Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty HUETRONICS

Từ thực trạng của Công ty cổ phần HUETRONICS sản xuất để phục vụ nhu cầu xuất khẩu. Đến nay, nhu cầu đối với sản phẩm này tại thị trường nội địa ngày càng tăng cao, nhận được xu hướng cùng với tiềm năng tại thị trường nội địa công ty đã có chú trọng hơn đối với sản phẩm của Công ty cổ phần HUETRONICS tại thị trường nội địa. Sản phẩm của công ty được bày bán tại một số cửa hàng và đại lý phân phối của công ty với số lượng vẫn còn hạn chế. Ta cần lưu ý một số đặc điểm của việc kinh doanh sản phẩm này: - Dung lượng thị trường đối với sản phẩm này là không lớn lắm, khách hàng tiềm năng của sản phẩm này chủ yếu là công nhân viên chức, công sở, giới doanh nhân, giới hoạt động chính trị. - Sản phẩm của Công ty chưa thật sự đáp ứng nhu cầu cũng như thị hiếu của khách hàng. - Mặc dù dung lượng thị trường không lớn (không phải là sản phẩm tiêu dùng đại trà) nhưng lợi nhuận do nó mang lại cao. Mục tiêu của việc thành lập các đại lí Công ty cổ phần HUETRONICS là nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, thu hút khách hàng đến các đại lí HUETRONICS và làm cho họ cảm nhận được chất lượng của sản phẩm HUETRONICS để từ đó phát triển thương hiệu HUETRONICS Vấn đề đặt ra làm sao để thu hút khách hàng đến với Công ty cổ phần HUETRONICS. Ta phân tích các vấn đề sau: - Thứ nhất dung lượng thị trường đối với sản phẩm này là tương đối nhỏ và ta có thể xác định được cụ thể khách hàng tiềm năng. - Thứ hai, hiệu quả và việc đo lường được hiệu quả là rất quan trọng. - Thứ ba, ngân sách dành cho Marketing còn thấp, do đó ta chỉ có thể tập trung vào những khách hàng có tiềm năng thực sự. - Thứ tư, mục tiêu mà công ty đặt ra là đạt hiệu quả cao nhất trong việc thu hút khách hàng. Phân tích một số đặc điểm của marketing trực tiếp sau: - Marketing trực tiếp là hệ thống hoạt động thường xuyên, trong đó người làm marketing (doanh nghiệp) cung cấp thông tin và tạo cho khách hàng mục tiêu cơ hội để hưởng ứng. Với mức độ và tính chất của hưởng ứng thì doanh nghiệp có cơ sở để lập kế hoạch chương trình marketing trực tiếp linh hoạt và phú hợp với từng đối tượng khách hàng. - Do biết ngay được phản ứng của khách hàng khi thực hiện marketing trực tiếp nên có thể nói rằng hiệu quả của chương trình marketing trực tiếp là dễ đánh giá hơn và đo lường được. - Các hoạt động truyền thông liên quan đến marketing trực tiếp có thể thực hiện ở bất kỳ nơi đâu. - Marketing trực tiếp là một cách tiếp cận khách hàng được xem là mới tại Việt Nam, do đó nó có thể thu hút được sự hưởng ứng của khách hàng một cách mạnh mẽ. Trước tình hình đó Công Ty cổ phần HUETRONICS đã có những bước chuyển biến cơ bản để phù hợp với sự phát triển chung. Tuy nhiên công ty cần có nhiều công trình nghiên cứu về marketing hơn nữa với mỗi công trình phải thể hiện ứng dụng này ở các khía cạnh khác nhau với mục đích là nâng cao vị thế cạnh tranh, tăng cường doanh số, thỏa mãn nhu cầu và đem lại lợi nhuận. Chính vì lý do đó nên em chọn đề tài: “Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty HUETRONICS” trong đợt thực tập này nhằm đề xuất một vài giải pháp cho hoạt động xúc tiến của công ty.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

HUETRONICS

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Văn Lân ThS Nguyễn Như Phương Anh

Lớp: 42B QTKD B1

Niên khóa: 2008 - 2013

Huế, tháng 05 năm 2013

Lời Cảm Ơn

Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của bốn năm học tập, nghiên cứu tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế và hơn 3 tháng thực tập tại Công

ty Cổ phần huetronics Trong thời gian thực tập và làm báo cáo khóa luận tốt nghiệp này em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều tập thể, cá nhân, đơn vị.

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Thầy, Cô giáo trong khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt 4 năm học tập Với kiến thức đã được tiếp thu không chỉ là cơ sở cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là nền tảng, hành trang quý báu để em bước vào đời.

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới ThS Nguyễn Như Phương Anh- người đã nhiệt tình

giúp đỡ hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Đồng thời, em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới Công ty Cổ phần Hutronics đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp của mình.

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới tất cả người thân, gia đình, bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ và động viên em trong suốt quá trình em nghiên cứu đề tài.

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Văn Lân

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Cĩ hai mục tiêu chính đĩ là: 2

3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Thời gian nghiên cứu 3

6 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRỰC TIẾP 4

1.1 Khái quát Marketing trực tiếp 4

1.1.1 Khái niệm Marketing trực tiếp 4

1.1.2 Vai trò Marketing trực tiếp 4

1.1.3 Ý nghĩa Marketing trực tiếp 5

1.1.3.1 Tập trung hóa (Concentrtion) 5

1.1.3.2 Cá nhân hóa (Personalizatinon) 5

1.1.3.3 Tính tức thời (Immediacy) 6

1.2 Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp 6

1.2.1 Mục tiêu 6

1.2.2 Khách hàng mục tiêu 7

1.2.2.1 Khách hàng 7

1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu 7

1.2.3 Chương trình bán hàng 8

1.2.3.1 Sản phẩm 8

1.2.3.2 Chào hàng 9

1.2.3.3 Phương tiện truyền thông 9

1.2.3.4 Phương pháp phân phối 17

1.2.3.5 Ứng xử sáng tạo 17

1.2.4 Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường kết quả 18

1.2.4.1 Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp 18

1.2.4.2 Đo lường sự thành công của chiến dịch 18

CHƯƠNG II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS 20

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS 20

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 20

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 21

2.1.2.1 Chức năng 21

2.1.2.2 Nhiệm vụ 22

2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 23

2.2.1 Cấu trúc tổ chức 23

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 24

2.2.1 Nguồn lực kinh doanh 24

2.2.1.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty 24

2.2.1.2 Tình hình sử dụng máy móc thiết bị 24

2.2.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lao động 25

2.2.1.4 Tình hình tài chính của công ty 27

2.3 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 29

2.3.1 Môi trường vĩ mô 29

2.3.1.1 Môi trường kinh tế 29

2.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật 29

2.3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội 30

2.3.1.4 Môi trường dân số và thu nhập 30

2.3.1.5 Môi trường công nghệ 31

2.3.1.6 Yếu tố tự nhiên 31

2.3.2 Môi trường vi mô 31

2.3.2.1 Nhà cung cấp 31

2.3.2.2 Khách hàng 32

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 32

2.4 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 32

2.5 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY TNHH HUETRONICS ĐÀ NẴNG 35

