Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các Doanh nghiệp VN

Luận văn : Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các Doanh nghiệp VN

Lời mở đầuTrong những năm bao cấp thì nhãn hiệu hàng hoá, tên của doanh nghiệpsản xuất ra nó cũng hoà tan trong nhiều yếu tố, đôi khi ngời ta không cần biết

đến nó Một số doanh nghiệp đã đợc biết đến nh công ty Bánh kẹo Hải Châu,công ty cơ khí Hà Nội bởi vì nó có vị trí độc quyền trong sản xuất và phânphối, các nhãn hiệu hay tên này không phải là dấu ấn về sức cạnh tranh trên thịtrờng mà chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị, xã hội

Ngày nay khi nớc ta bớc vào nền kinh tế thị trờng thì nhãn hiệu hàng hoá,tên thơng mại đã trở thành sự nhận biết của ngời kinh doanh, của khách hàng.Chất lợng và chủng loại hàng hoá đang đợc xem là u thế cho các doanhnghiệp,do đó việc xây dựng và phát triên thơng hiệu cho chính mìnhlà một vấn

đề rất quan trọng có tính sống còn đối vơi các doanh nghiệp Cha bao giờ

Th-ơng Hiệu lại trở thành chủ đề mang tính thời sự của các doanh nghiệp,các cơquan quản lý, các hiệp hội thơng mại quan tâmđặc biệt nh bây giờ Nhiều hộithảo, hội nghị, các bài báo, wedside thờng xuyên đề cập đến nhiều khía cạnhkhác nhau của thơng hiệu, phải chăng đây là một xu thế không thể cỡng lại đ-

ợc khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập Thơng hiệu đợc xem là

vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp,là phơng tiện ghi nhận bảo vệ và thểhiện thành quả của doanh nghiệp,nó đem lại sự ổn định và phát triển của thịphần, thị trờng, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận chodoanh ngiệp Mặc dù vậy với rất nhiều doanh nghiệp trong nớc việc xây dựng

và phát triển thơng hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ, hầu hết các doanhnghiệp chỉ chú ý tới sản xuất mà cha khai thác thậm chí lãng phí làm mất máttài sản khổng lồ mà mình có đợc

Nhận thức đợc tầm quan trọng của Thơng Hiệu đối với sự tồn tại và pháttriển của các doanh nghiệp nên em đã quyết định lựa chọn và nghiên cứu đề

tài: Xây dựng và phát triển th“Xây dựng và phát triển th ơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam”

nhằm giúp em có thêm hiểu biết về vấn đề mới này

Nội dung của đề tài gồm 3 phần :

-Phần một: Những vấn đề lý luận về xây dựng và phát triển thơng hiệu

cho các doanh nghiệp Việt Nam.

-Phần hai: Thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu cho các

doanh nghiệp Việt Nam.

-Phần ba: Giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thơng

hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Theo em đây là một đề tài rộng và mới mẻ, trong quá trình học tập và tìmhiểu nguồn kiến thức của em về vấn đề này chắc chắn còn nhiều hạn chế, emrất mong nhận đợc sự giúp đỡ, hớng dẫn của cô giáo để em có cái nhìn đúng

đắn về vấn đề này

Em xin chân thành cảm ơn !

Hà nội ngày 08/11/2004

1.Lịch sử ra đời và phát triển của thơng hiệu hàng hoá.

Cùng với sự phát triển của sản xuất và tiêu dùng thì thơng hiệu đã dần dầnxuất hiện,bắt nguồn từ nhu cầu muốn ghi nhận dấu ấn hình ảnh của mình Từ

xa xua khi phân biệt đàn cừu của mình với đàn cừu của ngời khác thì ngời chủtrang trại đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên thân con cừu, qua

đó khẳng định quyền sở hữu của mình đối với con cừu đó Đây có thể xem làgiai đoạn sơ khai của quá trình phát triển thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hoá.Khi thời kỳ sản xuất hàng hoá ra đời thì nhiều nhà sản xuất đa ra thị trờngcùng một loại sản phẩm thì lúc này những dấu hiệu trên sản phẩm là căn cứ đểphân biệt các loại sản phẩm khác nhau Ngày nay khi cạnh tranh trên thị trờnggia tăng,nhằm chiếm lĩnh thị trờng phát triển sản xuất, đã xuất hiện hiện tợng

Phần một :Những vấn đề lý luận về xây dựng và phát triển

th ơng hiệu cho các doanh nghiệp việt Nam.

bắt chớc nhãn hiệu của nhau, làm hàng nhái gây thiệt hại cho chủ thơnghiệu.Trong giai đoạn này để theo dõi sự phát triển của thơng hiệu đồng thờingăn chặn sự tranh chấp lẫn nhau toà án đã sử dụng sổ đăng bạ để quản lý việc

đăng ký thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Cùng với quá trình pháttriển của thơng hiệu thì luật thơng hiệu đã ra đời Bộ luật về thơng hiệu đầutiên đựoc ban hành ở Pháp năm 1857, tiếp theo là các nớc nh là Ytalia, Bỉ, Mỹ,Anh, Đức, Nga ở Việt Nam hiện nay cha có bộ luật nào về thơng hiệu mà chỉghi kèm theo bộ luật dân sự năm 1995 mà thôi

2 Một số quan niệm khác về thơng hiệu

2.1 Tên thơng mại của doanh nghiệp.

Một số ngời cho rằng tên thơng mại của doanh nghiệp là thơng hiệu,nó baogồm yếu tố mô tả loại hình doanh nghiệp và yếu tố phân biệt với các doanhnghiệp khác VD:Cty TNHH XD Đông Bắc thì Cty TNHH XD là yếu tố chỉloại hình doanh nghiệp, còn Đông Bắc là phân biệt với các doanh nghiệp khác.Tuy nhiên đây cha phải là cách hiểu đúng về thơng hiệu vì nó cha phản ánh đ-

ợc sản phẩm của doanh nghiệp

2.2 Nhãn hàng hoá

Theo quyết định 178 năm 1999 của chính phủ thì nhãn hàng hoá là nhữngthông tin in trên bao bì sản phẩm để thông báo với ngời tiêu dùng về thông tincủa hàng hoá.nội dang của nhãn hàng hoá bao gồm : tên hàng hoá ; tên,địa chỉthơng nhân chịu trách nhiệm ; định lợng hàng hoá ; thành phần cấu tạo ; chỉtiêu chất lợng chủ yếu ; thời hạn sử dụng và thời gian bảo quản; chỉ dẫn địa lý ;các thông tin khác không bắt buộc

Mặc dù các sản phẩm đã đợc in nhãn hàng hoá nhng hầu hết các hàng hoá

đều không phản ánh đúng với thông tin ghi trên nhãn, đây là vấn đề rất nghiêmtrọng đòi hỏi cần có sự quản lý chặt chẽ của các cơ quan chức năng

2.3 Nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu là những hình ảnh màu sắc, ký tự khác nhau

để phân biệt các sản phẩm khác nhau trong các loại hình sản xuất trên thị ờng Nhiều ngời thờng cho rằng nhãn hiệu hàng hoá chính là thơng hiệu, chỉkhác nhau về cách dùng chữ mà thôi, nhng thực tế thì thơng hiệu không chỉbao hàm các yếu tố trong nhãn hiệu mà còn có cả các yếu tố khác nữa nh khẩuhiệu(slogan) logo, hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh

tr-2.4 Chỉ dẫn địa lý

Là tên của quốc gia vùng lãnh thổ nơi mà hàng hoá đợc sản xuất ra nhờ uytín của nó mà tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm VD nh: Chè Thái(Tân Cơng)Nớc mắm Phú Quốc,

2.5 Định nghĩa về thơng hiệu

Thơng hiệu trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing,là hình

tợng về một cơ sở sản xuất kinh doanh(gọi là doanh nghiệp)hoặc hình tợng vềmột loại hay một nhóm hàng hoá dịch vụ trong con mắt khách hàng,là tập hợpcác dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hoádịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này vớidoanh nghiệp khác

3 Phân loại thơng hiệu

3.1 Thơng hiệu cá biệt

Là thơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá,dịch vụ cụ thể

ví dụ nh Future, Dream, Wave ,@ là những thơng hiệu cá biệt của công ty

xe máy Honda.Đặc điểm nổi bật của thơng hiệu này là do mô tả cho một sảnphẩm nên có thể mang thông điệp cụ thể về hàng hoá nh tính năng nổi trội,tiện ích Thơng hiệu cá biệt luôn gắn với từng loại hàng hoá cụ thể và có thểtồn tại một cách độc lập trên hàng hoá, cũng có thể đợc gắn liền với các thơnghiệu khác.Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thơng hiệucá biệt cho hàng hoá

độc lập trên hàng hoá và có thể đi cùng thơng hiệu cá biêt hay thơng hiệu quốcgia.Hiện nay xu hớng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thơng hiệu gia đình

đợc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp, hoặc từ phần phânbiệt trong tên thơng mại của doanh nghiệp, hoặc tên ngời sáng lập vì thế trongnhiều trờng hợp thơng hiệu gia đình đợc gọi là thơng hiệu của doanh nghiệp

3.3 Thơng hiệu tập thể

Thơng hiệu tập thể là thơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loạihàng hoá nào đó,có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản

xuất và kinh doanh, ví dụ nh rợu Bordaux, nớc mắm Phú Quốc thơng hiệutập thể có đặc điểm khá giống với thơng hiệu gia đình vì nó có tính khái quát

và tính đại diên cao nhng điểm khác biệt cơ bản là thơng hiệu tập thể đợc gắnvới các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liênkết kinh tế, kỹ thuật nào đó

3.4 Thơng hiệu quốc gia

Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng cho sản phẩm của một nớc, thờng

do tổ chức xúc tiến thơng mại của nớc đó chủ trì phát hành.ví dụ “Xây dựng và phát triển thViet NamValue Inside”là thơng hiệu quốc gia của Việt Nam,nh vậy bên cạnh thơng hiệuriêng của sản phẩm các doanh nghiệp có đủ tiiêu chuẩn sẽ đợc gắn thêm biểutrng của thơng hiệu quốc gia cho sản phẩm của mình Đặc điểm của thơnghiệu quốc gia là thờng có tính trừu tợng và khái quát rất cao và không bao giờ

đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thơng hiệu cá biệt hay thơng hiệunhóm,thơng hiệu gia đình Mỗi quốc gia đều có những tiêu chí nhất định chonhững hàng hoá tham gia chơng trình thơng hiệu quốc gia,theo bộ thơng mạiViệt nam thì doanh nghiệp muốn tham gia vào chơng trình thơng hiệu quốc giathì phải hội đủ các tiêu chí sau : - có sản phẩm hoàn thiện,chất lợng cao,thiết

kế mẫu mã đẹp; - có thị trờng trong nớc và xuất khẩu ổn định; - có nhãn hiệu

đăng ký bảo hộ tại Việt Nam,theo tiêu chuẩn quốc tế và tiêu chuẩn của các cơquan quản lý chuyên ngành quy định ; - có bộ máy chuyên trách xây dựng vàphát triển thơng hiệu ; - có ý thức bảo vệ môi trờng, có trách nhiện với xã hội

4 Chức năng của thơng hiệu

4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất cơ bản và quan trọng của thơng hiệu,thông qua nónhà sản xuất và ngời tiêu dùng có thể dễ dàn phân biệt và nhận biết hàng hoácủa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.Mỗi hàng hoá mang thơng hiệukhác nhau sẽ đa ra những thông điệp khác nhau nhằm thu hút sự chú ý củanhững tập đoàn khâch hàng khác nhau,ví dụ xe máy @ (của Honda)phân đoạnkhách hàng có thu nhập rất cao,sang trọng thích sự mới mẻ và nổi bật, còn xeWave  lại phân đoạn cho khách hàng có thu nhập trung bình và thấp,kỳ vọng

ở khả năng tốn ít nhiên liệu,gọn nhẹ và linh hoạt

Khi hàng hoá ngày càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càngtrở nên quan trọng,mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uytín và cản trở sự phát triển của thơng hiệu

4.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác để ngời tiêu dùng

có thể nhận biết đợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá đó mang lại chokhách hàng trong hiện tại và trong tơng lai Nội dung của thông điệp mà thơnghiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫncủa thơng hiệu, đôi khi nó còn phụ thuộc vào dạng thông điệp và cách truyềntải nội dung cụ thể của thông điệp

Chức năng thông tin dù rõ ràng đến đâu nhng không thoã mãn về khả năngnhận biết thì cũng sẽ đợc coi là thơng hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra

sự nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng,vì thế đối với các thơng hiệu mới xuất hiện thìthông điệp đa ra phải rõ ràng, đợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so vớithông hiệu của các thơng hiệu khác đặc biệt là các thơng hiệu đi trớc

4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Đó là sự cảm nhận của khách hàng về sự sang trọng, sự khác biệt,cảmnhận yên tâm thoải mái và tin tởng khi tiêu dùng hàng hoá,dịch vụ đó Ví dụ:chủ nhân của một chiếc xe Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng hơnthành đạt hơn giữa những ngời khác.Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoámang một thơng hiệu nào đó đã đem lại cho doanh nghiệp một tập khách hàngtrung thành,nhiều ngời cho rằng hàng hoá đợc tin cậy là do chất lợng của hànghoá mang lại không liên quan gì đến thơng hiệu,tuy nhiên một thơng hiệu

đẳng cấp đã đợc chấp nhận sẽ tạo đợc sự tin cậy với khách hàng và khách hàng

sẽ trung thành với thơng hiệu đó

Chất lợng hàng hoá dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của kháchhàng, nhng thơng hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ởlại với hàng hoá đó và là địa chỉ để ngời tiêu dùng đặt lòng tin của mình

4.4 Chức năng kinh tế của thơng hiệu

Mỗi thơng hiệu đều mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng,thơnghiệu đợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp,mặc dù giá trị th-

ơng hiệu rất khó định đoạt nhng nhờ những lợi thế mà thơng hiệu nổi tiếngmang lại hàng hoá sẽ đợc bán nhiều hơn,với giá cao hơn,dễ dàng thâm nhập thịtrờng hơn.Thơng hiệu không tự nhiên mà có , nó đợc tạo ra với ý đồ nhất định

và với rât nhiều khoản đầu t và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nênmột giá trị kinh tế cho thơng hiệu.Bên cạnh đó sự nổi tiếng của thơng hiệu sẽ

làm cho giá trị của thơng hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh

5 Vai trò của thơng hiệu

5.1 Vai trò đối với ngời tiêu dùng

Thơng hiệu giúp cho ngời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cầnmua trong muôn vàn hàng hoá khác,giúp nhận dạng dễ dàng hàng hoá của nhàcung cấp không mất nhiều thời gian.Thực tế là ngời tiêu dùng luôn quan tâm

đến công duụng hoặc lợi ích thực của hàng hoá mang lại cho họ,nhng khi cầnphải lựa chọn hàng hoá hoặc dịch vụ thì ngời tiêu dùng lại luôn để ý đến thơnghiệu,nh vậy thực chất thơng hiệu là một lời giới thiệu,thông điệp để ngời tiêudùng căn cứ vào đó để ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Thông thờng tại một điểm bán hàng với nhiều loại hàng hoá nếu kháchhàng đã biết và tin tởng vào thơng hiệu của mình thì quá trình mua diễn ranhanh chóng họ nhanh chóng chọn hàng hoá mang thơng hiệu mà mình thích,hoặc nếu khách hàng cha biết hàng hoá mang thơng hiệu nào nhng qua thôngtin họ có đợc họ có cảm nhận và ấn tợng ban đầu về thơng hiệu họ sẵn sànglựa chọn nó nếu đáp ứng nhu cầu mà họ đang cần,nếu khách hàng cha có cảmgiác nào về hàng hoá khi đó họ sẽ cân nhắc suy nghĩ và lựa chọn hàng hoámang một thơng hiệu,trong trờng hợp này thì thơng hiệu cha đủ để tạo ra sự tintởng và lôi kéo khách hàng mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc têngọi hàng hoá,những dấu hiệu về chất lợng hoặc sự vợt trội của dịch vụ đikèm.Trong các trờng hợp nh vậy thì những thông tin về thơng hiệu luôn đóngvai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng

Thơng hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho ngời tiêu dùng một cảmgiác sang trọng và đợc tôn vinh,có thể nhận thấy chính doanh nghiệp và chiếnlợc định vị của mình đã tạo ra hình tợng hàng hoá trong tâm trí khách hàng nh-

ng chính khách hàng lại là ngời đa hình tợng đó trở nên có ý nghĩa khác biệthơn Thơng hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lợng,giảm thiểu rủi ro trong tiêu

dùng,khi sử dụng hàng hoá họ hoàn toàn yên tâm về chất lợng hàng hoá,cácdịch vụ đi kèm và cả thái độ của nhà cung cấp khi có sự cố xảy ra với hànghoá, dịch vụ.

5.2 Vai trò đối với doanh nghiệp

- Thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh,hàng hoá cần có cái tên đó là dấu hiệu

để cho ngời mua nhận biết và phân biệt nó với hàng hoá cùng loại khác,nóthông báo những đặc tính vật chất tinh thần của hàng hoá dịch vụ cungcấp,trong các yếu tố ảnh hởng tới tâm lý của ngời mua thì yếu tố bênngoài(hình ảnh,màu sắc,tên gọi, )tạo nên ấn tợng ban đầu cho ngời mua do đó

có thể xem thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh mạnh của doanh nghiệp ngoài cácyếu tố cạnh tranh khác nh giá cả,chất lợng hàng hoá, phơng thức giao dịchthanh toán Thơng hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việccung cấp những sản phẩm có thơng hiệu đã quen biết với khách hàng,dễ dàng

mở rộng thị trờng đồng thời tạo ra một rào cản vô hình đối với các đối thủcạnh tranh khi họ muốn chiếm lĩnh nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năngcủa doanh nghiệp

- Định hớng khách hàng ,duy trì và phát triển khách hàng Đa số ngời tiêudùng có thói quen mua hàng hoá quen thuộc rất ngại với sản phẩm mới do chatin tởng vì thế tạo ra thơng hiệu uy tín sẽ dễ dàng chiếm đợc cảm tình củakhách hàng,các doanh nghiệp phải luôn tạo uy tín cho khách hàng bằng cáchnâng cao chất lợng hàng hoá Đồng thời một thơng hiệu mạnh và có uy tín vớikhách hàng sẽ từng bớc mở rộng thị trờng cho doanh nghiệp tạo ra sự quantâm nhiều hơn của khách hàng và do đó thị phần của doanh nghiệp sẽ đợc duytrì và phát triển

- Thơng hiệu giúp cho việc thu hút đầu t,thu hút nhân tài,thơng hiệukhông chỉ tạo ra cho doanh nghiệp những lợi thế trong quá trình bán hàng vàcung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện cho thu hút đầu t và gia tăng các quan

hệ bạn hàng.Khi có thơng hiệu nổi tiếng các nhà đầu t cũng không còn e ngạikhi đầu t vào doanh nghiệp,bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp táckinh doanh cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp,tạo môi trờngthuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh góp phần giảm giá thành sảnphẩm nâng cao sức cạnh tranh hàng hoá

- Thơng hiệu giúp cho kinh doanh của doanh nghiệp thuận lợi hơn,đối vớicác doanh nghiệp có một thơng hiệu uy tín sẽ tạo thuận lợi không chỉ trong

tiêu thụ mà còn tạo cho doanh nghiệp thâm nhập thị trờng mới tốt hơn,dễthuyết phục các đầu mối cung cấp phân phối.Ngoài ra các doanh nghiệp có thểbán sản phẩm của họ với giá cao hơn so với các hàng hoá khác tơng tự,còn vớicác khách hàng mới thì nó là một dấu hiệu rất tốt để thu hút khách hàng giatăng thị phần, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Thơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, thực tế đãchứng minh giá của thơng hiệu khi chuyển nhợng cao hơn rất nhiều so với tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu chính điều này đã thúc đẩy cácdoanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thơng hiệu.Thơng hiệu là tài sảncủa doanh nghiệp nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,thanh quả mà doanhnghiệp đã tạo dựng trong quá trình hoạt động của mình

- Thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp,doanh nhân.Saukhi đợc nhà nhà nớc bảo hộ bằng các quy định của pháp luật thì chủ sở hữucủa nó đợc sử dụng khai thác mọi lợi ích từ nó,theo quy định của pháp luật cáccơ quan chức năng có trách nhiệm bảo vệ lợi ích của chủ sở hữu đồng thờingăn cấm hành vi xâm hại của ngời khác đảm bảo cho doanh nghiệp yên tâmkinh doanh

5.3 Vai trò đối với nhà quản lý

Thơng hiệu đợc xem là căn cứ quan trọng để nhà nớc quản lý,giám sátdoanh nghiệp có kinh doanh đúng với nhãn hiệu không.Việc đăng ký thơnghiệu là căn cứ để các cơ quan chức năng giải quyết các tranh chấp về thơnghiệu đang là vấn đề bức xúc hiện nay

6 Xây dựng và phát triển thơng hiệu cho hàng hoá

6.1 Xây dựng thơng hiệu cho hàng hoá

6.1.1 Mô hình xây dựng

Việc tìm tòi và lựa chọn mô hình để xây dựng thơng hiệu sao cho phù hợpvới điều kiện của doanh nghiệp và đặc điểm của thị trờng,nó đòi hỏi có tínhkhoa học tính thực tiễn và hứa hẹn tiềm năng phát triển trong tơng lai.Tính

khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thơng hiệu với chiến lợc thị trờng

và chiến lợc phát triển của doanh nghiệp,cần tính đến tất cả các yếu tố chủ

quan và khách quan tác động đến quá trình xây dựng thơng hiệu.Tính thực tiễn

đòi hỏi mô hình thơng hiệu xuất phát từ điều kiện thực tế của doanh nghiệp

nh khả năng tài chính,nhân sự của doanh nghiệp,sự cấp thiết của việc xây dựng

thơng hiệu,các u thế cạnh tranh và các bất lợi đối với doanh nghiệp.Hứa hẹn

tiềm năng là phải tính toán để việc xây dựng thơng hiệu thực sự mang lại hiệu

quả cao về kinh tế không chỉ trong hiện tại mà cả lâu dài cùng với đó là tơnglai phát triển của sản phẩm và của doanh nghiệp

6.1.2 Nghiên cứu thị trờng và khách hàng

Thông tin về thị trờng là đòi hỏi quan trọng trong marketing, nó là tháchthức không nhỏ đối với các doanh nghiệp và phải trả lời đợc các câu hỏi nhmọi ngời nói gì ? mọi ngời đang làm gì ? và mọi ngời đã làm gì ?

- Nghiên cứu sơ bộ thị trờng :Nhằm xác định nhu cầu của thị trờng để đa

ra sản phẩm phù hợp ,tác động trực tiếp vào quá trình sáng tạo thị trờng chosản phẩm của họ tức là tác động để ngời tiêu dùng thể hiện nhận thức của họvới thơng hiệu và hình ảnh mà họ đang thực sự mong muốn

- Tiến hành nghiên cứu thị trờng : là nắm bắt đợc sự thay đổi của các nhucầu này những yếu tố tác động và ảnh hởng đến thay đổi nhu cầu hiện tại và t-

ơng lai,có nhu cầu nào khác sẽ xuất hiệnvà mong ớc về thơng hiệu trong tơnglai niến đổi nh thế nào.Các nhà nghiên cứu cần áp dụng các phơng pháp phânkhúc thị trờng để tạo ra các thị trờng mục tiêu,có rất nhiều cách phân khúc thịtrờng nh : Phân khúc theo nhân khẩu , Phân khúc theo xã hội , Phân khúc theotâm lý học , Phân khúc theo địa lý , Phân khúc theo xu hớng và phong cáchsống

Dựa vào các mục đích đặt ra trong quá trình điều tra thực địa để xây dựngbảng câu hỏi ,sau khi thu thập đủ thông tin nhà làm thị trờng sẽ tiến hành phân

tich dữ liệu có đợc đa ra các dự báo cần thiết và lập báo cáo để nhà quản lý cócơ sở ra quyết định kinh doanh.

6.1.3 Định vị thơng hiệu

Trong hoạt động cạnh tranh trên thị trờng luôn xảy ra tình trạng ngời tiêudùng bị nhiều thông tin gây nên các ngộ nhận rất khó nhận biết sự khác biệtsản phẩm vì thế doanh nghiệp cần tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm , định vị

là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vịtrí xác định(so với đối thủ cạnh tranh)trong tâm trí khách hàng là ‘nỗ lực đemlại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi vào tâm trí khách hàng’ hay cụ thểhơn là doanh nghiệp muốn khách hàng liên tởng tới khi đối diện với thơnghiệu của mình

Nội dung của định vị thơng hiệu là :

- Nhận dạng khách hàng mục tiêu :là tập hợp các cá nhân hay nhóm ngời

mà sản phẩm hớng tới vì vậy việc xác định đúng đối tợng này sẽ giúp công tác

định vị chính xác hơn.Muốn vây thì nhà định vị cần phân tích xem ai là ngờimua,ai sử dụng,ai gây ảnh hởng.Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm,taị sao họquan tâm tới điều đó,họ đang ở đâu,thuộc địa vị tầng lớp nào và khi nào họ sẽmua hàng

- Phân tích đối thủ cạnh tranh để tạo ra sản phẩm khác biệt,tìm lối đi choriêng mình

- Nghiên cứu những thuộc tính ảnh hởng tới quyết dịnh mua của kháchhàng từ đó tìm ra kẽ hở để tiến hành định vị

- Lập sơ đồ định vị,xác định tiêu thức định vị

- Quyết định phơng án định vị

6.1.4 Khẩu hiệu của thơng hiệu

Slogan-khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành quan trọng của thơng hiệu,nóchuyển tải tới khách hàng để khách hàng tiếp cận nhanh chóng dễ dàng vềnhững thông tin khá trừu tợng của thơng hiệu.vidụ nh:khẩu hiệu của cà phêTrung Nguyên là “Xây dựng và phát triển thkhởi nguồn sáng tạo”

Yêu cầu khi thiết kế khẩu hiệu cửa thơng hiệu là :

- Có nội dung phong phú thể hiện ý tởng của doanh nghiệp hoặc côngdụng đích thực của hàng hoá

- Ngắn gọn,dễ nhớ,không trùng với các khẩu hiệu khác

- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao

- Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

6.1.5 Thơng hiệu và bao bì hàng hoá

Ngoài những tác dụng nh bảo vệ hầng hoá vật chứa đựng hàng hoá thì trongmột số trờng hợp bao bì còn có nâng cao chất lợng hàng hoá,là đặc điểm nhậndạng hàng hoá và cung cấp thông tin về hàng hoá,thông qua bao bì việc bánhàng và lựa chọn hàng hoá,công tác vận chuyển và bảo quản đợc nhanh chóng

và thuận tiện hơn từ đó làm giảm nhiều chi phí cho việc cung cấp và vậnchuyển hàng hoá

Ngoài ra sự đa dạng của bao bì còn là cơ hội tốt để ngời tiêu dùng phânbiệt một kiểu dáng đặc biệt của bao bì sẽ là dấu hiệu đặc trng để phân biệt vànhận dạng hàng hoá thu hút sự chú ý của khách hàng.Do vậy việc thiết kế đ ợcbao bì là rất quan trọng đối nới doanh nghiệp,yêu cầu chung khi thiết kế bao bì

là phải duy trì và giữ gìn chất lợng hàng hoá ổn định không gây hại cho hànghóa và phải có tính thẩm mỹ cao,khi đi đến quyết định cuối cùng để sử dụngmột mẫu thiết kế cần phải lựa chọn kỹ tham khảo ý kiến ngời tiêu dùng cùngvới sự tham gia xét duyệt của các chuyên gia

6.2 Bảo vệ thơng hiệu

Hiện nay trên thơng trờng thơng hiệu của doanh nghiệp đang có đe doạ bị

đánh cắp do đó việc bảo vệ thuơng hiệu đã và đang là nhu cầu cấp thiết củacác doanh nghiệp.Việc vi phạm thơng hiệu,làm hang nhái,hàng giả đang rấtnhiều,với doanh nghiệp bảo vệ thơng hiệu có hai phần thứ nhất là bảo hộ nhãnhiệu và các yếu tố cấu thành thơng hiệu,thứ hai là xây dựng hệ thống rào cảnngăn chặn khả năng tấn công của các thơng hiệu cạnh tranh khác

- Bảo hộ thơng hiệu là việc pháp luật bằng biện pháp cỡng chế của mình bảo

vệ cho các quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trớc hành vi vi phạm quyềnthơng hiệu.Thơng hiệu càng nổi tiếng và có giá trị thì dễ bị làm hàng giả hàngnhái gây ảnh hởng về hình ảnh mà công ty đã tạo dựng,khi việc bảo hộ thơnghiệu đợc thực hiện một cách hiệu quả thì doanh nghiệp có thể yên tâm đầu tphát triển kinh doanh,nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

- Tạo rào cản chống xâm phạm rhơng hiệu : Các doanh nghiệp không chỉ đơnthuần đăng ký bảo hộ thơng hiệu mà cần phải tìm cách ngăn chặn các hành vixâm phạm từ bên ngoài(hàng giả,hàng nhái )Đôi khi doanh nghiệp đã đăng kýbảo hộ thơng hiệu nhng vẫn bị xâm phạm thậm chí với quy mô lớn và tinh vihơn,công việc mà các doanh nghiệp cần phải làm là:

.Tạo tên thơng hiệu cà biểu trng khó trùng lặp

Tạo bao bì và kiểu dáng hàng hoá có sự cá biệy cao

Thờng xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện trên bao bì

Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thơng hiệu Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá

Tăng cờng quan hệ với khách hàng

Duy trì và nâng cao chất lợng hàng hoá

Rà soát thị trờng phát hiện hàng giả,hàng nhái

6.3 Duy trì và phát triển thơng hiệu

6.3.1 Đầu t cho thơng hiệu

Để có đợc một thơng hiệu mạnh và co uy tín trên thi trờng đòi hỏi các nhàquản lý phải có sự đầu t vào thơng hiệu để duy trì và phát triển thơng hiệu,đây

có thể là sự đầu t về tài chính,về nhân lực,về công nghệ Mỗi công ty đều phảidựa trên thị phần đối với các thơng hiệu khác nhau để từ đó tính toán và phân

bổ ngân sách hợp lý cho các thơng hiệu đó.Đối với công ty đa thơng hiệu thì

họ phải nắm bắt đợc thị phần và xu thế thị phần trong cả một giai đoạn để có

cái nhìn mang tính chiến lợc và tổng thể,ngoài ra phải nghiên cứu sự đầu t củacác đối thủ cạnh tranh.

Về nhân lực đầu t cho thơng hiệu các doanh nghiệp phải luôn đào tạo vàthu hút nhân tài trong lĩnh vực này.Ngoài ra công ty có thể đi thuê,hoặc tuyểndụng thành viên mới

6.3.2 Duy trì, thay thế và đổi mới thơng hiệu

Khách hàng luôn mong muốn tìm đến một cái mới và những giá trị mới do

đó các doanh nghiệp phải luôn đợc làm mới hoặc do chuyển đổi sáp nhập hay

do thay đổi hình thức biểu hiện thì nó phải thể hiện không cũ nh trớc và giá trịmới mà nó mang lại là những giá trị đồng điệu với những giá trị mà cộng đồngkhách hàng đang hớng tới

- Liên kết thơng hiệu Các liên kết phải gắn liền với việc định vị thơnghiệu, xoay quanh giá trị mà khách hàng nhận đợc so với chi phí mà họ bỏ rabên cạnh các yếu tố khác.Một thơng hiệu đang tồn tại cũng đồng nghĩa vớiviệc nó đã tạo lập đợc các liên kết,mỗi tổ chức sẽ xem xét các liên kết đó vàxem liên kết nào nên duy trì,liên kết nào cần loại bỏ.Việc lựa chọn này sẽ ảnhhởng tới động thái của thị trờng và nhất là dộng thái của ngời tiêu dùng,quantrọng là liên kết đó phải tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

- Mở rộng thơng hiệu.Thông thờng khi các doanh nghiệp muốn đầu t chothơng hiệu mới rất tốn kém do đó họ có thể thêm vào trong thơng hiệu nhữngphần mở rộng ngoài thơng hiệu nòng cốt.Về căn bản thơng hiệu nở rộng có cáitên liên quan đến thơng hiệu gốc nên nó kích thích trí nhớ ngời mua nhanhchóng,hơn nữa thơng hiệu đã có nh một sự đảm bảo về mặt uy tín do đó nógiúp sản phẩm mới sẽ bán đợc ngay

- Đổi tên thơng hiệu Các doanh nghiệp có thể tạo ra một thơng hiệu mớibằng cách đổi tên thơng hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêudùng cũng nh nhận thức về dòng sản phẩm đang thay đổi

- Chia tách và sáp nhập Nhiều công ty khi bị mua lại hoặc bị chia táchhoặc bán đi một số thơng hiệu hay chuyển quyền sử dụng vì thế dẫn đến việcnhà quản trị phải thực hiện chiến lợc hợp lý trong giai đoạn biến động này 6.3.3 Quảng cáo thơng hiệu

Đây là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thơng hiệukhông chỉ trong giai đoạn đầu khi thâm nhập thị trờng mà nó còn duy trì nhậnthức của ngời tiêu dùng về thơng hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh

nghiệp.Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra nhận thức,hiểu biết về thơng hiệu,thuyết phục quyết định mua của khách hàng và là hành động để duy trì lòngtrung thành của khách hàng.Các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều cách thứcquảng cáo nh:- Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân,- Quảngcáo thông qua các phơng tiện truyền thông(tivi,raio,báo chí, ),- Quảng cáotrực tiếp(dùng th tín,email,internet ),- Quảng cáo phân phối(băng rôn,ápphích,phơng tiện giao thông )- Quảng cáo tại điểm bán,khu thơng mại,trungtâm triển lãm, - Quảng cáo điện tử

Phần hai: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng

hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

1 Thủ tục và tình hình đăng ký thơng hiệu

1.1 Thủ tục đăng ký thơng hiệu

Đăng ký thơng hiệu là nhằm ghi nhận thơng hiệu của doanh nghiệp,mọi tổchức cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn đăng ký kinh doanh(ngời sảnxuất kinh doanh,ngời kinh doanh hàng hoá,các hiệp hội ngành nghề).Đơn đăng

ký đợc nộp cho Cục sở hữu trí tuệ(thuộc Bộ Khoa Học và Công Nghệ)Hồ sơ

đăng ký thơng hiệu phải bao gồm:

-Đơn đăng ký,tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký thơng hiệu-Mẫu nhãn hiệu

-Tài liệu xác lập quyền kinh doanh(giấy chứng nhận ĐKKD)

-Giấy chứng nhận các giải thởng,huy chơng đạt đợc

-Chứng từ nộp lệ phí

Nhà nớc ta đã có rất nhiều văn bản quy định về đăng ký bảo hộ thơnghiệu,Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của chính phủ quy định về sở hữu côngnghiệp, Nghị định 06/2001/CP ngày 01/02/2001 của chính phủ bổ sung một số

điều của Nghị định 63/CP, Nghị định 54/2003/CP ngày 07/06/2003 của chínhphủ, thông t 3055TT/SHCN của bộ khoa học công nghệ và môi trờng hớng dẫnthi hành Nghị dịnh 63/CP Ngoài ra thì Việt Nam còn là thành viên của công -

ớc Paris,thoả ớc Madrid,do vậy doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký bảo hộ

và sử dụng thơng hiệu ở các nớc thành viên này

Trong giai đoạn hiện nay các thủ tục đăng ký của Việt Nam đã có nhiều đổimới tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế nh thời gian cấp phép dài, kiểm tra thôngtin để đánh giá khả năng đăng ký còn chậm, cha có cơ sở dữ liệu chung về tênthơng mại trong phạm vi cả nớc Điều này đã làm nảy sinh nhiều tranh chấp vềthơng hiệu do không nắm rõ về thông tin trên cả nớc, ví dụ nh vụ tranh chấpnhãn hiệu trà Quốc Thái giữa doanh nghiệp trà Quốc Thái-Bảo Lộc(Lâm

Đồng) với cơ sở Quốc Thái-Tam Kỳ(Quảng Nam)

1.2 Tình hình đăng ký thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

1.2.1 Giai đoạn trớc đổi mới(1982-1989) số lợng nhãn hiệu đăng ký cònrất ít,tổng số thơng hiệu đăng ký là 1550 thơng hiệu tức bình quân mỗi năm cókhoảng 200 thơng hiệu đợc đăng ký,tuy nhiên các nhãn hiệu này vẫn chủ yếu

là của ngời nớc ngoài