình này là trách nhiệm dân sự cùa người được bão hiểm đối với người thứ ba hay đối với săn phẩm

- Bảo hiêm con người: đối tuông bào hiêm là con người hay các bộ phận cùa cơ thê con người hay các vấn đề có liên quan như tuồi thọ, tính mạng, sức khoe tai nạn

1.3.4 Theo quy định của pháp luật

- Bão hiêm bữt buộc: bao gồm nghiệp vụ triền khai theo quy định cùa pháp luật và các bên buộc phai tham gia thực hiện những nghĩa vụ nhất định liên quan đèn họp đồng báo hiềm

- Bào hiêm tự nguyện: bao gồm những nghiệp vụ bào hiềm mà hợp đồng bảo hiếm được kí kết theo ý nguyện của bên được bao hiểm và hoàn toàn dựa trên các nuuyên tữc thoã thuận [ Ì ]

2 Khái quát về bào hiếm phi nhân thọ

2 ĩ Khải niệm

Bão hiểm phi nhân thọ là loại nghiệp vụ bao hiểm tài sản, trách nhiệm dân sụ

và các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc báo hiểm nhân thọ [13]

2.2 Các loại hình bão hiểm phi nhân thọ

- Bảo hiểm hàng hai: là bao niêm nhũng TUI ro trên biên hoặc nhũng mi ro trên bộ, trên sông liên quan đến hành trình đường biên, gây tôn thất cho các đối tượng bào hiểm chuyên chở trên biên Bào hiên! hàng hài sòm ba loại:

+ Bào hiếm thân tàu (Hun Insurance)

+ Bảo hiên! trách nhiệm dân sự cùa chủ tàu (P&I Insurance)

+ Bào hiểm hàng hoa vận chuyên bằng đường biên (Cargo Insurance)

- Bảo hiểm hàns hoa vận chuyển bàng đưòng bộ, đường sữt, đường hàna khône

- Bào hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt: là bào hiềm những thiệt hại do cháy

và các rủi ro tương tự hay các rủi ro đặc biệt như động đất, bão lụt, núi lừa, sét đánh gày ra cho đối tượng bão hiểm

Khoa luận tốt nghiệp

- Bảo hiêm hàng không: là bảo hiểm những rủi ro trên không, trên bộ liên quan đèn một hành trình chuyên chờ băng đường hàng không Báo hiêm hàng không gồm những nghiệp vụ:

+ Bảo hiểm thân máy bay

+ Bảo hiểm trách nhiệm dân sự cùa người được báo hiểm đối với hành khách, hành lý, hàng hoa và tư trang của hành khách

+ Bảo hiểm trách nhiệm dân sự cùa người được bảo hiên! đối với người thứ ba + Bào hiểm trách nhiệm đối với sàn phàm

+ Bảo hiểm tai nạn cá nhân

+ Bảo hiểm rủi ro chiến tranh

+ Bào hiểm rủi ro bắt cóc, chiếm đoạt

+ Bào hiêm trách nhiệm dân sự của chù máy bay và người điều hành bay + Bảo hiếm mằt khả năng sử dụng

+ Bào hiểm hàng hoa vận chuyển bằng đường hàng không

- Bảo hiểm xây dựng và lắp đặt:

+ Bảo hiểm xây dựng: là bào hiểm những thiệt hại phát sinh từ một rủi ro bằt ngờ hoặc từ trách nhiệm đối với người thứ ba trong việc xây dựng một công trình có

sử dụne đến bẻ tông và xi măng

+ Báo hiểm lắp đặt: là bảo hiểm cho những thiệt hại, tồn thằt do một sự cố bát ngờ gây ra hoặc phát sinh từ trách nhiệm của người chủ công trình trong quá trình lắp đặt máy móc, thiết bị cho một cõng trình

- Bào hiểm xe cơ giới:

+ Bào hiểm trách nhiệm dân sự cùa chù xe đối với hành khách trên xe + Bảo hiêm trách nhiệm dân sự cùa chù xe đối với hàng hoa vận chuyển trên xe + Bảo hiếm thiệt hại vật chằt xe cơ giới

+ Bào hièm tai nạn lái phụ xe

+ Bảo hiếm kết họp xe cơ giới

- Các loại hình bào hiểm phi nhân thọ rằt đa dạng và phong phú ngoài các loại hình bào hiểm trên, còn có các loại hình khác như: bào hiểm sức khóe và bào hiểm tai nạn con người, bảo hiểm tài sản và bào hiểm thiệt hại, bảo hiểm dầu khi

Khoa luận tốt nghiệp

bào h i ể m trách n h i ệ m cùa n g ư ờ i g i a o n h ậ n , bào h i ể m trách n h i ệ m c h u n g v à trách

n h i ệ m sàn p h ẩ m , b ả o h i ề m trách n h i ệ m n g h ề n g h i ệ p , bào hiêm n ô n g n g h i ệ p , b ã o

h i ể m d u lịch, b ả o h i ể m b ồ i t h ư ờ n g c h o n g ư ờ i l a o động

2.3 Đặc trưng Cữ bản của bảo hiếm phi nhăn thọ

- H ợ p đ ô n g bào [liêm p h i nhân t h ọ là h ọ p đ ồ n g naăn hạn, t h ờ i g i a n bào hiêm

n g ắ n , t h ư ờ n g Ì n ă m h o ặ c n g ắ n hơn

- H ọ p đ ồ n g b ả o h i ể m p h i nhân t h ọ c h i b ồ i t h ư ờ n g v à c h i trà t i ề n bào hiêm

k h i c ó r ủ i r o đ ư ợ c bào hiêm p h ù h ợ p v ớ i n ộ i d u n g h ọ p đ ồ n g đà kí k ế t x ả y ra

- P h i bào h i ể m p h i nhân t h ọ đ ư ợ c tính c h o t h ờ i h ạ n báo h i ể m , thông t h ư ờ n g phí tính c h o t ụ n g n ă m bào h i ể m h a y t ụ n g c h u y ế n

3 V a i trò của bào hiêm phi nhân thọ

N g u ồ n g ố c phát sinh c ủ a h o ạ t đ ộ n g bào h i ể m p h i nhân t h ọ chính là sự t ồ n t ạ i cùa các r ủ i r o t r o n g c u ộ c sống B ả o h i ể m p h i nhân t h ọ r a đ ờ i k h ô n g c h i giãi q u y ế t ,

k h ắ c p h ụ c n h ũ n g r ủ i r o , t ố n thất t r o n g c u ộ c s ố n g cá nhân m ỗ i c o n n g ư ờ i m à còn c ó

ý nghĩa k i n h tế xã h ộ i đặc b i ệ t q u a n t r ọ n g

B à o hiêm p h i nhân t h ọ là p h ư ơ n g t h ứ c chuyên g i a o r ủ i r o h i ệ u q u a nhất K h i tôn thất và r ủ i r o x ả y r a đ ề u đ ư ợ c tính toán, b ồ i thường v ề p h ư ơ n g d i ệ n tài chính đ ể giúp n g ư ờ i t h a m g i a bão h i ể m v ư ợ t q u a khó khăn S ự c h i a sẽ t ổ n t h ấ t q u a các công

ty b ả o h i ể m sẽ nâng c a o ý t h ứ c c ộ n g đ ồ n g và trách n h i ệ m xã h ộ i c ủ a các thành viên

B ả o hiên! p h i nhân t h ọ góp phân báo v ệ tài sàn, tính m ạ n g c ủ a c o n n g ư ờ i , tăng c ư ờ n g an toàn xã h ộ i K h i bôi thường, c h i t r a c h o các lô c h ứ c và cá n h ả n t h a m gia bào h i ể m , các công t y bão h i ể m đã giúp h ọ k h ấ c p h ụ c đ ư ợ c k h ó khăn v ề m ặ t tài chính, bào toàn đ ư ợ c v ố n l i ế n g v à tài s ả n k i n h d o a n h M ặ t khác, t r o n g quá t r i n h

t r i ể n k h a i các h o ạ t đ ộ n g k ỹ t h u ậ t n g h i ệ p v ụ cùa mình, các công t y bào h i ể m t h ư ờ n g rất c o i t r ọ n g các giãi pháp p h ò n g tránh c ầ n t h i ế t , đ ả m b ả o sự an toàn c h o đ ố i tượno bào h i ể m

B à o h i ể m p h i nhân t h ọ thúc đây h o ạ t đ ộ n g t i ế t k i ệ m , t ậ p t r u n g v ố n c h o đ ầ u

tư phát t r i ể n k i n h t ế đát n ư ớ c B à o h i è m v ớ i m ỗ i cá nhân v à tô c h ứ c k i n h d o a n h trước h ế t là s ự tiết k i ệ m và góp v ố n vào q u ỹ c ộ n g đ ồ n g để x ù lý các v ấ n đề xã h ộ i

M ặ t khác, d o đặc d i ê m k i n h d o a n h b ả o h i ế m là t h u phí trước, c h i trà b ồ i t h ư ờ n a s a u

