Quản trị chiến lược định giá các chiến lược định giá và thực tế các chiến lược

Rộng hơn thì giá là tổng toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng những lợi ích của việc sở hữu sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.. Các chiến lược định giá a Định giá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

NHÓM DỰ ÁN GỎI KHÔ BÒ

Hoàng Thị Kim Hoa 62133716 62.Markt-1

Trần Huỳnh Trúc Duyên 62130386 62.Markt-2

Phan Quyền Linh 62130986 62.Markt-1

Nguyễn Trà My 62131146 62.Markt-1

Phan Nguyễn Bích Ngọc 62134011 62.Markt-1

Khánh Hòa, ngày 28 tháng 10 năm 2022

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐỊNH TOÁN CHI PHÍ VÀ GIÁ THÀNH 3

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỊNH GIÁ

I Giới thiệu dự án 3

II Cơ sở lý thuyết – Định giá theo chi phí 3

1 Giá cả là gì? 3

2 Các chiến lược định giá 3

a) Định giá dựa trên giá trị khách hàng 3

b) Định giá dựa trên giá trị hợp lý 4

c) Định giá dựa trên chi phí 4

III Thực tế 6

1 Dự toán chi phí 6

2 Sản lượng hòa vốn 6

3 Phân tích điểm hòa vốn bằng đồ thị 7

IV Thảo luận 7

V Kết luận 7

PHẦN 2: CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ VÀ THỰC TẾ CÁC CHIẾN LƯỢC 8

I Cơ sở lý thuyết 8

1 Chiến lược định giá hớt váng 8

2 Định giá thâm nhập thị trường 8

3 Chiến lược định giá khuyến mãi 8

4 Định giá theo đối thủ cạnh tranh 9

5 Định giá sản phẩm linh động 9

6 Định giá sản phẩm theo gói sản phẩm 9

II Thực tế các chiến lược định giá 10

1 Chiến lược thâm nhập 10

2 Chiến lược định giá khuyến mãi 11

3 Chiến lược định giá gói sản phẩm 12

PHẦN 1: ĐỊNH TOÁN CHI PHÍ VÀ GIÁ THÀNH

I Giới thiệu dự án

Đối với lứa tuổi của bọn em, thời đi học không thể nào thiếu những ngày ngồi nhăm nhi dĩa bánh tráng trộn, uống ly trà sữa rồi cùng trò chuyện cùng bạn bè Lúc

đó chúng em đã nghĩ rằng hai món ăn đấy chính là nét đặc trưng nhất của ẩm thực đường phố vỉa hè Nhưng năm gần đây lại nổi lên một món ăn mới xuất phát từ thành phố Nha Trang lan tỏa đi khắp những nơi khác trong địa bàn tỉnh Khánh Hòa – đó chính là “Gỏi khô bò” Với sự kết hợp tưởng trừng như đơn điệu của đu đủ bào sợi, khô bò, khô gan, một tí rau răm cho dậy mùi và sự liên kết đặc biệt của nước sốt, tuy sinh sau đẻ muộn nhưng món ăn này ngày càng chiếm trọn lấy trái tim của mọi người

Bên cạnh hương vị món ăn, một yếu tố rất quan trọng đưa Gỏi khô bò đến với mọi người đó chính là giá Hiện nay trên thị trường có rất nhiều giá bán khác nhau cho một phần Gỏi khô bò tuy nhiên tất cả đều phù hợp với ví tiền của học sinh và sinh viên Để hiểu rõ hơn tại sao một phần gỏi với nhiều nguyên liệu như thế lại được bán với giá thành như thế, cũng như giúp mọi biết được để làm ra một phần gỏi khô bò thì người bán cần phải bỏ ra bao nhiêu tiền Nhóm chúng em quyết định chọn “gỏi khô bò” làm đề tài cho bảng “Bảng báo cáo kế hoạch định giá dự án” của môn Quản trị chiến lược định giá trong học kỳ này

II Cơ sở lý thuyết – Định giá theo chi phí

1 Giá cả là gì?

Giá cả là một khoản tiền phải trả cho 1 sản phẩm hoặc dịch vụ Rộng hơn thì giá là tổng toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng những lợi ích của việc sở hữu sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

