Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.23 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Nhan Như Ngọc TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DOANH NGHIỆP VAI TRÒ TRUNG GIAN.
Trang 1Nguyễn Nhan Như Ngọc
-TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP
VÀ CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ GIỮA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DOANH NGHIỆP: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA GIÁ TRỊ
Trang 2Người hướng dẫn khoa học:
1 TS Nguyễn Hữu Lam
2 TS Ngô Thị Ánh
Phản biện 1: ……….……… Phản biện 2: ……….………
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại:
……… Vào hồi giờ ngày tháng năm
Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM
Số 279 Nguyễn Tri Phương, Phường 5, Quận 10, Tp Hồ Chí Minh
Trang 3CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu
1.1.1 Cơ sở từ thực tiễn
Hành vi thiếu trách nhiệm xã hội của một số doanh nghiệp tại Việt Nam thờigian qua đã tạo nên phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Vìvậy, trong bối cảnh hiện nay, vấn đề đặt ra chính là tìm hiểu nhận thức của ngườitiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, qua đó khuyến khích các doanhnghiệp quan tâm đến các hoạt động trách nhiệm xã hội như một chiến lược kinhdoanh nhằm tạo thêm giá trị gia tăng cho doanh nghiệp Đây chính là lý do tác giảchọn chủ đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp từ góc độ người tiêu dùng
1.1.2 Cơ sở từ tổng quan các nghiên cứu liên quan
Phương pháp tổng quan hệ thống được lựa chọn sử dụng để xác định khoảngtrống nghiên cứu của đề tài này, dựa theo quy trình ba giai đoạn của Tranfield vàcộng sự (2003)
Trong 29 công trình nghiên cứu có đề cập đến một trong ba nhân tố như chấtlượng quan hệ, giá trị khách hàng, và công bằng giá, không có nghiên cứu nào xemxét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đồng thời đến ba nhân tố này, hoặc kiểm tra
sự tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến giá trị khách hàng, côngbằng giá, và một trong các thành phần của chất lượng quan hệ (sự hài lòng, sự tintưởng, và sự cam kết) trong cùng một nghiên cứu
Do đó, khoảng trống trong nghiên cứu về trách nhiệm xã hội đã được tìm ra:
“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùngvới doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.”
Trang 4Hình 1.1: Quá trình lựa chọn tài liệu thực hiện tổng quan
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xem xét ảnh hưởng của các hoạt độngtrách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùngvới doanh nghiệp như thế nào Qua đó xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể Thứnhất, nghiên cứu tác động trực tiếp của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp Thứ hai,nghiên cứu đánh giá tác động gián tiếp của các hoạt động trách nhiệm xã hội của
- Vai trò điều tiết của CSR: n = 1
- Tổ chức phi lợi nhuận: n = 1
- Trên quan điểm công ty: n = 32
- Trên quan điểm nhân viên: n = 14
- Phát triển thang đo CSR: n = 4
Loại (n = 168)
- Thời gian công bố < 2000: n = 16
- Không thuộc Scopus: n = 101
- Working paper: n = 5
- Luận văn, luận án: n = 9
- Báo cáo: n = 7
- Sách, chương của sách: n = 15
- Nội dung không liên quan: n = 15
Đưa vào phân tích
(n = 61)
Đánh giá toàn văn
(n = 69)
Sàng lọc dựa vào tiêu đề, tóm tắt (n = 223)
Tìm tài liệu bằng
từ khóa (n = 391) Thu thập
Trang 5doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp quavai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá Thứ ba, nghiên cứu xemxét ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến (1) chấtlượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, (2) giá trị khách hàng, và (3)công bằng giá có khác biệt khi thay đổi giá 10% không.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các mối quan hệ giữa hoạt độngtrách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với chất lượng quan hệ giữa người tiêudùng với doanh nghiệp, giá trị khách hàng, công bằng giá Đối tượng khảo sát làngười tiêu dùng Việt Nam trên 18 tuổi