Khoa luận tốt nghiệp

khi đã tập trung được một nguôn vốn tạm thời nhàn rỗi lớn Các công ty bảo hiêm với tu cách là một trung gian tài chính có thể tham gia vào thị trường vốn đè đầu tư, cung cáp các dịch vụ tài chính, đẩy mạnh sự phát triền cùa kinh tế thị trường Bào hiểm phi nhân thọ đảm bảo sự an tâm về tinh thần cho người tham aia bào hiêm Khi tham gia báo hiểm, khách hàng có thê yên tâm về tình hình tài chinh khi gằp rủi ro và tôn thất xây ra Mằt khác, với các giải pháp nhằm đề phòng và giảm thiêu rủi ro cho khách hàng, các công ty báo hiểm đã thực sự tạo niềm tin và

sự yên tâm cho khách hàng trong cuộc sống và hoạt động kinh doanh

l i SỤ C Ả N THIẾT PHẢI NÂNG C A O s ứ c CẠNH T R A N H C Ủ A C Á C

CÔNG T Y BẢO HIÈM PHI NHÂN T H Ọ TẠI VIỆT N A M

Các học thuyết kinh tế thị trường, dù ờ trường phái nào đều thừa nhận rang, cạnh tranh chi xuất hiện và tồn tại trong nền kinh tế thị trường, nơi mà cung - cầu và giá cả hàng hoa là những nhân tố cơ bàn cùa thị trường, là đằc trưng cơ bàn cùa cơ chế thị trường

Sức cạnh tranh là tổng hoa các đằc tính về tiêu dùng và giá trị vượt trội cùa sàn phẩm trên thị trường, có nghĩa là sự vượt trội cua sản phẩm so với các sản phàm cạnh tranh cùng loại trong điều kiện cung vượt cầu Sức cạnh tranh của sản phàm cũng có thể hiểu là sự vượt trội so với các sản phẩm cùng loại về chất lượng và giá

cà với điều kiện các sàn phẩm tham gia cạnh tranh đều đáp ứng các yêu cầu cùa người tiêu dùng

1 Tiêu chi đánh giá sức cạnh tranh

1.1 Tiềm lực tài chính

Tiềm lực tài chính là thước đo sức mạnh cùa một công ty bao hiểm tại một thời điếm nhất định Tiềm lực tài chính thể hiện qua các chi tiêu như: mức độ an toàn vốn và khả năng huy động vốn, chất lượng tài sàn có, mức sinh lợi và khả năna thanh toán Trong đó chi tiêu mức sinh lời là rất quan trọng vì nó phàn ánh kết quá hoạt động cùa côna ty bảo hiểm, đồng thời cũng phàn ánh một phần kết quà cạnh tranh của doanh nghiệp đó Chi tiêu mức sinh lời có thê được phân tích thông qua những chi tiêu cụ thể như: giá trị tuyệt đối của lợi nhuận sau thuế, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận, cơ cầu của lợi nhuận (cho bièt lợi nhuận được hình thành từ

Khoa luận tốt nghiệp

nguồn nào, t ừ hoạt động kinh doanh thông thường hay t ừ các khoăn thu nhập bất thường) tỷ suất lợi nhuận trên v ố n chù sờ hữu, tỳ suất lợi nhuận trên tổng tài sán có, các chì tiêu về mức sinh lợi trong m ố i tương quan với chi phí

1.2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Chát lượng sàn phẩm, dằch vụ là yếu tố quan trọng nhất nhằm đánh giá sức cạnh tranh của công ty Nếu một công ty có chất lượng sàn phẩm thấp, công ty đó không thể cạnh tranh và tồn tại trên thằ trường với yêu cầu ngày càna khắt khe từ phía khách hàng Ngược lại, công ty có chất lượng sản phẩm dằch vụ tốt, aiá thành hạ thì công ty

đó sẽ thu được nhiều lợi nhuận, m ờ rộng thằ phần, tăng sức cạnh tranh

1.3 Giá cả

Giá cá được coi là yếu tố cơ bần phàn ánh năng lực cạnh tranh của sàn phàm, dằch vụ trên thằ trường Công ty được đánh giá là có sức cạnh tranh cao k h i cùng một sàn phẩm, công ty đó sàn xuất v ớ i mức giá thấp hon hoặc đưa ra những sán phẩm dằch vụ có chất lượng tốt hơn M u ố n giá cà có khả năng cạnh tranh, công ty phải đầu tư công nghệ để hạ giá thành sản phẩm, dằch vụ

1.4 Thị phần của công ty trên thị trường

Thằ phần của công ty trên thằ trường là tiêu chí tồng hợp đánh giá khá năng cạnh tranh mạnh hay yếu của công ty N ế u công ty có sán phàm, dằch vụ chất lượng tốt, giá cà hợp lý, kênh phân phối đa dạng, hiện đại thì sàn phàm dằch vụ đó sẽ

c h i ế m lĩnh phần lớn thi phần trên thằ trường

1.5 Năng lực về công nghệ

Trong lĩnh vực bao hiểm, công nghệ đang ngày càng đóng vai trò như là một trong những nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh của m ỗ i còng ty bào hiêm Công nghệ trong bào hiểm không chi bao gồm những công nghệ mang tinh tác nghiệp như là tính phí m à còn bao gồm hệ thống thông tin quàn lý MIS, hệ thông báo cáo rủi ro

/ ố Nguồn nhân lực

Sức cạnh tranh cùa nsuồn nhân lực của một công ty bảo hiểm thể hiện ở những yếu tố như: trinh độ đào tạo, trình độ thành thạo nghiệp vụ, động cơ phấn đấu, mức độ cam kết gắn bó với doanh nghiệp

Khoa luận tốt nghiệp

Bảo hiểm là một ngành đòi hỏi nhiều yêu cầu từ phía người lao động đặc biệt

là kinh nghiệm và sự trung thành Hiệu quà cùa các chính sách nhân sự, đặc biệt là chính sách tuyên dụng, cơ chế thù lao là một chi tiêu quan trọng đẽ đánh giá khả năng duy trì một đội nau nhân sự chất lượng cao cùa một công ty bão hiếm

1 7 Năng lực quản lý và cơ cấu tố chức

Năng lực quàn lý phàn ánh năng lực điều hành của hội đồng quan trứ cũng như ban giám đốc cùa một công ty bảo hiểm Năng lực quàn lý thê hiện ở mức độ chi phối và khá năng giám sát cùa hội đồng quan trứ đòi với ban giám dóc, mục tiêu, động cơ, mức độ cam kết cùa ban giám đốc cũng như hội đồng quan trứ đôi với việc duy tri và nâng cao năng lực cạnh tranh cua công ty bao hiềm, chính sách tiền lương

và thu nhập cùa ban giám đốc, số lượng, chất lượng và hiệu lực thực hiện cua các chiến lược, chính sách và quy trình kinh doanh cũng như quy trình quan lý rủi ro, kiểm toán, kiêm soát nội bộ

Năng lực quản lý cùa hội đồng quàn trứ cũng như ban giám đốc cũng bứ chi phối bói cơ cấu tô chúc của công ty bảo hiểm đó Co1 cấu tô chức cùa một công ty báo hiểm thê hiện ở việc phân chia các phònii ban chức năng, các bộ phận tác nghiệp, các đơn vứ trực thuộc

2 Sự cần thiết phải nâng cao sức cạnh tranh của các công ty bảo hiếm phi nhân thọ tại Việt Nam

Bảo hiêm là một ngành dứch vụ cùa nền kinh tế quốc dân, có vai trò quan trọng đàm bao sự phát triển bên vừng cua nền kinh tế - xã hội Hiện nay, nhiệm vụ đặt ra đôi với các công ty bào hiềm Việt Nam là phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh cùa mình đê có thể duy trì và phát triển, đặc biệt là hiện nay đang có

sự gia tăng mạnh mẽ của các công ty bão hiểm nước ngoài đã, đang và sẽ gia nhập vào thứ trường bão hiểm Việt Nam ngày càng mạnh mẽ trong thời gian sấp tới Bất kể công ty bão hiểm nào khi mới bắt đầu thành lập và tham gia thứ trường bão hiểm đều phải hoạch đứnh cho mình những mục tiêu và chiến lược phát triền luôn gắn liền với mục tiêu cạnh tranh nhằm nâng cao vứ thê của mình trên thứ trường Sức cạnh tranh là yếu tố quyết đứnh đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thứ trường và nhát là ữona quá trinh hội nhập vi bản chát cùa cạnh tranh trona kinh tế

Khoa luận tốt nghiệp

thị trường và hội nhập là quá trình doanh nghiệp trong nước phải trực tiếp cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài có tiềm lực tài chính, kinh nghiệm, trình độ phát triển cao hơn Do vậy các còng ty bảo hiểm cần tìm các biện pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh cùa mình, sao cho tương đương với năng lực cạnh tranh cùa doanh nahiệp khác trên thị trường quốc tế để không bị thua thiệt trong quá trinh hội nhập