Giá cả luôn ảnh hưởng trực tiếp tới người mua và tầm quan trọng của nó ngày càng được nâng lên cùng với đó giá quyết định thị phần và khả năng sinh lời của công ty Trong tiếp thị giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu và cũng là yếu tố linh hoạt nhất Các nhà quản trị không ngoan sẽ sử dụng định giá một cách khéo léo để tạo ra

và nắm bắt giá trị của khách hàng Giá có tác động trực tiếp tới lợi nhuận cuối cùng của công ty, chỉ cần giá tăng lên một phần trăm nhỏ cũng khiến lợi nhuận tăng lên đáng kể

Việc xác định được đúng mức giá hợp lý là 1 trong những nhiệm vụ khó nhất của chuyên gia tiếp thị Nó liên quan đến rất nhều yếu tó Nhưng việc tìm ra và triển khai đúng chiến lược đóng vai trò quyết định thành công

2 Các chiến lược định giá

a) Định giá dựa trên giá trị khách hàng

(Giống như tất cả những thứ khác trong tiếp thị, việc định giá tốt sẽ bắt đầu với khách hàng và sự nhận biết của họ về giá trị) Khách hàng lag người quyết định giá

của 1 sản phẩm là đúng hay sai?

Định giá dựa trên giá trị của khách hàng sử dụng nhận thức về giá trị của người mua không phải chi phí của người bán, làm chìa kháo để định giá định giá dựa trên có nghĩa là người làm marketing không thể thiết kế 1 sản phẩm và chương trình tiếp thị rồi mới định giá giá phải được cân nhắc cùng với các biến khác của

tổ hợp marketing khi xây dựng chương trình

Vd: so sánh 2 chiến lược định giá dựa trên giá trị và định giá dựa trên chi phí

Định giá dựa trên chi phí:

Định giá dựa trên giá trị

Chi phí đóng vai trò quan trọng trong việc định giá nhưng cũng giống như tất cả những thứ khác trong tiếp thị, việc định giá tốt bắt đầu với khách hàng

b) Định giá dựa trên giá trị hợp lý

Là sự kết hợp đúng mức của chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt với mức giá phải

chăng Trong một số trường hợp, chiến lược này có nghĩa là tung ra phiên bản ít tiền

hơn của những sản phẩm đã có danh tiếng

Vd : kinh tế ngày càng khó khăn và thói quen tiêu sài tiết kiệm hơn của người tiêu dùng nhiều nhà hàng như Tacobell và McDonald’s đã giới thiệu những bữa ăn giá trị

và những thực đơn hơn 1 đô la.

Định giá còn dựa trên giá trị hợp lý có nghĩa là thiết kế lại những thương hiệu để có thể đem lại chất lượng coa hơn với một mức giá định trước or giữ nguyên chất lượng với mức giá thấp hơn

c) Định giá dựa trên chi phí

Trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định mức giá cao nhất mà công ty có thể chọn thì chi phí sẽ quyết định mức giá thấp nhất Định giá dựa trên chi phí là việc tính toán giá bán dựa trên các khoản chi phí , sản xuất, phân phối và bán sản phẩm cộng với một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng dành cho công sức bỏ ra và những rủi ro phải gánh chịu Các chi phí của công ty đóng vai trò quan trọng trong chiến lược định giá của nó

=> Các chi phí xác định mức giá sàn , nhưng mục tiêu không phải lúc nào cũng là tối thiểu hóa chi phí Trong thực tế nhiều công ty đầu tư vào những loại chi phí cao hơn cốt để có thể bán với giá cả và biên lợi nhuận cao hơn Điều then chốt là công ty phải

Xác đ nh chi phí ị

s n ph m ả ẩ Thiếết kếế s n ả

ph m tốết ẩ

Đ nh giá d a ị ự trến chi phí

Thuyếết ph c ụ

ng ườ i mua vếề giá tr s n ị ả

ph m ẩ

Đánh giá m c ụ tếu đ đáp ng ể ứ giá tr nhân th c ị ứ

Đánh giá nhu

câều và giá tr ị

khách hàng

Xác đ nh chi phí ị phát sinh

Thiếết kếế s n ả

ph m mang l i ẩ ạ giá tr mong đ i ị ợ mong đ i ợ

quản lý mức chênh lệch giữa chi phí và giá bán – công ty đòi bao nhiêu cho giá trị mà khách hàng được hưởng

Các loại chi phí :



 Chi phí cố định ( chi phí sản xuất chung) là những chi phí không thay đổi khi quy mô snar xuất và doanh số thay đổi

Vd: hàng tháng một công ty phỉa trả tiền thuê mặt bằng, hệ thống sưởi, lãi suất và lương nhân viên- bất kể đầu ra có như thế nào

 Chi phí biến đổi: là các chi phí thay đổi theo quy mô sản xuất

 Tổng chi phí : là tổng các chi phí cố định và phí biển đổi tại một mức quy mô

sản xuất cho trước Các nhà quản lý muốn định giá ít nhất phải tính đến tổng chi phí sản xuất cho một quy mô sản xuất trước

Công ty phải theo dõi chi phí thật cẩn thận Nếu với cùng một loại sản phẩm mà chi phí của công ty cao hơn chi phí của đối thủ, công ty sẽ áp giá cao hơn hoặc chịu lợi nhuận ít hơn, đẩy công ty vào thế bất lợi trong cạch tranh

Chi phí tại các quy mô sản xuất khác nhau

Để định giá một cách không ngoan ban giám đốc cần biết các chi phí công ty sẽ thay đổi như thế nào tại mỗi quy mô sản xuất khác nhau

Vd: giả sử Texas Instruments (TI) xây dựng nhà máy sản xuất 1000 máy tính bỏ túi mỗi ngày

Cho thấy đường cong chi phía bình quân ngắn hạn ( short-run-avarage curve-SRAC) điển hình Chi phí sản xuất máy sẽ cao nếu mỗi nhà máy của TI chỉ snar xuất vài đơn

vị Nhưng khi số lượng sản xuất tăng lên 1000 cái mỗi ngày, chi phí trung bình cho mỗi chiếc sẽ giảm Vì chi phí cố định được chia đều cho nhiều sản phẩm hơn nên mỗi sản phẩm sẽ chịu chi phí cố định ít hơn TI có thể sản xuất nhiều hơn 1000 đơn

vị/ngày, nhưng chi phí bình quân sẽ tăng lên vì nhà máy trở nên kém hiệu quả công nhân sẽ phỉa chờ máy chạy, máy móc hư hỏng,

Hình B Cho thấy đây giải pháp tối ưu là xây dựng nhà máy với công suất 3000 cái/ngày nếu cầu thị trường đủ mạnh

III Thực tế

1 Dự toán chi phí

Đây là bản dự toán chi phí – Dự án Gỏi bò khô đã được nêu rõ và xác định chi tiết ở bảng dưới đây:

Hnh 1- B ng 1 - D toán chi phí ả ự

2 Sản lượng hòa vốn

Theo cơ sở lý thuyết thuộc chương 10 “Nguyên lý tiếp thị” của Michael Porter ta có:

Sản lượng hòa vốn <=> Tổng Doanh Thu = Tổng Chi Phí

Hay TR=TC



 P*Q = FC+VC 20000Q = 227825 + 11,422Q   Q = 27

Như vậy qua kết quả trên chúng ta có thể thấy chỉ cần bán được 27 sản phẩm (27 dĩa) cửa hàng kinh doanh đã thu lại vốn đã dự tính ban đầu

3 Phân tích điểm hòa vốn bằng đồ thị

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

VC FC TC P TR

- Đường Doanh Thu (TR) cắt đường Chi phí (TC) tại sản lượng Q=27

IV Thảo luận

Lựa chọn mặt bằng thích hợp, với gỏi bò khô thì lựa chọn mặt bằng gần trường học

sẽ thu hút được lượng khách sinh viên, học sinh lớn Bên cạnh bán gỏi bò khô cần

mở rộng menu: các món chiến và thêm các món nước giải khát: trà tắc, trà sữa, các nước đậu

Phân khúc khách hàng và xác định đúng đối tượng khách hàng Vì gỏi bò khô là món ăn vặt lề đường, nên chỉ cần trang trí bàn ghế nhựa, trang trí tường và tấm biển

quán phải đặc sắc thu hút được sự hiếu kỳ của người qua đường Đặc biệt, phải đảm bảo chất lượng đồ ăn, nguyên liệu phải sạch sẽ, có nguồn gốc.

Thêm các chương trình khuyến mãi như đi trên 5 người sẽ giảm 5-10% hay đăng bài share trên các nền tảng mạng xã hội được tặng phần nước Đồng thời kết hợp online, đăng kí kinh doanh trên các nền tảng app giao hàng đồ ăn hiện nay

V Kết luận

Hoạt động trong ngành ẩm thực là một trong những ngành mà sức cạnh tranh ngày càng lớn thì áp lực về khách hàng ngày càng cao Khách hàng là yếu tố phản ánh được kết quả hoạt động buôn bán của quán Quá trình tiêu thụ được tổ chức tốt, tiến hành thuận lợi thì các hoạt động khác cũng diễn ra trôi chảy tạo điều kiện cho quán

ăn phát triển hơn

Nhưng khách quan mà nói, bên cạnh những thành tích và kết quả kinh doanh của quán trong thời gian qua thì vẫn còn những tồn tại và hạn chế như:

Chưa thực sự quan tâm, chú ý đến việc củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, chưa có một chiến lược sản phẩm thực sự hoàn chỉnh, toàn diện nên sẽ có những khuyết điểm

Do có sự hạn chế về trình độ, thời gian cũng như dung lượng của đề tài nên dẫn đến

sự phân tích, đánh giá của đề tài chưa thực sự sâu sắc, các giải pháp chưa thật đầy

đủ và hoàn thiện Chúng tôi cam kết có thể giúp quán ăn phát triển hơn trong việc thu hút khách hàng và đem đến cho khách hàng những trải nghiệm món ăn tốt nhất Đội ngũ nhân viên của quán sẽ luôn đặt “Khách hàng” lên hàng đầu, để khách hàng cảm nhận được dịch vụ ở chúng tôi!

PHẦN 2: CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ VÀ THỰC TẾ CÁC CHIẾN LƯỢC

I Cơ sở lý thuyết

1 Chiến lược định giá hớt váng

Chiến lược giá "hớt váng" hay chiến lược giá lướt nhanh với nội dung là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay

Cách định giá cước lắp đặt thuê bao và giá cước điện thoại cố định, điện thoại di động, TV màn hình phẳng, giá tắc xi Trong giai đoạn vừa qua được thực hiện theo chiến lược này Kết quả là những người mua trước sẽ chịu mức giá đắt hơn những người mua sau

Ví dụ: Iphone 6s khi ra mQt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung

lượng 16GB, sau 3 ngày ra mQt, giá giảm còn khoảng 18 triê Yu đồng Sau nhiều tháng, hiê Yn tại khi thị trường đang chào đón iphone 7 th\ m]c giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn 13.5 triê Yu đồng.

2 Định giá thâm nhập thị trường

Định giá thâm nhập là một chiến lược marketing được các doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng đến với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức giá thấp so với thị trường trong lần chào bán đầu tiên Giá thấp hơn giúp một sản phẩm hoặc dịch vụ mới xâm nhập thị trường và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Định giá thâm nhập thị trường dựa trên chiến lược sử dụng giá thấp ban đầu

để thu hút nhiều khách hàng biết đến một sản phẩm mới

Ví dụ: Sản phẩm nước ép đóng gói ban đầu ra mQt có giá 3.000đ 1 gói nhỏ để chào

bán tại các siêu thị, sau 1 thời gian chào hàng thành công th\ 1 túi nước ép sẽ có giá lên đến 10.000đ

3 Chiến lược định giá khuyến mãi.

Chiến lược định giá khuyến mãi là chiến lược giá áp dụng trong một khoảng thời gian giới hạn Trong đó, người bán sẽ đưa ra mức giá thấp hơn so với giá thông thường của sản phẩm Nó liên quan đến việc hạ giá sản phẩm và đưa ra các giao dịch khác nhau Mục tiêu cuối cùng nhằm tăng doanh số bán hàng

Đây là một chiến lược giúp thay đổi nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm, dịch vụ Qua đó nhằm thu hút sự chú ý của đối tượng, tăng lòng trung thành hoặc tăng lượng bán hàng Một người bán có thể có nhiều mục tiêu khi xem xét chiến lược giảm giá Mỗi mục tiêu đều góp phần tạo nên thành công trong việc tăng doanh số Đương nhiên, thế giới thương mại điện tử mở ra cánh cửa cho nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Do đó, các chiến lược giảm giá sẽ vô cùng đa dạng

Ví dụ: Mặt hàng nước rửa chén ở siêu thị luôn có giá là 49.000đ, các dịp giảm giá,

lễ, Tết, siêu thị thường đưa m]c giá xuống 34.300 tương đương với giảm 30% để thu hút khách hàng.

4 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

Định giá sản phẩm cạnh tranh là một phương pháp định giá tận dụng giá của đối thủ cạnh tranh cho cùng một sản phẩm tương tự để làm cơ sở định giá Chiến lược định giá này tập trung vào các thông tin từ thị trường hơn là chi phí sản xuất (định giá theo chi phí) và giá trị của sản phẩm (định giá dựa trên giá trị) Dựa vào đó doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm với mức giá thấp hơn, bằng hơn hoặc bằng giá với đối thủ cạnh tranh

Định giá dựa trên giá của đối thủ

Thường dùng cho thị trường có độ co giãn giá cao



 Ưu điểm:

 Dễ tính toán

 Tránh chiến tranh về giá



 Nhược điểm:

 Ít quan tâm đến chi phí

 Không chú ý đến cầu của thị trường

 Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn

5 Định giá sản phẩm linh động

Định giá linh động có thể được hiểu là định giá theo yêu cầu hoặc định giá dựa trên thời gian Đây là một chiến lược giá linh hoạt trong đó giá bán dao động dựa trên thị trường và nhu cầu của khách hàng

6 Định giá sản phẩm theo gói sản phẩm

Chiến lược định giá theo gói sản phẩm là khi doanh nghiệp cung cấp hai hoặc nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung với nhau trong cùng một gói và bán chúng chỉ với một mức giá duy nhất Các doanh nghiệp có thể chọn chỉ bán các sản phẩm hoặc dịch vụ đi kèm của mình như một phần của một gói hoặc bán các sản phẩm, dịch vụ

đó dưới dạng một gói sản phẩm Đối với chiến lược này, khách hàng được khuyến khích mua nhiều sản phẩm hơn với giá thấp hơn, thay vì mua các sản phẩm đó một cách riêng lẻ

II Thực tế các chiến lược định giá

1 Chiến lược thâm nhập

Highland Coffee

Highlands Coffee - hãng đã thực chiêu thức “bình dân hóa” để có thể tiếp cận gần nhất với đối tượng khách hàng của mình Sự thay đổi rõ rệt nhất chính là quy cách phục vụ của hãng cà phê này khi chuyển đổi từ hình thức “được phục vụ” thành “tự lấy số, tự phục vụ” Với một quy mô nhỏ thì chắc chắn là không thể thấy được sự khác biệt nhưng với một chuỗi cửa hàng 200 quán thì khách hàng thấy rõ được sự thay đổi chuyên nghiệp ấn tượng này của thương hiệu Highlands Coffee Sự thân quen cũng đưa vào chiến lược truyền thông của hãng khi mà hãng luôn đặt yếu tố gần gũi với đại

đa số con người Việt Nam để quảng bá về một không gian cà phê “Thuần Việt” Chính

vì thế, Highlands được ví như một phiên bản update của “cà phê bệt” ở Sài Gòn hay

Hà Nội là không sai vì sự “sang nhưng rất quen” này của hãng

Nhằm mang thương hiệu đến với nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của Highland Coffe được bán với nhiều khung giá rộng, dao động từ 30.000-75.000 VND

Mức giá của Highlands cũng hợp lý so với thu nhập của Việt Nam Với chiến lược về giá thì cà phê Highlands dù nhỉnh hơn so với cà phê bệt, thế nhưng chất lượng lại chẳng kém gì so với những cà phê của Starbucks Thêm vào đó đối tượng khách hàng cảu Highlands cũng nhắm vào mọi đối tượng từ những người ở thế hệ Y cho đến các bạn trẻ thuộc thế hệ Z Chính vì vậy, không khó để bắt gặp nhiều đối tượng tại Highlands Coffee từ dân văn phòng cho đến các bạn trẻ học sinh, sinh viên Đây là điều mà rất ít quán cà phê làm được khi chỉ thu hút được 1 nhóm đối tượng khách hàng Với cách làm Marketing này thì Highlands cũng được coi là quán “cà phê quốc dân” tại Việt Nam khi ai cũng nhớ mặt gọi tên và phù hợp với nhiều đối tượng Xét đến khách hàng mục tiêu của Highland Coffee thì là các đối tượng ở tầng lớp trung lưu, có thu nhập ổn định thì với mức giá nêu trên thì có thể coi là thấp và hợp lí, chấp nhận được Đây là mức giá để thu hút khách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê ngon, vừa muốn trải nghiệm dịch vụ, không gian tại Highlands Chiến lược thâm nhập thị trường giúp cho Highland Coffee thu hút được lượng khách hàng lớn trong thời gian ngắn, thu được lợi nhuận cao, từng bước chiếm lĩnh thị trường cafe tuy nhiên chiến lược này lại có thời hạn ngắn, sẽ tăng giá theo thời thế Điển hình, Highland Coffee đã tăng giá các sản phẩm của mình trong thời gian gần đây, nhận được phản ứng trái chiều tuy nhiên lượng khách của Highland Coffee vẫn không giảm