Tiểu luận cao học - môn - quản trị marketing - Đề tài :Phân tích hành vi khách hàng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và khác biệt hóa

Tiểu luận cao học môn quản trị marketing đề tài phân tích hành vi khách hàng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và khác biệt hóa Tiểu luận cao học môn quản trị marketing đề tài phân tích hành vi khách hàng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và khác biệt hóa Tiểu luận cao học môn quản trị marketing đề tài phân tích hành vi khách hàng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và khác biệt hóa Tiểu luận cao học môn quản trị marketing đề tài phân tích hành vi khách hàng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và khác biệt hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA

DANH SÁCH NHÓM

1 Lê Đại Phúc (Nhóm trưởng)

2 Trần Quốc Bảo

3 Lý Thị Ngọc Cát

4 Nguyễn Thị Thanh Thúy

5 Lê Nguyễn Hoàng Anh

MỤC LỤC

1.1 Khái niệm về thị trường người tiêu dùng 1

1.1.1 Thị trường người tiêu dùng 1

1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng 1

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2

1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 15

1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15

1.2.2 Quá trình ra quyết định mua cùa người tiêu dùng 18

1.3 Hành vi khách hàng tổ chức 20

1.3.1 Thị trường các tổ chức và hành vi của người mua là tổ chức. 21

1.3.2 Mô hình hành vi mua của tổ chức 23

1.4 Hành vi mua của tổ chức sản xuất: 25

1.4.1 Khái niệm 25

1.4.2 Các dạng chính của việc mua sắm tư liệu sản xuất: 25

1.4.3 Những người tham gia vào quá trình mua của tổ chức sản xuất 26

1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tổ chức sản xuất: 27

1.4.5 Quá trình hình thành quyết định mua của khách hàng tổ chức sản xuất 29

1.5 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại 32

1.6 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước 34

2.1 Phân khúc thị trường 37

2.1.1 Khái quát chung 37

2.1.2 Sự cần thiết của phân khúc thị trường 37

2.1.3 Mục đích phân khúc thị trường 38

2.1.4 Quy trình phân khúc thị trường 38

2.1.5 Các phương pháp phân khúc thị trường theo người tiêu dùng 38

2.1.6 Các tiêu thức của phân khúc thị trường theo tổ chức 41

2.1.7 Các yêu cầu đối với phân khúc thị trường 42

2.2 Chọn thị trường mục tiêu 44

2.2.1 Khái niệm. 44

2.2.2 Các bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu 44

2.2.3 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu 44

2.2.4 Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. 47

2.2.5 Các chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 50

2.2.6 Các căn cứ để lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu 57

2.3 Định vị sản phẩm 58

2.3.1. Khái niệm định vị 58

2.3.2. Khái niệm khác biệt hóa 58

2.3.3. Vai trò của định vị 60

2.3.4 Qui trình định vị sản phẩm 69

2.3.5 Những lưu ý khi định vị 77

2.3.6 Tái định vị 78

2.3.7 Qui trình tái định vị sản phẩm 79

2.3.8 Các hình thức tái định vị sản phẩm 79

CHƯƠNG 1:

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Khái niệm về thị trường người tiêu dùng

1.1.1 Thị trường người tiêu dùng

a Khái niệm:

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Theo nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện mình

Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng

b Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:

- Có quy mô lớn và thường xuyên; khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú

và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thông thường hằng ngày và như một sự thể hiện Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu

cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất

- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp

1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng: Là toàn bộ hành động

mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức của một người tiêu dùng khi đưa ra quyết định tiêu dùng tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện trong việc đưa

ra quyết định Có rất nhiều câu hỏi đưa ra xoay quanh các vấn đề này như con người phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing của doanh nghiệp?

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

a Các yếu tố văn hóa

Ví dụ: Vào ngày Tết,miền Bắc sẽ trưng cây đào, nấu canh bóng bì, nấu

bánh chưng, mâm ngũ quả bao giờ cũng có từ 1 đến 2 nải chuối to và đẹp Nhưng miền Nam trưng cây mai, hầm canh khổ qua, nấu bánh tét, mâm ngũ quả không có nải chuối

Tầng lớp xã hội

- Tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội; trong đó các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự giống nhau

- Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào yếu tố thu nhập, mà đo lường bằng sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn và những yếu tố khác

- Các doanh nghiệp quan tâm đến tầng lớp xã hội vì con người trong một tầng lớp xã hội có xu hướng hành xử tương đối giống nhau

Ví dụ: Theo nguồn Tổng cục thống kê

Năm

Nhóm TN

Thu nhập BQĐN 1 tháng (nghìn đồng) So sánh

2012/2002 (lần)

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu

Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó

Ví dụ:

Theo báo cáo từ GroSocial vào tháng 9/2013 Việt Nam có 20 triệu người dùng Facebook, chiếm gần một phần tư dân số và hơn 70% người dùng Internet Trong đó, 90% Facebooker thuộc độ tuổi từ 14 đến 35, phần lớn là những người trẻ và hiểu biết về công nghệ Còn trên thế giới, mạng xã hội này