UI H O Ạ T ĐỘNG M A R K E T I N G T R O N G KINH DOANH BẢO HIẾM PHI NHÂN T H Ọ

1 Khái quát chung về Marketing dịch vụ

LI Khái niệm

Marketing là tông thể các hoạt động cùa công ty hướng tói sự thoa mãn, gợi

mớ những nhu cầu cùa người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lọi nhuận Khi đời sống con người ngày càng phát triển thi nhu cầu về san phằm vô hình - sàn phàm dịch vụ như dịch vụ bào hiểm, vận tai, bao hành, lắp đặt, du lịch ngày càng gia tăng Do vậy việc hàng loạt các công ty ra đòi nhằm mục đích kinh doanh khai thác các sàn phàm dịch vụ tạo nên môi trường kinh doanh sôi động

và cạnh tranh quyết liệt Chính vì thế, để đạt được hiệu quá kinh doanh tối ưu các công ty dịch vụ cân đi sâu nghiên cứu và áp dụng khoa học marketing

Các công ty kinh doanh dịch vụ hoạch định chiến lược marketing dịch vụ dựa trên nguyên lý chung của marketing, nghĩa là mục tiêu cùa marketing dịch vụ cũng là hướng tới sự thoa mãn nhu cầu và ước muốn của con người và nhằm đạt được mục tiêu mà công ty đặt ra Do đó, giữa hai khái niệm marketing nói chung và marketing dịch vụ nói riêng không có sự khác biệt lớn Sự khác biệt ớ đây là trong marketing dịch vụ thì sàn phàm là vô hình

Marketing dịch vụ là hoạt động nham thoa mãn nhu cầu cùa con người về

dịch vụ thông qua mua bán dịch vụ [nguon]

Các công ty kinh doanh dịch vụ cần nhận thức rằng khi vận dụng những nguyên

lý chung cùa marketina vào dịch vụ cần nghiên cứu và phân biệt được sự khác nhau về tính chất cùa sàn phằm Nói một cách khác, cần phải nhận thức được rằna marketins dịch vụ phức tạp hon nhiều so với marketing hàng hoa thông thườns

Khoa luận tắt nghiệp

1.2 Đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ cũng như hình thức marketing cho các sản phàm hữu hình khác luôn đòi hỏi doanh nghiệp cần có một chiến lược marketina xuyên suốt và mang tính toàn diện Tuy nhiên với marketins dịch vụ, do đặc thù là hoạt động marketing cho một loại hình sàn phẩm vô hình mà quá trình sán xuất và tiêu dùng dịch vụ gọn kết với nhau nên khi xây dựng chiến lược marketing dịch vụ, những đặc diêm cần chú ý là:

• Tính vô hình

Dịch vụ không phải là một hàng hoa cụ thê, có kích thước, màu sọc, mùi vị mà mang tinh vô hình Tính vô hình cùa dịch vụ làm cho khách hành không nhận biết trước được khi mua dịch vụ Khách hàng khó thư dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quàng cáo cho khách hàng về dịch vụ Do vậy, dịch vụ khó bán hon hàng hoa

• Tinh bất khá phân

Quá trinh cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Naưòi cung cấp dịch vụ và khách hàng phái tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa diêm và thời gian phù họp cho hai bên

• Tinh khả biến

Dịch vụ rất dễ thay đ ổ i , chất lượng cùa sản phẩm tuy thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào, ỏ1

đâu chúng được cung cấp

• Tinh không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoa, khách hàng được quyền sờ hữu và trờ thành chù sở hữu hàng hoa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử

Khoa luận lót nghiệp

dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định

mà thòi

• Tính không dự trữ được

Dịch vụ chì tồn tại trong thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sàn xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thi đem ra bán

1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ

Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh, là công cụ quan trọng đôi vủi các công ty trong việc hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh Marketing không chi giúp công ty lụa chọn đúng đắn phuong án kinh doanh, tận dụng triệt đề thòi co kinh doanh, mà còn giúp công ty xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng vũ khi cạnh tranh một cách có hiệu quà nhát, nâng cao uy tín chinh phục khách hàng

Marketing dịch vụ lấy việc thoa mãn nhu cầu cùa thị trường và khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động Vủi chiến lược và kĩ thuật họp lý, marketing tạo

ra khả năng chinh phục khách hàng tốt nhất, vủi một chiến lược marketing hiệu quà thì đó là sự đám bào cho sự tồn tại và phát triển cùa công ty bảo hiểm Hơn nữa, bào hiểm phi nhân thọ có đặc tính dễ bắt chưủc, làm cho khả năng cạnh tranh giữa các công ty bảo hiểm càng trở nên khó khăn và quyết liệt hơn Chính vì vậy các hoạt động marketing trờ nên vô cùng quan trọng trong kinh doanh dịch vụ bào hiêm nói chung và dịch vụ bao hiểm phi nhân thọ nói riêng

Bảo hiểm phi nhân thọ mang tính vô hình, khó định tính, định lượng do đó khi quyết định mua bão hiểm khách hàng thường coi trọng tên tuổi và uy tin cùa công ty bào hiểm Kinh doanh bào hiểm chính là bán cho khách hàng lời cam kết thực hiện các nghĩa vụ đã ghi trong họp đồng bào hiếm Lời hứa và cam kết cùa công ty bảo hiềm có khả năng thuyết phục và được khách hàng chấp nhận ờ mức độ nào phụ thuộc rất lòn vào hiệu quả cùa các hoạt động marketing

Như vậy ta có thể thấy rằng hoạt động Marketing trong kinh doanh bào hiểm phi nhân thọ không chi đóng một vai trò hết sức quan trọng trong thành công của

Khoa luận lót nghiệp

một công ty bảo hiểm mà còn phản ánh năng lực hoạt động kinh doanh cùa công ty trên trường quốc tế trong bối cành toàn cầu hoa hiện nay [18]

2 Hoạt động Marketing của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

2.1 Những đặc điểm chủ yếu trong hoạt động Markeling của các công ty bảo hiếm phi nhân thọ

Hoạt động Marketing trong kinh doanh bào hiểm phi nhân thọ vừa tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc chung, vừa mang những nét đặc thù riêng biệt:

- Đặc điềm cùa hoạt động kinh doanh bảo hiểm là mang tính hai mặt: vừa chấp nhận đền bù hậu quả rỹi ro, vừa tích cực phòng ngừa hạn chế rỹi ro V i vậy, các hoạt động Marketing cần coi trọng các giãi pháp chăm sóc khách hàng, hướng dẫn cho họ kỹ thuật và kinh nghiệm bào vệ tài sàn và sinh mạng cua mình, né tránh rỹi ro và tổn thất

- Khách hàng tham gia bảo hiểm với nhu càu căn bàn là tìm kiêm sự an toàn

và che chỏ, chứ không phái mong muốn rỹi ro xuất hiện đế được bồi thường Do đó, hoạt động Marketing bào hiếm phi nhân thọ không nên cường điệu hoa và nhân mạnh tới khá năng khắc phục hậu quà các sụ cố rỹi ro cho khách hàng Đồng thời cần hướng mọi nỗ lực vào việc tạo lập và xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách hàng, không nên đặt vấn đề khắc phục rỹi ro là mục tiêu hàng đâu khi giao tiếp và khai thác khách hàng

- Hoạt động Marketine bão hiểm phi nhân thọ chịu sự tác động và chi phối cua các kỳ thuật nghiệp vụ bao hiềm Mỗi san phàm bao hiếm khác nhau nhăm thoa mãn một nhu cầu cụ thê cùa khách hàng Vi vậy, các nhà Marketina bào hiểm phi nhân thọ phái hiểu được động cơ tiêu dùng, khả năng, đặc điểm tiêu dùng cỹa nhóm khách hàng đó M ỗ i sàn phẩm bào hiểm khác nhau, nội dung và thao tác kĩ thuật nghiệp vụ sẽ khác nhau Hoạt động Marketing cân nắm rõ quy trinh công nghệ cùa từng loại sản phẩm đê thiết kế các giãi pháp hữu hiệu nhất, phân hoa các giải pháp Marketing cũng như nhữns phàn ứng linh hoạt từ phía các nhà khai thác

- Kinh doanh bào hiểm là bán lời cam kết thông qua hợp đồna bào hiểm, vì vậy các hoạt độna Marketing cần phải tạo nên uy tín và sức mạnh cho lời cam kết

Khoa luận tốt nghiệp

đó Uy tín, chất lượng cùa sàn phẩm bào hiểm được phàn ánh ờ chất lượng dịch vụ trước, trong và sau bán hàng

- Hiệu quả kinh doanh bào hiểm chi tính toán được trong một khoáng thời gian dài Việc đổi mới sàn phẩm sạp nhiều khó khăn Đối với bào hiêm phi nhân thọ thời gian có hiệu lực cùa hợp đủng kí kết thường là một năm Sau đó, khách hàng có thể kí kết họp đủng mới với những điều khoản có sự thay đủi và điều chinh cho phù hợp Do đó, cần làm tốt công tác dự báo thị trường, đánh giá hết sự phát

triển của các nhân tố ảnh hườne đến họp đủng bào hiểm Các điều khoán trong hợp

đủng bảo hiểm vừa phải rất cụ thể, vừa phải mềm đẽo và linh hoạt, có khả năng điêu chình trong những trường họp thực sự cần thiết

- Kênh phân phối chù yếu là kênh phân phối gián tiếp Trung gian phàn phôi chủ yếu nhất là hệ thống đại lý bào hiểm Các đại lý bảo hiềm này vừa thực hiện chức năng tiêu thụ, chức năng phát triển thị trường, vừa duy tri mối quan hệ giữa công ty bào hiểm với khách hàng

2.2 Phân tích môi trường trong Marketing báo hiếm phi nhân thọ

2.2.1 Đặc điểm chù yếu cùa thị trường bào hiếm

Thị trường bào hiểm là nơi diễn ra các hoạt động trao đôi và mua bán các sàn phàm bão hiểm, đáp ứng nhu cầu đàm bào sự an toàn trong cuộc sống cua mọi tầng lóp dàn cư Thị trường bào hiểm có những đặc điểm hoạt động và chịu sự tác động của các quy luật thị trướng giống như thị trường hàng hóa thông thuờna Tuy nhiên

do đặc tính cùa san phàm và mòi trường kinh doanh, thị trường bao hiẽm có nhũng đặc diêm riêng:

- về chù thể tham gia thị trường: trên thị trường bảo hiểm, người bán là các công ty bào hiểm thuộc nhiều thành phần kinh tế, với sức mạnh và uy tín khác nhau Người mua có thê là cá nhân, tô chức

- Nhu cầu trên thị trường bảo hiểm tăng trưởng cùna với sự phát triển kinh

tế, thu nhập và mức sống cùa dần cư Sự phát triển cùa nền kinh tế và mức sống dân

cư kéo theo sự phát triển tất yếu về nhu cầu các sản phẩm bào hiểm

Khoa luận lót nghiệp

- N h u c ầ u v ề sản p h ẩ m bào h i ể m k h ô n g p h ả i n h u c ầ u căn bàn n h ấ t cùa c o n

n g ư ờ i Vì vậy, chì k h i n h ữ n g n h u c ầ u s i n h h ọ c đ ư ợ c g i ả i q u y ế t m ớ i t ạ o r a đ ư ợ c s ự phát t r i ề n cùa n h u c ầ u b ả o h i ể m

- C ạ n h t r a n h trên thị trường b ả o h i ể m v i ệ t N a m d i ễ n r a ngày càng q u y ế t liệt

T r ư ớ c đây, thị trường báo hiém V i ệ t N a m chì có công t y k i n h d o a n h đ ụ c q u y ề n c h i

p h ố i , đ ó là B à o V i ệ t H i ệ n nay, thị trường bào h i ể m V i ệ t N a m x u ấ t h i ệ n n h i ề u công

t y k i n h d o a n h bào hiêm t r o n g đ ó có các công t y 1 0 0 % vòn n ư ớ c ngoài

- Trên thị trường bào h i ể m , các công t y v ừ a c ạ n h t r a n h v ớ i n h a u quyèt liệt

v ừ a l ạ i phái tìm cách liên m i n h v ớ i n h a u và phân c h i a thị trường S ự liên m i n h g i ữ a các công t y n h a m bào v ệ s ự t h o n g trị thị trường cùa m ì n h và tránh n h ữ n g đ ụ n g đ ụ

k h ô n g có l ọ i c h o các bên T u y nhiên s ự liên m i n h này có a n h h ư ở n g đ ế n l ợ i ích

n g ư ờ i tiêu dùng c ũ n a n h ư p h o n g trào bào h ụ q u y ề n l ọ i khách hàng hoạt đ ụ n g c h u a

t h ự c s ự h ữ u h i ệ u và chỉ có thể dùng k h i các công t y có t h i ệ n chí, có s ự c a n t h i ệ p cùa Chính p h ù vào thị trường,

- T h ị t r u ồ n g bào h i ể m t r o n g n ư ớ c có m ố i q u a n h ệ m ậ t t h i ế t vói thị trường báo h i ể m q u ố c tế thông q u a h o ạ t đ ụ n g tái bào h i ề m Tái bào h i ể m là m ụ t l o ạ i n g h i ệ p

vụ m à n g ư ờ i bào h i ế m s ử d ụ n g đế c h u y ế n m ụ t p h ầ n trách n h i ệ m đã c h ấ p n h ậ n v ớ i

n g ư ờ i đ ư ợ c báo h i ế m sang c h o n h ữ n g n g ư ờ i b ả o h i ể m khác, trên cơ so n h ư ợ n g lại cho n h ữ n g n g ư ờ i bão h i ể m đ ó m ụ t p h ầ n phí bào h i ể m thông q u a h ợ p đ ồ n g tái bào

h i ể m N h ờ hoạt đ ụ n a tái b ả o h i ế m này m à hình thành các m ố i q u a n h ệ m ậ t t h i ế t và

c h i phôi lẫn n h a u g i ữ a các còng t y báo h i ề m c u a các q u ỏ c gia

- T h ị trường b ả o h i ể m chịu s ự quàn lý và c h i p h ố i chặt c h ẽ cùa N h à N ư ớ c thông q u a L u ậ t b ả o h i ể m và các q u y định khác L u ậ t k i n h d o a n h bào h i ể m là công

cụ q u a n t r ọ n g nhát đê nhà n ư ớ c t h ự c h i ệ n c h ứ c năng quán lý cùa m ì n h v ớ i thị trường b ả o h i ề m Đ ó c ũ n g là hành l a n a pháp lý đê m ọ i công t y bào h i ể m t i ế n hành

h o ạ t đ ụ n g k i n h d o a n h [ 1 8 ]

~

I THU v i ẹ *

Khoa luận lót nghiệp

2.2.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô có ảnh hường đến hoạt động kinh doanh bảo hiểm bao eồm:

a Các cóm ty kinh doanh bào hiểm

Ngày nay, bảo hiềm là một trong những lĩnh vực kinh doanh rất hấp dẫn đ ố i với các nhà đầu tư Sự ra đời của hàng loạt các công ty bào hiểm làm cho sức ép cạnh tranh trên thị trường bào hiểm gia tăng Để chiến thậng trona cạnh tranh trẽn thị trường, mỗi công ty bào hiểm phải hoạch định cho mình một chiến lược và chiến thuật cạnh tranh hiệu quà nhất Mật khác, cần phải sù dụng linh hoạt các vũ khí, các

ưu thế cạnh tranh

b Quan hê công chúng của các công ty bào hiếm

Trong hoạt động kinh doanh của mình, các công ty bào hiểm phai xứ lý linh hoạt các mối quan hệ phức tạp và rất nhạy cảm Những mối quan hệ này có ảnh hường, tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty theo những chiều và mức độ khác nhau

c Nôi bó của các công tỵ bảo hiềm

Nhà bào hiểm trước hết phái bào hiểm cho chính mình Lời quảng cáo tót nhất là quảng cáo từ chính các công ty bào hiểm Chinh vì vậy, các công ty bào hiểm cần chú ý coi trọng việc tạo ra sức mạnh kinh doanh tù bên trong

2.2.3 Môi trường vĩ mô

a Môi trường kinh tể

Các nhân tố kinh tế bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường báo hiêm Trong đó cần chú ý đến các nhân tố : + Số lượng, chất lượng và sự phân bố cùa các nguồn lực xã hội

+ Tốc độ tăng trường cùa nền kinh tè

+ Sự phát triển cùa khoa học, kỹ thuật và khá năng ứng dụng chúng vào hoạt động sản xuất, kinh doanh

+ Cơ chế quăn lý kinh tế, tinh hình cạnh tranh thị trường

+ Quan hệ kinh tế đối ngoại và xu hướng phát triển kinh tế trona khu vực + Thu nhập quốc dân và chi tiêu cùa chính phủ

+ Chính sách đầu tư, thuế, bào hộ sản xuất

Khoa luận lót nghiệp

b Môi trường chính tri - pháp luật

N h ữ n g yếu tố thuộc môi trường này có ánh hưởng mạnh m ẽ đèn hoạt động cùa công ty N h ữ n g luật lệ, các cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội có uy tín tình hình chính trị, an ninh trật t ự và an toàn xã hội có ảnh hường lòn đến hoạt động kinh doanh bảo hiềm phi nhản thọ

c Môi trường ngành

Môi trường ngành là các yếu tố xuất hiện trona Ì ngành sản xuât kinh doanh,

q u y ế t định tính chất và mức độ cạnh tranh trone ngành kinh doanh đó Theo G.s Michael Porter, môi trường ngành gẫm 5 yếu tố chù yếu: đối thù cạnh tranh hiện tại, đối thù cạnh tranh tiềm ẩn, các sàn phàm thay thế, khách hàng và người cung cấp

d Môi trường nhãn khâu hoe

Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học gẫm các vấn đề dãn số, mật độ dân

cư, cơ cấu dân số theo giới tính, lứa tuẫi Chính những sụ thay đẫi này dẫn đến những thay đôi vê nhu cầu đối vói hàng hoa và dịch vụ của các công ty trên thị trường

e Môi trường văn hoa xã hôi

Tuy không ảnh hường mạnh m ẽ và trực diện như các nhân tố kinh tế và dân

cư, song yêu tô văn hoa xã hội cũng đóng vai trò rất quan trọng đến sự biến động và phát triển cùa nhu cầu bào hiểm Đặc biệt là các nhân tố văn hoa xã hội có ảnh hường tác động lòn đến sự hình thành và phát triển nhu cầu bảo hiểm

