Tiêu thức phân loại đặc điểm hành vi của các giai tầng trong việc lựa chọn sản phẩm hàng thời trang và ứng dụng với sản phẩm của louis vuitton

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING  BÀI TẬP NHÓM HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Đề tài Tiêu thức phân loại, đặc điểm hành vi của các giai tầng trong việc lựa chọn sản phẩm hàng thời trang và ứ[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Đề tài: Tiêu thức phân loại, đặc điểm hành vi của các giai tầng

trong việc lựa chọn sản phẩm hàng thời trang và ứng dụng với sản phẩm của LOUIS VUITTON

Giảng viên : TS Phạm Văn Tuấn Lớp tín chỉ : Quản trị Marketing

Trần Thị Thu Trang_11154659 (NT)

Vũ Thị Hạnh_11151442 Phạm Thị Trâm_11154431 Trần Thị Hà_11151246

I Tiêu thức phân loại và đặc điểm hành vi của các giai tầng

1 Phân loại giai tầng:

USD/người/năm

60.000-174.000 USD/người/năm

<60.000 USD/ người/năm

Nghề nghiệp Phân nhóm nghề nghiệp bằng cách gộp những người có nghề nghiệp

gần gũi với nhau để tạo thành 1 nhóm nghề đặc trưng cho một tầng lớp xã hội nào đó Từ đấy sẽ chia ra 9 tầng lớp cơ bản ứng với các nghề nghiệp: Lãnh đạo, doanh nhân, nhà chuyên môn, nhân viên, Buôn bán-dịch vụ, công nhân, tiểu thủ công nghiệp, lao động giản đơn và nông dân

Phân chia thành các giai tầng xã hội: Phân chia dựa vào các chỉ tiêu

là số năm đi học, tổng chi tiêu, chi ngoài ăn uống, giá trị chỗ ở, có máy vi tính, có internet (Số liệu năm 2010).Điểm số >=7: thượng lưu, <4: hạ lưu

Nguồn : Cấu trúc xã hội trong cả nước, nông thôn-đô thị và chân dung tầng lớp nông dân Việt Nam- Bản quyền thuộc viện Xã hội học www.ios.org.vn

Lãnh đạo Doanh nhân Nhà chuyên môn

Nhân viên Buôn bán-dịch vụ Công nhân

Tiểu thủ công nghiệp

Lao động giản đơn Nông dân

Sở hữu của

cải, tài sản

- Sở hữu bất động sản “đắt giá”: luôn

sở hữu một hoặc nhiều biệt thự, căn

hộ hạng sang, khu resort, nghỉ dưỡng đắt đỏ

-Sưu tập xế hộp đẳng cấp: không đơn thuần là phương tiện

di chuyển, mà còn là mảnh ghép không

-Sở hữu bất động sản:

có nhà riêng ở khu vực nội thành

- Có ô tô hạng bình dân/ xe máy (SH, Liberty, Vespa)

-Sở hữu doanh nghiệp kinh doanh nhỏ, hộ gia đình kinh doanh

-Không có tài sản, của cải gì nhiều và gặp khó khăn trong việc cân bằng thu chi, thường xuyên bị bội chi

thể thiếu trong bức tranh tổng thể của cuộc sống giới thượng lưu

-Sở hữu doanh nghiệp kinh doanh vừa và lớn

Địa vị xã hội Địa vị xã hội thường được xác định qua 3 yếu tố: Tính kế thừa gia

đình, thu nhập và nghề nghiệp ( Phân chia giai tầng nguồn giáo trình kinh doanh quốc tế)

Những người có uy thế, quan chức chính phủ và doanh nhân kinh doanh hàng đầu

Nhà khoa học, bác sỹ

và nhiều giới khác có trình độ đại học

Lao động có giáo dục trung học và đào tạo nghề chân tay và văn phòng

Giá trị định

hướng

Giới thượng lưu kết hôn thi phải môn đăng hậu đối, cùng đẳng cấp, hôn nhân chính trị , con cái thì phải đi du học nước ngoài, về gánh vác

cơ ngơi gia đình hoặc có thể là kinh doanh độc lập

giới thượng lưu làm việc để học hỏi, họ sống dưới mức khả năng và tập trung kiếm tiền,họ chi tiền

có tính toán

Giới trung lưu , tiết kiệm tiền , chi tiền theo cảm xúc.họ sống trên mức thu nhập

Họ muốn con cái của mình có học thức, có danh tiếng,để con cái

họ đạt được những thứ mà % đạt được của bố mẹ không cao

họ tập trung làm việc chăm chỉ và thường xuyên tìm kiếm đòn bẩy tài chính

Giới hạ lưu một số phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội

họ là những người sống thiên về tình cảm, một số người , không muốn cho con

họ đi học

họ chi tiêu hơn mức nghèo khổ một chút,

và có sự phân vân, đắn đo khi chi tiêu Những người ở tầng lớp hạ lưu , luôn muốn có thể phát triển lên tầng lớp cao hơn

Quan hệ giao

lưu cá nhân

( hội nhóm:

nhóm tham

Giới thượng lưu

“chọn bạn mà chơi”

họ thường giao lưu quan hệ cá nhân với

Giới trung lưu làm bạn với tất cả mọi người

Đa số, họ thường

Giới hạ lưu : thường

bị bó hẹp trong những mối giao lưu quan hệ cá nhân Đa

khảo, nhóm

ảnh hưởng)

những người “ cùng đẳng cấp với họ”,sống ở những nơi “ đồng nhất về kinh tế”-Nơi mà những người giàu mới có thể đặt chân vào được

Hội nhóm : -Hội con nhà giàu Việt Nam trên Facebook

-Rich Kids of Vietnam trên Instagram

giới thượng lưu ở Việt Nam tuy số lượng ít, nhưng họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác, ở những tầng lớp khác

muốn giao lưu với những người hơn họ Những thành viên trong giới trung lưu , chiếm số lượng khá nhiều, họ cũng là nhóm tham khảo đối với những người trong cùng một tầng lớp hoặc đối với những tầng lớp thấp hơn

số, những người trong tầng lớp này thường tiếp xúc với những người trong cùng tầng lớp với họ.Một số ít , có giao lưu với những người thuộc tầng lớp trung lưu

Các thành viên ở tầng lớp này lai nhóm tham khảo đối với những người trong cùng 1 tầng lớp

2 Đặc điểm hành vi của các giai tầng trong việc lựa chọn sản phẩm: Hàng thời trang:

Thói quen/ sở thích

cá nhân - Sẵn sàng chi tiềncho mọi sở thích

- Trong quá trình lựa chọn, so

-Chi tiền cho sở thích chọn lọc

- Trong quá trình lựa chọn, so sánh cân nhắc chất

- Cân nhắc nhiều giữa sở thích cá nhân và khoản tiền chi trả (mức giá)

- So sánh cân nhắc

sánh cân nhắc thương hiệu và sở thích

- Mua hàng

để sưu tầm

- Thú vui mua sắm: mọi giai đoạn của quá trình mua sắm đều được sang

“thượng lưu hóa”:

bay chuyên cơ riêng để xem buổi

ra mắt BST, chi phí tư vấn cao ngất ngưởng, trang phục thiết

kế độc quyền, khu vực thử đồ yêu cầu sự riêng tư tuyệt đối

- Độ trung thành thương hiệu tương đối cao: ví

dụ Huyền thoại

âm nhạc da màu Grace Jones hầu như luôn từ chối làm người mẫu thương hiệu ngoại trừ Issey Miyake

- Nguồn tìm kiếm thông tin:

tuần lễ thời trang,

bộ sưu tập, nhà thiết kế, nhóm

stylist

lượng, công nghệ

và sở thích -Mục đích kết hợp

- Không chi nhiều tiền vào những công đoạn phụ: tư vấn, di chuyển, thử đồ

- Mức độ trung thành thương hiệu

- Nguồn tìm kiếm thông tin: kết hợp

mức giá trong quá trình lựa chọn một

-Mua hàng để sử dụng là chủ yếu

- Tự mình thực hiện các công đoạn phụ, không coi trọng

- Mức độ trung thành thương hiệu thấp

- Nguồn tìm kiếm thông tin: mạng xã hội, tư vấn của shop, bạn bè

Động cơ mua -Mua để thể hiện

đẳng cấp, quyền lực

-Mua để kết nối:

trong giới thượng

- Mua vì sở thích

Giới trung lưu mua hàng không chỉ để đáp ứng nhu cầu thiếu hụt mà còn

-Mua vì sự thiếu hụt trong nhu cầu sinh lí Khi một nhu cầu cần được đáp ứng, những

lưu, điều này là rất quan trọng Khi nhóm bạn cùng chơi có, một cá nhân cũng cần phải có

-Với mặt hàng thời trang (quần áo), động cơ mua của các cá nhan trong giới thương lưu là tương đối giống nhau, tuy nhiên vẫn

có sự khác biệt theo khu vực

+ Giới thượng lưu

Mỹ mua để tự thỏa mãn mà không quan tâm đến các yếu tố: chất lượng, kiểu dáng

+ Giới thượng lưu Đức, Ý, Hungary mua vì chức năng, chất lượng dựa trên

uy tín thương hiệu

+ Giới thượng lưu Pháp mua để thể hiện sự độc quyền

và sang trọng

+ Giới thượng lưu Châu Á mua để thể hiện “Mình là ai”

để thỏa mãn sở thích của mình

- Mua theo xu hướng, trào lưu

- Mua vì mong muốn được chú ý

- Mua vì nhu cầu phát triển trong tương lai

người trong giai tầng hạ lưu mua sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó Cụ thể, với mặt hàng thời trang, khi cảm thấy thiếu quần áo

để mặc, phát sinh quyết định mua -Mua vì động cơ hướng lí trí: tính kinh tế trong mua sắm và sử dụng Ví

dụ các chương trình giảm giá,

-Mua vì kiểu dáng, thiết kế hấp dẫn,

Các mối quan tâm

khi mua

● Thương hiệu

● Tiền/ giá thành không quan trọng, quan trong phải là hàng thật

● Mẫu thiết kế độc

lạ với chất lượng cao cấp thỏa mãn sở thích cá nhân hay thú vui sưu tầm của giới

● Giá cả/ tiền bạc

- họ không phải những người có quá nhiều tiền nhưng họ cũng không thiếu tiền

Phù hợp với túi tiền thì mua

● Niềm đam mê không quá mãnh liệt, tiết kiệm được đồng nào

● Giá cả được ưu tiên hàng đầu Khoản tiền chi cho quần áo bị giới hạn

● Không quan tâm

là hàng thật hay fake Họ cảm thấy hàng fake cũng ok

● Mua khi thực sự cần thiết/ yêu

thượng lưu.

● Phiên bản giới hạn? - Không phải ai cũng có thể mua

● Thiết kế thủ công - chỉ phù hợp với một số người và không phải người nào

có tiền cũng mua được

● Thời gian ra đời một sản phẩm mới - có những mẫu sản phẩm chưa được tung

ra thị trường, nhưng khách hàng phải đặt trước từ rất lâu

và thường số lượng ít

● Nhà thiết kế -lựa chọn nhà thiết kế có đẳng cấp cao trong giới cũng thể hiện địa vị và quyền lực của giới thượng lưu trong xã hội

hay đồng ấy, được giảm giá thì càng tốt

● Phù hợp với tính chất công việc, hoàn cảnh giao tiếp VD: trang phục trong bữa tiệc của đám bạn

sẽ khác với trang phục trong bữa tiệc làm ăn

mở rộng các mối quan hệ Trang phục được lựa chọn phải phù hợp với từng mối quan hệ

● Chất lượng:

cũng đòi hỏi chất lượng cao nhưng không quá cao so với giới thượng lưu

● Xu hướng thời trang: bắt kịp xu hướng thời trang

để tránh bị lạc hậu so với nhóm nhà giàu

thích, khi đã để dành được một khoản tích cóp

khuyến mại VD: mua 1 tặng

1, mua 2 tặng 1

Thương hiệu được

lựa chọn ● Versace: thươnghiệu thời trang

xa xỉ, luôn được định ở mức giá

“trên trời”, số lượng hạn chế với mẫu thiết kế độc lạ

● Dolce &

Gabbana:

thương hiệu thời trang cao cấp của xứ sở pasta

● ZARA

● FOREVER 21

● H&M

● RIVER ISLAND

● ASOS

● URBAN OUTFITTERS

● FREE PEOPLE

● COS

● UNIQLO

● 2hand

● Hàng chợ, hàng đống

● Hàng may lỗi bán giá rẻ

bởi những mẫu trang phục thanh lịch có chất lượng hàng đầu

● Fendi: thương hiệu thời trang đắt đỏ bậc nhất thế giới Nổi tiếng với các sản phẩm về da và lông thú

● Ermenegildo Zegna: thương hiệu “ cao cấp bình dân” của thế giới - mang

vẻ đẹp của thời trang xa xỉ nhưng độ phủ sóng lại phố biến không hề kém cạnh thời trang bình dân

● Prada: mang nét đặc trưng của

hoàng da truyền thống, kết hợp với tinh thần

đương đại

● Ralph Lauren: định hình tinh hoa phong cách

Mỹ, sự cân bằng hoàn hảo giữa truyền thống kết hợp với hiện đại

● Hermès: “ ông trùm” làng thời trang

● Bottega Veneta: các sản phẩm được chế tác thủ công cùng với

sự sáng tạo tuyệt vời trong thiết

kế, cho ra những sản phẩm chất lượng tuyệt hảo

● Hugo Boss AG:

một hãng thời trang xa xỉ của Đức, được biết đến toàn cầu qua những bộ suit đắp vai cổ điển cho các quý ông

● Chanel, Gucci, Louis Vutton, Dior,

➢ Giải pháp Marketing để giải quyết tác động của yếu tố giai tầng trong mua sắm hàng thời trang:

● Tạo ra một dòng sản phẩm dành riêng cho một tầng lớp xã hội nhất định

● Tiêu chuẩn hóa sản phẩm của mình thành hình mẫu sản phẩm cho một đối tượng tiêu dùng nhất định

● Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với sản phẩm cũng như khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó

● Dự đoán, nghiên cứu những chuyển biến trong hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội để từ đó đưa ra những thay đổi chính sách Marketing để duy trì số lượng những khách hàng trung thành đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới tìm đến sản phẩm của mình

II Thương hiệu Louis Vuitton và ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến họat động marketing của thương hiệu:

1 Giới thiệu về Louis Vuitton (LV)

Công ty Louis Vuitton (được biết đến nhiều hơn dưới tên gọi đơn giản là Louis Vuitton) là một công ty và nhãn hiệu thời trang xa xỉ của Pháp, có trụ sở tại Paris, Pháp, được thành lập vào năm 1854

Công ty được đặt tên theo tên người sáng lập ra hãng là Louis Vuitton

2 Sản phẩm

Louis Vuitton là một công ty và là nhãn hiệu thời trang xa xỉ của Pháp sản xuất các mặt hàng da thuộc, thời trang, prêt-à-porter, trang sức Nhiều sản phẩm của công ty sử

dụng nhãn hiệu với chất liệu màu nâu Damier và Monogram Canvas, cả hai được sử

dụng lần đầu cuối thế kỷ 19 Tất cả các sản phẩm của công ty sử dụng các chữ viết tắt

là LV Với hệ thống các cửa hiệu khắp thế giới, cho phép nó kiểm soát được chất lượng và giá cả sản phẩm của mình

Với đặc điểm nhẹ, bền và thời trang, ít phải thay đổi mẫu mã mà vẫn ưa chuộng theo thời gian Nó tạo nên ấn tượng độc đáo cho dù được sản xuất hàng loạt lại vừa thể hiện đẳng cấp Nó tôn vinh khẩu vị của khách hàng đồng thời thể hiện sự giàu sang phú quý

3 Khách hàng mục tiêu

Trong khoảng thời gian đầu thì khách hàng mục tiêu là hoàng gia, giới quý tộc, người giàu và tầng lớp thượng lưu, những người có danh tiếng trong xã hội

Khách hàng mục tiêu hiện tại là những người có thu nhập rất cao, đam mê thời trang, muốn khẳng đinh đẳng cấp và sự xa xỉ Họ là những người trong giới thượng lưu, người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng đến công chúng Đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ muốn được thỏa mãn nhu cầu ở bậc cao nhất là nhu cầu được tôn trọng và đặc biệt là nhu cầu thể hiện bản thân

Tầng lớp thượng lưu là tập hợp những cá nhân có thu nhập cao nhất trong xã hội, họ thể hiện tình cảm, cá tính, mong muốn xác định vị thế của mình trong xã hội và có khuynh hướng sử dụng những sản phẩm có nhãn hiệu, nơi mua và giá cả giống nhau Những khách hàng này có thể chi một số tiền rất lớn cho những sản phẩm tên tuổi, có chất lượng và đặc biệt là làm họ cảm nhận rằng chỉ có mình mới có khả năng sở hữu

nó Với yêu cầu nghề nghiệp và đặc điểm đời sống quan hệ, họ thường xuyên có những buổi gặp mặt nên thúc đẩy tầng lớp thượng lưu tìm kiếm sản phẩm phù hợp với địa vị cao trong xã hội của mình Đây là sản phẩm thời trang cao cấp đi theo trào lưu hiện đại nên trùng với các đặc trưng của dòng sản phẩm xa xỉ LV

Tình trạng thu nhập cung là yếu tố quan trọng trong giai tầng xã hội ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cao cấp như LV của khách hàng Việc mua sắm sản phẩm LV theo ý thích cá nhân hay thị hiếu không cần suy nghĩ quá nhiều về khía cạnh thu nhập và chi tiêu

Bên cạnh tầng lớp thượng lưu, các ngôi sao ca nhạc, điện ảnh, người mẫu… cũng là một bộ phân người tiêu dùng có khuynh hướng dùng hàng hiệu để làm nổi bật tên tuổi Họ là những người nổi tiếng, có ảnh hưởng đến công chúng chính vì vậy họ quan tâm đến những thương hiệu nổi tiếng, những sản phẩm xa xỉ, đắt tiền để tăng đẳng cấp của mình

4 Louis Vuitton vận dụng yếu tố giai tầng để tạo nên thương hiệu

Dựa trên những nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng của tầng lớp thượng lưu trong xã hội, LV đã tạo cho mình những sản phẩm đáp ứng nguyện vọng của khách hàng Khách hàng tìm kiếm sản phẩm của sự đẳng cấp còn sản phẩm của

LV lại là sản phẩm thể hiện đầy đủ đẳng cấp thế nên các cá nhân của tầng lớp này yêu thích sử dụng các sản phẩm của LV là đương nhiên Đồng thời LV có giá rất cao nên không phải tầng lớp nào cũng có đủ khả năng để có thể sử dụng chính vì vậy những