đã có hơn 2 tỷ người dùng

Công ty Tôn Hoa Sen tổ chức cho Nick Vujicic trở lại Việt Nam lần thứ

3 trong chương trình “Tỏa sáng nghị lực Việt Nam -2015”

Dòng sản phẩm này hướng đến những gia đình có con nhỏ và dành nhiều

sự quan tâm đến sức khỏe, cũng như chăm chút quần áo của bé mềm mại hơn

Cả 2 thương hiệu Downy và Comfort đều tập trung quảng bá thông qua sự

kiện ngày hội gia đình, với những hoạt động vui chơi thú vị cho bé cùng

nhiều quà tặng thiết thực cho các gia đình

Comfort – Cho da nhạy cảm bên cạnh viral clip cùng minigame có quà

và hàng loạt bài viết quảng bá trên fanpage, thương hiệu tập trung chủ yếu

vào sự kiện “Trải nghiệm Thế giới Mềm Dịu cho Bé Yêu” với sự tham gia

của gia đình nghệ sĩ Lý Hải – Minh Hà, gia đình sở hữu trang fanpage của

lượng tương tác khổng lồ Livestream video trực tiếp về việc tham gia sự

kiện trên trang fanpage của Lý Hải – Minh Hà là bài viết tạo được tương tác

lớn nhất trên social media trong suốt chiến dịch quảng bá sự kiện

Downy – Mềm dịu cho bé được quảng bá chủ yếu nhờ sự kiện lập kỉ lục thế giới “Đường đua nhí cùng Downy mềm dịu cho bé” cùng nhiều hoạt động vui chơi thú vị cho các bé Việc đăng hình tham gia của các gia đình lên trang fanpage cũng nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng

Vai trò và địa vị

- Một người đều có mặt trong nhiều nhóm khác nhau: gia đình, câu lạc bộ,

tổ chức

- Vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và

địa vị Người mua thường được lựa chọn vai trò và địa vị của họ trong xã hội

- Vì vậy các doanh nghiệp nên chú trọng phương thức truyền miệng, quảng

cáo, định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm

Ví dụ: Vertu trình ra thị trường các dòng sản phẩm như Ascent, Signature, Constellation Dòng Ascent có giá từ 5.000-6.300 USD

c Các yếu tố của bản thân

Tuổi tác

Họ thay đổi hàng hóa và dịch vụ qua các giai đoạn của cuộc đời Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác

Doanh nghiệp thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp ảnh hưởng đến mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Các doanh nghiệp cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình

Tình hình kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Những doanh nghiệp đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập

cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, các doanh nghiệp có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó

Cá tính

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó Cá tính thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,

Ví dụ: Với sản phẩm Hunter, Biti’s rõ ràng đang nhắm vào và tập trung

chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi Không chỉ là một đôi giày thể thao có kiểu dáng đẹp mắt, với tên gọi riêng Hunter – Thợ Săn, Biti’s đang nhắn nhủ đến các khách hàng ở độ 17 - 25 tuổi thông điệp "Biti’s đã làm mới mình để bắt nhịp với nhu cầu của các bạn, và Hunter sẽ mang đến cho bạn những tính cách bổi bật của thợ săn: nhanh – tập trung – chính xác để sẵn sàng cùng bạn

đồng hành, chinh phục những thử thách trên hành trình tương lai”

d Các yếu tâm lý

Động cơ

Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất :

Lý thuyết về động cơ của S FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát Như vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình

Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức

E Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên

Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai

Lý thuyết về động cơ của A MASLOW

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu

an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu

đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

Lý thuyết của A Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng

Lý thuyết về động cơ của F HERZBERG

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài

lòng Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng

sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó

Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ

về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào

sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan

giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo

có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc: do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng

Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến Mọi người đều

cố gò ép những thông tin nhận đưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân mình

Ghi nhớ có chọn lọc: người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm marketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ

Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Ví dụ: Hiện nay Rolex là nhà sản xuất đồng hồ cao cấp lớn nhất thế giới,

liên tục đứng đầu danh sách những công ty danh tiếng nhất toàn cầu Rolex đã

có thể tự hào nỏi rằng đồng hồ của họ vẫn chạy tốt ngay cả khi chìm dưới nước lạnh hàng tiếng đồng hồ Điều này đã làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu trong công chúng và củng cố niềm tin vào chất lượng của Rolex

Quan điểm: mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v

Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng

1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các nhân tố Marketing Mix và các nhân tố khác tác động vào đặc điểm của người mua và cả tiến trình quyết định của người mua, đó là cơ sở để người mua đưa ra quyết định mua của mình Điều quan trọng nhất là các nhân

tố Marketing Mix và các nhân tố khác phải phù hợp với các đặc điểm về văn hóa, xã hội, nhân tố cá nhân và tâm lý của người mua Để từ đó người mua hình thành tiến trình quyết định mua để ra quyết định mua sản phẩm.Người làm marketing phải xác định được các vai trò mua, ai đóng vai trò gì đặc biệt trong một gia đình:

– người khởi xướng – người ảnh hưởng – người quyết định – người mua, người sử dụng

Ví dụ: Quan điểm sống ngày nay, các gia đình đã quan tâm nhiều hơn

đến vấn đề chăm sóc sức khỏe, chế độ dinh dưỡng đảm bảo hàng ngày Vì vậy thực phẩm là vấn để được quan tâm hàng đầu của các bà mẹ, chị em nội trợ ngày nay Khi thực phẩm hiện nay, người tiêu dùng không còn tin vào mắt mình nữa: rau tưới nhớt, phun thuốc quá liều lượng, gà chết mổ đem bán, thịt heo biến thành thịt bò tươi vv Thấu hiểu được tâm lý người tiêu dùng ngày nay, hệ thống các siêu thị VinMart thuộc Tập đoàn VinGroup đã tiến hành

Hộp đen người mua

Tác nhân

MM

Tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

M

Quá trình quyết định của người mua

cung cấp nguồn thực sạch cho người tiêu dùng: rau sạch lấy từ nguồn cung cấp của VinEco, thực phẩm tươi sống đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và được kiểm duyệt nghiêm ngặt

Nông sản sạch (rau, củ, quả)

+ Nguồn gốc: thương hiệu độc quyền VinEco

(VinEco là công ty sở hữu công nghệ, kỹ thuật, giống từ

các nền nông nghiệp nổi tiếng thế giớ như Irasel, Hà

Lan… cung cấp rau quả hữu cơ và rau quả sạch theo tiêu

chuẩn Vietgap, Global Gap.)

Hoa quả sạch

Ghi rõ nguồn gốc xuất xứ và kiểm duyệt nghiêm ngặt

trong hệ thống

Hải sản tươi sống

Sơ chế ngay tại quầy

Giá cả: Chỉ cao hơn 10%-20% so với sản phẩm thường

Kênh phân phối: 06/2016 Vinmart có 50 siêu thị và đại

siêu thị, 830 cửa hàng tiện ích toán quốc (cứ hơn 01 cửa

hàng được lập mỗi ngày)

Vai trò nội trợ hầu hết là những người phụ nữ quán xuyến trong gia đình,

vì vậy họ vừa là người khởi xướng và người ra quyết định mua Nhưng nếu chồng là nội trợ thì người chồng lại là người khởi xướng và ra quyết định mua Vợ chồng con cái trong gia đình là người sử dụng sản phẩm Người ảnh hưởng có thể là người bạn nội trợ hoặc các thành viên trong gia định của họ:ông bà, vợ/chồng nhưng không đáng kể

Kệnh phân phối VinMart+ rộng khắp toàn quốc để tiếp cận người tiêu dùng Qua đó người tiêu dùng đã hình thành nên một tiến trình mua trước khi quyết định mua hàng

1.2.2 Quá trình ra quyết định mua cùa người tiêu dùng

Các bước quyết định mua: Để đi đến hành động, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn đó là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, các quyết định mua, hành vi sau khi mua Được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ: Mô hình 5 giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người

hàm đầy đủ các bước trên, đó là:

Nhận biết nhu cầu:

Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, tức nhu cầu muốn thỏa mãn của người tiêu dùng, nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Ra quyết định mua

Hành vi sau khi mua

bên ngoài Nhân tố kích thích bên trong như có cảm giác đói khát sẽ muốn ăn hay uống để thỏa mãn nhu cầu

Người làm Martketing đưa được các nhân tố Marketing Mix và các nhân

tố khác tác động được vào người mua, người mua sẽ nhận thức được sự cần thiết của vấn đề

Ví dụ: Người tiêu dùng mua phải thực phẩm bẩn, không rõ nguồn gốc tại

khu chợ truyền thống, do đó sẽ phát sinh nhu cầu tìm nguồn cung cấp thực phẩm sạch tại các siêu thị, cửa hàng tiện ích, vv

Khi đã nhận thức nhu cầu, người tiêu dùng sẽ hình thành nên bước tìm kiếm thông tin

Các kênh tìm kiếm thông tin:

– Nguồn thông tin từ nhựng người bạn nội trợ của họ, nguồn thông tin có thể chưa được xác minh là hiêu quả nhất

– Nguồn thông tin qua báo, đài, mạng internet, đây là nguồn thông tin có độ tin cậy cao

– Nguồn thông tin từ quảng cáo tiếp thị

– Nguồn từ kinh nghiệm thực tế sử dụng sản phẩm

Ví dụ: Trở lại ví dụ trên: Khi nhận thức được vấn đề là tìm mua thực

phẩm sạch, rõ nguồn gốc, người tiêu dùng sẽ ghé vào các siêu thị, cửa hàng tiện ích Người tiêu dung sẽ dựa vào các thông tin về nguồn gốc sản phẩm được siêu thị cung cấp để lựa chọn Nắm bắt được điều đó, VinMart đã kết hợp nhập rau sạch của VinEco đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng VietGap, GlobalGap, thực phẩm tươi sống được sơ chế ngay tại quầy, trái cây luôn có khâu kiểm duyệt nghiêm ngặt