/ Môi trường tư nhiên

Các nhân tô tự nhiên có anh hương trực tiếp đến kha năng xay ra rui ro cho con người Đ ó là thời tiết, khí hậu, môi trường sinh thái, dịch bệnh cho con naười

và gia súc Ngoài ra, kinh doanh bào hiểm còn chịu ảnh hường tác động cùa các nhân tố khác như biến động tâm lý, tiêu dùng, x u hướng đầu tư [Ì 8]

2.3 Hoạch định chiến lược Marketing bảo hiểm phi nhân thọ

2.3.1 Xây dựng mục liêu chiến lược

Bản chất của hoạt động Marketing là mang lại lợi nhuận tối ưu cho công ty

N ế u như trước đây, theo quan điềm marketing truyền thống, mục tiêu của marketing

là đàm bão tiêu thụ bất kì loại sàn phẩm nào m à công t y sản xuất thì ngày nay

marketing hiện đại lại hướng về thoa m ã n nhu cầu người tiêu dùng N h ư vậy, quan diêm cùa marketing hiện đại là xuất phát từ nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng Trong hoạt động kinh doanh, hầu hết các công ty đều theo đuôi một sô mục tiêu như khả năne sinh lời, tăna doanh số bán, thị phần, naăn chặn rủi ro, tạo danh tiêng Đó cũng chính là nhũng mục tiêu cùa marketina bảo hiềm phi nhân thọ Mục tiêu marketing trong nền kinh tế thị trường là nhợng chì tiêu có tính hiện thực, nhất quán và mang tính khả thi V i vậy, mức độ cần đạt cùa chi tiêu phải được xác định xuất phát từ việc phân tích toàn diện nhợng yếu tố khách quan, chù quan cũng như diêm mạnh, diêm yêu, cơ hội, thách thức Sau khi có mục tiêu marketing, công ty sẽ tiến hành xây dựng chiến lược marketing cho mình

2.3.2 Xây dựng chiến lược marketing bào hiểm phi nhân thọ

C h i ế n lược Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đôi v ớ i sự phát triên cùa doanh nghiệp M ộ t chiến lược Marketing tốt sẽ giúp các công ty bảo hiểm phi nhân thọ gặt hái được nhiều thành công trong lĩnh vực kinh doanh cùa minh

C h i ế n lược Marketing giúp doanh nghiệp nhận rõ hướng đi, tạo tiên đê đê năm bát

và tận dụng cơ hội kinh doanh, chù động tìm giải pháp khắc phục và vượt qua các nguy cơ và hiểm hoa, nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực và tăng cường sức cạnh tranh, đàm bào sự phát triển bền vợng cho doanh nghiệp Đ ẽ hình thành nên một chiến lược Marketins cân lựa chọn được thị trường mục tiêu, đưa ra chính sách sản phẩm, tiến hành phân tích nội bộ doanh nghiệp, phân tích môi trường kinh doanh và tiến tới lựa chọn chiến lược Marketing

2.4 Hoạch định Marketing hòn hợp trong Marketing bảo hiềm phi nhân thọ

Dựa vào nội dung lý luận về chiến lược marketing và nhợng căn cứ xây dựng mục tiêu chiến lược ấy, công ty phải lập ra chiến lược marketina tồng thể cho toàn

bộ hoạt động kinh doanh của mình Hiện nay các công ty thường áp dụng marketing hỗn họp (marketing mix), trong đó có sự phối họp hài hòa các yếu tố cơ bản sao cho phù họp nhất v ớ i điều kiện thực tế cùa môi trường kinh doanh nham thu được l ợ i nhuận toi ưu

Khoa luận tốt nghiệp

2.4 ỉ Chiến lược sàn phàm dịch vụ bào hiềm

T r o n g c h i ế n lược marketing, chiến lược sàn phẩm luôn g i ữ vị trí trụ cột và là xương sống Đáy chính là cơ sờ để thực hiện các mục tiêu cùa chiến lược chung, đồns thời tạo nền tảng vữne chắc cùa sự phát triển các chiến lưọc marketing khác

Vì vằy, chiến lược sàn phẩm cần được quan tâm và chú ý đúng mức, nhằm đám bào khả năng thuyết phục khách hàng, nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh cùa các công ty bảo hiểm

Y ế u tố căn bàn nhất tạo nên giá trị đích thực cùa một sàn phàm bào [liêm chính là những lợi ích m à sàn phẩm này có thê thỏa mãn được nhu cầu cùa người mua bảo hiểm Tuy nhiên, đây lại là yếu tố khách hàns khó nhìn thây nhất, vì vằy, tính hấp dẫn của sán phàm bao hiểm phụ thuộc rất lớn vào các dịch vụ về sàn phàm

và u y tín cùa công ty bào hiểm

Trong sàn xuất kinh doanh, thông thường các công ty phai đầu tư chi phí đẽ thực hiện sản xuất sàn phàm, sau đó họ bán sàn phàm và dùng doanh thu đê trang trải các chi phi cho quá trinh sàn xuất và tiêu thụ sàn phẩm cua mình Tuy nhiên, các công ty bào hiếm lại nhằn phí báo hiểm cùa người được bao hiểm đóng góp trước, rồi sau đó m ớ i thực hiện nghĩa vụ chi trà cùa minh khi có rủi ro xay ra Đ ó là biêu hiện cùa chu trình sàn xuất kinh doanh ngược

Khách hàna là người bó tiền ra trước đê mong muốn tìm kiếm sự chia sè và che chờ của các nhà báo hiểm trước những rủi ro có thể xây ra Xét về thực chất, khi mua bao hiềm khách hàng được nhằn ngay lợi ích tức thi cua san phẩm, song nếu xét vê phương diện tài chính, họ phải chi tra trước để có thể thu về sau Vì vằy trong hoạt động marketing dịch vụ bão hiềm, các nỗ lực và giải pháp nhằm tăng tính hấp dẫn cho sản phàm và các dịch vụ sau bán hàng là đặc biệt quan trọng K h i bán sàn phẩm, các còng ty bào hiểm không thề tính toán ngay được hiệu quà cùa sàn phẩm m à phải xem xét trong một khoáng thời gian Điều này đòi hỏi k h i xây dựno chiến lược kinh doanh nhà bào hiểm cần phải có một cách nhìn toàn diện và lâu dài Săn phẩm bão hiểm xét trên phương diện các thuộc tính lợi ích cơ bàn đối với khách hàng là m ộ t sản phẩm dễ bị bất chước Điều đó, một mặt là do sàn phẩm không có các yếu tố thuộc về bí quyết kỹ thuằt độc quyền, mặt khác các hợp đồng

Khoa luận lót nghiệp

bào hiểm cùa một công ty bảo hiểm không phải là đối tượng bào hộ độc quyền Đặc điếm này làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm diễn ra rất quyết liệt và ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing cùa công ty Đe bào vệ mình và đế phát triển, các công ty bảo hiểm cần phái chú trọng tới giải pháp làm tăng uy tín và khá năng cạnh tranh cho sản phụm bão hiểm cùa côna ty minh bằna các yêu tố hỗ trợ như dịch vụ sàn phụm, các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, các chương trình trợ giúp khách hàng, quan hệ công chúng trong kinh doanh

Điều quan trọng trong việc thiết kế sản phụm bào hiểm là phái đảm bào tinh thống nhất trên cả hai phưong diện: Kỹ thuật nghiệp vụ và kinh tế c ầ n phải đảm bảo cho sán phàm những ưu thê trong việc đáp ứng những nhu câu cùa thị truồng và khả năng cạnh tranh, cũng như ưu thế về hiệu quà kinh doanh cùa công ty [18] [21]

2.4.2 Chiến lược phí bảo hiềm

Phí giành cho sản phụm bào hiểm chính là giá của sán phụm bào hiểm Đó là lượng tiền mà khách hàng phải chi trả đê được đám bao một mức bồi thường về mặt tài chính, được quy định cụ thể trong họp đồng bảo hiểm Đặc điểm chung cùa phi sàn phàm bào hiểm là:

- Phí gắn liền với sàn phụm theo kiều "chào giá" thông qua việc đưa mẫu biểu phí cho khách hàng

- Phí của sàn phụm bảo hiểm thường là nhò hon rất nhiều so vói mức độ tài chính mà công ty bảo hiểm bồi thường cho khách hàng

- Phi cua san phàm chịu sự điều tiết và quan lý cua Nhà nước

Chiến lược phí trong kinh doanh bào hiểm có một vai trò rát quan trọng, đòi hòi các công ty bảo hiểm phái đặc biệt quan tâm Trong chiến lược về phí bào hiểm

có hai vấn đề quan trọng là định ra mức phí cho phù họp và đưa ra nhũng ứng xử linh hoạt về phí nhằm thỏa mãn được các mục tiêu trong từng giai đoạn kinh doanh Xét về kliia cạnh góc độ kỹ thuật nghiệp vụ, phí bào hiêm được hình thành từ hai yếu tố cơ bàn là phí thuần và phụ phí Phí thuần là yếu tố cơ bàn tạo nên mức phí, được tính toán từ kết quả kỹ thuật theo phương pháp thống kê có hệ số đám bào

an toàn Phụ phí bao gồm các chi phí liên quan đến tổ chức hoạt động kinh doanh

Khoa luận lót nghiệp

cùa các công ty bào hiểm như: chi phí thiết lập hợp đồng, chi phí quàn lý, chi phí marketing, khấu hao tái sản cố định, hoa hồng giành cho các trung gian phân phôi

* Chiến lược đinh phí bảo hiếm

T ù y thuộc vào mục tiêu cùa côna ty, điều kiện kinh doanh và thị trường đè đưa ra các ứng xù khác nhau Nhìn chung khi định phi cho một săn phàm bào hiểm, các công ty có thể lựa chọn trong ba loại chiến lược sau đây:

• Chiến lược đinh phi cao

M ụ c đích cùa chiến lược định phí cao là nhửm giúp cho công ty bào hiềm thu hồi vốn một cách nhanh chóng, gia tăng mức lọi nhuận và ty xuât lợi nhuận, tạo

cơ sờ cho việc triển khai các hoạt động hỗ t r o khác Mặt khác, t r o n " một sô trường hợp định phí cao còn tác động mạnh mẽ đến tâm lý khách hàng, kích thích khách hàng sử dụng sàn phẩm dịch vụ cùa công ty Định phi cao thường được áp dụng trong trường họp :

- Sản phàm là của công ty có uy tín và danh tiếng trên thị trường

- Sàn phàm có sự hỗ trọ đắc lực của hệ thống phân phôi các dịch vụ sàn phàm và quan hệ công chúng

• Chiến lược đinh phi thấp

C h i ế n lược định phí thấp hơn chi phí của sàn phẩm cua bảo hiểm cùng loại được áp dụng khi công ty báo hiểm m u ô n nhanh chóng thâm nhập thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường

N h ữ n g điêu kiện cơ ban khi sư dụng chiến lược định phí thấp là:

- T i ề m năng tiêu thụ sàn phàm lớn

- Chi phí kinh doanh giảm mạnh khi lượng sản phẩm tiêu thụ gia tăng

- Các công ty bão hiểm phải làm chủ dược thị trường và cần phải có giải pháp thích họp đè phòng sự trả đũa cùa các đối thú cạnh tranh

• Chiến lược tinh phi ngang bang

Đây là loại chiến lược áp dụng phổ biến trên thị truồng cạnh tranh, áp dụng cho các loại sàn phàm bào hièm khi ra đòi đã có nhiều sàn phẩm cùna loại xuất hiện trên thị trường [16]

Khoa luận tốt nghiệp

Trong cơ chế thị trường, những ứng xử về phí bảo hiểm thể hiện sự nhạy bén

và phàn ứng linh hoạt của nhà kinh doanh bảo hiểm trước những biến động của thị trường và khách hàng Cơ chế phàn ứng linh hoạt của các công ty báo hiểm được thê hiện ở thủ pháp phân hoa phí bào hiểm, nghĩa là việc xác định mức phí khác nhau cho mỗi sàn phọm bào hiểm, tuy thuộc vào các điều kiện cụ thể của thị trường

và khách hàng Thông thường, các công ty bào hiểm có thể phân hoa phi cho sản phàm bào hiêm dựa trên căn cứ cho yêu sau:

- Phân hoa phí theo thời gian

- Phân hoa phí theo không gian

- Phân hoa phí theo điều kiện phục vụ

- Phân hoa phí theo số lượng họp đồng và phương thức thanh toán

- Phân hoa phi theo đặc điểm cùa nhóm khách hàng

- Phân hoa phí theo giá trị cùa hợp đồng [18]

2.4.3 Chiến lược phân phối

Trong marketing dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ, phân phối được biêu là quá trình tổ chức kinh tế kỹ thuật nhằm đảm bào cho việc đưa sản phàm từ các công ty bào hiếm đến khách hàng đạt hiệu quà cao nhất

Tồ chức phân phối sàn phọm họp lý không chỉ đàm bao cho quá trình tiêu thụ sàn phọm diễn ra suôn sẻ, mà còn đàm bao sự an toàn trong kinh doanh cho các công ty bảo hiểm, tăng cường được khả năng liên kết và họp tác kinh doanh đồng thời giâm thiêu được chi phí

Những mục tiêu cơ bàn mà chính sách phân phối cùa các công ty bào hiểm cần phải đạt được bao gồm:

- Khối lượng sàn phọm cần bảo hiểm

- Chi phí sản xuất kinh doanh cùa công ty và hoa hồna dành cho các trung gian phân phôi

- Số lượng và chất lượng của hệ thống đại lý, môi giới và các diêm giao dịch

- Lợi nhuận cần đạt được cho còng ty và lợi nhuận cần san sè cho các truna gian phân phối [18] [21]

Khoa luận tốt nghiệp

Những mục tiêu trên cần được thiết kế và điều chình cho phù hợp với mồi thời kỳ hoạt động kinh doanh cũng như với đặc điểm cụ thể của thị trường, khả năng vê tài chính và tổ chọc quản lý kinh doanh của các công ty bảo hiềm

Trong chính sách về phân phối sân phẩm bào hiểm phi nhân thọ các còna ty báo hiếm cần tiến hành xây dụng các kênh phân phối Kênh phân phối chính là đường đi và phương thọc vận động, di chuyển của sán phẩm từ các công ty bão hiêm đèn khách hàng Kênh phân phối bao gồm ba yếu tố chù yếu là: công ty bào hiểm, các trung gian phân phôi và khách hàns

Các công ty kinh doanh dịch vụ bào hiếm phi nhàn thọ thường sử dụng hai loại kênh phân phối là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

• Kênh phân phối trúc tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh không có mặt cùa các trung gian phân phối Nói một cách khác, đó chính là phương thọc bán hàng trực tiẽp cùa các công

ty bão hiểm Hiện nay, phương thọc bán hàng trực tiếp cùng được vận dụng rất đa dạng và phong phú như: bán hàng tại văn phòng, công ty, bán qua các văn phòng đại diện, bán qua bưu điện, bán qua mạng vi tính

• Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh tồn tại các trung gian phân phối, các công ty bao hiểm thông qua các đại lý cùa mình đê tiêu thụ các san phàm bảo hiểm

2.4.4 Chiến lược xúc tiến dịch vụ báo hiểm

Hoạt động xúc tiến dịch vụ bảo hiêm phi nhân thọ được thực hiện trong các lĩnh vực sau:

• Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm các hoạt động truyền tài thông tin về sàn phẩm bao hiềm, về hình ảnh và cách thọc kinh doanh của công ty bào hiểm đến với khách hàna nhằm thu hút sự chú ý cùa khách hàng đối với nhũng dịch vụ bào hiểm mà công ty cung cấp, nâng cao uy tín cùa công ty và tăng cuông khá năng cạnh tranh thị trường

Trong chiến lược xúc tiến, quãng cáo là hoạt động quan trọna nhất Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo của các công ty chiếm một tỳ lệ khá cao và là chi phí

Khoa luận tốt nghiệp

marketing lớn nhất Vì vậy, các công ty bào hiềm cần coi trọng việc xây dựng, triển khai kiêm soát và đánh giá đúng hiệu quả của chương trinh quảng cáo

Đê thực hiện chương trình quảng cáo cùa mình, các công ty bão hiềm có thê lựa chọn các phương tiện và hình thức quảna cáo như:

- Quàng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng (radio, TV )

- Quảng cáo qua tài liệu in ấn (sách báo, tạp chí )

- Quàng cáo ngoài trời (biên quàng cáo, băng ròn )

- Quàng cáo trực tiếp (điện thoại, thư ngỏ, tờ rơi )

- Các hình thức quàng cáo khác (hoạt động tài trợ, san phàm )

• Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng cùa công ty báo hiểm được thực hiện trong không gian và thời gian nhất đữnh nhằm thu hút sự chú ý cùa khách hàng được bào hiểm Xúc tiến bán hàng tác độns mạnh mẽ và trực tiếp vào ý chí cùa người mua san phẩm làm xuât hiện tức thì hành vi mua bào hiẽm Cùng với quàng cáo xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật marketing rất quan trọng đề thúc đẩy bán hàng Tron" điều kiện thữ trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, các hoạt động xúc tiến bán hàng còn là

vũ khí cạnh tranh lợi hại cùa các công ty bảo hiếm phi nhân thọ

Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng rất phong phú, đa dạng và linh hoạt Trong marketing dữch vụ bào hiểm có thê áp dụng một số các kỹ thuật chù yếu sau:

- Chế độ ưu đãi khách hàng (giảm phí có thời hạn, dữch vụ chăm sóc khách hàng, quà tặng khách hàng )

- Tài trợ các hoạt động xã hội

- Các hình thức khuyến mại

- Nghệ thuật bán hàng cùa các nhân viên và đại lý

• Quan hê công chúns

Quan hệ côna chúng bao gồm các hoạt động nhăm duy trì mối quan hệ eiữa các công ty bào hiểm và các đối tượng khách hàng được tồ chức một cách thường xuyên, có hệ thống, nhằm tranh thù sự úng hộ của khách hàng đê nâng cao uy tín của công ty bào hiểm phi nhân thọ trên thữ trườna

