Hiện nay, bên cạnh 2 cơ sở sản xuất, công ty đã có 2 chi nhánh, 2 trung tâmthương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý trên cả nước và xuất khẩu sản phẩm
TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP BITIS
Giới thiệu phân tích về doanh nghiệp Bitis
Biti’s hay còn gọi là Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên là một công ty có tiếng tăm về sản xuất giày dép tại Việt Nam, được thành lập tại Quận 6, thành phố
Hồ Chí Minh vào năm 1982
Ban đầu là hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành nằm tại Thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, bên cạnh 2 cơ sở sản xuất, công ty đã có 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý trên cả nước và xuất khẩu sản phẩm sang 40 quốc gia trên toàn thế giới trong đó có cả các thị trường khó tính như: Nga, Ukraina, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE), Bahrain,…
Gắn bó với tuổi thơ của nhiều thế hệ người Việt (8x, 9x) từ những đôi sandal đi học gây ấn tượng bởi chất lượng “siêu bền bỉ”, kể từ khi ra đời vào năm 1982, Biti’s đã từng bước chinh phục người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi bằng những sản phẩm giày dép chất lượng tốt, được tạo ra bởi bàn tay khối óc của người Việt phục vụ cho chính người Việt với giá cả phù hợp với số đông Chính vì lí do đó, Biti’s vinh hạnh khi được ưu ái dành cho nhiều danh xưng thú vị như: “thương hiệu quốc dân”,
1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh và triết lý kinh doanh của Bitis
-Tầm nhìn: Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á
-Sứ mệnh:Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng" Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín
-chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng.
-Triết lý kinh doanh:BỨT PHÁ ĐỂ THÀNH CÔNG
Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty”, hiện nay, công ty Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững Công ty tin r ằng các lĩnh vực đầu tư trong tương lai như khách sạn, resort, du lịch, trung tâm thương mại … với uy tín và chất lượng phục vụ sẽ là tôn chỉ hàng đầu cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Biti’s
H nh 1 : Phân tích SWOT Bitis
- Structure:Được xây dựng thành các khối nhằm giao tiếp hiệu quả với nhau Ban giám đốc giám sát quản lý tiến độ của các khâu khác từ tài chính, pháp lý, đánh giá chất lượng, gia công. sử dụng từ 3 đến 5 năm Sản phẩm của Biti’s rất đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi , mọi tầng lớp Giá cả của sản phẩm cũng phần nào thể hiện chất lượng cao của sản phẩm Người tiêu dùng thường có tâm lý “ giá cao tức là chất lượng cao” giá cả và chất lượng luôn có quan hệ mật thiết với nhau Thêm vào đó các sản phẩm của Biti’s lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người
Biti’s đang mắc phải Tuy giá cao là do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng cao nhưng nó lại trở thành điểm mà các đối thủ khác khai thác để cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh của Biti’s sử dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải để cạnh tranh Đặc biệt giầy dép là sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vì vậy mà ngoài chất lượng thì mẫu mã, mầu sắc cũng là những điểm quan trọng để kích thích khách hàng đi tới quyết định mua hàng Mỗi năm lại có một xu hướng thời trang khác nhau nên một sản phẩm có thể là mốt của năm nay nhưng năm sau nó trở nên lỗi thời và không được chọn mua Vì thế việc tạo ra một sản phẩm có thời gian lão hoá cao là không cần thiết Tuy chất lượng của một đôi sandal Trung Quốc chỉ sử dụng được trong một mùa hè nhưng nó lại làm cho người khách có cảm giác họ luôn được đổi mới Điều này chứng tỏ với mọi người, bạn bè là họ luôn hợp thời là người có con mắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản phẩm với những người xunh quanh
Nạn ăn cắp bản quyền, mẫu mã, kiểu dáng công nghiệp đang diễn ra phổ biến ở nước ta cũng gây nhiều khó khăn trong sản xuất của công ty Công ty phải cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm giầy – dép giả nhái mẫu mã, kiểu dáng của biti’s được bầy bán ở mọi nơi với giá chỉ bằng 1/5 giá của công ty
Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm Trong những năm qua, ngành thời trang đặc cũng có nhiều thay đổi đáng kể nhưng chủ yếu vẫn thiên về thiết kế quần áo, thiết kế giầy dép chưa được quan tâm Đây cũng chính là lý do mẫu mã giầy dép của biti’s thua kém nhiều so với nước ngoài, mà tiêu biểu chính là Trung Quốc
Biti’s là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí của người tiêu dùng Khi Biti’s cho ra đời một loạt các sản phẩm mới chắc chắn sẽ có nhiều người quan tâm Trong thời gian gần đây người tiêu dùng đang dần có xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam “ do các sản phẩm của Việt Nam đã có nhiều thay đổi khẳng định chất lượng không thua kém gì các sản phẩm đến từ nước ngoài Nếu Biti’s có thể khắc phục được điểm yếu của mình về kiểu dáng và hình thức bên ngoài thì chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăngthêm uy tín cho thương hiệu Bitis Các sản phẩm của Trung Quốc tuy có hình thức đẹp hơn nhưng chất lượng còn rất thấp, thường gây ra đau chân do chất liệu cứng Bitis sớm có uy tín về chất lượng nay chỉ cần cải tiến về thiết kế mẫu mã thì hoàn toàn có thể cạnh tranh với các sản phẩm của Trung Quốc Các doanh nghiệp sản xuất giầy dép khác của Việt Nam cũng có những điểm mạnh và điểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra cho các doanh nghiệp là ngang nhau Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp lớn lại chú trọng vào thị trường nội địa hơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong việc nắm bắt cơ hội cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm cải tiến của Biti’s sẽ là những sản phẩm tiên phong và sẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường Dù đang gặp một số khó khăn nhưng Biti’s vẫn là một doanh nghiệp hàng đầu trong sản xuất giầy dép thời trang mùa hè của Việt Nam
Các sản phẩm giầy – dép của Bi Ti’s là sản phẩm thời trang do đó rất được giới trẻ tin dùng trong khi đó tỷ lệ trẻ hoá dân số nước ta là rất cao
- Strategy: Để đạt đượ c mục tiêu Bitis áp dụng chiến lược Attention đánh động sự chú ý, Interest thu hút cảm hứng của ngườ i dùng và Action tung ra các hình thức xúc tiến củng cố sản phẩm.
H nh 2 : Nội bộ công ty Bitis
- Shared value: NHỮNG BƯỚC CHÂN KHÔNG MỎI
Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 chỉ với 20 công nhân nhưng có sự quyết tâm cao độ, ý chí và luôn tự khiêm tốn để cải cách tiến lên, Biti's đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn để khẳng định vị trí của mình
Hơn một phần ba thế kỉ trôi qua, như một "bước chân không mỏi", Biti's đã cải tiến và đổi mới không ngừng, từng bước xây dựng cho mình một thương hiệu giày dép rất đa dạng về hình thức và mẫu mã, cùng với đó là chiến lược sản xuất và xuất nhập khẩu mang tầm thời đại, nguồn vật lực -tài lực-nhân lực năng động, nhiệt huyết, đủ sức để cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thế giới
- Style:Đem lại sức sống mớ i giúp Biti’s có sức hút tr ở lại với đối tượ ng tiêu dùng tr ẻ, và tiế p tục “nâng niu những bàn chân Việt”
- Staff : 8500 số nhân viên Biti's vớ i k ỹ năng, lòng yêu nghề và ý chí quyết tâm cao.
- Skills: Nắm bắt thị hiếu thời đại sẵn sàng thử nghiệm phong cách quảng bá mớ i.
• Môi trườ ng nhân khẩu:
Phân tích vị thế
Context Dòng sneakers Biti’s Hunter ra đời vào nửa cuối 2016 đã tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ và liên tục “cháy hàng” ngay khi có mặt trên thị trường, nhờ chiến dịch quảng bá sáng tạo Bitis đã trải qua quá trình lột xác, tái định vị thương hiệu hiện nay đang nhắm đến việc đứng đầu thị trường giày sản xuất nội địa
Customer Bitis từng sản xuất giày cho một mục đích “để người
Việt có giày mang” nhưng sau quá trình tái định vị họ nhắm đến xu thế và người có cân nhắc gu thời trang mặc dù giày của họ có thể phục vụ cho nhiều mục đích Song Bitis vẫn sản xuất giày cho trẻ em và những khách hàng không kén chọn
Competitors Rienevan thương hiệu giày thể thao Việt Nam với phong cách tối giản nhưng rất được giới trẻ ưa chuộng, giá song rất cạnh tranh với Bitis Converse thương hiệu giày thể thao lâu đời bây giờ đã thuộc sở hữu của Nike nếu phải lựa chọn giữa Converse và Bitis những người sành mặc sẽ chọn lựa chọn đầu tiên Vans với thiết kế đơn giản và thịnh hành suốt hơn 30 năm họ sẽ vẫn có lợi thế hơn Bitis, một phần vì họ là sản phẩm của thương hiệu nước ngoài, nên sẽ dành được sự ưu tiên hơn trong việc lựa chọn sản phẩm
Collaborators Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý,
Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,… Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn
Company Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ
Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này
1.2.2.Phân tích đối thủ cạnh tranh : CP1 : Hãng giày thể thao Nike : Đây là hãng đến từ nước ngoài và có lịch sử rất lâu đời trong thị trường giày Có thể nói đây hãng giày đang có doanh thu cao nhất và có độ nhận diện thương hiệu cao nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng
CP2 : Hãng giày thể thao Adidas Đây cũng là một ông lớn trong ngành công nghiệp giày thể thao , và đang có một chỗ đứng trong thị trường Việt Nam Những sản phẩm họ làm ra có những thiết kế bắt mắt và hợp xu hướng đại chúng
CP3 : Hãng giày thể thao Vans Đây được coi là một trong những hãng có những đôi giày bền bỉ và giá thành hợp túi tiền đến từ miền đông nước Mỹ , với những thiết ké trẻ trung nhiều màu sắc ,Vans đang ghi điểm tốt trong thị trường Việt Nam
Tiêu chí Trọng số Vị thế của đối thủ
Sự tập trung của chiến lược 0.2 3 5 4 3
Sự ổn định tài chính 0.06 5 5 5 5 Đổi mới sản phẩm 0.05 3 5 4 3
Tổng cộng (không trọng số) 37 49 45 38
H nh 4 : Mô hnh Vị thế công ty
Phản hồi từ người dùng trong chiến dịch của Biti’s Hunter trên social media có mức độ liên quan cao tới thương hiệu cũng nhưchiến dịch, trong đó đa số là cácthảo luận Tích cực và Trung lập.-
- TÍCH CỰ C: Các thảo luận Đánh giá cao sản phẩm về Thiết k ế(12%), Có nhiều màu sắc đẹp (10%), Đi êm và thoải mái (5%) Giá r ẻ (4%),… Ngoài ra, nhiều bình luận nói r ằng sẽ mua Biti’s Hunter vớ i lý doủng hộ hàng
- TIÊU CỰ C: Các thảo luận thể hiện thái độ không hài lòng vềVấn đề mua hàng khó khăn (phiên bản Hunter in black chỉ bánonline, các sản phẩm ngoài cửa hàng không đủ size, không đủmàu,…) Ngoài ra, Biti’s Hunter cũng nhận phải một số thảo luậntiêu cực về Vấn đề đế nhanh bong tróc(3%), Kích thướ c khônggiống chuẩn nên nhiều ngườ i mua hàng online về bị chật (2%)
- TRUNG LẬP: Các câu hỏi liên quan đến Vấn đề mua hàng (Nơimua, còn hàng hay không) hoặc một số thảo luận chia sẻ về việcmua hàng khó khăn nhưng không thể hiện thái độ tiêu cực; Các câu hỏi về Giá cả (6%), Kích cỡ giày (5%), Có thích hợp chơi thểthao hay không (4%).
1.2.4 Phân tích mô hình VRIO
H nh 5 : Mô hnh VRIO của Bitis
1.2.5.Đánh giá chiến lượ cmarketing giai đoạn đã qua:
Chiến lược truyền thông Marketing của Biti’s dựa trên mô hình AIDA trải qua 4 quy trình chiến lược:
Awareness: Gây chú ý Chiến dịch tập trung vào dịp Tết Nguyên Đán, khảo sát cho thấycó tới 85% người trẻ mong ngóng được đoàn tụ với gia đình.Thấu hiểu điều đó, các thương hiệu nổi tiếng hàng đầu nhưNeptune, Pepsi, Cocacola,… họ đều nói về gia đình, về sự trở vềmỗi dịp Tết Để có thể nổi bật giữa những thương hiệu đó thì Biti’s đã chọn một ý tưởng là đi để trở về Nếu không có ra đi thì lấy gì để trở về? Ý tưởng này đưa ra đượcmột khía cạnh mới về nhưng không đi ngược lại đám đông và nó có tiềm năng trở thành một triết lí của người trẻ Biti’s đã đặt hàng một MV từ Tiên Cookie và Sobin Hoàng Sơn, bộ đôi đang rất được chú ý sau ca khúc Phía sau một cô gái, để thể hiện thông điệp của mình Đó là bài hát Đi để trở về
Nhưng như vậy liệu có đủ hay không? Biti’s đã tạo ra một bối cảnh để tung MV này đó là đặt đôi giày thể thao BitisHunter trong một MV cổ trang Lạc trôi của Sơn Tùng MTP – một vị trí rất tranh cãi trong một MV rất tranh cãi của một nghệ sĩ rất tranh cãi Đó là MV độc lập đầu tiên của Sơn Tùng MTP nên đã thu hút được rất nhiều sự chú ý, từ media đến fan,và cả antifan Nếu đặt nó trong một MV như Nơi này có anh thì rất khó có thể gây được tiếng vang như thế Trong một MV hiện đại thì đi giày là một điều có vẻ hợp lý, nhưng nó lại đương nhiênquá nên người ta chẳng có gì để bàn về nó cả
Interest: Gợi thích thú Biti’s sử dụng kênh KOL cùng các hoạt động trên social medianhư Uber Move, giveaway, Trải nghiệm thực tế ảo và UniversityTour… để kích thích sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm Với đặc điểm tập khách hàng tiềm năng là các bạn trẻ, quakênh KOL là các ngôi sao, thần tượng Hot trên mạng, Bitistạo thành một trào lưu đi giày mới
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Mục tiêu marketing
Sau quy trình tái định vị thương hiệu Bitis nhấn mạnh việc tạo ra phân khúc khách hàng mới cho mình Mục tiêu của marketing của họ sẽ như sau:
• Tăng lượ ng tiêu thụ:
Không chỉ sản phẩm của Bitis được lột xác và kiến tạo theo thời đại, các chương trình marketing của họ cũng nhấn mạnh vào nghệ thuật thị giác hướng đến xu hướng D2C nhiều hơn nhằm kích thích nhu cầu và khơi dậy khách hàng tiềm năng của mình.
• Sáng tạo giá trị sử dụng:
So với các dòng giày thông thường khác trên thị trường, giày của Beatty vẫn dựa vào nhiều ưu điểm vượt trội của dòng sản phẩm để tạo nên ưu điểm riêng Sau đây là những đặc điểm nổi bật giúp Bitis chiếm lĩnh thị trường, tạo dấu ấn trên sản phẩm mới của họ:
Giày Biti’s có thiết kế thời thượng Điểm đầu tiên và dễ thấy nhất của những đôi giày Biti’s là thiết kế thời trang và kiểu dáng thời trang Dòng sản phẩm mang vẻ đẹp tinh tế khi được thiết kế gọn gàng, ôm sát chân người dùng. Không có chi tiết thừa trên đầu giày Trong số các loại giày nữ, Biti’s có phần mũi giày và đế mềm Đặc biệt thiết kế của giày nam có phần góc cạnh hơn Trên đầu mỗi đôi giày đều có logo thương hiệu Biti sắc nét Logo thương hiệu làm nổi bật vẻ đẹp và cá tính của người sử dụng. Đế giày airmax hấp thụ lực cực tốt Đối với những đôi giày mới ra mắt gần đây của Biti’s, các sản phẩm đều có một điểm chung là phần đế siêu bền Vì mũi giày Biti sử dụng đệm khí êm ái, đế sử dụng chất liệu airmax cao cấp. Kết hợp với đó là phần tiếp đất được làm bằng cao su có khả năng chịu tải tốt hơn, chống trượt hiệu quả hơn Nhiều khách hàng bày tỏ rằng bản thân họ rất hài lòng với khả năng hấp thụ sức mạnh của dòng giày nổi tiếng Đế dù rất nhẹ nhưng có thể chịu được áp lực cao và đảm bảo độ bền tuyệt đối Mọi người không cảm thấy mệt mỏi khi đi trong những đôi giày có đế nhẹ Giày Biti’s gia công chuẩn xác đến từng chi tiết nhỏ
Một trong những lý do làm nên thương hiệu giày Biti’s chính là chất lượng tay nghề tuyệt vời. Ngón chân có đường kim mũi chỉ đều đặn, chắc chắn Nhưng độc đáo nhất chính là các đường may giữa thân, đế, lưỡi gà và lớp lót, đảm bảo độ chính xác 100% Có lẽ vì vậy mà những đôi giày của Beatty luôn có độ thẩm mỹ và độ bền hoàn hảo hơn hẳn những đôi giày cao cấp trên thị trường
Giày Biti’s sử dụng quai dệt flyknit
Nếu như những đôi giày Biti cũ sử dụng chất liệu Air Mesh cũ để làm quai thì giày Bitis mới hiện nay đã được thay thế bằng chất liệu dây bện flyknit Một trong những công nghệ tiên tiến nhất trong lĩnh vực sản xuất dây giày tại Việt Nam Nhờ sự đổi mới của Biti’s, người dùng có thể dễ dàng vệ sinh giày của mình Đặc biệt khi phần bện của giày có khả năng chống ố rất tốt Giày Biti’s có trọng lượng nhẹ
Nhằm mang đến cho người dùng cảm giác thoải mái khi mang giày, Biti’s không ngừng nghiên cứu và cải tiến trọng lượng của giày Gần đây, thương hiệu này đã đầu tư 5 triệu đô la Mỹ vào công nghệ để sản xuất giày thể thao chất lượng cao số một Việt Nam Trong số đó, Biti’s đẩy mạnh phát triển dây chuyền sản xuất giày dép “siêu nhẹ” với trọng lượng chỉ khoảng 225g Với sự đầu tư kỹ lưỡng, bộ phận này đã tạo ra hàng triệu đôi giày siêu nhẹ Sản phẩm mang đến trải nghiệm người dùng tốt nhất đồng thời tạo ra sức cạnh tranh cho chính thương hiệu.
Sau đợt giới thiệu dòng giày Hunter thế hệ đầu nhìn chung Bitis đã tạo được số lượng đông đảo khách hàng cho mình Nối tiếp Hunter là nhiều phiên bản Hunter khác và họ tập trung marketing cho chúng vào một phân khúc khách hàng (người trẻ) và nền văn hoá đại chúng đang thịnh hành (văn hoá đường phố) Sắp tới đây Bitis sẽ tập trung vào phân khúc vận động viên và những người yêu thích thể thao nhằm mở rộng phân khúc thu hút người dùng, chia họ thành các mảng để phục vụ, tập trung phát triển chuyên biệt.
• Bao phủ thị trườ ng Chiến lược ”Phủ dày, phủ xa”
Ngoài phương thức kinh doanh truyền thống, Bits luôn tìm tòi những hướng đi mới, dám chấp nhận rủi ro, táo bạo trong kinh doanh nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh “phủ dày, phủ xa” Với chiến lược này, Bits quyết tâm đưa sản phẩm của mình đến gần với người tiêu dùng. Đã hơn 10 năm kế từ ngày áp dụng thành công chiêu thức trên, hiện nay, ngoài hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm của Biti's còn thông qua một mạng lưới phân phối lẻ không chính thức chằng chịt có mặt tại những vùng nông thôn xa xôi, hẻo lánh Từ chính sách này, Bid's đã từng bước đây lùi các sản phẩm cùng loại của Thái Lan, Trung Quốc, Đài Loan vồn một thời làm mưa làm gió trên thị trường Việt Nam
Ngoài ra, chính sách “áp dụng một giá” trên toàn quốc đã được người tiêu dùng an tâm khi chọn mua giày, dép Bit's ở các đại lý trong toàn quốc mà không phải lo trả giá, sợ mua hớ hay mua nhầm, điều đó càng khắng định tât cả sản phẩm của Bitis đều cùng một chất lượng, không có hàng thứ phẩm
• Theo lợ i thế cạnh tranh
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: Bitis rất có lợi thế về mặt truyền thông và thiết kế sản phẩm Họ bắt đầu với dòng Hunter giá rẻ với thiết kế bắt mắt nhưng dần khi đến dòng Hunter
X, người tiếu dùng có thể nhận biết được sự chênh lệch của mức giá (600.000VND sang 1.100.000VND) Bitis vẫn giữ nguyên châm ngôn “Nâng niu bàn chân Việt” sáng tạo một đôi giày mang lại cảm giác êm ái hơn khi vận động với cường độ cao, dần dà tăng giá của sản phẩm một cách tinh vi, không quá đột ngột
• Chiến lượ c cạnh tranh theo vị thế
Chiến lược dẫn đầu: Việc Bitis thường xuyên phát triển các dòng sản phẩm mới cho thấy họ muốn chiếm lĩnh và dẫn đầu thị trường giày thể thao tại Việt Nam So về chất lượng và hình ảnh thương hiệu, ở Việt Nam chưa thương hiệu nào củng cố tiếng tăm lâu đời và lột xác bùng nổ như họ Ananas, Rienevan tuy cũng là đối thủ nhưng Bitis đã vượt trội hơn nếu nói ở tiêu chuẩn quốc tế, khiến hai đối thủ của họ phát triển trong ngách của mình.
Song Bitis dường như có động thái thách thức các thương hiệu ngoài nước du nhập tại Việt Nam, đặc biệt là giày chạy bộ như Reebok, Newbalance, Adidas, Nike Song động thái của họ rất từ tốn
2.2 Hoạch định chiến lượ c STP2.2.1 Phân khúc nhu cầu :Bài khảo sát sẽ xoay quanh 6 nhu cầu chính khi khách hàng chọn mua sản phẩm giày của Bitis, những nhu cầu này sẽ được phân tích thông qua 172 khách hàng đã làm bảng khảo sát “ KHẢO
SÁT NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG KHI RA QUYẾT ĐỊNH MUA MỘT SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO “
Những nhu cầu của khách hàng:
- NC3 : Thể thao ngoài tr ờ i và trong nhà
- NC4 : Quà tặng cho bạn bè và gia đình
Sau khi nhận định được các nhu cầu của khách hàng về ngành hàng, nhóm tiến hành phân tích nhân tố EFA
HOẠCH ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Chiến lược thương hiệu
BITI’S TỰ HÀO TOP 50 THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU DO TẠP CHÍ FORBES VIỆT NAM CÔNG BỐ.
Tháng 7.2019 Forbes Việt Nam vừa công bố Top 50 Thương hiệu công ty giá trị nhất với công ty Biti's nằm trong danh sách Đây là lần thứ tư, Forbes Việt Nam thực hiện danh sách các thương hiệu công ty giá trị nhất tại Việt Nam, với tổng giá trị thương hiệu đạt hơn 9,3 tỉ USD tỉ đô la Mỹ So với danh sách năm 2018, danh sách năm nay mở rộng số lượng từ 40 thương hiệu lên 50 thương hiệu, và việc lựa chọn các thương hiệu đại diện giá trị nhất theo từng ngành giúp danh sách phong phú hơn về số lượng, đa dạng hơn về lĩnh vực, phản ánh đúng các đặc thù của từng ngành.
Công ty Biti’s đứng ở vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng ngành Hàng tiêu dùng cá nhân Đây là niềm tự hào lớn của Biti’s và là minh chứng khẳng định cam kết của một thương hiệu luôn hướng tới mục tiêu tạo ra những giá trị cao nhất cho người tiêu dùng và xã hội, cùng nỗ lực cố gắng nâng niu các giá trị Việt qua từng bước chân Đồng thời, Biti's xin gửi lời tri ân đến quý khách hàng đã đồng hành cùng Biti's trong suốt thời gian qua cũng như cột mốc đánh dấu đáng tự hào này
Với việc thương hiệu đã đem đến sự gần gũi cho khách hàng, Biti’s đã hướng đến việc phát triển thị trường thông qua kênh phân phối là các cửa hàng bán lẻ độc lập Phương thức này bước đầu đã giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận được nhiều ngách, nhiều phân khúc khách hàng hơn Riêng sản phẩm giày Bitis hunter đã có thời kỳ ít nhất mỗi gia đình Việt Nam có một đôi Tại thời điểm này, có tới trên 70% học sinh sinh viên trên cả nước sử dụng sản phẩm của Bitis.Theo đó, các cửa hàng một điểm đến có diện tích 150-200 mét vuông được triển khai trên cả nước Các cửa hàng này kinh doanh chuyên biệt các chủng loại sản phẩm giày dép từ người lớn đến trẻ em, nam và nữ và chỉ mang nhãn hiệu Bitis Đây có thể là cơ sở đầu tiên để Bitis tạo nên một “cuộc cách mạng” về hình ảnh và tái định vị thương hiệu trong thời gian qua.
Với vị thế thương hiệu số 1 tại thị trường giày dép Việt Nam và là một trong những thương hiệu quốc dân trong tâm trí người tiêu dùng, Biti's luôn hướng tầm nhìn của mình về dài hạn, bằng tâm thế cởi mở với những giải pháp mang tính tiên phong Điểm cốt lõi cho toàn bộ định hướng phát triển của Biti's là luôn trung thành với cách tiếp cận đặt "Con người làm trọng tâm".
Và trong tương lai , Biti's phấn đấu trở thành doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực châu Á và sẽ cố gắng vươn ra toàn cầu , đây là tầm nhìn mang tính phát triễn trong tương lai xa
Bitis cần ra những mẫu giày thể thao với chất liệu bền bỉ cùng với những công nghệ hiện đại hơn được áp dụng vào những sản phẩm giày thể thao Đây là một hướng đi mà Bitis cần nhắm tới khi dường như họ chưa chú trọng quá nhiều vào mảng những đôi giày có công nghệ thể thao + Flandker
Bitisđã cho ra mắt những sản phẩm giày chất liệu cao cấp có giá trên 1 triệu , nhóm khách hàng có thu nhập cao là nhóm Bitis sẽ nhắm tới trong tương lai Với những chất liệu cao cấp mới , hứa hẹn đây sẽ là những sản phẩm vô cùng tiềm năng và cạnh tranh trên thị trường
+ Extension Ngoài những sản phẩm giày thể thao thì Bitis cũng có đánh mạnh sang các mảng dép và giày tây
3.1.4 Câu chuyện thương hiệu – sản phẩm mớ i Bitis hunterX Air Max
Một thương hiệu Việt Nam lâu đời và có phần cũ kỹ Ra đời từ năm 1982, Biti’s nhanh chóng trở thành một huyền thoại trong giới học sinh và phụ huynh nhờ những mẫu sandal bền không bút mực nào tả xiết Còn nhớ một thời khi thị trường giày tại Việt Nam chưa phát triển như bây giờ và Biti’s được xem là sự lựa chọn hàng đầu với thế hệ 8x, 9x đời đầu, thì trong giới học sinh thường kháo với nhau rằng "Mang Biti’s thì xác định mang đến khi nào đế mòn còn 1cm mới được thay mới chứ nó không bao giờ bị đứt quai hay gì" Có thể nói rằng, hầu như không ai chưa từng sở hữu một sản phẩm bất kì của Biti’s, những đôi giày chất lượng bền bỉ được ví như "bước chân Tây Sơn thần tốc"
Những năm 90s ai sang, nhà có điều kiện mới làm bạn với sandal của Biti’s Ngày đó, đôi dép này cực kỳ thịnh hành, một phần có lẽ vì độ bền "kinh khủng khiếp" của nó
Và Biti’s cứ miệt mài "nâng niu bàn chân Việt" cho đến giai đoạn đầu của thời kỳ những năm
2000, những đôi bàn chân Việt trẻ và khỏe, với sự hậu thuẫn của một nền kinh tế đổi mới, đã bắt đầu biết xỏ vào giày Nike hay Adidas Biti’s thất thế, như một lẽ đương nhiên Tâm lý sính ngoại là một phần, nhưng chủ yếu là giày Adidas và Nike chất lượng đã được toàn thế giới công nhận, mẫu mã thì oách hơn nhiều và đi lâu ngày ít ra không lo bị thối chân Đấy, chuyện là xưa kia ngày khô ráo thì chẳng sao, sang đến mùa mưa phùn là những đôi sandal thi nhau "tỏa hương", trộn lẫn mùi ẩm mốc với mồ hôi chân lâu ngày quện vào lớp cao su sản sinh ra một "hương" ám ảnh giới trẻ đến tận bây giờ Có người đùa rằng, treo đôi sandal "thối chân" của Biti’s lên thì đến con cún nó cũng chẳng dám lại gần!
Và gần đây mọi người lại bàn tán về chuyện những đôi Bitis hunter dường như đã lỗi thời vì không có những thiết kế và công nghệ mới Thì đây , sản phẩm Bitis HunterX AirMax sẽ đáp ứng cho những thứ khách hàng cần Một đôi giày với thiết kế trẻ trung và có công nghệ Air max , đây là hãng giày đầu tiên của Việt Nam áp dụng công nghệ này vào sản phẩm giày thể thao Từ đó sẽ viết lên câu chuyện dành Bitis , họ luôn âm thầm cố gắng để đem lại những sản phẩm chất lượng “ Việt Nam “ dành cho khách hàng
3.1.5 Kiến trúc và lòng trung thànhthương hiệu :
H nh 29 : Kiến trúc thương hiệu
Người Việt, hàng Việt, văn hóa Việt
Nói đến thành công của Biti’s, nhất là Biti’s Hunter dành cho giới trẻ, không thể không nói đến mẫu mã và kiểu dáng Sau khi thăm dò thị trường thành công với những kiểu dáng Biti’s Hunter đầu tiên có mẫu mã và màu sắc thuộc về dễ ăn mặc, dễ phối đồ, dễ diện trong mọi trường hợp (nhưng vẫn có kiểu dáng riêng biệt để nhận diện được là của Biti’s so với các mẫu sneaker hiện có trên thị trường), Biti’s tiếp tục tung ra các mẫu mới Bitis hunterX airmax, mở rộng màu sắc và chất liệu, giúp chọn lựa trở nên đa dạng hơn
• Lòng trung thành thương hiệu :
Bitis với khuynh hướng giày đẹp chất lượng giá rẻ , nên những sản phẩm Bitis làm ra luôn đạt điểm tuyệt đối về chất lượng Và Bits luôn thay đổi mẫu mã để luôn đa dạng với hợp thời thế xu hướng Chính điều này mang đến niềm tin cho khách hàng nhiều hơn và nhằm giữ vững, gia tăng được doanh thu khi bán ra
Vẫn sẽ giữ slogan truyền thống của Bitis : “ Nâng niu bàn chân Việt “ cho sản phẩm những tiếp theo , đây là slogan đã làm nên tình tuổi của Bitis cho đến ngày hôm nay , luôn hết mình vì sản phẩm dành cho người Việt
“Nâng niu bàn chân Việt” nhờ vào quảng cáo trên tivi vào khung giờ vàng đã gây được tiếng vang và được đánh giá là chiến lược marketing thành công nhất của Biti’s’ trong thời kỳ trở lại chinh phục thị trường Đánh thức trong trí nhớ người dân Việt về thương hiệu Biti’s
3.2 Chiến lượ c sản phẩm : 3.2.1 Đặc tính sản phẩm cốt lõi của dòng sản phẩm Bitis Hunter
Chiến lược marketing theo mối quan hệ
• Phân loại khách hàng theo tâm lý mua hàng
-Săn đón chính sách khuyến mãi:
-Thái độ tư vấn, phục vụ của doanh nghiệp: đây là nhóm khá khó của Bitis nhưng khi nhằm trúng tâm lý của khách hàng để tư vấn thì lại dễ dàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
-Thích được sử dụng/trải nghiệm những sản phẩm mới nhất: Chính vì vậy Bitis phải luôn thay đổi để đa dạng sản phẩm cũng như hợp xu hướng thời trang
• Khách hàng mang lại lợi ích cho Bitis ( khách hàng tiềm năng )
-Khách hàng trung thành: đây là nhóm mang lại gần như trên 70% doanh thu cho Bitis Nhóm khách hàng này cần vô cùng tin tưởng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp cần có những chính sách đặc biệt để giữ chân nhóm khách hàng này
-Khách hàng tiềm năng: đây là nhóm đối tượng đã/đang sử dụng sản phẩm của Bitis hoặc có thể chỉ là nhóm đối tượng chuẩn bị trở thành khách hàng của Bitis Nhóm này sẽ mang lại lợi ích trong tương lai nếu có những chiến lược thúc đẩy doanh số phù hợp, cần những chính sách thu hút đặc biệt.
-Khách hàng mang lại giá trị lợi ích nhỏ: đây là nhóm mang lại doanh thu thấp cho doanh nghiệp Nhóm này đa phần tập trung vào những sản phẩm giày có giá cả thấp
-Khách hàng tiêu cực: Nhóm khách hàng này gồm những đối tượng mua hàng khó tính, có thể là một số khách hàng mua hàng một lần,
• Phân loại nhóm khách hàng theo nhu cầu thực tế:
-Yếu tố khoảng cách : Các cửa hàng chính thức của Bitis
-Mức độ yêu cầu, tài chính sẵn có : Giá thành của Bitis có phù hợp với thu nhập của họ
-Chất lượng sản phẩm : Nhẹ êm , bền bỉ là điều mà Bitis hunter mang lại được cho khách hàng
-Thương hiệu : Bitis hiện đang có một chỗ đứng vững chắc trong thị trường giày trong nước
-Thiết kế mẫu mã/kiểu dáng của sản phẩm phù hợp xu hướng 3.3.2 Chiến lượ c dự a trên tài chính :
Xây dựng và phát biển dịch vụ lõi (Core service) Đây là chiến lược chủ đạo mà Bitis nhắm đến nếu muốn xây dựng hệ thống marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi Dịch vụ cốt lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng thông qua đặc điểm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng gắn kết doanh nghiệp với biểu tưởng chất lượng và bền vững, cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ
Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization) Bitis phải nghiên cứu và phân tích thông tin để thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách hàng sau đó đưa toàn bộ thông tin vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần Nếu làm được điều này Bitis có thể thiết tế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể
Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan đến việc cung ứng các thử “thêm” vào dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh Chính điều này Bitis sẽ làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp hơn Định giá (Relationship pricing): Bitis sẽ có chương trình giảm giá cho những khách hàng đã mua nhiều sản phẩm của Bitis Hunter ( Ví dụ như card member cho những khách chi tiêu hơn
2 triệu thì họ sẽ giảm 10% cho những sản phẩm kế tiếp ) Điều này sẽ giúp họ gắn bó với doanh nghiệp lâu hơn
3.3.3 Mô hình mối quan hệ Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Khi khách hàng mua sản phẩm của Bitis hunter , họ sẽ để lại gmail và đó coi như là bước đầu để bitis gắn bó với khách hàng Thông báo cho họ khi có sản phẩm mới hay có sự kiện mà Bitis tổ chức Đều đó sẽ giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và có ấn tượng tốt với thương hiệu
Chúng tôi đề xuất cho Bitis nên sử dụng Mô hình CRM QCI (Quality Competitive Index – chỉ số cạnh tranh chất lượng) tập trung nhiều hơn vào quản lý quan hệ khách hàng Trọng tâm của mô hình mô tả một loạt các hoạt động mà Bitis cần thực hiện để có được và giữ chân khách hàng Mô hình gồm có yếu tố nhân sự thực hiện các quy trình và sử dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động :
H nh 37: Mô hình CRM QCI
Mô hình này có 8 thành phần:
Phân tích và lập kế hoạch: dựa vào những dữ liệu và hành vi khách hàng mà Bitis đang có , họ sẽ cần phân tích để thấu hiểu những tâm tư, mong muốn của họ và mang đến những giá trị phù hợp, hữu ích Đề xuất:Bitis lập bản đề xuất nội dung giá trị bạn mang đến cho khách hàng và cách để tiếp cận, tương tác, phục vụ khách hàng
Dữ liệu và công nghệ: Bitis sẽ sử dụng công nghệ (công cụ, phần mềm…) trong việc thu thập, lưu trữ, phân tích các dữ liệu khách hàng Trong từng giai đoạn, nên có sự đánh giá, nâng cấp hoặc sửa đổi hệ thống công nghệ đó nếu có sự hư hại
Nhân sự và tổ chức: Bitis sẽ sắp xếp nhân sự đảm nhiệm công việc cho từng vị trí: tiếp nhận và chăm sóc các khách hàng tiềm năng, khách hàng; quản lý tương tác, phản hồi từ khách hàng; nhận xét, đánh giá các tương tác …
Quản lý quy trình: thiết lập quy trình chặt chẽ giữa các bộ phận Marketing – bán hàng – chăm sóc khách hàng và giữa các cá nhân Quy trình cần đảm bảo tối ưu trong từng khâu, từng bước.
Quản lý khách hàng: khách hàng là tài sản của doanh nghiệp Do vậy việc quản lý các dữ liệu về khách hàng là 1 trong những ưu tiên mà Bitis cần đặt lên hàng đầu Quản lý từ thông tin cá nhân đến các dữ liệu về hành vi, sở thích và cả các tương tác, giao dịch của khách hàng với doanh nghiệp.Để tránh thất thoát dữ liệu, Bitis cần có 1 hệ thống quản lý chặt chẽ, có quy trình lưu trữ – sử dụng và đặc biệt cần có tính bảo mật nhất định. Đo lường hiệu quả: việc đo lường hiệu quả là rất quan trọng để nâng cao hiệu suất nhân viên Bitis cần đo đếm số lượng công việc họ làm, giá trị mang về cho doanh nghiệp (doanh thu, doanh số, khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng…) Qua đó,họ sẽ nhìn thấy những điểm chưa được tối ưu để điều chỉnh