TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tỉnh Quảng Ngãi trong thời kỳ đại dịch COVID-19 NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm
Hành vi mua sắm là những cân nhắc, suy nghĩ và hành động của khách hàng trong quá trình nhận biết, lựa chọn mua và sử dụng hàng hóa nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó của con người; là cách ra quyết định của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân và gia đình (Philip Kotler, 2009)
2.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng, hành vi tiêu dùng và sự thay đổi hành vi tiêu dùng
Hành vi khách hàng là quá trình tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường và nhận thức của con người, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của khách hàng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và hình thức bên ngoài của sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua hàng của khách hàng.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đề cập đến quá trình ra quyết định và hành động của người tiêu dùng trong việc mua và sử dụng sản phẩm cuối cùng (Brown, 2008) Hiểu rõ hành vi mua hàng giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing, tăng doanh số và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Hành vi tiêu dùng thể hiện những hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, 2009) Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược marketing và tăng cường trải nghiệm khách hàng hiệu quả Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường.
Theo từ điển Tiếng Việt của Hoàng Phê (2019): Thay đổi là thay cái này bằng cái khác; còn hành vi là những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra bên ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định Do vậy, ở đây có thể hiểu sự thay đổi hành vi tiêu dùng nghĩa là dưới tác động của một sự thay đổi nào đó (khủng hoảng kinh tế, dịch bệnh, thay đổi chỗ ở …), người dân thay đổi thói quen tiêu dùng của
7 mình so với chính họ trước đây, có thể là thay đổi về loại hàng hóa dịch vụ được mua, phương thức mua hàng, thời gian mua hàng ….
Lý thuyết nền
Để hiểu lý do vì sao người dân thực hiện hành vi tiêu dùng, cần xem xét các lý thuyết hành vi cơ bản như lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975, còn TPB do Ajzen phát triển vào năm 1991, cả hai đều được ứng dụng rộng rãi trong việc giải thích các hành vi của con người Nhiều nghiên cứu đã sử dụng các lý thuyết này để khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, lý thuyết mô hình các giai đoạn thay đổi hành vi (TTM) còn giúp làm rõ quá trình thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân.
2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành vi hợp lý TRA được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết khẳng định rằng ý định hành vi của con người được xác định bởi hai thành phần cơ sở đó là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan Một người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn
Hình 2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Theo thuyết này: ý định hành vi là động lực chính dẫn đến hành vi Tuy nhiên trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng do một ý định đã có từ
Niềm tin về các đánh giá
Thái độ đối với hành vi
Niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo Chuẩn mực chủ quan (SN) Ý định hành vi (BI)
8 trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực về nhận thức Do đó, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định từ trước Tại cao điểm của đại dịch COVID-19, để tránh nhiễm bệnh, người dân ý thức được rằng ngồi ở nhà càng nhiều càng tốt và do đó đã thay đổi hành vi mua hàng trực tiếp sang trực tuyến, tiêu dùng rộng rãi và ít tính toán sang tiêu dùng tiết kiệm và có kế hoạch hơn
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975), cho rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích dựa trên ý định thực hiện hành vi đó Theo lý thuyết này, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành động của cá nhân.
Hình 2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình TPB bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, tác động đến ý định hành vi của cá nhân Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) thể hiện mức độ mà cá nhân cảm nhận về khả năng dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Yếu tố này phụ thuộc vào sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi đó Nhờ mô hình TPB, chúng ta có thể dự đoán chính xác hành vi xã hội của cá nhân dựa trên các yếu tố nhận thức và ý định hành vi.
Thái độ đối với hành vi (A) Ý định hành vi (BI)
Chuẩn mực chủ quan (SN)
Nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC)
Dựa trên các tiêu chí như tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, có thể phân loại 9 cá nhân khác nhau để dự đoán hành vi tiêu dùng của người dân Quảng Ngãi Những tiêu chí này giúp nhận diện xu hướng thay đổi trong hành vi tiêu thụ trong bối cảnh đại dịch COVID-19 hoặc các khủng hoảng xã hội khác Việc phân tích các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc dự báo phản ứng của cộng đồng và hướng điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.
2.2.3 Lý thuyết về mô hình các giai đoạn thay đổi hành vi (TTM -
Mô hình các giai đoạn thay đổi hành vi (TTM), do Prochaska và cộng sự bắt đầu phát triển từ năm 1977, là một lý thuyết tích hợp về đánh giá mức độ sẵn sàng của cá nhân để thay đổi hành vi Mô hình này giúp xác định các bước cần thiết để hướng dẫn cá nhân tiến tới hành động theo một hành vi lành mạnh mới TTM cung cấp các chiến lược và quy trình thay đổi phù hợp với từng giai đoạn, hỗ trợ quá trình chuyển đổi hành vi hiệu quả và bền vững.
Trong mô hình này, thay đổi là một tiến trình liên quan đến một loạt các giai đoạn:
Trong giai đoạn Chưa sẵn sàng (Precontemplation), mọi người không có ý định thay đổi hành vi trong tương lai gần và thường không nhận thức được rằng hành vi của họ đang gây ra vấn đề Đây là thời điểm họ chưa nhận thức được tác động tiêu cực của hành động hiện tại và cần sự giáo dục để thúc đẩy ý thức về sự cần thiết của thay đổi Việc hiểu rõ giai đoạn này giúp các chuyên gia hỗ trợ phù hợp, khơi gợi nhận thức và chuẩn bị tâm lý cho quá trình thay đổi hành vi sau này.
Trong giai đoạn chuẩn bị sẵn sàng, mọi người nhận thức về các hành vi của bản thân có vấn đề và bắt đầu xem xét kỹ lưỡng các ưu điểm, nhược điểm của những hành động tiếp theo Đây là bước quan trọng trong quá trình thay đổi, giúp họ xác định rõ mục tiêu và xây dựng kế hoạch hành động phù hợp Việc nhận diện này giúp tăng khả năng thành công trong việc điều chỉnh hành vi và tạo đà cho các bước tiếp theo.
Sẵn sàng (Preparation): Mọi người đang có ý định thực hiện hành động ngay trước mắt và có thể bắt đầu từ các bước nhỏ để thay đổi hành vi
Hành động đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi hành vi, khi mọi người thực hiện các sửa đổi cụ thể nhằm cải thiện thói quen hoặc đạt được các hành vi lành mạnh mới Việc hành động có ý nghĩa quyết định trong quá trình thay đổi, giúp thiết lập các thói quen tích cực và hướng tới mục tiêu sức khỏe tốt hơn Thực hiện các bước cụ thể thúc đẩy sự tiến bộ và duy trì hành vi tích cực trong cuộc sống hàng ngày.
Duy trì (Maintenance): Mọi người có thể duy trì hành động trong ít nhất sáu tháng và ngăn ngừa thói quen cũ tái phát
Chấm dứt thói quen không lành mạnh là bước quan trọng để cá nhân loại bỏ các cám dỗ và đảm bảo họ không quay trở lại các hành vi tiêu cực trước đây Việc từ bỏ những thói quen xấu giúp duy trì lối sống lành mạnh và tạo điều kiện cho sự phát triển cá nhân bền vững Khi quyết tâm chấm dứt, người dùng cần kiên trì và tránh các yếu tố gây cám dỗ để đảm bảo giữ vững quyết định của mình.
Hình 2.3 Lý thuyết mô hình các giai đoạn thay đổi hành vi (TTM)
Dưới tác động của đại dịch COVID-19, người dân tỉnh Quảng Ngãi đã phải thay đổi hành vi tiêu dùng theo các quy định nghiêm ngặt của chính quyền nhằm bảo vệ sức khỏe cộng đồng, và những thay đổi này đã duy trì suốt thời gian cao điểm của dịch bệnh Một số thay đổi tiêu cực đã chấm dứt, song vẫn còn nhiều thói quen tích cực như mua sắm trực tuyến, tiêu dùng có kế hoạch, đeo khẩu trang khi ra đường và hạn chế tụ tập không cần thiết, góp phần hình thành lối sống lành mạnh trong cộng đồng.