Khoa luận lót nghiệp

Đè duy trì và tô chức tốt mối quan hệ công chúng, công ty bào hiêm có thê

tiến hành nhiều hình thức phong phú như:

- Tổ chức hội nghị khách hàng

- Tô chức hội nshị các đại lý

- Tham gia hiệp hội các nhà kinh doanh bào hiểm

- Tô chức các cuộc họp báo, hoạt động văn hóa thè thao, tài trợ

- Duy trì tót môi quan hệ với giới truyền thông, giới công quyển, giới tài chính

- Thực hiện tốt các dịch vụ chăm sóc, thăm hòi khách hàng .[18]

2.4.5 Chiến lược cơ sờ hạ tầng - vật chất kỹ thuật

Trong mọi hoạt động kinh doanh dịch vụ thì cơ sờ hạ tầng - vật chồt kỹ thuật

là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược marketing cùa công ty Đây là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ánh cùa công ty trên thị trường

Cơ sở vật chồt bao gồm :

- Trụ sờ của công ty: một trụ sở khang trang, bề thế phần nào phàn ánh tiềm lực tài chính và vị thế cùa công ty trên thị trường

- Vị trí địa lý: một vị trí địa lý đẹp, thuận tiện tại các khu trung tâm kinh tế,

xã hội sẽ tạo nên được sự chú ý, và gợi nhó cho khách hàng khi họ có nhu cầu về bão hiểm

- Trang thiết bị: những trang thiết bị, đồ dùns trong vãn phòng được sắp xếp ngăn nắp, gọn gàng sẽ tạo nên một không khí làm việc tốt hơn cho nhân viên cũng như tạo được tâm lý thoai mái cho khách hàng khi đến giao dịch Điêu nay chi thực hiện được với sự quan tâm giám sát cùa bộ phận quản lý và ý thức cùa nhân viên,

do đó trong hoạt động đào tạo và xây dụng chiến lược marketing công ty cần chú ý đào tạo nâng cao nhận thức cùa đội ngũ cán bộ công nhân viên về vồn đề này Khách hàng khi lựa chọn một dịch vụ bào hiêm cùa một công ty nào đó thì yếu tố tiên quyết ờ đó là niềm tin Y ế u tố cơ sờ hạ tầng - vật chồt kỹ thuật là một trong nhũng yêu tô đâu tiên đè tạo tâm lý tin cậy cho khách hàng, vì đó là hình ánh,

bộ mặt cùa công ty kinh doanh dịch vụ [18]

Để tạo nên cơ sở hạ tầng cho công ty, ngoài yếu tố con người còn phải chú ý đến yếu tố vật chồt kỹ thuật Trong bối cảnh nền kinh tế đang ngày càng phát triển

Khoa luận tắt nghiệp

các thành tựu khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại và tiến bộ Việc trang bị các trang thiết bị hiện đại, tiên tiến (phù hợp với khả năng của công ty) phục vụ cho các hoạt động kinh doanh, dịch vụ khách hàng sẽ làm tăng lòng tin cùa khách hàng vào khả năng phục vụ của côna ty

2.4.6 Chiến lược dịch vụ sau bán hàng

Trong các loại hình kinh doanh dịch vụ có thể nói ràng kinh doanh dịch vụ bảo hiêm là ngành kinh doanh mà dịch vụ sau bán hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng trong sự thành công cùa công ty Dịch vụ sau bán hàng trong kinh doanh bao hiếm phi nhân thọ đang được các công ty bào hiếm sử dụng như một công cụ sồc bén nhất trong việc cạnh tranh trên thị trường

Dịch vụ sau bán hàng bao gồm một loạt các hoạt động marketing mà công ty thực hiện sau khi hợp đồng bào hiểm đã được ký kết Với các hoạt động này, các công ty bào hiêm sẽ chứng minh trách nhiệm cùa mình vói khách hàng về sản phẩm bảo hiểm đã ký k ế t

Dịch vụ sau bán hàng cùa các công ty bão hiểm bao gồm :

- Dịch vụ cung cấp thông tin: cung cấp cho khách hàng đầy đu các thông tin liên quan tới quyền lợi cùa khách hàng khi mua sàn phàm dịch vụ báo hiểm, cung cấp cho khách hàng các thông tin khác mà công ty bào hiểm có thể thu thập được

- Dịch vụ giám định: là việc tiến hành giám định khi có rủi ro xay ra cho đối tượng bào hiểm và các rủi ro đó nằm trong phạm vi được bảo hiểm

- Dịch vụ thanh toán, chi tra bồi thường: cần phai tiến hành nhanh chóng ngay sau khi khách hàng đã hoàn thiện hồ sơ đòi bồi thường, tạo điều kiện cho khách hàng khồc phục các thiệt hại có liên quan, thuận lợi khi làm các thủ tục tạo mọi điều kiện cho các công ty được bào hiểm tiếp tục hoạt động

- Dịch vụ cứu hộ, hỗ trợ khách hàng: thiết lập kênh thông tin với khách hàng

để nồm bồt kịp thời các rủi ro hay nguy cơ rủi ro nhằm hỗ trợ khách hàng khồc phục một cách tốt nhất

- Dịch vụ hướng dẫn khách hàng xử lý các thủ tục hành chinh: Khi có rủi ro xảy ra hướng dẫn cho khách hàng, công ty tư vấn cho khách hàng các thu tục về

Khoa luận tốt nghiệp

hành chính nhằm giúp cho khách hàng nhận được các khoán bồi thuồng thiệt hại một cách đầy đủ và nhanh chóng nhất

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng: đó là hàng loạt các hoạt độna cùa công ty hướng về khách hàng để thể hiện sự quan tâm cùa cõna tv đ ố i với khách hàng như: gời tặng các sách báo tạp chí của công ty, tặng quà cho nhũng khách hàng lớn vào các dịp lễ, tết, nhân dịp khách hàng khai trương chi nhánh hay văn phòna đại diện [18]

2.4.7 Chiến lược con người trong cung ứng dịch vụ

Yếu tố con người là một trona những yếu tố cơ ban mang lại những nét khác biệt cho sán phẩm dịch vụ Thành công cùa marketing dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyên chọn, đào tạo, sư dụng và quan lý con người Có thè phân loại yếu tô con người theo 4 nhóm chức nănsĩ sau:

- Người tiếp xúc hay người môi giới báo hiểm, đại lý bao hiềm: thực hiện tiêp xúc thưòng xuyên, đều đặn với khách hàng, liên quan chặt chẽ với hoạt động marketing dịch vụ

- Nhân viên thương mại: Là nhũng người làm ở các bộ phận như lễ tân, tài

vụ, giám định, nhân sự

- Người tác động: Có vai trò trong việc phát triển sàn phẩm dịch vụ, nghiên cứu marketing và những chức năng khác Họ không thường xuyên tác động tới khách hàng nhung mỗi khi cơ hội xúc tiến bán hàng thì họ có thề hưóna cho khách hàng tiếp cận vói các cõng ty bao hiểm

- Nhà biệt lập: Họ là nhũng người không tiếp xúc với khách hàna và không trục tiếp tham gia hoạt động marketing Nhung khi là người ùng hộ thì hoạt độrm cùa họ ảnh hường trực tiếp tới các hoạt động cùa tổ chức Những người này có thể làm việc ờ phòng xờ lý dữ liệu, phòng mua bán [18]

2.5 Tố chức thực hiện và kiếm tra

Sau khi đã hoàn thành việc xây dựng chiến lược tổng thể và hoạch định chiến lược marketing hỗn họp trong dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ, thì bước cuối cùno là

tô chức thực hiện và kiêm tra các kế hoạch chiến lược đã đề ra

Khoa luận tắt nghiệp

2.5.1 Tô chức thực hiện

Một kế hoạch marketing dù được xây dựng kỹ lưỡng và hoàn chinh đến đâu cũng sẽ không thành công nếu thiếu một quá trình thực hiện đúng đắn Thực hiện là việc cụ thể hóa chiến lược thành hành động

Quá trình thực hiện là một loạt các hành động được cụ thê hóa nhằm thực hiện từng bước chiến lược marketing đã được xây dựng Xây dựng chiến lược chưa phái là sàn phàm cuôi cùng cùa hoạt động marketina dịch vụ, vì vậy trong quá trình thực hiện cần phái được rà soát, kiểm tra để rút kinh nghiệm khi có nhảng thông tin phàn hôi từ thị trường Do đó, việc kiêm tra và đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch là vô cùng cần thiết

2.5.2 Kiêm tra và đánh giá

Kiêm tra và đánh giá cần phái được tiến hành thường xuyên và căn cứ vào nhảng mục tiêu đã được đề ra trong chiến lược marketing dịch vụ, việc này cần được thực hiện hàng năm, hàng quý hay thậm chí hàng tháng

Việc kiểm tra và đánh giá được thực hiện nhằm giảm thiếu tính không chắc chăn, đông thời đám bảo sự phối hợp nhịp nhàng và ăn ý cua các hoạt động trong các bộ phận khác nhau của công ty với mục đích đạt được mục tiêu chung đã đề ra của công ty