2.5.1 Mục tiêu Marketing trực tiếp 35

2.5.2 Phân loại khách hàng 36

2.5.1 Chương trình Marketing theo từng nhóm khách hàng 36

2.5.3 Các phương tiện Marketing trực tiếp công ty đã thực hiện: 37

2.5.3.1 Marketing qua điện thoại 37

2.5.3.2 Marketing qua Catalogue 38

2.5.3.3 Marketing bằng thư trực tiếp 39

2.5.3.4 Một số nhận xét 39

CHƯƠNG III XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS 40

3.1 TIỀN ĐỀ GIẢI PHÁP 40

3.1.1 Nghiên cứu thị trường 40

3.1.1.1 Phân đoạn thị trường 40

3.1.1.2 Lực chọn thị trường mục tiêu 40

3.1.1.3 Đặc điểm của sản phẩm Huetronics trên địa bàn Thành phố Huế 40

3.1.2 Về sản phẩm 41

3.1.3 Đối thủ cạnh tranh 42

3.1.4 Phương tiện Marketing trực tiếp đối với từng nhóm khách hàng 42

3.2 MỤC TIÊU CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 44

3.3 THÔNG ĐIỆP 45

3.3.1 Phương pháp thông tin 45

3.3.2 Phương pháp lôi cuốn tâm lý 45

3.3.3 Phương pháp lý lẽ 46

3.3.4 Khẳng định lặp đi lặp lại 46

3.3.5 Phương pháp mệnh lệnh 46

3.3.6 Liên tưởng biểu tượng 46

3.3.7 Phương pháp nêu gương 46

3.4 LỰA CHỌN CÔNG CỤ SỬ DỤNG MARKETING TRỰC TIẾP 46

3.4.1 Chương trình chào hàng 46

3.4.1.1 Sản phẩm 46

3.4.1.2 Chào hàng 47

3.4.1.3 Phương tiện truyền thông 48

3.4.1.4 Phương pháp phân phối 49

3.4.1.5 Ứng xử sáng tạo 50

3.4.2 Các đặc điểm cơ bản yêu cầu nhân viên chào hàng trực tiếp cần phải có 50

3.4.2.1 Chào hàng qua điện thoại 50

3.4.2.2 Chào hàng thông qua gửi thư 51

3.4.2.3 Chào hàng qua Catalogue 52

3.4.2.4 Chào hàng thông qua việc tiếp xúc trực tiếp 52

3.5 XÂY DỰNG NGÂN SÁCH CHO MARKETING TRỰC TIẾP 54

3.5.1 Đối với phương tiện điện thoại 54

3.5.2 Đối với phương tiện gửi thư chào hàng 55

3.5.3 Đối với chào hàng bằng cách tiếp xúc trực tiếp 55

3.5.4 Ngân sách cho các phương tiện khác 56

3.6 THỬ NGHIỆM CÁC YẾU TỐ MARKETING TRỰC TIẾP 57

3.6.1 Đo lường kết quả thực hiện 57

3.6.1.1 Đo lường các yếu tố định lượng 57

3.6.1.2 Đo lường các yếu tố định tính 58

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59

1 KẾT LUẬN 59

2 KIẾN NGHỊ 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

CNTT Công nghệ thông tin TSLĐ Tài sản lưu động

KD Kinh doanh CSH Chủ sở hữu TNHH Trách nhiệm hữu hạn

CP Cổ phần

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Huetronics 23

Sơ đồ 2: Các bước tiến hành chào hàng trực tiếp 43

Sơ đồ 3: kênh phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần Huetronics 49

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Các cơ sở vật chất, kỹ thuật của Công ty 24

Bảng 2: Tình hình sử dụng máy móc thiết bị của công ty 25

Bảng 3 Tình hình lao động của công ty cổ phần Huetronics 25

Bảng 4 Tình hình vốn của Công ty cổ phần Huetronics 28

Bảng 5 Tình hình thu nhập của công nhân viên qua một số năm 33

Bảng 6: Các chỉ tiều tài chính của công ty từ năm 2010 – 2012 34

Bảng 7: Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty 42

Bảng 8: Đánh giá các phương tiện truyền thông 53

Bảng 9: Bảng phân tích ngân sách dự kiến chi phương tiện điện thoại 54

Bảng 10: Bảng phân tích ngân sách dự kiến chi cho phương tiện gửi thư 55

Bảng 11: Bảng phân tích ngân sách dự kiến chi tiếp xúc khách hàng trực tiếp 55

Bảng 12: Ngân sách chi cho phương tiện quãng cáo hổ trợ 56

Bảng 13: Bảng phân tích chi cho các phương tiện khác 56

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Từ thực trạng của Công ty cổ phần HUETRONICS sản xuất để phục vụ nhu cầuxuất khẩu Đến nay, nhu cầu đối với sản phẩm này tại thị trường nội địa ngày càngtăng cao, nhận được xu hướng cùng với tiềm năng tại thị trường nội địa công ty đã cóchú trọng hơn đối với sản phẩm của Công ty cổ phần HUETRONICS tại thị trường nộiđịa Sản phẩm của công ty được bày bán tại một số cửa hàng và đại lý phân phối củacông ty với số lượng vẫn còn hạn chế

Ta cần lưu ý một số đặc điểm của việc kinh doanh sản phẩm này:

- Dung lượng thị trường đối với sản phẩm này là không lớn lắm, khách hàng tiềmnăng của sản phẩm này chủ yếu là công nhân viên chức, công sở, giới doanh nhân,giới hoạt động chính trị

- Sản phẩm của Công ty chưa thật sự đáp ứng nhu cầu cũng như thị hiếu củakhách hàng

- Mặc dù dung lượng thị trường không lớn (không phải là sản phẩm tiêu dùng đạitrà) nhưng lợi nhuận do nó mang lại cao

Mục tiêu của việc thành lập các đại lí Công ty cổ phần HUETRONICS là nhằm đápứng được nhu cầu của khách hàng, thu hút khách hàng đến các đại lí HUETRONICS vàlàm cho họ cảm nhận được chất lượng của sản phẩm HUETRONICS để từ đó phát triểnthương hiệu HUETRONICS

Vấn đề đặt ra làm sao để thu hút khách hàng đến với Công ty cổ phầnHUETRONICS Ta phân tích các vấn đề sau:

- Thứ nhất dung lượng thị trường đối với sản phẩm này là tương đối nhỏ và ta cóthể xác định được cụ thể khách hàng tiềm năng

- Thứ hai, hiệu quả và việc đo lường được hiệu quả là rất quan trọng

- Thứ ba, ngân sách dành cho Marketing còn thấp, do đó ta chỉ có thể tập trungvào những khách hàng có tiềm năng thực sự

- Thứ tư, mục tiêu mà công ty đặt ra là đạt hiệu quả cao nhất trong việc thu hútkhách hàng Phân tích một số đặc điểm của marketing trực tiếp sau:

- Marketing trực tiếp là hệ thống hoạt động thường xuyên, trong đó người làmmarketing (doanh nghiệp) cung cấp thông tin và tạo cho khách hàng mục tiêu cơ hội

để hưởng ứng Với mức độ và tính chất của hưởng ứng thì doanh nghiệp có cơ sở đểlập kế hoạch chương trình marketing trực tiếp linh hoạt và phú hợp với từng đối tượngkhách hàng

- Do biết ngay được phản ứng của khách hàng khi thực hiện marketing trực tiếpnên có thể nói rằng hiệu quả của chương trình marketing trực tiếp là dễ đánh giá hơn

và đo lường được

- Các hoạt động truyền thông liên quan đến marketing trực tiếp có thể thực hiện ởbất kỳ nơi đâu

- Marketing trực tiếp là một cách tiếp cận khách hàng được xem là mới tại ViệtNam, do đó nó có thể thu hút được sự hưởng ứng của khách hàng một cách mạnh mẽ.Trước tình hình đó Công Ty cổ phần HUETRONICS đã có những bước chuyển biến

cơ bản để phù hợp với sự phát triển chung Tuy nhiên công ty cần có nhiều công trìnhnghiên cứu về marketing hơn nữa với mỗi công trình phải thể hiện ứng dụng này ở cáckhía cạnh khác nhau với mục đích là nâng cao vị thế cạnh tranh, tăng cường doanh số,thỏa mãn nhu cầu và đem lại lợi nhuận Chính vì lý do đó nên em chọn đề tài: “Xâydựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty HUETRONICS” trong đợt thực tậpnày nhằm đề xuất một vài giải pháp cho hoạt động xúc tiến của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Có hai mục tiêu chính đó là:

Thứ nhất, với việc lựa chọn đề tài này nó giúp em nghiên cứu kỹ hơn về mônmarketing trực tiếp và có thể thực hành việc áp dụng lý thuyết vào thực tiễn

Thứ hai, đề tài này cũng có thể là tài liệu tham khảo giúp cho công ty HUETRONICS

có thể thu hút được khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của Công ty, góp phầnvào việc phát triển hoạt động kinh doanh của công ty

3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

“Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty cổ phần HUETRONICS”

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Số liệu được cung cấp bởi các phòng,ban chức năng của công ty cổ phần Huetronics

- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn

để tiến hành phân tích từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp

+ Điều tra, phỏng vấn thêm một số người tiêu dùng, các cửa hàng điện tử, điệnlạnh trên địa bàn nghiên cứu

- Phương pháp phân tích thống kê: Sử dụng phần mềm excel để tính toán, phântích các dự liệu điều tra thu thập được

5 Thời gian nghiên cứu

Số liệu nghiên cứu được điều tra từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2013 với số liệu thứcấp từ năm 2010 đến năm 2012

6 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên thông tin, số liệu công ty

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRỰC TIẾP

1.1 Khái quát Marketing trực tiếp

1.1.1 Khái niệm Marketing trực tiếp

“Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một haynhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việcgiao dịch tại bất kỳ thời điểm nào”

Theo định nghĩa này thì bản chất của Marketing trực tiếp là thu được phản ứngđáp lại đo được từ khách hàng, đáp ứng có thể xem là một đơn hàng Và như vậyMarketing trực tiếp nhằm tác động đến các đối tượng trở thành khách hàng, xây dựngmối quan hệ có lợi nhuận

Mặc dù marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp vàCatalogue đặt hàng qua bưu điện, nhưng trong những năm gần đây marketing trực tiếp

đã xuất hiện thêm nhiều hình thức khác nhau, như marketing trực tiếp qua điện thoại,trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử, vàtrong thế kỷ 21 này hình thức Marketing Internet là rất quan trọng, Với sự phát triển vàtầm quan trọng ngày cang cao, Marketing trực tiếp đã không còn là một công cụ thứyếu trong chương trình Promotion - Mix của các Công ty

1.1.2 Vai trò Marketing trực tiếp

“Việc thực hiện marketing trực tiếp sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chiphí đi lại, khách hàng “có thể ngồi tại nhà chọn mua qua Catalogue, Internet, đặt mua

và gửi thẳng đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không

bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng”

Marketing trực tiếp cho phép người làm marketing chọn lọc đúng đối tượngkhách hàng của công ty “Các công cụ marketing trực tiếp được sử dụng để có đượcnhững đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng

trong khi các quảng cáo đại trà thường bao quát một số lượng công chúng mà hầu như

họ không quan tâm đến sản phẩm

Tất cả các hoạt động xúc tiến đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng báthương hiệu hoạt động marketing trực tiếp cũng không ngoài mục đích đó Người talàm marketing trực tiếp mong muốn khách hàng hưởng ứng ngay bằng các đơn đặthàng thông qua các công cụ kích thích như gọi điện thoại, phiếu đặt hàng, phiếu giảmgiá trên mạng

Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ là một vai trò quan trọng của Marketing trực tiếp.Với hoạt động này Marketing trực tiếp có thể cung cấp rất nhiều thông tin, lợi ích củasản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu hết các công cụtrong Marketing trực tiếp

Việc chào hàng thông qua Marketing trực tiếp có thể thuyết phục khách hàng mualần đầu tiên đến mua lần sau “Những người làm Marketing trực tiếp này sử dụng cácphương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu khách hàng nhằm thiếtlập mối quan hệ thường xuyên ngày càng phong phú hơn” Như vậy điều quan trọngtrong Marketing trực tiếp là thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi đối với khách hàng

1.1.3 Ý nghĩa Marketing trực tiếp

1.1.3.1 Tập trung hóa (Concentrtion)

Một yếu tố quan trọng của Marketing trực tiếp là nó mang tính chọn lọc cao, vớiyếu tố này cho phép các nhà làm Marketing trực tiếp có thể nhắm chọn chính xác đếnnhững khách hàng có triển vọng Đây là một ưu điểm rất lớn của Marketing trực tiếp

so với các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện khác Khi các nhà quảng cáo sửdụng các phương tiện như báo, tạp chí, truyền hình thì khả năng chọn lọc rất hạn chế.Cũng chính nhờ khả năng tập trung hóa này mà hoạt động Marketing trực tiếp có thể

đo được tỷ lệ đáp ứng của khách hàng cũng như tạo lập được cơ sở dữ liệu khách hàngcho hoạt động bán hàng sau này

1.1.3.2 Cá nhân hóa (Personalizatinon)

Để thực hiện yếu tố cá nhân hóa trong Marketing trực tiếp chúng ta cần phải chú

ý đến việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể cho phép thuyết phục khách hàngmột cách có hiệu quả Chúng ta có thể nói cho khách hàng rằng “hàng hóa hay dịch vụ

được chào hàng mang tính cá biệt đúng như thông điệp của ta dành cho họ” Đối tượngkhách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận khi cảm thấy rằng sản phẩm và dịch vụ này mang lạilợi ích thực cho họ.

