Thảo luận phương pháp nghiên cứu khoa học nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đén hành vi mua sắm trực tuyến của gen z

Page | 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ LUẬT

KHOA KINH TẾ - LUẬT

-🙞🙞🙞🙞🙞 -CHUYÊN ĐỀ THẢO LUẬN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÉN HÀNH VI MUA

SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z

Hà Nội, tháng 11/2022

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU 5

LỜI CẢM ƠN 6

LỜI MỞ ĐẦU 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 8

1.1 Tính cấp thiết của đề tài: 8

1.2.Mục tiêu, nhiệm vụ của đề tài 9

1.2.1 Mục tiêu: 9

1.2.2 Nhiệm vụ: 9

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 9

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 9

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 9

1.4 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu 10

1.4.1.Câu hỏi nghiên cứu: 10

1.4.2 Giả thiết nghiên cứu: 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 12

2.1 Cơ sở lý thuyết 12

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng, Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 12

2.1.2 Gen Z 12

2.1.3 Thương mại điện tử 12

2.1.4 Mua sắm trực tuyến 13

2.2 Tổng quan về nghiên cứu 13

2.2.1 Xu hướng mua sắm hiện nay của Gen Z 13

2.3 Các mô hình về lý thuyết hành vi người tiêu dùng 15

2.3.1 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 15

2.3.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 16

2.4 Giả thuyết và đề xuất mô hình 18

2.4.1 Giả thuyết: 18

2.4.2 Đề xuất mô hình 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Phương pháp nghiên cứu 22

3.1.1 Tiếp cận nghiên cứu 22

3.1.3 Nghiên cứu định tính: 23

3.1.4 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu 23

3.2 Xử lý và phân tích dữ liệu 24

3.3 Phân tích thống kê mô tả 24

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

4.1 Miêu tả mẫu khảo sát: 26

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 27

4.3 Phân tích nhân tố EFA 31

4.3.1 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's cho biến độc lập (lần 1) 31

4.3.2 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 2) 34

4.3.3 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến phụ thuộc: 37

4.4 Tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội 39

4.4.1 Tương quan Pearson: 39

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 41

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48

5.1 Kết luận 48

5.2 Kiến nghị và giải pháp 48

PHỤ LỤC 50

1 Phiếu khảo sát 50

2 Bảng hỏi phỏng vấn 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) 16

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis D.Fred và Arbor Ann (1989) 18

Hình 2.3 Mô hình đề xuất 21

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 43

Hình 4.2: Biểu đồ Scatter Plot 43

Hình 4.3: Mô hình được kiểm định qua nghiên cứu 47

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 26

Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của các nhân tố 28

Bảng 4.3 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha 31

Bảng 4.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 1) 31

Bảng 4.5: Tổng phương sai trích cho biến độc lập (lần 1) 32

Bảng 4.6: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax (lần 1) 33

Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 2) 34

Bảng 4.8: Tổng phương sai trích cho biến độc lập (lần 2) 35

Bảng 4.9: Ma trận xoay các biến độc lập (lần 2) 36

Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến phụ thuộc 38

Bảng 4.11: Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc 38

Bảng 4.12: Kết quả mô hình 39

Bảng 4.13: Tương quan Correlations 40

Bảng 4.14 : Bảng hồi quy đa biến 41

Bảng 4.15 : ANOVA 42

Bảng 4.16: Hệ số hồi quy 44

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết 46

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm nghiên cứu đã nhậnđược sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm từ các bạn sinh viên các khoa khác nhau trongtrường và những anh chị khóa trên Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sựtham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, những quyển sách, báochuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, …Đặc biệthơn nữa là sự hợp tác của cán bộ giáo viên các trường … và sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vậtchất và tinh thần từ phía gia đình, bạn bè

Trước hết, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Vũ Thị Thùy Linh –giảng viên bộ môn phương pháp nghiên cứu khoa học – người trực tiếp hướng dẫn khoa học

đã luôn dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn nhóm trong suốt quá trình thực hiệnnghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học

Nhóm nghiên cứu xin trân trọng cảm ơn các anh, chị, các bạn, đã tham gia cuộc khảosát và giúp đỡ nhóm hoàn thành tốt bài nghiên cứu này

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong đề tài nghiên cứu khoa học này không tránh khỏinhững thiếu sót Nhóm nghiên cứu kính mong quý thầy cô, các chuyên gia, những ngườiquan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp,giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn!

