Chiến lược kinh doanh tập đoàn cafe trung nguyên

DANH SÁCH BẢNG iii DANH SÁCH HÌNH ẢNH iv Lời cảm ơn 1 PHẦN 1: KHÁI QUÁT TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN 2 1. Giới thiệu sơ lược công ty cafe Trung Nguyên ..................................................................................... 2 2. Lịch sửphát triển ................................................................................................................................... 3 3. Tầm nhìn, sứmệnh, giá trịcốt lõi ......................................................................................................... 4 4. Định hướng phát triển và mục tiêu ........................................................................................................ 5 PHẦN 2 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 7 1.Phân tích môi trường vĩ mô.................................................................................................................... 7 2. Phân tích môi trường ngành ( phân tích theo mô hình Michael Porter ) ............................................... 8 3. Phân tích các đối thủcạnh tranh .......................................................................................................... 16 4. Phân tích môi trường kinh doanh quốc tế............................................................................................ 17 5. Dự báo môi trường kinh doanh năm 2025.......................................................................................... 18 PHẦN 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 19 1.Phân tích mô hình VRIN ...................................................................................................................... 19 2. Chuỗi giá trịcủa Trung Nguyên Legend ............................................................................................. 20 3. Mạng lưới tiềm lực thành công ........................................................................................................... 26 4. Ma trậnTOWS ..................................................................................................................................... 27 PHẦN 4 :CHIẾN LƯỢC CÔNG TY30 1. Các lĩnh vực kinh doanh ...................................................................................................................... 30 2.Đơn vịkinh doanh ................................................................................................................................ 32 3.Ma trận Mc.Kinsey ............................................................................................................................... 35 4. Ma trận QSPM của Trung Nguyên...................................................................................................... 37 5. Đề xuất chiến lược cho Trung Nguyên giai đoạn 20212025 ............................................................. 40 PHẦN 5: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 41 1.Sựliên kết với chiến lược cấp công ty ................................................................................................. 41 2.Chiến lược tập trung chi phí thấp ......................................................................................................... 41 3. Chiến lược tập trung khác biệt hóa ...................................................................................................... 45 4. Một vài đềxuất .................................................................................................................................... 48 PHẦN 6: KẾT LUẬN 49 PHẦN 7: ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC THÀNH VIÊN 50 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 iii CHI ẾN LƯỢ C KINH DOANH T ẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN PHẦN 8: TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 DANH SÁCH BẢNG Bảng 1: Sức mạnh trong thương lượng của người mua ................................................................ 14 Bảng 2: Sức mạnh trong thương lượng của nhà cung cấp ............................................................ 15 Bảng 3: Đe doạcủa các đối thủcạnh tranh mới ( tiềm tàng) ........................................................ 15 Bảng 4: Nguy cơ từcác dịch vụvà sản phẩm thay thế................................................................. 15 Bảng 5: Cường độcạnh trnah giữa các công ty hiện tại ............................................................... 16 Bảng 6: Ma trận CPM phân tích các đối thủcạnh tranh ............................................................... 17 Bảng 7: Dự báo môi trường kinh doanh của Trung Nguyên năm 2025....................................... 18 Bảng 8: Bảng đánh giá từmô hình VRIN ..................................................................................... 20 Bảng 9: Tiêu chí đánh giá độhấp dẫn ngành của hoạt động kinh doanh ..................................... 35 Bảng 10: Tiêu chí đánh giá thếmạnh cạnh tranh của hoạt động kinh doanh ............................... 36 Bảng 11: Bảng đánh giá chiến lược phát triển và thâm nhập thị trường ...................................... 37 Bảng 12: Bảng đánh giá chiến lược liên kết theo chiều dọc và chiều ngang ................................ 38 Bảng 13: Bảng đánh giá chiến lược đa dạng hoá đồng tâm và chiến lược phát triển sản phẩm ... 39 Bảng 14: Bảng đánh giá chiến lược cắt giảm chi phí và chiến lược thu hẹp phạm vi .................. 40 Bảng 15: Đánh giá quá trình làm việc thành viên Nguyễn Linh Chi ............................................ 50 Bảng 16: Đánh giá quá trình làm việc thành viên Trần Duy Khánh............................................. 51 Bảng 17: Đánh giá quá trình làm v iệc thành viên Đào Minh Phương.......................................... 52 Bảng 18: Đánh giá quá trình làm việc thành viên Nguyễn Thị Thảo Vân.................................... 53 Bảng 19: Đánh giá quá trình làm việc thành viên La ThịHồng Hạnh ......................................... 53 Bảng 20: Đánh giá quá trình làm việc thành viên Đinh Nhật Quang ........................................... 5

3 Đào Minh Phương

4 Nguyễn Thị Thảo Vân

5 La Thị Hồng Hạnh

6 Đinh Nhật Quang

CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH TẬP ĐOÀN CAFE

TRUNG NGUYÊN

BÁO CÁO T ỔNG KẾT

QU ẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS Ph ạm Thị Kim Ngọc

M ỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG iii

DANH SÁCH HÌNH ẢNH iv

Lời cảm ơn 1

PHẦN 1: KHÁI QUÁT TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN 2

1 Giới thiệu sơ lược công ty cafe Trung Nguyên 2

2 L ịch sử phát triển 3

3 T ầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 4

4 Định hướng phát triển và mục tiêu 5

PHẦN 2 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 7 1.Phân tích môi trường vĩ mô 7

2 Phân tích môi trường ngành ( phân tích theo mô hình Michael Porter ) 8

3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh 16

4 Phân tích môi trường kinh doanh quốc tế 17

5 Dự báo môi trường kinh doanh năm 2025 18

PHẦN 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 19 1.Phân tích mô hình VRIN 19

2 Chuỗi giá trị của Trung Nguyên Legend 20

3 M ạng lưới tiềm lực thành công 26

4 Ma trậnTOWS 27

PHẦN 4 :CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 30 1 Các lĩnh vực kinh doanh 30

2.Đơn vị kinh doanh 32

3.Ma trận Mc.Kinsey 35

4 Ma trận QSPM của Trung Nguyên 37

5 Đề xuất chiến lược cho Trung Nguyên giai đoạn 2021-2025 40

PHẦN 5: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 41 1.Sự liên kết với chiến lược cấp công ty 41

