Ứng dụng tiếp thị trong hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp TM

Luận văn : Ứng dụng tiếp thị trong hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp TM

Lời mở đầu

Các Mác đã nhận định: một nền sản xuất nhất định sẽ quyết định một chế độtiêu dùng nhất định, quyết định một chế độ lưu thông nhất định Trong nền kinh tế

kế hoạch hoá tập trung, toàn bộ hoạt động thương mại được diễn ra theo kế hoạch.Nhà nước độc quyền về ngoại thương.Thông qua chỉ tiêu pháp lệnh, các doanhnghiệp thương mại tiến hành các hoạt động mua bán.Việc thực hiện quá trình muabán theo chỉ tiêu và địa chỉ định sẵn đã dẫn đến hậu quả là thủ tiêu tính năng độngsáng tạo của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, gây căng thằng giả tạo vềnha cầu hàng hoá và hạch toán kinh doanh chỉ là hình thức.Các doanh nghiệpthương mại luôn biết chắc chẳn rằng hàng hoá mà mình kinh doanh bán được, do đó

họ không quan tâm tới hiệu quả của quá trình kinh doanh.Chính vì vậy, mọi hoạtđộng về tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu khách hàng,các vấn đề về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối… nhằm thoả mãn tốt nhucầu khách hàng không được quan tâm

Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, khi khối lượng hànghoá đưa ra thị trường ngày càng lớn, đa dạng, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt,sôi động thì các doanh nghiệp đã ngày càng ý thức hơn vai trò của hoạt động xúctiến bán hàng Tuy nhiên một thực tế khác là nhiều doanh nghiệp lại chưa nhậnthức được vai trò quan trọng của hoạt động tiếp thị và vấn đề tiếp thị thị trườngthường bị bỏ qua.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới thì vấn đề tiếp thị đóngmột vai trò hết sức quan trọng đảm bảo thành công cho doanh nghiệp

Từ thực tiễn như vậy, em xin được lựa chọn đề tài “Ứng dụng tiếp thị tronghoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp thương mại”

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc thực hiện, nhưng với thời gian vàtrình độ có hạn nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu xót.Em mong nhậnđược ý kiến đóng góp của thầy để có thể hoàn thiện đề tài hơn

EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

Chương 1

Lí luận chung về xúc tiến bán hàng và tiếp thị

1.Khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến trong marketing là thuật ngữ được dịnh từ từ tiếng Anh

“Promotion”.Cho đến nay ,có rất nhiều sách của khá nhiều tác giả khác nhau trìnhbày về những vấn đề liên quan đến xúc tiến.”Promotion” đã được hiểu theo nhiềucách : Kĩ thuật yểm trợ bán hàng,cổ động bán hàng, các hoạt động quảng cáo vàgiao tiếp khuyếch trương, chiêu thị, xúc tiến…Nội dung của xúc tiến cũng đượctrình bày theo nhiều cách khác nhau

Ở mức độ chung nhất ,thuật ngữ “xúc tiến” được hiểu là hoạt động tìm kiếmthúc đẩy “một cái gì đó” trong cuộc sống.Khi tìm kiếm thúc đẩy cơ hội nào thuộclĩnh vực nào,ngành nào thì tên gọi của lĩnh vực đó,ngành đó được đặt sau tên gọicủa từ “xúc tiến”.Ví dụ:

 Xúc tiến trong lĩnh vực đầu tư được gọi là “xúc tiến đầu tư”

 Xúc tiến phục vụ cho ngân hàng được gọi là xúc tiến ngân hàng

 Xúc tiến trong lĩnh vực tìm kiếm công ăn việc làm được gọi là xúc tiến việclàm

 Xúc tiến thương mại là hoạt động xúc tiến trong lĩnh vực thương mại

Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.Trong đó, mua là quá trình chuyển hoá

trạng thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái giá trị từ H-T Xúctiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H được gọi là xúc tiếnmua hàng, xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ H-T đượcgọi là xúc tiến bán hàng Như vậy, trong xúc tiến thương mại không chỉ tiếp cậnđồng thời cả xúc tiến mua và xúc tiến bán mà còn có thể tiếp cận riêng xúc tiến muahoặc xúc tiến bán

Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mụcđích kiếm lợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì mới có khả năng bán tốt Mặt khác,hoạt động mua chỉ tiếp diễn khi doanh nghiệp bán được hàng hoá Thúc đẩy bánhàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại Chính

vì vậy, để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải đẩymạnh xúc tiến thương mại, đặc biệt là xúc tiến bán hàng.Bán hàng ở đây không hiểutheo nghĩa bán hàng là một hành vi mà nó được hiểu là một quá trình bao gồm toàn

bộ các hình thức, cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả năng bán hàng của doanh

nghiệp Nội dung của xúc tiến bán hàng bao gồm các nội dung chủ yếu : Quảng cáo bán hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.