Sau khi đã có lượng thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ có sự so sánh đánh giá các phương án trước khi ra quyết định mua Nhiệm mua của người làm Marketing là phải tìm hiểu người tiêu dung sẽ lựa chon sản phẩm nào

Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã có thể loại trừ một số loại hàng không ưng ý và chọn lọc lại những loại hàng để lựa chọn loại hàng vừa ý nhất để hình thành ý định mua Tuy nhiên giữa ý định mua hàng và ra quyết định mua hàng còn hai yếu tố nữa tác động vào, đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác: Yếu tố này làm suy yếu

ý định mua hàng phụ thuộc vào hai điều: Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với ý định mua hàng; và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh

và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó

Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ

Hành vi sau mua:

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Sự hài lòng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ước muốn của người tiêu dùng Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ khi có nhu cầu mua lại sản phẩm và họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác Khi khách hàng không hài lòng họ có biểu hiện đó là hoàn trả sản phẩm hay tìm hiểu những thông tin khác để bổ sung Tất cả những tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng

1.3 Hành vi khách hàng tổ chức

1.3.1 Thị trường các tổ chức và hành vi của người mua là tổ chức

a Khái niệm

Thị trường các tổ chức bao gồm các tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để dùng vào việc sản xuất và dịch vụ khác, những sản phẩm và dịch vụ này sẽ được bán, cho thuê hay cung cấp cho người khác

Có 3 thị trường tổ chức:

Thị trường các tổ chức sản xuất: Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra hàng hóa khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác như: Nông lâm ngư nghiệp; công nghiệp khai khoáng; xây dựng; công nghiệp chế biến; giao thông vận tải; thông tin liên lạc; công trình công cộng; ngân hàng, tài chính bảo hiểm; dịch vụ

Thị trường các tổ chức thương mại: Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê, nhằm mục đích kiếm lời

Thị trường các tổ chức nhà nước: Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền

Khách hàng tổ chức bao gồm: nhà sản xuất, nhà trung gian, các tổ chức chính phủ, các đơn vị nhà nước

b Các đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức:

Đặc điểm khách hàng tổ chức Đặc điểm khách hàng tiêu dùng

- Ít người mua hơn

- Mua số lượng lớn hơn

- Nhiều người mua hơn

- Mua số lượng nhỏ hơn

- Người mua tập trung theo vùng địa lý

- Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn

- Các đặc điểm khác

- Nhu cầu hay thay đổi

- Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

- Các đặc điểm khác

+ Ít người mua hơn: do tổ chức là những người mua sắm hàng hóa hoặc

dịch vụ nhằm đáp ứng cho nhu cầu sản xuất, bán lại hoặc sử dụng, tiêu thụ cho doanh nghiệp nên thị trường khách hàng tổ chức chỉ phục vụ cho một phân khúc khách hàng tổ chức nhất định

Ví dụ: Đối với hàng chế tạo máy bay airbus, khách hàng tổ chức chủ yếu

là các hãng hàng không trên thế giới có nhu cầu khai thác hàng không

+ Mua số lượng lớn hơn: do nhu cầu mua sắm của các khách hàng tổ

chức là để phục vụ sản xuất, mua đi bán lại nên số lượng, khối lượng mua sắm thường lớn, quy mô rộng có thể trải dài trên nhiều địa bàn các tỉnh

Ví dụ: Chỉ một đơn đặt hàng của hãng hàng không Cathay Pacific với hãng Airbus, mua 30 chiếc A350-900 thì tổng giá trị đã lên đến 75 tỷ đôla Hong Kong (tương đương 9,6 tỷ USD)

+ Người mua tập trung theo vùng địa lý: mỗi vùng địa lý có các doanh

nghiệp họat động theo ngành nghề khác nhau tùy thuộc vào đặc thù của từng địa bàn, do vậy nhu cầu mua sắm của các tổ chức cũng phân chia theo từng địa bàn khác nhau

Ví dụ: Khách hàng của Airbus là các hãng hàng không trên thế giới, tùy vào tình hình phát triển kinh tế của từng khu vực và các quốc gia mà số lượng đặt hàng, kiểu dáng, thiết kế, kích thước thay đổi cho phù hợp

+ Quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng/khách hàng: tạo mối quan hệ gắn

kết lâu dài với nhà cung ứng/khách hàng nhằm đảm bảo sản phẩm được bảo

đảm chất lượng, uy tín, đáp ứng nhanh và ưu tiên trong tình huống khẩn cấp nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất không bị gián đoạn, tránh những thiệt hại cho doanh nghiệp và các tình huống khác, đảm bảo về mặt giá cả và các dịch vụ giao nhận

Ví dụ: Các hãng hàng không luôn có các hợp đồng cố định và thường phải trước rất lâu trước khi có nhu cầu khai thác bay đối với các hãng chế tạo máy bay như airbus hay boeing

- Những đặc điểm khác của thị trường khách hàng là tổ chức:

+ Nhu cầu biến động mạnh: mua sắm với lượng cầu của sản phẩm/dịch

vụ phù hợp với lượng cung mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường, chịu ảnh hưởng biến động của thị trường kinh tế vĩ mô và vi mô hoặc theo thời vụ

+ Nhu cầu không co giãn: là nhu cầu mua sắm không thay đổi và không

chịu ảnh hưởng của bất kỳ biến động kinh tế nào

+ Đi thuê: thuê lại sản phẩm của các doanh nghiệp khác để giảm chi phí

hoặc thuê doanh nghiệp khác sản xuất khi đơn hàng vượt quá khả năng sản xuất

+ Quá trình mua chuyên nghiệp: Khách hàng là tổ chức mua hàng theo

một quy trình cụ thể dựa trên những quy chuẩn đã được tổ chức đề ra, các thành phần tham gia mua cũng là những người có kỹ năng, am hiểu, được tổ chức chọn lựa từ nhiều bộ phận khác nhau

+ Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng: việc mua hàng cho tổ

chức bao gồm nhiều bộ phận, cấp bậc tham gia vào việc xem xét và quyết định mua sắm: phòng mua hàng, Kế toán, Phó Tổng GĐ Phụ trách, Tổng Giám đốc,

1.3.2 Mô hình hành vi mua của tổ chức

Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp Các tổ chức

đưa ra những loại quyết định mua nào ? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau ? Ai là người đưa ra các quyết định ? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì ? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức ?

Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm marketing đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân marketing khác nhau Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình

Mô hình hành vi mua của tổ chức

Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing

và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa Tất

cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức

đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán

Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua

Dựa trên mô hình này, chúng ta sẽ khảo sát những yếu tố khác nhau về hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.4 Hành vi mua của tổ chức sản xuất:

1.4.1 Khái niệm

Những người tham gia vào thị trường mua sắm tư liệu sản xuất mang tính chuyên nghiệp Số lượng hàng tư liệu sản xuất trong mỗi lần mua sắm phụ thuộc vào tình huống mua Căn cứ vào tính chất của việc mua, khối lượng thông tin mua và các dạng thông tin cần thiết, số lượng của những lựa chọn được người mua xem xét

1.4.2 Các dạng chính của việc mua sắm tư liệu sản xuất:

Mua lặp lại không có sự thay đổi:

Là tình huống người được giao nhiệm vụ mua hàng, thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại không cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong các lần mua

Mua lặp lại có sự thay đổi:

Là tình huống trong đó người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan tới quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác; kể cả việc thay đổi người cung ứng

Mua cho nhu cầu mới:

Nhiệm vụ mới trong sản xuất buộc doanh nghiệp phải mua sắm lần đầu những tư liệu sản xuất và dịch vụ cần thiết Trong tình huống mua mới, người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông

Những thông tin mà người mua đặc biệt quan tâm gồm: đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau khi sau khi bán… của các nhà cung ứng Những nỗ lực marketing của các doanh nghiệp cung ứng thường tập trung vào các khâu bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán

1.4.3 Những người tham gia vào quá trình mua của tổ chức sản xuất

Người khởi xướng mua hàng: tại Saigon Co.op các chuyên viên phòng

quản lý hàng hóa và phòng bán hàng Sau khi cân đối hàng tồn kho cùng nhu cầu tiêu thụ của các chuỗi siêu thị, phòng bán hàng đề xuất nhu cầu nhập hàng

để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ

Người sử dụng: Là người sử dụng tư liệu sản xuất, trong nhiều trường

hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng nhu cầu về tư liệu sản xuất cần mua sắm

Ví dụ: đối với hệ thống Saigon Co.op, các nhân viên phụ trách kho hàng tại các chuỗi siêu thị Co.op Mart là những người tuy không tham gia vào quá trình mua hàng nhưng họ là người có trách nhiệm bảo quản, xuất nhập hàng theo nhu cầu phân phối của đơn vị

Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến các quyết định

mua sắm Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: xác định đặc tính kỹ

thuật của tư liệu sản xuất, cung cấp các thông tin, đánh giá lựa chọn, khả năng

sử dụng thay thế các mặt hàng Các chuyên gia, chuyên viên kỹ thuật là thành viên quan trọng nhất của nhóm này

Ví dụ: Các chuyên viên phòng quản lý chất lượng của Saigon Co.op là những người không tham gia vào quá trình mua hàng hóa, nhưng họ là những người có trách nhiệm kiểm tra và đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh an toàn, các tiêu chuẩn của hệ thống, vì vậy họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn nhà cung cấp

Người gác cổng: tại Saigon Co.op là chuyên viên Ban Pháp Chế, có

trách nhiệm xem xét, kiểm tra toàn bộ thông tin mà nhà thầu cung cấp chào hàng cạnh tranh, nhằm đảm bảo tuân thủ pháp luật và tránh rủi ro

Người mua: Là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm

tư liệu sản xuất Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán Với những tư liệu sản xuất quan trọng, kế hoạch hoạt động của người mua phải được những người quyết định có thẩm quyền phê duyệt

Ví dụ: Các chuyên viên phòng thu mua của hệ thống SaiGon Co.op sẽ chịu trách nhiệm thu mua hàng hóa tại các nhà cung cấp để đảm bảo nhu cầu phân phối trên toàn hệ thống

Người quyết định: Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa

chọn mặt hàng là những người cung ứng họ là những người có thẩm quyền của tổ chức mua

Ví dụ: Đối với hệ thống Saigon Co.op thì Tổng Giám đốc hoặc Phó Tổng Giám đốc được phân công sẽ là người ký duyệt hợp đồng thu mua đối với các nhà cung cấp

1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tổ chức sản

xuất:

Nhân tố môi trường:

Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng lớn của những nhân tố thuộc về môi trường như: tình trạng của nền kinh tế hiện tại và tương lai, mức cầu cơ bản, lạm phát, mức độ gay gắt của cạnh tranh Những người cung ứng trên thị trường tư liệu sản xuất thường xuyên phải theo dõi một cách chặt chẽ những dự báo kinh tế để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình Người mua cần quan tâm đến nhân tố môi trường khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư giảm, người mua tư liệu sản xuất giảm sức mua các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu, gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm, đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị liên quan đến bảo vệ môi trường

Đặc điểm của tổ chức mua sắm tư liệu sản xuất:

Các nhà làm marketing của doanh nghiệp cung ứng tư liệu sản xuất cần tập trung vào một số khuynh hướng sau:

Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức của các bộ phận cung ứng vật tư trong doanh nghiệp: ở nhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo của trung tâm mua thuộc ban lãnh đạo doanh nghiệp, các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo có hệ thống

Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính tập trung

Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng

Áp dụng chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua

Các yếu tố quan hệ cá nhân:

Việc mua sắm tư liệu sản xuất được thực hiện bởi các thành viên trong tổ chức, có cương vị, quyền hạn khác nhau, giữa họ có sự tương hỗ trong công việc mà doanh nghiệp giao cho trung tâm mua, mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định của tổ chức Làm việc nề nếp, tích cực thì các quyết định mua sẽ thực hiện nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại

Những yếu tố thuộc về cá nhân:

Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua có những động cơ và sở thích riêng, nó phụ thuộc vào trình độ học vấn, cương vị công tác, nhiệm vụ đảm nhiệm … Vì vậy, những người bán tư liệu sản xuất phải biết rõ từng cá nhân

đó để chào hàng và thuyết phục họ mua

1.4.5 Quá trình hình thành quyết định mua của khách hàng tổ chức

sản xuất

Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề: tại Saigon Co.op, căn cứ vào năng lực bán

hàng, dự báo nhu cầu thị trường và các yếu tố tiêu dùng khác để xác định cân nhắc đối với các nhà cung cấp, đặc biệt chú ý đến các sản phẩm cạnh tranh về giá cả, mẫu mã, điều kiện vận chuyển, điều kiện thanh toán, đặc biệt chú trọng đến các sản phẩm hàng Việt

Giai đoạn 2: Mô tả chung về nhu cầu: nhu cầu của Saigon Co.op là các

sản phẩm đa dạng, phong phú, từ các mực hàng tiêu dùng, thực phẩm, đến thời trang, gia dụng,…với các tiêu chuẩn phù hợp quy định của nhà nước và các tổ chức có uy tín

Giai đoạn 3: Đặc điểm, tiêu thức kỹ thuật của sản phẩm: Saigon Co.op

xác định được các đặt tính kỹ thuật, yêu cầu về chất lượng của từng hàng hóa

cụ thể: ví dụ như ngành hàng thực phẩm phải đạt tiêu chuẩn VietGap,…

Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng: Giai đoạn này người mua tư liệu

sản xuất cần phát hiện ra người cung ứng thích hợp nhất trên cơ sở các nguồn thông tin cơ bản

Saigon Co.op tìm kiếm các nhà cung ứng từ các nhà cung ứng trước đây

và tìm hiểu các nhà cung ứng mới trên internet, gửi thư mời quan tâm cung ứng, sau đó tổng hợp danh sách các nhà cung ứng và đánh giá sàn lọc theo các tiêu chuẩn và yêu cầu riêng

Giai đoạn 5: xem xét các bản chào hàng: Giai đoạn này doanh nghiệp

mua tư liệu sản xuất sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện được chọn trực tiếp chào hàng Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về tư liệu sản xuất với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng

Sau khi gửi lời mời cạnh tranh tới các nhà cung cấp đủ điều kiện, các đơn

vị quan tâm sẽ gửi bản chào hàng đến Saigon Co.op Các chuyên gia phòng thu mua sẽ xem xét, đánh giá và so sánh với các tiêu chuẩn của mình, thẩm định lại thât kỹ để tránh rủi ro

Giai đoạn 7: Chuẩn bị đơn/hợp đồng mua hàng: Hợp đồng mua hàng và

các giao dịch khác liên quan đến đơn hàng được 2 bên ký kết bằng văn bản lưu hồ sơ gốc và tiến hành quá trình cung ứng – thu mua

Giai đoạn 8: Xem xét mức độ thỏa mãn sau mua: Giai đoạn này người

mua tiến hành xem xét việc thực hiện của bên bán Để duy trì được khách mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện Saigon Cop.op đánh giá và thường có mối quan hệ gắn bó với nhà cung cấp, đặc biệt các nhà cung cấp uy tín và lâu dài

1.5 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại

Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê, nhằm mục đích kiếm lời

Khi họ mua có thể xem họ đóng vai trò giống như những người mua tư liệu sản xuất Hàng hóa mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ quyết định chứ không phải chính bản thân họ

Hành vi mua của tổ chức thương mại:

Các quyết định mua của tổ chức thương mại:

Tổ chức thương mại quyết định mua thì họ đóng vai trò là người đại diện mua cho các khách hàng của họ Khi lựa chọn mua hàng hóa, họ phải xem những sản phẩm đó có thu hút được khách hàng hay không và từ đó nên quyết định kinh doanh những mặt hàng nào? Mua của doanh nghiệp nào bán? Phải đưa ra những thương lượng gì về giá cả và các điều kiện mua khác?

Tổ chức thương mại có thể lựa chọn 1 trong 4 chiến lược lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh sau:

1 Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt: là chỉ mua và bán một loại hàng hóa do một hãng sản xuất Ví dụ: có nhà bán lẻ nào đó chỉ bán tivi của hãng SONY

2 Kinh doanh theo chiều sâu: Kinh doanh nhiều mặt hàng tương tự do nhiều hãng sản xuất Ví dụ: người trung gian kinh doanh tivi với nhiều nhãn hiệu khác nhau

3 Kinh doanh rộng: Kinh doanh một chủng loại có nhiều mặt hàng có liên quan với nhau

4 Kinh doanh hỗn hợp: mặt hàng kinh doanh gồm nhiều chủng loại khác nhau (siêu thị)

Các thành viên tham gia vào tiến trình mua của tổ chức thương mại

Trong các doanh nghiệp lớn, việc mua hàng hóa kinh doanh do những người có trình độ chuyên môn phụ trách Họ được đào tạo và tổ chức giống như các trung tâm mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp, người tham gia mua hàng hóa còn phụ thuộc vào hình thức tổ chức kinh doanh như: cửa hàng, siêu thị, nhà đại lý

Trong các doanh nghiệp nhỏ hoặc hộ gia đình, người chủ thường đảm nhiệm việc lựa chọn và mua hàng hóa

Đặc trưng trong hành vi mua của các tổ chức thương mại

+ Với những loại hàng thông thường, tổ chức thương mại căn cứ vào lượng hàng tồn kho để thực hiện các đơn đặt hàng tiếp theo

+ Tổ chức thương mại luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà họ đạt được làm căn cứ thỏa thuận với người cung ứng về giá cả + Ngoài yếu tố giá cả, tổ chức thương mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn người cung cấp như: sự hấp dẫn của hàng hóa đối với người tiêu thụ, các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi mà người cung ứng dành cho họ

+ Tổ chức thương mại có những bước tiến về kỹ thuật mua và bán Xu thế phổ biến hiện nay là năng lực kinh doanh của người bán càng được hoàn

thiện, họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cùng với sự hỗ trợ của phương tiện tiên tiến (máy bán hàng tự động, vi tính nối mạng internet )

1.6 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước

Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ

và các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền

Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn phần chi tiêu ngân sách mà các tổ chức nhà nước các cấp dành cho hoạt động của mình, dưới hình thức hàng hóa hay dịch vụ hàng năm rất cao Với tư cách là người tiêu thụ hàng hóa, các tổ chức Nhà nước được những người cung ứng hàng hóa đặc biệt quan tâm

Thị trường hành vi mua của các tổ chức nhà nước bao gồm:

Người tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức nhà nước:

Nhà nước từ trung ương đến địa phương, đảm nhiệm các chức năng xã hội giao phó cho họ, gồm các tổ chức dân cư (các Bộ, Ban ngành, tổ chức hành chính các cấp), các cấp quân sự (Bộ Quốc phòng, Binh chủng, Quân chủng và Tổ chức quân sự các cấp), các trường học, bệnh viện Các tổ chức này thực hiện các nhiệm vụ khác nhau vì vậy thể thức, thủ tục mua bán của họ mang tính chất riêng biệt mà nhà cung ứng phải nghiên cứu