2.Chiến lược tập trung chi phí thấp 41

3 Chiến lược tập trung khác biệt hóa 45

4 Một vài đề xuất 48

PHẦN 6: KẾT LUẬN 49

PHẦN 7: ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC THÀNH VIÊN 50

PHẦN 8: TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

Bảng 1: Sức mạnh trong thương lượng của người mua 14

Bảng 2: Sức mạnh trong thương lượng của nhà cung cấp 15

Bảng 3: Đe doạ của các đối thủ cạnh tranh mới ( tiềm tàng) 15

Bảng 4: Nguy cơ từ các dịch vụ và sản phẩm thay thế 15

Bảng 5: Cường độ cạnh trnah giữa các công ty hiện tại 16

Bảng 6: Ma trận CPM phân tích các đối thủ cạnh tranh 17

Bảng 7: Dự báo môi trường kinh doanh của Trung Nguyên năm 2025 18

Bảng 8: Bảng đánh giá từ mô hình VRIN 20

Bảng 9: Tiêu chí đánh giá độ hấp dẫn ngành của hoạt động kinh doanh 35

Bảng 10: Tiêu chí đánh giá thế mạnh cạnh tranh của hoạt động kinh doanh 36

Bảng 11: Bảng đánh giá chiến lược phát triển và thâm nhập thị trường 37

Bảng 12: Bảng đánh giá chiến lược liên kết theo chiều dọc và chiều ngang 38

Bảng 13: Bảng đánh giá chiến lược đa dạng hoá đồng tâm và chiến lược phát triển sản phẩm 39

Bảng 14: Bảng đánh giá chiến lược cắt giảm chi phí và chiến lược thu hẹp phạm vi 40

Bảng 15: Đánh giá quá trình làm việc thành viên Nguyễn Linh Chi 50

Bảng 16: Đánh giá quá trình làm việc thành viên Trần Duy Khánh 51

Bảng 17: Đánh giá quá trình làm việc thành viên Đào Minh Phương 52

Bảng 18: Đánh giá quá trình làm việc thành viên Nguyễn Thị Thảo Vân 53

Bảng 19: Đánh giá quá trình làm việc thành viên La Thị Hồng Hạnh 53

Bảng 20: Đánh giá quá trình làm việc thành viên Đinh Nhật Quang 54

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 1: : Hình ảnh của Cafe Trung Nguyên trong chiến dịch ‘’ Hành trình từ trái tim’’ 3

Hình 2: So sánh lợi nhuận các thương hiệu cafe trên thị trường Việt 11

Hình 3: Mạng lưới tiềm lực thành công của Cafe Trung Nguyên 27

Hình 4: Mô hình TOWS của tập đoàn Trung Nguyên 29

Hình 5: Các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất cafe Trung Nguyên 31

Hình 6: Ma trận Mckinsey 36

Hình 7: Mức chênh lệch thu nhập giữa thành thị và nông thôn Việt Nam 42

Hình 8: Đánh giá mức độ ưa chuộng về bao bì sản phẩm ở 2 miền 43

Hình 9: Khảo sát sử dụng kênh truyền thông ở 2 miền Nam và Bắc 45

Lời cảm ơn Trước khi bắt tay vào làm bài báo cáo chúng em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo viên bộ môn Quản trị chiến lược là cô Phạm Thị Kim Ngọc Trong quá trình nghiên cứu cô đã bỏ thời gian quý báu của mình để giải đáp mọi thắc mắc cũng như là quan tâm giúp đỡ chúng em rất tận tâm tận tình để chúng em có được những kiến thức bổ ích, phương pháp tiếp cận bài báo cáo chiến lược kinh doanh doanh nghiệp một cách nhanh chóng chính xác nhất Và nhờ những kiến thức mà cô truyền đạt cho chúng em đã có thể tìm kiếm, chắt lọc được những tài liệu tham khảo đúng đắn hỗ trợ việc hoàn thành bài báo theo đúng tiến độ mà cô đề ra

Trong quá trình thực hiện đề tài này, chúng em đã cố gắng để hoàn thành tốt nhưng có lẽ do vốn kiến thức còn hạn hẹp cũng như những yếu tố khách quan khác mà không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rất mong sự đóng góp ý kiến, phê bình và hướng dẫn thêm của thầy cô cũng như các bạn

để chúng em rút kinh nghiệm và khắc phục những thiếu sót đó trong các đề tài tiếp theo

Chúng em xin chân thành cảm ơn !

PH ẦN 1: KHÁI QUÁT TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN

1 Giới thiệu sơ lược công ty cafe Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng

đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên

sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm

cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc

Hình 1: : Hình ảnh của Cafe Trung Nguyên trong chiến dịch ‘’ Hành trình từ trái tim’’

2 Lịch sử phát triển

Năm 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới

Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới

Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu

cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất

Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… Năm 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình

Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia

Năm 2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới

Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt

Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

Năm 2018 : Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột

Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule

Năm 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc

Năm 2020: Ra mắt Show trải nghiệm 3 Nền Văn Minh Cà Phê: Ottoman – Roman – Thiền Năm 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 Dự án Thành Phố Cà Phê chính thức khánh thành nhà mẫu và các khu tiện ích

3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

Giai đoạn 2003 - 2014:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

Giá trị cốt lõi:

• Khơi nguồn sáng tạo

• Phát triển và bảo vệ thương hiệu

• Lấy người tiêu dùng làm tâm

• Gầy dựng thành công cùng đối tác

• Phát triển nguồn nhân lực mạnh

• Lấy hiệu quả làm nền tảng

• Góp phần xây dựng cộng đồng

Giai đoạn 2015 -2025

Tầm nhìn

“TỔ CHỨC VĨ ĐẠI BẰNG PHỤNG SỰ CỘNG ĐỒNG NHÂN LOẠI”

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam , giãn vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục Thể hiện rõ chiến lược định hướng của Trung Nguyên là phương thức mở rộng thị trường của Trung Nguyên là toàn thế giới Hình ảnh tương lai mà Trung Nguyên hướng đến là một tập đoàn kinh tế lớn mạnh Là đầu tàu kinh tế của Việt Nam , giúp khẳng định khát vọng Đại Việt với toàn thế giới

Sứ mệnh

“XÂY DỰNG MỘT CỘNG ĐỒNG NHÂN LOẠI HỢP NHẤT THEO MỘT HỆ GIÁ TRỊ CỦA LỐI SỐNG TỈNH THỨC ĐEM ĐẾN THÀNH CÔNG VÀ HẠNH PHÚC THỰC SỰ”

Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới Ngay trên tuyên bố sứ mệnh Trung nguyên đã khẳng định mục đích hoạt động của mình là vì khách hàng Trung Nguyên tồn tại là để kết nối và phát triển Lĩnh vực kinh doanh của Trung Nguyên cũng được nêu ra chính

là cà phê , thị trường của Trung Nguyên chính là toàn thế giới

Giá trị cốt lõi

“ĐỨC TIN TUYỆT ĐỐI PHỤNG SỰ CỘNG ĐỒNG NHÂN LOẠI HƯỞNG ỨNG KINH TÀI VỮNG CHẮC.”

