Kinh doanh quốc tế tại châu á volkswagen phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của volkswagen

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING ▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫ ▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫ KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI CHÂU Á CASE 02 VOLKSWAGEN Lớp học phần 23D1BUS50317801 Giảng viên ThS Trương Thị[.]

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫ ▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫▫

KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI CHÂU Á

CASE 02: VOLKSWAGEN

Lớp học phần: 23D1BUS50317801 Giảng viên: ThS Trương Thị Minh Lý Nhóm sinh viên thực hiện: 6

Hoàng Phương Anh (31211024049) Nguyễn Phước Quý Châu (31211026165) Nguyễn Trương Kiều Diễm (31211020888) Nguyễn Khánh Huyền (31211022466) Đặng Trần Khánh Lam (31211025216)

Tô Bích Thúy (31211024059) Mai Ngọc Đoan Trinh (31211023512) Phan Thanh Ái Nhi (31211025980)

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1

LỜI MỞ ĐẦU 3

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VOLKSWAGEN 4

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA VOLKSWAGEN 4

1 Động lực để Volkswagen mở rộng thị trường sang Châu Á 4

2 Phân tích các phương thức thâm nhập thị trường 5

2.1 Thị trường Hàn Quốc 5

2.2 Thị trường Trung Quốc 7

2.3 Các thị trường khác 9

3 Cách Volkswagen điều phối hoạt động kinh doanh (hoạt động Marketing) 10

3.1 Marketing Mix 10

3.2 Ưu và nhược điểm của chiến lược Marketing 13

III CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA VOLKSWAGEN 14

1 Động lực hóa quốc tế - cơ hội thị trường 14

2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Volkswagen - Ưu và nhược điểm 16

2.1 Chiến lược quốc tế (International Strategy) 16

2.2 Chiến lược toàn cầu (Global Strategy) 18

KẾT LUẬN 28

TÀI LIỆU THAM KHẢO 29

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Tên viết tắt Tên viết đầy đủ Nghĩa

1 CKD Completely Knocked Down Nghĩa là xe lắp ráp trong nước với

100% linh kiện được nhập khẩu

2 FAW First Automobile Works

FAW là nhà sản xuất ôtô quốc doanh của Trung Quốc Hiện là nhà sản xuất ô tô quốc doanh lớn thứ hai trong số "Big 4" của Trung Quốc, cùng với SAIC Motor, Dongfeng Motor Corporation và Changan Automobile

3 SAIC Shanghai Automotive Industry

Corporation

SAIC là một công ty thiết kế và sản xuất ô tô nhà nước Trung Quốc có trụ sở tại Thượng Hải, hoạt động tại nhiều quốc gia

4 ASEAN Association of South-East Asia

tự động điều chỉnh tốc độ để duy trì khoảng cách an toàn với các phương tiện phía trước

6 MMI Multi Media Interface Giao diện đa phương tiện

7 CSR Corporate social responsibilies Trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp

8 R&D Research & Development Nghiên cứu & phát triển

9 MNE Multinational enterprises Công ty đa quốc gia

LỜI MỞ ĐẦU

Thâm nhập thị trường và chiến lược quốc tế là điều quan trọng trong bước tiến xa hơn nữa trên thương trường của mỗi doanh nghiệp Tuy nhiên, không phải MNE nào cũng thành công trong việc vươn mình ra thế giới Nguyên nhân không nhỏ bởi doanh nghiệp đã không nắm rõ điều kiện áp dụng các chiến lược quốc tế và phương thức thâm nhập thị trường khi mở rộng việc kinh doanh Volkswagen là hãng sản xuất xe hơi Đức, một trong những công ty sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới Với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành công nghệ ô tô, Volkswagen đã nghiên cứu các cơ hội tìm kiếm sự hợp tác ở châu Á và tập trung vào khu vực này Volkswagen từng bước gia nhập vào các thị trường châu Á như Hàn Quốc, Trung Quốc hay Thái Lan Với những thị trường khác nhau, Volkswagen đã đưa ra những chiến lược kinh doanh khác nhau sao cho phù hợp với tình hình phát triển của thị trường sở tại Những kinh nghiệm, bài học và chiến lược kinh doanh của Volkswagen trên các thị trường quốc tế rất đáng để chúng ta xem xét, đánh giá và học tập