Theo PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương trong cuốn “Xúc tiến bán hàng trong

kinh doanh thương mại ở Việt Nam-Những vấn đề lí luận và thực tiễn”: Xúc tiến bán hàng đuợc hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.Theo tác giả cuốn sách này thì thuật ngữ “xúc tiến bán

hàng” ở đây được hiểu là một tham số của marketing –mix được ứng dụng trongkinh doanh thương mại.Nó được ứng dụng trong khâu trọn yếu nhất của kinh doanhthương mại đó là bán hàng.Xúc tiến bán hàng chính là khâu quan trọng của xúc tiếnthương mại

2.Khái niệm và vai trò của hoạt động tiếp thị:

2.1.Khái niệm tiếp thị:

Hiện nay vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ “tiếp thị”và cáchgiải thích khác nhau về khái niệm “tiếp thị”.Trên thực tế,việc có nhiều quan điểmkhác nhau như vậy sẽ nảy sinh những khó khăn trong việc vận dụng,triển khai hoạtđộng tiếp thị vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó, ảnh hưởng tới kếtquả kinh doanh của doanh nghiệp.Theo tìm hiểu của em thì hiện các quan điểm về

“tiếp thị” được tựu trung thành 2 nhóm quan điểm cơ bản:

 Theo nhóm quan điểm thứ nhất,thì các tác giả nghiên cứu đồng nhất thuậtngữ “tiếp thị” với thuật ngữ “marketing”,do đó họ coi họat động “tiếp thị” chính làhoạt động “marketing”

 Theo nhóm quan điểm thứ hai,thuật ngữ “tiếp thị” được coi là một bộphận, một nội dung của hoạt động marketing

Qua quá trình thu thập tài liệu, em đồng quan điểm với các tác giả thuộcnhóm quan điểm thứ hai.Theo em thì thuật ngữ “tiếp thị “ không đủ để bao hàm hết

toàn bộ nội dung của hoạt động “marketing”,em xin đuợc đưa ra quan điểm về “tiếp

thị” như sau:Tiếp thị là quá trình phân tích, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các cơ hội, lựa chọn các cách thức tiếp cận, xâm nhập, phát triển thị trường nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời đáp ứng,thoả mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ.

Đứng trên quan điểm như vậy nên em cho rằng hoạt động tiếp thị của doanhnghiệp và hoạt động xúc tiến bán hàng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.Nếu nhưxúc tiến bán hàng được coi là một tham số của marketing-mix được ứng dụng tronghoạt động bán hàng thì hoạt động tiếp thị phải sử dụng các tham số của marketing-mix (đặc biệt là các tham số chính: Product-sản phẩm, Price-giá cả, Place-phânphối, Promotion: xúc tiến).Cả hai hoạt động này thực chất đều nhằm giúp chodoanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong kinh doanh, việc thực hiện tốt hoạt độngtiếp thị sẽ giúp cho việc thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trởnên thuận lợi hơn bởi vì hoạt động tiếp thị nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng,

mà khi thoả mãn tốt đuợc nhu cầu khách hàng thì hoạt động xúc tiến bán hàng sẽtrở nên hiệu quả hơn.Ngược lại, việc xúc tiến bán hàng tốt sẽ giúp hoạt động tiếp thịphát huy hết ưu thế của mình để đạt được các mục tiêu đề ra

2.2 Đặc điểm của tiếp thị:

 Tiếp thị là một quá trình Điều này thể hiện ở chỗ để thực hiện “tiếp thị”doanh nghiệp phải thực hiện một loạt các công việc như : nghiên cứu thị trường đểđưa ra các chiến lược, kế hoạch tiếp thị; tổ chức thực hiện kế hoạch; kiểm tra, giámsát và điều chỉnh

 Tiếp thị là một hoạt động trao đổi

 Tiếp thị là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con người Đặc điểm này vàđặc điểm thứ hai ở trên có sự gắn kết với nhau.Bởi vì ,mục đích của tiếp thị củadoanh nghiệp là thông qua hoạt động trao đổi (mua bán hàng hoá) để thoả mãn nhucầu của khách hàng

 Tiếp thị là hoạt động nhằm kết hợp hài hoà các lợi ích Đặc điểm này xuấtphát từ quan điểm marketing đạo đức – xã hội ,cho rằng : những người làmmarketing nói chung và làm tiếp thị nói riêng phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợiích,cụ thể là: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn của

khách hàng,lợi ích của xã hội trước khi thông qua các quyết định.

2.3.Vai trò của tiếp thị trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại:

Để phân tích vai trò của tiếp thị ta xem xét mối quan hệ giữa doanh nghiệpthương mại với nhà sản xuất và người tiêu dùng :

Nhà sản xuất sản xuất sản phầm nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu của ngườitiêu dùng.Nếu như nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng thì cóthể bán được sản phẩm với giá cao nhất.Tuy nhiên không phải người tiêu dùng nàocũng mua với một lượng sản phẩm lớn, điều này dẫn đến việc sản xuất với quy môlớn nhằm tối thiểu hoá chi phi,tối đa hoá lợi nhuận sẽ vấp phải vấn đề “tiêu thụ sảnphẩm”.Nếu như nhà sản xuất tiếp tục đầu tư vào khâu lưu thông hàng hoá sẽ dẫn đếnphân tán các nguồn lực, tăng thêm các chi phí về bảo quản, dự trữ hàng hoá,chi phíquảng cáo,xúc tiến…Mặt khác nếu khách hàng hàng khi mua sản phẩm phải tìm đếntừng nhà sản xuất để mua thì sẽ rất bất tiện,do một số nguyên nhân chủ yếu sau:

 Thứ nhất, có những nhu cầu mà để thoả mãn cần có nhiều loại mặt hàng

để đáp ứng.Ví dụ: khi xây nhà, người ta cần có xi măng, cát ,thép….Nếu như là mộtdoanh nghiệp chuyên sản xuất một mặt hàng thì sẽ không thể đáp ứng được nhu cầucủa khách hàng và do vậy họ phải đến từng nhà sản xuất để mua hàng Điều này sẽrất tốn thời gian và bất tiện

 Thứ hai, thường thì các doanh nghiệp sản xuất sẽ đặt cơ sở của mình nằmngoài các khu đô thị (do nhiều lí do như: tiền thuê đất, quy định chính phủ…).Do đónếu muốn mua từng mặt hàng mà phải đi xa hàng chục cây số sẽ gây tâm lí ngại tiêudùng, khách hàng sẽ chỉ thực sự đi mua khi nào thấy thực sự bức thiết, còn không

họ sẽ tìm cách khắc phục Điều này dẫn đến không kích thích tiêu dùng, sản phẩmcủa doanh nghiệp sản xuất sẽ không tiêu thụ được nhiều

Do đó, nhà sản xuẩt đã chuyển phần phần lớn công việc bán hàng( tiêu thụsản phẩm) của mình cho nhà thương mại.Và để kích thích nhà thương mại, nhà sản

xuất chấp nhận chia sẻ một phần lợi nhuận bằng cách bán cho nhà thương mại vớigiá thấp hơn so vơi bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.Khoản tiền từ nhàsản xuất giành cho nhà thương mại là nguồn gốc của lợi nhuận trong kinh doanhthương mại.Tuy nhiên, trên thực tế chính người tiêu dùng với tư cách là người trảtiền mới là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp thương mại.Nếu hàng hoácủa doanh nghiệp thương mại không đuợc người tiêu dùng chấp nhận, điều nàyđồng nghĩa với việc doanh nghiệp thương mại đó không có chỗ đứng và phải rút luikhỏi thị trường.

Như vậy để có thể tồn tại được trên thương trường, doanh nghiệp thương mạibuộc phải có các biện pháp nhằm đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng.Xuấtphát từ yêu cầu như vậy, hoạt động marketing nói chung và tiếp thị nói riêng ngàycàng chiếm một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpthương mại.Cụ thể:

1 Hiện nay, tiếp thị là hoạt động quan trọng không thể thiếu được tronghoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thươngmại nói riêng Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại,tiếp thị sẽ giúp cho các doanhnghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạnhàng trong nước, cũng như các bạn hàng ở nước ngoài Thông qua tiếp thị, cácdoanh nghiệp thương mại có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, thiết lập hợp lý cácquan hệ kinh tế trong mua bán hàng hoá.Hơn nữa thông qua tiếp thị các doanhnghiệp thương mại có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóngphát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực Ví dụ: nhờ có tiếp thị, cácdoanh nghiệp thương mại có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnhtranh Qua đó, doanh nghiệp thương mại có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư côngnghệ mới vào hoạt động kinh doanh

2 Tiếp thị là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chiến lĩnh thị trường và tăngtính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp thương mại trên thịtrường Thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp thương mại tiếp cận được với thịtrường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng nhữngthông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng củadoanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Hoạt động tiếp thị sẽ

tạo ra hình ảnh đẹp đẽ về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnhtranh của doanh nghiệp thương mại nhờ đó mà không ngừng tăng lên.

3 Tiếp thị là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Thông qua tiếp thị,các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hànghoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở để quyết địnhkịp thời, phù hợp

4 Tiếp thị góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệpthương mại, nâng cao hiệu quả bán hàng Thông qua tiếp thị, các nỗ lực bán hàngcủa nhân viên bán hàng sẽ trở nên thuận tiện hơn

5 Thông qua tiếp thị, tài sản vô hình của doanh nghiệp thương mại ngàycàng được tích luỹ thêm

Qua những phân tích ở trên, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệuquả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, một vấn đề quan trọng mang tínhquyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là : doanh nghiệpphải tổ chức tốt tiếp thị.Tiếp thị chỉ phát huy đuợc vai trò trên khi các doanh nghiệp

tổ chức tốt hoạt động tiếp thị.Nếu các doanh nghiệp không làm tốt công tác tiếp thị,không những doanh nghiệp không thu được kết quả như dự kiến mà còn có thể làmtổn hại đến hiệu quả kinh doanh.Do đó khi tiến hành tiếp thị, các doanh nghiệp cầnthực hiện một cách khoa học trong từng khâu, từng bước thực hiện

3.Nội dung của hoạt động tiếp thị:

3.1.Phân tích thị trường hiện tại và tương lai:

Phân tích thị trường hiện tại là cần thiết đối với bất cứ doanh nghiệpnào.Việc phân tích sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được sự biến đổi của thị trường,các nhu cầu nào cần được đáp ứng.Một số câu hỏi trong việc phân tích thị trườnghiện tại và tương lai: Số lượng khách hàng?Nhu cầu về mỗi mặt hàng?Sức mua củathị trường?Nhu câu trong tương lai đối với hàng hoá của doanh nghiệp ?

3.2.Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặcđiểm trong hành vi.Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những

đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọg điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao.

Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.

Các cơ sở để tiến hành phân đoạn thị trường:

Bảng 3.1.Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình

Quy mô gia đình

Chu kì đời sống gia

Độc thân trẻ, gia đình chưa có con, con dưới 10 tuổi,con đi học xa, gia đình có 2 người già, goá hay giàđộc thân

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…

Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…

Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng…

Phân đoạn theo cơ sở địa lí: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị

trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dâncư…Phân đoạn thị trường theo địa lí được áp dụng phổ biến nhất.Trước hết, sựkhác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lí.Hơn nữa ranhgiới của đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hànhchính… thường khá rõ ràng, do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của cácvùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau.Phân đoạn thị trường theo địa líkhông chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ýnghĩa với việc quản lí hoạt động marketing theo khu vực

 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Là việc phân chia khách hàng

thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy

mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…

 Phân đoạn theo tâm lý học: Là chia thị trường thành các nhóm khác hàng

căn cứ vào địa vị xã hội, lối sống và nhân cách của họ

 Phân đoạn theo hành vi: Là việc phân chia thị trường thành các nhóm đồng

nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng

và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

3.3.Lựa chọn thị trường:

Phân đoạn thị trường đã giúp cho các doanh nghiệp nhận diện được nhữngđoạn thị trường khác nhau.Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu Để có cácquyết định xác đàng về các đoạn thị trường được lựa chọn,người làm tiếp thị cầnthực hiện hai nhóm công việc chủ yếu.Thứ nhất là đánh giá sức hấp dẫn của đoạnthị trường.Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ(thịtrường mục tiêu)

+Đánh giá các đoạn thị trường:

Mục tiêu của đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng mức độ hấp dẫn củachúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.Khi đánh giá các đoạn thị

trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

 Tiêu chuẩn1 :quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.Quy mô và

mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối.Các doanh nghiệp lớn thường

hướng đến các thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ.Ngược lạicác doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mổ nhỏ, bịđối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ Để đánh giáquy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phântích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi

và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đồi về cầu

 Tiêu chuẩn 2 :mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.Một doanh nghiệp ít khi

là người bán duy nhất trên thị trường.Sản phẩm và dịch vụ của họ không phải chỉnhằm đáp ứng một loại khách hàng Họ thường xuyên phải đối phó với các áp lựccủa cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng.Một đoạn thị trường có thể có quy mô

và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranhtrong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng vàlực lượng khác là quá cao

 Tiêu chuẩn 3 :Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.Một đoạn thị

trường đạt được mức độ hấp dẫn theo cả hai tiêu chuẩn trên vẫn có thể bị loại bỏnếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp.Nguồn lựccần thiết để khai thác được các cơ hội thị trường gồm: tài chính, nhân sự, côngnghệ, năng lực quản lí…Khi đánh giá, phân tích mục tiêu và nguồn lực của doanhnghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến độngcủa môi trường kinh doanh

+Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:

Trên cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ tiếnhành lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:

 Chọn một đoạn thị trường duy nhất.

 Chuyên môn hoá tuyển chọn.Theo phương án này doanh nghiệp có thể

chọn một số đoạn thị trường riên biệt làm thị trường mục tiêu.Phương án này thíchhợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp cácđoạn thị trường với nhau,nhưng từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thànhcông kinh doanh

 Chuyên môn hoá theo sản phẩm.Theo phương án này,doanh nghiệp có thể

tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị

 Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường.Theo phương án này, doanh

nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng làm thị trường mục tiêu và tập trung

nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó

 Bao phủ thị trường.Với phương ánh này, mọi khách hàng đều là thị trường

mục tiêu của doanh nghiệp

3.4.Áp dụng các chiến thuật tiếp thị:

 Chiến thuật sản phẩm: Đưa ra những sản phẩm có chất lượng phù hợp với

nhu cầu của khách hàng

 Chiến thuật giá : Đưa ra mức giá phải chăng phù hợp với chất lượng sản

phẩm

 Chiến thuật tiêu thụ sản phẩm: Lựa chọn các hình thức kênh phân phối hợp

lí, khuyến khích tiêu thụ sản phẩm thông qua quảng cáo, khuyến mại…

 Chiến thuật mở rộng thị trường: tập trung vào phát triển thị trường và phát

triển sản phẩm

 ………

4.Chiến lược tiếp thị và quy trình xây dựng:

4.1.Khái niệm về chiến lược:

Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ quân sự:

 “chiến lược là nghệ thuật chiến đấu ở vị trí ưu thế”

 “chiến lược là nghệ thuật phối hợp các phương tiện để chiến thắng”

Hiện có khá nhiều quan điểm về “ chiến lược”,trong quá trình thu thập và

tham khảo tài liệu,em đồng quan điểm về chiến lược như sau:”chiến lược là một nghệ thuật thiết kế tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, đảm bảo phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh”.

-Phân loại chiến lược:

+Theo cấp xây dựng chiến lược:

+Theo tớnh chất và phạm vi ỏp dụng:

 Chiến lược kinh doanh kết hợp (theo chiều dọc hoặc theo chiều ngang)

 Chiến lược kinh doanh chuyờn sõu(xõm nhập thị trường,phỏt triển thịtrường, phỏt triển sản phẩm)

 Chiến lược kinh doanh mở rộng (Đa dạng hoỏ đồng tõm, đa dạng húangang, đa dạng hoỏ hỗn hợp)

 Chiến lược kinh doanh đặc thự (Liờn doanh, thu hẹp hoạt động…)

+Căn cứ vào quy trỡnh quản lớ:

 Chiến lược định hướng

 Chiến lược hành động

 Chiến lược dự phũng

-Cỏc loại chiến lược tiếp thị cơ bản:

Tuỳ theo mục đớch của từng doanh nghiệp và đứng trờn những gúc độ khỏcnhau mà cỏc nhà làm tiếp thị cú thể chia chiến lược tiếp thị theo những cỏch khỏcnhau.Qua tham khảo một số tài liệu, em xin được đưa ra một số chiến lược tiếp thịsau:

 Chiến lược phỏt triển thị trường trọng điểm(thị trường mục tiờu): Thị

trường trọng điểm ở đõy được hiểu là nhúm khỏch hàng mà chương trỡnh tiếp thịcủa doanh nghiệp hướng vào.Trờn cơ sở nghiờn cứu nhu cầu của khỏch hàng trongmột hoặc một vài thị trường mục tiờu, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cỏc cỏch thức phự

Ban lãnh đạo doanh nghiệp

Marketing Nhân sự Tài

chínhSản xuất

Nghiên cứu và phát triển

Chiến l ợc

cấp chức

n ă ng

Chiến l ợc cấp đơn vị kinh doanh

Chiến l ợc cấp doanh nghiệp

hợp để tiếp cận thị trường trọng điểm.

 Chiến lược bảo vệ,phát triển thị trường hiện tại: Thị trường hiện tại là thị

trường mà doanh nghiệp đang tiến hành hoạt động kinh doanh Để có thể giữ vững

và phát triển thị trường hiện tại doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu của thịtrường, từ đó tìm ra các cơ hội mới, nguy cơ mới ;từ đó,dựa vào việc phân tích nội

bộ doanh nghiệp để có thể đưa ra các phương án phù hợp nhằm tận dụng các cơ hội

và hạn chế các nguy cơ

 Chiến lược xâm nhập thị trường mới: Trong quá trình kinh doanh, khi

doanh nghiệp ngày một lớn mạnh,một trong mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sẽ

là tăng trưởng thường xuyên nhằm củng cố, phát triển vị thế của mình trên thịtrường Điều đó tất yếu đòi hỏi doanh nghiệp phải tiếp cận và xâm nhập thị trườngmới Việc tiếp cận và xâm nhập thị trường mới của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rấtnhiều vào tiềm năng và chiến lược của doanh nghiệp, tham vọng của bộ máy lãnhđão Để có thể xâm nhập thị trường mới thành công, việc áp dụng hệ thống các công

cụ marketing-mix là hết sức cần thiết, đặc biệt trong vấn đề phát triền kênh phânphối,xúc tiến bán hàng

4.2.Quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp thương mại:

1 Xác định mục tiêu của chiến lược tiếp thị: Mục tiêu của chiến lược tiếp

thị phải được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp

2 Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiêp: Mục đích của việc phân

tích môi trường bên ngoài là giúp cho doanh nghiệp nhận biết các cơ hội(Opportunities),nguy cơ (Threats)

3 Phân tích nội bộ doanh nghiệp(môi trường bên trong doanh nghiệp): Để

doanh nghiệp tìm ra được những mặt mạnh (Strengths) và những điểm yếu(Weaknesses)

4 Xây dựng chiến lược tiếp thị: Từ bước 2 và 3, doanh nghiệp áp dụng mô

hình ma trận SWOT ,từ đó xây dựng các phương án chiến lược

5 Lựa chọn chiến lược tiếp thị: Trên cơ sở các phương án chiến lược tiếp

thị đã được xây dựng, doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá từng phương án chiếnlược và lựa chọn phương án chiến lược tiếp thị tối ưu

5.Tổ chức thực hiện chiến lược tiếp thị:

5.1.Triển khai thực hiện chiến lược tiếp thị:

Các bước cần thực hiện trong việc triển khai thực hiện chiến lược tiếp thị:

 Đề ra các mục tiêu thường niên, chính sách

 Xây dựng cơ cấu bộ máy thực hiện

 Phân bổ các nguồn lực (nhân sự, tài chính,…)

 Tiến hành triển khai các kế hoạch, chương trình đề ra

5.2 Đánh giá chiến lược:

Bảng 5.1.Mô hình các bước công việc trong giai đoạn đánh giá chiến lược.

QUÁ TRÌNH BƯỚC CÔNG VIỆC

Đánh giá

chiến lược

Xem xét lại chiến lược:

Xem xét lại những cơ sở sử dụng để xây dựng chiến lược

Đánh giá lại chiến lược:

Đánh giá mức độ thực hiện trong thực tế

Thực hiện những sửa đổi cần thiết:

Dựa vào kết quả hai bước trên, tiến hành điều chỉnh sửa đồi cần thiết…

Chương 2 Thực trạng hoạt động tiếp thị

1.Phân tích chung hoạt động của các doanh nghiệp thương mại ở Việt Nam hiện nay:

1.1 Bối cảnh chung của nền kinh tế sau Đại hội VI:

Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế- xã hội nước ta mở đầu từ Đại hội

VI đến nay đã trải qua hơn 20 năm.Từ đó đến nay, nước ta đã có những thay đổi tolớn và sâu sắc Đại hội VI và sâu sắc Đại hội VI đánh dấu bước ngoặt trong đổimới cơ chế, chính sách và quản lí kinh tế nói chung, thị trường và thương mại dịch

vụ nói riêng.Thực hiện Nghị quyết Đại hội Đại biểu lần thứ VI của Đảng, công cuộcđổi mới được phát triển mạnh mẽ Nhưng tình hình kinh tế 5 năm sau Đại hội VIdiễn biến phức tạp, khó khăn, nhân dân ta phải phấn đấu gian khổ quyết liệt : 3 nămliền lạm phát ở mức 3 con số, đời sống của những người hưởng lương và trợ cấp xãhội giảm sút mạnh, nhiều xí nghiệp quốc doanh và HTX tiểu thủ công nghiệp đìnhđốn, thua lỗ, sản xuất cầm chừng, thậm chí phải đóng cửa, giải thể, hàng chục vạncông nhân buộc phải sản rời sản xuất tự tìm đường sống, hàng chục vạn giáo viênphải bỏ nghề, những đổ vỡ tín dụng xảy ra phổ biến

Trong hoàn cảnh ấy, Đảng và Nhà nước ta đã ra sức khắc phục khó khăn, giữvững ổn định chính trị, giải quyết những vấn đề kinh tế, xã hội cấp bách, thực hiệnđổi mới trên các lĩnh vực của đời sống xã hội, từng bước đưa Nghị quyết Đại hội VIvào cuộc sống.Từ cuối năm 1988, Nhà nước đã ban hành một số quyết định quantrọng theo hướng khuyến khích mở rộng lưu thông hàng hoá, mở rộng quyền của

mọ tổ chức và công dân được đăng kí kinh doanh thương mại, dịch vụ, Nhà nướcbảo hộ các hoạt động kinh doanh hợp pháp, tạo điều kiện bình đẳng trong vay vốn,

mở tài khoản ngân hàng và sử dụng lao động.Từ năm 1989 trở đi, nước ta đã bắtđầu xuất khẩu được mỗi năm từ 1-1,5 triệu tấn gạo, hàng tiêu dùng ngày càng đápứng tốt hơn nhu cầu xã hội, lạm phát giảm dần,990% còn 67,4% Việc thực hiện 3chương trình kinh tế lớn đạt những tiến bộ rõ rệt.Nền kinh tế hàng hoá nhiều thànhphần vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lí của Nhà nước bước đầu hìnhthành

Trong xuất, nhập khẩu ban hành Nghị định 114/HĐBT ngày 7/4/1992 và tiếp

đó ban hành NĐ 33/CP ngày 19/4/1994 thay thế Nghị định trên, nhằm đổi mới quản

lí Nhà nước trong xuất, nhập khẩu theo hướng bảo đảm sự quản lí Nhà nước thốngnhất đối với xuất, nhập khẩu, nới lỏng cơ chế quản lí để khuyến khích phát triểnxuất khẩu của các doanh nghiệp sản xuất, thay đổi về thuế và cách thức thực hiệncác công cụ quản lí để ngày càng phù hợp với yêu cầu thực tiễn và tập quán quốc tế

Khằng định chính sách tự do lưu thông trong khuôn khổ pháp luật, Nhà nước

đã ban hành các Nghị định về tổ chức lại công tác quản lí thị trường, chống đầu cơbuôn lậu (NĐ 35/CP ngày 25/4/1994) và quy định về hàng hoá, dịch vụ cấm kinhdoanh và hàng hoá, dịch vụ kinh doanh có điều kiện ở thị trường trong nước (NĐ02/CP ngày 5/1/1995) Ngày 3/1/1996 Nhà nước ban hành Nghị định về xử phạt viphạm hành chính trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ(NĐ 01/CP) và Nghị định số11/CP ngày 3/3/1999 của Chính Phủ về hàng hoá cấm lưu thông, dịch vụ thươngmại cấm thực hiện,hàng hoá,dịch vụ thương mại hạn chế kinh doanh, kinh doanh cóđiều kiện nhằm thiết lập trật tự,kỉ cương pháp luật trong kinh doanh hàng hoá

Để khuyến khích mạnh mẽ xuất khẩu, Nghị định 57/Cp ngày 31/7/1998, đã

mở rộng quyền kinh doanh xuất, nhập khẩu cho các doanh nghiệp thuộc các thànhphần kinh tế thành lập theo đúng quy định của pháp luật được xuất khẩu, nhập khẩuhàng hoá theo ngành nghề đã ghi trong Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh sau khi

đã đăng kí mã số tại Cục hải quan tỉnh, thành phố Theo hướng thúc đẩy xuất khẩu

và từng bước giảm bảo hộ thị trường nội địa cho phù hợp với cam kết quốc tế, ngàu4/4/2001, Nhà nước ban hành Quyết định số 46/2001/QĐ-TTg về quản lí xuất khẩu,nhập khẩu hàng hoá

Nhờ những thay đổi về chính sách cùng những bước tiến triển trong hoạtđộng ngoại giao,ngày 11/7/1995 Mĩ đã tuyên bố bình thường hoá quan hệ ngoạigiao với nước ta và đến năm 2001, Hiệp đinh thương mại song phương Việt Nam-Hoa Kì được kí kết.Năm 1998, Việt Nam tham gia Diễn đàn Kinh tế các nước châu

Á – Thái Bình Dương (APEC); đặc biệt là đến tháng 11/2006 Việt Nam chính thứctrở thành thành viên của Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) Đó là những điềukiện thuận lợi để nước ta đẩy nhanh tốc độ phát triển kinh tế, mở rộng hợp tác kinh

tế thương mại với các nước và các tổ chức kinh tế khu vực và thế giới

1.2.Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại hiện nay:

Đánh giá hoạt động thương mại , dịch vụ trong những năm đổi mới, Nghịquyết 12/NQTW ngày 3/1/1996 của Bộ chính trị về “Tiếp tục đổi mới và tổ chứchoạt động thương nghiệp, phát triển thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa”khẳng định :” Những năm qua, thực hiện đường lối đổi mới do Đảng ta khởi xướng

và lãnh đạo, ngành thương mại đã cùng các ngành, địa phương nỗ lực phấn đấu, đạtđược những thành tựu bước đầu quan trọng trong lĩnh vực lưu thông hàng hoá vàdịch vụ, góp phần tạo nên những biến đổi sâu sắc trên thị trường trong nước và vịthế mới trên thị trường ngoài nước”

Sau 20 năm chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh

tế thị trường, mặc dù còn nhiều khó khăn, trở ngại nhưng hoạt động kinh doanh củacác doanh nghiệp thương mại vẫn có những chuyển biến rõ rệt.Cụ thể là:

1 Kim ngạch xuất nhập khẩu không ngừng tăng lên qua các năm

Dựa vào bảng biểu ta có thể thấy kim ngạch xuất khẩu và nhập khẩu khôngngừng tăng lên.Năm 2006, kim ngạch xuất khẩu gấp 16,56 lần so với năm 1990 vàtrong cùng kì đó thì kim ngạch nhập khẩu gấp 16,3 lần.Tuy nhiên một điều dễ nhậnthấy là kim ngạch nhập khẩu ngày càng có xu hướng tăng cao hơn so với xuấtkhẩu.Ngoại trừ năm 1992 là năm duy nhất nước ta “ xuất siêu “ còn lại giá trị xuấtkhẩu ròng đều là giá trị âm Điều này có thể được lí giải một phần là do những nămgần đây nhu cầu đầu tư cho cơ sở hạ tầng và máy móc kĩ thuật tăng cao, đồng thớigiá mua vật tư đầu vao tăng cao kéo theo kim ngạch nhập khẩu tăng mạnh

Đơn vị: Triệu USD

Năm Tổng số Xuất khẩu Nhập khẩu Xuất khẩu ròng

2 Nhóm mặt hàng xuất khẩu chủ lực: 4 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của

các doanh nghiệp thương mại Việt Nam vẫn là :Dầu thô,thuỷ sản, dệt may, giàydép.Tổng giá xuất khẩu của 4 mặt hàng này luôn chiếm trên 50% giá trị kim ngạchxuất khẩu của Việt Nam trong những năm gần đây

3 Thị trường xuất khẩu:

Cơ cấu thị trường xuất khẩu cũng có nhiều chuyển biến tích cực, giảm dần sự phụthuộc vào các thị trường châu Á, ổn định xuất khẩu vào châu Âu, tăng nhanh xuất khẩuvào thị trường châu Mỹ, đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ Ngoài ra, còn mở được nhiều thịtrường

Nội dung

KN(tỉ USD) Tỷ trọng

KN(tỉ USD) Tỷ trọng

KN(tỉ USD) Tỷ trọng

KN(tỉ USD) Tỷ trọng

KN(tỉ USD) Tỷ trọng Tổng XK hàng

hóa

15.029 100 20.149 100 26.503 100 32.442 100 39.605 100

Châu Á 8.610 37,3 9.756 48,4 12.634 47,7 16.383 50,5 17.226 (1) 43,5(1)

ASEAN 2.556 17,0 2.958 14,7 3.885 14,7 5.450 16,8 6.379 16,5 Trung Quốc 1.418 9,4 1.748 8,7 2.735 10,3 3.082 9,5 3.150 8 Nhật Bản 2.510 16,7 2.909 14,4 3.502 13,2 4.639 14,3 5.250 13

(Chú thích: (*) Số liệu ước tính, (1) Không kể Tây - Nam Á, (2) kể cả Tây - Nam Á)

4 Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ngày càng

Khu vực kinh tế

có vốn đầu tưnước ngoài

là:” Nạn buôn lậu, làm hàng giả, gian lận thương mại và tệ tham nhũng không giảm, tác động xấu đến tình hình kinh tế - xã hội; lĩnh vực xuất khẩu có những hạn chế về tạo nguồn hàng, chất lượng và sức cạnh tranh; xuất khẩu hàng nông sản thô, nguyên liệu thô còn chiếm tỉ trọng lớn; nhiều mặt hàng còn phải xuất khẩu qua trung gian hoặc chỉ gia công nên hiệu quả kinh tế không cao.Mức tăng trưởng giá trị của các ngành dịch vụ chỉ đạt trên 50% kế hoạch, trong khi lĩnh vực này chiếm

tỉ trọng lớn trong GDP, nên hạn chế mức tăng trưởng chung của nền kinh tế”.

2 Hoạt động tiếp thị ở các doanh nghiệp thương mại:

2.1 Đối với doanh nghiệp Nhà nước :

2.1.1.Tổng công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí Việt Nam (PVI):

Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm dầu khí Việt Nam, tiền thân là Công ty Bảohiểm dầu khí, được thành lập ngày 23/01/1996 theo Quyết định số 12/BT của Bộtrưởng, Chủ nhiệm văn phòng Chính phủ; được Bộ tài chính cấp giấy chứng nhận

đủ tiêu chuẩn và đăng ký hoạt động kinh doanh bảo hiểm số 07 TC/GCN ngày02/12/1995.Đây là một Tổng công ty lớn của Nhà nước, tuy nhiên PVI vẫn chưađưa ra dược cho mình một chiến lược tiếp thị cụ thể, chưa có các bước xây dựngchiến lược,tất cả mới chỉ dừng lại ở những hoạt động nhỏ lẻ, riêng rẽ., đó là:

*Phân tích các yếu tố rủi ro:

 Rủi ro về kinh tế: Theo chiến lược phát triển ngành bảo hiểm đến năm

2010 đã được Chính phủ phê duyệt, tốc độ tăng trưởng chung của toàn ngành bảohiểm về doanh thu đạt mức trung bình 24%, trong đó bảo hiểm phi nhân thọ đạtmức tăng trưởng bình quân 16,5%/năm Tỷ trọng doanh thu phí bảo hiểm toànngành so với GDP đạt 4,2% vào năm 2010.Tình hình phát triển kinh tế Việt Namnói chung và của các ngành, các lĩnh vực nói riêng như: đầu tư nước ngoài, xuấtnhập khẩu, công nghiệp, nông nghiệp, các ngành dịch vụ, du lịch, … có ảnh hưởngtrực tiếp đến sự tăng trưởng và phát triển của ngành bảo hiểm Mặc dù nền kinh tếvẫn có những bước phát triển vượt bậc trong những năm qua nhưng cũng tiếp tụcphải đương đầu với những khó khăn lớn như nạn dịch, hạn hán, thiên tai nghiêmtrọng, bão, lụt, … Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh bảohiểm nói chung trong đó có Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam

 Rủi ro về luập pháp: Là doanh nghiệp nhà nước chuyển sang hoạt động

theo hình thức Tổng công ty cổ phần, hoạt động của Tổng công ty cổ phần Bảohiểm Dầu khí Việt Nam chịu ảnh hưởng của các văn bản pháp luật về kinh doanhbảo hiểm, đầu tư vốn và hoạt động của công ty cổ phần, chứng khoán và thị trườngchứng khoán Luật và các văn bản dưới luật trong lĩnh vực này đang trong quá trìnhhoàn thiện, sự thay đổi về mặt chính sách luôn có thể xảy ra và khi xảy ra thì sẽ ítnhiều ảnh hưởng đến hoạt động quản trị, kinh doanh của doanh nghiệp Ngoài ra hệthống luật pháp chưa đồng bộ, đang trong quá trình hoàn thiện, việc thực thi lạichưa đạt hiệu quả cao nên khả năng chính sách của Nhà nước thay đổi sẽ ảnh hưởng

ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí ViệtNam

 Rủi ro về hoạt động kinh doanh: Ngành kinh doanh bảo hiểm là một

ngành mới đối với Việt Nam, vì vậy nhận thức của người dân vẫn còn thấp chưa cóthói quen sử dụng các sản phẩm bảo hiểm Đây là yếu tố tác động nhiều đến hoạtđộng kinh doanh của ngành Bảo hiểm nói chung trong đó có Tổng công ty cổ phầnBảo hiểm Dầu khí Việt Nam (PVI).Thêm vào đó, nếu quy trình quản lý không tốt sẽ

dễ xảy ra tình trạng trục lợi bảo hiểm Đây là rủi ro thường nhật mà Tổng công ty cổphần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam luôn phải chú ý