Trong bối cảnh thời kỳ công nghệ 4.0 và đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp trên toàn cầu, các lý thuyết về hành vi tiêu dùng vẫn giữ vai trò nền tảng để giải thích sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng Quá trình này được thúc đẩy bởi cảm nhận về sản phẩm, ảnh hưởng từ môi trường xung quanh, nhận thức về nguồn lực và hoàn cảnh cá nhân, đồng thời phản ánh sự thích ứng nhanh chóng với lợi ích của công nghệ Chính điều này đã thúc đẩy sự phát triển nâng cao của mua sắm trực tuyến như một hình thức tiêu dùng ngày càng phổ biến và phù hợp với tình hình mới.
Hành động Duy trì Chấm dứt
Một số nghiên cứu có liên quan
2.3.1.1 Nghiên cứu của Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự (2020)
The study titled "The COVID-19 pandemic and the antecedents for the impulse buying behaviour of US citizens" explores how the pandemic has influenced consumer purchasing patterns It identifies key factors such as increased stress, uncertainty, and emotional triggers that drive impulsive buying among Americans during this period The research highlights that heightened anxiety and changes in shopping habits due to COVID-19 significantly contribute to the rise in spontaneous purchases Understanding these behavioral shifts is essential for businesses aiming to adapt their marketing strategies in a post-pandemic economy.
Nghiên cứu này xem xét các mô hình mua hàng bốc đồng trong Đại dịch COVID-
19 ở khắp các trung tâm đô thị lớn của Hoa Kỳ Dữ liệu từ 889 người tiêu dùng Hoa
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ các thành phố hàng đầu của Hoa Kỳ để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng thông qua phương pháp phân tích mô hình cấu trúc (SEM) Kết quả cho thấy các yếu tố như nỗi sợ hãi về việc đóng cửa hoàn toàn, hành vi của những người mua hàng khác, sự khan hiếm các sản phẩm thiết yếu trên kệ hàng, các khoản trợ cấp của Chính phủ Hoa Kỳ, giới hạn nguồn cung và mua sắm hoảng loạn đều tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng bốc đồng Ngoài ra, các yếu tố trung gian như sự sợ hãi (fear appeal) và tin tức giả mạo trên mạng xã hội cũng góp phần thúc đẩy hành vi này Cuối cùng, COVID-19 được xác định là một yếu tố điều tiết đáng kể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng Hoa Kỳ.
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng của công dân Hoa Kỳ trong thời kỳ COVID-19
Nguồn: Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự (2020) 2.3.1.2 Nghiên cứu của Debadyuti Das và cộng sự (2021)
The study titled “Impact of COVID-19 on Changing Consumer Behaviour: Lessons from an Emerging Economy” explores how the pandemic has significantly altered consumer habits and preferences It highlights that COVID-19 has accelerated digital adoption, leading to a surge in online shopping and contactless payments The research emphasizes that consumer concerns about health and safety have shifted priorities towards essential and health-related products Additionally, the study reveals that economic uncertainty has influenced purchasing decisions, with consumers becoming more price-sensitive and seeking value These changes offer valuable lessons for businesses in emerging economies to adapt their strategies and meet evolving consumer needs in a post-pandemic world.
Nghiên cứu điều tra tác động của COVID-19 đối với sự thay đổi lối sống và hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên nền tảng kinh tế xã hội của họ Khảo sát qua các câu hỏi đã làm rõ ảnh hưởng của dịch bệnh đến khả năng chi trả, lối sống và nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về cách COVID-19 đã thúc đẩy các biến đổi trong hành vi tiêu dùng và các yếu tố kinh tế xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong thời kỳ dịch bệnh.
Nỗi sợ bị đóng cửa hoàn toàn
Những người mua hàng khác
Sự khan hiếm mặt hàng thiết yếu trên kệ hàng
Nguồn cung hàng hạn chế
Trợ cấp Chính phủ COVID-19
Tin tức giả trên mạng xã hội
Hành vi mua hàng bốc đồng
Tiền đề của hành vi mua hàng bốc đồng trong suốt thời kỳ COVID-19
Nghiên cứu cho thấy COVID-19 đã ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt ở các khu vực chưa có tổ chức tốt hơn, đồng thời làm tăng nhu cầu về các sản phẩm thay thế giá cả phải chăng cho hàng ngày Các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập gia đình và lối sống thay đổi đều ảnh hưởng đến nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và giải trí, được điều chỉnh bởi khả năng chi trả của người tiêu dùng Ngoài ra, nhu cầu về các sản phẩm vệ sinh và sức khỏe phụ thuộc vào tình trạng việc làm và thu nhập gia đình, được trung gian bởi nhận thức về sức khỏe và vệ sinh cùng khả năng tài chính Những tác động này làm rõ cách COVID-19 ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua các yếu tố kinh tế xã hội và sự thích ứng của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm.
Mô hình phát triển trong nghiên cứu này giúp các nhà ra quyết định xác định các phân khúc dân số phù hợp với nền kinh tế xã hội để nhắm mục tiêu cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và vệ sinh Ngoài ra, mô hình còn cung cấp các thông tin chi tiết quý giá về các loại sản phẩm thay thế khả thi trên thị trường trong bối cảnh đại dịch, hỗ trợ quản lý hiệu quả hơn trong việc đưa ra chiến lược phù hợp.
Hình 2.5 Mô hình tác động của COVID-19 đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Debadyuti Das và cộng sự (2021) 2.3.1.3 Nghiờn cứu của Karaboğa & ệzsaatci (2021)
This study investigates the impact of crisis perception on consumer purchasing behaviors during the COVID-19 pandemic in Turkey It highlights how heightened awareness of the crisis influences buying habits, leading to shifts in demand for essential and non-essential goods The research underscores the importance of understanding consumer psychology in navigating market changes during health crises Findings suggest that consumers tend to prioritize safety, health, and value-driven purchases amid uncertainty These insights are crucial for businesses aiming to adapt marketing strategies and meet evolving consumer needs during ongoing and future crises.
Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của nhận thức khủng hoảng đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong suốt thời kỳ COVID-19 Để đạt được mục đích
Sự thích nghi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Thu nhập gia đình Công việc
Sức khỏe, vệ sinh và sự nhận thức
Nhu cầu mới về sản phẩm chăm sóc sức khỏe và giải trí
Nhu cầu mới về sản phẩm sức khỏe và vệ sinh
Sản phẩm thay thế bởi giá cả phù hợp
Sản phẩm thay thế bởi vấn đề sức khỏe và vệ sinh Nền tảng kinh tế xã hội
Sự thay đổi cách sống
Trong nghiên cứu, một cuộc khảo sát đã được thực hiện với các công dân trong thời gian cách ly, tập trung vào vai trò của họ trong quyết định mua hàng Kết quả cho thấy nhận thức khủng hoảng của người tiêu dùng trong thời kỳ COVID-19, cùng với các khía cạnh phụ như tiết kiệm và thận trọng, có tác động tích cực và đáng kể đến hành vi mua hàng Tuy nhiên, mối quan tâm đến các yếu tố phụ trong tương lai không ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định tiêu dùng Ngoài ra, phân tích cho thấy chỉ hạn chế về tiền lương mới gây ra sự khác biệt đáng kể trong nhận thức về khủng hoảng, cho thấy tác động rõ ràng của yếu tố tài chính đối với hành vi tiêu dùng trong thời kỳ này.
Hình 2.6 Mô hình tác động của nhận thức khủng hoảng đến hành vi mua hàng
Nguồn: Karaboğa & ệzsaatci (2021) 2.3.1.4 Nghiên cứu của Adolfo Di Crosta và cộng sự (2021)
Nghiên cứu “Các yếu tố tâm lý và hành vi tiêu dùng trong đại dịch COVID-19” phân tích cách đại dịch này không chỉ gây ra khủng hoảng sức khỏe mà còn thay đổi toàn diện cách sống của người tiêu dùng COVID-19 đã ảnh hưởng sâu sắc đến tâm lý và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó tác động mạnh mẽ đến doanh số bán hàng theo dự báo của phân tích dữ liệu kinh tế Các yếu tố tâm lý như lo lắng, sợ hãi và thay đổi thói quen tiêu dùng đã trở thành trung tâm trong quá trình thích nghi của người dân trước đại dịch Những thay đổi này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong ngắn hạn mà còn tạo ra xu hướng tiêu dùng mới, thúc đẩy các doanh nghiệp thích ứng nhanh để duy trì hoạt động kinh doanh trong thời kỳ khó khăn.
Sự lo lắng về tương lai
Nghiên cứu tập trung vào hành vi tiêu dùng và các yếu tố tâm lý liên quan trong bối cảnh đại dịch COVID-19 để hiểu rõ những thay đổi về mức chi tiêu của cá nhân Các kết quả cho thấy khủng hoảng tác động khác nhau đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm cần thiết và không cần thiết Hướng tiếp cận phân tích chi tiết dựa trên nhu cầu cần thiết và không cần thiết giúp làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố tâm lý như lo lắng, sợ hãi và trầm cảm với hành vi tiêu dùng Khảo sát online với hơn 3,800 người từ 18–64 tuổi tại Ý đã xác nhận rằng lo lắng liên quan đến COVID ảnh hưởng đến tiêu dùng các mặt hàng thiết yếu, trong khi trầm cảm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các mặt hàng không cần thiết Ngoài ra, các đặc điểm tính cách, sự ổn định kinh tế và khả năng tự điều chỉnh của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong các quyết định tiêu dùng này Nghiên cứu mở rộng kiến thức về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch, cung cấp cơ sở để phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với yếu tố tâm lý và cảm xúc của người tiêu dùng.
• Mức độ lo lắng cao hơn và nỗi sợ hãi liên quan đến COVID sẽ giải thích những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, làm tăng nhu cầu mua nhu yếu phẩm
Khi mức độ căng thẳng tăng cao, người tiêu dùng thường có xu hướng tiết kiệm tiền hơn hoặc chuyển hướng chi tiêu vào các nhu cầu thiết yếu như mua sắm thực dụng Điều này phản ánh rõ ràng ảnh hưởng của tâm lý căng thẳng đến hành vi tiêu dùng, trong đó họ ưu tiên các khoản chi cần thiết để giảm thiểu lo lắng và duy trì sự ổn định tài chính.
• Mức độ cao hơn của trạng thái trầm cảm sẽ liên quan đến sự gia tăng nhu cầu mua, cả nhu yếu phẩm và không cần thiết
• Việc thực hiện cao hơn sự tự điều chỉnh sẽ có liên quan đến nhu cầu mua cao hơn, đặc biệt là đối với những thứ không cần thiết
Sự ổn định kinh tế ngày càng được nhận thức cao hơn, điều này thúc đẩy sự gia tăng nhu cầu đối với cả các mặt hàng thiết yếu và không thiết yếu Khi nền kinh tế ổn định, người tiêu dùng tự tin hơn trong việc mở rộng chi tiêu, góp phần thúc đẩy tăng trưởng tiêu dùng và phát triển thị trường Do đó, ổn định kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc kích hoạt các hoạt động mua sắm đa dạng, từ nhu cầu thiết yếu đến các sản phẩm xa xỉ.
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố tâm lý và hành vi tiêu dùng trong đại dịch COVID-19
Nguồn: Adolfo Di Crosta và cộng sự (2021) 2.3.1.5 Nghiên cứu của Nils Netz & Amanda Pernald (2021)
Nghiên cứu có tựa đề: “Sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19” (Consumer behaviour changes during COVID-19) Đại dịch COVID-19 đã mang đến những thay đổi trên thế giới mà một số người cho là không thể đảo ngược Những thay đổi này là gì và chúng mang lại ý nghĩa gì cho các nhà bán lẻ là điều quan trọng cần hiểu vì nó có thể giúp định hướng các nỗ lực và tổ chức hoạt động để đáp ứng người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng trong thời kỳ COVID-19
Từ các nghiên cứu nêu trên, một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân các nơi trên thế giới trong thời kỳ đại dịch COVID-19 được tổng hợp trong bảng sau:
Bảng 2.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng trong thời kỳ
STT Tên yếu tố Tác giả
1 Sự sụt giảm thu nhập
(2) Debadyuti Das và cộng sự (2021);
(3) Minh Hieu Nguyen và cộng sự (2021)
2 Sự nhận thức khủng hoảng
(2) Minh Hieu Nguyen và cộng sự (2021)
3 Khả năng thích ứng của người tiêu dùng với mua sắm trực tuyến
(3) Minh Hieu Nguyen và cộng sự (2021)
4 Việc đóng cửa, giãn cách xã hội
(1) Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự (2020);
5 Tác động từ những người mua hàng khác
(1) Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự
6 Nguồn cung hàng hạn chế
(1) Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự (2020);
(2) Minh Hieu Nguyen và cộng sự (2021)
7 Tiền trợ cấp của Chính phủ
(1) Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự
8 Việc mua sắm hoảng loạn
(1) Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự
(1) Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự (2020);
(2) Adolfo Di Crosta và cộng sự (2021);
(3) Minh Hieu Nguyen và cộng sự (2021)
10 Các thông tin truyền thông
(1) Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự (2020);
11 Sự lo sợ bị mất việc (1) Sonia Ndome Elangwe (2021)
12 Sự chú ý nhiều hơn đến vấn đề sức khỏe
(1) Debadyuti Das và cộng sự (2021);
13 Sự tự điều chỉnh (1) Adolfo Di Crosta và cộng sự (2021);
14 Làm việc tại nhà (1) Minh Hieu Nguyen và cộng sự (2021)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)
Từ các lý thuyết và tham khảo nghiên cứu trong và ngoài nước đã được tổng hợp ở bảng trên, kết hợp tình hình thực tiễn tại địa phương cũng như thời gian và khả năng nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tỉnh Quảng Ngãi trong thời kỳ đại dịch COVID-19 như sau: (1)
Trong bối cảnh hiện tại, sự sụt giảm thu nhập và thiếu hụt nguồn hàng thiết yếu đã gây ra những khó khăn lớn cho người tiêu dùng Đồng thời, sự thích ứng nhanh chóng của người tiêu dùng với hình thức mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến, giúp duy trì hoạt động tiêu dùng trong thời kỳ cách ly Ngoài ra, người dân ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề sức khỏe, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và lựa chọn sản phẩm Việc phong tỏa, giãn cách xã hội đã thay đổi cách thức phân phối và tiêu thụ hàng hóa, đồng thời các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi cũng đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng hiện nay.
26 tính, độ tuổi, trình độ văn hóa, thu nhập hàng tháng, nơi ở) làm biến quan sát để kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.5.1.1 Sự sụt giảm thu nhập
Theo Rasmussen và cộng sự (2006), Hampson & McGoldrick (2013), và Kotler & Armstrong (2018) đã chỉ ra rằng thu nhập ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong thời kỳ khủng hoảng khi thị trường lao động bất ổn.
Theo Minh Hieu Nguyen và cộng sự (2021): Đại dịch COVID-19 đã gây ra những cú sốc chưa từng có đối với các nền kinh tế, với sự gián đoạn đáng kể Theo Tổ chức Lao động Quốc tế (Geneva, Thụy Sĩ): năm 2020 có 2,7 tỷ công nhân (81% lực lượng lao động trên thế giới) đã bị ảnh hưởng bởi các biện pháp khóa cửa, với mức giảm trung bình trong số giờ làm việc là 6,7% Thời gian làm việc ít hơn dẫn đến thu nhập cá nhân thấp hơn Hơn nữa, các công ty có thể cắt giảm lương để vượt qua khó khăn của họ và tránh sa thải Do đó, thu nhập giảm đã phổ biến trong kỷ nguyên COVID-19 Với ngân sách hạn chế hơn, mọi người có thể phải giảm tiêu dùng và mua sắm của họ Như vậy, khi thu nhập càng sụt giảm thì hành vi tiêu dùng của người dân tỉnh Quảng Ngãi càng thay đổi Do đó:
Giả thuyết H1: Thu nhập sụt giảm ảnh hưởng thuận chiều đối với sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tỉnh Quảng Ngãi
2.5.1.2 Sự thiếu hụt nguồn hàng thiết yếu
Theo Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự (2020), đại dịch COVID-19 đã kéo dài nhanh chóng khiến tình trạng mua sắm hoảng loạn bùng phát, dẫn đến hành vi mua hàng bốc đồng tăng cao Nhu cầu về các mặt hàng thiết yếu tăng gấp nhiều lần, gây áp lực lớn lên các công ty đang gặp khó khăn trong việc đáp ứng đột biến tiêu dùng Điều này dẫn đến gián đoạn chuỗi cung ứng và thiếu hụt hàng hóa trên thị trường.
27 hàng hóa thiết yếu, khiến người tiêu dùng hoang mang hơn nữa (Kim & Su, 2020; Rajan, 2020) Theo Addo và cộng sự (2020) và Kim (2020), sự bùng phát của COVID-19 đã tạo ra những cú sốc lớn về cung và cầu ở khắp nơi trên thế giới Do hoảng loạn mua, nhu cầu về các mặt hàng thiết yếu tăng hơn nữa, điều này cũng làm gián đoạn quá trình tổng thể của chuỗi cung ứng quan trọng hàng hóa (CNN,
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 kéo dài tại Việt Nam từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2021, việc phong tỏa đã gây ra suy giảm nghiêm trọng hoạt động chuỗi cung ứng hàng hóa, đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm và thuốc men Sự khó khăn trong giao nhận hàng hóa đã khiến người tiêu dùng phải thay đổi hành vi tiêu dùng của mình Đồng thời, trong tình hình này, sự lo lắng gia tăng đã dẫn đến hiện tượng mua hàng bốc đồng và tích trữ, làm trầm trọng thêm các tác động tiêu cực đến thị trường và chuỗi cung ứng.
Giả thuyết H2 cho rằng nguồn cung các mặt hàng thiết yếu hạn chế có ảnh hưởng tích cực đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tỉnh Quảng Ngãi Khi nguồn cung bị hạn chế, người tiêu dùng có xu hướng điều chỉnh thói quen mua sắm và tiêu dùng nhằm thích ứng với tình hình mới Điều này cho thấy rằng việc kiểm soát và đảm bảo nguồn cung các mặt hàng thiết yếu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng của cư dân địa phương Nguồn cung hạn chế có thể làm tăng sự cạnh tranh, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các phương án thay thế hoặc gia tăng tiết kiệm Do đó, giả thuyết này nhấn mạnh mối liên hệ giữa mức độ cung ứng hàng hóa thiết yếu và sự biến đổi trong hành vi tiêu dùng của người dân Quảng Ngãi.
2.5.1.3 Sự thích ứng của người tiêu dùng với thương mại điện tử (TMĐT)
Sự thuận tiện của mua hàng trực tuyến hay nói cách khác là sự dễ dàng sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến, có ảnh hưởng tích cực đến ý định của khách hàng trong việc lựa chọn phương thức mua sắm này, đã được kết luận trong nhiều nghiên cứu trước đây (Bhatti và cộng sự, 2018; Katawetawaraks & Wang, 2011; Lee và cộng sự, 2011; Yan & Dai, 2009) Nhận thức về tính dễ sử dụng được Fang và cộng sự (2016) giải thích rằng khả năng phục vụ toàn diện của các dịch vụ điện tử sẽ giúp tăng giá trị của dịch vụ cũng như mang lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, những người mua sắm chuyên nghiệp có thể sử dụng thành thạo công nghệ hiện đại sẽ cảm thấy dễ dàng hơn khi mua mọi thứ trên Internet và họ có thể có xu hướng chọn mua sắm trực tuyến nhiều hơn (Baubonienė & Gulevičiūtė,
2015) Sự thuận tiện và dễ dàng của mua sắm trực tuyến cũng liên quan đến vấn đề trao đổi hàng hóa và khả năng tiếp cận lời khuyên từ nhân viên bán hàng trong quá
28 trình lựa chọn, mà Yan đề cập đến như một khía cạnh rủi ro khi trải nghiệm mua sắm điện tử, so với hình thức truyền thống (Yan & Dai, 2009)
Trong thời gian chính quyền thực hiện các biện pháp giãn cách và phong tỏa, người dân không thể ra ngoài để mua sắm trực tiếp, theo Bhatti và cộng sự (2020) nghiên cứu rằng có sự ảnh hưởng của COVID-19 đối với toàn bộ hoạt động kinh doanh trực tuyến của thế giới Bản chất kinh doanh đã thay đổi do đại dịch Có hơn 50%, người mua hàng đang tránh mua sắm trực tiếp và những nơi đông đúc Điều đó có nghĩa là khi người dân càng thích ứng với mua sắm trực tuyến thì sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân càng nhiều
Giả thuyết H3: Sự thích ứng mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều đối với sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tỉnh Quảng Ngãi
2.5.1.4 Sự quan tâm nhiều hơn của người dân đến vấn đề sức khỏe
COVID-19 đã khiến mọi người có ý thức hơn về sức khỏe và vệ sinh cá nhân của họ (Baiano và cộng sự, 2020; Hess, 2020)
Các khuyến cáo của Chính phủ và các chiến dịch truyền thông về việc duy trì thói quen giữ gìn vệ sinh cá nhân, đặc biệt là rửa tay thường xuyên và đeo khẩu trang, đã nâng cao ý thức cộng đồng về tầm quan trọng của vệ sinh để phòng tránh bệnh tật Điều này khiến mọi người ngày càng lo lắng hơn về vấn đề sức khỏe, từ đó thúc đẩy hành vi giữ gìn vệ sinh cá nhân một cách đều đặn và có ý thức hơn trong cuộc sống hàng ngày.
Trong bối cảnh duy trì lối sống lành mạnh, việc rửa tay thường xuyên và đeo khẩu trang đã trở thành những cơ chế phòng vệ quan trọng để bảo vệ sức khỏe khỏi vi rút Người dân ngày càng chi tiêu nhiều hơn vào các sản phẩm chăm sóc sức khỏe nhằm nâng cao khả năng phòng tránh bệnh tật (Rakshit, 2020) Ngoài ra, xu hướng thay thế thực phẩm không lành mạnh bằng các loại thực phẩm bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe cũng ngày càng phổ biến trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay (Renner et al., 2020) Tại Việt Nam, trong đó có tỉnh Quảng Ngãi, xu hướng này cũng đang trở nên rõ rệt hơn, dẫn đến giả thuyết về việc thay đổi thói quen tiêu dùng và chăm sóc sức khỏe của người dân.
Giả thuyết H4: Sự quan tâm nhiều hơn của người dân tỉnh Quảng Ngãi đến vấn đề sức khỏe có tác động thuận chiều đối với sự thay đổi hành vi tiêu dùng của họ
2.5.1.5 Việc phong tỏa và giãn cách xã hội trong tỉnh
Khi dịch COVID-19 diễn biến phức tạp ngày càng nghiêm trọng, các chính phủ trên toàn thế giới đã yêu cầu thực hiện các biện pháp phòng ngừa bổ sung để ngăn chặn sự lây lan của bệnh Các biện pháp này bao gồm việc đóng cửa một phần hoặc toàn bộ các hoạt động kinh tế và xã hội nhằm kiểm soát dịch bệnh hiệu quả (Ahmed và cộng sự, 2020).
COVID-19 đã gây ra tác động đáng sợ, khiến người dân hoảng loạn trong hoạt động mua sắm và mua sắm bốc đồng do tình trạng phong tỏa toàn hoặc phần nhất định (Matteo et al., 2020; Addo et al., 2020)
Tại Quảng Ngãi, ngay từ khi dịch bệnh bùng phát, lãnh đạo tỉnh cũng đã áp dụng linh hoạt các biện pháp phong tỏa theo các Chỉ thị 15/ CT-TTg, 16/ CT-TTg và 19/ CT-TTg tùy vào tình hình dịch bệnh tại từng thời điểm khác nhau Tuy nhiên, sự phong tỏa diễn ra càng lâu, người dân càng hoang mang lo lắng; từ đó dễ dẫn đến việc họ sẽ mua hàng để tích trữ, đây cũng là thời cơ của tình trạng đầu cơ găm hàng và đẩy giá Vì vậy:
Biến quan sát dự thảo
Dựa trên các nghiên cứu trước, tác giả đã chỉnh sửa biến quan sát để đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất, nhằm nâng cao độ chính xác và khả năng phản ánh thực tế của các yếu tố cần phân tích.
Bảng 2.2 Dự thảo biến quan sát của mô hình nghiên cứu đề xuất
STT Các thang đo và biến quan sát Nguồn trích dẫn
I Sự sụt giảm thu nhập của người dân
1 Do dịch COVID-19, tôi phải chi tiêu cẩn thận hơn và nghĩ về tương lai nhiều hơn
2 Hoạt động kinh tế hạn chế do COVID-19 làm giảm thu nhập của tôi
Debadyuti Das và cộng sự (2021)
3 Đã có nhiều thay đổi trong việc tiêu dùng của tôi trong thời kỳ đại dịch
Sự thích ứng của người dân với TMĐT
Sự quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe
Sự sụt giảm thu nhập Biến kiểm soát:
Sự thiếu hụt nguồn hàng
Việc phong tỏa và giãn cách xã hội
Sự thay đổi hành vi tiêu dùng
4 Tôi bắt buộc tiêu dùng không đáp ứng đầy đủ nhu cầu của tôi do hạn chế về tài chính
Do các cuộc khủng hoảng trước đây, tôi có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc mua hàng trong thời kỳ COVID-19
II Sự thiếu hụt nguồn hàng
1 Tôi cảm thấy khó khăn hơn trong việc mua các mặt hàng thiết yếu trong lúc đại dịch
2 Việc mua hàng để tích trữ làm tôi cảm thấy ít lo lắng hơn
3 Việc mua hàng tích trữ làm tôi cảm thấy dễ chịu Sonia Ndome Elangwe
4 Việc mua hàng tích trữ làm tôi cảm thấy được làm chủ
5 Tôi không mua hàng tích trữ trong lúc đại dịch xảy ra
Nils Netz & Amanda Pernald (2021) III Sự thích ứng của người dân với TMĐT
Tôi có thể tiết kiệm tiền khi mua hàng online trong thời kỳ COVID-19 do các website bán giá thấp hơn
2 Mua hàng online tiện lợi vì các website có nhiều ưu đãi về giao nhận hàng hóa
3 Mua hàng online dễ dàng vì các website cung cấp nhiều lựa chọn hàng hóa
Tôi cảm thấy tin tưởng khi mua hàng online do các website cung cấp chính sách bảo vệ khách hàng rõ ràng
5 Mua hàng online an toàn hơn vì giúp tôi hạn chế Minh Hieu Nguyen và
32 tiếp xúc đông người trong mùa dịch cộng sự (2021)
IV Sự quan tâm nhiều hơn của người dân đến sức khỏe
1 COVID-19 làm tăng nhận thức của tôi về sức khỏe của chính tôi và người thân
Debadyuti Das và cộng sự (2021)
COVID-19 làm tăng nhận thức của tôi và người thân về việc đeo khẩu trang và dùng nước khử khuẩn
Debadyuti Das và cộng sự (2021)
3 COVID-19 làm tôi nhạy cảm hơn với những thức ăn tôi nên dùng
Debadyuti Das và cộng sự (2021)
4 COVID-19 làm tăng nhận thức của tôi về việc giữ vệ sinh sạch sẽ
Debadyuti Das và cộng sự (2021)
5 Tôi cảm thấy lo lắng cho sức khỏe của mình trong suốt thời kỳ đại dịch
V Việc phong tỏa và giãn cách xã hội
1 Việc phong tỏa làm tôi nhận ra cần tiết kiệm tiền và hạn chế mua sắm không cần thiết
2 Việc phong tỏa dạy tôi mua sắm không quá quan trọng cho hạnh phúc của chúng ta
3 Tôi thích mua các sản phẩm có thể tái sử dụng và tái chế
Việc phong tỏa giúp tôi nhận ra dùng tiền mua các sản phẩm sức khỏe, vệ sinh quan trọng hơn thời trang
5 Việc phong tỏa trong thời kỳ COVID-19 làm tôi mua sắm ít hơn thường lệ
VI Sự thay đổi hành vi tiêu dùng
1 Tạo ra một nhu cầu mới liên quan đến các sản phẩm về sức khỏe (thực phẩm sạch, y tế)
Debadyuti Das và cộng sự (2021)
2 Việc mua hàng từ các nền tảng thương mại điện tử nhiều hơn trong thời kỳ đại dịch như là COVID-19
3 Người tiêu dùng bắt đầu tích trữ hàng hóa để đề phòng khả năng thiếu hụt hàng hóa trong kho
4 Sự bất ổn kinh tế khiến người tiêu dùng tiết kiệm hơn, tập trung vào những nhu cầu thiết yếu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)
Bảng trên cho thấy có 29 biến quan sát dùng đo lường 06 yếu tố của mô hình, trong đó có 25 biến dùng để đo lường cho 05 yếu tố độc lập và 04 biến dùng đo lường yếu tố phụ thuộc - Sự thay đổi hành vi tiêu dùng
Chương 2 tác giả đã trình bày các khái niệm về hành vi mua sắm, hành vi tiêu dùng, các lý thuyết liên quan đến hành vi và sự thay đổi hành vi; cũng như các nghiên cứu về sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân các nơi trên thế giới trong thời kỳ đại dịch COVID-19, mà qua đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đối với người dân tỉnh Quảng Ngãi Chương tiếp theo tác giả trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu được đưa ra để kiểm định mô hình giả thuyết
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu Sau khi nghiên cứu các lý thuyết liên quan, cũng như tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, các yếu tố phù hợp nhất sẽ được lựa chọn để đưa vào mô hình
Trong bước 3, cần tham vấn ý kiến chuyên gia để đánh giá mô hình, điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ biến trùng lặp và chỉnh sửa các biến quan sát, đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu Sau đó, khảo sát 30 người dân tại tỉnh Quảng Ngãi để thu thập dữ liệu ban đầu và thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá sự nhất quán của bộ công cụ khảo sát.
Bước 4: Xây dựng thang đo và bảng khảo sát chính thức, tiến hành khảo sát định lượng chính thức; kích thước mẫu là 270 người dân đang sinh sống tại tỉnh Quảng Ngãi
Sau khi có kết quả khảo sát định lượng chính thức, bạn cần sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, bao gồm các bước kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các yếu tố chính, phân tích tương quan để đánh giá mối quan hệ giữa các biến, và tiến hành phân tích hồi quy nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến biến phụ thuộc.
Bước 6 trong quá trình nghiên cứu là phần kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị, giúp tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu một cách rõ ràng và súc tích Tại bước này, tác giả đưa ra các kiến nghị chính dựa trên những phân tích và phát hiện của nghiên cứu, nhằm hướng tới việc cải thiện quản trị và nâng cao hiệu quả thực thi Ngoài ra, phần này còn đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo, mở rộng phạm vi và tầm nhìn của lĩnh vực, góp phần thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực nghiên cứu Các kết luận và đề xuất này không chỉ giúp định hướng các chiến lược quản lý mà còn tạo ra giá trị thực tiễn, phù hợp với các nguyên tắc SEO bằng cách sử dụng các từ khóa liên quan và rõ ràng, giúp nội dung dễ dàng tiếp cận và tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước đó và xây dựng dự thảo mô hình nghiên cứu cùng biến quan sát ở Chương 2, tác giả đã thảo luận với 5 chuyên gia gồm 2 giảng viên của trường ĐH Công nghiệp TP.HCM và 3 cán bộ phụ trách công tác thương mại của Phòng Kinh tế TP Quảng Ngãi qua hai vòng, giúp hoàn thiện đề xuất nghiên cứu.
Vòng 1: Về các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu Tất cả 5 người được phỏng vấn đều đồng ý với 5 yếu tố độc lập theo đề xuất của tác giả
Vòng 2: Về các biến quan sát cho từng yếu tố Tác giả đã kế thừa và dự thảo được
29 biến quan sát dùng để đo lường 6 yếu tố của mô hình nghiên cứu
Tuy vậy qua thảo luận vòng 2, các chuyên gia đề nghị loại bỏ ba biến:
Trong gần 50 năm qua, Việt Nam và Quảng Ngãi chưa từng trải qua cuộc khủng hoảng gì tương tự, do đó, yếu tố biến “Do các cuộc khủng hoảng trước đây, tôi có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc mua hàng trong thời kỳ COVID-19” bị loại bỏ Sự sụt giảm thu nhập của người dân không phải là nguyên nhân chính gây ra các thay đổi tiêu cực trong hành vi tiêu dùng tại địa phương Thay vào đó, người dân đã điều chỉnh và thích nghi tốt hơn với tình hình mới, giúp duy trì hoạt động mua bán ổn định Hơn nữa, các yếu tố về tâm lý và thị trường đã đóng vai trò quan trọng trong sự phục hồi và duy trì sức mua của cộng đồng trong thời gian đại dịch.
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo sơ bộ
Tham vấn chuyên gia, khảo sát sơ bộ
Kết luận và đề xuất một số hàm ý quản trị
Xây dựng thang đo và khảo sát chính thức
Phân tích kết quả khảo sát, xử lý dữ liệu
Biến “Tôi không tích trữ trong lúc đại dịch xảy ra” của yếu tố Sự thiếu hụt nguồn hàng bị loại với lý do có nội dung biến nghịch với yếu tố phụ thuộc “Sự thay đổi hành vi tiêu dùng”;
Biến “Việc phong tỏa dạy tôi mua sắm không quá quan trọng cho hạnh phúc của chúng ta” của yếu tố Việc phong tỏa và giãn cách xã hội cũng bị loại vì sự trừu tượng về nội dung
Các biến quan sát còn lại và nguồn trích dẫn được thể hiện trong các bảng tổng hợp sau:
Sự sụt giảm thu nhập của người dân là yếu tố thứ nhất trong mô hình, được đo lường bằng 4 biến:
Bảng 3.1 Các biến đo lường yếu tố Sự sụt giảm thu nhập của người dân
1 Do dịch COVID-19, tôi phải chi tiêu cẩn thận hơn và nghĩ về tương lai nhiều hơn
Karaboğa & ệzsaatci (2021); Debadyuti Das và cộng sự (2021); Minh Hieu Nguyen và cộng sự
2 Hoạt động kinh tế hạn chế do COVID-19 làm giảm thu nhập của tôi
3 Đã có nhiều thay đổi trong việc tiêu dùng của tôi trong thời kỳ đại dịch
4 Tôi bắt buộc tiêu dùng không đáp ứng đầy đủ nhu cầu của tôi do hạn chế về tài chính
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)
Sự thiếu hụt nguồn hàng là yếu tố thứ hai trong mô hình, được đo lường bằng 4 biến:
Bảng 3.2 Các biến đo lường yếu tố Sự thiếu hụt nguồn hàng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)
Sự thích ứng của người dân với TMĐT là yếu tố thứ ba trong mô hình, được đo lường bằng 5 biến:
Bảng 3.3 Các biến đo lường yếu tố Sự thích ứng của người dân với TMĐT
Tôi có thể tiết kiệm tiền khi mua hàng online trong thời kỳ COVID-19 do các website bán giá thấp hơn
Lobel Trong Thuy Tran (2020); Nils Netz & Amanda Pernald (2021); Minh Hieu Nguyen và cộng sự (2021)
2 Mua hàng online tiện lợi vì các website có nhiều ưu đãi về giao nhận hàng hóa
3 Mua hàng online dễ dàng vì các website cung cấp nhiều lựa chọn hàng hóa
Tôi cảm thấy tin tưởng khi mua hàng online do các website cung cấp chính sách bảo vệ khách hàng rõ ràng
5 Mua hàng online an toàn hơn vì giúp tôi hạn chế tiếp xúc đông người trong mùa dịch
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)
1 Việc mua hàng tích trữ làm tôi cảm thấy được làm chủ Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự (2020); Minh Hieu Nguyen và cộng sự (2021); Nils Netz & Amanda Pernald (2021)
2 Việc mua hàng tích trữ làm tôi cảm thấy ít lo lắng hơn
3 Việc mua hàng tích trữ làm tôi cảm thấy dễ chịu
4 Tôi cảm thấy khó khăn hơn trong việc mua các mặt hàng thiết yếu trong lúc đại dịch
Sự quan tâm nhiều hơn của người dân đến sức khỏe là yếu tố thứ tư trong mô hình, được đo lường bằng 5 biến:
Bảng 3.4 Các biến đo lường yếu tố Sự quan tâm nhiều hơn của người dân đến sức khỏe STT Tên biến Nguồn
1 COVID-19 làm tăng nhận thức của tôi về sức khỏe của chính tôi và người thân của tôi
Debadyuti Das và cộng sự (2021); Nils Netz & Amanda Pernald (2021); Sonia Ndome Elangwe
COVID-19 làm tăng nhận thức của tôi và người thân về việc đeo khẩu trang và dùng nước khử khuẩn
3 COVID-19 làm tôi nhạy cảm hơn với những thức ăn tôi nên dùng
4 COVID-19 làm tăng nhận thức của tôi về việc giữ vệ sinh sạch sẽ
5 Tôi cảm thấy lo lắng cho sức khỏe của mình trong suốt thời kỳ đại dịch
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)
Việc phong tỏa và giãn cách xã hội là yếu tố thứ năm trong mô hình, được đo lường bằng 4 biến:
Bảng 3.5 Các biến đo lường yếu tố Việc phong tỏa và giãn cách xã hội
1 Việc phong tỏa làm tôi nhận ra cần tiết kiệm tiền và hạn chế mua sắm không cần thiết
Rizwan Raheem Ahmed và cộng sự (2020); Nils Netz & Amanda Pernald (2021); Sonia Ndome Elangwe (2021)
2 Tôi thích mua các sản phẩm có thể tái sử dụng và tái chế
Việc phong tỏa giúp tôi nhận ra dùng tiền mua các sản phẩm sức khỏe, vệ sinh quan trọng hơn thời trang
4 Việc phong tỏa trong thời kỳ COVID-19 làm tôi mua sắm ít hơn thường lệ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)
Sự thay đổi hành vi tiêu dùng là yếu tố phụ thuộc trong mô hình, được đo lường bằng 4 biến:
Bảng 3.6 Các biến đo lường yếu tố Sự thay đổi hành vi tiêu dùng
1 Tạo ra một nhu cầu mới liên quan đến các sản phẩm về sức khỏe (thực phẩm sạch, y tế)
Lobel Trong Thuy Tran (2020); Sonia Ndome Elangwe (2021); Debadyuti Das và cộng sự
Việc mua hàng từ các nền tảng thương mại điện tử nhiều hơn trong thời kỳ đại dịch như là
3 Người tiêu dùng bắt đầu tích trữ hàng hóa để đề phòng khả năng thiếu hụt hàng hóa trong kho
4 Sự bất ổn kinh tế khiến người tiêu dùng tiết kiệm hơn, tập trung vào những nhu cầu thiết yếu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2022)
Dựa trên 29 biến quan sát dùng để đo lường 6 yếu tố trong dự thảo tại Chương 2, sau quá trình thảo luận chuyên gia, đã loại bỏ 3 biến còn lại 26 biến Trong đó, 22 biến được sử dụng để đo 5 yếu tố độc lập, giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 4 biến còn lại được chọn để đo yếu tố phụ thuộc, đó là “Sự thay đổi hành vi tiêu dùng”, phản ánh mức độ biến đổi trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ với 30 người dân theo phương pháp thuận tiện để thu thập dữ liệu Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo qua chỉ số Cronbach’s Alpha Do kích thước mẫu nhỏ, tác giả không tiến hành phân tích yếu tố khám phá (EFA) vì các biến quan sát chưa thể đánh giá mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến trong cùng một nhân tố, dẫn đến việc tạo thành các nhóm nhân tố riêng biệt không rõ ràng, mà thường gom các biến thuộc các nhóm nhân tố khác nhau lại chung trong một nhóm.
41 những nhóm không xác định, điều này ảnh hưởng đến việc hình thành thang đo trong nghiên cứu chính thức
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức thông qua các công việc: khảo sát 270 người dân đang sinh sống tại tỉnh Quảng Ngãi, sau đó tiến hành phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan hồi quy và thực hiện các phép kiểm định Kết quả của bước này sẽ cho biết rõ hơn tác động của các yếu tố đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tỉnh Quảng Ngãi Nội dung của bước nghiên cứu này được thể hiện trong chương 4.
Mã hóa thang đo và biến quan sát
Sau khi hoàn chỉnh thang đo chính thức, tác giả gửi thông tin cho 5 chuyên gia và cả 5 người đều đồng ý Bảng mã hóa được thể hiện như dưới đây:
Bảng 3.7 Mã hóa thang đo và biến quan sát
STT Mã hóa Các thang đo và biến quan sát
I GTN Sự sụt giảm thu nhập của người dân
1 GTN1 Do dịch COVID-19, tôi phải chi tiêu cẩn thận hơn, nghĩ về tương lai nhiều hơn
2 GTN2 Hoạt động kinh tế hạn chế do COVID-19 làm giảm thu nhập của tôi
3 GTN3 Đã có nhiều thay đổi trong việc tiêu dùng của tôi trong thời kỳ đại dịch
4 GTN4 Tôi bắt buộc tiêu dùng không đáp ứng đầy đủ nhu cầu do hạn chế về tài chính
II TNH Sự thiếu hụt nguồn hàng
1 TNH1 Việc mua hàng tích trữ làm tôi cảm thấy được làm chủ
2 TNH2 Việc mua hàng tích trữ làm tôi cảm thấy ít lo lắng hơn
3 TNH3 Việc mua hàng tích trữ làm tôi cảm thấy dễ chịu
4 TNH4 Tôi cảm thấy khó khăn hơn trong việc mua các mặt hàng thiết yếu trong lúc đại dịch III TU Sự thích ứng của người dân với TMĐT
1 TU1 Tôi có thể tiết kiệm tiền khi mua hàng online trong thời kỳ
COVID-19 do các website bán giá thấp hơn
2 TU2 Mua hàng online tiện lợi vì các website có nhiều ưu đãi về giao nhận hàng hóa
3 TU3 Mua hàng online dễ dàng vì các website cung cấp nhiều lựa chọn hàng hóa
4 TU4 Tôi cảm thấy tin tưởng khi mua hàng online do các website cung cấp chính sách bảo vệ khách hàng rõ ràng
5 TU5 Mua hàng online an toàn hơn vì giúp tôi hạn chế tiếp xúc đông người trong mùa dịch
IV SK Sự quan tâm nhiều hơn của người dân đến sức khỏe
1 SK1 COVID-19 làm tăng nhận thức của tôi về sức khỏe của chính tôi và người thân của tôi
2 SK2 COVID-19 làm tăng nhận thức của tôi và người thân của tôi về việc đeo khẩu trang và dùng nước khử khuẩn
3 SK3 COVID-19 làm tôi nhạy cảm hơn với những thức ăn tôi nên dùng
4 SK4 COVID-19 làm tăng nhận thức của tôi về việc giữ vệ sinh sạch sẽ
5 SK5 Tôi cảm thấy lo lắng cho sức khỏe của mình trong suốt thời kỳ đại dịch
V GCXH Việc phong tỏa và giãn cách xã hội
1 GCXH1 Việc phong tỏa làm tôi nhận ra cần tiết kiệm tiền và hạn chế mua sắm không cần thiết
2 GCXH2 Tôi thích mua các sản phẩm có thể tái sử dụng và tái chế
3 GCXH3 Việc phong tỏa giúp tôi nhận ra dùng tiền mua các sản phẩm sức khỏe, vệ sinh quan trọng hơn thời trang
4 GCXH4 Việc phong tỏa trong thời kỳ COVID-19 làm tôi mua sắm ít hơn thường lệ
VI STD Sự thay đổi hành vi tiêu dùng
1 STD1 Do COVID-19, tôi có một nhu cầu mới liên quan đến các sản phẩm về sức khỏe (thực phẩm sạch, y tế)
2 STD2 Tôi sẽ mua hàng từ các nền tảng thương mại điện tử nhiều hơn trong thời kỳ đại dịch như là COVID-19
3 STD3 Tôi sẽ mua tích trữ hàng hóa để đề phòng khả năng thiếu hụt hàng hóa trong các thời kỳ khủng hoảng như là COVID-19
4 STD4 Sự bất ổn kinh tế do COVID-19 khiến tôi tiết kiệm hơn, tập trung vào những nhu cầu thiết yếu nhiều hơn
Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu
3.4.1 Công cụ thu thập dữ liệu
Theo Trần Tiến Khai (2014), bảng câu hỏi khảo sát là một công cụ gồm các câu hỏi được các nhà nghiên cứu thiết kế để thu thập ý kiến từ người được phỏng vấn Các câu hỏi trong bảng khảo sát cần đảm bảo rõ nghĩa, tránh gây hiểu nhầm, ngắn gọn và dễ hiểu để nâng cao hiệu quả thu thập dữ liệu Dựa trên thang đo đã được hiệu chỉnh, bảng câu hỏi khảo sát gồm 3 phần chính, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Phần 1: Phần thông tin chung của người được khảo sát: Bao gồm giới tính, độ tuổi, nơi ở, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng;
Phần 2: Phần câu hỏi cụ thể gồm các thang đo tương ứng với sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân;
Phần 3: Ý kiến đóng góp của người được khảo sát về tác động của các yếu tố đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tỉnh Quảng Ngãi
Người được phỏng vấn đánh giá câu trả lời dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý." Việc sử dụng thang đo Likert giúp tác giả đo lường chính xác mức độ đồng tình của người tham gia đối với các câu hỏi khảo sát Dựa trên các điểm số này, tác giả có thể phân tích và hiểu rõ hơn về ý kiến cũng như mức độ hài lòng của đối tượng nghiên cứu Thang đo Likert là công cụ phổ biến trong nghiên cứu để thu thập dữ liệu định lượng có tính khách quan cao.
44 của mỗi người cho từng câu hỏi và có thể tính toán được mức độ tác động của từng yếu tố
3.4.2 Xác định kích thước và phương pháp chọn mẫu
3.4.2.1 Xác định kích thước mẫu
Theo Hair và cộng sự (2006), để thực hiện phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu nên có ít nhất 50 đến 100 quan sát để đảm bảo tính chính xác Trước khi tiến hành EFA, cần đảm bảo tỷ lệ giữa số quan sát và biến đo lường đạt mức 5:1, nghĩa là mỗi biến đo lường cần có ít nhất 5 quan sát để đảm bảo độ tin cậy của phân tích Các quy định này giúp tối ưu hóa quá trình phân tích nhân tố và nâng cao tính khả thi của kết quả nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, có 26 biến quan sát, với tỷ lệ kích thước mẫu/biến đo lường là 5:1, do đó kích thước mẫu ban đầu được tính là 130 người Tuy nhiên, để nâng cao độ chính xác và phòng ngừa rủi ro từ các phiếu điều tra không hợp lệ phải loại bỏ, kích thước mẫu cuối cùng được lựa chọn là 270 người dân.
Theo Trần Tiến Khai (2014), phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện dựa trên sự thuận tiện của nhà nghiên cứu trong quá trình tiếp xúc và tiếp cận tới tổng thể nghiên cứu, giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực.
Sự thuận tiện là do các nhà nghiên cứu được tự do lựa chọn những phần tử nghiên cứu mà họ muốn, dễ dàng, thuận tiện để họ lấy mẫu nghiên cứu Sử dụng phương pháp này sẽ tiết kiệm được chi phí và thời gian nhưng độ tin cậy không cao Tuy vậy đây vẫn là phương pháp được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng hiện nay Vì lẽ đó, trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện
3.4.3 Quy trình thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, tác giả thu thập dữ liệu theo những bước sau:
Bước 1: Xác định số lượng người dân sẽ khảo sát
Bước 2: Điều tra sơ bộ, được thực hiện trên 30 người dân để đảm bảo bảng câu hỏi dễ hiểu và sử dụng được
Trong bước 3 của quá trình nghiên cứu, dữ liệu chính thức được thu thập thông qua phương pháp thuận tiện, bao gồm khảo sát trực tuyến qua Google Docs và phỏng vấn trực tiếp Đường link khảo sát được gửi qua email hoặc Zalo để thuận tiện tiếp cận đối tượng khảo sát Phương pháp này giúp tối ưu hóa việc thu thập dữ liệu nhanh chóng và hiệu quả, đảm bảo tính chính xác và đầy đủ cho nghiên cứu.
Bước 4: Tổng hợp dữ liệu khảo sát và sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS để đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá để tiếp tục phân tích dữ liệu trong những bước tiếp theo của nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha được sử dụng để đo lường độ tin cậy của bộ công cụ nghiên cứu, giúp loại bỏ các biến không phù hợp Việc này nhằm ngăn chặn sự xuất hiện của các nhân tố giả và các biến rác trong quá trình phân tích dữ liệu Áp dụng Cronbach’s Alpha đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các biến trong nghiên cứu, nâng cao chất lượng kết quả phân tích.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm tra sự chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát và biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu như các biến quan sát có phù hợp không Theo đó, các biến quan sát được giữ lại khi có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3; thang đo đạt tiêu chuẩn khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao – Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009 dẫn theo Nunally & Burnstein 1994) Cách thức đánh giá Cronbach’s Alpha theo các tiêu chí bên dưới:
- Cronbach’s Alpha 0,6 – 0,7: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
- Cronbach’s Alpha 0,7 – 0,8: Chấp nhận được
- Cronbach’s Alpha ≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện tượng trùng biến
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng tiêu chí Cronbach’s Alpha tổng từ 0,6 trở lên để đánh giá độ tin cậy của công cụ nghiên cứu, đảm bảo tính nhất quán nội bộ của các biến đo lường Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cũng được xem là chấp nhận được, phù hợp với các tiêu chuẩn được đề ra bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) Các tiêu chí này giúp đảm bảo độ tin cậy và khả năng ứng dụng của dữ liệu trong phân tích nghiên cứu.
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp dùng để đánh giá tính hội tụ và phân biệt của thang đo, giúp xác định mối quan hệ giữa các biến và các nhân tố tiềm ẩn Phân tích này thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, dựa trên mối tương quan giữa các biến để rút ngắn tập biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa hơn Quá trình rút gọn dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến nguyên thủy, trong đó mỗi biến đo lường sẽ được xác định bởi hệ số tải nhân tố, cho biết biến đó thuộc về nhân tố nào Theo Hair và cộng sự (2009), việc phân tích nhân tố giúp giảm số lượng biến trong tập dữ liệu ban đầu một cách hiệu quả, hỗ trợ trong việc xây dựng các thang đo có độ tin cậy cao.
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤
1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
- Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,5
- Các biến có trọng số không rõ cho một nhân tố nào thì cũng bị loại
Factor Loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng
Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
- Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị từ 50% trở lên
Trong phân tích thành phần chính, Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, và nếu Eigenvalue > 1 thì nhân tố đó mang ý nghĩa quan trọng, phản ánh thông tin tốt nhất Điều này giúp xác định các nhân tố chính có ảnh hưởng đáng kể trong dữ liệu, tối ưu việc trích xuất và diễn giải thông tin (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.5.3 Phân tích hồi quy bội
Phân tích hồi quy bội giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu theo thứ tự mức độ quan trọng của từng yếu tố, từ đó đưa ra các kết luận chính xác và giải thích ý nghĩa của nghiên cứu Để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của phân tích, quá trình này yêu cầu tuân thủ các nguyên tắc cơ bản như kiểm tra đa cộng tuyến, xác định các biến ảnh hưởng đáng kể và đánh giá độ phù hợp của mô hình Việc thực hiện phân tích hồi quy bội đúng cách sẽ cung cấp cái nhìn rõ nét về các yếu tố tác động, hỗ trợ đưa ra các đề xuất phù hợp dựa trên dữ liệu nghiên cứu.
- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa lần lượt từng biến vào mô hình – Stepwise
- Kiểm tra hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để xét mức độ phù hợp của mô hình
- Kiểm tra các giá trị Sig < 0,05 và hệ số F trong bảng ANOVA để kiểm chứng mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu
- Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên mức độ quan trọng thông qua các hệ số Beta ở bảng Coefficient (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Vấn đề kiểm định giả thuyết thống kê được hiểu đơn giản là: Một kết quả tìm được (các hệ số hồi quy, tương quan…) có tương ứng với giả thuyết nêu ra ban đầu hay không? Trong ngôn ngữ thống kê, giả thuyết phải được coi là giả thuyết 0 và ký hiệu là Ho Giả thuyết Ho thường được kiểm định so với một giả thuyết thay thế hay còn gọi là giả thuyết đối, ký hiệu là H1 Lý thuyết kiểm định giả thuyết là xây dựng các quy tắc hay thủ tục để quyết định bác bỏ giả thuyết Ho hay không bác bỏ giả thuyết Ho (Đinh Kiệm, 2018)
3.5.6 Kiểm định sự vi phạm của dữ liệu
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy thường được thực hiện bằng cách phân tích hệ số tương quan (R) của từng cặp biến độc lập Tuy nhiên, phương pháp chính xác hơn để xác định đa cộng tuyến là dựa vào các chỉ số chính như hệ số phức hợp (VIF) để đánh giá mức độ liên hệ giữa các biến độc lập trong mô hình Việc phát hiện và xử lý đa cộng tuyến giúp nâng cao độ tin cậy của mô hình hồi quy, đảm bảo các giả định về phân tích thống kê được thỏa mãn.
VIF Nếu VIF> là bị đa cộng tuyến,