LỜI MỞ ĐẦU

Hoạt động nghiên cứu khoa học là một hoạt động quan trọng hàng đầu trong nhiềungành khoa học khác nhau Kết quả thu được từ các hoạt động nghiên cứu khoa học lànhững phát hiện mới mẻ về kiến thức, về bản chất sự vật, phát triển nhận thức khoa học vềthế giới, sáng tạo phương pháp và phương tiện kỹ thuật mới có giá trị cho cuộc sống

Những năm gần đây, sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt Namtrở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á Các doanh nghiệp cũng nhưngười tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.Hàng loạt các trang thương mại điện tử ra đời như một xu thế và gia nhập vào thị trườngnhư một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tận dụng được tối đa các nguồnlực

Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử đã có mặt trên thị trường

từ rất sớm và một phần lớn người sử dụng là thế hệ trẻ Với sự cạnh tranh đến từ các trangthương mại điện tử khác nhau Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài nghiên

cứu là “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z” Hy vọng rằng, bài thảo luận này sẽ mang đến những thông tin bổ

ích, thiết thực đến sinh viên Trường Đại học Thương Mại

Qua quá trình tìm hiểu, nhóm nghiên cứu thấy rằng: hoạt động NCKH mang lại rấtnhiều lợi ích cho các bạn sinh viên, tuy nhiên hoạt động này còn nhiều hạn chế và cần cóđược sự quan tâm nhiều hơn

Bài thảo luận “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến củagen Z” bao gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô Vũ Thị ThùyLinh - Giảng viên bộ môn phương pháp nghiên cứu khoa học - cùng các anh, chị, các bạn đãđóng góp nhiều ý kiến quý báu để bài thảo luận được hoàn chỉnh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thời đại công nghệ, nhu cầu sử dụng các sànthương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay là rất lớn Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử ViệtNam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn2016- 2019 khoảng 30% Do đó, quy mô TMĐT bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng đã tăng

từ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019 Năm 2020 TMĐT của Việt Namtăng trưởng khoảng 15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD và sẽ tiếp tục tăng trưởng vữngchắc trong năm 2021 cũng như cả giai đoạn tiếp theo tới năm 2025 (VECOM, 2021)

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã năng động, thích nghi và quan tâm hơn tớikinh doanh trực tuyến Mặt khác, cộng đồng người tiêu dùng mua trực tuyến tăng nhanh.Theo VNETWORK (2020), Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội và đứng

vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vựcbán lẻ toàn cầu

Người tiêu dùng (NTD) Thế hệ Z đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn đốivới các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trêncác thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018) Người tiêu dùng Thế hệ Z là những người có trình

độ học vấn cao, sáng tạo và hiểu biết về công nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas vàcộng sự, 2017) Số lượng Thế hệ Z trong độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019

là khoảng 13 triệu người

Tới năm 2025, Thế hệ Z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3 lực lượng trong độ tuổi lao độngtại Việt Nam, và sẽ có ảnh hưởng lớn tới thị trường lao động trong nước (Mạnh Hùng,2021) Ở Việt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4triệu người (VNETWORK, 2020) Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin, những thứkhông thể thiếu trong cuộc sống của những người trẻ Thế hệ Z được cho là điện thoại diđộng (45%) và internet (21%) Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phầnthiết yếu trong cuộc sống thì họ sử dụng các công cụ này cho các mục đích khác nhau nhưkết nối với bạn bè và gia đình (93%), cập nhật những gì đang xảy ra xung quanh (73%)

Đáng chú ý hơn, họ còn sử dụng các kênh truyền thông xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin củamình (55%) và tường thuật các hoạt động hằng ngày (42%) (VECOM, 2021).

1.2.Mục tiêu, nhiệm vụ của đề tài.

1.2.1 Mục tiêu:

Đề tài này được nghiên cứu với mục tiêu xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z tại Việt Nam, cụ thể là nhóm Thế hệ Z tại các trườngđại học Hà Nội vì có mật độ sinh viên thế hệ GenZ đông, nhu cầu mua sắm lớn và mức độ

sử dụng internet cao Qua nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z, từ đó đưa ra đề xuất để các cơ quan quản lý nhà nước

và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động TMĐT nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng, để

có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả

1.2.2 Nhiệm vụ:

Để đạt những những mục tiêu nghiên cứu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài là:

Thứ nhất, nghiên cứu làm rõ các vấn đề lý luận về hoạt động mua sắm trên các sàn

TMĐT của thế hệ GenZ

Thứ hai, phân tích thực trạng về hoạt động mua sắm trên các sàn TMĐT hiện nay và

trên cơ sở đó đưa ra những đánh giá và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đếnhành vi mua sắm trực tuyến

Thứ ba, trên cơ sở những đánh giá và nhận xét đó, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra mối

tương quan giữa các yếu tố có sự tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến nhằm từ đó đưa

ra đề xuất để các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt độngTMĐT nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng, để có những chiến lược kinh doanh phù hợp

và hiệu quả

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là một số vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến nhữngyếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.

- Phạm vi về nội dung:

Đề tài nghiên cứu tập trung vào một số những yếu tố tiêu biểu tác động đến hành vimua sắm trên các sàn TMĐT của thế hệ GenZ.

- Phạm vi về không gian:

Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn về thực trạng của hoạt

động mua sắm trên các sàn TMĐT ở các trường đại học trên địa bàn Hà Nội đặc biệt làtrường đại học Thương Mại thông qua việc khảo sát các bạn sinh viên trong độ tuổi GenZ

và những công trình nghiên cứu đã có trong nước Ngoài ra, nhóm có tham khảo một vàicông trình nghiên cứu nước ngoài về những vấn đề có liên quan

- Phạm vi về thời gian:

Đề tài tập trung vào thực trạng của hoạt động mua sắm trên các sàn TMĐT của GenZ

ở các trường đại học trong địa bàn Hà Nội và trọng tâm là trường đại học Thương Mại từnăm 2021 đến nay

1.4 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu

1.4.1.Câu hỏi nghiên cứu:

1 Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐTcủa thế hệ GenZ?

2 Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất/ít nhất?

1.4.2 Giả thiết nghiên cứu:

- H1: Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng…

- H2: Uy tín của trang web TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng

- H3: Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

- H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng

- H5: Tính an toàn của trang web TMĐT có tác động cùng chiều đến ý định mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng

- H6: Ý định mua sắm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu:

Qua quá trình nghiên cứu các công trình đã được công bố cùng với kết quả khảo sátthực tế, nghiên cứu này sẽ phần nào giúp cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanhnghiệp có cái nhìn tổng quan về tình trạng thực tiễn của hoạt động mua sắm trực tuyến trêncác nền tảng TMĐT của thế hệ GenZ qua việc phân tích các yếu tố tác động tiêu biểu cùngmức độ tác động của từng yếu tố đến hoạt động cũng như ý định mua sắm cảu thế hệ GenZ.Qua đó các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có thể hiểu và nắm rõ hơn về nhucầu, tâm lý cũng như là thị yếu của khách hàng thế hệ GenZ – một nhóm khách hàng cực kìtiềm năng ở thời điểm hiện nay

Từ đó các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có thể biết liệu hướng phát triểnhiện tại đã đúng đắn và phù hợp hay chưa trên những cơ sở là thành quả của nghiên cứunày để đưa ra các giải pháp và chiến lược kịp thời nhằm nhanh chóng nâng cao chất lượngdịch vụ, làm hài lòng khách hàng để đem đến những trải nghiệm tốt nhất cho người tiêudùng và chính điều này sẽ góp phần vô cùng quan trọng trong việc giữ chân cũng như thuhút các vị khách hàng thế hệ GenZ, mở ra hướng đi đầy triển vọng cho các cơ quan quản lýnhà nước và doanh nghiệp trong bối cảnh mà hoạt động mua sắm trên các sàn TMĐT đangcực kì được ưa chuộng như hiện nay

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết.

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng, Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.

Những nghiên cứu về hành vi của con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng làmột trong những chủ đề được các nhà tâm lý học quan tâm Một vài lý thuyết được pháttriển và ứng dụng rộng rãi có thể kể đến: Thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi có

kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)…

Theo Kotler (2001) “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể nhữnghành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và saukhi mua sản phẩm” Hay có thể hiểu một cách đơn giản nhất, hành vi người tiêu dùng làviệc một cá nhân sử dụng các nguồn lực sẵn có dành cho các sản phẩm mà họ quan tâm.Trong đó, việc nghiên cứu đặc điểm người dùng, tâm lý, nhu cầu con người liên quan đếnquyết định chi tiêu tiền dựa trên các yếu tố tác động khác nhau đã đưa ra lý thuyết hành vingười tiêu dùng

2.1.2 Gen Z.

Gen Z được dùng để nói về những người sinh ra trong khoảng thời gian từ cuối nhữngnăm 1990 đến năm 2012, thuật ngữ Gen Z lần đầu xuất hiện vào năm 2000 và sau được sửdụng phổ biến trong lĩnh vực marketing Với sự phát triển của công nghệ, Gen Z thườngđược miêu tả với nhiều đặc điểm nổi bật như hiểu biết hơn về công nghệ, cập nhật xu hướngtốt với tư duy về tiền tệ Vì vậy, Gen Z luôn được coi như một trong những nhóm đối tượngtiềm năng nhất của các nhãn hàng trong việc xác định người tiêu dùng

2.1.3 Thương mại điện tử.

Có rất nhiều định nghĩa về thương mại điện tử nhưng định nghĩa được xem là đầy đủnhất và phản ánh những xu hướng gần đây nhất trong kinh doanh thương mại điện tử chorằng thương mại điện tử là việc sử dụng phương tiện thông tin liên lạc điện tử và công nghệ

xử lý thông tin kỹ thuật số trong giao dịch kinh doanh để tạo ra, biến đổi, và xác định lại cácmối quan hệ nhằm tạo ra giá trị giữa các tổ chức với nhau và giữa tổ chức với cá nhân(Andam, 2003) Nói cách khác, thương mại điện tử bao gồm các hoạt động kinh doanh hànghoá và dịch vụ trực tuyến, trong đó các bên trao đổi với nhau theo phương thức điện tử hơn

là gặp gỡ và trao đổi trực tiếp Cụ thể hơn, thương mại điện tử là sự kết hợp các hoạt động

mua và bán qua mạng Internet, hay bất kỳ giao dịch nào nhằm mục đích chuyển giao quyền

sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ thông qua phương tiện trung gian là máy

vi tính

2.1.4 Mua sắm trực tuyến.

❖ Khái niệm:

Theo Haubl và Trifts (2000), mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa,

dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằngcách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tínhcủa người tiêu dùng được kết nối Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi nhưtìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet

❖ Đặc điểm:

So sánh với mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến đưa ra cho người tiêu dùng sựlinh hoạt trong mua sắm, linh hoạt trong lựa chọn sản phẩm, địa điểm, tạo sự chủ động chongười dùng trong quá trình tìm kiếm các món hàng, so sánh giá cả mặt hàng mà bản thân cónhu cầu Ngoài ra, việc mua sắm trực tuyến đem đến cho người dùng giải pháp thông quatiết kiệm đáng kể thời gian di chuyển và lựa chọn sản phẩm tại các chợ, các siêu thị truyềnthống Khách hàng còn có thể tham khảo các đánh giá sản phẩm, đó là những thông tin hữuích đối với họ về sản phẩm họ mua (Chatterjee, 2001)

Mặt khác, mua sắm trực tuyến cũng đặt ra những rủi ro đáng kể như chất lượng hànghoá kém, hàng hoá được giao đến không đúng nhu cầu bản thân, giao dịch thực hiện dựatrên niềm tin của người tiêu dùng Hoặc có thể với những thời gian giao hàng lâu hơn dựkiến, những chính sách hỗ trợ khách hàng còn hạn chế, khó khăn trong việc thực hiện.Chính những nhược điểm này đã làm hạn chế niềm tin đối với mua sắm trực tuyến, ngườitiêu dùng vẫn chọn hình thức mua sắm truyền thống như một kênh uy tín

2.2 Tổng quan về nghiên cứu.

2.2.1 Xu hướng mua sắm hiện nay của Gen Z.

Trong nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tửShopee”, nhóm tác giả đã chỉ ra rằng: Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin vàInternet Ở khắp mọi nơi trên thế giới, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng và trởthành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người hiện đại Nhu cầu mua hàngngày một tăng cao, mức độ đánh giá sản phẩm cũng được quan tâm hơn Giờ đây, khách

hàng chỉ cần nằm ở nhà cùng với chiếc điện thoại thông minh thì đã có thể thỏa thích lựachọn cho mình những sản phẩm yêu thích mà không phải tốn công sức cũng như thời gianđến cửa hàng.

Gen Z là thế hệ gắn liền với hoạt động liên quan đến công nghệ số với hơn 74% Gen Zdành thời gian rảnh rỗi để online và lướt web (Institute of Business Management) TheoKotler (2001) đã nghiên cứu về sự chuyển đổi từ mô hình mua sắm truyền thông AIDA (Sựchú ý – Sở thích – Mong muốn – Hành động) sang mô hình mua sắm trực tuyến 5A (Nhậnbiết – Chú ý – Hỏi – Hành động - Ủng hộ) được định hình lại bởi sự phát triển nhanh chóngcủa nhu cầu mua sắm trực tuyến mà ở đó thế hệ Z đóng một vai trò quan trọng

Xu hướng chuyển dịch này ngày càng trở nên rõ nét hơn bởi tác động của dịch bệnh vàviệc xác định nhóm khách hàng tiềm năng, hấp dẫn được hướng tới của các nhãn hàng là thế

hệ Z bởi số lượng ngày càng tăng và họ đề cao trải nghiệm sản phẩm và sẵn sàng chi tiêucho việc mua sắm nhiều hơn Dù hiện nay, nhóm khách hàng thuộc thế hệ Z có tỷ lệ thúcđẩy mua sắm trực tuyến chưa cao so với tỷ lệ khách hàng thuộc thế hệ Millennials (1981-1996) và thế hệ X (1965-1980), nhưng tỷ lệ ngày càng tăng cho thấy tiềm năng phát triểncủa thương mại điện tử đối với Gen Z

2.2.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài.

Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong hoạtđộng mua sắm trực tuyến luôn là một chủ đề thu hút sự quan tâm của các nhà quản lý, cácnhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng thế hệ Millennials và thế hệ Z” của các tác giả Nasrul Fadhillah Isa, SharifahNurafizah Syed Annuar, Imelda Albert Gisip và Nelson Lajuni (2020) đã thực hiện mô hìnhnghiên cứu với tác động của 5 yếu tố bao gồm: định hướng chất lượng, định hướng thươnghiệu, định hướng mua hàng trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trực tuyến và niềm tin trựctuyến đánh giá mức độ tác động đối với hai thế hệ có ảnh hưởng lớn đối với sự phát triểncủa thương mại điện tử Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố đó là chất lượng, sự tin tưởng, trảinghiệm và xu hướng mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trựctuyến của Gen Y và Gen Z tại Malaysia

Hay như tác giả Joongho Ahn (2001) trong nghiên cứu “Giải thích các yếu tố ảnhhưởng đến việc chấp nhận thương mại điện tử” đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụngTMĐT dựa trên mô hình TAM với lý thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986) đưa ra những yếu tố:nhận thức rủi ro, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích Kết quả đã chỉ ra các yếu

tố tác động đến quá trình chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành người tiêu dùng tiềmnăng

Tại Việt Nam, tác giả Tạ Xuân Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) đã thực hiện nghiêncứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z” xác định đượcnhận thức tính hữu ích (1), niềm tin (2), cảm nhận rủi ro (3), tâm lý an toàn (4) tác động trựctiếp đến ý định lựa chọn của giới trẻ đối với TMĐT

Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu được đưa ra nghiên cứu về hành vi người tiêu dùngnhưng vẫn hạn chế bởi sự phát triển và thay đổi nhanh chóng của TMĐT và việc lựa chọnđối tượng như thế hệ Z chưa được đưa vào thực tiễn nghiên cứu nhiều Những nghiên cứucòn nhiều mặt hạn chế như thực hiện tại những thị trường lớn, mô hình nghiên cứu chưa phùhợp Điều này sẽ gây ra sự định hướng sai đối với những nhà nghiên cứu và những nhà quảntrị trong vấn đề định hướng phát triển TMĐT phù hợp tình hình thị trường Vậy nên, mongnghiên cứu của nhóm sẽ phần nào đưa ra được cái nhìn khách quan về các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

2.3 Các mô hình về lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.3.1 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB).

Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) làmột lý thuyết được kế thừa và phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen

và Fishbein xây dựng từ những năm 1975 Theo thuyết này, hành vi của con người chịu tácđộng của ba nhân tố như sau:

Niềm tin hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward behavior): Yếu tố này dựa

trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tới những quan điểm đánh giá tích cựchay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân

Tiêu chuẩn định mức (Subjective norm): Bao gồm sự nhận thức của cá nhân đối với

hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như cha mẹ, bạn bè, … và sựnhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó

Yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) được gọi là kiểm soát nhận thức

hành vi (Ajzen, 2005) Nhận thức về kiểm soát hành vi phản ánh việc con người dễ dànghay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay không.Ajzen chứng minh rằng nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ trực tiếp ảnhhưởng đến ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động đến hành vi thực tế và việc giải thích ýđịnh hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác hơn khi bổ sung nhân tố này

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991)

2.3.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM).

Mô hình TAM - được mô phỏng theo mô hình TRA- được công nhận rộng rãi là một

mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (IT)của người sử dụng Mô hình có năm biến như sau:

- Biến bên ngoài: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thứctính dễ sử dụng

- Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệthống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối vớimột công việc cụ thể

- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng

hệ thống

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thốngđược tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

- Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống Quyết định

sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

Mô hình TAM giải quyết cách thức các biến liên quan đến tính hữu ích, dễ sử dụng vàchấp thuận.

Tính hữu ích được nhận thức liên quan đến việc thực hiện như một kết quả sử dụng,thì động lực nội tại liên quan đến sự củng cố và sự thích thú liên quan đến quá trình thựchiện một hành vi, bất kể kết quả bên ngoài nào được tạo ra bởi hành vi đó (Deci, 1975) Mặc

dù động lực nội tại đã được nghiên cứu trong việc thiết kế các trò chơi máy tính (ví dụ,Malone, 1981), nhưng nó mới chỉ bắt đầu được công nhận là một cơ chế tiềm năng cơ bản

để người dùng chấp nhận các hệ thống của người dùng cuối (Carroll và Thomas, 1988).Một số nhà lý thuyết cho rằng niềm tin chỉ ảnh hưởng đến hành vi thông qua ảnhhưởng gián tiếp của họ lên thái độ (ví dụ: Fishbein và Ajzen,1975), những người khác xemniềm tin và thái độ là yếu tố quyết định các ý định hành vi (ví dụ, Triandis,1977), và nhữngngười khác xem thái độ là tiền thân của niềm tin (ví dụ, Weiner,1986) Phản đối vị trí củaFishbein và Ajzen (1975), cả Davis (1986) và Davis, et al (1989) tìm thấy rằng thái độkhông hoàn toàn làm trung gian cho ảnh hưởng của tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ

sử dụng được cảm nhận về hành vi

Tính hữu ích và tính dễ sử dụng được cảm nhận tương ứng là sự đánh giá chủ quan củamọi người về hiệu suất và nỗ lực, và không nhất thiết phản ánh thực tế khách quan niềm tinđược coi là những biến số có ý nghĩa theo đúng nghĩa của chúng, có chức năng như nhữngyếu tố quyết định hành vi và không được coi là những thước đo thay thế cho các hiện tượngkhách quan (như thường được thực hiện trong nghiên cứu MIS, ví dụ: Ives, et al., mô hìnhnày chỉ ra rằng mọi người hành động theo niềm tin của họ về hiệu suất

Nghiên cứu của mô hình này về mức độ hữu ích và dễ sử dụng có thể bị ảnh hưởng bởicác yếu tố bên ngoài có thể kiểm soát khác nhau, chẳng hạn như các đặc điểm chức năng vàgiao diện của hệ thống (Benbasat và Dexter, 1986; Bewley, và cộng sự, 1983; Dickson, etal., 1986), phương pháp luận phát triển (Alavi,1984), đào tạo và giáo dục (Nelson vàChenery, 1987), và sự tham gia của người dùng vào thiết kế (Baroudi, et al 1986; Franz vàRobey, 1986) là quan trọng

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis D.Fred và Arbor

mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và ctg, 2012) Từ đó, giả thuyết được đặt ra như sau: Giả thuyết H1: Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm

của gen Z.

➢ Mức độ uy tín:

Mức độ uy tín ở đây không chỉ là mức độ uy tín các trang web thương mại điện tử mà

nó còn là niềm tin mà các trang thương mại điện tử đã tạo được với người tiêu dùng Việcgiao dịch trực tuyến là dựa vào niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của nhãnhàng Vì vậy mức độ uy tín của nhãn hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyếtđịnh tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Kim, Ferrin, vàRao (2008), người tiêu dùng sẽ không muốn tham gia vào hoạt động mua sắm trong trangthương mại điện tử khi thiếu lòng tin và hành vi mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên khi khách

hàng có niềm tin đối với một trang thương mại điện tử Kết quả của các nghiên cứu trướcđây cho cũng cho thấy, người tiêu dùng tin tưởng vào các web thương mại điện tử nếungười tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có uy tín tốt đối với đại chúng (Lin và cộng sự,

2010) Từ những điều trên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Giả thuyết H2: Mức độ

uy tín các trang thương mại điện tử ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của gen Z.

➢ Cảm nhận rủi ro:

Cảm nhận rủi ro đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn vàcác hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó (Dowling, 1994) Pavlou(2003) đã phân loại các rủi ro thành: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, rủi ro về sựriêng tư (các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị lấytrộm các thông tin về thẻ tín dụng) Khả năng chuyển giao hàng hóa không đáp ứng đúngyêu cầu như dự định ban đầu (Peter & Tarpey, 1975); khả năng có thể bị mất tiền do muahàng trực tuyến (Horton, 1984); khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không đượcbảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino & Strahilevitz, 2004) Những điềutrên đều gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z Từ đó, giả

thuyết được đặt ra là: Giả thuyết H3: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua

sắm trực tuyến của Gen Z.

➢ Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ,nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanhnghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,các phương tiện thông tin đại chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đếnniềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến Bên cạnh đó, Phạm VănTuấn (2020) đã xác định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái

độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chấtlượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Vì

vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Giả thuyết 4 (H4): Nhóm tham khảo có ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

➢ An toàn và bảo mật:

Trong nghiên cứu của Datta và Acharjee (2018), yếu tố an toàn và bảo mật thông tin

cá nhân được người mua quan tâm lo lắng nhất, tính bảo mật được cho là yếu tố quan trọngtrong các giao dịch tài chính Các giao dịch trực tuyến được coi là rủi ro hơn so với muasắm trực tuyến, nhiều người mua hàng trực tuyến e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạmdụng Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị báncho bên thứ 3, bị sử dụng cho mục đích khác, trong đó có cả những mục đích xấu, làm chongười tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang thương mại điện tử vàđiều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010) Tính bảomật cao làm tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng (Vijayasarathy & Jones,2000) và sự thỏa mãn của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (Szymanski & Hise, 2000)

Do đó, giả thuyết được đặt ra để nghiên cứu là: Giả thuyết H5: Tính an toàn và bảo mật ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của gen Z.

➢ Ý định mua sắm trực tuyến:

Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai(Blackwell & Engel, 2001) Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúcđẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Trong mua sắm trực tuyến, thế hệ Z bị ảnhhưởng nhiều bởi quan điểm, ý kiến của người khác thông qua tìm kiếm các đánh giá trảinghiệm sản phẩm, đó là một trong những nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyếncủa họ Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắcchắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” Để xác định mối quan hệ

giữa ý định và hành vi mua sắm trực tuyến, nhóm đã đưa ra giả thuyết: Giả thuyết H6: Ý

định mua sắm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z.

2.4.2 Đề xuất mô hình.

Z Tham kh o ả

An toàn

Ý định mua sắm

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu.

3.1.1 Tiếp cận nghiên cứu.

Để nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu địnhlượng (Quantitative research) Thực hiện phương pháp này là sử dụng thế mạnh của nghiêncứu định lượng để thu thập dữ liệu và đưa ra báo cáo có kết quả mang tính khách quan và từ

đó cũng cung cấp sự hiểu biết tốt hơn, mở rộng hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của gen Z

Với phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phươngpháp khảo sát và đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giả mối quan

hệ giữa các yếu tố thông qua các quy trình: Xác định câu hỏi nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thuthập và xử lý dữ liệu Nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vào khảo sát nên dữ liệu sẽkhông bị c) Phân tích hồi quy: Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến(biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến độc lập)

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu.

Để đảm bảo độ chính xác và tính khoa học của nghiên cứu, nhóm chúng tôi thực hiệnnghiên cứu thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Quy trình nghiên cứu:

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Tham khảo những tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, đề xuất mô

hình nghiên cứu và đặt ra giả thuyết nghiên cứu

Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi với các thang đo dựa trên mô hình và các nghiên cứu

đã được thực hiện và công nhận trước đó Sau đó chỉnh sửa bảng câu hỏi hoàn chỉnh

và chuyển giao thực hiện bảng khảo sát bảng câu hỏi trên mạng xã hội Cuộc điều trakhảo sát được tiến hành với trên 300 mẫu khảo sát

Bước 4: Nhóm chúng tôi tiến hành cuộc khảo sát, thu thập các dữ liệu từ câu trả lời

của hơn 300 người được khảo sát thông qua mạng xã hội

Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo

lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha và yêu cầu hệ số trên 0,5

Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố

trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến

3.1.3 Nghiên cứu định tính:

Quá trình nghiên cứu định tính với các sinh viên bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n =10) để góp ý hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ, được dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra mức

độ hợp lý của từng thang đo, sàng lọc các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất,

sơ bộ khẳng định năm nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnhkhảo sát (tại Trường ĐHTM), đủ điều kiện đưa vào nghiên cứu định lượng Trong giai đoạnnày nhóm chúng tôi sẽ khảo sát bằng cách thảo luận 1-1 với các đối tượng được chọn, đốitượng được chọn là sinh viên từ năm 1 đến năm 4, có kinh nghiệm sử dụng Internet, đã từngmua hàng online hoặc có kinh nghiệm trong mua hàng qua mạng và các trang web bán hàngtrực tuyến

3.1.4 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu.

3.1.4.1 Phương pháp chọn mẫu.

Xác định phương pháp chọn mẫu định lượng: Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu sửdụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện vàphương pháp quả bóng tuyết Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè, sinh viên trong cùngtrường của nhóm nghiên cứu Tiến hành gửi khảo sát đến các đối tượng đó và thông qua họgửi đến các đối tượng tiếp theo (phương pháp quả bóng tuyết) Ưu điểm của phương phápnày là tiếp xúc được rất nhiều người đa dạng, tiết kiệm thời gian và chi phí

3.1.4.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu.

➢ Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng là khảo sát trực tuyến đối tượng sinh viên để thu thập dữ liệuđược thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Thông tin thu thập được dùng để đánh giá

độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình

đề xuất Nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu trực quan về mức độ hài lòng, nhữngnguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐTcủa gen Z

a Phương pháp thu thập số liệu:

Với nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lýđược xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Messenger, Zalo, Email của cácmẫu khảo sát chủ yếu là sinh viên các khoa của trường Đại học Thương mại Dữ liệu sau khithu thập được làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềmSPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mốiquan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.

Ngoài ra dữ liệu còn được thu thập thông qua dữ liệu sơ cấp là các luận văn nghiêncứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong việc mua hàng trên các sàn giao dịchthương mại điện tử của các thạc sĩ, tiến sĩ, các bài báo, tạp chí khoa học

b Xử lý dữ liệu

- Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mô tả

- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được

3.2 Xử lý và phân tích dữ liệu.

Nhằm phục vụ cho mục tiêu của đề tài là tìm ra các yếu tố có tác động đến hành vimua sắm trực tuyến của gen Z Trước hết nhóm đã tiến hành một cuộc khảo sát ý kiến củacác sinh viên trong trường Đại học Thương Mại

● Số phiếu phát ra: 306 phiếu

● Số phiếu thu vào: 306 phiếu

● Số phiếu hợp lệ: 296 phiếu

● Số phiếu không hợp lệ: 10 phiếu

3.3 Phân tích thống kê mô tả.

Phân tích thống kê mô tả là kĩ thuật phân tích đơn giản nhất của một nghiên cứu địnhlượng Bất kì một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích này, ít nhất là đểthống kê về đối tượng điều tra

➢ Các phân tích chuyên sâu khác

a Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha.

Các biến quan sát có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,5trở lên, nhỏ hơn 1 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3

b Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố EFAxem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm pháthiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố

từ ban đầu

c Phân tích hồi quy: Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ

thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến độc lập)

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Miêu tả mẫu khảo sát:

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo.

❖ Tiêu chí 1: Các mức tiêu chuẩn của hệ số Cronbach Alpha:

Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện. 

❖ Tiêu chí 2: Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item –

Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu

Bảng 4 2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của các nhân tố

Mã

hóa

quan biếntổng

Hệ số Cronbach’salpha

HI1 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian  0,678 0,852HI2 Tôi có thể mua sắm dù lúc nào hay đang ở đâu  0,773 0,828HI3 Tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi

hấp dẫn khi mua sắm trực tuyến

HI4 Tôi có thể mua tất cả loại sản phẩm thông qua mua

sắm trực tuyến

HI5 Các thao tác khi mua sắm trực tuyến dễ dàng 0,723 0,842

UT1 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà

trang TMĐT cung cấp

UT2 Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang

TMĐT lớn như: Shopee, Lazada, Tiki ,

RR2 Mua sắm trực tuyến rủi ro khi hệ thống CNTT

thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá

TK2 Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang

TMĐT, các trang mạng xã hội trước khi mua hàng

trực tuyến

TK3 Những đánh giá của những người nổi tiếng và người

có sức ảnh hưởng trên mạng có tác động đến ý định

mua sắm trực tuyến của tôi

AT1 Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi

tham gia mua hàng trực tuyến 

AT2 Tôi tin rằng các trang TMĐT sẽ bảo mật tuyệt đối

thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết với tài

khoản của tôi khi mua hàng trực tuyến

AT3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ

ràng khi có báo cáo phát hiện các sự cố rò rỉ thông

tin ở trang TMĐT khiến tôi cảm thấy an toàn

AT4 Dịch vụ hỗ trợ hoàn tiền hoặc hoàn trả hàng, đảm

bảo quyền lợi người tiêu dùng của các trang TMĐT

khiến tôi cảm thấy an toàn 

Cronbach’s alpha còn đạt trên 0,7; được đánh giá là thang đo có độ tin cậy tốt (Nunnally,

1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,