Các quyết định mua của người mua là các tổ chức nhà nước:

Khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ mỗi một tổ chức nhà nước cần phải thông qua hàng loạt các quy định: Mua các loại hàng hóa nào? Số lượng mỗi loại là bao nhiêu? Chi phí mua và mua của người cung ứng nào? Vì bị giới hạn về tài chính (chỉ được phép chi tiêu theo quy định của nhà nước), nên quyết định mua của các tổ chức nhà nước dựa trên cơ sở có thể giảm tối đa phần chi tiêu của ngân sách dành cho họ Do đó, các khách hàng này luôn có

xu hướng tìm kiếm các nhà cung ứng đáp ứng yêu cầu của họ với chi phí rẻ nhất

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức nhà nước: Điều nổi bật trong việc mua sắm của các tổ chức nhà nước là người mua,

tổ chức mua bị giám sát một cách chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng Những tổ chức làm nhiệm vụ thanh tra gồm: sự giám sát của Quốc hội, của Thanh tra chính phủ, cơ quan Kiểm toán của nhà nước, công chúng và các tổ chức của họ cũng có quyền hạn rất lớn trong việc giám sát này

Để thuận lợi cho việc kiểm tra, giám sát nên việc mua sắm của những người nhân danh các tổ chức nhà nước phải thực hiện rất nhiều thủ tục giấy tờ

và các nguyên tắc hành chính phức tạp vì vậy người bán nên giữ thái độ chấp thuận

Cách thức thực hiện quyết định mua bán của các tổ chức nhà nước:

Hoạt động mua bán giữa người cung ứng và tổ chức nhà nước, người mua của các tổ chức nhà nước thực hiện tiến trình quyết định mua của mình theo cách thức tương đối phổ biến như sau: Khi nhận thức được nhu cầu, các

tổ chức nhà nước tiến hành việc thông tin mô tả các nhu cầu của họ và các phương thức mua một cách công khai cho tất cả các dối tượng cung ứng Có hai phương thức mua mà các tổ chức nhà nước thường áp dụng là: đấu thầu công khai và hợp đồng dựa vào thương lượng

Khi thực hiện phương thức đấu thầu công khai, các tổ chức mua của nhà nước yêu cầu những người cung ứng có trình độ chuyên môn gửi đơn chào hàng, mô tả chi tiết về nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch Hợp đồng thường được trao cho những người có giá chào hàng thấp nhất Trong trường hợp này người cung ứng phải cân nhắc khả năng đáp ứng các yêu cầu của người mua về hàng hóa bao gồm: những yêu cầu về đặc tính kỹ thuật, yêu cầu về giao hàng để thắng trong trường hợp đấu thầu

Khi sử dụng phương pháp hợp đồng theo các kết quả thương lượng, tổ chức mua là nhà nước thường làm việc với một hay nhiều doanh nghiệp và tiến hành thương lượng trực tiếp để ký hợp đồng với một doanh nghiệp trong

số đó theo các điều kiện đã được hai bên nhất trí Phương pháp này thường được sử dụng cho những dự án phức tạp, đòi hỏi những chi phí lớn về nhu cầu, thiết kế, thử nghiệm và mức độ rủi ro cao Việc thi hành hợp đồng được kiểm soát thường xuyên và trong trường hợp người cung ứng thu được lợi nhuận quá mức thì hợp đồng có thể xem xét lại Nhiều doanh nghiệp cung ứng hàng cho các tổ chức của Chính phủ do một số nguyên nhân đã không đáp ứng được nguyên tắc marketing trong hoạt động của mình Vì cho rằng tổng chi phí cho các cơ quan nhà nước do các quan chức dân cử xác định, mua sắm chỉ tập trung vào vấn đề giá cả, vì thế nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp bắt đầu thành lập những bộ phận chuyên trách marketing, chịu trách nhiệm về công tác cung ứng cho các cơ quan nhà nước

CHƯƠNG 2 PHÂN ĐOẠN, CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

b Phân khúc thị trường

Khúc thị trường là tập hợp các khách hàng có điểm giống nhau về vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi, sở thích và cách thức phản ứng đối với các hoạt động marketing

Phân khúc thị trường là công việc chia thị trường ra làm nhiều phần nhỏ (nhiều phân khúc) dựa trên cơ sở điểm khác biệt về nhu cầu, hành vi hay sở thích của khách hàng nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

2.1.2 Sự cần thiết của phân khúc thị trường

- Do thị trường rộng lớn, doanh nghiệp không thể phân bổ nguồn lực cho toàn bộ thị trường Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên chắc chắn khả năng sẽ rất hạn chế

- Nhu cầu, thói quen, sở thích và khả năng thanh toán của khách hàng có những sự khác biệt

- Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

- Một doanh nghiệp với khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng

để phục vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều các khác nhau