Trên cơ sờ các kết quà thu được từ việc kiểm tra và đánh giá, các công ty báo hiểm có thể nhận thấy hiệu quà cùa các hoạt động marketing dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ cua mình Qua đó tim ra nhảng điềm đạt được và chưa đạt được điềm mạnh và điểm yếu để từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm, có nhũng bước sửa đồi

và điều chinh hợp lý, kịp thời phù hợp vói tình hình thực tế

3 Sự cần thiết của hoạt động Marketing trong việc nâng cao sức cạnh tranh

của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

Ở các công ty bào hiểm phi nhân thọ, họ vừa là đơn vị kinh doanh, vừa là phải tuân theo luật bào hiểm và chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước, vừa phải thực hiện các mục tiêu của kinh doanh, trong đó có mục tiêu an toàn Là một chù thể kinh doanh, để nâng cao hiệu quà kinh doanh và tăng cường súc mạnh, khá năng cạnh tranh trên thị trường, các công ty bảo hiểm phi nhân thọ phải tim đến

Khoa luận lót nghiệp

Marketing với tư cách là một công cụ kinh doanh sắc bén Hiện nay, việc nghiên cứu và vận dụng Marketing nhàm nâng cao sức cạnh tranh đối với các công ty bảo hiêm phi nhân thọ tại Việt Nam là một tát yêu khách quan và đòi hòi cáp bách Điêu

cư tăng lên đáng kế Đó là cơ sở vật chất cho sự phát triên nhu cẩu bão hiêm Các công ty bảo hiểm phi nhân thọ cần có đựnh hướng chiến lược đúng đắn, một hệ thống các giải pháp Marketing hữu hiệu đê biến các nhu càu ờ dạng tiềm năng này thành nhu cầu thực tế

- Do nguyên tắc cơ bản cùa kinh doanh bào hiểm là dựa vào "quy luật số đông" Chính vì vậy, các giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua sàn phàm bao hiểm có một ý nghĩa rất quan trọng Marketing lấy việc thoa mãn nhu cầu thự trường

và khách hàng là vấn đề trung tâm cùa mọi hoạt động Vói chiến lược và kĩ thuật họp lý, Marketins tạo ra khả năng chinh phục khách hàng tốt nhất Đó chính là sự đàm bao cho sụ tồn tại và phát triển cua các công ty bao hiểm phi nhân thọ

- Do sự cạnh tranh trên thự trường ngày một gia tăng, sấn phẩm bao hiềm dễ bự bắt chước Trong thự trường cạnh tranh, một quy luật tất yếu là chiến thắng sẽ giành cho các nhà kinh doanh tạo được uy tín và cùng cố niềm tin cho khách hàng, có hiệu quả kinh doanh cao Trong bôi canh cạnh tranh gay gắt, sán phẩm bào hiểm lại

dễ bự bắt chước, các công ty bào hiểm phi nhân thọ cần đẩy mạnh và hướng kha năng cạnh tranh của sàn phẩm sang yếu tố Marketing khác như: dựch vụ chăm sóc khách hàng, nghệ thuật giao tiêp bán hàng, các hoạt động quàng cáo, tuyên truyền

- Do đặc tính cùa sàn phàm bão hiểm là vô hình nên khách hàng rất khó nhận biết giá trự và những đặc tính lợi ích cùa sán phẩm bào hiềm Từ đặc diêm này các

Khoa luận tốt nghiệp

p h à m b à o h i ề m C á c c ô n g ty b à o h i ể m phi n h â n t h ọ cần c ó n h ữ n g định h ư ớ n g c h i ế n lược đ ú n g đ a n cho sự x â m n h ậ p v ậ n d ụ n g v à p h á t t r i ể n cua M a r k e t i n g t r o n g thực

t i ễ n c ù a hoạt đ ộ n g k i n h doanh [18]

Khoa luận tắt nghiệp

C H Ư Ơ N G l i THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING NHẰM N Â N G CAO SỨC CẠNH TRANH CỦA CÁC CỒNG TY BẢO HIỂM

PHI N H Â N THỌ TẠI VIỆT NAM

ì HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM

1 Lịch sử hình thành bảo hiệm phi nhân thọ tại Việt Nam

Ờ V i ệ t N a m , báo h i ể m x u ấ t h i ệ n t ừ b a o g i ờ ? Khỏníi c ó tài l i ệ u nào c h ứ n g

Đ e n n ă m 1 9 2 9 m ớ i có C ô n g t y V i ệ t N a m đặt trụ s ờ t ạ i Sài G ò n , đ ó là Việt Nam Bào

hiểm Công ty, n h u n g chì h o ạ t đ ộ n g v ề báo h i ế m x e ô tô T ù n ă m 1952 v ề sau, h o ạ t

đ ộ n g báo h i ể m m ó i đ ư ợ c m ở r ộ n g đuôi n h ữ n g hình t h ứ c p h o n g phú vói sụ h o ạ t

đ ộ n a cùa n h i ề u C ô n g t y bào h i ể m t r o n g n ư ớ c và n g o ạ i quốc

B ả o h i ể m p h i nhân t h ọ ờ V i ệ t N a m đi vào h o ạ t đ ộ n g t ừ tháng Ì n ă m 1965 ơ

M i ề n B ắ c , ngày 15/01/1965 Công ty bào hiềm Việt Nam ( g ọ i tắt là Bảo Việt) m ớ i chính thúc đi vào h o ạ t động T r o n g n h ữ n g n ă m đâu, B á o V i ệ t chỉ tiên hành các

n g h i ệ p v ụ v ề hàng h ả i n h ư b ả o h i ể m hàng hóa x u ấ t n h ậ p khâu, bào h i ề m tàu v i ễ n dương Trong các n ă m t i ế p t h e o B à o V i ệ t đà t h ự c h i ệ n đ a d ạ n g hóa dịch v ụ , c u n g cấp n h i ề u l o ạ i hình báo h i ể m hơn T ừ c h ỗ c h i có B à o V i ệ t là công t y k i n h d o a n h bào h i ể m d u y n h ấ t , đ ế n n a y đã có thêm hàng loạt các công t y b ả o h i ể m m ớ i r a đ ờ i

n h ư B ả o L o n g , B à o M i n h , B à o h i ể m d ầ u khí Thị trường bào h i ể m sôi đ ộ n g v ớ i

n h i ề u công t y t h u ộ c các thành p h ầ n k i n h tế t h a m g i a t r o n g đ ó có cà các công t y bào

h i ể m n ư ớ c ngoài N h ờ đó, sò n g h i ệ p v ụ tăng lên k h ô n g n g ừ n g v à sản p h à m b à o

h i ể m rất đa dạna

Khoa luận tốt nghiệp

2 Các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

Theo đánh giá cùa các chuyên gia trong và ngoài nước, thị trường bào hiềm Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng để phát triển: nền kinh tế phát triển với tốc độ trên 8%/năm; các nehành kinh tế như thương mại, hàng không, du lịch, khai thác và vận tài biển sẽ tăng trường mạnh Bên cạnh đó, lộ trình cồ phần hoa các doanh nghiệp nhà nước sẽ kết thúc vào năm 2009, số lượng doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài tăng, nhờ tập quán mua bào hiểm đề an toàn trong kinh doanh cùa các nhà đầu tư nước ngoài sẽ lan rộng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội Bên cạnh đó, thu nhập bình quân đầu người đạt 720 USD/người, năm 2007 là 835 USD/người và năm

2008 phấn đấu đạt 960USD/người Ngoài ra, cơ chế quan lý nhà nước về bao hiểm ngày càng hoàn thiện hon và sẽ tạo co sờ vững chắc cho hoạt động lành mạnh cua thị trường bào hiểm Vói những yếu tố thuận lợi như vậy, sô lượng các công ty bửo hiềm phi nhân thọ hoạt động trên thị trưÒTig đã không ngừng tăng trong những năm

qua Bàng Ì cho thấy số lượng các công ty bão hiểm phi nhân thọ có vốn đầu tư

nước ngoài hiện đang chiếm một nửa các nhà cung cấp dịch vụ bào hiêm trên thị truồng Việt Nam Tuy nhiên các công ty bửo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đang chiếm số lượng lớn và nam giữ thị phần chi phối thị trường, tron" đó công ty bào hiếm phi nhân thọ Nhà nước nắm giữ thị phần chù đạo chi phôi thị trường

Bảng 1 Danh sách các công ty bão hiếm phi nhân thọ tại Việt Nam STT Tên doanh nghiệp Vòn điêu lệ

Doanh nghiệp háo Mèm trong nước : 14 công ty

2 Tông công ty cô phân Bão Minh 1100 tỳ đông

3 Công ty cô phân bửo hiêm Petrolimex 70 tỷ đông

4 Công ty cô phân báo hiếm dâu khí 100 tỷ đông

5 Công ty cô phàn bão hiêm Bưu điện 70 tỷ đông

6 Còng ty cô phân bào hiêm Nhà Rông 70 tỳ đỏng

7 Công ty cò phân bão hiêm Viên Đông 200 tỷ đông

8 Công ty cô phân bão hiêm A A A 80 tỳ đôna