Ngày nay chúng ta không dừng lại ở việc lựa chọn đúng đối tượng khách hàng

mà chúng ta phải làm sao đó để hình ảnh cá nhân được thể hiện ra một cách rõ nét

“Một bức thư không phải được gửi từ một công ty nào đó để bán vài thứ, mà phảiđược gửi từ một cá nhân mà họ là người mong muốn thành thất chia sẽ với ông hoặc

bà sự hăng hái, nhiệt tình về sản phẩm hay dịch vụ”

1.1.3.3 Tính tức thời (Immediacy)

Hầu hết các quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên Tivi, truyền thanh, báo,tạp chí, ngoài trời, đều là những hình thức quảng cáo gián tiếp và vì vậy các thôngđiệp quảng cáo này thường tạo ra những mong muốn cho khách hàng, nhưng khôngthể đáp ứng được những mong muốn của khách hàng hay nói một cách khác là chưa cóthể giúp khách hàng đặt hàng ngay được Trong khi các thông điệp Marketing trực tiếpthì làm được điều này

1.2 Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp

1.2.1 Mục tiêu

Mục tiêu của chiến dịch quãng bá là yếu tố để xem xét mức độ thành công củamột chiến dịch đối với một chương trình Marketing trực tiếp “Người làm Marketingtrực tiếp thường đề ra mục tiêu làm cho khách hàng triển vọng mua ngay tức thì” Và

sự thành công của một chiến dịch được xem xét ở mức độ phản ứng lại của khách hàngtriển vọng Thông thường mức độ đáp ứng của một chiến dịch Marketing trực tiếp làrất nhỏ chỉ dừng lại ở một con số nhưng không có nghĩa phần còn lại của chiến dịch là

vô ích

“Một lợi ích chủ yếu của Marketing trực tiếp mà bất kì người làm Marketingnào cũng quan tâm đó là thiết lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượngbán hàng”, người làm Marketing cũng phát những thông điệp nhằm tạo mối quan hệlâu dài với khách hàng để thúc đẩy khách hàng đặt mua lần sau Chính vì vậy màngười làm Marketing trực tiếp cần phải xác định rõ mục tiêu của chiến dịchMarketing trực tiếp

* Khách hàng người bán lại: Gồm những tổ chức mua hàng hòa và dịch vụ đểbán chúng kiếm lời.

* Khách hàng chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: Gồm các cơ quan nhà nước

và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích, hoặc

để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu

“Người làm Marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của kháchhàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn thiết tha

và sẵn sàng mua hàng”

- Khách hàng hiện có: Là những khách hàng đã và đang mua hàng của công ty

- Khách hàng triển vọng: Là những khách hàng có nhiều khả năng và sẵn sàngmua hàng của công ty, họ có thể là những người đang tiêu dùng sản phẩm các đối thủcạnh tranh của công ty

* Để xác định khách hàng triển vọng có khả năng nhất trở thành khách hàng mụctiêu của công ty, những người làm Marketing trực tiếp có thể sử dụng các tiêu chuẩnphân khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu

- Chọn thị trường mục tiêu” Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọnmột hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho công ty”

Sau khi xác định xong thị trường mục tiêu, người làm Marketing trực tiếp cần xácđịnh danh sách của những khách hàng triển vọng nhất trọng thị trường mục tiêu đó để

thực hiện các mục tiêu Marketing trực tiếp tại công ty, hay sử dụng cho lực lượng bán.

1.2.3 Chương trình bán hàng

Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, người làm Marketing trực tiếp cần có mộtchương trình chào hàng hiệu quả nhằm thỏa mãn những khách hàng mục tiêu của mình

để tạo ra sự thành công của chiến dịch

Theo Edward Nash cho rằng: “Chương trình chào hàng gồm 5 yếu tố là sản phẩm,chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo”

1.2.3.1 Sản phẩm

- Lựa chọn sản phẩm: Vì thị trường rộng lớn do đó một nhãn hiệu không thể làmtác động đến toàn bộ thị trường mà chúng ta chỉ sử dụng nhãn hiệu cho một hoặc vàiphân đoạn thị trường phù hợp nhất “như vậy vấn đề của việc lựa chọn sản phẩm làlàm cho một sản phẩm phù hợp với một đoạn thị trường nào mà ở đó nó có năng lực

để thành công nhất” Sản phẩm được lựa chọn phù hợp tại một đoạn thị trường nào đóthì cần có một sự khác biệt trong việc cạnh tranh nhãn hiệu Người làm Marketing trựctiếp phải quản lý được doanh số bán và lợi nhuận của sản phẩm, đặc điểm thị trườngloại sản phẩm lựa chọn

- Hiện đại hóa sản phẩm: Ấy là vấn đề rất cơ bản ngay cả khi chiều dài của sảnphẩm là phù hợp, hiện đại hóa sản phẩm sẽ góp phần cho sản phẩm phù hợp với thịtrường và nhu cầu của khách hàng Công ty cần xem xét nên hiện đại hóa toàn bộ sảnphẩm hay từng phần loại sản phẩm

Thay đổi từng phần: Giúp công ty có thể xem xét thái độ khách hàng và các đại

lý đối với mẫu mã mới, áp lực chi phí thấp, nhược điểm là đối thủ cạnh tranh cũng cóthể nhận ra sự thay đổi của công ty để có thể thay đổi kịp thời

Thay đổi toàn bộ: Khó xem xét thái độ của khách hàng đối với mẫu mã mới, áplực chi phí cao nhưng ưu điểm là đối thủ cạnh tranh khó nhận ra để thay đổi theo chokịp thời

“Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm diễn

ra liên tục Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàngchuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn”

- Nâng cao giá trị nhận biết: Người quản lý loại sản phẩm có thể lựa chọn mộthay một số mặt hàng trong loại sản phẩm để phục vụ cho việc mở đường (tức là làmnỗi bật sản phẩm), có thể là hình thức khuyến mãi, giá rẻ Đây là một yếu tố cơ bảntrong chiến lược sản phẩm mà bất kỳ người làm Marketing nào cũng cần phải chú ý,quan tâm Các thông điệp chào hàng trong Marketing trực tiếp cần phải tăng cường sựnhận thức từ phía khách hàng đối với thông điệp của mình “Ngay từ đầu kế hoạch sảnphẩm đòi hỏi thực hiện những quyết định cơ bản Các bộ phận của công ty phải làm sao

có những cam kết về sản phẩm và dịch vụ và làm sao để khách hàng nhận biết nó nhiềuhơn thế nữa” Đối với người làm Marketing trực tiếp cần quan tâm đến những phản ứngđáp lại từ phía khách hàng thông qua kết quả trắc nghiệm về giá trị nhận biết

1.2.3.2 Chào hàng

Chào hàng là một yếu tố đơn giản nhất để xem xét khả năng cải thiện nhanhchóng của một kết quả của 5 yếu tố quan trọng trong chương trình chào hàng Việcchào hàng có mang lại hiệu quả hay không tùy thuộc vào hình thức chào hàng củangười làm Marketing trực tiếp Chào hàng có 2 kiểu: bằng lời nói, bằng văn bản

Để một chương trình chào hàng thành công cần xem xét đến các yếu tố:

1.2.3.3 Phương tiện truyền thông

1.2.3.3.1 Marketing bằng Thư trực tiếp

Marketing bằng thư trực tiếp là hình thức mà người làm Marketing trực tiếp gửiqua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chàohàng khác”

Mục đích của Marketing trực tiếp là làm cách nào để tạo ra sự hưởng ứng với hyvọng bán được sản phẩm, dịch vụ hay chọn lọc danh sách khách hàng cho lực lượng

bán, thông báo hay gửi các quà tặng đến khách hàng trung thành.

+ Những yếu tố cần xem xét về hình thức thư trực tiếp: đây là một vấn đề cầnquan tâm đối với thư trực tiếp, một bức thư có hiệu quả là làm thế nào để tạo ra sự đápứng từ phía khách hàng

Kích thích sự hưởng ứng: như đã đề cập ở trên, “mục đích của thư trực tiếp làlàm cho khách hàng ngay lập tức có những quyết định như gọi điện thoại, ghé thămcửa hàng hay hồi đáp bằng thư trả lời.” Để thực hiện yếu tố này người làm Marketingtrực tiếp phải tùy thuộc vào tính chất hưởng ứng, yếu tố sản phẩm để cung cấp hìnhthức cho phù hợp Chẳng hạn:

Nếu muốn tạo ra sự hưởng ứng của khách hàng để họ liên lạc qua điện thoại thìphải cung cấp số điện thoại trong thư hay đính kèm Business-Card để khách hàngthuận tiện hưởng ứng và liên lạc

Khi muốn khách hàng ghé thăm cửa hàng thì phải đính kèm bản chỉ dẫn, cáccông cụ kích thích khách hàng ghé thăm như phiếu thưởng, phiếu mua hàng, thẻ Club,thư nhắc nhở,…

Để kích thích khách hàng hưởng ứng với thư trực tiếp, người làm Marketing trựctiếp cần phải giúp khách hàng dễ dàng trong việc hưởng ứng, điều này có thể giúpkhách hàng giảm được chi phí thời gian vừa tăng sự hài lòng của họ đối với các yếu tốkích thích của thư trực tiếp

Cá nhân hóa: ngày nay với sự trợ giúp của cơ sở dữ liệu máy tính, người làmMarketing trực tiếp có cơ hội thể hiện các kỹ thuật khác nhau nhằm nâng cao tính cánhân của người nhận thư

Xử lý danh sách khách hàng nhằm tạo ra những thông điệp thư trực tiếp phù hợpvới đặc điểm khách hàng mục tiêu để đảm bảo tính cá nhân hóa

Tham chiếu tên: là hình thức sử dụng máy tính để điền tên cụ thể vào thư trực tiếp.Viết tay, đóng dấu, ký tên của người đại diện trong thư trực tiếp

Những kỹ thuật liên quan: là một số kỹ thuật nhằm hỗ trợ cho việc hưởng ứngcủa khác hàng mục tiêu đối với thư trực tiếp

Tác động dịch chuyển: “Là kỹ thuật nhằm chuyển dịch sự chú ý của người nhận

từ bộ phận này sang bộ phận khác của thư trực tiếp” Và như vậy, với kỹ thuật này sẽgiúp cho người nhận nhìn thấy các công cụ kích thích hưởng ứng

Các công cụ sáng tạo: Là các công cụ nhằm tăng thêm khả năng hưởng ứng chothư trực tiếp

Phân tích kinh tế là phương pháp để đạt hiệu quả cao trên cơ sở tiết kiệm, sửdụng các khổ giấy, phong bì tiêu chuẩn

Để phân tích kinh tế của thư trực tiếp cần chú ý những điểm sau:

Trọng lượng của thư:

Quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ:

+ Các yếu tố của bao bì thư tín: Là tập hợp tất cả các công cụ của bao bì thư tínnhằm tạo ra sự hưởng ứng từ phía khách hàng đối với thư trực tiếp của doanh nghiệp.Phong bì: Là công cụ kích thích đầu tiên đối với người nhận, tạo ra sự tò mòkhiến người nhận mong muốn xem xét các nội dung bên trong Người làm marketingtrực tiếp cần xem xét những yếu tố về phong bì như:

- Nội dung chủ yếu của phong bì

- Công cụ gắn kết của phong bì

- Kích thước của phong bì

- Mức độ quan trọng của phong bì đối với người nhận

- Lựa chọn kiểu phong bì phù hợp với tính chất của chương trình.

Thư: Đây là yếu tố không thể thiếu đối với thư trực tiếp, nhờ yếu tố này mà thưtrực tiếp tạo ra được sự thiện cảm đối với người nhận, kích thích sự hưởng ứng củangười nhận, do đó cần phải xem xét đến sự phù hợp của nó đối với tính chất của thưtrực tiếp

Độ dài của thư: “Độ dài của thư phải phù hợp với nội dung cần thiết” Với yếu tốnày thư trực tiếp cần phải chú ý đến mức độ ngắn gọn vừa phải để đảm bảo hiệu quả

và tránh sự khó chịu đối với người nhận

Kích cỡ thư: “những bức thư mang tính kinh doanh nên theo kích cỡ tiêu chuẩntrong kinh tế và in trên một mặt giấy”

Tính chất của thư” Thư phải đáp ứng những tính chất như dễ đọc, phải có điểmnhấn để nhấn mạnh những yếu cần thiết, phải cung cấp những thông tin cần thiết, phảilôi cuốn, hấp dẫn người đọc

Brochure: Thông tin thường đây là phần chiếm chi phí cao nhất trong thư trựctiếp, vì vậy sự cần thiết phải có brochure hay không phải tùy thuộc vào tính chất củasản phẩm, mục tiêu của chương trình Marketing trực tiếp và mức độ hoàn thiện củabrochure

Đối với những sản phẩm vô hình như thông báo, thư kêu gọi đóng góp, thìbrochure thường ít có tác dụng

Đối với những thông điệp khi cần minh họa, cần nhấn mạnh hình ảnh hau tạo ra

sự chú ý của người xem thì nên có brochure

Nội dung của brochure phải thể hiện tất cả những yếu tố có liên quan đến việcbán hành được nêu trong văn bản; dành phần diện tích lớn để minh họa những sảnphẩm ấn tượng nhất; dành trang đầu tiên để trình bày những nội dung muốn thuyếtphục, thu hút hay lôi cuốn khách hàng nhất

Hình thức brochure: tùy theo tính chất và sự cần thiết mà brochure có những hìnhthức khác nhau, thông thường là ẩn phẩm có từ 4-6 trang in và được gấp theo nhữngkiểu khác nhau