Xuất phát từ những lý do trên cùng với sự phân công của cô, nhóm 6 quyết định chọn case study 2

“Phương thức gia nhập Châu Á của Volkswagen” làm đề tài nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài không thể không tránh khỏi những thiếu sót, nhóm 6 rất mong nhận được sự góp ý từ cô để bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện hơn

YÊU CẦU

Phân tích nên xác định các phương thức thâm nhập thị trường của công ty và cách công ty điều phối hoạt động kinh doanh của mình trong khu vực với phân tích một trong các chức năng sản xuất, tìm nguồn cung ứng, marketing hoặc nguồn nhân lực của công ty

Nhóm có thể liên kết chiến lược quốc tế với cả hai động lực quốc tế hóa và cơ hội thị trường Ngoài những yếu tố trên, nhóm sẽ có thể thảo luận về ưu và nhược điểm của các chiến lược đó

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VOLKSWAGEN

Thành lập năm 1937, Tập đoàn Volkswagen là tập đoàn đa quốc gia của CHLB Đức về lĩnh vực sản xuất ô tô có trụ sở tại Wolfsburg, bang Niedersachsen

Tập đoàn hoạt động trong phạm vi thiết kế, chế tạo, sản xuất và phân phối các loại xe khách, xe thương mại, xe gắn máy, động cơ ô tô và động cơ tuabin,cũng như các dịch vụ tài chính, cho thuê tài chính và quản lý vận tải Volkswagen là tập đoàn sản xuất ô tô duy trì vị thế nắm giữ thị phần lớn nhất trong thị trường ô tô tại châu Âu trên hai thập kỷ

Tập đoàn Volkswagen sản xuất xe ô tô dưới các thương hiệu Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, SEAT, Škoda và Volkswagen; xe gắn máy với thương hiệu Ducati; xe thương mại với thương hiệu MAN, Scania và Xe thương mại Volkswagen

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA VOLKSWAGEN

1 Động lực để Volkswagen mở rộng thị trường sang Châu Á

Khi ngành công nghiệp ôtô bị sụt giảm doanh số bán ở Châu Âu vào cuối những năm 1970, với năng lực sản xuất dư thừa, các nhà sản xuất ôtô ở Châu Âu bắt đầu tìm kiếm cơ hội ở nhiều nơi khác để bù đắp cho sự thiếu hụt và tăng doanh thu cũng như khả năng cạnh tranh bên ngoài thị trường nội địa của họ (Tổng cục tình báo, 2012) Tập đoàn Volkswagen (VW) là một trong những công ty hàng đầu trong số đó, đã sớm mạo hiểm bước chân vào châu Á và thành lập nơi mà sau này trở thành trung tâm sản xuất lớn thứ hai sau châu Âu để hỗ trợ cho việc mở rộng toàn cầu đầy tham vọng của mình VW vào châu Á gần 40 năm trước Thời điểm đó, môi trường và thể chế của ngành công nghiệp ôtô đều ở tình trạng sơ khai và không ổn định ở hầu hết các nước châu Á Điều này ảnh hưởng lớn đến các chế độ thâm nhập của VW Chính vì thế, VW đã đưa ra các phương thức và

chiến lược thâm nhập khác nhau ứng theo từng quy định về chính sách, môi trường và nguồn lực của các thị trường muốn hướng đến

2 Phân tích các phương thức thâm nhập thị trường

2.1 Thị trường Hàn Quốc

VW bắt đầu tìm kiếm đối tác và cơ hội hợp tác với Hàn Quốc trong những năm 1970 Ý định thâm nhập châu Á của VW đã được chứng minh trong tiểu sử của Tiến sĩ Carl H Hahn, cựu Giám đốc

điều hành của VW, Meine Jahre mit Volkswagen (Những năm tháng của tôi với Volkswagen) Ông

nói rằng vào cuối những năm 1970, VW đã lên kế hoạch đặt trung tâm sản xuất lớn thứ hai của mình ở châu Á như một giải pháp thay thế cho châu Âu để hỗ trợ năng lực địa phương thông qua

mở rộng quốc tế (Hahn, 2005) Vào thời điểm đó, ngành công nghiệp ô tô mới tồn tại ở Hàn Quốc được hơn một thập kỷ và do đó vẫn còn non trẻ, đang phát triển và mong muốn khai thác các năng lực của phương Tây

Để dễ dàng tìm kiếm đại lý bán hàng, các nhà sản xuất ô tô nước ngoài như VW thường đăng ký làm thành viên của Hiệp hội các nhà nhập khẩu và phân phối ô tô Hàn Quốc (KAIDA) Ngoài việc cung cấp dữ liệu và số liệu thống kê cần thiết về thị trường Hàn Quốc, KAIDA còn cung cấp thông tin và dịch vụ cho các nhà sản xuất ô tô nước ngoài để tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng của họ và truyền đi thông điệp mạnh mẽ rằng thị trường Hàn Quốc vẫn “mở cửa” với thế giới

VW đã đăng ký trở thành thành viên KAIDA vào năm 1987 và bắt đầu xuất khẩu ô tô kiểu dáng của VW sang Hàn Quốc thông qua Công ty Thương mại Hyosun Sau đó, vào năm 1998, Audi, phần lớn thuộc sở hữu của VW, cũng bắt đầu xuất khẩu ô tô sang Hàn Quốc

Luật khuyến khích công nghiệp ô tô:

Luật Xúc tiến Công nghiệp Ô tô được ban hành năm 1962 nhằm bảo vệ ngành công nghiệp còn

non trẻ này của Hàn Quốc: các nhà sản xuất ô tô nước ngoài chỉ được phép vào Hàn Quốc nếu thành lập liên doanh với các đơn vị trong nước và các nhà sản xuất ô tô nước ngoài không được phép sở hữu hơn 50 phần trăm

➢ Công ty con sở hữu hoàn toàn

Cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997-98 đã tác động nghiêm trọng đến nền kinh tế Hàn Quốc: Sau khủng hoảng, chính phủ Hàn Quốc bắt đầu xem xét và điều chỉnh các chính sách phát triển kinh tế của mình Họ nhận thức được rằng một nền kinh tế định hướng xuất khẩu là không đủ để hỗ trợ tăng trưởng

Do đó, thị trường bắt đầu mở cửa để cho phép và thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Năm

2000, chính phủ Hàn Quốc đã tự do hóa chính sách liên quan đến việc sáp nhập và mua lại do ngành công nghiệp ô tô nước ngoài thực hiện Một sự kiện mang tính biểu tượng đã xảy ra trong bối cảnh này, đó là việc Renault mua lại Samsung Motors đã nói ở trên, và sau đó là sự ra mắt của Renault Samsung Motors

Mặc dù có lịch sử bán hàng lâu đời tại Hàn Quốc thông qua các đại lý địa phương, Audi (do VW sở hữu phần lớn) đã thành lập 'Audi Volkswagen Korea' vào năm 2004 và sử dụng mô hình phân phối bán buôn cho vật tư, phụ kiện, công cụ và thiết bị xe cơ giới Các mẫu xe được xuất khẩu qua Audi Korea sang thị trường Hàn Quốc cuối cùng bao gồm Audi A series từ 4 đến 8, Audi Q5 và 7, Audi

TT và Audi R8, và đã chứng tỏ rất thành công

VW Hàn Quốc được chính thức thành lập vào năm 2005 để thực hiện 'sự thâm nhập chính thức vào thị trường ô tô nội địa', nhấn mạnh định vị của một thương hiệu ô tô 'nhập khẩu' tại thị

trường Hàn Quốc và cung cấp một lựa chọn cao cấp hơn cho người tiêu dùng Hàn Quốc

Trong năm 2019, VW Hàn Quốc đã vận hành 33 trung tâm triển lãm và 34 trung tâm dịch vụ tại

Hàn Quốc nhằm ‘cung cấp những phương tiện tốt nhất’ cho khách hàng

Các mẫu xe được xuất khẩu thông qua VW Korea vào thị trường Hàn Quốc bao gồm Arteon,

Passat TSI và Passat GT, Tiguan Allspace

➢ Mua lại

Cùng với sự mở rộng toàn cầu của VW, phương thức thâm nhập của hãng tại Hàn Quốc cũng được

đa dạng hóa, chẳng hạn như thông qua việc mua lại Scania, một thương hiệu xe tải nổi tiếng thế giới của Thụy Điển Scania đã sản xuất và bán xe tải tại Hàn Quốc thông qua Scania Korea từ năm

Thông qua tận dụng nguồn cung ứng (sở hữu, sản xuất, bán) thông qua mua lại Nó không chỉ giúp

VW tăng sản lượng tại Hàn Quốc mà còn khẳng định sức mạnh của hãng trên thị trường quốc tế

2.2 Thị trường Trung Quốc

➢ Liên doanh

Bất chấp những khó khăn này, cuộc đàm phán giữa VW và chính phủ Trung Quốc đã nhận được sự ủng hộ lớn từ chính quyền trung ương và thực sự đã trở thành động lực để Trung Quốc đưa ra luật liên doanh đầu tiên Để làm cho sự hợp tác trở nên khả thi, một dự thảo luật liên doanh đã được chính quyền thành phố Thượng Hải xây dựng và đề xuất với chính quyền trung ương Năm 1979, 'Luật của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa về Liên doanh Sử dụng Đầu tư Trung Quốc và Nước ngoài' đã được thông qua (với các chi tiết được bổ sung và hoàn thiện hơn nữa trong quá trình Thực hiện được đưa ra bốn năm sau đó)

Sau nhiều năm đàm phán, vào năm 1982, một thỏa thuận xây dựng dây chuyền lắp ráp CKD cho mẫu xe VW Santana đã được ký kết giữa VW và Shanghai Tractor & Automobile Corporation, nhà sản xuất xe lớn nhất Trung Quốc lúc bấy giờ, với sự tham gia ngang nhau của hai đối tác Trong khi một số người tin rằng thỏa thuận này thể hiện thành công cam kết của VW khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, thì những người khác lại cho rằng đó là sự cố ý cản trở việc kiểm tra năng lực

sản xuất và lắp ráp ô tô của Trung Quốc do hoạt động lắp ráp ô tô của Trung Quốc hiện tại không

đủ tiêu chuẩn Dù bằng cách nào, thỏa thuận này là một cột mốc quan trọng đối với cả hai đối tác

và đối với cam kết ngày càng tăng của VW đối với châu Á về bán hàng và dịch vụ cũng như sản xuất Một năm sau, chiếc Santana sản xuất CKD đầu tiên của Trung Quốc được ra mắt tại Thượng

Hải Nó đã trở thành một kích thích quan trọng cho cả hai đối tác để củng cố quan hệ đối tác của

họ Hai năm sau, vào năm 1985, một hợp đồng liên doanh chính thức đã được ký kết để tạo ra Công ty TNHH Ô tô Thượng Hải-Volkswagen, sau này được đổi tên thành SAIC-Volkswagen Hợp đồng ban đầu được ký kết trong 25 năm, cung cấp thêm bằng chứng cho một cam kết lâu dài Khoản đầu tư vốn vào liên doanh này bao gồm 50% của VW; 35% của Shanghai Tractor & Automobile Corporation và bây giờ là Ngân hàng Trung Quốc với 15% (Aggarwal, 2001: 171) Dây chuyền sản xuất của SAIC-Volkswagen, ban đầu được chế tạo cho VW Santana, chẳng bao lâu sau (năm 1986) cũng phục vụ cho hai mẫu xe nữa là Passat Variant và Audi 100 Với tốc độ tăng trưởng ổn định hàng năm khoảng 40%, SAIC - Nhà máy sản xuất của VW từng bước được mở rộng và nâng cấp

➢ Cấp phép

Rút kinh nghiệm với liên doanh đầu tiên, VW nhìn thấy cơ hội thứ hai tại thị trường này từ một đối tác tiềm năng khác: First Automobile Works (FAW), từng là nhà sản xuất xe tải lớn ở Trung Quốc Lần này, trước khi thành lập Liên doanh, một thỏa thuận cấp phép sản xuất đã được ký kết giữa hai bên vào năm 1988 Với thỏa thuận này, VW đã ủy quyền cho FAW sản xuất Audi 100 theo thỏa thuận cấp phép công nghệ và dưới dạng sản xuất CKD Thời hạn đầu tiên của thỏa thuận này được

ký kết trong sáu năm (Auto Home, 2011) Trong năm tiếp theo, 1989, tổng cộng 1922 chiếc Audi

100 đã được lắp ráp bởi FAW Ba năm sau khi ký kết, vào năm 1991, VW và FAW quyết định tăng cường mối quan hệ này, thông qua liên doanh thứ hai tại Trung Quốc: quan hệ đối tác FAW-Volkswagen, với 60% cổ phần thuộc sở hữu của chính phủ Trung Quốc và 40% thuộc sở hữu của

VW

➢ Chuyển giao công nghệ

Năm 1995 khi thỏa thuận cấp phép chấm dứt, VW đã đưa Audi vào quan hệ đối tác FAW-VW và hợp đồng liên doanh được thay đổi thành như sau: 60% thuộc sở hữu của FAW, 30% thuộc sở hữu

của VW và 10% thuộc sở hữu của Audi Đồng thời, FAW và Audi đã ký một thỏa thuận chuyển giao công nghệ bao gồm: 1) nhiều dòng xe Audi để sản xuất liên doanh mới, và 2) Sự tham gia toàn diện của Audi trong quản lý sản xuất, mua và nâng cấp thiết bị, tiếp thị, và dịch vụ hậu mãi của xe Audi do Trung Quốc sản xuất (Auto Home, 2011)

Năm 1996, FAW-VW và Audi đã tiến thêm một bước, ký kết thỏa thuận 'đồng thiết kế' cho Audi A6 C5 Dự án được tiến hành tại trụ sở chính của VW ở Đức và kéo dài trong ba năm (Auto Home, 2011) Mặc dù đây là lần đầu tiên phía Trung Quốc của Liên doanh tham gia vào R&D sản xuất, ngành công nghiệp ô tô ở Trung Quốc không có dấu hiệu áp dụng sản xuất tinh gọn Ngược lại, đây

là trường hợp của Hàn Quốc Ở giai đoạn này, năng lực của các đối tác Trung Quốc trong việc tiếp thu các kỹ năng thiết kế và phát triển sản phẩm vẫn còn yếu (Mukherjee và Sastry, 1996)

Cuối năm 2002, Tập đoàn Volkswagen Trung Quốc đã mở rộng quan hệ đối tác liên doanh với SAIC thêm 20 năm Vào năm 2014, Tập đoàn Volkswagen Trung Quốc đã mở rộng quan hệ đối tác liên doanh với FAW thêm 25 năm (VW Newroom, 2019) Cả hai trường hợp đều tái khẳng định cam kết to lớn của họ đối với châu Á

2.3 Các thị trường khác

Kế hoạch mở rộng của VW vào ASEAN đã được hình thành vào năm 2018 khi hãng này cũng lên

kế hoạch tăng doanh số bán xe do Trung Quốc sản xuất thông qua việc thâm nhập thị trường vào Đông Nam Á, đồng thời hỗ trợ các đối tác Trung Quốc FAW và SAIC mở rộng khả năng xuất khẩu (South China Morning Post, 2014) Hoạt động xuất khẩu được lên kế hoạch bắt đầu từ tháng 3 năm

2019 và các thị trường mục tiêu được lên kế hoạch tập trung vào thị trường ASEAN (Nhân dân Nhật báo, 2018) Nhưng nó được cho là chỉ là 'bước đầu tiên' của VW hướng tới việc gia nhập ASEAN Người phát ngôn của VW cho biết: “Các thị trường mới nổi khác sẽ sớm theo sau” “Đó không phải là về sự cạnh tranh giữa Trung Quốc và các cơ sở xuất khẩu khác của chúng tôi Đó là

về việc tạo ra một nguồn cung cấp bổ sung’ (Handelsblatt, 2018)

Ngoài hai thị trường lớn là Trung Quốc và Hàn Quốc, VW cũng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ở các thị trường khác trong ASEAN

Công ty con sở hữu hoàn toàn: Năm 2014, chính phủ Thái Lan tuyên bố sẽ miễn thuế trong 8

năm cho các nhà sản xuất ô tô nước ngoài đầu tư 6,5 triệu baht (200 triệu USD) trở lên vào sản xuất ô tô ở Thái Lan VW sau đó được cho là đã nộp đơn lên chính phủ Thái Lan để xây dựng một nhà máy sản xuất tại Thái Lan Đến năm 2014, thương hiệu mô tô hạng sang Ducati, đã trở thành một phần của VW vào năm 2012, đã được sản xuất tại Thái Lan

Liên doanh: Ngoài ra, VW cũng đã hợp tác với nhà sản xuất ô tô Malaysia, DRB-Hicom Bhd, để

sản xuất Passat tại Malaysia

Ngoài Thái Lan, các quốc gia ASEAN khác cũng thu hút sự chú ý của VW, như Philippines, nơi doanh số bán ô tô đã tăng hơn 15% trong năm 2017 (Handelsblatt, 2018) “Thị trường ở Philippines đang phát triển rất nhanh”, những lô hàng ô tô VW do Trung Quốc sản xuất cho biết, nhưng xuất khẩu từ Trung Quốc không phải là giải pháp lâu dài của VW

3 Cách Volkswagen điều phối hoạt động kinh doanh (hoạt động Marketing)

3.1 Marketing Mix

➢ Sản phẩm (Product)

● Tại thị trường Hàn Quốc:

- Đa dạng hóa mô hình sản xuất: Dựa theo các phương thức thâm nhập thị trường từ xuất khẩu, thành lập các chi nhánh sở hữu toàn bộ và cuối cùng là mua lại, VW đã không ngừng đổi mới mô hình sản xuất sản phẩm, điển hành là việc mua lại Scania, một thương hiệu xe tải nổi tiếng thế giới của Thụy Điển Scania đã sản xuất và bán xe tải tại Hàn Quốc thông qua Scania Korea từ năm 1998 Thông qua việc mua lại này, VW bắt đầu sản xuất tại Hàn Quốc, sở hữu dây chuyền sản xuất của Scania tại Busan để đa dạng hóa các sản phẩm của mình tại Hàn Quốc

- Cung cấp đa dạng các sản phẩm: Thông qua các phương thức thâm nhập thị trường từ xuất khẩu đến thành lập chi nhánh sản xuất, VW đã đưa vào thị trường Hàn Quốc các sản phẩm

đa dạng về mẫu mã, chất lượng: Các mẫu xe được xuất khẩu qua Audi Korea sang thị trường Hàn Quốc bao gồm Audi A series từ 4 đến 8, Audi Q5 và 7, Audi TT và Audi R8 Trong năm 2019, VW Hàn Quốc đã vận hành 33 trung tâm triển lãm và 34 trung tâm dịch

vụ tại Hàn Quốc nhằm ‘cung cấp những phương tiện tốt nhất’ cho khách hàng Các mẫu xe

được xuất khẩu thông qua VW Korea vào thị trường Hàn Quốc bao gồm Arteon, Passat TSI

và Passat GT, Tiguan Allspace

⇒ Đa dạng sự lựa chọn hơn cho các khẩu vị và sở thích khác nhau của khách hàng

● Tại thị trường Trung Quốc:

Hiện đại hóa dây chuyền sản xuất của Audi: Vào năm 1988, một thỏa thuận cấp phép sản xuất đã được ký kết giữa hai bên Với thỏa thuận này, VW đã ủy quyền cho FAW sản xuất Audi 100 theo thỏa thuận cấp phép công nghệ và dưới dạng sản xuất CKD Trong năm tiếp theo, 1989, tổng cộng

1922 chiếc Audi 100 đã được lắp ráp bởi FAW Ba năm sau khi ký kết, vào năm 1991, VW và FAW quyết định tăng cường mối quan hệ này, thông qua liên doanh thứ hai tại Trung Quốc: quan

hệ đối tác FAW-Volkswagen, với 60% cổ phần thuộc sở hữu của chính phủ Trung Quốc và 40% thuộc sở hữu của VW Đến năm 1996, FAW-VW và Audi đã tiến thêm một bước, ký kết thỏa thuận 'đồng thiết kế' cho Audi A6 C5 Việc áp dụng hợp tác liên doanh và chuyển giao công nghệ

đã góp phần quan trọng vào khả năng sản xuất

● Tại thị trường Thái Lan

- Nâng cao thương hiệu bằng cách mua lại các hãng xe nổi tiếng trên thế giới: Mua lại Scania, Audi, Ducati, v.v và sản xuất

⇒ Nâng cao uy tín và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn Đồng thời, việc thâm nhập và đưa các sản phẩm của mình vào thị trường Thái Lan đã giúp VW thu hẹp khoảng cách với đối thủ cạnh tranh là Toyota

➢ Giá (Price)

- Định giá theo tâm lý: Giảm sự hối hận của người mua thông qua chất lượng cao được nhận thức và thực tế giúp họ cảm thấy số tiền họ phải trả thêm cho xe ô tô Volkswagen là xứng đáng

- Có sự điều chỉnh giá hợp lí: Ở từng thị trường và quốc gia khác nhau, nơi mà có trình độ phát triển kinh tế khác nhau, VW đã áp dụng chiến lược điều chỉnh giá sao cho phù hợp

VW đã áp dụng mức giá phải chăng cho các nước đang phát triển và giá cao cho các nước phát triển, nơi mọi người có thể mua sản phẩm của mình

➢ Địa điểm (Place)

● Tại thị trường Hàn Quốc:

- Chiến lược phân phối của VW liên quan đến việc bán ô tô thông qua các phòng trưng bày cao cấp ở những vị trí đắc địa Trong năm 2019, VW Hàn Quốc đã vận hành 33 trung tâm triển lãm và 34 trung tâm dịch vụ tại Hàn Quốc nhằm ‘cung cấp những phương tiện tốt nhất’ cho khách hàng Các trung tâm triễn lãm này đã thành công đánh vào tâm lý người tiêu dùng về sự “cao cấp” mà VW mang lại

- Hợp tác với đối tác Hàn Quốc để sản xuất ô tô trong nước: để dễ dàng tìm kiếm chỗ đừng trên thị trường Hàn Quốc, VW đăng ký làm thành viên của Hiệp hội các nhà nhập khẩu và phân phối ô tô Hàn Quốc (KAIDA)

● Tại thị trường Trung Quốc:

- Xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, với hơn 3.000 đại lý trên cả nước

- Điều hành một số liên doanh địa phương: tính đến năm 2019, cơ cấu sở hữu của hai Liên doanh như sau:

+ SAIC-Volkswagen: 50% SAIC, 40% Volkswagen Aktiengesellschaft (bao gồm SKODA AUTO a.s.), 10% Volkswagen (Trung Quốc) Investment Company Ltd + FAW-Volkswagen: 60% FAW, 25% Volkswagen Aktiengesellschaft, 5% AUDI AG, 10% Volkswagen (Trung Quốc) Investment Company Ltd

● Tại thị trường Thái Lan:

- Có mạng lưới phân phối hạn chế tại Thái Lan, chỉ khoảng 50 đại lý, chủ yếu nằm ở các thành phố lớn: Thái Lan đạt vị trí thứ 9 về sản xuất xe toàn cầu vào năm 2012 và 2013 và ở cấp độ khu vực đã trở thành nhà sản xuất ô tô lớn nhất ở Đông Nam Á Theo ASEAN Briefing, thị phần ô tô sản xuất tại Thái Lan được chia theo: Toyota với 27,4%, lsuzu với 19% và Honda với 15%, tiếp theo là Mitsubishi với 8% và Nissan với 7%, và các thương

hiệu xe hơi toàn cầu khác chia sẻ 24% còn lại Chính vì sự san sẻ thị trường và sự xâm nhập trước đó của các hãng xe hàng đầu thế giới nên vị thế và chỗ đứng của VW chưa thực sự cao

➢ Xúc tiến (Promotion)

● Tại thị trường Hàn Quốc:

- Áp dụng cách tiếp cận đa kênh, bao gồm quảng cáo truyền hình, báo in, mạng xã hội và quảng cáo kỹ thuật số

- Tài trợ cho sự kiện thể thao lớn và các hoạt động văn hóa

● Tại thị trường Trung Quốc:

- Tập trung vào tiếp thị kỹ thuật số

- Tận dụng phương tiện truyền thông xã hội, diễn đàn trực tuyến và ứng dụng dành cho thiết

bị di động

● Tại thị trường Thái Lan:

- Sử dụng kết hợp các kênh tiếp thị truyền thống và kỹ thuật số

- Đầu tư vào quảng cáo truyền hình, báo in và quảng cáo ngoài trời

- Tận dụng phương tiện truyền thông xã hội, ứng dụng dành cho thiết bị di động và quảng cáo kỹ thuật số

3.2 Ưu và nhược điểm của chiến lược Marketing

Thông qua việc đánh và phân tích chiến lược Marketing Mix (4P’s) của VW khi thâm nhập vào thị trường các quốc gia Châu Á Một chiến lược Marketing được VW áp dụng xuyên suốt là chiến lược tiêu chuẩn hóa (Standardization) VW là một công ty đa quốc gia áp dụng chiến lược toàn cầu cho hầu hết các thị trường của mình (trong đó có Châu Á) nên tiêu chuẩn hóa đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động quảng bá tiếp thị, mang lại những lợi ích nhất định cho doanh nghiệp, nhưng đồng thời cũng tồn tại những mặt hạn chế

➢ Ưu điểm

- Hiệu quả tiếp thị tăng: Đạt được hiệu quả chi phí bằng cách giảm nhu cầu tùy chỉnh và

thích ứng Công ty không cần phải bỏ ra một khoản chi phí lớn trong việc lên kế hoạch tiếp thị cho từng thị trường riêng mà sử dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa chung cho thị trường

toàn cầu, từ đó giúp giảm đáng kể chi phí

- Tính nhất quán trong xây dựng thương hiệu: Việc xây dựng từng chiến lược riêng cho

từng thị trường đôi khi cũng gây nên sự thiếu nhất quán trong việc truyền tải thông điệp của hãng Chính vì thế, chiến lược tiêu chuẩn hóa đảm bảo tính nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu và thông điệp trên nhiều thị trường

- Giao tiếp được cải thiện: Để xây dựng lên một chiến lược marketing tiêu chuẩn hóa cho

thị trường toàn cầu đòi hỏi các phòng ban phải làm việc với nhau để đưa ra chiến lược chung nhất của hãng, từ đó giúp cải thiện giao tiếp và hợp tác giữa các nhóm và phòng ban khác nhau trong Volkswagen

➢ Nhược điểm

- Thiếu liên quan đến địa phương: Chiến lược tiêu chuẩn hóa tiếp thị không phải lúc nào

cũng phù hợp với những thị trường có sự khác biệt đáng kể về văn hóa hoặc sở thích độc

đáo của người tiêu dùng

- Thiếu tính linh hoạt: Áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa đòi hỏi phải xây dựng một chiến

lược chung nhất quán cho tất cả hoạt động tiếp thị ở các thị trường kinh doanh, do đó thiếu

đi sự linh hoạt so với việc thích ứng các chiến lược tiếp thị với thị trường địa phương

- Sự hiểu lầm trong văn hóa: Những chiến lược hoạt động tốt ở một thị trường có thể không

hoạt động ở một thị trường khác do sự khác biệt về văn hóa, tín ngưỡng của từng địa phương

III CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA VOLKSWAGEN

1 Động lực hóa quốc tế - cơ hội thị trường

- Điều kiện nhu cầu: