Lời Nói Đầu Đề án môn học Lời Nói Đầu Trong gần 20 năm trở lại đây, Việt Nam chúng ta đã có những bước chuyển mình hết sức tích cực Nền kinh tế chuyển từ cơ chế tập trung, quan liêu bao cấp sang cơ ch[.]
Những vấn đề lí luận về định vị sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, không doanh nghiệp nào có thể hoạt động mà không gắn kết với thị trường, vì chính sự liên kết này giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững Doanh nghiệp giống như một cơ thể sống, cần thường xuyên trao đổi chất với môi trường bên ngoài để duy trì sức khỏe và sự phát triển Quá trình này, tức là sự tương tác và giao lưu với thị trường, phải diễn ra liên tục và mở rộng quy mô để doanh nghiệp ngày càng mạnh mẽ hơn Ngược lại, nếu quá trình trao đổi chất này yếu ớt, doanh nghiệp sẽ dần yếu đi và có khả năng phải đóng cửa sớm.
Một doanh nghiệp không thể tồn tại chỉ nhờ vào các hoạt động chức năng như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực mà còn cần một chức năng kết nối toàn diện với thị trường Chức năng quản lý marketing đóng vai trò trung tâm trong việc liên kết các hoạt động của doanh nghiệp với nhu cầu và xu hướng thị trường, từ đó đảm bảo sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường ngày nay.
Một doanh nghiệp thường nghĩ rằng tập trung vào việc sản xuất nhiều sản phẩm chất lượng cao sẽ mang lại lợi nhuận lớn từ người tiêu dùng, nhưng điều này không đảm bảo thành công thực sự Thực tế, còn nhiều trở ngại lớn ẩn sau chiến lược này, như cạnh tranh khốc liệt, xu hướng thị trường thay đổi và chi phí sản xuất tăng cao, ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
Họ có cần sản phẩm của doanh nghiệp không ?
Họ có đủ tiền để mua sản phẩm của doanh nghiệp không ?
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nền tảng kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp xác định rõ cách thức và phạm vi hoạt động kết nối sản xuất với nhu cầu của khách hàng Hoạt động marketing không chỉ bắt đầu trước khi doanh nghiệp chính thức sản xuất một sản phẩm cụ thể mà còn thiết lập mối quan hệ chặt chẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình đưa sản phẩm ra thị trường thành công Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Nhờ vậy marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Mỗi doanh nghiệp có một khả năng nhất định, trong khi nhu cầu của thị trường là vô hạn Vì vậy, để đảm bảo phục vụ tốt thị trường và thu được lợi nhuận trong kinh doanh, mọi doanh nghiệp phải tiến hành xác định thị trường mục tiêu của mình và dồn mọi nỗ lực vào thị trường mục tiêu đó.Dựa vào điều kiện môi trường và cơ hội thách thức, dựa trên cơ sở đánh giá khả năng của chính mình, doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược lâu dài và thực sự có hiệu quả.
Trong các chiến lược marketing, “chiến lược định vị thị trường” đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Theo Philip Kotler, định vị thị trường là quá trình thiết kế sản phẩm với những đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm lĩnh vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Việc xác định và xây dựng vị trí thị trường giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Định vị thị trường là quá trình xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh cùng loại Vị trí của sản phẩm được đánh giá dựa trên mức độ chấp nhận của khách hàng và ấn tượng mà sản phẩm để lại trong tâm trí người tiêu dùng Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ vị thế của sản phẩm và xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Ngày nay, khách hàng luôn bị ngập trong những quảng cáo thương mại.
Vì thế, họ không thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng, nên để đơn giản việc chọn mua, khách hàng đã xếp loại các sản phẩm của các dịch vụ, công ty trong tâm trí của họ Đó là sự "định vị trí" các sản phẩm Vị trí của một sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, những khái niệm và những cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại Sản phẩm hấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm mà còn do sự tương quan với các sản phẩm cùng loại khác.
Sản phẩm hấp dẫn và đặc trưng giúp chiếm lĩnh vị trí trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ Do đó, doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt rõ ràng cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh Có bốn nhóm công cụ chính trong marketing được sử dụng để tạo ra sự khác biệt này, giúp nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút khách hàng hiệu quả.
Nhóm 1 tập trung vào việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất bằng cách sử dụng hoặc kết hợp các yếu tố như tính chất, công dụng, độ bền, mức độ phù hợp, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng và kết cấu Những yếu tố này giúp các doanh nghiệp định hình đặc tính riêng biệt của sản phẩm, từ đó nâng cao giá trị cạnh tranh trên thị trường Việc tận dụng các đặc điểm này không chỉ làm tăng sự hấp dẫn của sản phẩm mà còn tạo ra lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Các nhà marketing tập trung vào việc lựa chọn và đầu tư vào các yếu tố mang lại lợi ích rõ ràng cho khách hàng mục tiêu Họ hướng đến việc tạo ra những đặc tính khác biệt, giúp đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Điều này giúp nâng cao giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó thúc đẩy sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
- Nhóm 2 : tạo điểm khác biệt cho dịnh vụ
Tạo điểm khác biệt thông qua các dịch vụ đi kèm là yếu tố then chốt để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Trong bối cảnh khó phân biệt rõ ràng các sản phẩm vật chất, dịch vụ bổ sung chính là chìa khóa dẫn đến thành công Việc cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn Các dịch vụ đi kèm không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường Do đó, tập trung vào dịch vụ đi kèm là chiến lược quan trọng để thúc đẩy sự phát triển và khẳng định vị thế của thương hiệu.
Các yếu tố chính tạo nên sự khác biệt của dịch vụ bao gồm giao hàng nhanh chóng, lắp đặt chuyên nghiệp, chương trình huấn luyện khách hàng tận tâm, dịch vụ tư vấn chuyên sâu, sửa chữa hiệu quả và các dịch vụ hỗ trợ đa dạng khác Những yếu tố này góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng độ hài lòng và xây dựng uy tín thương hiệu trên thị trường Đảm bảo chất lượng trong từng khâu vận hành là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt nổi bật cho dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong quá trình lựa chọn yếu tố tạo điểm khác biệt cho doanh nghiệp, điều quan trọng là yếu tố đó phải được khách hàng chấp nhận và thực sự mang lại lợi ích rõ ràng Yếu tố này cần tạo ra sự khác biệt vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh, khó bị sao chép bởi đối thủ, từ đó duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài Thời gian duy trì đặc điểm khác biệt của yếu tố càng lâu càng giúp doanh nghiệp củng cố vị thế và thúc đẩy sự phát triển bền vững trên thị trường.
- Nhóm 3 : tạo điểm khác biệt về nhân sự
Đặc điểm thị trường cà phê ở Việt Nam và Hà Nội
Đặc điểm của thị trường tiêu dùng cà phê Hà Nội
Hà Nội là trung tâm buôn bán lớn nhất khu vực miền Bắc, với dân số khoảng 3,4 triệu người, trong đó có hơn 2,17 triệu người thuộc độ tuổi lao động Thành phố tập trung nhiều cư dân từ khắp nơi đến định cư và kinh doanh, góp phần thúc đẩy hoạt động thương mại phát triển mạnh mẽ Thu nhập bình quân của người dân Hà Nội ước đạt khoảng 1.495.000 đồng/người/tháng, phản ánh sự phát triển kinh tế đáng kể của địa phương Người dân Hà Nội có thói quen uống cà phê từ sau giải phóng, đặc biệt là trong 10 năm trở lại đây, trở thành nét văn hóa đặc trưng của thành phố.
Theo kết quả điều tra của Dự án MISPA thuộc Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPASRD), tình hình tiêu thụ cà phê tại thị trường Hà Nội vẫn còn thấp, cho thấy nhu cầu tiêu dùng chưa tăng cao trong cộng đồng Điều tra này cũng chỉ ra rằng mỗi người dân Hà Nội tiêu thụ cà phê với mức độ hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường trong khu vực Chính vì vậy, cần có các chiến lược thúc đẩy tiêu thụ cà phê nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững ngành hàng này tại Hà Nội.
Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam Ở
Tại Hà Nội, các quán cà phê thường lựa chọn loại cà phê bột không hương vị để đáp ứng sở thích của khách hàng Vào buổi sáng, khách thường gọi cà phê đen pha phin (đen nóng), mang lại cảm giác đậm đà và truyền thống Buồng tối, thói quen tiêu dùng chuyển sang gọi “nâu” – cà phê đen có thêm sữa, phù hợp với khẩu vị của nhiều người Theo số liệu điều tra, biểu đồ thống kê thể hiện rõ sự phân phối các loại cà phê được tiêu thụ phổ biến tại Hà Nội, phản ánh xu hướng thưởng thức cà phê của người dân nơi đây.
700 gia đình tại Hà Nội) :
Số người tiêu thụ các loại cà phê khác nhau ở Hà Nội
Thói quen uống cà phê của người Hà Nội có mối liên hệ chặt chẽ với nghề nghiệp, trong đó nhiều khách hàng là cán bộ viên chức Nhà Nước và người về hưu chiếm khoảng 19,8%, còn sinh viên và thanh niên chiếm khoảng 8% Những người có thu nhập cao thường tiêu thụ cà phê nhiều hơn, và người Hà Nội còn có thói quen thưởng thức cà phê theo mùa, đặc biệt là trong các dịp lễ Tết khi lượng tiêu thụ tăng cao Tuy nhiên, mức tiêu thụ cà phê trên thị trường Hà Nội vẫn còn thấp do một số nguyên nhân nhất định.
- Thói quen uống cà phê như một nhu cầu không thể thiếu chưa cao chỉ ở một số ít người
- Người dân chưa sành trong việc thưởng thức cà phê.
-Thị trường ít các cơ sở chế biến và cung cấp cà phê nên thị thường có sức cạnh tranh yếu.
Nhưng nhìn chung thị trường này sẽ còn mở rộng rất lớn, thị trường tiềm năng lớn vì hiện tại người tiêu dùng chủ yếu là các bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi và phần lớn khúc thị trường của sinh viên chưa khai thác triệt để Mặt khác thu nhập của người dân ngày càng cao, họ sẽ giành một phần thu nhập cho việc vui chơi giải trí trong đó có nhu cầu về uống cà phê tại các quán.Mặt khác ở Hà Nội người tiêu dùng chưa thực sự là khách hàng trung thành của bất kỳ hãng nào Họ uống chưa có sự chọn lọc vì vậy thị trường chưa bị phân nhỏ, chia khúc Trong hoàn cảnh như vậy nếu hãng nào đáp ứng nhu cầu của họ một cách hoàn hảo thì họ sẽ là khách hàng trung thành của cửa hãng.
Thị trường cà phê tại Hà Nội đang đối mặt với cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp và thương hiệu nổi bật Sau thành công của Trung Nguyên với mô hình quán cà phê và việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng Hà Nội, nhiều doanh nghiệp khác đã bắt đầu gia nhập thị trường Các thương hiệu như Vinacafe đã mở chi nhánh tại Hà Nội từ tháng 8 năm 2000, trong khi Phúc Ban Mê và Quang Hà đã phát triển hệ thống các quán cà phê với biển hiệu riêng, đặc biệt nhắm vào tầng lớp khách hàng thu nhập cao như Highlands Ngoài ra, các thương hiệu quốc tế như Gloria Jean’s và Starbucks cũng đang có kế hoạch mở rộng hoạt động để thâm nhập thị trường thủ đô ngày càng sôi động.
Trung Nguyên xây dựng chiến lược định vị của mình trên thị trường Hà Nội
Mục tiêu chiến lược định vị của cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên được thành lập vào tháng 6 năm 1996 bởi Đặng Lê Nguyên Vũ, một doanh nghiệp sản xuất và chế biến cà phê hàng đầu Việt Nam Đặng Lê Nguyên Vũ sinh năm 1961 tại Khánh Dương, Khánh Hoà, xuất thân không phải từ gia đình kinh doanh nhưng đã bắt đầu sự nghiệp kinh doanh từ rất sớm Trong thời gian học ngành y tại trường Đại học Tây Nguyên, anh cùng ba người bạn sáng lập Trung Nguyên, mở ra con đường kinh doanh đầy thử thách Dù hai người bạn đã bỏ cuộc, Đặng Lê Nguyên Vũ vẫn kiên trì tiếp tục phát triển công ty, với khát vọng trở thành nhà kinh doanh giàu có là động lực thúc đẩy anh không ngừng vươn xa.
Trong quá trình xây dựng doanh nghiệp của mình Đặng Lê Nguyên Vũ luôn tuân theo quan điểm : phải xây dựng được danh tiếng cho sản phẩm ngay từ nơi nó được sản xuất, sau đó mới vươn ra thị trường xung quanh Theo đúng quan điểm trên, Trung Nguyên đã tạo ra mạng lưới bán lẻ rộng khắp Buôn Ma Thuột với 500 cửa hàng, chủ yếu cung cấp cà phê cho khách du lịch, những người mua làm quà biếu Qua đó Trung Nguyên đã tìm được chỗ đứng chân vững chắc tại Tây Nguyên Trên cơ sở đó Trung Nguyên đã vươn ra thị trường rộng lớn hơn Cho tới nay, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã có mặt trên khắp các tỉnh thành trong cả nước Đặc biệt, trên thị trường Hà Nội, Trung Nguyên đã xây dựng được một mạng lưới bán hàng rộng lớn Các quán cà phê mang tên Trung Nguyên xuất hiện khắp nơi trên địa bàn Hà Nội Tới nay, các quán cà phê Trung Nguyên đã chiếm được một thị phần rất lớn trên địa bàn Hà Nội, khoảng 30 – 40 % thị phần.
Thành công của doanh nghiệp Trung Nguyên trên thị trường toàn quốc, đặc biệt tại Hà Nội, là điều khiến nhiều người ngạc nhiên Để hiểu rõ lý do đằng sau thành công này, cần xem xét các chiến lược, mục tiêu và phương pháp thực hiện mà Trung Nguyên đã áp dụng từ những bước đầu Họ đã xây dựng thương hiệu vững mạnh bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm và hướng đến khách hàng mục tiêu Chính sự nhất quán trong mục tiêu và cách thức triển khai đã giúp Trung Nguyên chiếm lĩnh thị trường một cách vượt trội.
Trung Nguyên đã xác định thị trường mục tiêu của mình là các thành phố lớn và trung tâm kinh tế, nhằm tận dụng cơ hội phát triển mạnh mẽ trong phân đoạn thị trường địa lý Để đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu uy tín như Vinacafe và Nescafe, công ty tập trung đầu tư vào quảng bá thương hiệu tại các đô thị lớn, từ đó xây dựng hình ảnh riêng biệt có ấn tượng đặc sắc Trên nền tảng đó, Trung Nguyên linh hoạt sử dụng hệ thống công cụ marketing-mix nhằm phát triển sản phẩm phù hợp, hướng tới việc xây dựng thương hiệu mạnh và giữ vững vị thế trên thị trường cà phê đóng gói tại Việt Nam.
Chiến lược sản phẩm là yếu tố hàng đầu mà các doanh nghiệp luôn chú trọng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tạo ra lợi ích và thu hút thị trường Trung Nguyên tập trung đảm bảo chất lượng sản phẩm bằng cách bám chắc vào thị trường Buôn Ma Thuột – nơi cung cấp nguồn nguyên liệu cà phê chất lượng cao nhất Việt Nam Chính sách thu mua hợp lý, đầu tư công nghệ hiện đại, đảm bảo đầu ra cho nhà vườn giúp duy trì nguồn nguyên liệu tốt Quy trình chế biến cà phê của Trung Nguyên tuân thủ nghiêm ngặt từ thu hái, phơi sấy, tách vỏ đến rang xay, kết hợp các phụ gia như bơ, rượu để tạo ra sản phẩm cà phê độc đáo, khác biệt và đạt tiêu chuẩn về dư lượng thuốc trừ sâu Những yếu tố này giúp sản phẩm cà phê của Trung Nguyên nổi bật hơn so với các thương hiệu khác trên thị trường.
Trung Nguyên xác định danh mục sản phẩm dựa trên nguồn gốc, phương pháp chế biến và chất lượng từng loại cà phê, nhằm tạo ra những đặc tính độc đáo và ấn tượng cho thương hiệu Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên nổi bật với tên gọi, thành phần, hương vị và tác dụng riêng biệt, phản ánh sự đa dạng và chất lượng cao của từng loại Ban đầu, danh mục gồm 8 loại cà phê từ hạng 1 đến hạng 8, sau đó được mở rộng thêm hạng 9 dành riêng cho phái nữ, thể hiện sự sáng tạo và đa dạng trong dòng sản phẩm Sự đặc trưng của các loại cà phê Trung Nguyên còn thể hiện qua cách đặt tên và các đặc tính riêng biệt của từng loại, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo và khác biệt trên thị trường.
1 Culi Robusta : Được chọn từ các hạt hình tròn của giống cà phê Robusta Đây là loại cà phê được trồng chủ yếu ở Việt Nam, chiếm 80% > 90% cà phê của cả nước Sản phẩm có mùi thơm, vị đắng đặc biệt, nước pha màu đen nâu, vị đắng êm, đậm, hơi se lưỡi Hàm lượng cafein trong hạt khoảng 2.5%.
2 Robusta arabica : Là sự pha trộn giữa hai loại cà phê Rubusta và Arabica với tỉ lệ thích hợp tạo nên một sản phẩm có mùi thơm nhẹ, vị êm, hơi đắng Nước pha màu nâu đen Hàm lượng cafein trong hạt 2%.
Arabica sẻ là loại hạt cà phê được chọn lọc từ giống cà phê sẻ đặc trưng tại Việt Nam, mang lại hương thơm nhẹ nhàng, dễ chịu Vị cà phê êm dịu, có độ axit trung bình tạo cảm giác hơi chua khi thưởng thức Nước pha có màu nâu nhạt đặc trưng, thể hiện sự tinh tế của dòng cà phê này Hàm lượng caffeine trong hạt Arabica sẻ khoảng 1%, phù hợp với những người yêu thích khẩu vị nhẹ nhàng, ít gây kích thích.
4 Culi thượng hạng : Được chế biến từ những hạt cà phê tròn tuyển chọn từ giống cà phê nổi tiếng là Robusta, Arabica và Chari Sản phẩm có mùi thơm dịu, vị đắng đậm, nước pha có màu nâu nhạt Hàm lượng cafein trong hạt là 2.4%.
5 Culi Arabica : chế biến từ hạt cà phê tròn của giống Arabica, sản phẩm có mùi rất thơm, vị êm nhẹ, nước pha có màu nâu cánh gián Hàm lượng cafein trong hạt là 2%.
6 Robusta Brazil : Tuyển chọn từ loài Robusta đặc biệt lấy giống từ Brazil về trồng ở Daklak - Việt Nam Sản phẩm có mùi thơm đặc trưng, vị êm, ít đắng, nước pha có màu nâu đen Hàm lượng cafein trong hạt là 2.5%.
7 Arrabica-Eakmat : Là giống cà phê lai tạo bởi Viện nghiên cứu cà phê Eakmat Daklak, sản phẩm có đặc trưng của Mocha, vị êm, ít đắng Nước pha có màu nâu đen Hàm lượng cafein trong hạt là 2.5%.
8 Chồn : Chọn lọc kỹ các hạt cà phê từ cà phê Arabica và cà phê Robusta với công thức phức hợp Hạt được ủ bằng men sinh học đặc biệt Tạo sản phẩm cà phê có mùi vị đặc trưng như cà phê chồn đã đi vào huyền thoại. Nước pha có màu nâu sánh đọng Hàm lượng cafein trong hạt là 2.2%.
9 Passion : Chế biến từ những hạt cà phê chọn lọc của giống Chari và giống Arabica Sản phẩm có mùi rất thơm, vị êm, hơi chua, ít đắng, rất thích hợp cho nữ giới Nước pha có màu nâu nhạt Hàm lượng cafein trong hạt là 2.1%.
Những thành công và hạn chế của Trung Nguyên trong quá trình thực hiện chiến lược định vị
Đánh giá của khách hàng là phương pháp hiệu quả nhất để đo lường thành công của một doanh nghiệp Nhận định của khách hàng phản ánh chính xác tính hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp thông qua cách họ nghĩ về thương hiệu Vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng thể hiện thành công trong việc xây dựng lòng tin và sự yêu thích, góp phần thúc đẩy doanh số và phát triển bền vững.
Bằng những kết quả điều tra thực tế, sự thành công của Trung Nguyên cũng được chứng minh một cách hết sức thuyết phục Những suy nghĩ tưởng như hết sức đơn giản của khách hàng có giá trị hơn tất cả sự phân tích lý thuyết về sự thành công của Trung Nguyên.
Trung Nguyên đã xây dựng được vị trí vững chắc trong lòng khách hàng nhờ áp dụng những phương thức kinh doanh độc đáo Những suy nghĩ tích cực của khách hàng phản ánh rõ ràng sự thành công của thương hiệu trong việc tạo dựng lòng tin và sự yêu thích Với chiến lược kinh doanh sáng tạo, Trung Nguyên đã khẳng định được thương hiệu và ghi dấu ấn riêng trong thị trường cà phê.
Thời gian đầu, khi những quán cà phê Trung Nguyên mới xuất hiện, người
Hà Nội đến với Trung Nguyên như một sự vô tình, do họ vào quán giống như các quán cà phê khác mà chưa có ấn tượng đặc biệt Lý do chính khiến khách hàng chọn Trung Nguyên là vì quán có khung cảnh thanh lịch, nhẹ nhàng, tạo cảm giác lý tưởng cho những phút giây thư giãn và gặp gỡ bạn bè Ngoài ra, các quán Trung Nguyên thường nằm tại vị trí trung tâm, dễ nhìn thấy và dễ tiếp cận, góp phần thu hút khách hàng.
Sau này, thay vì "sự vô tình gặp mặt", người Hà Nội đã chủ động tìm đến cà phê Trung Nguyên, để lại ấn tượng sâu sắc về thương hiệu Điểm thu hút lớn nhất của cà phê Trung Nguyên chính là giá trị mà sản phẩm mang lại, giúp khách hàng cảm nhận được sự khác biệt rõ nét về độ sánh, độ ngậy, và mùi thơm đặc trưng – yếu tố làm nên bí quyết riêng trong quy trình pha chế của thương hiệu Những người yêu thích cà phê thường chọn các loại như "Đen đá" hoặc "Đen nóng" vì chúng sở hữu vị đắng đậm, se đầu lưỡi và mùi thơm đặc trưng, tạo nên trải nghiệm khó quên.
Không khí, đó cũng là điểm mạnh của các quán cà phê Trung Nguyên. Theo cảm nhận của khách hàng, quán cà phê Trung Nguyên có không khí
Trung Nguyên tạo dấu ấn đặc biệt nhờ không gian khác biệt hoàn toàn so với các quán cà phê thông thường, với sự kết hợp hài hòa của cảnh quan, bài trí và những yếu tố tạo cảm giác ấm cúng, riêng tư Không gian thoáng đãng, gam màu dịu nhẹ phản chiếu ánh sáng tự nhiên kết hợp với biển hiệu socola và âm nhạc du dương từ máy hát tạo nên bầu không khí thư giãn, dễ chịu Được bài trí hợp lý, quán mang đến cảm giác như lạc vào một miền đất khác, nơi khiến khách hàng quên đi sự ồn ào của thành phố lớn để thư giãn đầu óc sau một ngày làm việc căng thẳng Không khí đặc biệt này còn góp phần làm dịu đi những câu chuyện tình cảm ngọt ngào của các cặp đôi, khiến nhiều người lựa chọn Trung Nguyên để tận hưởng những khoảnh khắc quý giá và trọn vẹn bên nhau.
Giá cả hợp lý là yếu tố quyết định thành công của cà phê Trung Nguyên, bất kể chất lượng và không khí trong quán đạt tiêu chuẩn cao Với mức giá từ 11.000đ đến 25.000đ, Trung Nguyên thu hút đa dạng khách hàng, đặc biệt những người không có thu nhập cao, giúp họ tự tin thưởng thức cà phê mà không lo về tài chính Tuy nhiên, đội ngũ nhân viên phục vụ của Trung Nguyên vẫn chưa đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng, còn mang tính ô hợp và chưa chuẩn hóa, gây ra một số khuyết điểm cần khắc phục để nâng cao hình ảnh và vị thế thương hiệu Mặc dù vậy, đa số khách hàng cho rằng những thiếu sót này không ảnh hưởng quá lớn đến uy tín và khả năng phát triển của Trung Nguyên trong tương lai.
Như vậy, bằng cách này hay cách khác, Trung Nguyên đã thành công trong việc ghi dấu ấn về sản phẩm của mình lên tâm trí khách hàng Nghĩ đến Trung Nguyên, khách hàng nghĩ đến ly cà phê thơm ngon, đến không khí đặc biệt Và khách hàng tìm đến với Trung Nguyên như là một sự lựa chọn hiển nhiên
Trong thời gian qua, thành công của Trung Nguyên không thể phủ nhận, nhưng cũng đối diện với những mối đe dọa tiềm tàng từ các đối thủ nguy hiểm chính là lực lượng tiềm ẩn Để duy trì và phát triển, Trung Nguyên cần xác định lại vị trí thị trường của mình, đồng thời giải quyết những vấn đề nội tại như phong cách và thái độ phục vụ thiếu chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên Hiện nay, sự thiếu nhất quán trong trang phục và dịch vụ đã ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, và mục tiêu xây dựng hình ảnh thống nhất, riêng biệt sẽ khó thành công nếu thiếu việc chuẩn hoá đội ngũ nhân viên.
Ngoài ra cơ sở hạ tầng của các quán Trung Nguyên đang dần xuống cấp.Nhiều cửa hàng không quan tâm đến việc đầu tư bài trí cho không gian của quán sau nhiều năm kinh doanh Khách hàng khi bước chân vào các quánTrung Nguyên giờ đây không còn cảm nhận được không khí trang nhã, lịch sự và sang trọng mà thay vào đó là bàn ghế cũ nát, những vật dụng và cách bài trí gây phản cảm v.v…
Trung Nguyên cần khắc phục sự không nhất quán về dịch vụ, chất lượng cà phê, giá cả và sản phẩm tại các quán của mình Điều này gây ra ấn tượng không đồng nhất về hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng định vị của cà phê Trung Nguyên Nguyên nhân chính đến từ quản lý yếu kém của các cửa hàng nhượng quyền và hậu quả của chiến dịch franchising quá rộng rãi, khiến chất lượng sản phẩm bị mất kiểm soát.
Giải pháp khắc phục những bất cập của Trung Nguyên
Điểu đầu tiên mà Trung Nguyên cần phải khắc phục ngay đó là những bất cập trong chuối hệ thống quán nhượng quyền hiện có của mình.
Trung Nguyên cần xây dựng lại đội ngũ nhân viên thống nhất tại tất cả các cửa hàng trong hệ thống của mình để tạo sự khác biệt so với các quán cà phê khác Việc tuyển dụng nhân viên theo tiêu chí riêng giúp đảm bảo chất lượng và nhất quán trong dịch vụ Đội ngũ nhân viên nên trải qua các chương trình đào tạo chuyên nghiệp, trang bị kỹ năng phục vụ, hiểu rõ về doanh nghiệp và sản phẩm để nâng cao thái độ, phong cách phục vụ Điều này góp phần xây dựng một “văn hóa phục vụ” đặc trưng, giúp thương hiệu Trung Nguyên ghi điểm trong lòng khách hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Trung Nguyên cần đầu tư để nâng cấp không gian bày trí của hệ thống quán nhượng quyền, nhằm thu hút khách hàng trở lại Do hạ tầng cơ sở xuống cấp sau nhiều năm kinh doanh và không gian quá đơn giản, các quán cà phê của Trung Nguyên mất đi sức hút Vì vậy, việc đầu tư vốn và đưa ra các ý tưởng đồng bộ sẽ giúp tạo ra không gian mới mẻ, hấp dẫn hơn cho khách hàng Trung Nguyên nên nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường để hiểu rõ mong muốn của khách hàng khi vào quán, từ đó cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của họ Đồng thời, cần xây dựng hình ảnh thống nhất về giá cả, chất lượng và chủng loại sản phẩm, nhằm nâng cao vị thế và hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường.
Trung Nguyên cần tăng cường quản lí hệ thống quán của mình Cần phải có một phương thức quản lí chặt chẽ hơn về mọi mặt, có những ràng buộc mạnh mẽ hơn về uy tín, chất lượng để không vì những cái lợi trước mắt của các chủ đại ly mà làm ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp trong lâu dài.
Trung Nguyên từng nổi bật như một thương hiệu cà phê mới mẻ, phong cách độc đáo và thu hút sự quan tâm lớn Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu đã trở nên quen thuộc, không còn gây ấn tượng mạnh như ban đầu Sức hút của Trung Nguyên giảm sút, lượng khách hàng trung thành ít hơn trước, và phong trào thưởng thức cà phê Trung Nguyên cũng không còn sôi động như thời kỳ đỉnh cao Để lấy lại vị thế, Trung Nguyên cần những chiến lược marketing sáng tạo để làm mới hình ảnh và thu hút lại khách hàng.
Để nâng cao hình ảnh thương hiệu quán cà phê Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng, cần thực hiện các chương trình quảng cáo và xúc tiến như tổ chức ưu đãi giảm giá cà phê vào những ngày cố định mỗi tuần, kèm theo quà tặng là bánh ngọt hoặc vật phẩm nhỏ mang logo Trung Nguyên khi khách thanh toán Ngoài ra, việc xây dựng các câu lạc bộ thưởng thức cà phê Trung Nguyên với nhiều ưu đãi dành riêng cho thành viên giúp tạo sự gắn kết và nâng cao trải nghiệm khách hàng Đồng thời, tặng thẻ giảm giá cho khách hàng thân thiết cũng là chiến lược hiệu quả để duy trì lượng khách hàng trung thành và cải thiện thương hiệu trên thị trường.
Đổi mới không gian và cách bố trí quán Trung Nguyên là yếu tố quan trọng để đáp ứng thị hiếu ngày càng cao của khách hàng Tạo ra nhiều không gian đa dạng như khu vực năng động, sôi nổi dành cho giới trẻ và sinh viên, không gian ấm áp, nhẹ nhàng phù hợp cho các cặp đôi, cũng như không gian thoáng đãng, yên tĩnh, lịch sự dành cho doanh nhân và người thưởng thức cà phê, giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Cần đẩy mạnh phát triển các loại hình sản phẩm mới để mở rộng thị trường và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Trong đó, việc nghiên cứu và đưa vào sản xuất các sản phẩm cà phê cốc giấy mang thương hiệu Trung Nguyên là bước đi chiến lược, giúp tăng giá trị thương hiệu và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng Phát triển các sản phẩm sáng tạo như cà phê cốc giấy không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn thúc đẩy sự cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế.
Sản phẩm này dành cho những khách hàng bận rộn không có nhiều thời gian để thưởng thức cà phê phin truyền thống, đồng thời phù hợp với những người yêu thích sự mới mẻ, năng động và trải nghiệm cảm giác thức uống tiện lợi, đa dạng.
Trung Nguyên đã thành công trong việc định vị thương hiệu và sản phẩm của mình trên thị trường Hà Nội cũng như toàn quốc Tuy nhiên, để đạt được thành công lớn hơn, doanh nghiệp cần khắc phục các hạn chế đã đề cập và thực hiện nghiên cứu thị trường để tái định vị sản phẩm phù hợp với những biến đổi của thị trường.
Chúng tôi tin tưởng rằng Trung Nguyên sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ và mở rộng ra thị trường quốc tế, xứng đáng với những danh hiệu cao quý do Đảng và Nhà nước trao tặng trong suốt quá trình phát triển Doanh nghiệp Trung Nguyên cam kết nỗ lực để thực hiện những bước đi lớn, góp phần nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường toàn cầu.
Phần I: Những vấn đề lí luận về định vị sản phẩm 3
Phần II: Đặc điểm thị trường cà phê ở Việt Nam và Hà Nội 9
1 Đặc điểm của thi trường tiêu dung cà phê Việt Nam 9
- Thị trường cà phê Việt Nam 9
- Thói quen tiêu dùng cà phê của người Việt Nam 11
2 Đặc điểm của thị trường tiêu dùng cà phê Hà Nội 12
Phần III: Trung Nguyên xây dựng chiến lược định vị của mình trên thị trường Hà Nội 15
1 Mục tiêu chiến lược định vị của cà phê Trung Nguyên 15
2 Những thành công và hạn chế của Trung Nguyên trong quá trình thực hiện chiến lược định vị 27
3 Giải pháp khắc phục những bất cập của Trung Nguyên 30