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: các mối quan hệ giữa hoạt động trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp với chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, giátrị khách hàng, và công bằng giá
Phạm vi không gian: người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là người tiêu dùng ởTp.Hồ Chí Minh và các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long như Cần Thơ, Vĩnh Long,Đồng Tháp, An Giang, Kiên Giang
Phạm vi thời gian: từ năm 2016 đến năm 2020 Nguồn dữ liệu nguyên cứu sơcấp được thu thập vào tháng 8 năm 2020
1.5 Phương pháp nghiên cứu của luận án
Phương pháp nghiên cứu chung của đề tài là phương pháp hỗn hợp, với thiết
kế hỗn hợp gắn kết, trong đó phương pháp nghiên cứu chính là định lượng vàphương pháp nghiên cứu phụ là định tính (Nguyễn Đình Thọ, 2013), qua hai giaiđoạn nghiên cứu là sơ bộ và chính thức
Trang 6CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa rộng về trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp theo quan điểm của Brown và Dacin (1997): trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp là các hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với các nghĩa vụ hướng đến xãhội
Barnett (2007) lập luận rằng trách nhiệm xã hội bao gồm các khoản đầu tư cụ
thể của doanh nghiệp mà ông gọi là các hoạt động Peloza và Shang (2011) cho rằng
xu hướng gần đây xem trách nhiệm xã hội như là một tập hợp các hoạt động củadoanh nghiệp Nghiên cứu này xác định ba lĩnh vực hoạt động trách nhiệm xã hộiphổ biến là các hoạt động từ thiện, các hoạt động có trách nhiệm với môi trường vàcác hoạt động có trách nhiệm với khách hàng vì khách hàng là một trong những bên
có liên quan quan trọng nhất đối với doanh nghiệp
2.2 Chất lượng quan hệ của người tiêu dùng với doanh nghiệp
Mặc dù không có sự thống nhất về định nghĩa của chất lượng quan hệ, nhưng
có sự đồng thuận rằng chất lượng quan hệ là một cấu trúc bậc cao bao gồm nhiềuthành phần khác nhau có liên quan với nhau (Vieira và cộng sự, 2008) nhằm phảnánh bản chất chung của mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng(Lages và cộng sự, 2005; Palmatier và cộng sự, 2006) Trong đó, ba thành phần
chính là sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng vào doanh nghiệp và sự cam kết của khách hàng đối với doanh nghiệp được sử
dụng thường xuyên trong các nghiên cứu về lĩnh vực này
2.3 Giá trị khách hàng
Nghiên cứu này tập trung vào giá trị được tạo ra cho khách hàng, còn gọi làgiá trị tiêu dùng Giá trị là sự nhận thức và được gọi là giá trị được nhận thức haygiá trị được cảm nhận (Thomson và cộng sự, 2003)
Nghiên cứu này căn cứ vào cách tiếp cận theo kinh nghiệm để định nghĩa giátrị khách hàng Cách tiếp cận này khẳng định rằng bản chất của giá trị là các trảinghiệm của khách hàng, nằm trong trải nghiệm của khách hàng, không phải trong
Trang 7sản phẩm hay dịch vụ vì mọi người quan tâm nhiều đến trải nghiệm hơn đến sảnphẩm hay dịch vụ (Holbrook, 2006)
2.4 Công bằng giá
Nghiên cứu này dựa trên định nghĩa của Xia và cộng sự (2004) xác định côngbằng giá là sự đánh giá của người tiêu dùng và những cảm xúc liên quan sự khácbiệt (hoặc không khác biệt) giữa giá của người bán và giá được so sánh của đối thủkhác xem có hợp lý, có thể chấp nhận được, hoặc có chính đáng không
2.5 Tóm tắt các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết tín hiệu (Spence, 1973), nghiên cứu đề xuất giả thuyết vềtác động tích cực của trách nhiệm xã hội đến chất lượng quan hệ Lý thuyết trao đổi
xã hội (Blau, 1964) được ứng dụng để giải thích tác động gián tiếp của các hoạtđộng trách nhiệm xã hội đến chất lượng quan hệ qua trung gian giá trị khách hàng
Lý thuyết quy kết (Weiner, 1985) được sử dụng làm cơ sở xem xét vai trò trunggian của công bằng giá trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và chất lượngquan hệ
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Trang 8Nghiên cứu đề xuất mười giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệmnghiên cứu Các mối quan hệ này được mình họa ở Hình 2.3.
H1: Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cựcđến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, như (a) sự hài lòngcủa người tiêu dùng đối với biểu hiện của doanh nghiệp, (b) sự tin tưởng của ngườitiêu dùng vào doanh nghiệp, và (c) sự cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp
H2: Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đếncác giá trị khách hàng được người tiêu dùng cảm nhận, như: (a) giá trị chức năng,(b) giá trị tình cảm, (c) giá trị xã hội, và (d) giá trị đạo đức
H3: Giá trị khách hàng tác động có ý nghĩa tích cực đến chất lượng quan hệgiữa người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, như (a) sự hài lòng của người tiêu dùngđối với biểu hiện của doanh nghiệp, (b) sự tin tưởng của người tiêu dùng vào doanhnghiệp, và (c) sự cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp
H4: Giá trị khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tráchnhiệm xã hội và chất lượng quan hệ của người tiêu dùng với doanh nghiệp
H5: Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động tích cực đếncông bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng
H6: Công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng ảnh hưởng tích cựcđến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, như (a) sự hàilòng của người tiêu dùng đối với biểu hiện của doanh nghiệp, (b) sự tin tưởng củangười tiêu dùng vào doanh nghiệp, và (c) sự cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp.H7: Công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng có vai trò trung giantrong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và chất lượng quan hệ của người tiêudùng với doanh nghiệp
H8: Giá trị khách hàng tác động tích cực đến công bằng giá được cảm nhậnbởi người tiêu dùng
H9: Giá trị khách hàng có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tráchnhiệm xã hội và công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng
Trang 9H10: Ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến(a) giá trị khách hàng, (b) công bằng giá, và (c) chất lượng quan hệ giữa người tiêudùng với doanh nghiệp có khác nhau giữa hai bối cảnh tiêu dùng: (1) giá bán sảnphẩm bằng nhau; (2) giá bán sản phẩm cao hơn 10% so với giá bán sản phẩm củacác doanh nghiệp khác.
Trang 10CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứuđịnh tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu địnhtính được sử dụng là thảo luận nhóm, nhằm (1) xây dựng thang đo cho khái niệmgiá trị đạo đức; (2) xây dựng kịch bản và hiệu chỉnh tháng đo các khái niệm nghiêncứu
Định lượng sơ bộ đánh giá thang đo (n = 155)
Bảng câu hỏi chính thức
Phân tích EFA Cronbach α
(2 nhóm)
Thảo luận nhóm Kịch bản và
Bảng câu hỏi sơ bộ
Giá trị đạo đức Cơ sở lý thuyết
Trang 11Để đo lường giá trị đạo đức trong bối cảnh tiêu dùng liên quan đến tráchnhiệm xã hội, thang đo mới sẽ được phát triển do không thể tìm thấy thang đo kháiniệm này trong các nghiên cứu trước thích hợp với mục tiêu nghiên cứu hiện tại.
Quy trình phát triển thang đo mới theo cách tiếp cận của Nguyễn Đình Thọ (2013),
gồm hai bước: (1) xây dựng tập biến quan sát, và (2) đánh giá sơ bộ thang đo
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu
sơ bộ là phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi; nhằm mục đích (1) làm sạchthang đo ban đầu của khái niệm giá trị đạo đức; (2) đánh giá kịch bản được thiết kế;
và (3) đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi thực hiện nghiêncứu chính thức
3.3 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế thử nghiệm giả định(experimental vignette method - EVM) có nhóm kiểm soát Mẫu được thu thập theophương pháp thuận tiện ở các tỉnh như An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, VĩnhLong, thành phố Cần Thơ và thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là ngườitiêu dùng trên 18 tuổi và có tạo ra thu nhập Thời gian thực hiện thu thập dữ liệuchính thức diễn ra trong tháng 08/2020
Dữ liệu chính thức được thu thập qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi
gồm ba phần: kịch bản, các câu hỏi đóng chứa các thang đo liên quan đến các biếnnghiên cứu, và các thông tin cá nhân như giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tìnhtrạng hôn nhân Nhóm kiểm soát nhận kịch bản với giá bán sản phẩm bằng với giábán của các công ty khác Nhóm thử nghiệm được nhận kịch bản với giá bán sảnphẩm cao hơn 10% so với giá bán của các công ty khác do chi phí đầu tư vào cáchoạt động trách nhiệm xã hội Tất cả các thang đo theo hình thức thang đo Likert 7điểm, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý
Trang 12CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
Có 600 bảng câu hỏi được phát ra với 300 bảng cho mỗi nhóm (Bảng 4.1) Tỷ
lệ bảng câu hỏi thu hồi đạt trên 90% Kích thước mẫu hợp lệ dùng để xử lý là n =
479, trong đó cỡ mẫu của nhóm kiểm soát lớn hơn cỡ mẫu nhóm thử nghiệm 1,13lần (< 1,5) (Hair và cộng sự, 2014) nên không ảnh hưởng đến kết quả so sánh giữahai nhóm trong phân tích đa nhóm
Số Bảng câu hỏi thu hồi 271 90 286 95 557 93
Số Bảng câu hỏi không hợp lệ 46 17 32 11 78 14
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả
Phân bố mẫu theo địa phương thu thập mẫu được trình bày ở Bảng 4.2, và đặcđiểm xã hội học của mẫu được thể hiện ở Bảng 4.3
Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo địa phương
Trang 13Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu Đặc điểm nhân khẩu học Số lượng Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 234 48,9
Trình độ văn hóa Đại học và trên đại học 445 92,9
Dưới đại học 34 7,1Thu nhập Dưới 10 triệu 393 82,0
Từ 10 triệu trở lên 86 18,0Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn 292 61,0
Độc thân 187 39,0
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả
Kết quả đánh giá tình huống sử dụng trong khảo sát tương đối cao Tính thực
tế của kịch bản được đánh giá ở mức 5,21 và tính dễ tưởng tượng là 5,61 trên thangđiểm 7
4.2 Đánh giá mô hình đo lường và cấu trúc bằng PLS-SEM
4.2.1 Đánh giá mô hình đo lường
Để xử lý vấn đề đo lường của các cấu trúc bậc cao trong PLS-SEM, phươngpháp tiếp cận các biến quan sát tái lập (repeated indicator approach) được sử dụng(Hair và cộng sự, 2018) Kết quả kiểm định hỗ trợ cho độ tin cậy và giá trị của cácthang đo lường nên mô hình đo lường được giữ nguyên cho các bước đánh giá tiếptheo
Kết quả kiểm định hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến quan sát đều
< 3,3 Vì vậy, CMB nếu có cũng không làm lệch kết quả nghiên cứu
Kết quả kiểm định cho thấy sự bất biến thành phần được thiết lập cho các kháiniệm nghiên cứu nên dữ liệu thu thập của cả hai nhóm được gộp lại cho các bướcphân tích tiếp theo
4.2.2 Đánh giá mô hình cấu trúc
Kết quả ước lượng cho ra giá trị R2 của chất lượng quan hệ (RQ) là 0,594 chothấy mô hình cấu trúc phù hợp khá cao với tập dữ liệu ở mức 59,4% Hệ số ảnh
hưởng f 2 của quan hệ từ giá trị khách hàng (CV) đến chất lượng quan hệ (RQ) là0,643 chứng tỏ giá trị khách hàng đóng vai trò lớn tác động đến chất lượng quan hệ
Trang 14GoF = √AVE∗R❑2 = 0,441 > 0,360 cho thấy mức độ phù hợp rất tốt của mô hình với
dữ liệu nghiên cứu
4.3 Kiểm định các giả thuyết
Bảng 4.22: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
có khác nhau giữa nhóm thử nghiệm (giá cao hơn 10%) và nhóm kiểm soát (giá bằng nhau)
Không ủng hộ
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả
Trang 15CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu đã trả lời được cho các câu hỏi nghiêncứu được đưa ra, qua đó đúc kết được những kết quả nghiên cứu sau:
Thứ nhất, các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng trựctiếp và tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp.Trong đó, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự tin tưởng củangười tiêu dùng đối với doanh nghiệp mạnh hơn so với sự tin tưởng và sự cam kết.Thứ hai, hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động gián tiếpđến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp qua trung gian giátrị khách hàng với vai trò trung gian bổ sung Các hoạt động trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến các giá trị khách hàng mà ngườitiêu dùng nhận thức được qua tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có trách nhiệm
xã hội Đặc biệt, các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đếngiá trị xã hội cao hơn các loại giá trị khác Đồng thời, nghiên cứu cũng xác nhận giátrị đạo đức là một trong các loại giá trị khách hàng mà người tiêu dùng nhận thứcđược qua tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội Giá trị kháchhàng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùngvới doanh nghiệp Trong đó, giá trị khách hàng ảnh hưởng đến sự tin tưởng củangười tiêu dùng đối với doanh nghiệp mạnh hơn so với sự hài lòng và sự cam kết.Thứ ba, hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không tác động đếnchất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp qua trung gian côngbằng giá vì ảnh hưởng trực tiếp của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp đến sự nhận thức công bằng giá của người tiêu dùng không được ủng hộ bởi
dữ liệu nghiên cứu Tuy nhiên, hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tácđộng gián tiếp đến công bằng giá qua trung gian giá trị khách hàng Điều này chothấy các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chưa đủ để ảnh hưởng trựctiếp đến nhận thức công bằng giá mà phải qua vai trò trung gian hoàn toàn của giá