4 Định hướng phát triển và mục tiêu

4.1 Mục tiêu chung

Giữa năm 2018, Trung Nguyên tạo nên cơn sốt không chỉ trong giới kinh doanh mà còn trên các trang mạng xã hội với màn tái xuất của Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ – người đứng đầu Trung Nguyên, trong lễ ra mắt thương hiệu mới Trung Nguyên Legend nhân dịp kỷ niệm 22 năm thành lập với việc công bố mục tiêu chung của công ty trong thời gian tới là “ Trung Nguyên phải là tập đoàn số 1, thống ngự toàn diện và trên toàn cầu”

4.2 Mục tiêu cụ thể đến năm 2025

• Tiếp tục phát triển văn hóa công ty để chuẩn bị cho tương lai

• Tập trung vào những nền tảng cơ bản để đảm bảo phát triển kinh doanh có lợi nhuận và tăng trưởng bền vững gắn với những chương trình bảo vệ môi trường

• Tăng cường phối hợp các hoạt động đối ngoại với các hoạt động tiếp thị nhằm củng cố và nâng cao chất lượng của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam và thế giới

• Phát triển và giữ gìn được nhân tài trong tổ chức

• Gắn sự phát triển của công ty với lợi ích của khách hàng và lợi ích cộng đồng, với phương châm “Phụng sự cộng đồng” nơi mà công ty kinh doanh Đáp ứng các nguyện vọng của khách hàng thông qua các sản phẩm đa dạng, chất lượng

• Thực hiện hiệu quả những hoạt động tiếp thị đem lại sức cạnh tranh cao

• Thực hiện các kế hoạch cải tiến sản phẩm và nhanh chân hơn các đối thủ trong thị trường trong việc đưa ra các sản phẩm mới

• Gắn sự phát triển của nhãn hiệu với sự cải thiện đời sống của người nông dân trồng cây cà phê thông qua kinh nghiệm hơn 24 năm trong ngành cà phê

PHẦN 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1 Phân tích môi trường vĩ mô

1.1 : Nhân khẩu học

Quy mô dân số lớn (đứng thứ 3 ĐNÁ và thứ 15 thế giới năm 2019), tốc độ tăng dân số nhanh (Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2009-2019 là 1,14%/năm), tỷ lệ gia tăng tự nhiên cao

Mật độ dân số đông (290 người/km2) đứng thứ 3 khu vực ĐNÁ, đứng thứ 32 châu Á đồng thời,

cơ cấu dân số trẻ (68% trong độ tuổi 15-64)

Di cư nhiều theo hình thức tự phát, định canh, định cư, di dân kinh tế mới Dân số Tây Nguyên (thủ phủ cà phê) do di dân tự do tăng hơn 3 lần (1999-2005) đa dạng về thành phần dân tộc và tôn giáo

1.2 : Môi trường tự nhiên (địa lý)

Khí hậu nhiệt đới gió mùa, nhiều mưa, địa hình đa dạng và diện tích trồng cà phê khá lớn khoảng

500000 ha Môi trường có các xu hướng cơ bản: chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, thiếu hụt nhiên liệu

1.3 : Môi trường kinh tế

Nền kinh tế hỗn hợp nhiều thành phần trong khi đó lạm phát bình quân khoảng 6,1% trong giai đoạn 2008-2018

Kim ngạch xuất nhập khẩu tăng đồng thời, chính sách trần lãi suất đang phát huy tốt, lãi suất cho vay hiện nay vào khoảng 7%/năm

Cơ sở hạ tầng chưa cân xứng với tốc độ phát triển của nền kinh tế và gia nhập nhiều tổ chức thương mại, kinh tế thế giới như WTO, APEC, ASEAN,

1.4 : Môi trường văn hoá- xã hội

Đặc trưng của nền văn hoá: người Việt Nam cần cù sáng tạo, có lòng yêu nước và tinh thần dân tộc to lớn và xảy ra hiện tượng giao thoa nhiều nền văn hoá hội nhập

1.5 : Môi trường chính trị pháp luật

Chính trị: môi trường chính trị ổn định, theo chế độ một Đảng duy nhất, ngày càng khẳng định được vị thế trên trường quốc tế

Pháp luật: hệ thống pháp lý, luật lệ được cải thiện một cách rõ rệt và thủ tục hành chính được cắt bớt, hàng rào thuế quan không còn gay gắt do tác động của hội nhập, tuy nhiên hệ thống thuế quan và quản lý thuế vẫn còn nhiều bất cập

1.6 : Môi trường khoa học- công nghệ

Có một mạng lưới các tổ chức khoa học và công nghệ đa dạng và trình độ ở mức khá cao (có khoảng 1200 các tổ chức nghiên cứu khoa học công nghệ)

Được nhà nước đặc biệt quan tâm và đầu tư (hàng năm nhà nước chi khoảng 2-3% ngân sách tương đương khoảng 9000-10000 tỷ)

Tri thức công nghệ ngày càng được nâng cao nhưng vẫn thể hiện nhiều mặt yếu kém nếu nhìn chung so với thế giới

1.7 : Môi trường toàn cầu

Thị trường cà phê toàn cầu vô cùng rộng lớn có thể coi đây vừa là cơ hội cũng như là thách thức của tập đoàn cà phê Trung Nguyên nói riêng và toàn bộ ngành cà phê Việt Nam nói chung Các sản phẩm cà phê của Việt Nam hiện đã được xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu (đứng thứ 2, sau Brazil)

Sự khác biệt về mặt văn hoá sử dụng cà phê cũng là 1 vấn đề mà Trung Nguyên cần đặc biệt lưu

ý khi mà phần lớn lượng cà phê thế giới tiêu thụ là cà phê xay dạng bột chứ không phải cà phê hoà tan

2 Phân tích môi trường ngành ( phân tích theo mô hình Michael Porter )

2.1 : Đối thủ tiềm tàng

Giới thiệu thị trường cà phê Việt Nam :

Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 về xuất khẩu cà phê trên thế giới Riêng cà phê Robusta, Việt Nam chiếm hơn 40% sản lượng cà phê Robusta của thế giới (theo vov.vn)

Hiện nay, thị trường quốc tế đặc biệt ưa chuộng cà phê rang xay, cà phê hòa tan – các dòng cà phê đã qua chế biến Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu

(EVFTA) có hiệu lực từ ngày 1/8/2020, trong đó mặt hàng cà phê được hưởng thuế 0% sẽ giúp

cà phê Việt Nam có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh tại khu vực này và đây là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam

Một thống kê gần đây cho thấy trên cả nước có hơn 500 nghìn quán cà phê đa dạng quy mô, chủ yếu tập trung nhiều nhất ở các thành phố lớn.Cụ thể, theo thống kê giai đoạn năm 2018, 2019,

người Việt tiêu thụ khoảng 162 nghìn tấn cà phê, nhưng đến năm 2020, con số này là 200 nghìn tấn (theo baotintuc.vn)

→ Ngành cà phê hiện nay là một ngành hấp dẫn

Rào cản gia nhập:

Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành

Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó ang cho những doanh nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành, khó có thể chiếm thị phần của các doanh nghiệp lớn

Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng

Bên cạnh 4 đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên là Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong nước như Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA

Trong tương lai là 2 đại gia café nổi tiếng thế giới Starbuck và Gloria Jean’s Đây là 2 đại gia về nhượng quyền thương mại café nổi tiếng thế giới

→ Ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn

Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên

Là một doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê, thương hiệu lâu năm (tham gia thị trường cà phê

đã 25 năm), được khách hàng đặc biệt ưa chuộng

Cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam Có một thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012), nắm chủ yếu thị trường cà phê rang xay ở VN

Rào cản gia nhập lớn nên các doanh nghiệp nhỏ mới ra nhập khó cạnh tranh được với Trung Nguyên Ngành cà phê hiện nay vẫn là 1 ngành hấp dẫn, lượng tiêu thụ cà phê trong nước tương đối cao

→ Trung Nguyên có vị thế khá cao trong ngành cà phê Việt Nam

2.2 :Sức mạnh cạnh tranh trong ngành

Theo hãng Euromonitor, cà phê hòa tan chiếm 1/3 trong thị phần cà phê thành phẩm tiêu thụ trong nước với doanh thu bán lẻ giai đoạn 2011-2016 trong khoảng 2.400-3.600 tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng trung bình 18,5% mỗi năm Đây là lý do tại sao cà phê hòa tan trở thành một mảnh đất béo bở cho các doanh nghiệp trong ngành F&B nhòm ngó

Trong thị trường này thì Nescafe của Nestle (31,7%- mức độ phổ biến), G7 của Trung Nguyên (30,8%), Vinacafe (17,3%) và Wake up (7,1%) của Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố(6,5%) của

Food Empire (Singapore) là top 5 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất (nguồn VnExpress)

Nescafe của Nestle

Là một thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestle (Thụy Sĩ), là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, với chiến lược tập trung vào quảng cáo và làm thương hiệu, Nescafe từng làm dậy sóng 1 thời với khẩu hiệu “Bạn có đủ mạnh để thử" (G7 cũng không vừa với màn đáp trả - “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”.)

Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm Ngoài “cà phê sữa đá” ra mắt từ năm 2011, gần đây ông lớn này tập trung vào định vị cà phê rang xay hòa tan và khánh thành dây chuyền sản xuất cà phê viên nén

Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa

Thay đổi mô hình bán hàng Thay vì bán trực tiếp đến 300 nhà phân phối trên toàn quốc, công ty bán qua Masan Consumer và tập trung nguồn lực cho việc xây dựng thương hiệu, tăng độ phủ cho sản phẩm

Hệ thống chuyên biệt từng chủng loại cũng giúp công ty rút ngắn thời gian lưu kho Doanh nghiệp này còn tập trung mảng truyền thông với chiến dịch marketing gây sốc cà phê nguyên bản, loại bỏ bột đậu nành trong một số sản phẩm, công ty gần như tận dụng tốt sự chững lại của các đối thủ

Có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000 tấn/năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan

Hình 2: So sánh lợi nhuận các thương hiệu cafe trên thị trường Việt

Tập đoàn Trung Nguyên Legend

Nổi danh với đa dạng sản phẩm cả rang xay và hòa tan G7 – mặt hàng chủ lực của tập đoàn có mặt trên kệ hàng các siêu thị lớn tại Mỹ và phủ sóng tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Tính đến hết năm 2016, G7 cung ứng gần 16 tỷ ly cà phê đến khách hàng toàn cầu Thế mạnh cốt lõi là nhà máy cà phê rang xay, cập nhật kỹ thuật mới, quy trình khép kín kết hợp với kinh nghiệm chuỗi quán cà phê có thể giúp tập đoàn sản xuất cà phê hòa tan chuẩn vị rang xay, đóng gói trọn vẹn hương vị đặc trưng của của ly cà phê sữa đá

Năm 2018, Tập đoàn Trung Nguyên Legend cho ra 3 dòng sản phẩm cà phê rang xay uống liền đầu tiên Trung Nguyên Legend café sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend Classic -> nhóm sản phẩm đầu tiên tại Việt Nam ứng dụng công nghệ Nano trong khâu xay, xử lý độ ẩm nhằm giữ vị thơm ngon tự nhiên của cà phê rang xay -> muốn tạo

nên sự khác biệt rõ rệt với các sản phẩm, thương hiệu trước đây của mình cũng như đối thủ khi

từ bỏ màu sắc đỏ – đen và hình ảnh chiếc ly cà phê quen thuộc

Công ty là một trong số doanh nghiệp tiên phong trên thế giới sử dụng vỏ capsule hữu cơ có thể phân hủy trong đất, công nghệ thân thiện môi trường (biodegradable capsule)

Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã và đang thực thi các chiến lược tổng thể, hình thành một hệ sinh thái cà phê toàn diện và bền vững từ Cà phê vật chất – Cà phê tinh thần – Cà phê xã hội, góp phần kiến tạo nên một dân tộc hình mẫu và xây dựng một hệ sinh thái chữa lành giúp mỗi người

có thể đạt tới sự giàu có, hạnh phúc đích thực (nguồn báo thanhnien.vn)

Tập đoàn Trung Nguyên Legend tự hào được vinh danh “Top 100 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất năm 2018” Đặc biệt, Trung Nguyên Legend đứng Top 7 doanh nghiệp ngành Retail

& Wholesale được bình chọn có môi trường làm việc và chế độ đãi ngộ tốt nhất

2.3: Sản phẩm dịch vụ thay thế:

Nước ngọt có ga: khiến cho người uống cảm giác sảng khoái khi khát nước hay kể cả , khi ăn

làm cho người ăn dễ dàng kích thích vị giác, giúp giảm đầy hơi, trướng bụng

Trà: Trà là nước uống phổ biến đứng thứ 2 thế giới Với vị thanh đắng nhẹ thích hợp cho những người sợ bị béo, tăng cân Trà được phổ biến thêm nhiều vị như đào,dâu… gồm nhiều thành phần và công dụng khác nhau Trà không chỉ dùng để giải khát mà còn để thanh lọc cơ thể, chống oxy hóa Thành phần axit-amin trong trà giúp cho tinh thần của người sử dụng được sảng khoái hơn nhiều

Nước khoáng: Bổ sung nước khi bị mệt, nước khoáng không gây tăng cân cho người tiêu dùng,

bổ sung các chất cần thiết Các nhà khoa học nghiên cứu khuyên nên sử dụng 2 lít nước 1 ngày

để tăng dưỡng chất cho cơ thể, giúp cơ thể không bị mất nước, ngoài ra uống nước nhiều có thể giúp cho da được tốt hơn, cải thiện tiêu hóa và tăng sức đề kháng cho cơ thể

Nước trái cây: bổ sung các chất vitamin và các hàm lượng thiết yếu như Vitamin C, vitamin A,

vitamin E và các chất cần thiết trong trái cây Giúp cho người tiêu dùng tiêu thụ được nhiều trái cây hơn, nước trái cây còn giúp cho cơ thể được thải độc

Nước tăng lực: Tốt cho người lao động mệt mỏi, giúp cho họ lấy lại được tinh thần, nước tăng

lực có thành phần giúp làm xua đi cơn buồn ngủ và mệt mỏi, còn có tác dụng làm cho tinh thần người sử dụng thoải mái, hưng phấn hơn rất nhiều

2.4: Áp lực từ người mua

Có thể thấy sức mạnh khách hàng cá nhân trường hợp Café Trung Nguyên là khá lớn bởi vì trong một môi trường cạnh tranh rất khắc nghiệt có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm chất lượng vậy nên khách hàng có rất nhiều lựa chọn

Hiểu được điều này, Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài

nước Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất cà phê hòa tan của Trung Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ Café Trung Nguyên không chỉ tập trung vào một nhóm phân khúc thị trường mà họ dàn trải các sản phẩm của mình

• Từ phân khúc cao cấp như : tuyệt phẩm cà phê Weasel, Legend của Trung Nguyên được chọn làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia như một món quà đại diện cho văn hóa và tinh thần của cà phê Việt Nam

• Đến các sản phẩm có phân khúc bình dân như : G7;café phin; café hòa tan.Qua đó cho thấy được tầm quan trọng của khách hàng và ảnh hưởng của “Quyền thương lượng khách hàng”

Các cửa hàng của Trung Nguyên các được đặt tại những con phố tấp nập, những cao ốc hiện đại hay tòa nhà văn phòng, Trung Nguyên đã tiếp cận thành công tệp khách hàng trong phân khúc trung cao cấp, là dân công sở, doanh nhân hay chủ đầu tư

Theo thống kê, hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên Legend là những người trong độ tuổi

từ 25-45 tuổi Đây là nhóm khách hàng được định vị là giới văn phòng, công sở, dân kinh doanh, quản lý trung cao cấp, doanh nhân, chủ doanh nghiệp Đây rõ ràng là nhóm khách hàng đang trong độ tuổi "vàng", có khả năng chi tiêu và là nhóm chi tiêu chính trong xã hội, đặc biệt với những sản phẩm cao cấp

2.5 : Áp lực từ nhà cung cấp

Về nguyên liệu chính- cà phê, TN chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: Cà phê Robusta

Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, Brazil; Hạt phê Colombia và hạt cà phê đến từ

Ethiopia Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu

Công ty có 2 hình thức thu mua:

• Thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái Với hình thức này, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này

• Thu mua trực tiếp từ nông dân

Công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp Giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê Trung Nguyên cho hay hạt cà phê hãng này sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này Điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển

Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink

Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp – CHLB Đức

Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của DN đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất cafe hòa tan cũng như các loại cafe khác,đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng cafe do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lý Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình

Trung Nguyên mở các lớp đào tạo, tập huấn về kỹ thuật cho nông dân, nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt, áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu Qua đó, Công ty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các quy định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới Công ty Trung Nguyên cam kết tư vấn và hỗ trợ tối đa các hộ nông dân, đảm bảo nguồn nguyên liệu tốt nhất và nâng cao lợi ích cho các hộ nông dân trồng cà phê, cộng đồng và ngành cà phê Việt Nam Ví dụ như: mô hình tưới nhỏ giọt kết hợp bón phân qua nước cho CP theo công nghệ của Israel, triển khai tại vườn gia đình ông Ama Trương, buôn Kotam, xã Ea Tu ngoại thành Buôn Ma Thuột

Bảng đánh giá yếu tố cạnh tranh

1.Sức mạnh trong thương lượng

của người muaMức độ tập trung của người mua

Thấp

Sự minh bạch thị trường đối

Bảng 1: Sức mạnh trong thương lượng của người mua

2 Sức mạnh trong thương lượng

của nhà cung cấpMức độ tập trung của người

Mức độ tiêu chuẩn hóa của sản

Mức độ quan trọng của sản phẩm và dịch vụ được cung cấp đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của người mua

Cao

Các khả năng công nghệ và tài chính để kết hợp dọc của người mua

Cao

Sự minh bạch đối với thì

Bảng 2: Sức mạnh trong thương lượng của nhà cung cấp

3 Đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới

(tiềm tàng)Xâm nhập các kênh phân phối Dễ

Sự trung thành của khác hàng đối với nhà cung cấp Thấp Chi phí khi chuyển đổi nhà

cung cấp của khác hàng Thấp Doanh thu tối thiểu được yêu

Vốn cần có của đối thủ canh

Bảng 3: Đe doạ của các đối thủ cạnh tranh mới ( tiềm tàng)

4 Nguy cơ từ các dịch vụ/sản phẩm thay thế

Hiệu quả hoạt động của các sản phẩm và dịch vụ thay thế

Tốt hơn sản phẩm

và dịch vụ của ngành

Chi phí của các sản phẩm và dịch vụ thay thế

Thấp hơn sản phẩm

và dịch vụ của ngành

Bảng 4: Nguy cơ từ các dịch vụ và sản phẩm thay thế

5 Cường độ cạnh tranh giữa các công ty hiện tại

Số lượng các nhà cung cấp

Các phân khúc khách hàng

Tăng trưởng thị trường Phát triển mạnh Các đầu tư đặc thù ngành cao Các chi phí ra khỏi thị

Phạm vi các hoạt động và thị trường khác mà nguồn lực và năng lực hiện tại sẽ cho phép các đối thủ cạnh tranh tham gia vào

Hạn chế

Các cam kết thị trường giữa các nhà cung cấp Không tồn tại

Bảng 5: Cường độ cạnh trnah giữa các công ty hiện tại

3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh

Chuỗi cung ứng hiệu quả 0,1 3 0,3 3 0,3 2 0,2 3 0,3

so với vinacafe hay là cà phê của vinamilk hay maccoffee của singapore

Bên cạnh đó thì trung nguyên có lợi thế về sự đa dạng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác.Nhìn vào bức tranh tổng thể thì ông lớn Trung nguyên đang dẫn đầu với tổng điểm là 2.9/4

so với nescafe là 2.8, vinacafe là 2.4, cà phê vinamilk là 1.95 và 1.55 thấp nhất thuộc về vị trí của maccoffee Có thể nói cà phê Trung nguyên đã thành công trong việc xây dựng cho mình một vị thế vững chắc và là một đối thủ đáng gờm của bất kì nhãn hiệu cà phê nào

Với xu hướng toàn cầu hóa ngày càng mở rộng, Trung Nguyên tham gia vào thị trường quốc tế, khai thác nguồn lực và lợi thế của mình để mở rộng thị trường cho công ty cũng như phát triển kinh tế, thương mại quốc tế của quốc gia

Cơ hội:

Cà phê Trung Nguyên đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược phát triển mở rộng thị trường quốc

tế bằng cách nhượng quyền thương hiệu với các thị trường trọng điểm là Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó thành lập hai trung tâm điều hành tại Mỹ và Singapore

Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê trung nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới

Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà phê đang tăng mạnh

Với thị trường Singapore, là cửa ngõ của Châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát triển

Những sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend đã xuất khẩu tới hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ và được lựa chọn làm “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế

Thách thức:

Đối thủ cạnh tranh: Nescafe, Starbucks, Maccoffe và Gloria Jeans Coffee…

Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt,thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát,do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên

có khả năng bảo quản độc lập với cấu tạo

vỏ từ Bio tự phân hủy trong môi trường tự nhiên, thân thiện với môi trường

• Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tương

tự, hoặc cải thiện sản phẩm hiện có

• Triển khai kế hoạch thiết kế bao bì, lon đóng chai tái sử dụng, thân thiện với môi trường

• Giá thành sản phẩm không rẻ, khó tiếp cận với người dùng phổ thông

• Chi phí đầu tư lớn

Chuyển

đổi số

Cải thiện trải nghiệm khách hàng, mở rộng tệp

khách hàng: khách hàng am hiểu công nghệ sẽ

mong muốn có những trải nghiệm tuyệt vời thông

qua các ứng dụng dành cho thiết bị di động, mạng

xã hội, email, trò chuyện trực tiếp,

Tự động hoá và tối ưu hoá hoạt động sản xuất

kinh doanh Hỗ trợ công tác quản trị, điều hành,

giảm chi phí vận hành

Tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Thiết kế chuỗi vận hành sản xuất cafe hoàn thiện

bằng ứng dụng Blockchain

Đòi hỏi nguồn lao động công nghệ thông tin có trình độ cao trong việc xử lý các vấn

đề vận hành, bảo mật, trí tuệ nhân tạo AI,

Chi phí đầu tư lớn

Bảng 7: Dự báo môi trường kinh doanh của Trung Nguyên năm 2025

PHẦN 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

1.Phân tích mô hình VRIN

1.1 Không gian tại cửa hàng

Trung Nguyên xây dựng hình ảnh mang đậm nét văn hóa dân tộc từ ly tách, bàn ghế, bảng hiệu, logo tại cửa hàng, đèn, đồng phục, cung cách phục vụ với mong muốn khi Trung Nguyên đến bất

kì một quốc gia nào thì người dân ở đó có cảm giác như đang được nghỉ ngơi từ 10-15p trong một Việt Nam thu nhỏ trước khi đến với một Việt Nam thực tế Đây là yếu tố có giá trĩ nhưng rất

dễ bắt chước, và không hề quá khó tìm

Vì vậy, nhóm đưa nhân tố này vào tính chất “Cạnh tranh ngang hàng”

1.2: Truyền thông và PR

Hình ảnh thương hiệu của TN đã được phát triển trong một thời gian dài và có tính vẹn toàn thương hiệu cao nên rất khó bị thay thế Điểm hiếm có và khó bắt chước của Trung Nguyên là sử dụng sức mạnh cộng đồng bằng việc đưa vào thương hiệu những trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia như một lời cam kết và luôn tạo nên tính thời sự cho thị trường Trung Nguyên Legend phát triển với mục tiêu “Phụng sự cộng đồng: từ miền núi đến đồng bằng, từ nông thôn đến thành thị” với quan điểm “từ không đến có và lấy yếu thắng mạnh” Đồng thời, công ty còn thực hiện các chương trình cộng đồng dặc biệt là các chương trình dành cho thanh thiếu niên

Nhóm cho rằng yếu tố này mang tính chất “Cạnh tranh tạm thời”

1.3 Quan hệ với các thành phần trong chuỗi cung ứng

Trung Nguyên đã tạo được mối quan hệ khá tốt với những người nông dân tại các nông trại trồng

cà phê cũng như có một hệ thống mạng lưới phân phối rộng và phổ biến

Do đó yếu tố này mang tính chất “Cạnh tranh bền vững”

1.4 Chất lượng sản phẩm

Thương hiệu Trung Nguyên luôn được đánh giá cao về chất lượng, khâu sản xuất trong thị trường người tiêu dùng cà phê, đồng thời sự đa dạng trong phân khúc sản phẩm kéo dài từ phân khúc phổ thông đến phân khúc cao cấp như từ các sản phẩm G7, sáng tạo đến sản phẩm cà phê Chồn Đây là loại sản phẩm đặc biệt của Trung Nguyên từ khâu sản xuất đến đóng gói sản phẩm,

đã được Bộ Ngoại giao lấy làm quà tặng cho các Nguyên thủ quốc gia và được chọn là “Đại sứ giao lưu văn hóa”

Đây là yếu tố mang tính “Cạnh tranh bền vững”

1.5 Độ nổi tiếng thương hiệu

Trung Nguyên có sự hiện diện trong nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ Điều này không chỉ mang lại sức mạnh tài chính cho công ty mà còn mang lại khả năng tiếp xúc văn hóa và công nhận Điều này cũng rất khó để thay thế và bắt chước vì trong thời gian ngắn hạn không có đối thủ cạnh tranh nào của Trung Nguyên tại Việt Nam có thể đạt được Để luôn giữ vững và xây dựng được thương hiệu như bây giờ của mình, Trung Nguyên cũng đã đầu tư rất nhiều chi phí và một

ví dụ cụ thể như việc Trung Nguyên đã phải tiêu tốn hàng trăm nghìn USD cho việc lấy lại thương hiệu trong khi gặp sự cố “suýt mất thương hiệu với Rice Field” tại thị trường Mỹ

Vì thế, yếu tố này mang tính “Cạnh tranh bền vững”

KHÔNG THỂ THAY THẾ?

TÍNH CHẤT

Không gian

Cạnh tranh ngang hàng Truyền

Cạnh tranh tạm thời Quan hệ với

Chất lượng

Cạnh tranh bền vững

Độ nổi tiếng

Cạnh tranh bền vững

Bảng 8: Bảng đánh giá từ mô hình VRIN

2.1 Các hoạt động chính

2.1.1 Hoạt động đầu vào:

Về nguyên liệu: Trung Nguyên sử dụng 4 loại cà phê đến từ 4 quốc gia nổi tiếng về nguyên liệu

cà phê trên thế giới

Nhập khẩu:

• Cà phê Ethiopia: Đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương

của cà phê

• Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến rũ từ vùng đất Jamaica

• Cà phê Brazil: Thương hiệu nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới

• Thu mua hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột từ thương lái, nông dân Hiện tại Trung Nguyên tự đầu tư sản xuất, tự cung cấp nguồn đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân nên không có phần yêu cầu chào hàng và lựa chọn người cung ứng Cà phê Trung Nguyên đã tự cung ứng nguyên liệu cho chính mình

• Về thiết bị máy móc: được cung cấp bởi công ty Neuhaus Neotec- cty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại CHLB Đức

• Cung cấp bao bì sản phẩm như công ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink

• Trung Nguyên có nguồn lực tài chính lớn mạnh với vốn đầu tư hơn 2000 tỷ VNĐ cùng với khả năng huy động vốn cao

Sản xuất/ Vận hành

Hệ thống nhà máy sản xuất công suất lớn, nhà máy chế biến với công nghệ hiện đại đạt chuẩn HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points)

Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay:

• Nhà máy sản xuất KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương: có công suất 3,000 tấn/năm và có tổng số vốn đầu tư trên 10 triệu USD

• Nhà máy tại TP Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk: có công suất 60,000 tấn/năm, đầu tư khoản 711,72 tỷ đồng (40 triệu USD)

• Nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk: có công suất 10,000 tấn/năm Đây là nhà máy lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80% sản lượng dành cho xuất khẩu

Và 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan:

• Nhà máy cà phê Sài Gòn: được Trung Nguyên mua lại của Công ty Cổ phần sữa

Việt Nam Vinamilk vào năm 2010

• Nhà máy Bắc Giang với tổng số vốn đầu tư 22,000 tỉ đồng; giai đoạn đầu tập trung chế biến đóng gói thành phẩm sản phẩm cà phê hòa tan G7

Trung Nguyên Legend là tập đoàn hàng đầu Thế giới chuyển giao công nghệ thân thiện với môi trường Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu cà phê vào thị trường My, Nhật, châu Âu

• Ví dụ như Trung Nguyên Legend Capsule là một trong những sản phẩm cà phê viên nén đầu tiên trên thế giới có khả năng bảo quản độc lập và hoàn toàn thân thiện với môi trường Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã quyết định sử dụng chất dẻo sinh học thân thiện môi trường làm vỏ viên nén (làm bằng chất liệu Bio) , có thể phân hủy trong môi trường đất tự nhiên với thời gian 18 tuần Khác biệt so với

đa số những loại viên nén khác hiện có trên toàn thế giới với vỏ được làm từ chất liệu nhôm aluminum và nhựa plastic có thời gian phân hủy từ 150-200+năm và 500+năm

2.1.2 Hoạt động đầu ra:

Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiệu quả để mang sản phẩm của công ty đến khách hàng:

Hệ thống phân phối truyền thống

Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được phân phối đến các nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (Big C, FiviMart, Co.op Mart, ), nhà bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 1211 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc và nhiều nước trên thế giớí Ví dụ nhà phân phối của TN như: công ty CP Blue Way, công ty CP Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà,

Trung gian phân phối hiện đại:

Hệ thống G7 Mart: Trung Nguyên cho xây dựng thêm 500 siêu thị mini mang tên G7Mart trên cả nước, góp phần vào sự phát triển hệ thống phân phối

Đồng thời, Trung Nguyên ứng dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý hệ thống phân phối G7 Mart- Khách hàng có thể mua các sản phẩm của Trung Nguyên tại nhiều trang web trực tuyến của công ty tại nhiều quốc gia trên thế giới Đặt biệt nhiều khách hàng có thể mua các sản phẩm của Trung Nguyên trên các trang web bán hàng quốc tế như Amazon và Ebay

Trung Nguyên Legend đã bắt tay với Amazon, Alibaba mở "siêu thị cà phê" trên 2 sàn thương mại điện tử này Với sàn thương mại điện tử Alibaba, các sản phẩm của Trung Nguyên sẽ được giao dịch theo hình thức B2B Tức Alibaba kết nối doanh nghiệp với nhau và các bên tự thỏa thuận giao dịch Nếu giao dịch thành công, Alibaba sẽ giới thiệu đơn vận vận chuyển và thanh toán để 2 bên làm việc sao cho có lợi nhất

Hệ thống phân phối “nhượng quyền kinh doanh” là một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung Nguyên với các hội quán phân phối rộng khắp Hà Nội và thành phố

Hồ Chí Minh Công ty duy trì hệ thống Franchise bao gồm hơn 1,000 quán cà phê trên khắp đất nước VN và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc

Do đó, Trung Nguyên có một hệ thống Trung Nguyên có một hệ thống phân phối rộng để phân phối sản phẩm của mình đến khách hàng

Chiến lược giá:

Đối với thị trường trong nước, Trung Nguyên định giá sản phẩm rất đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng Dù chất lượng như nhau nhưng giá G7 vẫn thấp hơn so với Nescafe 3-5% để tạo tính cạnh tranh

Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh trong một số thị trường như Nhật Bản, Anh

Trong quá trình Nhật tiến, Trung Nguyên kinh doanh tại Nhật theo hướng nhượng quyền Đại lý nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên tại Nhật đã định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25% Chiến lược giá này đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo trên con đường xâm nhập thị trường quốc tế và là đòn bẩy cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các quốc gia khác trên thế giới

Chiến lược phân phối:

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên là thương hiệu đã ứng dụng chiến lược phân phối qua nhượng quyền kinh doanh một cách vô cùng thành công Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng sử dụng hình thức online store: "Trung Nguyên Coffee store” - hình thức đặc biệt phù hợp với hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay

Chiến lược khuyến mại - quảng cáo:

Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR - quan hệ công chúng, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của thương hiệu Logo và slogan của Trung Nguyên thấm đẫm tinh thần dân tộc, nâng niu giá trị dân tộc, đề cao tính tự tôn dân tộc Chính vì vậy, Trung Nguyên nhanh chóng tạo được ấn tượng mạnh mẽ và lấy được thiện cảm với người Việt Nam, cũng như thu hút được khách hàng nước ngoài

đóng vai trò là cty trung tâm của cả hệ thống Trung Nguyên, chịu trách nhiệm chính đối với việc sản xuất cũng như phân phối đối với hoạt động kinh doanh

Hệ thống nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất:

• Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) đây là nhà máy được Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD

• Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) có diện tích 3 ha Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA S.R.1 - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý

• Nhà máy cà phê Trung Nguyên được khánh thành ngày 20/5/2005, chế biến cà phê rang xay

• Nhà máy Bắc Giang - nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á Nhà máy được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7 Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng

sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu

Làng cà phê Trung Nguyên:

• Làng cà phê Trung Nguyên hay còn được gọi là làng Cà phê là một cụm công trình kiến trúc có diện tích khoảng 20.000m2, nằm ở phía Tây Bắc thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk Xuất phát từ ý tưởng tạo lập tại Việt Nam một

“thủ phủ cà phê toàn cầu” của Đặng Lê Nguyên Vũ, sau nhiều năm xây dựng, làng cà phê đã hoàn thành vào tháng 12 năm 2008

• Làng cà phê Trung Nguyên gồm 5 khu chức năng: quầy cung cấp thông tin, thưởng thức, ẩm thực, siêu thị, bảo tàng Ngoài ra trong khuôn viên công trình còn có vườn cà phê, khu biểu diễn và khu vui chơi

Dự án thành phố cà phê Buôn Ma Thuột:

• THÀNH PHỐ CÀ PHÊ: “THÀNH PHỐ MẪU MỰC – CỘNG ĐỒNG TỈNH THỨC” mang tầm vóc quốc tế, chứa đựng tâm huyết của Trung Nguyên – Tập đoàn khai nghiệp từ mảnh đất cao nguyên với mong muốn góp phần tạo dựng vùng đất Tây Nguyên, Buôn Ma Thuột trở thành Thủ phủ Cà Phê Toàn Cầu, nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

Bảo tàng Thế giới Cà phê

• Không gian triển lãm tương tác với khách tham quan cùng những trải nghiệm tham quan với ngũ quan (nghe, nhìn, nếm, ngửi, chạm) Đây là nơi thẩm thấu các giá trị đương đại và tiếp biến của đời sống không đóng mình vào với khái niệm

“bảo tàng” theo cách tư duy cũ

• Ở đây có không gian triển lãm mang tính Mở: mở rộng cho các hoạt động về Thân – Tâm – Trí với giá trị cốt lõi là Tinh thần Cà phê, mở mang tư tưởng, tri thức và tầm nhìn

2.2.2 Quản trị nhân lực

Đội ngũ quản lí của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Bên cạnh

đó, Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động, nhiệt huyết

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất

để học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “cam kết- trách nhiệm- danh dự” Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen về 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2014, Tập đoàn Trung Nguyên vinh dự thuộc Top 25

Về chính sách đãi ngộ, công nhân viên thuộc Tập đoàn Trung Nguyên được hưởng mức bảo hiểm cao, được đào tạo nâng cao kĩ năng nghiệp vụ,… Thêm vào đó, Trung Nguyên còn mở thư viện sách cho nhân viên với hàng trăm đầu sách quý với các chủ đề khát vọng, năng lực, thực thi, kết nối, dám thất bại, tư duy và giá trị cốt lõi nhằm nâng cao văn hóa đọc cho người dân Việt Nam, từ đó phát triển năng lực sáng tạo, tư duy đột phá, ý chí kiên cường cùng với khả năng tích lũy tri thức quý báu để xây dựng đất nước hùng mạnh

2.2.3 Phát triển công nghệ

Ngay từ khi khởi nghiệp Trung Nguyên đã gắn triết lý “Sáng tạo giúp thành công” thông qua thông điệp “Khơi nguồn sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

Nhân kỉ niệm 22 năm thành lập (16/6/1996 – 16/6/2018), Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức ra mắt hệ sản phẩm cà phê năng lượng mới mang tên Trung Nguyên Legend

(Trung Nguyên Legend Café Sữa Đá, Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend Classic là 3 tuyệt phẩm cà phê rang xay uống liền đầu tiên trong hệ sản phẩm cà phê năng lượng đã được công bố, giới thiệu đến người tiêu dùng.) Cùng với đó, Tập đoàn Trung Nguyên Legend cũng chính thức công bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể Siêu công nghệ Nano hiện nay cũng đã được Trung Nguyên sử dụng cho dòng Trung Nguyên Legend

2.2.4 Thu mua

Trung Nguyên có 2 hình thức thu mua: Thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và

thu mua trực tiếp từ nông dân

Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này Thay vào đó công ty

đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê