Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh quảng ngãi

TÊN ĐỀ TÀI: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: 1 Xác định ảnh các yếu tố chấ

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS.TS Phạm Xuân Giang - Chủ tịch Hội đồng

2 TS Ngô Quang Huân - Phản biện 1

3 TS Nguyễn Ngọc Long - Phản biện 2

4 PGS.TS.Nguyễn Quyết Thắng - Ủy viên

5 TS.Nguyễn Anh Tuấn - Thư ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

PGS.TS Phạm Xuân Giang TS Nguyễn Thành Long

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Quyên MSHV: 19000155 Ngày, tháng, năm sinh: 18/06/1985 Nơi sinh: Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã chuyên ngành: 8340101

I TÊN ĐỀ TÀI:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

(1) Xác định ảnh các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi

(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và tại Việt Nam nói chung

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: (Ghi theo trong Quyết định giao đề tài) III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: (Ghi theo trong Quyết định giao đề tài)

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Lê Thị Kim Hoa

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …

i

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến toàn bộ quý thầy cô Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và rèn luyện tại trường, từ đó giúp

em có những nền tảng kiến thức cần thiết vận dụng trong công việc thực tế, tạo tiền

đề để em có thể hoàn thành được luận văn này

Đặc biệt, trong quá trình hoàn thiện luận văn, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn – TS Lê Thị Kim Hoa, người đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo

để bài luận văn còn nhiều thiếu sót được hoàn thiện hơn mỗi ngày Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy, Cô, anh chị em đồng nghiệp cơ quan đã dành thời gian chia sẻ, góp ý, thảo luận trong quá trình hoàn thiện thang đo cũng như góp phần tạo nên bức tranh tổng thể phản ánh được một phần thực tế về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, em đã rất cố gắng để đảm bảo tính thực tiễn của luận văn, tuy nhiên do vốn kiến thức còn hạn hẹp, vì vậy không thể tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phê bình của Quý Thầy Cô, các anh chị em đồng nghiệp cơ quan… để luận văn ngày được hoàn thiện hơn và có cơ hội được áp dụng vào thực tế trong công tác nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi

Xin chân thành cảm ơn!

81 nhằm đánh giá sơ bộ chất lượng của thang đo và sàng lọc loại bỏ các biến quan sát rác Nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu được chọn theo nguyên tắc thuận tiện, với cỡ mẫu là 225 khách hàng ta ̣i các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

Nghiên cứu đã chứng minh rằng có 07 yếu tố tác động đến sự hài lòng theo thứ tự

từ cao đến thấp gồm “Cảm nhận về giá” tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0,287), kế tiếp là “Sự đảm bảo” (β = 0,279), “Phương tiện hữu hình” (β = 0,257), “Hình ảnh ngân hàng” (β = 0,247), “Tính đáp ứng” (β = 0,246),

“Sự đồng cảm” và “Sự tin cậy” tác động thấp nhất đến sự hài lòng (β = 0,209) Ngoài ra, sự hài lòng tác động rất mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (β = 0,671) Kiểm định Levene’s Test và phân tích ANOVA một nhân tố với biến độc lập bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ, ngân hàng giao dịch, loại hình dịch vu và thời gian sử dụng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng đối với sự hài lòng

và lòng trung thành về giới tính, độ tuổi, trình độ, loại hình dịch vu và thời gian sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, những khách hàng giao dịch tại ngân hàng khác nhau có

sự hài lòng và lòng trung thành với ngân hàng khác nhau

to preliminarily assess the quality of the scale and to screen and remove garbage observed variables Formal quantitative research with a sample selected according

to the convenience principle, with a sample size of 225 customers at banks in Quang Ngai province to test the proposed theoretical research model

The study proved that there are 07 factors affecting customer satisfaction in order from high to low, including “Price perception” having the greatest impact on customer satisfaction (β = 0.287), followed by “Security” (β = 0.279), “Tangible means” (β = 0.257), “Banking image” (β = 0.247), “Responsiveness” (β = 0.246),

“Empathy” and “Reliability” have the lowest impact on satisfaction (β = 0.209) In addition, satisfaction has a strong impact on customer loyalty (β = 0.671) Levene's Test and one-factor ANOVA analysis with independent variables including gender, age, education level, bank transaction, service type and service time with satisfaction and loyalty of cutomer The results show that there is no difference between customer groups for satisfaction and loyalty in terms of gender, age, education level, type of service and time of service use However, different bank customers have different bank satisfaction and loyalty In practical terms, managers can apply research results in their management activities to improve customer satisfaction and loyalty, thereby contributing to improving the efficiency of the Company

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đề tài Luận văn tốt nghiệp “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi” là của tác giả tự nghiên cứu, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè, tham khảo thông tin từ các kênh chính thống

Các thông tin, dữ liệu mà tác giả sử dụng trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực

và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Học viên

Nguyễn Thị Quyên

v MỤC LỤC MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 3

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.7 Kết cấu của luận văn 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Một số khái niệm 5

2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ của ngân hàng 5

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 8

2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.4 Khái niệm về lòng trung thành 11

2.2 Mối quan hệ giữa về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành 11

2.3 Một số học thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 13

2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACIS (Fornell, 1996) 13

2.3.2 Mô hình SERVQUAL (1991) 13

vi 2.3.3 Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994) 14

2.3.4 Thuyết nhu cầu Maslow (1943) 15

2.3.5 Thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg (1959) 15

2.3.6 Thuyết kỳ vọng của Victor Vroom 16

2.4 Các nghiên cứu trước đây có liên quan 17

2.4.1 Nghiên cứu nuớc ngoài 17

2.4.2 Nghiên cứu trong nước có liên quan 19

2.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu 20

2.6 Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu 26

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 26

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 31

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 Qui trình nghiên cứu 32

3.2 Phương pháp nghiên cứu 33

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 39

3.3 Mã hóa thang đo và biến quan sát 40

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 43

3.4.1 Thống kê mô tả 43

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 43

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

3.4.4 Phân tích tương quan Pearson 45

3.5.6 Kiểm định sự vi phạm của mô hình hồi quy: 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 47

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48

4.1 Giới thiệu khái quát về hệ thống ngân hàng thương tại tỉnh Quảng Ngãi 48

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 52

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 52

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52

vii 4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 53

4.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 53

4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 54

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56

4.3.4 Phân tích tương quan 62

4.3.5 Phân tích hồi quy đa biến 63

4.3.6 Kiểm định sự khác biệt của biến kiểm soát đối với sự hài lòng và lòng trung thành 67

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 73

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 74

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75

5.1 Kết luận 75

5.2 Một số hàm ý quản trị 77

5.2.1 Về yếu tố cảm nhận giá cả 77

5.2.2 Về yếu tố sự đảm bảo 80

Sự đảm bảo 80

5.2.3 Về yếu tố phương tiện hữu hình 81

Phương tiện hữu hình 81

5.2.4 Về yếu tố hình ảnh ngân hàng 82

Hình ảnh ngân hàng 82

5.2.5 Về yếu tố Tính đáp ứng 83

Tính đáp ứng 83

5.2.6 Về yếu tố Sự đồng cảm 84

Sự đồng cảm 85

5.2.7 Về yếu tố Sự tin câ ̣y 86

Sự tin câ ̣y 87

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 87

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 88

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

viii PHỤ LỤC 91

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 118

x DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài 21

Bảng 3.1 Các thang đo cho nghiên cứu định tính 34 Bảng 3.2 Tổng hợp kết quả điều chỉnh một số biến quan sát trong các thang đo 38

Bảng 3.3 Mã hóa thang đo và biến quan sát 40

Bảng 4.1 Hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần (NH TMCP) tại tỉnh Quảng Ngãi (tính đến 06/2022) 49 Bảng 4.2 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 54

Bảng 4.3 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 57

Bảng 4.4 Giá trị Eigenvalue và hệ số phương sai trích 58

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ 58

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test 60

Bảng 4.7 Giá trị Eigenvalue và hệ số phương sai trích 60

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test 61

Bảng 4.9 Giá trị Eigenvalue và hệ số phương sai trích 61

Bảng 4.10 Phân tích tương quan Pearson 62

Bảng 4.11 Phân tích tương quan Pearson 63

Bảng 4.12 Hệ số R2 điều chỉnh 63

Bảng 4.13 Phân tích ANOVA 64

Bảng 4.14 Các hệ số hồi quy chuẩn hóa 64

Bảng 4.15 Hệ số R2 điều chỉnh 66

Bảng 4.16 Phân tích ANOVA 66

Bảng 4.17 Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) 67

Bảng 4.18 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 68

Bảng 4.19 Kết quả ANOVA 68

Bảng 4.20 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 69

Bảng 4.21 Kết quả ANOVA 69

Bảng 4.22 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 70

xi Bảng 4.23 Kết quả ANOVA 70

Bảng 4.24 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 71

Bảng 4.25 Kết quả ANOVA 71

Bảng 4.26 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 72

Bảng 4.27 Kết quả ANOVA 72

Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo cảm nhận về giá 77

Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo sự đảm bảo 80

Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo phương tiện hữu hình 81

Bảng 5.4 Thống kê mô tả thang đo Hình ảnh ngân hàng 82

Bảng 5.5 Thống kê mô tả thang đo tính đáp ứng 83

Bảng 5.6 Thống kê mô tả thang đo Sự đồng cảm 85

Bảng 5.7 Thống kê mô tả thang đo Sự tin câ ̣y 87

xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NH TMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

WHO Tổ chức thương mại thế giới

Thế giới đã có nhiều nghiên cứu đề xuất các mô hình lý thuyết nhằm tìm ra các nhân tố thật sự tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng sự dịch chuyển từ thỏa mãn đến trung thành, chẳng hạn mô hình tích hợp lòng trung thành khách hàng của Oliver (1997), hay mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny (2001) Các nghiên cứu về vấn đề này ở Việt Nam cũng bắt đầu xuất hiện như nghiên cứu của Lê Văn Huy (2010); Hoàng Xuân Bích Loan (2008); Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) Nghiên cứu này tiếp tục xem xét các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ NH Trong những năm trở lại đây, hệ thống NH ở Quảng Ngãi có những bước phát triển vượt bậc với nhiều NH đặt chi nhánh, phòng giao dịch Vì vậy sự cạnh tranh đang trở nên gay gắt hơn Để tồn tại và phát triển, các NH ở Quảng Ngãi cần phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, qua đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi” Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành trong bối cảnh dịch vụ NH ở Quảng Ngãi, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị

(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và tại Việt Nam nói chung

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nào chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi như thế nào? Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và tại Việt Nam nói chung?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

3

Nghiên cứu định tính: Thực hiện kỹ thuật nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu với 9 chuyên gia, trong đó 07 người có chức danh từ trưởng phòng các ngân hàng trở lên, 01 người là khách hàng am hiểu về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi và giáo viên hướng dẫn đề tài Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung (nếu có) các nhân tố của mô hình mối quan

hệ chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi đồng thời kiểm tra, chỉnh sửa và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính có kết quả, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ dự kiến với việc khảo sát 75 người tiêu dùng để kiểm định thang đo của mô hình nghiên cứu và từ đó hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức Tiếp theo tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng phương pháp khảo sát bản câu hỏi với cỡ mẫu dự kiến là 260

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi

Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát từ tháng 04/2021 đến tháng 04/2022 Dữ liệu thứ cấp: thu thập số liệu giai đoạn 2019 – 2022 qua các kênh như tài liệu tham khảo ở thư viện, sách tham khảo, internet…

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại tỉnh Quảng Ngãi

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này sẽ cho thấy các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các

4

ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi và trên cơ sở đó, luận văn đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ở tỉnh Quảng Ngãi

Ngoài ra, luận văn còn là tài liệu tham khảo cho các ngân hàng khác khi cần phải nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng

1.7 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn được chia làm năm chương, cụ thể:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương này, tác giả trình bày tổng quan về vấn đề đang nghiên cứu bao gồm: nêu được lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài, để từ đó nêu lên được cái nhìn khái quát về vấn đề đang nghiên cứu, định hướng được những việc cần phải làm và cuối cùng thể hiện kết cấu 5 chương

5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Theo Nguyễn Quốc Trung (2009), dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu

và mong muốn của khách hàng của ngân hàng Như vậy, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết

kế sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng của ngân hàng

- Tính dịch vụ của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

+ Tính vô hình

Sự khác biệt chủ yếu giữa dịch vụ và hàng hóa là tính vô hình - người ta cho rằng

về bản chất dịch vụ không có tính hữu hình về vật chất hay nói dưới góc độ khác thì hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ vật trong khi dịch vụ là một hành động, sự thi hành, nỗ lực Do vậy, người ta cho rằng không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm thử Điều này có nghĩa là sẽ có khó khăn để thấu hiểu được về nhận thức nên khó để đánh giá chất lượng của dịch vụ ngân hàng

Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau Không phải tất

cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình cũng như không phải tất cả hàng hóa vật chất đều hoàn toàn hữu hình Cho dù thật chất cái người ta mua trong một sản phẩm dịch vụ là sự thi hành, thực hiện thì hầu hết các dịch vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu hình

Tính vô hình là một đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra 2 vấn đề đặc biệt cho các ngân hàng Thứ nhất, khi làm cho nhận thức về sản phẩm trở nên khó khăn, chúng đã phức hợp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng rắc rối khi mua dịch vụ của

6

ngân hàng Thứ 2, tính vô hình cũng là tự thân các sản phẩm thường không thể trưng bày hoặc phô diễn cho khách hàng đã chứa đựng những vấn đề cho hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm

+ Tính không tách rời

Tính hình này không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải nghiệm Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp - ngân hàng Nếu so sánh các giai đoạn sản xuất marketing và tiêu dùng giữa hàng hóa và dịch vụ, chúng ta có thể thấy rằng hàng hóa vật chất, được bán và được tiêu dùng - nghĩa là quá trình này bao gồm một vài giai đoạn riêng lẻ, rời rạc xảy ra trong giai đoạn thời gian khác nhau và thường ở những địa điểm khác nhau Tuy nhiên, ngược lại với điều này, các dịch

vụ được bán rồi mới sản xuất và tiêu dùng cùng lúc Những nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng trong các dịch vụ đóng vai trò cầu nối quan trọng cũng như tự thân khách hàng trong năng lực của mình cũng phải tham gia như các “nhân viên

bộ phận” của các ngân hàng

+ Tính không đồng nhất

Đặc trưng của tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng Điều này dẫn đến hệ quả: thứ nhất là về phía hướng những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào để xử lý với sự không chuẩn hóa, còn về phía hướng người mua là sự gia tăng tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được

Mức độ biến đổi của một số dịch vụ có tiềm năng lớn hơn những dịch vụ khác được cá thể hóa cao đến chuẩn hóa cao Người ta có khuynh hướng xem xét các biến đổi về chất lượng hoặc sự bất lực trong việc cung cấp một sự thực hiện có tính không đổi qua thời gian là một vấn đề khó khăn Mức độ biến đổi bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều nhân lực hay máy móc trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng Nếu sự tham gia của yếu tố con người nhiều hơn, thì tiềm năng về chất lượng dịch vụ có thể lớn hơn Các ngân hàng về

7

truyền thống là những tổ chức thiên về con người; hầu hết khách hàng trước đây đều giao tiếp trực diện với nhân viên giao dịch trong các chi nhánh Tuy nhiên, ngày nay, với sự xuất hiện ngày càng nhiều công nghệ mới đã cho phép các dịch

vụ có thể phụ thuộc nhiều hơn và cho phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có tính chuẩn hóa hơn thông qua việc sử dụng máy ATM, dịch vụ ngân hàng điện thoại và dịch vụ ngân hàng tại nhà trực tuyến

Từ góc độ của người mua, những biến đổi trong chất lượng dịch vụ và việc thực hiện không nhất quán chỉ làm tăng rủi ro của việc mua sắm về tình trạng không chắc chắn, rõ ràng khi mua sắm trở nên lớn hơn Ngay cả khi việc marketing và việc chuyển giao một sản phẩm đầu tư có thể được chuẩn hóa thì kết quả cuối cùng vẫn có thể là không chắc chắn do hàng loạt các yếu tố khác nằm ngoài sự kiểm soát của ngân hàng

+ Trách nhiệm ủy thác

Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung cấp dịch

vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ trong những cuộc gặp gỡ mang tính marketing của các ngân hàng thì khách hàng về cơ bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng sẽ chịu trách nhiệm quản lý, trông coi các nguồn vốn

và những vấn đề tài chính của khách hàng Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên của họ là đòi hỏi có tính bắt buộc Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ có thể đạt được như là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và nhân viên của họ Điều này lý giải tại sao khách hàng phụ thuộc vào những dấu hiệu khác như qui mô, hình ảnh và thời gian hoạt động của ngân hàng làm chỉ dẫn trước khi mua

Việc phát triển sự tín nhiệm có thể là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển tính bền vững trong mối quan hệ giữa khách hàng - ngân hàng vì việc lựa chọn một ngân hàng chứa nhiều rủi ro và nỗ lực cho khách hàng với sự đảm bảo ít ỏi

8

+ Dòng thông tin 2 chiều

Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch 2 chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể

Kiểu tương tác như trên cung cấp tiềm năng cho các ngân hàng trong việc thu thập những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số dư tài khoản, việc sử dụng tài khoản, động thái tiết kiệm và vay mượn, việc sử dụng thẻ tín dụng, những cửa hàng, điểm mua sắm mà khách hàng thường ghé

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Kotler Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Chất lượng dịch vụ

là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch vụ cũng như việc tạo

ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào ngành nghề, văn hóa, …nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau Khó

để xác định chính xác nội hàm của thuật ngữ “Chất lượng dịch vụ” mà chủ yếu dựa vào việc thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, nói cách khác đó chính là mối quan hệ với ngân hàng với những gì khách hàng mong muốn ngân hàng có thể cung cấp Nếu một dịch vụ nào đó được khách hàng đánh giá là đạt hoặc vượt mức mong đợi của họ thì coi như đạt chất lượng Tuy nhiên, việc một dịch vụ nào đó đạt ở mức thấp hơn kỳ vọng của khách hàng thì cũng không có nghĩa rằng chất lượng của dịch vụ thấp mà chỉ đơn thuần là chưa đủ để làm khách hàng hài lòng

Do đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá trong mối tương quan với mức độ hài lòng dựa trên sự kỳ vọng của khách hàng

Qua quá trình tham khảo tài liệu, nhận thấy có một số khái niệm về chất lượng dịch vụ được nhiều tác giả sử dụng:

9

Chất lượng dịch vụ còn có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng, và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ Lewis, Robert C và Boom (1983)

Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó

là chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói đến chúng được phục vụ như thế nào Ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được Một định nghĩa khác cho rằng: Chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện

sự đánh giá tổng thể Bitner và cộng sự (1990)

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khái niệm và hình thức các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khó hiểu hơn so với các sản phẩm công nghiệp và dịch vụ khác do nó liên quan đến hỗn hợp các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người

10

2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là

sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Parasuraman và cộng sự (1988); Spreng và cộng sự (1996), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết

và sự mong đợi

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Kotler (2001), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm hay kết quả trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc

họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

11

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.1.4 Khái niệm về lòng trung thành

Lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai Lòng trung thành có tác động tích cực đến lượng khách hàng hiện có của công ty Bowen và Chen (2001) nói rằng khách hàng trung thành sẽ giúp thúc đẩy việc kinh doanh, họ

sẽ truyền miệng nhau nhanh chóng, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ công ty đến các khách hàng khác một cách hiệu quả Những khách hàng trung thành sẽ sử dụng đa dạng và thường xuyên các sản phẩm dịch vụ của tổ chức hơn Kích thước hành vi bao gồm các khía cạnh như tiếp tục mua, tần số mua lặp lại, kiến nghị cho người khác, số năm hợp tác giao dịch, số lượng sản phẩm khác nhau khách hàng mua từ nhà cung cấp (Hallowel, 1996) Theo các nhà nghiên cứu trước đây lòng trung thành được đo lường theo cách kết hợp cả hành vi và thái độ khi mua hoặc sử dụng dịch vụ (Jacoby và Chesnut, 1978; Soderlund, 2003) Theo Oliver (1999) lòng trung thành khách hàng được đo lường thông qua thái độ như: ý định mua lại, khuyến cáo đối với những người khác hoặc nói tốt về sản phẩm, dịch vụ Trong bài nghiên cứu, tác giả định nghĩa lòng trung thành khách hàng theo Bowen và Chen (2001) để đảm bảo phù hợp với nội dung đề tài

2.2 Mối quan hệ giữa về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy nhận thức

12

chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lòng Các nghiên cứu của Buttle (1998), Lee và cộng sự (2000), Gilbert và Velo utsou (2006) cũng đã chứng minh được chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Điều đó có nghĩa chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng Để đạt được một mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng một mức độ cao về chất lượng dịch vụ sẽ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ vì chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Mesay, 2012) Vì chất lượng dịch vụ được cải thiện, khả năng hài lòng khách hàng tăng lên Chất lượng chỉ là một trong nhiều khía cạnh mà hài lòng được dựa; sự hài lòng cũng là một ảnh hưởng tiềm năng về nhận thức chất lượng tương lai (Clemes, 2007) Kazi O Siddiqi (2011) mô tả rằng tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, Daniel O.uka (2012) cũng nói rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao và tăng lòng trung thành

Bên cạnh đó, các nhà quản lý dịch vụ và nghiên cứu thị trường cho rằng có một nền tảng lý thuyết vững chắc cho một thăm dò thực nghiệm về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu tuyên bố rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của công ty (Reichheld và Sasser, 1990) Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến

sự rời bỏ của khách hàng Một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại một sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm của mình với năm hoặc sáu người khác Gronroos (2000); Zairi (2000), hơn nữa một điều làm khách hàng không hài lòng có thể làm

họ rời khỏi việc kinh doanh với tổ chức dù tổ chức đã làm họ hài lòng mười phần (Mohsan, 2011) Khi sự hài lòng của khách hàng cao hơn thì mức độ trung thành tăng lên Một số nghiên cứu khác đã thực sự tìm thấy sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành He và Song (2009); Mensah (2010)

13

Tee và cộng sự (2012) tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Những nghiên cứu đã kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Họ khẳng định rằng mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các công ty

2.3 Một số học thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACIS (Fornell, 1996)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của

mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Xung quanh các nhân tố này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

2.3.2 Mô hình SERVQUAL (1991)

Để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện đang có hai mô hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm, đó là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự năm 1988 và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984 SERVQUAL được Parasuraman & cộng sự (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần như: xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dich vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được Mô hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua năm tiêu chí: (1) sự tin cậy (reliability), (2) phương tiện hữu hình (tangibles): (3) Tính đáp ứng (responsiveness), (4) năng lực phục vụ (assurance) và (5) sự đồng cảm (empathy)

14

Có thể hiểu hàm ý của các thành phần chất lượng theo mô hình SERVQUAL như sau: (1) Sự tin cậy (reliability): Tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình cung ứng dịch vụ (2) Phương tiện hữu hình (tangibles): Yếu tố hữu hình của dịch

vụ tạo nên sự hiện diện của vật chất (3) Tính đáp ứng (responsiveness): Thực hiện các thủ tục quy trình để tối đa hóa tính đáp ứng đối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn (4) Sự đảm bảo về năng lực phục vụ (assurance): Sự thành thạo, lịch sự và tính an toàn mà ngân hàng trao cho khách hàng (5) Sự đồng cảm (empathy): Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính cung ứng cá nhân

2.3.3 Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994)

Để xây dựng bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985) Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại Úc, Avkiran (1994)

đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing (1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng (2) Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lý cho khách hàng (3) Thông tin (Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành công và phân phát thông báo kịp thời (4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services): Nhân viên phục vụ khách hàng

15

của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm

2.3.4 Thuyết nhu cầu Maslow (1943)

Tháp nhu cầu Maslow được nhà tâm lý học Abraham Maslow năm 1943 đưa ra Với các đánh giá với tính chất thú vị của nhu cầu được phản ánh của mỗi con người Từ những nhu cầu cơ bản đến những lợi ích và cơ hội được đảm bảo Tháp mang đến những phản ánh cho mức độ và tính chất chung trong thể hiện nhu cầu

Nó là nhu cầu chung, giải thích một số hiện tượng thú vị trong cuộc sống Bên cạnh những phản ánh đối với lý thuyết quan trọng trong quản trị kinh doanh

Lý thuyết mang đến nghiên cứu và phản ánh tâm lý học, nhưng tác động đến nhiều quan sát trên thực tế Gây sức ảnh hương vô cùng lớn vì tính ứng dụng của nó trên mọi lĩnh vực Cũng như những phản ánh trong kinh tế tài chính Đặc biệt là trong ngành quản trị nhân sự, quản trị marketing và đào tạo… Khi những nhu cầu đòi hỏi cao nhất là khả năng trong thể hiện bản thân Về năng lực, trình độ, sự khác biệt và tiềm năng tài chính

2.3.5 Thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg (1959)

Với lí thuyết này cho rằng có các yếu tố ảnh hưởng đến động lực của nhân viên xuất hiện tại nơi làm việc cụ thể đó là các nhân tố duy trì và các nhân tố động viên

và với lí thuyết này được đề xuất bởi Frederick Herzberg đây được biết đến là một nhà tâm lí học quan tâm đến mối tương quan giữa thái độ của nhân viên và động lực làm việc vơi nhân tố duy trì là các nhân tố gây ra sự không hài lòng ở nơi làm việc Chúng là các yếu tố bên ngoài hoặc độc lập với công việc và có liên quan với những thứ như tiền lương, tính ổn định của công việc khả năng nhân viên giữ được việc làm, không bị sa thải, chính sách của doanh nghiệp, điều kiện làm việc, năng lực của lãnh đạo và mối quan hệ giữa người giám sát, cấp dưới và đồng nghiệp và bên cạnh đó theo Herzberg, những nhân tố này không thúc đẩy nhân viên Ví dụ cụ thể như khi một nhân viên chắc chắn sẽ không vui vẻ với một công việc trả lương

16

thấp, bị đe dọa mất việc, lãnh đạo không có năng lực, bản thân liên tục bị bàn tán

và xung quanh chỉ toàn những đồng nghiệp mà anh ta/ cô ta coi thường

Như vậy ta thấy khi các yếu tố duy trì không được đáp ứng, nhân viên có cảm giác như thiếu thứ gì đó hoặc mọi thứ không hoàn toàn đúng với nhóm thứ hai là nhân

tố động viên và chúng gắn liền với động lực của nhân viên và phát sinh từ các điều kiện nội tại của công việc, phụ thuộc vào chính bản thân công việc Các yếu tố của

sự động viên bao gồm trách nhiệm, sự hài lòng trong công việc, sự công nhận, thành tích, cơ hội phát triển và thăng tiến

2.3.6 Thuyết kỳ vọng của Victor Vroom

Victor Vroom là một nhà tâm lý học, đồng thời là nhà nghiên cứu khoa học về các hành vi vô cùng nổi tiếng trên thế giới Ông tốt nghiệp nhiều trường đại học danh giá như Đại học Maikim, Đại học Michigan, Đại học Pennsylvania,… với nhiều tấm bằng cử nhân, tiến sĩ và giáo sư

Học thuyết về sự kỳ vọng của Victor Vroom được ra đời nhằm giải thích câu hỏi

về động lực thúc đẩy con người hoàn thành công việc

Đây là lý thuyết quan trọng nhất và được sử dụng rộng rãi nhất trong học thuyết động lực Trong học thuyết này, ông cho rằng nhận thức của chúng ta về kỳ vọng trong tương lai sẽ quyết định cho hành vi và động cơ ở thời điểm hiện tại

Victor Vroom đã phân tích ba yếu tố của thuyết kỳ vọng như sau:

Kỳ vọng nỗ lực – thành tích: là khả năng một cá nhân nhận thức rằng chỉ cần nỗ lực sẽ đạt được một thành tích nhất định nào đó

Kỳ vọng thành tích – phần thưởng: là mức độ cá nhân cho rằng chỉ cần làm việc ở mức độ nào đó sẽ nhận được kết quả mong đợi

Chất xúc tác hay mức độ hấp dẫn của phần thưởng: là mức độ quan trọng mà cá nhân tự đặt vào phần thưởng hoặc kết quả họ có thể đạt được

Từ đó, Victor Vroom suy ra công thức tính động lực như sau:

17

Động lực (M) = Kỳ vọng (E) * Công cụ (I) * Giá trị (V)

2.4 Các nghiên cứu trước đây có liên quan

2.4.1 Nghiên cứu nuớc ngoài

2.4.1.1 Nghiên cứu của Rishi Kant & Deepak Jaiswal (2017)

Rishi Kant & Deepak Jaiswal (2017) nghiên cứu về tác động của các khía cạnh chất lượng dịch vụ được cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng: một nghiên cứu thực nghiệm về các ngân hàng khu vực công ở Ấn Độ Có 6 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận được xác định là tính hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và hình ảnh công ty Kết quả cho thấy rằng 'Khả năng đáp ứng' được coi là yếu tố dự đoán quan trọng nhất về mức độ hài lòng của khách hàng Mặt khác, ‘Hình ảnh’ (Hình ảnh công ty) có mối quan hệ tích cực nhưng ít quan trọng nhất với sự hài lòng của khách hàng theo sau tất cả các cấu trúc "Độ tin cậy", có liên quan không đáng kể đến sự hài lòng của khách

hàng trong các ngân hàng khu vực công của Ấn Độ

2.4.1.2 Nghiên cứu của Kanika Verma (2014)

Kanika Verma đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của 50 khách hàng cá nhân tại 2 chi nhánh là Agra và Meerut của ngân hàng SBI Ấn Độ Tác giả đã dựa trên mô hình SERVQUAL gồm

5 thành phần của Parasuraman cộng sự (1988) để đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố như sau: - Phương tiện hữu hình (Tangibles) - Sự tin cậy (Reliability) - Sự đáp ứng (Responsiness) - Sự đảm bảo (Assurance) - Sự đồng cảm (Empathy) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các khách hàng cá nhân tại ngân hàng SBI Ấn Độ xác định nhân tố có tác động nhất đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo thứ tự là: Sự đáp ứng (Responsiness), Sự đồng cảm (Empathy),

Sự tin cậy (Reliability) Phần lớn những người trả lời trong cả 2 chi nhánh đều không hài lòng với việc giải quyết khiếu nại về thẻ ATM Vấn đề quan trọng nhất

là ngân hàng nên tập trung vào cơ chế giải quyết các vấn đề sai sót về thẻ một cách

18

nhanh chóng; Bên cạnh đó, dữ liệu của khách hàng cũng cần được cập nhật liên tục, số máy ATM phải tăng lên nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó ngân hàng cũng cần quan tâm hơn đến yếu tố Sự đồng cảm bằng cách sắp xếp các máy ATM ở tất cả các địa điểm hữu ích như trung tâm mua sắm, bệnh viện, cửa hàng tiện dụng để khách hàng cảm thấy thoải mái và tiện lợi hơn

2.4.1.3 Nghiên cứu của Moha Asri Abdullah (2014)

Mục tiêu của nghiên cứu này xem xét các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ ở New Zealand, từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng Mô hình đề xuất gồm 5 thành phần theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman 1988): Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Độ an toàn, Sự cảm thông Phương pháp được áp dụng trong việc phân tích dữ liệu thu thập từ mẫu nghiên cứu của 300 phiếu khảo sát theo thang đo Likert từ điểm 1-5

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các đặc điểm kinh tế xã hội của người trả lời, sử dụng số liệu thống kê mô tả Nam giới là phần lớn những người được hỏi, họ ở độ tuổi trung bình từ 26 đến 40 năm, có trình độ học vấn cao với nhiều loại nghề khác nhau Hầu hết trong số họ 57%) có hơn 5 năm kinh nghiệm với ngân hàng hiện tại; Bên cạnh đó, nghiên cứu đã kiểm tra mối quan hệ giữa ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Ba yếu tố: độ tin cậy, đảm bảo và đáp ứng là những nhân tố ảnh hưởng đáng kể về sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ ở New Zealand Trong đó, nhân tố Sự tin cậy có tác động mạnh nhất so với các nhân tố khác

2.4.1.4 Nghiên cứu của Taimoor Hassan và cộng sự (2012)

Nghiên cứu của Taimoor Hassan và cộng sự (2012) đo lường về sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở Pakistan đã xác nhận được các yếu tố tác động đến lòng trung thành của các khách hàng là: sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng và cam kết (thực chất là Hình ảnh), nhận thức của khách hàng (thực chất là Giá cả cảm nhận), triết lý thành công (bản chất là Chất lượng dịch vụ)

19

Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng và phân tích hồi quy để khẳng định được những yếu tố tác động như nêu ở trên Hạn chế của nghiên cứu này là triển khai trên 1 vùng của đất nước, nên được nghiên cứu rộng hơn để xem lý thuyết có thể đúng cho quy mô lớn hơn không

2.4.2 Nghiên cứu trong nước có liên quan

2.4.2.1 Nghiên cứu của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2020)

Nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín, thương hiệu, trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng, trong

đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều tiết Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi

và cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ

2.4.2.2 Nghiên cứu của Ngô Đức Chiến (2021)

Nghiên cứu này tập trung xác định mối quan hệ giữa các nhân tố Chất lượng dịch

vụ, Hình ảnh thương hiệu, Giá trị nhận được, Niềm tin, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng Thông qua các phép phân tích cơ bản từ thống kê cho đến mô hình SEM, với dữ liệu khảo sát từ 327 cá nhân

có giao dịch tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Kết quả cho thấy, (1) Nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ) tác động tích cực đến HA (Hình ảnh thương hiệu), GD (Giá trị nhận được), NT (Niềm tin); (2) Nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu) tác động tích cực đến NT (Niềm tin), HL (Sự hài lòng); (3) Nhân tố NT (Niềm tin), GD (Giá trị nhận được) tác động tích cực đến HL (Sự hài lòng) và (4) Nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ), HA (Hình ảnh thương hiệu), NT (Niềm tin), HL (Sự hài lòng) tác động tích cực đến TT (Lòng trung thành)

20

2.4.2.3 Nghiên cứu của Hà Văn Dũng (2019)

Nghiên cứu này tập trung xác định tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng (SHL) và ảnh hưởng của SHL đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh (Vietcombank HCM) Dựa trên mẫu điều tra

từ 271 khách hàng, các phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để phân tích Kết quả cho thấy, nhân tố sự đảm bảo tác động mạnh nhất đến SHL của khách hàng, tiếp đến là nhân tố khả năng đáp ứng, mức độ đồng cảm, mức độ tin cậy và phương tiện hữu hình Ngoài ra, nhân tố SHL của khách hàng cũng có ý nghĩa trong việc tác động đến lòng trung thành của khách hàng

2.4.2.4 Nghiên cứu của Phạm Thị Mộng Hằng (2020)

Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại trong nước trên

địa bàn TP Biên Hòa Qua đó, tác giả đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đây Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời được áp dụng Kết quả phân tích 700 mẫu điều tra thu thập trực tiếp từ khách hàng cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, sắp xếp theo mức độ giảm dần: 1) Thái độ phục

vụ của nhân viên; 2) Độ tin cậy; 3) Tính hữu hình; 4) Kỹ năng của nhân viên

2.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu

Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nghiên cứu, thông qua các nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành, tác giả đã kế thừa các nhân tố từ các nghiên cứu để đưa vào mô hình nghiên cứu

đề xuất:

2 Phương tiện hữu hình

Parasuraman cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Johnston (1997), A Amoah Mensah (2010), Kanika Verma (2014), Hà Nam Khánh Giao và Trần Hữu Ái (2012), Moha Asri Abdullah (2014), Rishi Kant & Deepak Jaiswal (2017)

3 Đáp ứng

Parasuraman cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Avkiran (1994), Johnston (1997), A Amoah Mensah (2010), Kanika Verma (2014),

Hà Nam Khánh Giao và Trần Hữu Ái (2012), Moha Asri Abdullah (2014), Rishi Kant & Deepak Jaiswal (2017)

4 Sự đảm bảo

Parasuraman cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Avkiran (1994), Johnston (1997), A Amoah Mensah (2010), Kanika Verma (2014), Moha Asri Abdullah (2014), Rishi Kant & Deepak Jaiswal (2017)

5 Sự đồng cảm

Parasuraman cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Avkiran (1994), Johnston (1997), A Amoah Mensah (2010), Kanika Verma (2014),

Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh (2014), Moha Asri Abdullah (2014), Rishi Kant & Deepak Jaiswal

(2017)

6 Hình ảnh Gronroos (1984), Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh

22

STT Các yếu tố cấu thành

chất lượng dịch vụ Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài

(2014), Rishi Kant & Deepak Jaiswal (2017)

7 Trách nhiệm xã hội Sureshchander & cộng sự (2001)

8 Chất lượng kỹ thuật Gronroos (1984)

Vì thế các thành phần chất lượng dịch vụ của các mô hình đo lường nêu trên chưa hoàn toàn thống nhất với nhau ở từng thị trường Tuy nhiên, phần lớn các mô hình

và định nghĩa trên đều ủng hộ quan điểm đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL của Parasuraman cộng sự (1988) Mô hình SERVQUAL này thu hút được nhiều sự ủng hộ từ các nhà nghiên cứu thế giới như bởi các nhà nghiên cứu: Cronin và Taylor (1992); Avkiran, (1994); A.Amoah Mensah (2010); Kanika Verma 2014);… Trong hoạt động đo lường và đánh giá

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu của Parasuraman cộng sự (1988) luôn được khẳng định rằng mô hình đo lường SERVQUAL là bộ công cụ đo lường hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy cao,

23

và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Mỗi ngành dịch vụ

cụ thể đều có những đặc thù riêng nên nhiều nhà nghiên cứu khác đã điều chỉnh

mô hình này để đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau tại những quốc gia khác nhau

Như vậy, trên cơ sở ứng dụng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và kế thừa

từ các nghiên cứu đi trước, kết hợp đối chiếu các đặc điểm của dịch vụ tại ngân hàng, tác sử dụng kết hợp mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần

Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Tính đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm và

đề xuất bổ sung các yếu tố cảm nhận về giá (Hà Văn Dũng (2019), Bùi Vĩnh

Thanh – Trần Hữu Ái (2019) và hình ảnh ngân hàng (Gronroos (1984), Bùi Vĩnh

Thanh – Trần Hữu Ái (2019), Rishi Kant & Deepak Jaiswal (2017)) để đo lường chất lượng dịch vụ các ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi, cụ thể:

- Thành phần sự tin cậy: là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng, dịch vụ được thực hiện tốt ở ngay lần đầu sử dụng Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm Theo Abdullah (2014), sự tin cậy làm gia tăng sự thoả mãn mong đợi của khách hàng và gia tăng hành vi mua hàng lặp lại, sự tin cậy đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng doanh số thông qua việc mua hàng

- Thành phần phương tiện hữu hình: được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong không gian của ngân hàng Theo Nguyễn Quốc Trung (2009), sản phẩm tài chính ít có những thể hiện rõ ràng về vật chất nên người ta hay sử dụng những yếu tố vật chất thay thế khác để đánh giá chất lượng dịch vụ Các chi nhánh – phòng giao dịch của ngân hàng được đánh giá là một trong những bằng chứng vật chất rõ ràng để thể hiện chất lượng dịch vụ Khách hàng sử dụng cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài bắt mắt, bên trong tiện

24

nghi – thoải mái, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong không gian bán lẻ của ngân hàng để đánh giá chất lượng dịch vụ

- Thành phần Tính đáp ứng: là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn Nói cách khác, đây là tiêu chí đo lường khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, giải quyết vấn đề nhanh chóng Việc

mở rộng tiện ích và dịch vụ đính kèm sản phẩm dịch vụ tạo thuận tiện cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ Thông qua khả năng đáp ứng, dịch vụ ngân hàng có thể giúp khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính một cách hiệu quả Nếu đạt được điều đó, sự hài lòng của khách hàng có thể tăng lên

- Thành phần Sự đảm bảo: đây là thành phần tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi ngân hàng có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo Vì thế, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân cũng như sự thỏa mãn khách hàng

- Thành phần Sự đồng cảm: đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, tận tình tư vấn, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng Các chính sách khuyến mãi về lãi suất, quà tặng tạo sự chu đáo trong công tác chăm sóc khách hàng Điều này làm cho ngân hàng doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng

- Thành phần cảm nhận về giá: theo Zeithaml và cộng sự (1996), giá là một thuộc tính tài chính liên quan đến việc chi tiêu để có được sản phẩm hoặc dịch vụ Do

tổ chức ngân hàng, các nhà nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực này đã xác định các khía cạnh cụ thể Theo quy luật, các khía cạnh mà người tiêu dùng thường liên kết với các ngân hàng thương mại có liên quan đến các dịch vụ được cung cấp, khả năng tiếp cận các dịch vụ đó, bối cảnh dịch vụ (cơ sở vật chất hấp dẫn, phong cách, v.v.), nhân sự và danh tiếng (Evans, 1979; van Heerden và Puth, 1995; LeBlanc và Nguyen, 1996; O'Loughlin và Szmigin, 2005; v.v.) Sự chú trọng ngày càng tăng vào ngân hàng trực tuyến (Flavia và cộng sự, 2005) và các chính sách trách nhiệm xã hội (Souiden và cộng sự, 2006) cũng đã tạo ra các hiệp hội doanh nghiệp mới mà các công ty cần xem xét Nhìn chung, hình ảnh doanh nghiệp trong ngân hàng thương mại có thể được hình thành bởi cả thuộc tính chức năng và cảm xúc, liên quan đến dịch vụ cung cấp hoặc kết quả được cung cấp (Chen và cộng

sự, 2005; O’Loughlin và Szmigin, 2005)