Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ)

Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ)

Lời mở đầu

Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của ngời dânngày càng đợc nâng cao, họ không còn phải lo lắng đếnviệc làm sao thoả mãn đợc nhu cầu nh: ăn, ở, mặc mà họbắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các nhu cầu ởcấp độ cao hơn, nh cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giảitrí… Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay thì nhu cầu vềthông tin là cấp thiết hơn lúc nào hết Phơng tiện thông tin

là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt của cáccá nhân, gia đình cũng nh ngoài xã hội Báo chí là phơngtiện truyền tin đang ngày càng có vị trí quan trọng trongviệc cung cấp thông tin cho quần chúng nhân dân, các tổchức xã hội cũng nh các doanh nghiệp trên thị trờng Báo chíngoài chức năng là một phơng tiện thông tin thoả mãn nhucầu đợc thông tin của quần chúng, nó còn là công cụ tuyêntruyền của các tổ chức chính trị, xã hội Ngoài ra, báo chícòn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho cácdoanh nghiệp quảng bá về mình

Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rấtmạnh, tăng cả về số lợng đầu báo lẫn số lợng phát hành Cùngvới sự phát triển này sự cạnh tranh giữa các tờ báo ngày mộttăng lên cũng nh các doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng

đây là một xu thế tất yếu xảy ra

Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phảixác định hớng đi cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và

tự mình phát triển đi lên Trên phơng diện kinh doanh, báocũng là một sản phẩm tiêu dùng Do đó, để có thể chiếm

buộc những ngời làm báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc Để đạt

đợc điều này chỉ có thể thông qua hoạt động nghiên cứuhành vi độc giả đọc báo Kết quả nghiên cứu có thể giúp chongời làm báo trả lời đợc các câu hỏi nh: Ai mua? Mua nh thếnào? Khi nào mua? Mua ở đâu? cũng nh những phản ứngcủa độc giả trớc các yếu tố kích thích từ đó sẽ giúp cho ngờilàm báo đa ra đợc các quyết định đúng đắn

Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu

hành vi ngời tiêu dùng đối với lĩnh vực báo chí là hết sức cầnthiết Với lý do đó tác giả chọn đề tài:

Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ)

Kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu về hành vi của

độc giả nhằm giúp cho báo Tuổi Trẻ nói riêng và những tờbáo khác nói chung làm tài liệu tham khảo hoặc có thể vậndụng trong chiến lợc marketing của mình

Nội dung luận văn tốt nghiệp gồm các phần

Chơng I: Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên thị trờng báo chí và hoạt động nghiên cứu hành

Chơng I

Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên thị trờng báo chí và hoạt động nghiên cứu

hành vi ngời tiêu dùng

I Khái quát chung về hành vi ngời tiêu dùng

1 Khái niệm hành vi ngời tiêu dùng

Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa nh là hành vi mànhững ngời tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, mua

đánh giá và tuy nghi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳvọng rằng chúng sẽ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Đó là một quá trình quyết định hoạt động tinh thần về thểchất mà cá nhân can dự vào khi đánh giá, thâu nạp, loại bỏnhững sản phẩm và dịch vụ Hành vi ngời tiêu dùng đợc địnhnghĩa là: một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhómngời lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm haymột dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tíchluỹ nhằm thoả mãn những nhu cầu về ớc muốn của họ

Hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực tơng đối mới, là

một môn khoa học đa chuyên ngành những lý thuyết dựatrên nhiều môn khoa học khác nh: Tâm lý học, xã hội học,nhân khẩu học… hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý cánhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫuhọc tập, tất cả các yếu tố này đợc tụ theo một sự hiểu biếthành vi ngời tiêu dùng, phản ánh mặt xã hội học và nhân vănhọc của cá nhân qua các yếu tố nh những niềm tin cốt yếu,những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của cá

nhân trong nhóm xã hội và những ảnh hởng của nhóm đếncá nhân Hành vi ngời tiêu dùng là môn khoa học xã hội mangtính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó nghiên cứu quá trình ra quyết

định mua của ngời tiêu dùng đồng thời nó giải mã những tácnhân kích thích nằm trong “hộp đen ý thức” của ngời tiêudùng

Có nhiều lý do để ngời ta quan tâm nghiên cứu hành vingời tiêu dùng, trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và

địa vị của ngời tiêu dùng và những chu kỳ sống ngắn hơncủa sản phẩm Khách hàng là trung tâm của thị trờng, củahoạt động kinh doanh Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắtvới nhau để tồn tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi kháchhàng là chìa khoá sinh lời của các doanh nghiệp Khoa học

kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho ra đời những sản phẩmhàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngời Quan

hệ giữa con ngời và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theothời gian Trong hoạt động kinh doanh các nhà quản trị phảiluôn tìm cách đổi mới sản phẩm liên tục không những đápứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn đánhthức những nhu cầu tiềm tàng của họ

2 Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng trong hoạt động báo chí

Các nhà kinh doanh đều có chung một mục đích cuốicùng là thu lợi nhuận Lợi nhuận này có đợc từ việc bán sảnphẩm hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp Nhng một sản phẩmhàng hoá dịch vụ muốn đợc thị trờng chấp nhận thì nó phảithoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng sản phẩm đó Báo là mộtsản phẩm văn hoá mang tính thông tin và giải trí do vậy

muốn đợc ngời đọc chấp nhận thì họ phải thoả mãn đợc nhucầu thông tin và giải trí của họ Ngời làm báo muốn tờ báocủa mình tiêu thụ đợc thì tất nhiên phải cho ra đời một tờbáo thực sự mang lại những thông tin mà ngời đọc cần Nhnglàm thế nào để biết bạn đọc cần thông tin gì? Con đờngduy nhất để trả lời câu hỏi đó là phải tiến hành nghiên cứuhành vi ngời tiêu dùng.

Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực quantrọng của nghiên cứu marketing Thông qua nghiên cứu doanhnghiệp có thể biết đợc những động cơ hay thói quen muahàng… của ngời tiêu dùng Những nhu cầu, mong muốn củangời tiêu dùng là vô số, việc phát hiện ra nhu cầu đã là khósong làm thế nào để thoả mãn nó còn khó hơn Một doanhnghiệp nên kinh doanh thoả mãn tốt một phần nhỏ trongtổng thể các nhu cầu ở đây báo chí góp phần thoả mãnnhu cầu về thông tin và giải trí của ngời đọc báo Việc lựachọn thị trờng mục tiêu dựa trên quá trình xem xét nhữngcơ hội thị trờng, dẫn đến sự nhận dạng các phân nhóm củangời tiêu dùng Các quyết định đợc đa ra dựa trên bốn yếu

tố hợp thành của marketing Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối,xúc tiến hỗn hợp Đối với mỗi vấn đề nh vậy cần phải giảiquyết một loạt các vấn đề liên quan đến hành vi ngời tiêudùng Với quyết định sản phẩm ngời làm báo có thể phải trảlời các câu hỏi nh; kích thớc trang báo, kích cỡ chữ, phối hợpmàu sắc trên trang báo… Để trả lời đợc câu hỏi này ngờilàm báo cần tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng

Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọnsản phẩm Các câu hỏi nh mức giá nào là phù hợp với thị trờng

mục tiêu? nhóm nào trung thành với mức giá cao, trung bình,thấp ? có nên lựa chọn chính sách giá phân biệt ? Những loạigiá nào khuyến khích việc tăng khối lợng mua ? Ngời tiêudùngquan tâm đến các chơng trình kết hợp giữa giá và cáchình thức khuyến mại nh thế nào ? Tuy nhiên, một sảnphẩm đợc tung ra thị trờng dù tốt đến mấy, dù giá thành có

rẻ, nếu không đợc khách hàng a chuộng thì tất yếu nhà sảnxuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại Do đó, đáp ứng

đợc nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là mộtcông việc rất phức tạp, mang ý nghĩa quyết định thành haybại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào Qua đó ta thấygiữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan chặt chẽ vớinhau Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống nh quátrình tiêu dùng các sản phẩm khác nó dựa trên quy luật giátrị Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này đợc dựa trên khảnăng chi trả, dựa trên mức sống của ngời tiêu dùng Tuy nhiên,báo là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho nên nó cónhững khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thờng

Nếu nh việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không ờng dựa trên yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sảnphẩm mang tính văn hoá một mặt dựa vào các yếu tố kinh

th-tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hộicũng nh từng nhóm xã hội, từng cá nhân Một trong nhữngcông cụ cạnh tranh đắc lực nhất trong môi trờng kinh doanhngày nay là kênh phân phối Ngời tiêu dùng thờng mua muasắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm thích hợp với loạikênh nào, và đợc phân phối ở thị trờng nào là thích hợp?…Báo là một sản phẩm đợc phân vào hàng hoá dùng ngay đó

là những sản phẩm mua thờng xuyên, ngay lập tức và mất rất

ít công sức khi mua Dựa trên đặc điểm này của sản phẩmngời làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân phốihiệu quả và phù hợp sao cho việc mua sắm của khách hàng làthuận tiện nhất và mất ít thời gian nhất Để làm đợc điềunày cần nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng nhằm trả lời câuhỏi mua ở đâu ? mua khi nào?

Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đíchkhuyếch trơng danh tiếng của Công ty, của sản phẩm vớimục đích cuối cùng là dẫn ngời tiêu dùng đến hành độngmua Cần cân nhắc vấn đề nh biện pháp khuyếch trơngnào là tốt nhất trong đoạn thị trờng, những phơng tiệntruyền tải tốt nhất, những thông điệp quảng cáo phù hợp vàhiệu quả Ngời làm báo cũng cần phải quan tâm đến vấn

đề này đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng nhằmlàm cho hình ảnh tờ báo của mình in đậm trong tâm trí

độc giả Tất nhiên, tất cả những hoạt động xúc tiến cũngkhông nằm ngoài ảnh hởng của nghiên cứu hành vi ngời tiêudùng

Nh chúng ta đã biết một doanh nghiệp không thể nàotồn tại mãi với sản phẩm và thị trờng hiện có của mình Mọicông ty đều phải tiến hành đổi mới sản phẩm và tìm kiếmcơ may ở các đoạn thị trờng khác Bất kỳ công ty nào cũng

có thể có đợc cơ may nếu họ có đợc đầy đủ các thông tin

về khách hàng thị trờng Đây cũng là một vấn đề mà ngờilàm báo cũng cần phải quan tâm để có những cải tiến vềmặt nội dung, hình thức… nhằm đáp ứng đúng nhu cầungày một nâng cao của ngời tiêu dùng

Hộp đen ý thức của ngời mua Các đặc tính

Phản ứng đáp lại của ngời mua

đổi trong nhu cầu tiêu dùng, đo lờng mức độ thoả mãn vềsản phẩm, thái độ với nhãn hiệu… Không phải ngẫu nhiên cáccông ty bỏ ra hàng tỷ đô la mỗi năm cho việc nghiên cứu thịtrờng Giám đốc chuyên về ngời tiêu dùng của hãng StouferFood CorPoration, một hãng kinh doanh thực phẩm của Mỹnổi tiếng thế giới đã nói “Nghiên cứu khách hàng là chìakhoá của sự thành công”1 khách hàng với vai trò là trung tâmcủa thị trờng trong đó hành vi của ngời tiêu dùng liên quan

đến sự thắng thầu của doanh nghiệp Những doanh nghiệptồn tại đợc là những doanh nghiệp thích ứng tốt với sự thay

đổi của thị trờng và đáp ứng đợc những mong muốn củakhách hàng Đó cũng là bài học đối với những ngời làm báo

Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng

Mua sắm là cả một quá trình ra quyết định dới tácdụng của các tác nhân khách quan kinh tế, công nghệ, chínhtrị, văn hoá và tác nhân mà doanh nghiệp có thể kiểm soát

là các tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa điểm,khuyến mãi Ngời tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân kích thíchqua “hộp đen” ý thức, họ cho ra các quyết định cuối cùng

Hình 1: Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng

Các yếu tố kích thích

1 trích trang 11 - NC Marketing - DAVI JLUCK - NXB - TP.HCM

8

trình quyết

- Môi trờng kinh

tế

- Môi trờng Khoa học kỹ thuật

- Môi trờng chính trị

- Môi trờng văn hoá

“ Hộp đen” ý thức ở đây gồm hai phần, phần thứ nhất

là các đặc điểm của ngời mua có ảnh hởng cơ bản đếnviệc tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó

nh thế nào Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của

ng-ời mua, phản ứng đáp lại của ngng-ời mua dựa trên quyết địnhnày Mỗi cá nhân đều có một ý thức do “ hộp đen” của họtiếp nhận và xử lý thông tin khác nhau Khi nghiên cứu hành

vi ngời tiêu dùng tức là để tìm cái xảy ra trong “hộp đen” ýthức của ngời tiêu dùng Đặc điểm của ngời mua, những yếu

tố ảnh hởng đến qúa trình ra quyết định ? Quá trình raquyết định xảy ra nh thế nào ?

3 Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua báo ra hằng ngày

Khi mua báo ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của cácyếu tố mà tất cả mọi ngời tiêu dùng nói chung đã chịu ảnh h-ởng bao gồm: Văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Các yếu tốnày chi phối mạnh mẽ đến việc ra các quyết định lựa chọnmua báo Hầu hết những yếu tố này không chịu sự kiểm

biết rõ đợc các yếu tố này vì nó ảnh hởng trực tiếp đếnviệc đa ra các quyết định quan trọng về Marketing - Mix.

Và những yếu tố này sẽ ảnh hởng đến sự thành công của cácchơng trình marketing mà ngời làm báo thực hiện

Hình 2 :Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hởng đến

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Hiểu biết

- Niềm tin

và thái độ

Ng ời mua

3.1 Các yếu tố văn hoá

Nền văn hoá:

Văn hoá là tổng hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệthuật, đạo đức, pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng vàthói quen khác của con ngời với t cách là thành viên đợc xã hộithừa nhận giúp cho cá nhân có thể giao tiếp truyền tin, diễn

đạt, biểu diễn, đánh giá và thẩm định cùng các thành viênkhác trong xã hội Văn hoá có ảnh hởng đến ngời tiêu dùng rấtsâu sắc Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, tất cả các hoạt

động của con ngời có dính líu là đợc xác định về mặt vănhoá, một ngời có thể chạy trốn khắp nơi nhng anh ta khôngthể chạy trốn đợc anh ta và dân tộc anh ta

Văn hoá có tính lâu bền, nó đợc hình thành và tiếntriển qua nhiều thế hệ, đợc duy trì từ thế hệ này sang thế

hệ khác và đợc hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sốngmỗi con ngời từ gia đình, trờng học, qua giáo dục tôn giáo,giao tiếp xã hội Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bảnquyết định nhu cầu và hành vi con ngời mạnh hơn bất kỳmột lập luận lôgíc nào khác Những điều cơ bản về giá trị,

sự cảm thụ tác phong, thói quen, hành vi ứng xử qua việcmua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá.Tuy văn hoá khó thay đổi nhng có sự sản sinh và loại bỏ vănhoá do nhận thức tiến bộ và t tởng thay đổi qua các thế hệ.Những biểu hiện văn hoá dới dạng vật thể dễ bị thay đổihơn dới dạng phi vật thể Do đó những niềm tin, tín ngỡng,phong tục, lề thói rất khó thay đổi, chúng có tác dụng nâng

đỡ niềm tin và hy vọng của con ngời là sức mạnh tinh thần

đ-ợc thừa nhận hiển nhiên, là chuẩn mực, mẫu hành vi của cácthành viên trong xã hội.

Một con ngời từ khi sinh ra lớn lên sẽ tích luỹ đợc một sốgiá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đìnhcủa mình và những định chế then chốt khác Mặc dù trongxã hội hiện nay và xu thế phát triển nói chung khoảng cách

địa lý chỉ còn là tơng đối, công nghệ điện tử, thông tinliên lạc và các thành tựu khoa học khác nhau làm con ngời trêntrái đất xích lại gần nhau và các nền văn hoá có sự giao thoamạnh mẽ Nhng với ngời hoạt động thị trờng thì việc hiểubiết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nớc là rất cần thiết khi muốnquốc tế hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việcthiết kế sản phẩm, cách thức thâm nhập thị trờng và trong

đàm phán Một sự hiểu biết văn hoá tạo điều kiện cho ngờilàm marketing giải thích phản ứng của ngời tiêu dùng trongnhững chiến lợc marketing khác nhau Khi đa sản phẩm đếnmột nơi nào đó trên thế giới, nhà sản xuất nhất định phảihiểu biết về nền văn hoá nơi đó nếu không muốn gặp sựthất bại

Đối với ngời làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quantrọng, việc hiểu biết những giá trị văn hoá, những phong tụctruyền thống giúp cho ngời làm báo cho ra đời những tờ báothật sự đáp ứng đợc nhu cầu của bạn đọc Nớc ta có một nềnvăn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con ngờiViệt Nam mang đậm phong cách á đông, cần cù, chịu khó,ham hiểu biết… Ngời làm báo cần phải hiểu biết đợc nhữngnét đặc trng này của nền văn hoá nhằm phục vụ cho côngviệc của mình

Nhánh văn hoá

Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá

đem lại cho các thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt

động và giao tiếp cụ thể hơn Các nhánh văn hoá bao gồmcác dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhómriêng của một nền văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ởViệt Nam, 106 nhóm ở Mỹ đợc đặc trng bởi những nguyênbản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ Nhóm văn hoá chủngtộc tạo lập từ những con ngời với một tính chất nhất định Ví

dụ về đặc điểm màu da chia ra thành nhánh văn hoá ngời

da vàng…., nếu chia theo độ tuổi có nhánh văn hoá ngời trẻtuổi, văn hoá ngời cao tuổi

Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trờng quan trọng Từ sựhiểu biết về nhánh văn hoá, ngời làm Marketing thiết kế sảnphẩm và các chơng trình Marketing theo các nhu cầu thị tr-ờng đó

Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, mỗidân tộc và tôn giáo khác nhau lại có những nét truyền thốngvăn hoá, những phong tục tập quán riêng tồn tại song song vớinền văn hoá chung Ngời làm báo cần phải thấy đợc nhữngnét riêng này ở độc giả của mình để có những quyết sáchsao cho phù hợp ở mỗi vùng địa lý khác nhau thì con ngờicũng có những đặc điểm tâm lý và phong tục tập quánriêng do vậy, mỗi tờ báo ở từng địa phơng lại có những

điểm khác biệt nhất định để thoả mãn tốt nhất nhu cầucủa độc giả trong một địa phơng nhất định Việc nhận

định nhánh văn hoá theo lứa tuổi có một ảnh hởng rất quan

trọng đến nội dung chủ đề của mỗi tờ báo Ví dụ dành cholớp tuổi thiếu nhi có báo Nhi Đồng, lứa tuổi thiếu niên có tờbáo Thiếu Niên, dành cho lứa tuổi thanh niên có tờ Tuổi Trẻ,Thanh Niên, Hoa học trò, Sinh viên… dành cho lớp ngời caotuổi có báo ngời Cao Tuổi.

Địa vị giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội đợc hiểu là sự phân chia xã hội thànhnhững tầng lớp mà mỗi cá nhân trong tầng lớp đó có sự tơng

đồng về quan niệm giá trị, lối sống, lợi ích đồng thời hành

vi của họ có thể phân loại đánh giá đợc, thờng có khuynh ớng phân chia thành những nhóm có hành vi tơng tự nhaudựa trên điều kiện kinh tế của họ

h-Trong biến số này nghề nghiệp là yếu tố quan trọng

để làm căn cứ xếp hạng cá nhân và nhóm giai tầng nào đó.Công việc mà các cá nhân đang làm có ảnh hởng đếnphong cách sống của cá nhân đó đồng thời là yếu tố quantrọng tác động đến uy tín, danh dự và lòng tự hào của họ

Nghề nghiệp quyết định đến thu nhập của cá nhân.Thu nhập lại quyết định chỉ tiêu Yếu tố nghề nghiệp có

ảnh hởng tới cơ cấu tiêu dùng

Một cá nhân thuộc một giai tầng xã hội có những đặctrng và giá trị của giai tầng xã hội đó Các giai tầng xã hội cóquan niệm giá trị khác nhau Những ngời hoạt động trí thứcthì họ thờng thích đọc những tờ báo mang tính khoa học,chính trị họ ít quan tâm đến những tờ báo mang tính chấtgiải trí Những ngời hoạt động kinh doanh buôn bán họ lại th-ờng quan tâm đến thị trờng, giá cả và các chuyên mụcquảng cáo trên báo… Ngời tiêu dùng dễ nhận ra sản phẩm

dành cho họ và giai tầng của họ, thể hiện niềm tự hào địa

vị xã hội của mình, những lợi tích khi ở trong giai tầng đó.Bởi vậy, ngời làm báo khi thiết kế nội dung tờ báo của mìnhcần phải cân nhắc là tờ báo có mình nhằm phục vụ đối t-ợng thuộc giai tầng xã hội nào ? Nó có điểm gì khác biệt sovới các tờ báo khác ?

3.2 Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo đợc hiểu là một cá nhân hay một tậphợp ngời có ảnh hởng đáng kể đến hành vi của cá nhânkhác Trong xã hội tồn tại nhiều nhóm tham khảo Nếu phânloại theo chức năng thì có hai nhóm Nhóm sơ cấp và nhómthứ cấp Nhóm sơ cấp là những ngời có quan hệ thờng xuyêntrên cơ sở giao tiếp hàng ngày ở mức độ thân mật nhất

định Nhóm này chia sẻ những chuẩn mực và những vai trò

đan xen vào nhau: Ví dụ nh gia đình, lớp học, ngời làmviệc…Nhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa cácthành viên là tơng đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy rathờng xuyên hoặc không thờng xuyên, tuy nhiên có sự thiếuthân mật không có tính toàn diện, điển hình Nếu phânloại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành hai loại:nhóm chính thức và nhóm không chính thức Nhóm chínhthức đợc thành lập bằng cách xác định các thành viên thuộcnhóm có tổ chức và cơ cấu của nhóm, đợc hệ thống bằngvăn bản, ảnh hởng đến hành vi của cá nhân tuỳ thuộc vào

động cơ của cá nhân chấp nhận và tuân theo những tiêuchuẩn của nhóm Nhóm không chính thức đợc đặc trng bởicấu trúc lỏng lẻo hơn, mục đích hay mục tiêu không rõ ràng,

thờng đợc tự lập nên dựa trên quan hệ bạn bè hay trên cácquan hệ xã hội khác Những tiêu chuẩn của nhóm chặt chẽnhng hiếm khi đợc viết thành văn bản.

Nhóm sơ cấp và nhóm chính thức có mức độ ảnh hởnglớn nhất đến hành vi tiêu dùng của cá nhân, vì thế nó làquan trọng nhất với ngời làm Marketing

Nhóm tham khảo cũng có một ảnh hởng nhất định đếnviệc lựa chọn mua tờ báo nào của ngời đọc Tất nhiên, họ sẽkhông mua tờ báo mà bị những ngời thân và bạn bè củamình chê là có nội dung không hay, hay không phù hợp Cóthể họ sẽ mua một tờ báo mà ngời thân của mình đã đọc vànghe qua sự giới thiệu về nội dung

Gia đình

Gia đình là hình thức cộng đồng của con ngời khác vớitất cả các cộng đồng khác bởi hai tiêu thức hôn nhân vàhuyết thống đợc thừa nhận và đợc bảo vệ bằng pháp luậttruyền thống, đạo đức Vì vậy, gia đình là cộng đồng rấtbền vững, các thành viên gắn bó chặt chẽ và ảnh hởng lẫnnhau Gia đình có sự định hớng con ngời rõ rệt các thànhviên tiếp nhận định hớng từ cha mẹ Do cha mẹ mà các cánhân có những niềm tin, tín ngỡng, những định hớng chínhtrị, ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.Ngay cả khi sống độc lập thì ảnh hởng của cha mẹ vẫn còn

Gia đình với vai trò là ngời tiêu dùng cuối cùng, nh một

đơn vị kinh tế kiếm đợc tiền và tiêu tiền của chính mình,với thu nhập có hạn mà mỗi thành viên lại có một số nhu cầukhác nhau nên trong việc mua sắm, gia đình phải thiết lập

sự u tiên tiêu dùng cũng nh phải quyết định sản phẩm mua ở

đâu? số lợng bao nhiêu? Những nhãn hiệu có khả năng thoảmãn các thành viên trong gia đình Mỗi chu kỳ đời sống gia

đình, nhu cầu về chủng loại hàng hoá thay đổi, điều nàyphụ thuộc rất nhiều vào sự thay đổi về tuổi tác giữa cácthành viên vài trò trong việc ra quyết định tơng đối rõràng

Chính vì vậy, phân tích ảnh hởng của gia đình đếnhành vi mua sắm cho phép ngời làm Marketing hiểu mộtcách kỹ lỡng thái độ, quyết định của gia đình trong mỗichu kỳ đời sống từ đó ngời làm Marketing sẽ có chiến lợc vềsản phẩm và xúc tiến bán hỗn hợp

Gia đình đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với

sự trởng thành và phát triển của mỗi thành viên gia đình.Kiểu gia đình Việt Nam chủ yếu là kiểu gia đình truyềnthống mối quan hệ giữa bố mẹ, con cái, các thành viên rấtchặt chẽ Hộ gia đình có thể gồm nhiều các thế hệ chungsống Do đó, ngay trong cùng một gia đình cũng có nhữngnhu cầu, và sở thích khác nhau Ví dụ ông bà thì chú ý đếnnhững tờ báo về sức khoẻ, về gia đình… Những ngời trẻtuổi lại tích những tờ báo về tuổi trẻ, khoa học, xã hội Quacác chu kỳ của đời sống gia đình thì nhu cầu về báo chícũng có sự thay đổi cùng với sự thay đổi về tuổi tác của mỗithành viên trong gia đình Điều này đợc thể hiện ở số lợngbáo đợc mua và loại báo mua

Vai trò và địa vị

Một cá nhân tham gia, nhiều nhóm xã hội, trong mỗinhóm cá nhân có một vai trò và vị trí nào đó Bên trong gia

đình họ là ngời mẹ, đi đến văn phòng họ là một công chức

đến câu lạc bộ họ là thành viên….một vai trò bao gồmnhững hoạt động mà một ngời sẽ phải tiến hành Mỗi vai trò

đều gắn với một địa vị Hành vi mua sắm của cá nhân bịtác động bởi các vai trò và địa vị có đợc Vai trò và địa vị

đợc thể hiện một phần qua tờ báo mà họ đọc Một cán bộcông chức thì họ thờng đọc những tờ báo mang nhiều thôngtin thời sự, chính trị, một nhà kinh tế thì họ thích đọcnhững tờ báo với thông tin về giá cả thị trờng, các chínhsách…Một nhà khoa học thì họ lại quan tâm đến các tờ báomang tính thông tin khoa học

Họ có ảnh hởng rộng lớn đến các độ tuổi khác và các tầnglớp trong xã hội Khi về già, con ngời có sự thay đổi rõ rệt vềnhu cầu tiêu dùng Thức ăn, quần áo, nhà ở, đồ dùng, phục vụ

đều hớng tới sự thuận tiện, đơn giản dễ sử dụng và hữu ích.

Họ rất chú ý đến sức khoẻ cho nên thức ăn, đồ dùng đềunhằm bổ trợ cho sức khoẻ

Chu kỳ sống đợc định hình gắn với chu kỳ sống gia

đình Ngoài yếu tố tuổi tác, nhu cầu của con ngời đợc gắnvới hoàn cảnh đời sống, giai đoạn sống của gia đình qua cácthời kỳ: độc thân, tổ ấm đầy đủ, ly thân

Phân tích yếu tố tuổi tác và chu kỳ sống cho phép xác

định đợc những thay đổi của nhu cầu trong suốt cuộc đờicủa con ngời Nguyên nhân cơ bản xuất hiện nhu cầu, cáchtiến hành thoả mãn… xác định ở mỗi giai đoạn sống Ngờilàm công tác thị trờng trong lĩnh vực báo chí chú ý đến các

đặc điểm này đó để làm cơ sở phân chia khúc thị trờng,hiểu rõ tâm lý của khúc thị trờng Chẳng hạn ở lứa tuổithanh niên họ thờng quan tâm đến vấn đề học tập, tìnhbạn, tình yêu… Vì vậy, tờ báo viết cho lứa tuổi này cầnphải mang màu sắc trẻ trung và đánh đúng vào tâm lý củatuổi mới lớn Nhng đối với lứa tuổi trởng thành thì họ lại quantâm đến những vấn đề xã hội, chính trị, kinh tế… do vậy

tờ báo dành cho lứa tuổi này cần phải chứa đựng nhữngthông tin khác so với những tờ báo dành cho lớp trẻ

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hởng đến tính chất của sản phẩm

đợc ngời tiêu dùng lựa chọn Mỗi loại nghề nghiệp khác nhaukhi tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó cũng có cách thứchành vi khác nhau Sở dĩ có sự khác nhau này là do giữa cáccông việc có sự khác nhau về điều kiện môi trờng làm việc,tính chất công việc, khác nhau về điều kiện môi trờng làm

việc, tính chất công việc, khác nhau về trình độ học vấn,trình độ văn hoá, về thu nhập và lối sống Cùng là nhu cầu

về đọc báo, học sinh, sinh viên thì thích đọc báo hoa họctrò, sinh viên, cán bộ công chức thì đọc báo nhân dân, lao

động Ngời làm trong lĩnh vực thời trang thì đọc báo Thờitrang trẻ, báo Ngời đẹp ngời làm nội trợ thì đọc báo tiêudùng…

có chất lợng tốt, dịch vụ tốt và bầu không khí bán hàng tốt,những hàng hoá đắt tiền hoặc xa xỉ Khi nền kinh tế suythoái, thu nhập ngời dân bị giảm, kéo theo là nhu cầu tiêudùng giảm, cơ cấu chi tiêu của mỗi loại hàng hoá cũng thay

đổi

Việt Nam hiện nay đã chuyển sang nền kinh tế thị ờng Do vậy, con ngời trở nên ý thức hơn trong việc sử dụngquỹ thời gian của mình sao cho có hiệu quả nhất nhằmnâng cao trình độ kiến thức, phát triển tài năng, hìnhthành nhân cách và tiếp xúc với các thành tựu văn hoá nghệthuật Con ngời phát triển trí tuệ của mình thông qua việchọc tập, đọc sách, báo, nâng cao đợc tầm hiểu biết từ các

tr-tác phẩm nghệ thuật, củng cố đợc thế giới quan khoa học vàcác quan niệm đạo đức xã hội Đối với ngời nông dân vì mứcsống và mức thu nhập còn thấp nên xem truyền hình vànghe đài là hình thức hởng thụ văn hoá phổ biến nhất Báochí hầu nh cha trở thành nhu cầu thiết yếu của họ Ngay nh

ở các thành phồ và đô thị , khu vực công nhân viên chức vớithu nhập ít ỏi thì việc mua báo chí thờng xuyên là nhu cầucha cần thiết bằng nhu cầu ăn ở mặc… Thu nhập cao giúpcon ngời có điều kiện phát triển hơn cả về thế lực lẫn trítuệ, có đợc những hình thức giải trí tích cực hơn Cùng với

sự phát triển đi lên của đời sống xã hội thì mức sống cũng

nh những thói quen tiêu dùng các sản phẩm văn hoá giữanông thôn và thành thị đang ngày một rút ngắn Do đó,nhu cầu đọc sách báo của ngời dân cũng ngày một tăng lên,

đây là một chiều hớng tốt cho sự phát triển của ngành báochí nói chung

3.4 Các yếu tố tâm lý

Động cơ

Tại bất kỳ thời điểm nào con ngời cũng có nhiều nhucầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh

từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý sự đói khát… Một

số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từtrạng thái căng thẳng về tâm lý nhu cầu đợc thừa nhận, đợckính trọng… Hầu hết những nhu cầu về tâm lý không đủmạnh để thúc đẩy con ngời hành động ngay lập tức Mộtnhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức

độ đủ mạnh để thôi thúc thực hiện Việc thoả mãn nhu cầu

sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng Chính vì vậy, động cơ đợc

coi là nội lực sinh ra từ hoạt động của con ngời khiến hoạt

động đó diễn ra theo mục tiêu và định hớng nhất định Nó

là nguyên nhân tạo ra hành vi mua và kết quả hành vi mua.Một động cơ có thể có nhiều hành vi và một hành vi có thể

có nhiều động cơ

Lý thuyết thứ bậc nhu cầu của A H Maslow cho rằng:khi ngời ta quyết định mua một sản phẩm tức là một nhucầu nào đó đã đợc nhận thức và ngời ta giải thích đợc tạisao mua cái đó Theo thuyết này nhu cầu ở cấp độ cao hơn

sẽ trở thành động cơ của hành động khi nhu cầu thấp hơn

nó đợc thoả mãn Những nhu cầu cha đợc thoả mãn hay cha

đợc thoả mãn đầy đủ sẽ là động cơ của hành động

Hình3 : Thứ bậc nhu cầu của Maslow

Nhu cầu

tự khẳng định

Nhu cầu đợc tôn trọng

Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu đợc an toàn

Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

(Nguồn quản trị marketing - Philipkotler)Theo thang thứ bậc nhu cầu của Maslow thì nhu cầu về

đọc báo chí đợc xếp vào nhóm nhu cầu có nguồn gốc tâm

lý Một ngời không thể có nhu cầu về báo chí khi mà nhữngnhu cầu sinh lý của họ cha đợc đáp ứng Nhu cầu về báo chí

chỉ xuất hiện và trở thành động cơ khi mà cuộc sống của cánhân đã no đủ, ổn định Điều này đúng trên thực tế nớc ta,

tỷ lệ mua sách báo ở nông thôn rất ít so với ở khu vực đô thị

Nhận thức

Một ngời có động cơ luôn sẵn sáng hành động Vấn

đề ngời có động cơ đó sẽ hành động nh thế nào trong thực

tế còn chịu ảnh hởng từ nhận thức của ngời đó về tìnhhuống lúc đó Nhận thức của con ngời về vấn đề đợc truyềnqua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác

và vị giác Nhận thức đợc xem là một quá trình tuyển chọn,

tổ chức, giải thích thông tin đầu vào để có một bức tranh

có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụthuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan

hệ giữa các tác nhân đó với môi trờng xung quanh Ngời ta

có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có

ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bópméo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc Ví dụ một ngời

đang có nhu cầu tìm kiếm một số thông tin quan trọng và

họ cho rằng thông tin này chỉ trên báo mới đầy đủ nh vậy họ

sẽ quan tâm đến báo chứ không phải quan tâm đến cácnguồn thông tin khác Nhng để có đợc thông tin cần thiếtthì có rất nhiều tờ báo mà họ có thể mua nhng chắc chắn

họ sẽ chú ý đến tờ báo mà họ đã quen đọc mặc dù có thểthông tin trên tờ báo mà họ mua có thể cha thật đầy đủ

Tri thức

Khi ngời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đợctri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cáthể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con ngời

đều đợc lĩnh hội Tri thức của một ngời đợc tạo ra thông qua

sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kinhnghiệm, những tấm gơng, những phản ứng đáp lại và sựcủng cố Khi ngời ta có một sự thôi thúc để tìm kiếm thôngtin, đồng thời muốn tự hoàn thiện bản thân và tự khẳng

định mình Khi đó sự thôi thúc nó sẽ trở thành động cơ khihớng vào một đối tợng tác nhân cụ thể có khả năng giải toả

sự thôi thúc Đối tợng tác nhân kích thích cụ thể có thể lànhững sản phẩm khác nhau đối với mỗi ngời

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, ngời ta có đợc niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hởng đến hành vimua hàng của con ngời Niềm tin là một ý nghĩa khẳng

định của con ngời về một sự việc nào đó Niềm tin ảnh ởng đến việc mua sản phẩm nhãn hiệu nào và hình ảnh củanhãn hiệu đó trong ngời mua Nếu ngời ta tin tởng vào mộtnhãn hiệu hàng hoá quá trình mua diễn ra theo hớng tíchcực Nếu ngời mua không có niềm tin vào sản phẩm thì quátrình mua diễn ra theo hớng tiêu cực Khi ngời mua không cóniềm tin vào sản phẩm thì khó thuyết phục họ mua, do đóngời làm quản trị phải có các biện pháp củng cố, uốn nắnniềm tin Chẳng hạn khi có nhu cầu mua báo ngời tiêu dùng córất nhiều loại báo để chọn lựa, họ sẽ quyết định mua tờ báonào mà họ tin rằng nó là một tờ báo hay và có nội dungphong phú Ví dụ: ngời đọc có thể chọn mua tờ Lao Động vì

h-họ tin rằng báo Lao Động có nội dung phong phú, thông tinchính xác họ sẽ không chọn báo Thanh Niên hoặc tờ báo nàokhác mặc dù báo Thanh Niên có thể có điểm hay hơn

Thái độ của một ngời tiêu dùng đối với đối tợng nào đó

là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, hành vi, kinh nghiệm,mong muốn của cá nhân đối với đối tợng đó Thái độ dẫnngời tiêu dùng đến quyết định thích hay không thích một

đối tợng nào đó, đến với nó hay xa rời nó Chẳng hạn mộtngời khi mua báo có thể có thái độ cho rằng báo chí là mộtsản phẩm giải trí mang tính văn hoá và tri thức cao, nên họcoi báo chí là có thông tin tốt và hay nhất…

Thái độ làm cho ngời ta xử sự khá nhất quán đối vớinhững sự vật tơng tự Ngời ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sự vật theo cách mới Vì thế mà rất khó thay đổi

đợc thái độ

II Quá trình thông qua quyết định mua

1 Cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định mua

Vai trò đợc hiểu là vai trò chức năng và vai trò kinh tế cóliên quan đến khía cạnh tài chính hay là sự giúp đỡ vật chấthoặc là quyền lãnh đạo

Khi mua hàng, cá nhân có thể mua cho chính bản thânmình hoặc gia đình anh ta hay mua để tặng ngời khác…Trong mỗi trờng hợp cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết

định bị thay đổi bởi số thành viên tham gia, mức độ đảmnhận vai trò chức năng Trong một số trờng hợp, nam giới giữvai trò chủ đạo khi mua hàng hoá nh xe máy, thiết bị điện…nữ giới có vai trò chính khi mua mỹ phẩm, quần áo trong gia

đình Vai trò khi mua hàng có sự tham gia của vợ chồng concái, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ chiếm giữ vai trò củacác thành viên khác nhau Trong trờng hợp đặt mua báo ngời

đóng vai trò quyết định mua có thể là ngời cần đến thôngtin trên báo nhất Trong quá trình ra quyết định mua cácthành viên nắm giữ sáu vai trò Những vai trò và mối liên hệgiữa chúng có thể đợc mô tả theo sơ đồ sau:

Hình4: Mô hình các vai trò thuộc quá trình thông qua

Ngời khởi xớng: là ngời đầu tiên nghĩ đến sản phẩm và

là ngời tập hợp những thông tin đầu tiên về sản phẩm hỗ trợcho việc ra quyết định Ngời khởi xớng thờng là ngời sử dụng

và xuất phát từ chính bản thân họ ảnh hởng của nhóm ỡng mộ, bạn bè, quảng cáo tác động vào ngời khởi xớng Họ cóthể nghĩ đến sản phẩm để thoả nãm nhu cầu cho mìnhhay mua cho ngời khác Ví dụ: ngời phụ nữ ra sạp báo vàmuốn mua tờ báo “Hạnh phúc gia đình”, nhng khi nhìn thấy

ng-Ngời gây ảnh hởng

Ngời khởi

xớng Ngời quyếtđịnh Ngờimua Ngời sửdụng

Ngời gáccổng

tờ báo thể thao với thông tin hay chị ta liền nghĩ ngay đến

ông chồng ham mê thể thao của mình và quyết định mua

tờ báo đó Quảng cáo là công cụ tốt nhất tác động đến ngờikhởi xớng

Ngời gây ảnh hởng là ngời có ảnh hởng tới quyết địnhmua, ý kiến của họ đợc chú trọng trong quá trình mua Ngờigây ảnh hởng đợc mọi ngời thừa nhận về độ am hiểu với sảnphẩm Các tiêu chuẩn về sản phẩm thờng phù hợp với ý kiếnngời đó

Ngời gác cổng: Là ngời có nhiều thông tin và thông tin

đợc đảm bảo nhất về những việc có liên quan tới quá trìnhmua hàng Các thông tin là rất nhiều cho mỗi loại sản phẩm,ngời gác cổng thu thập thông tin và phân nhóm thông tincung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác nhất

2 Những giai đoạn trong quá trình ra quyết

Hình5: Quá trình quyết định mua

(Nguồn quản trị marketing - Philip kotler NXB thống kê)

Tuy nhiên, ngời tiêu dùng không nhất thiết phải trải quanăm giai đoạn này trong mỗi lần mua hàng hay đối với tất cả

ý thức

nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá sau khi mua

các mặt hàng Trong trờng hợp đó ngời ta có thể bỏ đi một haymột vài giai đoạn hoặc thay đổi trình tự của chúng.

* ý thức nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu từ khi ngờitiêu dùng ý thức đợc vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thểbắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại về các mặtsinh lý nh đói, rét, khát… Về mặt xã hội nh nhu cầu tìnhcảm, tự khẳng định mình Nhu cầu cũng có thể xuất hiệnkhi bị tác động bởi yếu tố bên ngoài Chẳng hạn một ngời

đang rảnh rỗi họ muốn tìm một hình thức giải trí văn hoá

họ có thể sẽ mua báo về đọc, đi xem phim hoặc khi có các

sự kiện thông tin kinh tế , chính trị lớn diễn ra thi ngời ta ờng quan tâm đến báo chí nhiều hơn Xem thời trang, conngời có thể có nhu cầu ăn mặc đẹp Nhu cầu của con ngời

th-là một chuỗi dài liên tục Nhu cầu này đợc thoả mãn thì lạinghĩ đến nhu cầu khác, vấn đề là phải biết thoả mãn khơidậy và đánh thức nhu cầu

* Tìm kiến thông tin: khi ý thức đợc nhu cầu của mìnhnếu nhu cầu đó cấp bách rõ ràng, trở thành niềm thôi thúcthì cá nhân sẽ mua ngay khi có điều kiện Nhu cầu đó cóthể bị lãng quên khi nó không đủ mạnh hoặc bị xẹp lại trongtrí nhớ Trong trờng hợp này ngời ta không tiến hành tìmkiếm thông tin hoặc tìm kiếm một chút

* Đánh giá các phơng án: Là quá trình trớc khi ngời tiêudùng quyết định lựa chọn thứ hàng hoá nào đó Sự đánh giánày dựa trên ý thức đợc xem là phù hợp Sự đánh giá có thể doniềm tin, chẳng hạn sau khi đọc báo Tuổi Trẻ độc giả thấybáo tuổi trẻ có nhiều thông tin bổ ích, cập nhật cao, họ sẽcảm thấy thích tờ báo đó và sẽ chọn nó vào lần mua sau.Thông thờng ngời ta u tiên các nhãn hiệu chứa đợc nhiều yếu

tố mà mình quan tâm nh đặc tính sản phẩm, giá cả, địa

điểm mua… Trong các yếu tố đó, ngời tiêu dùng có sự đánhgiá tầm quan trọng của từng yếu tố đối với họ, xem thứ tựmức quan trọng xắp xếp nh thế nào? Ngời tiêu dùng lựa chọnsản phẩm nào thoả mãn nhiều nhất nhu cầu của họ.

* Quyết định mua hàng: Đánh giá các phơng án đã là cảmột quá trình cân nhắc kỹ tạo cơ sở cho hành động mua.Song từ chỗ có ý định mua hàng đến hành động mua cònhai yếu tố tác động nữa đó là ý kiến của ngời khác và cácyếu tố ngoài dự kiến của tình huống ý kiến của ngời khác

ảnh hởng tới quyết định thông qua hai yếu tố là mức độsẵn sàng tiếp nhận của ngời tiêu dùng và mối quan hệ giữa ýkiến của ngời khác và sự lựa chọn của ngời tiêu dùng Ngời tiêudùng không tiếp nhận hoặc không bị ảnh hởng bởi ý kiếncủa ngời khác thì ý định mua hàng không thay đổi Hành

động mua không đợc thực hiện nếu yếu tố bất ngờ xảy ravào đúng thời điểm ngời tiêu dùng sẵn sàng hành động

* Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng sau khi mua hoặckhông hài lòng khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hởng đến hành

vi tiếp theo của ngời tiêu dùng Sự hài lòng càng cao khi sảnphẩm đáp ứng đợc sự mong đợi của ngời tiêu dùng Sự hàilòng hay không hài lòng của ngời tiêu dùng sẽ ảnh hởng trựctiếp đến thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm

và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho khách hàngkhác Theo các nhà marketing “ khách hàng hài lòng là cáchquảng cáo tốt nhất của chúng ta”.Thật tai hại khi ngời tiêudùng không hài lòng , họ sẽ thất vọng và phàn nàn với ngờikhác về sản phẩm của nhà sản xuất Với các nhà làmMarketing những đánh giá sau khi mua của khách hàng trớchết cần phải đợc coi là thành công hay cha thành công vềcác nỗ lực marketing của mình Những nỗ lực marketing nào

đã đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãnhiệu của công ty, thì đó là những cơ hội gia tăng thị trờng

và duy trì khách hàng trung thành Ngợc lại với những thái độthiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm cách khắcphục để giảm bớt mức độ không hài lòng của họ Chẳng hạnkhi đọc báo ngời đọc nhận thấy trên báo có những thông tinkhông đúng với thực tế họ thờng có thái độ phản đối thậmchí không muốn mua lại tờ báo đó nữa Do đó, tờ báo cần cóban chuyên trả lời và lấy ý kiến của bạn đọc, trả lời ngaynhững thắc mắc mà bạn đọc đa ra

III Lý luận chung về nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng

1 Thực chất của việc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, thực chất chính là mộtlĩnh vực quan trọng nhất trong số các lĩnh vực thờng gặpcủa nghiên cứu Marketing Về bản chất, nghiên cứu hành vingời tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗimột ngời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đa ra các quyết

định sử dụng tài sản của họ (nh tiền bạc, thời gian….) liênquan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm Đây là mộtlĩnh vực của nghiên cứu Marketing Dới đây chúng ta sẽ thamkhảo một số khái niệm về nghiên cứu Marketing

Một cuộc nghiên cứu Marketing đợc hiểu là: “ Một quátrình nhận dạng, lựa chọn, thu thập thông tin, thiết kế cácphơng pháp thu thập, phân tích kết quả thu thập đợc vàtrình bày báo cáo” (trích Nghiên cứu Marketing - TS NguyễnViết Lâm chủ biên - NXB Giáo dục)

Hay theo Philip Kotler “ Nghiên cứu Marketing là thiết kế

có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu

và kết quả tìm đợc về một tình huống Marketing cụ thể màdoanh nghiệp đang gặp phải” (Trích Quản trị Marketing -trang 149 - Philip Kotler - NXB Thống kê).

2 Quá trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng

Là Một trong các lĩnh vực của nghiên cứu Marketing, vìvậy nghiên cứu ngời tiêu dùng về cơ bản vẫn đợc tiến hànhdựa trên các bớc của nghiên cứu Marketing Tuy nhiên, ở mỗi b-

ớc sẽ xuất hiện những đặc thù riêng của hoạt động nghiêncứu hành vi ngời tiêu dùng so với các hoạt động nghiên cứuMarketing khác

Hình 6: Quy trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu

dùng 2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu các nhàquản trị và các nhà nghiên cứu cần phải xác định rõ vấn đề

và thống nhất ý kiến về các mục tiêu nghiên cứu nếu khôngthì sẽ không đạt kết quả Có câu: “ Xác định rõ vấn đề là

đã giải quyết đợc một nửa” Bởi lẽ nghiên cứu hành vi ngờitiêu dùng có hàng trăm biến số khác nhau Nếu muốn các cuộcnghiên cứu này đem lại lợi ích thì chúng phải có quan hệtrực tiếp với vấn đề mà Công ty đặt ra cần phải giải quyết.Việc tiến hành cuộc nghiên cứu diễn ra rất tốn kém vì vậy

Xác định vấn

đề và mục

tiêu nghiên cứu

Xác định loạithông tin vànguồn thông tin

Xác định phơngpháp thu thập thông tin

Tiến hành thuthập thông tin

nếu vấn đề nghiên cứu xác định sai hoặc không rõ ràng sẽgây lãng phí cho Công ty.

Các vấn đề nghiên cứu thờng gặp trong nghiên cứu này

là những vấn đề có liên quan đến hành vi của ngời tiêu dùngnh: sản phẩm của Công ty có đợc ngời tiêu dùng chấp nhậnhay không, nó có đáp ứng đợc yêu cầu đặt ra của ngời tiêudùng hay không, khách hàng có thể mua sản phẩm với mức giábao nhiêu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối vớisản phẩm của Công ty

2.2 Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập

Đối với nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng thì những thôngtin cần thu thập là những nhân tố ảnh hởng đến hành vi ng-

ời tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua của họ Đó là cácthông tin về động cơ, thu nhập, về lối sống, về văn hoá, về

địa vị xã hội… hay các thông tin về kiến thức của ngời tiêudùng đối với sản phẩm của Công ty

Thông tin đợc thu thập từ các nguồn khác nhau, mỗi loạihình nghiên cứu thì đều có những nét riêng về thông tincần thu thập Hiện nay có nhiều loại thông tin đợc thu thậpnhng hầu hết chúng đều xuất phát từ dữ liệu sơ cấp và dữliệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu đó vàtrớc đây đợc thu thập cho các mục tiêu khác Tuy nhiên trongnghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng thì loại thông tin này rất ítkhi đợc sử dụng bởi thông tin thờng lạc hậu không đáp ứng đ-

ợc mục tiêu cần nghiên cứu và độ tin cậy của các thông tin

không cao Chính vì vậy các nhà nghiên cứu thờng tập trungvào khai thác thông tin từ dữ liệu sơ cấp.

Dữ liệu sơ cấp là những thông tin gốc đợc thu thập chomột mục đích nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp có chi phí tốnkém và kéo dài thời gian hơn dữ liệu thứ cấp nhng nó đảmbảo tính phù hợp và chính xác hơn Đa số các cuộc nghiên cứuMarketing đều cần tiến hành thu thập loại dữ liệu này Dữliệu sơ cấp thờng cung cấp các thông tin về hành vi ngời tiêudùng Để thu thập loại thông tin này nhà nghiên cứu sử dụngcác phơng pháp thu thập nh điều tra phỏng vấn, quan sát,thực nghiệm

Bảng 1: Các yếu tố lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu.

Thiết bị, máy móc

Ngời nghiên cứu

Điều tra phỏng vấn là phơng pháp thu thập dữ liệu dựatrên mối quan hệ hai chiều giữa ngời phỏng vấn và ngời đợcphỏng vấn thông qua các bảng câu hỏi đã đợc thiết kế sẵn.

Đây là phơng pháp đa ra đợc những thông tin chính xác vàcần thiết cho cuộc nghiên cứu Tuy vậy, nó còn khá mới ở ViệtNam nên không tránh khỏi những khó khăn trong quá trìnhthu thập dữ liệu nh sự hợp tác của ngời đợc phỏng vấn, kỹnăng của ngời phỏng vấn…

Điều tra phỏng vấn có các hình thức:

- Phỏng vấn qua điện thoại: đây là phơng pháp tốt đểthu thập thông tin nhanh và ngời phỏng vấn có thể giải thích

đợc những câu hỏi cha rõ ràng cho ngời đợc hỏi Tuy nhiênphơng pháp này có nhợc điểm là mức độ thu thập thông tinkhông cao Quá trình thu thập thông tin bị lệ thuộc quánhiều vào niên giám điện thoại và không phải mọi thànhphần mà nhà nghiên cứu muốn phỏng vấn đều có số điệnthoại

- Phỏng vấn cá nhân: Là cách phỏng vấn mà ngời phỏngvấn đối mặt với ngời đợc phỏng vấn Phơng pháp này chophép nhà nghiên cứu thu đợc lợng thông tin tối đa bởi họ cóthể thay đổi linh hoạt cách đề cập đến các vấn đề tùytrạng thái của ngời đợc phỏng vấn cũng nh các yếu tố môi tr-ờng tác động Tuy nhiên phơng pháp này chỉ áp dụng trongphạm vi hẹp và đòi hỏi chi phí lớn

- Phỏng vấn nhóm: Là hình thức mà từ 6 đến 10 ngời

đã đợc chuẩn bị tới trao đổi trong một vài giờ với ngời phỏngvấn có trình độ nghiệp vụ cao biết cách đa cuộc thảo luận

đi đúng trọng tâm và tao bầu không khí thảo luận thânthiện, thoải mái.

- Phỏng vấn qua th: đây là phơng pháp tốt nhất đểtiếp xúc với những đối tợng không muốn phỏng vấn trực tiếp,hoặc ngời ta có thể e ngại khi phải đối mặt và trả lời trựctiếp với ngời nghiên cứu Phơng pháp này cho phép nhànghiên cứu có thể triển khai trên diện rộng và tiết kiệm đợcchi phí, ngời trả lời có thời gian để trả lời hết các câu hỏicủa nhà nghiên cứu Tuy nhiên, tỷ lệ hồi âm của ngời trả lờithờng thấp, thời gian tiến hành kéo dài và đôi khi thông tinthu thập đợc khó mã hóa

Quan sát: là phơng pháp mà ngời nghiên cứu thực hiện

sự theo dõi, quan sát thái độ hành vi của mọi ngời cũng nhkhung cảnh xung quanh Phơng pháp này đặc biết hữudụng trong một số trờng hợp Các hoạt động quan sát thờng

đợc diễn ra trong các môi trờng khác nhau Trong mỗi môi ờng cụ thể, các hoạt động quan sát là hoàn toàn khác biệt.Ngời nghiên cứu có thể quan sát trực tiếp bằng tai nghe, mắt

tr-để nhìn hay bằng các phơng tiện cơ giới nh camera,video…

* Các công cụ thu thập dữ liệu

+ Bảng câu hỏi: là công cụ phổ biến nhất để thu thậpcác dữ liệu ban đầu Bảng câu hỏi là bản liệt kê những câuhỏi để cho ngời nhận bảng câu hỏi trả lời chúng Bảng câuhỏi có hai kiểu câu hỏi là câu hỏi mở và câu hỏi đóng với

Câu hỏi đóng là những câu hỏi có kèm theo phơng ántrả lời và ngời đợc hỏi chỉ cần lựa chọn các phơng án trả lờithích hợp

Câu hỏi mở là những câu hỏi để cho ngời đợc hỏi trảlời bằng những lời lẽ của mình Chúng thờng có ích trongnghiên cứu thăm dò khi ngời nghiên cứu đang muốn tìm hiểusâu hơn về suy nghĩ của khách hàng.

- Phản ánh đợc những thông tin cần thu thập

- Đạt hiệu quả thu thập cao nhất

+ Dụng cụ cơ khí: ít đợc sử dụng trong nghiên cứumarketing Chúng có rất nhiều loại, ví dụ điện kế dùng để

đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tợng khi nhìnthấy một bảng quảng cáo

* Chọn mẫu

Một là một bộ phận ngời tiêu dùng có thể đại diện chotoàn bộ khách hàng Ngời nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùngphải soạn thảo một kế hoạch lấy mẫu làm sao để nhờ đó màtập hợp đợc, tuyển chọn đáp ứng những nhiệm vụ đặt racho nghiên cứu Để đạt đợc điều này thông qua 3 quyết

định sau:

- Ai là đối tợng điều tra?

- Cuộc điều tra cần bao nhiêu ngời?

- Phải lựa chọn những ngời nh thế nào?

Quy trình chọn mẫu phải trải qua 5 bớc:

Giai đoạn này đóng vai trò quan trọng nhất nhng đồngthời cũng dễ gây ra những sai lầm nhất Nó thờng đòi hỏinhiều thời gian cũng nh chi phí và nhân lực cho cuộc nghiêncứu.

2.5 Phân tích và xử lý thông tin thu thập đợc.

Phân tích dữ liệu là việc sử dụng các phơng phápthống kê, có thể cho phép rút ra những kết luận có tính chất

bề ngoài của các hiện tợng hoặc sự vật đợc nghiên cứu Quá

trình phân tích và xử lý dữ liệu bao gồm: sắp xếp dữ liệu

theo một hệ thống biểu bảng thích hợp, tóm tắt dữ liệu vàxác định các chỉ tiêu thống kê đơn giản, lựa chọn và ápdụng các phơng pháp phân tích thống kê

Khi các thông tin đã tơng đối hoàn chỉnh, việc biên tậpsơ bộ sẽ đợc tiến hành ngay tại hiện trờng nhằm hoàn thiệncác bản ghi chép ban đầu, những từ ngữ viết tắt haynhững phiếu bỏ trống Sau đó sẽ tiến hành biên tập chi tiếtdữ liệu.

Mã hoá dữ liệu: thông tin có thể đợc mã hoá trớc hoặcsau quá trình thu thập dữ liệu Mã hoá trớc là việc quyết

định chọn mã số từ khi thiết kế bảng câu hỏi và nó thờng

đợc sử dụng cho các câu hỏi đóng Mã hoá sau sử dụng chocác câu hỏi mở Ngời mã hoá cần tiến hành phân loại cáccâu trả lời giống nhau và gán cho chúng các ký hiệu mã hoá

b Lựa chọn phơng pháp xử lý dữ liệu

Tuỳ theo mỗi cuộc nghiên cứu mà ta lựa chọn các phơngpháp phân tích khác nhau Có hai phơng pháp phân tích dữliệu đợc sử dụng chủ yếu là xử lý thủ công và phơng pháp xử

lý bằng máy tính

Các thông tin thu thập đợc sau khi xử lý xong cần đợctiến hành phân tích và diễn giải

c Các phơng pháp phân tích

Phân tích dữ liệu là quá trình chuyển dịch dữ liệuthô thành các dạng thích hợp cho việc hiểu và giải thíchchúng đợc dễ dàng hơn Có hai phơng pháp phân tích dữliệu là phân tích thống kê miêu tả và phân tích thống kê sửdụng trong đó:

- Phân tích thống kê miêu tả bao gồm các hình thức+ Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ: Thể hiện nội dung

đợc xắp xếp theo một trật tự Thông qua bảng thống kê nàynhà nghiên cứu sẽ biết đợc tần suất hiện của các phơng ántrả lời

+ Đánh giá xu hớng hội tụ: thông qua các chỉ tiêu trungbình mẫu trung vị, mode

+ Lập bảng so sánh chéo: tuỳ theo mục đích nghiêncứu để lựa chọn các biến số Đây là hình thức phát triển cácdòng hoặc cột trên cơ sở bảng tần suất ban đầu nhằmphân tích mối liên hệ giữa các biến số

- Phân tích thống kê sử dụng bao gồm các hình thức:+ Phân tích thống kê đơn biến

+ Phân tích thống kê đa biến

2.6 Trình bày kết quả của cuộc nghiên cứu

Hoạt động cuối cùng của cuộc nghiên cứu là chuẩn bịmột bản báo cáo và trình bày các kết quả thu đợc Về nộidung bản báo cáo gồm các nội dung cơ bản: trình bày nộidung theo toàn bộ nội dung thông tin theo trình tự đã định,

đáp ứng đủ các loại dữ liệu từ nguồn dữ liệu sơ cấp và dữliệu thứ cấp Các dữ liệu đợc trình bày theo biểu bảng vớinhững con số cụ thể

Phần tiếp theo rất quan trọng là những giải pháp, kiếnnghị giúp nhà quản trị giải quyết đợc các vớng mắc đanggặp phải và đa ra đợc các quyết định.

Bản báo cáo phải đạt các yêu cầu:

- Đợc trình bày một cách rõ ràng, dễ hiểu và truyền đạt

đợc những kết quả nghiên cứu quan trọng nhất đến những

đối tợng ngời đọc và ngời nghe, nó phải chứng minh đợc dự

án nghiên cứu đợc tiến hành có cơ sở khoa học và thoả mãn

đợc các mục tiêu

- Phải phù hợp với những đối tợng là ngời đọc và ngờinghe có những khác nhau về sự quan tâm, mức độ hiểubiết

Phải mô tả thực quá trình thực hiện toàn bộ dự ánnghiên cứu và phản ánh những thành công và hạn chế củacuộc nghiên cứu, những điểm cần khắc phục