Môn kinh doanh quốc tế đề tài coca cola và chiến lược thâm nhập thị trường trung quốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

🙞🙞

BÀI TẬP NHÓM

MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: COCA COLA VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM

NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

Họ tên sinh

viên : Nguyễn Chí Dũng Vi Thị Minh Thu

Đỗ Thị Hải Hà Trần Bảo Ngọc

Đỗ Quang Huy Nguyễn Trọng Đức Đới Duy Triều

Lớp học phần : Kinh doanh quốc tế(221)_07

Giảng viên : TS Đặng Thu Hương

Hà Nội tháng 4 năm 2022

MỤC LỤC

Lời mở đầu 2

I Giới thiệu thị trường Tại sao chọn thị trường này? 2

Tổng quan về đất nước Trung Quốc 2

Lý do chọn thị trường Trung Quốc 3

II Tìm hiểu nhu cầu thị trường 3

Phân tích ma trận SWOT 4

III Thâm nhập với quy mô nào, thời điểm nào? 6

IV Thâm nhập bằng phương thức nào 6

Đối thủ cạnh tranh của Coca Cola tại thị trường Trung Quốc 6

Phương thức thâm nhập thị trường của Coca Cola 7

Kết luận 9

Lời mở đầu.

Trong những năm trở lại đây, “toàn cầu hóa” là cụm từ được nhắc đến rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng cùng với những cơ hội và cả những thách thức

mà nó mang lại trên cả tầm vĩ mô và vi mô Dưới góc độ một doanh nghiệp, làm thế nào

để đón đầu được cơ hội mà toàn cầu hóa mang lại, hay làm thế nào để mở rộng phạm vi kinh doanh trong khu vực và trên toàn thế giới là những câu hỏi mà mọi doanh nghiệp đều phải đi tìm câu trả lời của riêng mình

Quá trình tìm kiếm và trả lời câu hỏi đó chính là quá trình doanh nghiệp xác định phương thức thâm nhập thị trường phù hợp để tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường quốc tế Phương thức thâm nhập phù hợp và hiệu quả sẽ tác động đến việc triển khai các hoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó và kết quả hoạt động sẽ quyết định liệu doanh nghiệp có đạt được hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra

Chính vì vậy, việc nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng phạm vi hoạt động ra nước ngoài

Trong phạm vi tiểu luận này, nhóm trình bày thực tiễn thâm nhập thị trường thế giới của Coca Cola – một tập đoàn kinh doanh nước giải khát lớn nhất thế giới với những thành công trong quá trình mở rộng thị trường ra toàn cầu do sử dụng linh hoạt và hiệu quả các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Quá trình thâm nhập thị trường của Coca Cola được coi là một thành công điển hình, một mô hình chiến lược đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới Đề tài mà nhóm lựa chọn để nghiên cứu là: “Coca Cola và chiến lược thâm nhập thị trường tại Trung Quốc”

I Giới thiệu thị trường Tại sao chọn thị trường này?

Tổng quan về đất nước Trung Quốc

a Đặc điểm về địa lý

Trung Quốc là một đất nước rộng lớn về diện tích (9.596.960 km2) lớn thứ 4

về diện tích gồm 22 tỉnh, 5 khu tự trị độc lập và 3 khu tự trị có sự quản lý của chính quyền trung ương Trung Quốc là nước có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú,

trong đó tài nguyên nước đứng thứ nhất thế giới, nguồn tài nguyên năng lượng cũng rất lớn với sản lượng than đứng thứ nhất và sản lượng dầu thô thứ năm thế giới

b Đặc điểm dân số và xã hội

Trung Quốc là nước có dân số lớn nhất thế giới, dân số Trung Quốc năm 2020

ước tính khoảng 1,4 tỷ người chiếm khoảng ¼ dân số thế giới Trung Quốc là một

trong những quốc gia có mật độ dân cư cao nhất nhưng phân bố không đều Mật độ trung bình là 145 người/km2, dao động từ 1,5 người/km2 ở vùng tự trị Tây Tạng đến 400 - 500 người/km2 ở các vùng đồng bằng phía đông, nhiều nơi lên tới 1000 - 1500 người/km2 như ở vùng Bắc và Đông Bắc Mặc dù có một ngôn ngữ phổ thông thống nhất (tiếng Quan Thoại) nhưng vẫn có một số tiếng địa phương Phần lớn dân ở miền Nam Trung Quốc dùng tiếng Quảng Đông và còn 6 loại ngôn ngữ địa phương khác được sử dụng rộng rãi Trung Quốc là một nước có nhiều tôn giáo

c Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Từ những năm 1978, khi bắt đầu cải cách, Trung Quốc nhanh chóng lựa chọn con đường hội nhập với nền kinh tế thế giới và đã thu được thành công đáng kể Trong vòng

19 năm (1979 - 1998) mức tăng trung bình GDP của Trung Quốc đạt 9,8% một năm Đặc

biệt trong giai đoạn 1993 - 1997 tốc độ tăng trưởng đạt 11% một năm, gấp 3 lần so với

mức tăng bình quân của thế giới Theo IMF, Trung Quốc xếp thứ 59 theo GDP bình

quân đầu người (danh nghĩa) và thứ 73 theo GDP bình quân đầu người (PPP) vào năm 2020 GDP của Trung Quốc là 15,66 nghìn tỷ đô la (101,6 nghìn tỷ nhân dân tệ) vào năm 2020 Một môi trường kinh tế năng động như Trung Quốc đang có sức hút lớn

đối với các nhà đầu tư nước ngoài

Lý do chọn thị trường Trung Quốc

Hiện nay, Coca-cola đã trở thành đồ uống quá quen thuộc với mọi người và nó có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới Trung Quốc là một trong những thị trường lớn nên không thoát khỏi tầm ngắm của Coca-cola Năm 1978, chính phủ Trung Quốc đã tuyên bố chính sách cho phép đầu tư và thương mại nước ngoài Tuy nhiên, thị trường nội địa Trung Quốc đã có hơn 28000 công ty sản xuất nước giải khát rải rác khắp cả nước và các công ty này gần như độc quyền tại khu vực này nên việc Cocacola lựa chọn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc vừa là thách thức vừa là cơ hội để công ty này có thể mở rộng quy mô

Thị trường rộng lớn tiềm năng

Trung Quốc là một đất nước đông dân số với nhu cầu thị trường khá đa dạng và có

thể được xem là một thị trường tương đối dễ tính do có nhiều tầng lớp dân cư khác nhau

và có mức thu nhập khác nhau

Là một quốc gia đông dân nhất thế giới với tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm trên 10%, Trung Quốc quả thật là một môi trường kinh tế năng động đang có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài Hơn nữa, người tiêu dùng Trung Quốc lại có xu hướng thích đồ ngoại và tin tưởng những sản phẩm của Mỹ vì có chất lượng cao nên đây chính là những thuận lợi giúp Coca-cola thâm nhập vào thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này

Ngoài ra còn có nhiều yếu tố khác như dễ dàng tiếp cận nguyên vật liệu và nhân

công giá rẻ, ổn định chính trị và kinh tế - Chính sách mở cửa, FDI, WTO Khuyến khích tài chính, giảm thuế doanh nghiệp

II Tìm hiểu nhu cầu thị trường

Nhu cầu của thị trường Trung Quốc khá đa dạng và có thể được xem là một thị trường tương đối dễ tính do các tầng lớp dân cư khác nhau có mức thu nhập khác nhau Đây là một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại hàng hóa có quy cách và chất lượng khác nhau xa đến mức giá cả hàng hóa có thể chênh lệch nhau hàng chục, thậm chí hàng trăm lần Trung Quốc là một thị trường lớn, thu hút một số lượng lớn các công ty, tập đoàn đầu tư nước ngoài với các hình thức kinh doanh khác nhau nhưng cũng là nơi cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp nội địa với các hãng nước ngoài

Xu hướng tiêu dùng của người Trung Quốc

Người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng sản phẩm nhập ngoại Mặc dù, người tiêu dùng Trung Quốc rất coi trọng hàng sản xuất trong nước nhưng hàng nhập khẩu vẫn được

ưa thích hơn và họ vẫn chọn mua hàng nhập khẩu nếu có khả năng Những sản phẩm nước ngoài được người Trung Quốc ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất là xe hơi, máy vi tính, tivi và điện thoại Người tiêu dùng Trung Quốc nhận thấy rằng sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc có dịch vụ tốt, còn sản phẩm của Nhật và Mỹ có chất lượng cao Sản phẩm Châu Âu thường có tác dụng bảo vệ môi trường, còn của Hàn Quốc thì giá cả hợp lý

Phân tích ma trận SWOT

 Điểm mạnh (Strengths)

Trước tiên sức mạnh của Coca-cola là ở thương hiệu Thương hiệu Coca-cola là

đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại thế giới và cả những con người xuất sắc làm nên sản phẩm tuyệt vời này Qua hơn một thế kỷ với nhiều thay đổi không ngừng, Coca-cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời Năm 2008, Coca-cola là thương hiệu số 1 trong danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới do Interbrand bình chọn với giá trị thương hiệu lên tới 66

tỷ USD Coca-cola chi một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ khi còn mới thành lập

Thứ hai, về quy mô Coca-cola là nhà cung cấp số một thế giới về nước uống,

nước ép và các đồ uống làm từ nước ép, trà và cà phê pha sẵn Coca-cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 450 thương hiệu sáng giá đồng thời doanh thu năm

2008 là trên 30 triệu USD

Tiếp theo Coca-cola có lợi thế về sự trẻ trung Ngay từ khi thành lập, Coca-cola

đã nhắm vào giới trẻ, thậm chí họ còn đặt cả mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở Atlanta trong các thập niên 1880 và 1890 Sau đó vào năm 1931, thương hiệu này đã phối hợp với hình ảnh ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-cola để trở thành một trong những chứng nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời đại

Coca-cola là đại diện của phong cách Mỹ Suốt thế kỷ 20, hình ảnh của Coca-cola luôn là biểu tượng của tính cách Mỹ, từ những áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền thoại Ty Cobb cho đến biểu ngữ to lớn có tên thương hiệu để chào đón sự trở về của phi hành gia Phil Armstrong sau chuyến du hành đến mặt trăng Và suốt thế chiến thứ hai, công ty này thậm chí còn hỗ trợ tiếp tế quân nhu cho quân đội Mỹ ở nước ngoài

Ngoài ra Coca-cola rất thấu hiểu thẩm mỹ của khách hàng Năm 1915, họ đã

tổ chức một cuộc thi thiết kế mẫu chai Coca-cola Mẫu đoạt giải nhất chính là kiểu chi thủy tinh tròn trịa mà chúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày nay, được đánh giá là một thiết

kế thương mại tốt nhất mọi thời đại Chính kiểu thiết kế độc đáo mới này đã giúp Coca-cola tái xuất hiện và chiếm lại vị thế hàng đầu của mình trên khắp thị trường thế giới Hai mẫu biểu tượng thương hiệu đơn giản trắng và đỏ được sử dụng vào năm 1955 là một minh chứng khác nữa cho sự tập trung vào chất lượng thẩm mỹ của thương hiệu này

Phải thừa nhận là Coca-cola có hệ thống phân phối vô cùng hiệu quả, như việc có nhiều máy bán hàng tự động bán coca hơn là bán Pepsi Đồng thời Coca-cola là một tổ chức lớn mạnh Với nhu nhập trên 30 tỷ USD, coca-cola sở hữu các nhà máy, hệ thống phân phối và thị trường nước giải khát lớn nhất thế giới Ngày nay, Coca-cola đã có mặt trên 200 quốc gia, đã bán trên 53 tỷ chai của tất các các loại sản phẩm mỗi ngày Công ty

đã xây dựng một cơ sở hạ tầng vững chắc trên toàn thế giới Sở hữu trên 32 nhà máy sản xuất chủ yếu đặt ở khắp thế giới, hợp tác với 37 tổ chức với 97 nhà máy đóng chai chủ yếu đặt ở ngoài nước Mỹ

 Điểm yếu (Weakness)

Trước tiên là điểm yếu chết người khi so sánh với đối thủ không đội trời chung Pepsi Trong những năm 1970, sau khi tiến hành chiến dịch “thử thách Pepsi” – để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca-cola ‘’the real thing’’ Kết quả là hầu hết những ai tham gia đều công nhận công thức của Pepsi ngọt hơn, ngon hơn

Đã từ lâu, các tên nước giải khát Coca-cola gần như được coi là một biểu tượng văn hóa tiêu dùng và ẩm thực của người Mỹ Coca-cola cũng là thương hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu khi cứ mỗi giây đồng hồ có tới 11.200 người đang uống thứ nước giải khát màu nâu này Phải kể thêm là dù đã có mặt trên hơn 200 quốc gia trên thế giới, sở hữu 30.000 công nhân trên thế giới ngày đêm trực tiếp sản xuất bên những dây chuyền đóng

chai, hàng trăm nhà đại lý phân phối độc quyền hưởng hoa hồng của Coca-cola Mặc dù

vậy, công thức của Coca-cola vẫn không thay đổi Các nhà máy được chế tạo chỉ để phục vụ một công thức duy nhất, người tiêu dùng đã quen với một hương vị duy nhất Điều này chính là điểm yếu vô cùng lớn cho Coca-cola khi mà nhu cầu thị trường thay đổi chóng mặt.

 Cơ hội (Opportunity)

Trước tiên, thị trường Trung Quốc là thị trường vô cùng sôi động với dân số 1.4 tỷ dân, với nhiều tầng lớp xã hội với thu nhập khác nhau Không chỉ riêng thị

trường nước giải khát, tất cả thị trường đều là những “chiếc bánh gato béo bở” chỉ chờ các

công ty giành giật Bên cạnh đó, ở Trung Quốc có thể dễ dàng tìm kiếm các nguồn

nguyên liệu, nhiên liệu giá rẻ để phục vụ cho sản xuất Rất nhiều công ty xuyên quốc

gia đã biến Trung Quốc thành nhà xưởng của toàn thế giới bằng cách đặt các nhà xưởng,

xí nghiệp, xây dựng cơ sở hạ tầng nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất

Tiếp theo, người dân Trung Quốc có xu hướng sính ngoại, nhất là hàng từ

Mỹ Tuy người tiêu dùng Trung Quốc rất coi trọng hàng sản xuất trong nước, hàng nhập

khẩu vẫn được ưu thích hơn và họ vẫn chọn mua nếu có điều kiện Người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm sản xuất ở Trung Quốc thì có “dịch vụ tốt “ còn sản phẩm ở Nhật và Mỹ có

“chất lượng cao” Đây là một lợi thế rất lớn do Coca-cola là đại diện của thương hiệu Mỹ

 Thách thức (Threat)

Thách thức đối với Coca cola cũng đến từ lý do miếng bánh của họ quá màu mỡ

Đầu tiên, họ sẽ gặp rất nhiều đối thủ cạnh tranh Như đã nói ở trên, ngoài đối thủ cạnh

tranh lớn nhất là tập đoàn Pepsi, Coca-cola còn phải cạnh tranh với các nhà sản xuất nước giải khát đến từ tập đoàn Hangzhou Wahaha Group và một số nhà sản xuất nước ngọt đến

từ Đài Loan

Tiếp đến là sự bất đồng văn hóa, thương hiệu Coca-cola có thể nổi tiếng tại Mỹ

nhưng tại Trung Quốc đó là một thương hiệu hoàn toàn mới Bất đồng ngôn ngữ là vấn

đề vô cùng nhức nhối Coca-cola nếu phiên âm theo tiếng Trung Quốc sẽ viết là

“kekekengla”, dịch là “con nòng nọc “ Điều này gây trở ngại không nhỏ cho Coca

Trở ngại lớn tiếp theo là chính sách của chính phủ Trung Quốc vô cùng bất lợi.

Để bảo vệ nền sản xuất trong nước, Trung Quốc chỉ cho phép công ty bán sản phẩm cho người nước ngoài, tại các khách sạn hoặc cửa hàng đặc biệt dành cho người nước ngoài Bên cạnh đó, phần lớn các mặt hoạt động của công ty nước ngoài đều bị điều tiết chặt chẽ

và cần có sự phê duyệt của nhiều cơ quan chức năng nhà nước Trên thị trường nội địa có đến hơn 28.000 công ty sản xuất nước giải khát nằm rải rác trên khắp lãnh thổ và các công ty này gần như độc quyền tại các khu vực đó

III Thâm nhập với quy mô nào, thời điểm nào?

Các quyết định chính xác của Coca-cola trong việc lựa chọn thời điểm và quy mô phù hợp cũng là một nhân tố chính tạo nên thành công cho thương hiệu này

Coca- Cola bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1920 với tên

“Coca- Cola”nhưng tên này khi phiên âm sang tiếng Trung Quốc thì tên này có nghĩa là

“Con nòng nọc” khiến Coca-Cola đã gặp khá nhiều trở ngại trong việc thâm nhập thị trường Trung Quốc trong giai đoạn này Trong những khoảng thời gian đầu, Coca Cola thâm nhập thị trường bằng phương thức xuất nhập khẩu với quy mô nhỏ nhằm thăm dò

thị trường, rủi ro được hạn chế thấp nhất Thâm nhập với quy mô nhỏ đã giúp Coca Cola

tìm hiểu về thị trường Trung Quốc trước khi thâm nhập với quy mô lớn

Coca-cola đã từng thất bại tại thị trường Trung Quốc vào năm 1920 Sau gần 60 năm vắng bóng, họ mới lại quyết định một lần nữa thâm nhập vào thị trường này Đó là vào năm 1979, khi chính phủ Trung Quốc quyết định mở cửa thị trường, tiến hành cải cách toàn diện về kinh tế Đây là thời điểm mà Trung Quốc khao khát thu hút được nhiều

sự đầu tư từ nước ngoài nhằm mang lại nguồn thu ngoại tệ, đào tạo lực lượng lao động theo phương cách mới và gia tăng kinh nghiệm cho các doanh nghiệp nước này Một cơ hội lớn để thâm nhập thị trường mở ra và Coca-cola đã chớp lấy Tuy nhiên, nhiều khó khăn được đặt ra khi chính phủ kiểm soát rất nghiêm ngặt hoạt động của các công ty nước ngoài Coca-cola đã khắc phục bằng việc chọn cách thâm nhập dần dần, từ việc chỉ bán hàng cho khách nước ngoài tại các khách sạn, đến liên doanh với các doanh nghiệp địa phương, và cuối cùng đặt được nhà máy sản xuất hương liệu cô đặc với 100% số vốn của doanh nghiệp tại Thượng Hải Cách duy nhất cho Coca cola là đóng vai trò như một nhà bán buôn, nhượng quyền cho các doanh nghiệp đồ uống Trung quốc, cho phép họ có toàn quyền trong việc sản xuất và phân phối Để hạn chế sự kiểm soát của các cơ quan nhà nước, công ty bắt đầu phát triển năng lực sản xuất thông qua công ty liên doanh với chính phủ Trung Quốc

IV Thâm nhập bằng phương thức nào

Đối thủ cạnh tranh của Coca Cola tại thị trường Trung Quốc

Hiện nay ở thị trường Trung Quốc, ngoài việc cạnh tranh với tập đoàn Pepsi, Coca-cola còn phải cạnh tranh với cả nhà sản xuất nước ngọt tư nhân Hangzhou Wahaha Group

và một số nhà sản xuất nước ngọt khác đến từ Đài Loan

Với những chiến dịch quảng bá rầm rộ, Coca-cola đã dần thâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc Thậm chí nó còn được giới trẻ Trung Quốc ưa chuộng hơn

cả đồ uống truyền thống của nước này là Hangzhou Tính đến năm 2015, Hangzhou Wahaha chiếm 7% trong khi Coca-cola chiếm lĩnh 24% thị trường đồ uống có ga ở Trung Quốc Trước sự bành trướng mạnh mẽ của Coca-cola, nhiều doanh nhân Trung Quốc đã nung nấu quyết tâm giành lại vị thế cho đồ uống trong nước Đầu năm 2015, công ty sản xuất nước giải khát lớn nhất Trung Quốc là Hangzhou Wahaha Group đã quyết định cạnh tranh trực tiếp với Coca-cola ngay trên quê hương của thứ thức uống nổi tiếng này bằng việc đưa 170 nghìn chai “Future Cola” - thương hiệu nước uống có ga của hãng, đến Los Angeles, New York và thu được những thành công đáng kể

Nhận thấy Hangzhou Wahaha đạt được một số thành công nhất định tại thị trường truyền thống của mình và đang dần chinh phục được người tiêu dùng Trung Quốc, Coca-cola đã phải giảm áp lực cạnh tranh với các nhà sản xuất địa phương, đồng thời chuyển hướng sang củng cố các thị trường truyền thống Do đó mà đồ uống Trung Quốc có cơ hội chiếm lĩnh lại sân nhà của mình

Phương thức thâm nhập thị trường của Coca Cola.

Có thể nói Coca Cola là một trong những công ty thành công nhất cả về mặt kinh doanh lẫn quan hệ với người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới Trước khi thâm nhập vào bất kỳ thị trường nào, Coca Cola đều tìm hiểu kỹ về những đặc tính của thị trường đó như các vấn đề về văn hóa, dân số, thu nhập,… để từ đó có những chiến lược phù hợp

Là một đất nước đông dân và có tốc độ tăng GDP thực tế khác cao (khoảng 9% từ năm 1979), Trung Quốc được xem như là một thị trường tiềm năng lớn đối với nhiều tập đoàn đa quốc gia Trong đó có Coca-Cola Để tiếp cận thị trường này, Coca- cola đã thực hiện nhiều phương thức thâm nhập khác nhau trong bắt đầu kể từ năm 1979

Từ năm 1979, Coca-cola đã đầu tư 1.4 tỷ USD nhằm quyết tâm chinh phục thị trường rộng lớn này Năm 1979, hãng bắt đầu nhập khẩu nước thành phẩm từ California

và đóng chai tại Hồng Kông để bán vào thị trường Trung Quốc tại các địa điểm mà Chính phủ cho phép Bước đi này cho phép Coca- Cola phát triển thị trường Trung Quốc nhưng chỉ trong phạm vi hẹp Khi đó, Coca - cola đã phải đối mặt với nhiều vấn đề, đó là việc thiếu thông tin và sức mạnh thị trường, không có cùng mục tiêu dài hạn với các doanh nghiệp Trung Quốc

Năm 1978, chính phủ Trung Quốc mở cửa nền kinh tế cho phép các nước đầu tư vào trong nước Coca-Cola đã đặt mục tiêu thâm nhập vào thị trường Trung Quốc và tiến hành đàm phán với chính phủ Trung Quốc

Cho dù đã mở cửa nền kinh tế nhưng thời gian đầu, nhưng từ năm 1979 đến năm

1984, ngành công nghiệp đồ uống và đầu tư nước ngoài ở Trung Quốc vẫn được kiểm soát chặt chẽ bởi chính phủ Trung Quốc Các doanh nghiệp nước ngoài không được phép

có sở hữu nhà máy đóng chai Do đó cách duy nhất cho Coca cola là đóng vai trò như một nhà bán buôn, nhượng quyền cho các doanh nghiệp đồ uống Trung quốc, cho phép họ có toàn quyền trong việc sản xuất và phân phối

Tuy nhiên, việc phân phối và bán sản phẩm nước ngoài tại thị trường nước này, Cocacola đã có một chiến lược trao đổi có lợi cho cả hai bên: xây dựng nhà máy đóng chai và tặng cho chính phủ Trung Quốc đổi lấy quyền được phân phối sản phẩm Coca-cola tại thị trường này Với chiến lược này, công ty trở thành nhà cung cấp nguyên liệu cho các nhà máy đóng chai Theo thỏa thuận đó, từ năm 1980 đến năm 1984, công ty đã xây dựng 4 nhà máy đóng chai tại Bắc Kinh, Quảng Châu, Quảng Đông, Phúc Kiến và chuyển giao quyền sở hữu cho chính quyền các địa phương này

Như vậy, trong thời gian đầu, với sách lược “thả con săn sắt, bắt con cá rô”, Coca-cola đã sẵn sàng hi sinh mục đích kinh tế để nhắm tới một thị trường đầy tiềm năng và triển khai thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường với các nỗ lực từ hoạt động marketing của mình

Đến năm 1984, để vượt qua vấn đề rào cản pháp lý, Coca-cola đã thành lập công ty liên doanh đầu tiên của mình tại Trung Quốc với hy vọng phát triển mối quan hệ tốt đẹp với chính phủ Trung Quốc Nhà máy đóng chai đó được đặt tại tỉnh Quảng Đông và đối tác liên doanh là Bộ công nghiệp Đến năm 1985, chính phủ đã cho phép công ty bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Trung Quốc Bên cạnh việc bán các sản phẩm đã có mặt trên toàn cầu như Coca-cola, Fanta, Sprite, tại thị trường này công ty đã phát triển thêm một số nhãn hiệu địa phương như nước uống có gas hoặc mang hương vị của một số loại hoa quả phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc Những sản phẩm mới này cũng đã được thị trường đánh giá cao và bán rất chạy Cùng với chiến lược thâm nhập thị trường

với những sản phẩm truyền thống, công ty đã áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới

để tiêu thụ trên thị trường hiện tại Chiến lược này cho phép công ty thu hút thêm người tiêu dùng, đưa ra các sản phẩm gần gũi hơn với nhu cầu địa phương và tạo điều kiện để

mở rộng thị phần

Việc mở rộng hoạt động thông qua việc liên doanh với các công ty địa phương đã giúp Coca-cola hoạt động thuận lợi và an toàn hơn Từ năm 1993, Coca-cola đã quyết định liên kết với Tập đoàn Kerry của Malaysia và tập đoàn Swire Group của Hong Kong thông qua một bản hợp đồng nhượng quyền Tập đoàn Swire đảm nhiệm việc sản xuất và phân phối sản phẩm tại vùng trung tâm và miền Nam Trung Quốc, trong khi đó tập đoàn Kerry là ở phía Bắc và sâu trong nội địa Các đối tác này đã giúp Coca cola trong việc thu hút nguồn vốn cho công ty Hơn nữa, hai tập đoàn này giàu hơn nhiều so với các đối tác địa phương trước đó Họ có cùng mục tiêu với Coca cola và có mối quan hệ tốt với chính phủ Trung Quốc Đây là một bước tiến có lợi cho Coca Cola Ngoài ra, Coca Cola cũng cung cấp kinh nghiệm và kỹ năng giúp nâng cấp các ngành công nghiệp địa phương; việc này làm hài lòng chính phủ Trung Quốc và giảm bớt các rào cản đối với Coca Cola Coca cola cũng sử dụng các mối quan hệ với đối tác để giảm bớt sự quan liêu từ chính quyền và xây dựng các nhà máy trong một thời gian ngắn ký lục

Vào đầu những năm 1990, Coca-Cola tiếp tục đàm phán nâng cổ phần trong các nhà máy đóng chai Cùng với đó, công ty đã liên doanh với Công ty nước giải khát Thiên Tân nơi mà Coca đã thực hiện chiến lược nội địa hóa, sản xuất một loạt các thương hiệu địa phương, bao gồm đồ uống không có gas và có gas, phù hợp với khẩu vị của người Trung Quốc Nội địa hóa không chỉ về việc đóng chai và sản xuất nước giải khát, mà còn bao gồm cả các nguyên liệu đầu vào cho sản xuất và phương thức phân phối Theo lãnh đạo của Coke, con đường đến thành công chính là "Think global, act local " Các nhà quản lý địa phương của Coke được khuyến khích áp dụng các chiến lược phù hợp nhất cho vị trí của họ, các văn phòng khu vực được cho tự do để chấp nhận các sáng kiến địa phương Do đó chiến lược cơ bản của Coca Cola để nắm bắt thị trường Trung Quốc là

"nội địa hóa" các sản phẩm của họ và đây được chứng minh là một thành công lớn của Coca-cola

Đặc biệt Coca-cola đã mở rộng nhanh chóng hoạt động của mình và đến đầu năm

2010, công ty đã có tất cả 35 nhà máy đóng chai trên khắp đất nước Trung Quốc Hiện Coca-Cola vẫn là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường đồ uống Trung Quốc Đầu năm

2015, Coca-Cola đã khai trương một trung tâm nghiên cứu trị giá 90 triệu USD ở Thượng Hải Đây là trung tâm nghiên cứu lớn nhất tại châu Á của hãng Tháng 3/2010, Coca-Cola công bố kế hoạch 3 năm đầu tư 2 tỷ USD vào Trung Quốc (trong 30 năm trước đó, Coca-Cola mới chỉ đầu tư tổng cộng 1.6 tỷ USD tại Trung Quốc, còn khoản đầu tư 2,5 tỷ USD

và công bố cũng là mức cao nhất của PepsiCo trong gần 30 năm hoạt động ở thị trường này) Hiện Coca-Cola có khoảng 40 nhà máy và tuyển dụng 33.000 lao động tại Trung Quốc, trong khi PepsiCo có 27 nhà máy và 5 nông trường, với đội ngũ lao động khoảng 25.000 người

Như vậy quá trình thâm nhập thị trường Trung Quốc bắt đầu từ phương thức

nguyên thủy là xuất khẩu, tiếp theo là liên doanh với công ty địa phương Cách thức thâm

nhập hợp lý đã cho phép công ty thành công trên thị trường tiềm năng này

Kết luận

Từ quá trình thâm nhập của Coca Cola tại Trung Quốc, ta có thể thấy tập đoàn lớn này đã áp dụng các phương thức thâm nhập từ đơn giản như xuất khẩu tới phức tạp như liên doanh và thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài Tùy theo từng thời điểm và chính sách của chính phủ mà các chiến lược thích hợp được đưa ra và đạt được thành công, góp phần rất lớn đưa Coca Cola trở thành thương hiệu đồ uống số một trên thế giới

Bài học về sự thành công của Coca Cola trong việc thâm nhập thị trường và phát triển thương hiệu tại các thị trường mới là bài học kinh nghiệm quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam trong công cuộc vươn tầm khu vực và thế giới