Xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội.Doc

Luận văn : Xây dựng chiến lược KD tại Cty TNHH thép HSC

lời nói đầu

Có thể nói cha bao giờ trong lịch sử kinh doanh, các doanh nghiệp, cáccơ quan quản lý, cá hiệp hội thơng mại Việt nam lại trở nên quan tâm mộtcách đặc biệt đến thơng hiệu nh trong mấy năm gần đây "Thơng hiệu Việtnam", "sức sống thơng hiệu Việt", "tôn vinh thơng hiệu Việt" đã trở thànhmột xu hớng tất yếu không thể cỡng lại đợc khi chúng ta đang xúc tiến thơngmại khu vực và thế giới

Thực ra, các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức về thơnghiệu nh một thứ tài sản phi vật thể và vô cùng to lớn Giá trị gia tăng của th-

ơng hiệu không chỉ tạo ra danh tiếng và lợi nhuận mà nó còn làm tăng sứccạnh tranh và thị phần Đôi khi thơng hiệu còn lớn gấp nhiều lần so với giá trịtài sản vật chất.Ví dụ: Hãng Calvin Klein (cK) chuyển nhợng giá trị thơnghiệu quần áo thời trang nữ từ 40-50 triệu USD cho Phillips-Van Heusen Hay

nh ở Việt nam trớc đây một số thơng hiệu đã đợc định giá và chuyển nhợng

nh kem đánh răng Dạ Lan đợc hãng Colgate (Mỹ) mua lại với giá 2.9 triệuUSD; kem đánh răng P/S cũng đợc tập đoàn Unilever mua lại với giá trên 5triệu USD Việc gây dựng và giữ gìn thơng hiệu là một chặng đờng dài buộccác doanh nghiệp phải bỏ mồ hôi và trí tuệ Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệptrong nớc hiện nay tuy đã phần nào nhận thức đợc tầm quan trọng của thơnghiệu song việc tạo dựng và quản lý thơng hiệu vẫn còn là một vấn đề mới mẻ

Là một doang nghiệp sản xuất, công ty sơn Tổng hợp Hà nội cũng đangtrang bị cho mình một chiến lợc tạo dựng thơng hiệu " Sơn Đại Bàng" trớcnhững chuyển biến mạnh mẽ của cơ chế thị trờng nói chung và thị trờng sơncông nghiệp nói riêng Trớc sự cạnh tranh gay gắt nhằm ttranh giành thị tr-ờng của các nhá sản xuất , để tiếp tục tồn tại, công ty sơn Tổng hợp Hà nộicần thiết phải duy trì thị trờng hiện có và không ngừng mở rộng thị trờng tiêuthụ sản phẩm sơn công nghiệp của mình bằng cách tạo dựng và khuếch trơngthơng hiệu "Sơn Đại Bàng"

Qua một số tài liệu mà em thu thập đợc về công ty sơn Tổng hợp Hà nội

và những kiến thức đã học đợc, em nghiên cứu vấn đề thơng hiệu của công ty

với đề tài "Xây dựng và quản lý thơng hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội

"

Đề án gồm 3 phần:

Phần I: Lý luận chung về thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu của doanhnghiệp

Phần II: Thực trạng xây dựng và quản lý thơng hiệu ở công ty sơnTổnghợp Hà nội

Phần III: Giải pháp xây dựng và quản lý thơng hiệu ở công ty sơn Tổng hợp

1) Khái niệm thơng hiệu

Thơng hiệu (brand) đã xuất hiện cách đây hàng nghìn năm với ýnghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sảnxuất khác Song, hiện nay từ "brand" chỉ mang nghĩa là thơng hiệu của hànghiệu còn từ "trade mark" mới thực sự mang nghĩa thơng hiệu của hàng hoánói chung Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì,

Thơng hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng

hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh".

Một thơng hiệu có thể cấu tạo bởi hai phần:

+ Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giáccủa ngời nghe nh tên công ty (ví dụ: Cannon), tên sản phẩm (Dove), câu khẩuhiệu (nâng niu bàn chân việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âmkhác

+ Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thểcảm nhận bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ: hình lỡi liềm của hãngNike), màu sắc (màu cam của Fanta), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai n-

ớc khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

ở Việt nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa vớinhãn hiệu hàng hoá Trên thực tế , khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơnnhiều, nó có thể là bất lỳ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằmlàm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại

2) Đặc tính của thơng hiệu

Đặc tính của một thơng hiệu thể hiện những định hớng, mục đích

và ý nghĩa của thơng hiệu đó Nó chính là "trái tim" và "linh hồn" của mộtthơng hiệu

Đặc tính của thơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộctính mà các nhà chiến lợc thơng hiệu mong muốn Nó phản ánh cái mà thơnghiệu hớng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng những lợiích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thểhiện bản thân

Đặc tính của thơng hiệu đợc xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành phần:

hệ thống đặc tính của thơng hiệu

3) Giá trị thơng hiệu

Giá trị thơng hiệu là một khái niệm mới xuất vào đầu thập kỷ 80

và ngày càng phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing thơng hiệu Có rấtnhiều quan đIểm và cách đánh giá khác nhau về gía trị thơng hiệu nhng nhìnchung gía trị thơng hiệu đều đợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngời tiêudùng Gía trị thơng hiệu đợc hình thành từ những nỗ lực của hoạt độngmarketing - thơng hiệu Do đó, gía trị thơng hiệu đợc xem nh một giá trị giatăng đống góp vào giá ttrị một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quảcủa những khoản đầu t và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt độngmarketing

Theo quan điểm của Marketing Science Institute:

Giá trị thơng hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng

và các nhà phân phối đối với một thơng hiệu nó cho phép công ty đạt đợc

7 đặc điểm của tổ chức( vi dụ:

sự đổi mới, sự quan tâm đến ngời tiêu dùng, tính

đáng tin cậy) sản phẩm địa phơng đối lập với sự toàn

Thơng hiệu -

nh một con ngời

9.cá tính (sự thành thật, năng động, nghiêm nghị )

10 mối quan

hệ giữa thơng hiệu với khách hàng (ví dụ:

nh bạn, ngời t vấn )

Thơng hiệu -

nh một biểu tợng

11 sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của thơng hiệu.

12 sự kế thừa thơng hiệu.

lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trờng hợp nó không có thơng hiệu

Theo quan điểm của John Brodsky, NDP Group:

Giá trị thơng hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đợc từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trớc đó so với những thơng hiệu cạnh tranh.

Giá trị thơng hiệu đợc hình thành từ gía trị thơng hiệu thành phần chính nh sau:

+ Sự nhận biết về thơng hiệu

+ Sự trung thành đối với thơng hiệu

+Chất lợng đợc cảm nhận

+Các liên hệ thơng hiệu

cần xem xét một số vấn đề sau:

- Thứ nhất, gía trị thơng hiệu đợc xem nh là một tập hợp các tàisản Do vậy, việc quản lý gía trị thơng hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động

đầu t để tạo ra và tăng thêm số tài sản này

- Thứ hai, mỗi thành phần của gía trị thơng hiệu tạo ra bằng nhiềucách khác nhau Để quản lý gía trị thơng hiệu và có các quyết định đúng đắn

về tạo dựng thơng hiệu cần phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ragiá trị của những thơng hiệu mạnh

- Thứ ba, thơng hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty.Khách hàng đợc hiểu là bao gồm cả ngời sử dụng cuối cùng và các cấp đại lýphân phối

- Cuối cùng , các tài sản ẩn sau gía trị thơng hiệu cần phải đợc liênkết chặt chẽ với tên và biểu tợng của thơng hiệu Nếu tên và biểu tợng của th-

ơng hiệu bị thay đổi, số tài sản này của công ty sẽ bị ảnh hởng hoặc thậm chí

bị mất đi

Dới đây là các yếu tố hình thành nên giá trị thơng hiệu.:

5

*Làm giảm chi phí tiếp thị

*Tạo đòn bẩy th

ơng mại

*Thu hút thêm khách hàng mới

*Tăng c ờng khả

năng trong cạnh tranh

*Tăng c ờng các liên kết với th ơng hiệu

*Tạo ra sự quen thuộc

*Dấu hiệu về bản chất/sự cam kết

*Tăng c ờng sự quan tâm về th ơng hiệu

*Hỗ trợ xử lý/truy cập thông tin

*Lý do mua hàng

*Tạo ra thái độ /cảm giác tích cực

*Các hoạt động mở

Lợi thế cạnh tranh

Sự trung thành với

th ơng hiệu

Nhận biết

về th ơng hiệu

Chất l ợng cảm nhận

Các liên kêt th ơng hiệu

Các TS

độc quyền

Cung cấp giá trị cho khách hàng qua việc :

_Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin _Tạo đ ợc lòng tin tr ớc các quyết định mua sắm của khách hàng _Tạo sự thoả mãn và hài lòng trong tiêu dùng

Các giá trị cho công ty thông qua việc tăng c ờng :

_ Năng lực và hiệu quả của các ch ơng trình marketing _Sự trung thành đối với th ơng hiệu _Giá cả/lợi nhuận cận biên

_Mở rộng th ơng hiệu _Đòn bẩy th ơng mại

_Lợi thế cạnh tranh

Giá trị

th ơng

hiệu

II_ thiÕt kÕ th ¬ng hiÖu vµ chiÕn l îc ph¸t triÓn th ¬nghiÖu

1) ThiÕt kÕ th¬ng hiÖu

a/ C¸c yÕu tè cña th¬ng hiÖu

C¸c yÕu tè chÝnh cña mét th¬ng hiÖu bao gåm tªn th¬ng hiÖu haycßn gäi lµ nh·n hiÖu hµng ho¸, logo, biÓu tîng,c©u khÈu hiÖu, ®o¹n nh¹c vµkiÓu d¸ng thiÕt kÕ bao b×.Nh×n chung, cã 5 tiªu chÝ lùa chän yÕu tè th¬nghiÖu:

Mỗi một doanh nghiệp đều muốn tạo những sắc thái riêng cho tên

th-ơng hiệu của mình Nhng, để tạo nên một tên thth-ơng hiệu lớn phải đáp ứng

đ-ợc bảy yếu tố dới đây:

1.Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần

2.Truyền tải đợc những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ3.Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho đối tợng khách hàng mục tiêu

4.Dễ nhớ

5.Đợc pháp luật bảo hộ

6.Có đợc sự khác biệt và dễ tryuền cảm

7.Đã đợc thử thách qua thời gian

b/ Đối tham gia thiết kế thơng hiệu:

Đối tợng tham gia thiết kế thơng hiệu có thể là: thuê một công tychuyên sáng tạo thơng hiệu hoặc một công ty t vấn hình ảnh doanh nghiệp; các chuyên gia quảng cáo, PR (quan hệ công chúng); chuyên gia marketing; chuyên gia thiết kế đồ hoạ sáng tạo logo, tiêu đề th, danh thiếp, thậm chí tựbản thân doanh nghiệp sẽ tự mìnhsáng tạo tất cả

B4-Tạo nên thơng hiệu ( nhóm thị trơng mục tiêu, các chuyên gia

kỹ thuật đặt tên, tạo tên bằng máy tính, ngân hàng dữ liệu tên)

B5-Lựa chọn sơ bộ ( tiêu chí lựa chọn: chiến lợc /pháp lý/ngônngữ)

B6-Lập danh sách các phơng án tên thơng hiệu

B7-Tra cứu tình trạng pháp lý

B8-Thăm dò phản ứng từ phía khách hàng

B9-Lựa chọn tên thơng hiệu

2) Chiến lợc phát triển thơng hiệu

Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, có 6 dạngquan hệ giữa thơng hiệu và sản phẩm (dịch vụ).Mỗi dạng quan hệ nàyđợcxem nh một chiến lợc phát triển thơng hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và cách thứcliên kết với sản phẩm, bao gồm:

a/ Chiến lợc thơng hiệu sản phẩm : Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập

một thơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trờng của sản phẩm đó

thơng hiệu A thơng hiệu B thơng hiệu N

ơng hiệu - sản phẩm của họ đợc mở rộng

Ưu điểm và nhợc điểm của chiến lợc :

- Chiến lợc thơng hiệu - sản phẩm phù hợp với những công ty cótính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trớc đợcmột vị thế trên thị trờng Nếu nh thơng hiệu đầu tiên trong khúc đoạn thị tr-ờng mới tỏ ra có hiệu quả thì nó sẽ đợc hởng lợi thế của ngời dẫn đầu Tuynhiên, trong trờng hợp pháp luật không đóng vai trò bảo vệ, các loại hàng

CÔNG TY A

giả, hàng nhái sẽ cố gắng khai thác tiềm năng của thơng hiệu bằng cách bắtchớc tên thơng hiệu càng giống càng tốt.

- Việc phân đoạn thị trờng giúp công ty mở rộng tối đa thị phần củamình và có thể chiếm lĩnh đợc một số phân đoạn thị trờng bằng cách tạo racác thơng hiệu khác nhau cho các nhu cầu và mong đợi khác nhau Song, mỗimột sản phẩm mới ra đời đồng nghĩa với một thơng hiệu mới ra đời Và kéotheo đó là một chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng rầm rộ với một ngânsách không phải là nhỏ Hơn nữa việc tăng cờng các thơng hiệu sản phẩmtrong một thị trờng cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu t

b/ Chiến lợc thơng hiệu dãy: Dãy sản phẩm là lời đáp ứng cho yêu

cầu sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau dới cùng một tên gọi Do đó, mộtdãy sản phẩm có thể đợc tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc vớinhững biến thể gần gũi tự nhiên Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốnkém gì hơn ngoài mức giá biên cho chiết khấu và đóng gói, và không cần chiphí nào cho quảng cáo

Ưu điểm của chiến lợc thơng hiệu dãy:

- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thơng hiệu và tạo ra hình ảnh tíchcực về tính nhất quán của sản phẩm

- Giúp mở rộng dãy

- Giảm chi phí đa sản phẩm ra thị trờng

Nhợc điểm của chính sách dãy là ngời ta có xu hớng bỏ qua thực

tế là dãy sản phẩm có giới hạn của nó, và việc kết hợp những cải tiến theocách nh vậy có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm Muốn đợc thừanhận là sản phẩm mới, sản phẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãnhiệu truyền thống

c/ Chiến lợc thơng hiệu nhóm: Là chiến lợc đa các thơng hiệu bao

trùm mọi sản phẩm của chúng với cùng chung một cam kết và một định vịtrên thị trờng

Ưu điểm của chiến lợc thơng hiệu nhóm:

- Giúp tránh đợc sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào mộttên gọi duy nhất - thơng hiệu sản phẩm - và bằng cách xây dựng nhận thức

về thơng hiệu đó là nhận thức cho sản phẩm Thơng hiệu nhóm cho phép chỉcần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình củacả nhóm và đoạn quảng cáo đó sẽ có tác động đến các sản phẩm còn lại

- Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới nh vậy làkhông quá lớn

Nhợc điểm của chiến lợc thơng hiệu nhóm:

- Nảy sinh vấn để trong việc sử dụng thơng hiệu nhóm bắt nguồn

từ việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sảnphẩm

d/ Chiến lợc thơng hiệu chuẩn: Thơng hiệu chuẩn đánh dấu sự xác

nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thơng hiệu sảnphẩm lại với nhau Điều đó giải thích vì sao các thơng hiệu và biểu tợng củasản phẩm lại phong phú

Cam kết A Cam kết B Cam kết C

Ưu đIểm của chiến lợc :

- Doanh nghiệp tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinhdoanh

-Là một trong cách ít tốn kém hỗ ttrợ cho danh tiếng của công ty và chophép công ty giành đợc một vị thế thơng hiệu nhất định

III _ quảng bá th ơng hiệu và xác lập quyền bảo hộ

sở hữu công nghiệp

1) Quảng bá thơng hiệu

Các phơng thức marketing mix thờng đợc các công ty áp dụng để

có thể bằng cách này hay cách khác tạo đợc hình ảnh về thơng hiệu của công

ty nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm cũng nh lu lại trong tâm tríkhách hàng thơng hiệu đó

Các phơng thức giao tiếp marketing

- Quảng cáo tại điểm mua hàng: Tại giá trng bày, trên lối đi giữa các giá hàng, các xe đẩy hàng trong siêu thị, các phơng tiện truyền thông trong cửa hàng,

*Các hoạt động xúc tiến thơng mại:

- Hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ký kết giao dịch

- Hỗ trợ bằng tiền cho việc trng bày hàng tại các điểm muahàng

- Các biện pháp xúc tiến bằng tiền

- Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch

- Các chơng trình huấn luyện đào tạo, các cuộc triển lãm

2) Xác lập quyền bảo hộ sở hữu công nghiệp

Để xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với các đối tợng sở hữucông nghiệp là nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, tên gọi xuất xứhàng hoá, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại, sáng chế và giải pháp hữu ích, doanh nghiệp (cá nhân) cần xem xét trên cơ sở thực hiện các bớc sau:

a/ Nhận dạng đối tợng sở hữu công nghiệp

Trớc hết cần nhận biết đối tợng đó thuộc dạng đối tợng nào (sángchế, nhãn hiệu hàng hoá, ) và đợc điều chỉnh theo luật gì

b/ Phân tích khả năng đợc bảo hộ

Muốn có đợc thông tin để phân tích khả năng bảo hộ và tránhnhững tốn kém không cần thiết cả về tiền bạc và thời gian thì chủ thể đăng kýnên:

Tìm gặp các nhà t vấn chuyên môn hoặc các luật s hoạt độngtrong lĩnh vực này, họ sẽ đa ra các thông tin và lời khuyên trớc khi tiến hànhcông việc

Tiến hành các bớc tra cứu trớc khi tiến hành thủ tục đăng ký xáclập quyền

c/ Xác định, kiểm tra quyền nộp đơn

Chủ thể đăng ký nên xác định kiểm tra quyền nộp đơn đối vớitừng đối tợng sở hữu công nghiệp nói trên, quyền u tiên, nguyên tắc nộp đơn

d/ Phân tích để quyết định có tiến hành thủ tục xác lập quyền hay

không

Cần có đầy đủ thông tin về đối tợng sở hữu công nghiệp cần đăng

ký, ví dụ nh kiểu dáng công nghiệp thì cần phải biết liệu có hay không kiểudáng tơng tự của đối thủ cạnh tranh hoặc hiện có trên thị trờng; tính mớitrong kiểu dáng là điểm nào; có hay không đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộtheo quy định của luật pháp Cần đánh giá đồng thời cùng phơng án "bảo vệ "

và phân tích rõ lợi ích đạt đợc của phơng án đó

Hệ thống bảo hộ quyền đối với sáng chế, giải pháp hữu ích đòihỏi ngời đợc bảo hộ phải cung cấp thông tin Nh vậy cần lu ý rằng thông tinnào là công bố, thông tin nào là bí mật

Phân tích tình hình thị trờng, chiến lợc và khả năng kinh doanhliên quan đến đối tợng sở hữu công nghiệp để có thể đa ra phơng án tiếnhành các thủ tục xác lập quyền (các yếu tố nh: tuổi thọ sản phẩm , chơngtrình quảng cáo, phơng thức quảng cáo, thời gian đa sản phẩm ra thị tr-ờng, )

e/ Xây dựng chiến lợc xác lập và chiến lợc bảo vệ quyền sở hữu công

nghiệp

Xác định rõ đối tợng bảo hộ

Xác định rõ thời gian cần bảo hộ và phạm vi bảo hộ theo nguyêntắc càng sớm càng tốt

Xây dựng chiến lợc phát triển nãhn hiệu nói riêng và thơng hiệu nóichung.

Dự trù và cân đối kinh phí

Nếu các đối tợng không thuộc dạng cần phải tiến hành các thủ tục

đăng ký xác lập quyền nh quyền chống cạnh tranh không lành mạnh, chỉ dẫn

địa lý, tên thơng mại, thì cần phải lu ý đến căn cứ, chứng cứ nhằm chứngminh chủ quyền , các biện pháp lu giữ, bảo vệ, bảo mật

IV _ các nhân tố ảnh h ởng tới xây dựng th ơng hiệu

1) Nhân tố bên trong

1.1 Nhân tố công ty

Công ty là một thực thể kinh doanh và đợc coi là nhân tố ảnh hởng trựctiếp đầu tiên tới các quyết đinh xây dựng thơng hiệu

Thứ nhất là tổ chức laọi hình hoạt động kinh doanh tức là công ty quyết

định cung ứng cho thị trờng laọi sản phẩm nào, dịch vụ nào , xác định rõ loạihình sở hữu thích hợp và định hớng kế hoạch kinh doanh Định hớng kếhoạch kinh doanh bao gồm phơng hớng sản xuất , tiêu thụ và sản phẩm vànhững điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động bình thờng

Thứ hai là việc xác định các mục tiêu chung, còn gọi là xây dựng các

mục tiêu kinh doanh, trong đó có mục tiêu khuyếch trơng thơng hiệu đồngthời với việc tăng doanh số bán , lợi nhuận

Thứ ba là việc công ty coi trọng vai trò hoạt động Marketing Đó là một

thực tế Bởi vì hoạt động Marketing có hiệu quả thì hoạt động xây dựng vàquảng bá thơng hiệu của công ty mới mang lại hiệu quả

Thứ t là cơ cấu tổ chức và vai trò của các cơ quan chức năng trong công

ty Ngời ta xây dựng cơ cấu tổ chức công ty dựa trên những nhiệm vụ và đặc

điểm kinh doanh nghành hàng mà doanh nghiệp chọn lựa Nh đã biết,khuynh hớng xây dựng một cơ cấu tổ chức gọn nhẹ và hiệu quả luôn đợc cácdoanh nghiệp quan tâm Thông thờng, trong một công ty các bộ phận chứcnăng đợc thiết lập gồm các phòng ban sản xuất, tai chính – kế toán, kỹthuật, nhân sự, mua hàng, Marketing, nghiên cứu phát triển Tuỳ thuộc vàoyêu cầu kinh doanh mà ngời ta có thể mở rộng, thu gọn, kết hợp các bộphận chức năng Doanh nghiệp nào có cơ cấu tổ chức hợp lý và xác định rõvai trò của các bộ phận chức năng sẽ tạo cơ hội tốt cho cho việc xây dựng vàquản lý thơng hiệu

Thứ năm là đặc trng quản lý và văn hoá công ty Sự lựa chọn loại hình

quản lý và văn hoá công ty có ảnh hởng lớn đến toàn bộ hoạt động kinhdoanh của công ty Quản lý trực tuyến , quản lý tham mu trực tuyến hay một

mỡ hÈnh quộn lý nÌo ợã mÌ cỡng ty chản lùa còng sỹ ợîc phộn Ĩnh qua viơcxĨc ợẺnh vai trß vÌ hoÓt ợéng xờy dùng vÌ quộn lý thŨng hiơu cĐa cỡng ty.VÙn hoĨ cỡng ty còng ợîc hiốu nh lÌ mét yỏu tè truyồn thèng cĐa mét cỡng

ty ợîc biốu hiơn ẽ tinh thđn ợoÌn kỏt, tŨng trî vÌ cã trĨch nhiơm trong mảicỡng viơc cĐa cỡng ty hoậc cĨc chỏ ợé khuyỏn khÝch sĨng kiỏn, lŨng thẽng,nh¾m thóc ợẻy hả lÌm viởc tèt hŨn ớiồu khỡng chừ tÓo ra mét mỡi trênglÌm viơc tèt cho ngêi lao ợéng mÌ nã cßn gãp mét phđn quan trảng trongviơc tÓo dùng ợîc hÈnh ộnh tèt ợỦp cĐa cỡng ty trởn thŨng trêng ChÝnh ợiồu

ợã còng tĨc ợéng mÓnh mỹ ợỏn hoÓt ợéng xờy dùng vÌ quộn lý thŨng hiơucĐa cỡng ty

1.2 ChÊt lîng sộn phẻm

ChÊt lîng sộn phẻm lÌ mét yỏu tè rÊt ợŨng nhiởn, cã ộnh hẽng trùc tiỏp

ợỏn xờy dùng thŨng hiơu NgÌy nay khi nồn kinh tỏ hÌng hoĨ ngÌy métphong phó ợa dÓng, sù lùa chản cho khĨch hÌng ngÌy cÌng trẽ nởn dÔ dÌnghŨn thÈ viơc doanh nghiơp chó trảng tắi chĨt lîng sộn phẻm lÌ mét ợiồu vỡcĩng cđn thiỏt Doanh nghiơp khỡng chừ ợèi ợđu vắi cĨc cuéc cÓnh tranh vồgiĨ cộ mÌ cßn cÓnh tranh vồ cộ chÊt lîng sộn phẻm Nhu cđu cĐa khĨch hÌngkhỡng chi dõng lÓi ẽ chÊt lîng thuđn tuý mÌ hả cßn cã nhu cđu vồ mÉu mỈsộn phẻm, tÝnh nÙng cĐa sộn phẻm, thêi gian bộo hÌnh cho sộn phẻmẨ

Do ợã mÌ chÊt lîng sộn phẻm bao gạm rÊt nhiồu khÝa cÓnh mÌ doanhnghiơp phội thoộ mỈn ợîc khĨch hÌng Nỏu nh doanh nghiơp cã trong taymét sộn phẻm mang ợđy tÝnh u viơt vÌ mục giĨ phội chÙng so vắi ợèi thĐcÓnh tranh ợạng nghườ vắi viơc doang nghiơp ợã ợỈ thăi vÌo thŨng hiơu métsục sèng

2) Nhờn tè bởn ngoÌi

2.1 ớèi thĐ cÓnh tranh

NhƠng ợèi thĐ cÓnh tranh ợĨng gêm thờm nhẹp vÌo thẺ trêng tõ mảiphÝa CĨc ợèi thĐ mắi khỡng chừ tÓo sục Ưp cÓnh tranh vồ giĨ vÌ sù ợa dÓngthŨng hiơu mÌ cßn khiỏn cho viơc tÈm ợîc mét chç ợụng cho thŨng hiơu trẽnởn khã khÙn hŨn Theo ợã, mçi thŨng hiơu cã xu hắng bẺ ợật vÌo nhƠng vẺtrÝ nhá hỦp hŨn, cĨc thẺ trêng môc tiởu trẽ nởn nhá bƯ hŨn vÌ thẺ trêng khỡngmôc tiởu lÓi trẽ nởn phÈnh to hŨn NhƠng nç lùc ợố tÈm thÊy mét ợoÓn thẺ tr-êng réng lắn hŨn trẽ nởn khã khÙn hŨn trong bèi cộnh cĨc thŨng hiơu trÌnngẹp trởn thẺ trêng HŨn nƠa, mét sè ợèi thĐ cÓnh tranh sỎn sÌng chÊp nhẹnrĐi ro ợố tÈm ợỏn cĨc phŨng thục hoÓt ợéng mắi Hẹu quộ cã thố dÉn ợỏn sùmÊt ăn ợẺnh cĐa mỡi trêng cÓnh tranh Bởn cÓnh ợã, trởn thẺ trêng còng xuÊt

hiện một xu hớng là các đối thủ sẽ bắt chớc bất cứ phơng thức hoạt động nào

đang đạt sự thành công

2.2 Nhân tố chính trị, xã hội, luật pháp

Nhà nớc điều tiết vĩ mô nền kinh tế trong thông qua việc hoạch định cácchích sách, hệ thống luật lệ và công cụ điều tiết Sự hoàn thiện hay khôngcủa hệ thống luật lệ thể hiện việc ban hành và áp dụng các đạo luật, các quychế, các nghị định… điều tiết hành vi của con ngời; sự rõ ràng và công minh

ở thủ tục khiếu kiện và xử án Nhà quản trị không chỉ quan tâm đến điều đó

mà còn quan tâm tới cả các luật lệ, điều tiết trực tiếp hoạt động kinh doanhbởi vì hoạt động của nhà doanh nghiệp đợc tiến hành trong mối quan hệ giữacon ngời với con ngời và chịu sự chi phối của hệ thống luật lệ Việc quản trịgia ban hành một quyết định về xây dựng một hơng hiệu không chỉ đơnthuần mang lại cho sản phẩm của mình một cái tên mà cái tên đó phải đơc xãhội thừa nhận trong phậm vi luật lệ Tức là nó không trái với pháp luật Ví

dụ, khi nhà nớc ban hành chính sách bảo vệ lợi ích ngời tiêu dùng , cấmquảng cáo thuốc lá trên các phơng tiện thông tin đại chúng … thì buộc cácdoanh nghiệp sản xuất thuốc lá phải tìm cho mình một phơng thức xây dựngthơng hiệu thuốc lá hoàn toàn đúng đắn với chính sách đã ban hành Và đơngnhiên là chính sách này sẽ là một rào cản lớn trong hoạt động xây dựng th-

ơng hiệu của công ty sản xuất thuốc lá

Phần II

Thực trạng xây dựng và quản lý thơng hiệu ở

công ty sơn Tổng hợp Hà nộiI_tổng quan về công ty sơn Tổng hợp Hà nội

1) Sự ra đời và phát triển

Công ty sơnTổng hợp Hà nội thuộc Tổng công ty hoá chất Việtnam - Bộ công nghiệp là một công ty sản xuất sơn đầu ngành của Việt namthành lập năm 1970 với khai sinh Nhà máy sơn mực in Hà nội

Với số vốn điều lệ là 12 tỷ đồng, công ty sơn Tổng hợp Hà nội khôngngừng phát triển và lớn mạnh Từ lúc thành lập đến nay công ty đã cung cấphơn 10 vạn tấn sơn mực in cá loại nhiều ngành nghề trong nền kinh tế quốcdân

Lực lợng cán kỹ thuật, quản lý, công nhân chuyên môn cao, truyềnthống sẵn có công ty không ngừng thắt chặt quan hệ hợp tác với các nhà khoahọc đầu ngành trong nớc và quốc tế Trình độ công nghệ sản xuất ngang tầmcác nớc tiên tiến trong khu vực

Bên cạnh những sản phẩm sơn truyền thống: Sơn AlKyd, AlKydMelarmin, sơn trang trí và bảo vệ cho các công trình xây dựng thông qua hợptác với các hãng nớc ngoài công ty đã sản xuất các loại sơn đặc chủng nh :sơn acrylic, Epoxy, sơn cao su, Sơn Polyurethan cung cấp cho các công trìnhcông nghiệp: Hệ thống bồn chứa xăng dầu, nhà máy xi măng, nhà máy điện,nhà máy chế tạo biến thế, cột điện đờng dây 500 KV, các công trình xâydựng giao thông vận tải, (sơn kẻ đờng băng sân bay, kẻ đờng quốc lộ,contener, cầu sắt, ) công trình biển ( ụ nối cầu cảng)

Từ năm 1997, công ty hợp tác với các hãng sơn hàng đầu thế giới: PPG(Mỹ), KAWAKAMI và MITSU (Nhật Bản), đã đa ra các sản phẩm đạt chất l-ợng quốc tế đợc các công ty liên doanh trong nớc và công ty 100% vốn nớcngoài tại Việt Nam chấp nhận nh: Honda Việt Nam, Yamaha Việt Nam, FordViệt Nam.

Trụ sở chính của Công ty là : Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội – Thanhliệt - Thanh trì - Cầu Bơu - Hà nội Văn phòng đại diện: Số 5 Hào nam, Ô chợDừa

2) Chức năng, nhiệm vụ của công ty sơn Tổng hợp Hà nội

Công ty sơn Tổng hợp Hà nội là công ty hoạt động sản xuất sơn,thông qua quá trình kinh doanh, công ty nhằm khai thác có hiệu qủa cácnguồn vốn, đáp ứng các nhu cầu của thị trờng về phát triển doanh nghiệp,tăng tích luỹ cho ngân sách, cải thiện đời sống cho công nhân viên Công tysơn Tổng hợp Hà nội có chức năng sản xuất kinh doanh các sản phẩm sơnphục vụ cho nhu cầu của thị trờng theo nguyên tắc kinh doanh có lãi, thựchiện tốt nghĩa vụ thuế và các khoản phải nộp ngân sách, hoạt động kinhdoanh theo luật pháp, đồng thời không ngừng nâng cao đời sống của côngnhân viên trong toàn công ty quan tâm tốt tới công tác xã hội và từ thiện Xâydựng công ty ngày càng phát triển thực hiện tốt nhiệm vụ sau:

- Tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh theo đúng quychế hiện hành và thực hiện mục đích, nội dung hoạt động của công ty

- Khai thác và sử dụng có hiệu qủa các nguồn vốn của doanh nghiệp, tựtạo thêm nguồn vốn để đảm bảo cho việc thực hiện mở rộng và tăng trởnghoạt động kinh doanh của công ty, thực hiện tự trang trải về tài chính kinhdoanh có lãi đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội

- Nâng cao hiệu quả kinh doanh

- Xây dựng chiến lợc và phát triển ngành hàng kế hoạch kinh doanh phùhợp với điều kiện thực tế

- Tuân thủ các chính sách, chế độ và luật pháp của nhà nuớc có liênquan đến kinh doanh của công ty Đăng ký sản xuất kinh doanh đúng ngànhhàng đăng ký, chịu trách nhiệm trớc khách hàng, trớc pháp luật về sản phẩmdịch vụ do công ty thực

hiện về các hợp đồng kinh tế, hợp đồng mua bán ngoại thơng, hợp đồngliên doanh và các văn bản khác mà công ty ký kết

- Thực hiện các nghĩa vụ đối với ngời lao động theo đúng quy định của

Bộ luật lao động

- Quản lý và chỉ đạo các đơn vị trực thuộc, thực hiện đúng cơ chế tổchức và hoạt động của công ty.

Bảo đảm thực hiện đúng chế độ và qui định về quản lý vốn, tài sản, cácquỹ, về hạch toán, chế độ kiểm toán và các chế độ khác do Nhà nớc qui định,thực hiện chế độ nộp thuế và các khoản nộp ngân sách Nhà nớc theo qui địnhcủa pháp luật

3 Điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty

3.1 Khả năng tài chính

Số vốn điều lệ của Công ty là 12 tỷ đồng Trong những năm gần đây,vốn kinh doanh của công ty là tơng đối nhỏ so với các doanh nghiệp có vốn

đàu t nớc ngoài kinh doanh tại Việt Nam Số liệu về vốn lu động va vốn cố

định của công ty trong hai năm 2003 và 2004 nh sau:

đồng cùng vớivốn nhập vật t là 15 tỷ đồng, dẫn đến công ty gặp khó khăntrong việc sản xuất kinh doanh

Mặt khác, công ty không đợc cấp vốn ngân sách nên muốn đầu t vàolĩnh vực nào cũng phải cân nhắc kỹ lỡng về việv sử dụng nguồn vốn nào , huy

động từ cán bộ công nhân viên của công ty hoặc từ một nguồn nào khác.Với nguồn vốn khá hạn hẹp nh vậy Công ty đã có chính sách đầu t rấtsáng tạo, việc đầu t vốn mang lại hiệu quả kinh tế cao Công ty không đầu tdàn trải, tràn lan mà đầu t theo theo chiều sâu từng bớc một Công ty chọnmua những máy móc thiết bị, công nghệ thiết yếu có tác dụng nâng cao chấtlợng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng cạnh tranh cao trên thịtrờng từ những nớc có nền công nghiệp phát triển nh Nhật, Mỹ, Đức… Công

ty đã phải dùng vốn tích luỹ, vay tín dụng để đầu t và phải trả cả gốc lẫn lãi

Công ty đầu t theo khả năng của mình, với sức mua của xã hội Công ty còn

tự nghiên cứu, chế tạo máy mócthiết bị có chất lợng cao để có thể tiếp nhậncông nghệ sản xuất sơn của nớc ngoài nh dây chuyền sản xuất sơncao cấpdành cho xe máy, cùng với một loại thiết bị chuyên dụng khác, vừa tiết kiệm

đợc ngoại tệ trong điều kiện nguồn vốn hạn hẹp, vừa phù hợp với khả năngtiêu dùng trong nớc

Với cách làm sáng tạo đó, đến nay công ty mới chỉ đầu t chiều sâu cha

đến 3 triệu USD, đã căn bản trang bị toàn bộ máy móc công nghệ mới cho tấtcả các dây chuyền sản xuất, đa công suất tăng gấp 4 lần so với thiết kế ban

đầu Trong năm 1998, công ty đầu t 8 tỷ đồng để nâng cao dây chuyền sảnxuất nhựa Alkyd từ 600 tấn/năm lên 3000 tấn/năm, tận dụng đợc nguồn tàinguyên nhựa trong nớc, tạo đủ nguyên lịêu không cần phải nhập khẩu, còncung cấp đợc cho mọt số doanh nghịêp sản xuất trong nớc

Công ty còn có thể nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh của mìnhbằng cách liên doanh với các hãng sơn nớc ngoài nhng côn ty không chọnphơng án này vì hiện taị nguồn vốn của công ty còn quá thấp, nếu liên doanhthì phía nớc ngoài sẽ chiếm phần lớn vốn góp và công ty không tự quản lý đ-

ợc về hoạt động kinh doanh Vì vậy công ty lựa chọn hợp tác kinh doanhvới các đối tác nớc ngoài trên cơ sở hai bên cùng có lợi

Nh vậy, dù nguồn vốn của công ty Sơn tổng Hợp Hà Nội còn hạn chếnhng với chính sách đầu t sáng tạo nên công ty ngày càng phát triển

Hệ thống trang thiết bị dây chuyền của công ty hiện nay vào loại hiện

đại nhất so với các doanh nghiệp sơn trong nớc Một phần trang thiết bị nhập

từ nớc ngoài, một phần do công ty tự lắp đặt lấy Các máy móc thiết bị chính

mà trong nớc không thể lắp đặt đợc công ty nhập từ nớc ngoài

Công ty có hệ thống phòng thí nghiệm hiện đại nghiên cứu và ứngdụngcác thành tựu khoa học kỹ thuật trong công nghệ sản xuất sơn ấp dụngcho việc sản xuất sơn của công ty Trong những năm gần đây công ty đã thực

hiện nhiều đề tài nghiên cứu nh phát triển sản phẩm mới (sơn phản quang,vạch đờng dạng nóng chảy, sơn chịu nhiệt độ cao tới 500 độ C), thực hiện rấtnhiều sáng kiến cài tiến ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất tiết kiệm hàng

tỷ đồng cho công ty

Công ty có hệ thống quản lý chất lợnghiện đại để kiểm tra chất lợng củanguyên liệu đầu vào, chất lợng của sản phẩm đầu ra cũng nh chất lợng dịch

vụ kỹ thuật theo tiêu chuẩn ISO9002

Các nhà xởng đợc sửa chữa, xây dựng mới cho phù hợp với trình độ kỹthuật, công suất hiện tại của công ty Hệ thống đờng xá, kho tàng, đợc chú ýphát triển để đồng bộ với trình độ phát triển của công ty

ty cũng tích cực đào tạo đội ngũ công nhân kỹ thuật để có thể tiếp thu và vậnhành tốt các dây chuyên công nghệ hiện đại

Song song với việc đào tạo công ty cũng đã sử dụng tốt các chính sách,biện pháp khuyến khích ngời lao động hoàn thành nhiệm vụ nh khen thởng,

động viên kịp thời lực lợng lao động, cải thiện môi trờng làm việc, trang bịphơng tiện lao động để giảm lao động thủ công

Ngoài ra, chính sách tuyển dụng của công ty cũng thu hút đợc lực lợnglao động trong công ty nh con của cán bộ công nhân viên vào làm việc trongcông ty điều đó, tạo đợc tính truyền thống trong môi trờng làm việc của công

ty Mặt khác, công ty cũng thu hút các kỹ s vào làm việc cho công ty với mứclơng khởi điểm vào khoảng 100 USD/tháng