Những ấn phẩm đính kèm khác: Việc gửi các ấn phẩm đính kèm hay không tùythuộc vào các yếu tố và tùy thuộc vào yêu cầu hay một lý do cần thiết của thư trực

tiếp Các ấn phẩm đính kèm thường là:

Mẫu giấy nhắc nhở

Thư phụ: dùng để nhắc lại những nội dung cần nhấn mạnh trong thư chính có nộidung ngắn hơn thư chính

Các phương tiện trợ giúp cho việc lựa chọn của khách hàng

Phong bì để khách hàng hưởng ứng: Việc sử dụng loại phong bì này giúp kháchhàng thuận tiện trong việc hưởng ứng thư trực tiếp, đối với thư trực tiếp có sử dụngphong bì này thì phải có tem kèm theo

Ngoài ra còn có những thư trực tiếp có sử dụng băng hình, đĩa CD

1.2.3.3.2 Marketing bằng Catalogue

Đây là hình thức người làm Marketing trực tiếp gửi các Catologue về sản phẩmhay dịch vụ đến người tiêu dùng “Các công ty bán hàng theo Catalogue đã tạo đặcđiểm nổi bật cho mình bằng cách bổ sung tư liệu hay thông tin về mình vào Catologue,gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đường dây nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi, gửicác quà biếu cho những khách hàng tốt nhất và dành một số phần trăm lợi nhuận choviệc từ thiện”

Với hình thức này người làm Marketing trực tiếp có thể yêu cầu khách hàng đặthàng qua bưu điện hay gọi đến các số điện thoại miễn phí của công ty

+ Nguyên tắc bố trí trên Catalogue: Việc bố trí các sản phẩm, dịch vụ trênCatologue cần đảm bảo những nguyên tắc sau:

Nguyên tắc tập trung: Đó là cách lôi kéo sự chú ý của khách hàng vào một yếu tốđơn nhất nào đó trong trang Catologue “Khả năng lôi cuốn sự chú ý là tỷ lệ với kích cỡtoàn bộ trang quảng cáo” Theo nguyên tắc này, việc giảm bớt các yếu tố ít quan trọng,hay đơn giản số yếu tố không cần thiết sẽ làm cho cách trình bày lôi cuốn hơn (tránhtình trạng tất cả các yếu tố đều quan trọng dẫn đến không có yếu tố nào quan trọng).Nguyên tắc gắn kết: Là cách bố trí các yếu tố trên Catalogue nhằm tạo ra sự gắnkết giữa các phần minh họa “Không gian giữa các yếu tố được trình bày bằng đồ họa,không nên vượt quá không gian giữa các yếu tố được trình bày bằng lời và mô hình sơđồ.” Đối với nguyên tắc này cần chú ý những điểm sau:

Mở rộng kích thước yếu tố quan trọng nhất và giảm bớt kích thước của các yếu

tố còn lại

Xác lập lại phần văn bản để dễ đọc hơn

Chú ý vào giữa những yếu tố đang đưjc phân tán nhằm tạo khung và đường viềntrắng ở biên

Đúng quy ước: Các yếu tố được trình bày trên Catalogue cần phải xem xét đếnnhững qui ước về không gian, màu sắc, kiểu chữ, nhằm tạo ra sự hài hòa trong khâuthiết kế và trình bày

Tính tương phản: Là sự phù hợp giữa các yếu tố nhằm thu hút sự chú ý của ngườiđọc khi trình bày trang Catalogue

+ Cách thiết kế Catalogue: Tùy thuộc vào các sản phẩm, dịch vụ cung cấp mà cónhững cách thiết kế Catalogue khác nhau Khi thiết kế Catalogue cần chú ý những đặcđiểm sau:

Đối với hàng hóa thông dụng, tương đối rẻ tiền thì trên mỗi trang Catalogue nên

có tất cả những yếu tố của một quảng cáo nhỏ Có nghĩa là nên có tất cả các yếu tốnhư tiêu đề, văn bản, đoạn trích, minh họa, giá cả,

Đối với hàng hóa có chất lượng, giá cả cao thì Catalogue phải đảm bảo cung cấpnhiều yếu tố hơn cho hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ, khi cần có sự nhấn mạnh thìnên phóng to một vài hình ảnh chi tiết của sản phẩm đó tức là có sự định vị trênCatalogue

Ấn tượng ban đầu đối với Catalogue là rất quan trọng, nó được chi phối bởi cáchgấp Catalogue, kích thước Catalogue, loại giấy, cách ghép trang,

1.2.3.3.3 Marketing qua điện thoại

“Marketing qua điện thoại là một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp.Marketing qua điện thoại đã phát triển vào những năm cuối 1960 khi bắt đầu có dịch

vụ điện thoại khu vực nội khu và ngoại khu (WATS)” Việc sử dụng Marketing quađiện thoại đáp ứng nhanh khách hàng vừa có thể giảm bớt số lượng nhân viên bánhàng Đối với yếu tố này người làm Marketing trực tiếp cần quan tâm những đặcđiểm sau:

Tính chất bán hàng qua điện thoại:

Chi phí cao.

Tính lựa chọn cao

Giao tiếp trực tiếp

Không phải do khách hàng tiềm năng gọi tới

Có thể gây khó chịu cho người nghe

Có thể không thực hiện được do khách hàng bận

Sử dụng điện thoại thích hợp

Tính kinh tế

Lời thoại

1.2.3.3.4 Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí

+ Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình: “Là hình thức sử dụng truyềnhình mạng, truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số để thực hiện bán sản phẩm trựctiếp cho người tiêu dùng” Có 2 cách để bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng:Thông qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Người làm Marketing trực tiếp phátnhững chương trình (60-120 giây) để giới thiệu về một sản phẩm và cho khách hàng sốđiện thoại miễn phí để đặt hàng

Kênh mua hàng tại nhà: Sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hay toàn bộkênh truyền hình riêng cho việc bán hàng và dịch vụ, có những kênh phát liên tục 24giờ/ngày Người xem gọi điện thoại lại để đặt hàng

+ Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh: Sử dụng các phương tiện truyềnthanh để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và số điện thoại để khách hàng đặt hàng.Marketing đáp ứng trực tiếp trên báo và tạp chí: Là hình thức sử dụng các ấnphẩm tạp chí, báo để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng đồngthời yêu cầu đặt hàng qua số điện thoại hoặc phiếu đặt hàng được đính kèm trên báo,tạp chí Đối với hình thức Marketing trực tiếp này người làm Marketing trực tiếp cấnxem xét đến phạm vị, tần suất, chuyên mục, độc giả của các loại báo, tạp chí

1.2.3.3.5 Marketing trực tiếp trên Internet

Ngày nay với sự phát triển của công nghệ mạng, tiếp thị trên Internet đang rấtđược quan tâm Người làm Marketing trực tiếp sử dụng công cụ này để gửi email trực

tiếp, quảng cáo trên Internet nhằm thúc đẩy khách hàng hưởng ứng ngay với thôngđiệp của công ty.

+ Email trực tiếp: Là hình thức các công ty gửi các thông điệp đến các danh sáchemail khách hàng mục tiêu của công ty và yêu cầu khách hàng mục tiêu đặt hàngthông qua mạng Internet

Danh sách email: có 2 cách để nhận được danh sách email

Thuê danh sách của người trung gian:

Phải đảm bảo danh sách trực tiếp nhận: Danh sách đồng ý nhận email

Tham khảo thêm các nhà quảng cáo đã từng sử dụng dịch vụ này

Thử nghiệm một số ít trước khi gửi email đến cả bảng danh sách

Danh sách riêng:

Tự thiết lập thông qua quá trình đăng ký trên site của mình

Phải có quá trình thu thập bằng cách mời khách hàng đăng ký vào danh sáchemail của mình khi họ vào tham gia website, hoặc có thể thu thập khi mọi tham giavào các cuộc thi, mua hàng hóa hay yêu cầu thông tin từ website của mình

* Gửi thông điệp không yêu cầu

Khi làm marketing qua email trực tiếp người làm Marketing trực tiếp cần chú ýđến tình huống Spam Các loại Spam: có 5 loại

Quảng cáo không yêu cầu được gửi qua email

Email hàng loạt không được yêu cầu (mang tính thương mại hoặc không)

Danh sách email, nhóm tin hay từ quảng cáo lạc điệu

Sử dụng một danh sách email hoặc nhóm tin vượt quá số lượng và tần suất ngườiđược yêu cầu

Đưa người sử dụng vào danh sách email mà không hỏi ý kiến của họ rồi yêu cầu

họ rời khỏi danh sách nếu muốn

Nếu email được sử dụng đúng thì rất hiệu quả còn ngược lại thì sẽ ảnh hưởng xấuđến danh tiến của công ty, dẫn đến mất khách hàng

* Danh sách tiếp nhận

Cách tốt nhất để tranh rơi vào tình huống Spam là chỉ sử dụng danh sách tiếpnhận Có nghĩa là người nhận có yêu cầu được nhận các email

Những người trong danh sách này bất kỳ lúc nào cũng có thể rời khỏi danh sáchemail và không nhận email nửa.

Những người trong danh sách này được bảo vệ quyền riêng tư của mình, cáccông ty phải cam kết bảo vệ điêu này

+ Quảng cáo trên Banner: Đây là một công cụ rất phổ biến hiện nay, nó xuất hiệnhầu hết trên các trang website trên Internet:

Quảng cáo trên Banner có thể ví như một email trực tiếp với Banner là phongbì” Với diện tích hạn chế trên Banner người làm Marketing trực tiếp phải thuyết phục

để được khách hàng ghé thăm, hành động tương tác với Banner

Banner trên website và trang mini: “Việc chi trả cho chiến dịch dựa trên chi phítừng người đăng ký, người là người quảng cáo chỉ trả tiền cho website nào mang lạicác đơn đặt hàng” Việc quảng cáo này sẽ làm hạn chế một số website có đặt trangquảng cáo, tuy nhiên khi thực hiện loại chiến dịch này sẽ rất an toàn

Banner kiểu hỏi đáp trực tiếp: Đây là hình thức một quảng cáo Banner đảmnhiệm luôn việc bán hàng Được sử dụng để mời khách hàng đăng ký một mặt hàngngay trên nó

Hàng mẫu và phiếu dùng thử miễn phí

Các cuộc thi và trò chơi

1.2.3.4 Phương pháp phân phối

“ Một chiến dịch quan trọng của chiến lược Marketing chính là phương phápphân phối, dù là bán lẽ hay trực tiếp gửi bưu điện” Người làm Marketing trực tiếpphải xem xét các phương pháp để sản phẩm đến được khách hàng một cách hiệu quả

so với các sản phẩm của các công ty khác

Khi có đơn đặt hàng tùy theo yêu cầu của khách hàng, sản phẩm dịch vụ mà công

tu có những phương pháp phân phối phù hợp, vừa tạo ra sự nhanh chóng, tiện lợi chokhách hàng, vừa đảm bảo chi phí và điều kiện giao hàng của công ty

1.2.3.5 Ứng xử sáng tạo

Đó là yếu tố đòi hỏi người làm Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện,công cụ và con người để tạo ra sự hài lòng và khả năng hưởng ứng của khách hàng đốivới các thông điệp của công ty Ứng xử sáng tạo phải chú ý đến 3 tính chất cơ bản:

- Sự linh hoạt cần thiết.

- Khả năng hưởng ứng trong tương lai

- Các nhân tố cảm xúc

1.2.4 Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường kết quả

1.2.4.1 Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp

“Một trong nhưng ưu điểm lớn nhất của Marketing trực tiếp là có thể thử nghiệmđược trong điều kiện thực tế của thị trường tính hiệu quả của các yếu tố trong chươngtrình chào hàng” Đối với sự thử nghiệm các yếu tố này người làm Marketing trực tiếp

có thể tạo ra một chương trình chào hàng hiệu quả nhằm kích thích sự hưởng ứng củakhách hàng Với mức độ đáp ứng tương đối thấp và có khả năng đáp ứng lại ở nhữnglần sau thì đây là một biện pháp nhằm cải thiện sự hưởng ứng của khách hàng đối vớithông điệp của công ty

1.2.4.2 Đo lường sự thành công của chiến dịch

- Lập kế hoạch chi phí: Người làm Marketing trực tiếp phải lập chi phí chi kếhoạch Marketing trực tiếp của mình “bằng cách cộng thêm được lập theo kế hoạch chiphí cho chiến dịch, người làm Marketing trực tiếp có thể hình dung ra trước được mức

độ đáp ứng cần thiết để đảm bảo hòa vốn”

- Khái niệm giá trị suốt đời của khách hàng: “Giá trị cuối cùng của một kháchhàng không chỉ thể hiện ở số hàng mà khách đã mua theo một thư chào hàng cụ thể.Giá trị cuối cùng của khách hàng là số tiền lời thu được trên toàn bộ số hàng mà kháchhàng đó đã mua trừ đi chi phí mua sắm và bảo trì của khách hàng” Và như vậy, saukhi đánh giá giá trị suốt đời của khách hàng công ty sẽ bằng những nỗ lực truyền thông

để hướng đến khách hàng trung thành của mình, những nỗ lực này có thể chỉ là việccung cấp thông tin một cách đơn thuần, từ đó công ty có thể tạo lập một mối quan hệlâu dài với khách hàng hay nói cách khác là tạo ra một mối quan hệ có lợi nhuận

- Đo lường hiệu quả chiến dịch:

- Chi phí mỗi hưởng ứng

Chi phí hưởng ứng = tổng chi phí cổ đông/tổng số hưởng ứng

Với công thức này thì người làm Marketing trực tiếp cần quan tâm đến tổng sốhưởng ứng, họ phải làm sao để tổng số hưởng ứng cao và như vậy sẽ làm giảm chi phí

cho 1 hưởng ứng.

- Biên cho phép: là phần còn lại sau khi trả chi phí sản phẩm,chi phí gửi hàng vàcác mất mát Đơn giản nhất đó là phần còn lại dành cho quảng cáo và lợi nhuận đốivới sản phẩm sau khi đã trừ đi tất cả các chi phí

Từ biên cho phép và chi phí cho mỗi hưởng ứng người làm Marketing trực tiếp

sẽ tính được lợi nhuận bình quân của mỗi hưởng ứng Với lợi nhuận bình quân củamỗi hưởng ứng người làm Marketing trực tiếp sẽ đánh giá xem chiến dịch thành cônghay thất bại Tuy nhiên nếu chỉ dựa vào lợi nhuận bình quân để đánh giá là chỉ dừnglại ở mức tương đối, thông thường mỗi chiến dịch thành công hay thất bại là phải căn

cứ và mục tiêu đã đề ra trong chiến dịch

CHƯƠNG II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY

Năm 1993 Công ty được chuyển đổi thành Doanh nghiệp Nhà nước theo Quyếtđịnh số 197/QĐ/UBND ngày 23/2/1993 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế có tên gọi làCông ty Điện tử Huế với chức năng, nhiệm vụ sản xuất, kinh doanh các mặt hàng điện,điện tử, kinh doanh lắp đặt máy vi tính, thiết bị văn phòng, hàng điện cơ, điện lạnh,bếp gas và khí đốt hóa lỏng

Năm 2004 Công ty chuyển đổi từ mô hình Doanh nghiệp Nhà nước sang Công ty

Cổ phần theo Quyết định số 3749/QĐ-UB ngày 03 tháng 11 năm 2004 của UBND tỉnhThừa Thiên Huế với tên gọi là Công ty Cổ phần Huetronics

Năm 2005 Đại hội đồng cổ đông sáng lập Công ty cổ phần thông qua điều lệ tổchức hoạt động của doanh nghiệp (18/1)

Năm 2006 mở rộng thị trường phân phối sản phẩm thương hiệu của Huetronics

ra các tỉnh phía Bắc, miền Trung và thành lập văn phòng đại diện khu vực phía Bắc,đạt giải thưởng Thương hiệu Việt yêu thích

Năm 2007 thành lập hai chi nhánh tại Hà Nội và Đà Nẵng, đồng thời mở vănphòng đại diện tại Thẩm Quyến, Trung Quốc Xây dựng nhà máy tại khu công nghiệpHương Sơ cho dự án sản xuất linh kiện vi tính, điện tử trị giá 7 tỷ đồng, đạt cúp senvàng thương hiệu nổi tiếng Việt Nam và Quốc tế

Năm 2008 thành lập thêm chi nhánh tại tỉnh Quảng Bình, đồng thời mở rộngthêm hệ thống phân phối sản phẩm tại khu vực miền Trung, Tây Nguyên và thành phố

Hồ Chí Minh, đạt giải thưởng thương hiệu Việt hội nhập WTO

Năm 2009 thành lập thêm chi nhánh ở Nha Trang và thành phố Hồ Chí Minh,nâng hệ thống kinh doanh phân phối trải khắp toàn quốc từ Lạng Sơn đến Cà Mau, với

5 chi nhánh và trên 700 đại lý, cửa hàng bán lẻ, đạt giải thưởng chất lượng Quốc gia.Năm 2010 đạt chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO: 9001: 2008; xâydựng áp dụng hệ thống quản lý môi trường ISO 14001: 2004

Năm 2011 thành lập chi nhánh thứ 6 của công ty tại Nghệ An, đạt chứng nhận hệthống quản lý môi trường ISO 14001: 2004, đạt chứng nhận thực hành tốt 5S

Địa chỉ công ty: Số 05 - 07 Hoàng Hoa Thám - Huế; Lô 27A đường số 1, KCNHương Sơ, Huế

Điện thoại: 054.3599880

Địa chỉ Email: info@huetronics.vn

Websid: http://www.huetronics.vn/

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Công ty cổ phần Huetronics là một đơn vị kinh doanh, hạch toán kinh tế độc lập

có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng để giao dịch, có điều lệ để hoạt động, có bộmáy quản lí, điều hành, có tài khoản hoạt động tại Ngân hàng Công ty được thành lậptheo Quyết định số 3479/QĐ-UB của UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế

- Sản xuất các sản phẩm máy tính, linh kiện máy tính, thiết bị tiết kiệm điện năng

- Sản xuất gia công phần mềm

- Xây dựng thực hiện các giải pháp CNTT, tự động hóa

- Xử lí môi trường và phòng chống cháy nổ

- Thành lập trung tâm dạy Tin học ONLINE

- Thực hiện đúng chế độ kế toán, chế độ quản lí tài sản, tài chính, tiền lương

- Nộp đày đủ các khoản thuế cho ngân sách Nhà nước, bảo đảm quyền lợi kinhdoanh cho người lao động

- Đóng bảo hiểm xã hội cho người lao động theo đúng quy định của Pháp luật

- Không ngừng triển khai nghiên cứu các biện pháp mở rộng thị trường, đẩymạnh hoạt động sản xuất và tiêu thụ, giảm bớt chi phí

- Chăm lo giáo dục, đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ tay nghề cho cán bộcông nhân viên lao động

2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

2.2.1 Cấu trúc tổ chức

Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Huetronics

Sơ đồ 1: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Huetronics

Nguồn: Phòng tổ chức Hành chính

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

2.2.1 Nguồn lực kinh doanh

2.2.1.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty

Bảng 1: Các cơ sở vật chất, kỹ thuật của Công ty

ty đang chú trọng sản xuất để phục vụ nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng

2.2.1.2 Tình hình sử dụng máy móc thiết bị

Để đáp ứng cho quá trình sản xuất kinh doanh tốt hơn và có thể cạnh tranh trênthị trường được thì công ty hằng năm luôn có sự trùng tu, sửa chửa, thanh lí, mua mớicác trang thiết bị hiện đại hơn để phục vụ tốt cho quá trình kinh doanh Hiện nay công

ty có các máy móc thiết bị sau:

Bảng 2: Tình hình sử dụng máy móc thiết bị của công ty Tên thiết bị SL Tính năng kỹ thuật Nước sản xuất

Máy photocopy 2 Copy văn bản Nhật

Máy vi tính 103 Lưu trữ dữ liệu,

truy cập xử lí thông tin

Nhật

Máy in laser 61 In văn bản Nhật

(Nguồn: phòng Tổ chức Hành chính) 2.2.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lao động

Trong sự thành công của công ty, có nhiều yếu tố kết thành, nhng nguồn lao động

là một yếu tố quan trọng Để có sự đánh giá đầy đủ về nguồn lao động công ty thì tacần xem xét và đánh giá cơ cấu lao động thông qua bảng cơ cấu lao động sau:

Bảng 3 Tình hình lao động của công ty cổ phần Huetronics

102,09