Khóa luận tốt nghiệp kế hoạch truyền thông cho các sản phẩm từ đá của công ty cổ phần sản xuất và thương mại gia trung

Thông thường khi nền kinh tế sa sút sẽgây chiến tranh giá cả trong các ngành sản xuất, đặc biệt là các ngành đã trưởngthành.Mức lãi suất sẽ quyết định đến mức cầu cho các sản phẩm của do

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

ĐINH HÀ THU

LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO CÁC SẢN PHẨM

TỪ ĐÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ

THƯƠNG MẠI GIA TRUNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HÀ NỘI, NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

ĐINH HÀ THU

LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO CÁC SẢN PHẨM

TỪ ĐÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ

THƯƠNG MẠI GIA TRUNG

Ngành (chuyên ngành): Quản trị doanh nghiệp

Mã số: 1354021966

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: THS NGUYỄN THỊ HUYỀN

HÀ NỘI, NĂM 2017

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-o0o -NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ tên sinh viên: Đinh Hà Thu Hệ đào tạo: Chính quy

Lớp: 55QT-DN Ngành: Quản trị kinh doanh

Khoa: Kinh tế và quản lý

1- Tên đề tài: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI GIA TRUNG

2- Các tài liệu cơ bản:

1) PGS.TS Ngô Kim Thanh: “Quản trị chiến lược”, trường ĐH Kinh tế quốcdân, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân - 2011

2) TS Nguyễn Thế Hòa: “Quản trị kinh doanh hiện đại”, trường ĐH Thủy Lợi,Nhà xuất bản Khoa học tự nhiên và công nghệ - 2014

3) GS.TS Trần Minh Đạo: “Marketing căn bản”, trường ĐH Kinh tế quốc dân,Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân - 2011

4) Tổng cục Thống kê, số liệu tốc đọ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, 2016.5) Công ty cổ phần sản xuất và thương mại Gia Trung: Báo cáo tài chính cácnăm 2014, 2015, 2016, Báo cáo tổng hợp của Công ty cổ phần sản xuất vàthương mại Gia Trung, Website chính thức của Công ty: www.giatrung.vn

3- Nội dung các phần thuyết minh và tính toán:

1) Chương 1: Tổng quan về thị trường kinh doanh sản phẩm đá và cơ sở lýluận của đề tài

2) Chương 2: Phân tích bối cảnh và thực trạng hoạt động truyền thông củacông ty

3) Chương 3: Lập kế hoạch truyền thông trong 6 tháng cuối năm 2017 chocông ty cổ phần sản xuất và thương mại Gia Trung

4- Bảng biểu và Sơ đồ: Khoá luận có 12 bảng và 18 sơ đồ, hình vẽ

5- Giáo viên hướng dẫn từng phần:

Giáo viên hướng dẫn toàn bộ khóa luận: ThS Nguyễn Thị Huyền

6- Ngày giao nhiệm vụ khóa luận :

Nhiệm vụ khóa luận đã được Hội đồng thi tốt nghiệp của Khoa thông qua.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là Khóa luận tốt nghiệp của bản thân tôi Các kết quả trongKhóa luận tốt nghiệp này là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào vàdưới bất kỳ hình thức nào.Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện tríchdẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Tác giả KLTN

Đinh Hà Thu

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâusắc tới cô giáo hướng dẫn trực tiếp ThS Nguyễn Thị Huyền, cùng với sự giúp đỡ vàchỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo trong bộ môn để em có thể hoàn thành được bàikhóa luận tốt nghiệp này

Ngoài ra, em xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ và công nhân viên của công ty cổphần và sản xuất Gia Trung đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu đề tài,đồng thời truyền đạt cho em những bài học và kinh nghiệm trong thực tế để em có thểhoàn thiện kiến thức của bản thân

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM ĐÁ VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 3

1.1 Tình hình kinh doanh các sản phẩm từ đá hiện nay 3

1.2 Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng các sản phẩm từ đá 3

1.3 Các mô hình, ma trận sử dụng để phân tích môi trường 4

1.3.1 Ma trận PEST 4

1.3.1.2 Các yếu tố kinh tế 5

1.3.1.3 Các yếu tố văn hóa xã hội 6

1.3.1.4 Yếu tố công nghệ 6

1.3.2 Phân tích môi trường ngành 7

1.3.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại 8

1.3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 11

1.3.2.3 Phân tích sức ép của nhà cung ứng 12

1.3.2.4 Phân tích áp lực khách hàng 12

1.3.2.5 Phân tích nguy cơ của sản phẩm thay thế 13

1.3.3 Các yếu tố nội tại doanh nghiệp 13

1.3.3.1 Đánh giá nguồn nhân lực của doanh nghiệp 13

1.3.3.2 Đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp 14

1.3.3.3 Đánh giá nguồn lực cơ sở vật chất của doanh nghiệp 15

1.3.4 Ma trận SWOT 15

1.4 Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông 17

1.4.1 Xác định rõ mục tiêu (Mission) 18

1.4.2 Xác định ngân sách (Money) 18

1.4.3 Quyết định nội dung truyền đạt (Messages) 20

1.4.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media) 21

1.4.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo (Measurement) 23

1.4.5.1 Xác định các thước đo kết quả 24

1.4.5.2 So sánh kết quả thực hiện với tiêu chuẩn đã định 24

1.4.5.3 Thực hiện hành động thích hợp 24

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH BỐI CẢNH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY 25

2.1 Công ty cổ phần sản xuất và thương mại Gia Trung 25

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần sản xuất và thương mại Gia Trung 25

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.3 Các sản phẩm chính của công ty 28

2.2 Phân tích ma trận PEST 28

2.2.1 Yếu tố chính trị - pháp luật 28

2.2.2 Yếu tố kinh tế 29

2.2.3 Yếu tố văn hóa xã hội 30

2.2.4 Yếu tố công nghệ 31

2.3 Các yếu tố môi trường ngành tác động tới hoạt động của doanh nghiệp 31

2.3.1 Đối thủ cạnh tranh 32

2.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 33

2.3.3 Nhà cung ứng 34

2.3.4 Khách hàng 36

2.3.5 Sản phẩm thay thế 37

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình tài chính của doanh nghiệp 37

2.4.1 Phân tích khả năng thanh toán của doanh nghiệp giai đoạn 2014 – 2016 38

2.4.2 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2014 – 2016 40

2.5 Hoạt động marketing của công ty 41

2.5.1 Nghiên cứu thị trường và định vị hình ảnh 41

2.5.2 Sản phẩm, giá cả 43

2.5.2.1 Sản phẩm 43

2.5.2.2 Giá cả 45

2.5.3 Kênh phân phối của công ty 45

2.6 Hoạt động truyền thông của công ty 47

2.6.1 Mục tiêu 48

2.6.2 Thông điệp 49

2.6.3 Kênh truyền thông 49

2.6.3.1 Marketing online 50

2.6.3.2 Quảng cáo ngoài trời và tại các điểm bán hàng (Showroom) 53

2.6.4 Phương pháp xác định ngân sách 54

2.6.5 Đánh giá 56

2.7 Kết luận về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt 57

2.7.1 Mô hình SWOT 57

2.7.1.1 Điểm mạnh (Strength – S) 57

2.7.1.2 Điểm yếu (Weaknesses – W) 58

2.7.1.3 Cơ hội (Opportunities – O) 58

2.7.1.4 Thách thức (Threats – T) 59

2.7.2 Nhóm chiến lược 60

2.7.2.1 Nhóm chiến lược SO 60

2.7.2.2 Nhóm chiến lược ST 60

2.7.2.3 Nhóm chiến lược WO 61

2.7.2.4 Nhóm chiến lược WT 61

CHƯƠNG 3 LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TRONG 6 THÁNG CUỐI NĂM 2017 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI GIA TRUNG 63

3.1 Dự báo xu thế phát triển của thị trường đá và định hướng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sản xuất và thương mại Gia Trung 63

3.1.1 Đặc điểm và xu thế phát triển của thị trường đá ở Việt Nam 63

3.1.2 Định hướng chiến lược kinh doanh và mục tiêu kinh doanh của công ty Gia Trung 64

3.1.2.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty Gia Trung 64

3.1.2.2 Mục tiêu kinh doanh của công ty Gia Trung 65

3.2 Thị trường mục tiêu và hướng định vị của Gia Trung 66

3.2.1 Thị trường mục tiêu 66

3.2.1.1 Công chúng mục tiêu 66

3.2.1.2 Phạm vi địa lý truyền thông 66

3.2.2 Hướng định vị của công ty 67

3.2.3 Thay đổi logo 67

3.3 Lập kế hoạch truyền thông trong 6 tháng cuối năm 2017 cho công ty cổ phần sản xuất và thương mại Gia Trung 68

3.3.1 Mục tiêu truyền thông 68

3.3.1.1 Định tính 68

3.3.1.2 Định lượng 68

3.3.2 Thông điệp truyền thông 68

3.3.3 Lựa chọn kênh truyền thông 69

3.3.4 Lập thời gian và ngân sách thực hiện cụ thể 69

3.3.4.1 Truyền thông qua internet 69

3.3.4.2 Truyền thông ngoài trời và các điểm bán hàng 77

3.3.5 Đánh giá 81

3.4 Một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của công ty 83

3.4.1 Tổ chức thêm loại hình phân phối mới 83

3.4.2 Triển khai công tác truyền thông nội bộ 84

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 88

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành 8

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Gia Trung 26

Hình 2.2 Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2012 – 2016 29

Hình 2.3 Biển hiệu công ty Gia Trung 42

Hình 2.4 Logo công ty Gia Trung 43

Hình 2.5 Một số mẫu đá của công ty Gia Trung 44

Hình 2.6 Một số sản phẩm từ đá của công ty Gia Trung 44

Hình 2.7 Sơ đồ kênh phân phối của công ty Gia Trung 45

Hình 2.8 Trang chủ website công ty Gia Trung 51

Hình 2.9 Mặt tiền showroom của công ty Gia Trung 54

Hình 3.1 Logo mới của công ty Gia Trung 68

Hình 3.2 Màu nền mới website công ty 70

Hình 3.3 Slogan mới của công ty Gia Trung 71

Hình 3.4 Hộp tin nhắn mới trên website Gia Trung 72

Hình 3.6 Banner quảng cáo website của công ty Gia Trung 75

Hình 3.7 Banner của công ty Gia Trung trên http://tcnhadep.com/ 76

Hình 3.8 Banner của công ty trên http://nhadatso.com/ 76

Hình 3.9 Banner của công ty trên http://batdongsan.com.vn/ 76

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Ma trận SWOT 16

Bảng 2.1 Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty Gia Trung 32

Bảng 2.2 Danh sách một số nhà cung cấp của công ty Gia Trung 34

Bảng 2.3 Bảng đánh giá khái quát về khả năng thanh toán ngắn hạn, dài hạn của công ty Gia Trung năm 2014 – 2016 38

Bảng 2.4 Bảng phân tích hoạt động kinh doanh năm 2014 – 2016 40

Bảng 2.5 Bảng mục tiêu marketing và chi phí tương ứng các năm 2014, 2015, 2016 55

Bảng 2.6 Bảng so sánh chi phí và doanh thu 56

Bảng 3.1 Chi phí nâng cấp website 73

Bảng 3.2 Kế hoạch đặt banner quảng cáo của Gia Trung trên website giai đoạn từ 5/6/2017 đến 3/9/2017 77

Bảng 3.3 Chi phí cho việc thiết kế và in catalogue 78

Bảng 3.4 Chi phí tham gia hội chợ triển lãm 79

Bảng 3.5 Tổng chi phí cho hoạt động truyền thông 6 tháng cuối năm 2017 80

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Công ty Gia Trung Công ty cổ phần sản xuất và thương mại Gia Trung

Công ty Hoàng Vũ Công ty trách nhiệm hữu hạn Hoàng Vũ

Công ty Hồng Lĩnh Công ty trách nhiệm hữu hạn Hồng Lĩnh

Công ty Hồng Phúc Công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư xây dựng và phát triển

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời buổi kinh tế thị trường khó khăn hiện nay, để tồn tại được các doanh nghiệpluôn phải có tầm nhìn xa trông rộng, phải có chiến lược, từng đường đi nước bước để

có thể dẫn dắt doanh nghiệp mình phát triển Các công ty không phải cứ sản xuất ra là

sẽ có người mua Mà để khách hàng có thể biết đến, tin tưởng và tiêu thụ sản phẩm củacông ty thì đòi hỏi công ty phải có một kế hoạch marketing hợp lý Truyền thông làmột trong những hoạt động của marketing, là cách mà doanh nghiệp quảng bá sảnphẩm của mình đến với khách hàng Một kế hoạch truyền thông hiệu quả sẽ thu hút,kích thích khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm của công ty

Trong bối cảnh thị trường bất động sản tăng trưởng ổn định, ngành vật liệu xây dựngnói chung và ngành đá ốp lát nói riêng cũng phát triển theo Công ty cổ phần sản xuất

và thương mại Gia Trung là một trong những công ty chuyên sản xuất, cung cấp cácloại đá và các sản phẩm từ đá Mặc dù công ty đã có 13 năm kinh nghiệm trong ngành,các sản phẩm của công ty đạt chất lượng cao, tuy nhiên lại chưa được nhiều kháchhàng biết đến Nguyên nhân là do công ty chưa chú trọng trong hoạt động marketing,đặc biệt là hoạt động truyền thông còn chưa hiệu quả Với cảnh thị trường khác nghiệt,các công ty làm ăn cạnh tranh nhau từng chút một, chỉ cần lơ là một giây là công ty cóthể xuống dốc bất cứ lúc nào Nếu Gia Trung chủ quan và còn do dự trong việc đầu tư

và hoạt động marketing thì ắt hẳn công ty sẽ không thể nào cạnh tranh được với cáccông ty trong ngành khác trong tương lai

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận đã được học tại trường, kết hợp với thực tiễn đã đượcquan sát tại công ty cổ phần sản xuất và thương mại Gia Trung cùng với sự giúp đỡcủa cô giáo, ThS Nguyễn Thị Huyền và các nhân viên trong phòng marketing củacông ty Gia Trung, em đã chọn đề tài: “Lập kế hoạch truyền thông cho các sản phẩm

từ đá của công ty cổ phần sản xuất và thương mại Gia Trung” làm đề tài khóa luận tốtnghiệp của mình Đề tài nhằm phân tích môi trường, phân tích hiệu quả hoạt độngcũng như thực trạng hoạt động truyền thông của công ty trong thời gian qua để đề ra

một kế hoạch truyền thông mới hiệu quả hơn và đề xuất những giải pháp giúp công tyhoàn thiện hơn trong hoạt động marketing của mình.

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông của công ty cổ phần sản xuất vàthương mại Gia Trung

- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động truyền thông của công ty cổ phần sản xuất và thươngmại Gia Trung trong giai đoạn 2014 – 2016 và kế hoạch truyền thông cho 6 tháng cuốinăm 2017

3 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu phân tích phân tích nội tại của doanh nghiệp để đưa ra một kế hoạch phùhợp, tác giả đã sử dụng một số phương pháp như thống kê, phân tích, so sánh, tổnghợp, quy nạp, diễn dịch và khảo sát thực tế

4 Ý nghĩa thực tiễn và đóng góp của đề tài

Với đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Lập kế hoạch truyền thông cho công ty cổ phần sảnxuất và thương mại Gia Trung”, tác giả hi vọng đây sẽ là một kế hoạch để công ty GiaTrung tham khảo và thực hiện giúp công tác marketing của công ty ngày càng hoànthiện, công ty sẽ phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn

5 Kết cấu của đề tài

Kết cấu đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về thị trường kinh doanh sản phẩm đá và công ty cổ phần sảnxuất và thương mại Gia Trung

Chương 2 Phân tích bối cảnh và thực trạng hoạt động truyền thông của công ty cổphần sản xuất và thương mại Gia Trung

Chương 3: Lập kế hoạch truyền thông cho công ty cổ phần sản xuất và thương mại GiaTrung

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM ĐÁ VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Tình hình kinh doanh các sản phẩm từ đá hiện nay

Việt Nam là đất nước có nguồn khoáng sản dồi dào Nhận biết được điều đó, các công

ty đã biết khai thác và kinh doanh các sản phẩm từ nguồn khoáng sản tự nhiên đó Đá

ốp lát ở nước ta đã được ra đời trên nghìn năm, bằng bàn tay, trí óc của các nghệ nhân

đã khai thác, đục, đẽo, chế tác ra nhiều sản phẩm đá granite, cẩm thạch góp phần xâydựng nên nhiều công trình kiến trúc cổ đại Trong những năm gần đây đá ốp lát đã dầndần phát triển thành ngành công nghiệp Nhiều trung tâm khai thác chế biến đá ốp lát

đã hình thành ở các địa phương, nổi bật nhất là tỉnh Thanh Hoá, Nghệ An, Bình Định,Khánh Hoà, Phú Yên và một số tỉnh, miền Đông Nam bộ,… Ngày nay, thực trạng đá

ốp lát ở nước ta rất đa dạng và phong phú, về màu sắc có: đỏ, đen, hồng, xanh, xám,trắng, lục…; kích thước lớn nhỏ khác nhau và có cả kích thước lớn theo yêu cầu kiếntrúc, chất lượng đá khác nhau từ đá granite, đá cẩm thạch đến đá bazan, đá gabro,…đáp ứng nhu cầu xây dựng cho mọi công trình, thay thế hàng nhập khẩu loại đá caocấp cho các công trình kiến trúc hiện đại Đá ốp lát Việt Nam được sử dụng rộng rãitrong nhà, ngoài nhà, tường rào, lát vỉa hè đường phố

1.2 Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng các sản phẩm từ đá

Những năm gần đây, thị trường nhà đất lúc nào cũng trong trạng thái vô cùng sôiđộng Hàng loạt các dự án chung cư, biệt thự, nhà liền kề, khách sạn, nhà cho ngườithu nhập thấp,… được các chủ đầu tư xây dựng lên ồ ạt Kéo theo đó, nhu cầu về vậtliệu xây dựng nói chung, nhu cầu về trang trí nội thất cũng tăng và đá là một sản phẩmkhông thể thiếu khi xây dựng lên những ngôi nhà Từ nhà dành cho những người thunhập thấp hay đến những tòa nhà sang trọng đều cần phải có đá Đá lát nền, đá lát cầuthang, đá lát hồ bơi, ao cá, đá lát trong phòng tắm, phòng bếp,… Ta có thể thấy, đá làmột yếu tố vô cùng quan trọng để làm nên một ngôi nhà như hiện nay Ngoài nhữngloại đá thông thường hay gặp, với sự phát triển của khoa học công nghệ cũng nhưnhững trí sáng tạo không ngừng của con người thì những sản phẩm từ đá hiện naycũng cần phải có sự thẩm mỹ cao, độc đáo, mới lạ thì mới có thể thu hút được người

tiêu dùng Thu nhập của người dân cũng ngày tăng cao, đồng nghĩa với việc họ cóquyền đòi hỏi các căn hộ sang trọng, khác biệt, mà đá là một thứ cấu thành lên nhữngnét sang trọng khác biệt đó Khi sử đụng đá để trang trí nội, ngoại thất thì yếu tố phongthủy cũng được chú trọng hàng đầu Mỗi một phòng, một nơi trong ngôi nhà đều cócách bài trí và sử dụng các loại đá khác nhau Các loại đá thích hợp với gia chủ sẽ đemlại sự hài hòa cho căn nhà, cũng như mang đến thuận lợi về tiền tài, sức khỏe chonhững người thân trong gia đình Ngược lại, nếu khách hàng chọn những loại đákhông thích hợp với bản thân thì có thể sẽ không đem lại vận khí tốt cho ngôi nhà Vậynên, khi lựa chọn đá, các khách hàng luôn cần đến những sự tư vấn chu đáo của nhữngngười am hiểu trong ngành để có được sự lựa chọn phù hợp nhất cho căn nhà củamình

1.3 Các mô hình, ma trận sử dụng để phân tích môi trường

1.3.1 Ma trận PEST

Mô hình PEST nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô và trởthành một chuẩn mực không thể thiếu khi nghiên cứu môi trường bên ngoài của doanhnghiệp Các yếu tố cụ thể trong mô hình PEST bao gồm: P - Political (Chính trị - Phápluật), E - Economics (Kinh tế), S - Sociocultural (Văn hóa - Xã Hội), T - Technology(Công nghệ) Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu

tố này là các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu cáctác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan Các doanh nghiệp dựa trên cáctác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp

1.3.1.1 Yếu tố Chính trị - Pháp luật

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, cácyếu tố chính trị, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứngành nào Chúng có thể tạo ra các cơ hội, trở ngại, thậm chí những rủi ro thật sự chodoanh nghiệp Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phảibắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó Trong một nền kinh tếthì Chính phủ là người tiêu dùng lớn nhất Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong cácyếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổncao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế

không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổcủa nó Sự nhất quán về quan điểm chính sách cũng luôn là sự hấp dẫn cho các nhàđầu tư Hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn thiện sẽ là cơ sở để kinh doanh ổnđịnh Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ralợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp Như các chính sách thương mại, chínhsách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo

vệ người tiêu dùng Quyết định về các loại thuế và các lệ phí như: Chính sách thuếxuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu,lợi nhuận của doanh nghiệp, có thể vừa tạo ra cơ hội cũng vừa có thể là những phanhhãm phát triển sản xuất Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luậtlao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật về quảng cáo… cũng dẫn đếnnhững quyết định quan trọng đối với những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp địnhkinh doanh

1.3.1.2 Các yếu tố kinh tế

Thực trạng trong nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng nhiều đếnthành công và chiến lược của một doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần chú ý đến cácyếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế.Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vàocác ngành, các khu vực Các nhân tố chủ yếu mà nhiều doanh nghiệp thường phân tích

là tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát Thậtvậy, tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suythoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chỉ tiêu tiêu dùng Khi nên kinh tế ở giai đoạn có tốc

độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động của các doanhnghiệp Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút, suy thoái sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùngđồng thời làm tăng các lực lượng cạnh tranh Thông thường khi nền kinh tế sa sút sẽgây chiến tranh giá cả trong các ngành sản xuất, đặc biệt là các ngành đã trưởngthành.Mức lãi suất sẽ quyết định đến mức cầu cho các sản phẩm của doanh nghiệp.Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo ra một vận hội tốt cho doanhnghiệp nhưng cũng là nguy cơ cho sự phát triển của chúng Lạm phát và vấn đề chốnglạm phát cũng là một nhân tố quan trọng cần phải xem xét và phân tích Trên thực tế,

nếu tỷ lệ lạm phát cao thì việc kiểm soát giá cả và tiền công có thể không làm chủđược Lạm phát tăng lên, dự án đầu tư trở nên mạo hiểm hơn, rút cục là các doanhnghiệp sẽ giảm nhiệt tình đầu tư và phát triển sản xuất Như vậy, lạm phát cao là mối

đe dọa cho doanh nghiệp

1.3.1.3 Các yếu tố văn hóa xã hội

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặctrưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội

đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hếtsức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần Trong thời gian chiến lượctrung và dài hạn có thể đây là nhân tố thay đổi lớn nhất Những lối sống tự thay đổinhanh chóng theo hướng du nhập sẽ làm thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, tạo ratriển vọng phát triển với các ngành và là cơ hội nhiều cho các nhà sản xuất kinh doanh.Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải tính đến thái độ tiêu dùng, sự thay đổi trong tháptuổi, tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ, vị trí vai trò của người phụ nữ tại nơi làm việc và giađình Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quantâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhómkhách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập, kiến thức khác nhau

Sự xuất hiện của Hiệp hội những người tiêu dùng là một cản trở đòi hỏi các doanhnghiệp phải quan tâm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm phải bảo đảm vì lợi ích tiêudùng Trình độ dân trí cũng ngày càng cao, đa dạng và sẽ là một thách thức với cácnhà sản xuất

1.3.1.4 Yếu tố công nghệ

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệmới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ Đây là loại nhân tố cóảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của các lĩnh vực, ngành cũng nhưnhiều doanh nghiệp Thực tế trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi chao đảo thậm chímất đi nhiều lĩnh vực nhưng đồng thời xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới hoặchoàn thiện hơn Khoa học đang ngày càng phát triển Do đó, việc phân tích và phánđoán biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn bao giờ hết Những ví dụ

thường được dẫn ra với sự xuất hiện của điện tử, tin học và công nghệ sinh học Thực

tế các biến đổi công nghệ ảnh hưởng đến mọi doanh nghiệp, thậm chí cả doanh nghiệpvừa và nhỏ

Sự thay đổi của công nghệ đương nhiên ảnh hưởng đến chu kỳ sống của một sản phẩm

và một dịch vụ Một chu kỳ lý thuyết bao gồm các giai đoạn: giai đoạn tung ra thịtrường (giai đoạn giới thiệu), giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa (chín muồi), giaiđoạn suy thoái Thực tế đối với một số doanh nghiệp sẽ lại có một số sản phẩm có giaiđoạn phát triển mới sau giai đoạn suy thoái Hơn nữa, sự thay đổi công nghệ cũng ảnhhưởng tới các phương tiện sản xuất, quy trình sản xuất, nguyên vật liệu cũng như thái

độ ứng xử, năng suất của người lao động

1.3.2 Phân tích môi trường ngành

Môi trường ngành là nơi các doanh nghiệp trực tiếp có những mối quan hệ liên kếtkinh tế chặt chẽ và cạnh tranh lẫn nhau, bởi vậy nó có tác động rất lớn và mạnh mẽđến sự tồn tại và phát triển của từng doanh nghiệp Đặc biệt là các doanh nghiệp lớn cóảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp khác trong ngành

Theo Michael Porter thì môi trường ngành được hình thành bởi 5 thế lực cạnh tranh

mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải tính toán cân nhắc tới trước khi có nhữngquyết định lựa chọn phương hướng và nhiệm vụ phát triển của mình Năm thế lực đólà: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sức ép của các nhà cungứng, áp lực của khách hàng, nguy cơ của sản phẩm thay thế Năm thế lực cạnh tranhnày tồn tại trong một thể thống nhất tạo thành môi trường ngành kinh doanh, quyếtđịnh đến tính chất quy mô của cạnh tranh và khả năng thu lợi nhuận của các doanhnghiệp trong ngành Hiển nhiên là, mỗi lực lượng cạnh trong số năm lực lượng trêncàng mạnh thì càng hạn chế khả năng cho các doanh nghiệp tăng giá cả và kiếm đượclợi nhuận Ngược lại, khi một lực lượng nào đó mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp cóđược lợi nhuận sẽ càng khả thi

Hình 1.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

1.3.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại

Lực lượng thứ nhất trong số năm lực lượng của mô hình Michael Porter là quy môcạnh tranh trong số các doanh nghiệp hiện tại của một ngành Cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong yếu tố phản ánh bản chất của môitrường tác nghiệp Sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường và tìnhhình hoạt động của chúng là lực lượng tác động trực tiếp mạnh mẽ, tức thì tới quá trìnhhoạt động của doanh nghiệp Mỗi ngành bao gồm rất nhiều doanh nghiệp khác nhaunhưng trong đó chỉ có một số đóng vai trò chủ chốt như những đối thủ cạnh tranhchính có khả năng chi phối, khống chế thị trường

Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tìm kiếm thông tin, đánh giá chính xác khả năng củanhững đối thủ cạnh tranh này để xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh thích hợpvới hoàn cảnh môi trường chung của ngành Mức độ, quy mô cạnh tranh của cácdoanh nghiệp đang hoạt động phụ thuộc vào: trình độ tập trung hoá sản xuất kinhdoanh trong từng ngành; số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện có; dung lượng của thịtrường và năng lực sản xuất của ngành; tốc độ tăng trưởng và phát triển của ngành.Cường độ cạnh tranh tăng lên khi một hoặc nhiều doanh nghiệp trong một ngành thấy

có cơ hội để củng cố vị trí trên thị trường hoặc nhận thấy áp lực cạnh tranh từ phía các

doanh nghiệp khác Cường độ cạnh tranh được biểu hiện dưới dạng chính sách giá bánsản phẩm, chiến dịch quảng cáo, chiến dịch đưa sản phẩm mới hoặc cải tiến ra thịtrường tăng cường các dịch vụ khách hàng và bảo hành sản phẩm Nếu các đối thủcạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá bán và kiếm được nhiều lợinhuận hơn Ngược lại, khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giácàng đáng kể, mọi sự cạnh tranh về giá cả đều dẫn đến những tổn thương Khi phântích cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có trên thị trường cần phải tính kỹ một

số vấn đề sau

Thứ nhất là số lượng các đối thủ cạnh tranh và các đối thủ ngang sức Ở đây cần xemxét là số lượng các đối thủ cạnh tranh ngang nhau và các đối thủ có quy mô lớn có thếlực trong ngành kinh doanh Phân tích kết cấu đối thủ Nếu trong ngành mà có mộthoặc một vài đối thủ thống lĩnh thì cường độ cạnh tranh thấp hơn bởi vì các thủ lĩnh đó

sẽ đóng vai trò chi phối toàn ngành và là người chỉ đạo về giá Nhưng nếu ngành chỉbao gồm một số doanh nghiệp có quy mô và thế lực tương đương nhau thì cường độcạnh tranh sẽ cao và các đối thủ này sẽ tìm cách giành vị trí thống lĩnh Cạnh tranhcũng sẽ trở nên căng thẳng trong các ngành có một số lượng lớn doanh nghiệp khi đómột số doanh nghiệp có thể tăng cường cạnh tranh mà các doanh nghiệp khác khôngnhận thấy ngay được

Thứ hai là tốc độ tăng trưởng của ngành Các doanh nghiệp trong ngành có tốc độ pháttriển chậm thường có mức độ cạnh tranh cao hơn trong các giai đoạn có sự phát triểnnhanh Vì trong các ngành phát triển chậm thì chỉ cần một doanh nghiệp tìm cách tăngthị phần của mình và mở rộng sản xuất đòi hỏi cạnh tranh giành thị phần của các đốithủ khác và khi đó cường độ cạnh tranh sẽ tăng lên

Thứ ba, các doanh nghiệp có chi phí cố định và dự trữ lớn thường chịu áp lực là phảihoạt động hết công suất để tiến tới giảm chi phí chung bằng cách tăng số lượng sảnphẩm Xu hướng này dẫn tới giảm giá bán sản phẩm từ đó làm tăng mức độ cạnh tranhphát triển

Thứ tư là sự khác biệt giữa các đối thủ Nếu trong ngành có nhiều đối thủ khác nhauquá nhiều về nguồn gốc, phong cách kinh doanh, văn hoá phong tục, thói quen sẽ

thường có mục tiêu khác và có các phương thức cạnh tranh khác nhau Sự khác biệtlớn này sẽ làm cho các đối thủ đó gặp khó khăn trong việc thoả thuận luật chơi và tìmtiếng nói chung trong giới kinh doanh do đó những doanh nghiệp phải đương đầu với

sự cạnh tranh đặc biệt, hoặc khó có thể dự tính trước được những đường đi nước bước

và sự phản ứng của các đối thủ cạnh tranh

Thứ năm, tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định khác vè tính mãnh liệttrong cạnh tranh nội bộ ngành Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơhội lớn để mở rộng hoạt động Ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để cácdoanh nghiệp giữ được phần thị trường đã chiếm lĩnh Đe dọa mất thị trường là điềukhó tránh khỏi với các doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh

Thứ sáu, rào cản rút lui là mối đe dọa cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngành giảmmạnh Rào cản rút lui là kinh tế, là chiến lược và là quan hệ tình cảm giưc doanhnghiệp trụ lại Nếu một rào cản rút lui cao, các doanh nghiệp có thể bị khóa chặt trongmột ngành sản xuất không ưa thích Các cản trở rút lui có thể là do vấn đề đặc thù kinh

tế – kỹ thuật hoặc yếu tố tâm lý buộc doanh nghiệp không thể rút lui khỏi ngành màphải chấp nhận cạnh tranh, chấp nhận thua thiệt và rủi ro cản trở rút lui có thể vì lý dodanh dự hoặc áp lực của Nhà nước buộc phải tiếp tục hoạt động để tránh những tácđộng xấu về kinh tế trong khu vực

Thứ bảy, phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh có một

ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi nhiều đối thủ cạnh tranh quyết định tínhchất và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành Việc phân tích đốithủ cạnh tranh trực tiếp nhằm nắm về hiểu biết được các biện pháp phản ứng và hoạtđộng của họ Việc phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp tập trung vào những vấn đề cơbản sau: Nhận biết các đối thủ cạnh tranh trực tiếp; Biết mục đích của đối thủ, nắmmục tiêu chiến lược của họ; Chiến lược hiện tại của họ; Mục tiêu quan trọng của họ,thế mạnh, điểm yếu Việc phân tích điều kiện cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định

rõ vị trí của mình trên thị trường làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh, biệnpháp đạt được mục tiêu doanh nghiệp mà không phải gặp đối thủ cạnh tranh nguyhiểm và không phải đúng đắn với nhiều thử thách quá lớn gây thiệt hại cho doanhnghiệp

1.3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Lực lượng thứ hai cần phải phân tích là các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Các đối thủcạnh tranh tiểm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh cùng một ngành sảnxuất; nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành.Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại Các doanh nghiệp hiện tại cố gắng ngăncản các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi càng nhiều doanh nghiệp

có mặt trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợinhuận bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ thay đổi

Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm

ẩn phụ thuộc phần lớn vào rào cản gia nhập vào một ngành của công nghiệp Nội dungcủa nó thường bao gồm:

- Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: Những ưu thế về chi phí thuộc về sáng chế, làmchủ một công nghệ riêng đặc thù hoặc có một nguồn nhân lực chuyên tính, làm chủđược nguồn nguyên vật liệu cũng như kinh nghiệm cho phép có được các chi phí thấphơn.Về phương diện chi phí nhân lực có tay nghề và kinh nghiệm sản phẩm tăng lênthể hiện qua ưu thế đường cong học

- Khác biệt hóa sản phẩm: Khách hàng đã quen với các nhãn hiệu của các doanhnghiệp hiện tại Chi phí cho một chiến lược khác biệt hóa là rất cao và mạo hiểm

- Kinh tế quy mô hay còn gọi là kinh tế bậc thang: Các chi phí về sản xuất, phân phối,bán, quảng cáo, dịch vụ, nghiên cứu sẽ giảm với sự gia tăng số lượng bán Hay nóicách khác số lượng sản xuất và bán tăng lên thì chi phí cho một đơn vị sản phẩm cànggiảm đi

- Kênh phân phối chủ yếu đã được thiết lập của các doanh nghiệp hiện tại cũng là mộtvật cản đối với các doanh nghiệp muốn nhảy vào chia sẻ thị trường

- Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh: Nếu các doanhnghiệp mới muốn vào biết cách phản ứng lại một cách khôn khéo, một lối vào tronglĩnh vực có thể được Nhưng nếu các doanh nghiệp hiện tại phản ứng lại sẽ có thể xảy

ra một cuộc chiến tranh khách hàng khốc liệt, thì giá phải trả là quá đắt để gia nhậpngành.

1.3.2.3 Phân tích sức ép của nhà cung ứng

Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa bởi họ có khả năng tăng giábán đầu vào, hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp Qua đó làmgiảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp

- Ngành cung ứng mà doanh nghiệp chỉ có một số, thậm chí một doanh nghiệp độcquyền cung ứng;

- Tình huống không có sản phẩm thay thế, doanh nghiệp không có nguồn cung ứngnào khác;

- Doanh nghiệp mua yếu tố sản phẩm không phải là khách hàng quan trọng và ưu tiêncủa nhà cung ứng;

- Loại đầu vào của nhà cung ứng là quan trọng nhất đối với doanh nghiệp;

- Các nhà cung cấp vật tư cũng có chiến lược liên kết dọc, tức là khép kín sản xuất

1.3.2.4 Phân tích áp lực khách hàng

Khách hàng là lý do tồn tại của doanh nghiệp Nhưng thực chất của mối tương quanthế lực giữa doanh nghiệp với khách hàng ai mạnh hơn thì người đó có ưu thế và đượclợi nhiều hơn Do đó doanh nghiệp phải thiết lập mối quan hệ với khách hàng nhằmgiữ khách hàng Nhưng ngược lại, khách hàng cũng tìm cách gây sức ép đối với doanhnghiệp để được lợi, thường là ép về giá hoặc đòi hỏi mức chất lượng sản phẩm caohơn, dịch vụ nhiều hơn Người mua gồm: người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phânphối (bán buôn, bán lẻ) và các nhà mua công nghiệp Áp lực của khách hàng thườngđược thể hiện trong các trường hợp sau:

- Nhiều nhà cung ứng có quy mô vừa và nhỏ trong ngành cung cấp Trong khi đóngười mua là một số ít và có quy mô lớn Hoàn cảnh này cho phép người mua chi phốicác công ty cung cấp

- Khách hàng mua một khối lượng lớn Trong hoàn cảnh này người mua có thể sửdụng ưu thế mua của họ như một ưu thế để mặc cả cho sự giảm giá không hợp lý.

- Ngành cung cấp phụ thuộc vào khách hàng với tỷ lệ phần trăm lớn trong tổng số đơnđặt hàng

- Khách hàng có thể vận dụng chiến lược liên kết dọc, tức là họ có xu hướng khép kínsản xuất, tự sản xuất, gia công các bộ phận chi tiết, bán sản phẩm cho mình

- Khách hàng có đầy đủ thông tin về thị trường như nhu cầu, giá cả,… của các nhàcung cấp thì áp lực mặc cả của họ càng lớn

1.3.2.5 Phân tích nguy cơ của sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêudùng Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế hơn các sản phẩm bị thay thế ởcác đặc trưng riêng biệt, gây nên mối đe dọa cho các sản phẩm đó Vì vậy, doanhnghiệp cần phải có sự phân tích, theo dõi những tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệthường xuyên, trong đó liên quan trực tiếp là đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm.Hơn nữa, sự thay đổi của nhu cầu thị trường cũng là nhân tố quan trọng tạo ra sự đedọa này

1.3.3 Các yếu tố nội tại doanh nghiệp

Phân tích các yếu tố nội tại trong doanh nghiệp tức là nghiên cứu những gì thuộc vềbản thân doanh nghiệp, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinhdoanh nhằm đánh giá đúng các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Các yếu tốnội tại cần phải phân tích bao gồm: nguồn nhân lực, khả năng tài chính, nguồn lực cơ

sở vật chất của doanh nghiệp

1.3.3.1 Đánh giá nguồn nhân lực của doanh nghiệp

Nhân lực là yếu tố quan trọng của sản xuất – kinh doanh Do đó, phân tích và dự bào

về nhân lực ở cả ba cấp: Ban giám đốc, cán bộ quản lý, đốc công và nhân công là nộidung quan trọng của phân tích nội bộ doanh nghiệp

Ban giám đốc là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp Các thànhviên trong ban giám đốc ảnh hương rất lớn đến hiệu quả của doanh nghiệp Khi phân

tích điểm mạnh điểm yếu của ban giám đốc cần quan tâm đến các đặc điểm như: kinhnghiệm, trình độ, khả năng đánh giá và mối quan hệ với bên ngoài, tiềm năng đem lạilợi ích cho doanh nghiệp, thời gian gắn bó với doanh nghiệp…

Việc đánh giá điểm mạnh điểm yếu đội ngũ cán bộ quản lý của bất kỳ doanh nghiệpnào cũng có thể tiếp cận theo những vấn đề: kinh nghiệm công tác, phong cách quản

lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý, sự hiểu biết về kinhdoanh Doanh nghiệp sẽ có thuận lợi khi đội ngũ quản lý với những trình độ hiểu biếtkhác nhau có thể tạo ra nhiều ý tưởng chiến lược sáng tạo, và tất nhiên yêu cầu quản lýcủa một doanh nghiệp cũng có thể thay đổi theo sự phát triển trưởng thành của doanhnghiệp

Cán bộ quản lý trung gian, đốc công và nhân công có thể được xem xét đánh giá bằngcách đưa ra một số câu hỏi về những chương trình khác nhau để xác định điểm mạnhđiểm yếu như: chương trình kế hoạch toàn diện về nguồn nhân lực, chương trình đàotạo và phát triển, các chính sách của doanh nghiệp,… Một chương trình có hiệu quả sẽcung cấp những thông tin phản hồi chính xác cho các nhà quản lý và công nhân Mốiquan hệ giữa hệ thống thù lao, khen thưởng với việc thực hiện thực tế hco thấy rõ các

bộ quản lý và công nhân hoàn thiện công tác như thế nào và tuân thủ chương trìnhquy định đã xây dựng ra sao

Tóm lại cần phải xây dựng nguồn nhân lực của doanh nghiệp một cách đồng bộ từ bangiám đốc tới công nhân Nguồn nhân lực của một doanh nghiệp với trình độ kiến thức,khả năng, ý thức trách nhiệm và thực hiện công việc có xu hướng phản ánh chất lượngnguồn nhân lực của doanh nghiệp

1.3.3.2 Đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp

Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm tra việcthực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp Phân tích tàichính kế tóa cần phải phân tích các mặt sau: Khả năng huy động vốn ngắn hạn; khảnăng huy động vốn dài hạn; tỉ lệ giữa vốn vay và cổ phần, nguồn vốn công ty, các vấn

đề thuế, vốn lưu động,… Hệ thống kế toán có hiệu quả và hiệu năng phục vụ cho việclập kế hoạch giá thành, kế hoạch tài chính và lợi nhuận

Phân tích tài chính sẽ hiều được sâu rộng trong toàn doanh nghiệp, bởi lẽ mọi hoạtđộng doanh nghiệp đều được phản ánh ra bên ngoài qua các lăng kính tài chính Vìvậy, tài chính có mối quan hệ tương tác với các bộ phận, yếu tố khác trong toàn doanhnghiệp Bộ phận tài chính có thể cung cấp tất cả các thông tin cần thiết, rộng rãi chocác bộ phận khác.

1.3.3.3 Đánh giá nguồn lực cơ sở vật chất của doanh nghiệp

Mặc dù các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp khác nhau đáng kể song việc đánhgiá nó lại vô cùng quan trọng Việc phân tích được tiến hành theo đúng hướng: trình

độ kỹ thuật công nghệ hiện tại của doanh nghiệp và có khả năng có được công nghêtiên tiến hay không, quy mô công suất sản xuất có thích hợp, mức sử dụng công suấthiện tại, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp có là một phương tiện hiệu quả để tiếpcận khách hàng, độ tin cậy của nguồn cung cấp, vị trí địa lý của doanh nghiệp thuậnlợi như thế nào,…

Tóm lại, doanh nghiệp cần kết hợp một cách thống nhất ba nguồn lực để tạo ra mộttổng lực từ những nguồn lực hiện có và nguồn lực bổ sung, phân tích chi tiết các thôngtin, các mặt, các yếu tố của môi trường nội bộ, cập nhật số liệu kịp thời Từ đó, rút rađược điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp

1.3.4 Ma trận SWOT

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu rõ điểmmạnh (S - Strengths), điểm yếu (W - Weaknesses), cơ hội (O - Opportunities) và tháchthức (T - Threats) trong một dự án hoặc tổ chức kinh doanh Thông qua phân tíchSWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong vàngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp

đề ra Phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụ căn bản nhất, hiệu quả cao giúpcác nhà quản trị có cái nhìn tổng thể không chỉ về chính doanh nghiệp mà còn nhữngyếu tố luôn ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp

Bảng 1.1 Ma trận SWOTPHÂN TÍCH SWOT Tích cực / Có lợi Tiêu cực / Gây hạiTác nhân bên trong S - Điểm mạnh W - Điểm yếu

Tác nhân bên ngoài O - Cơ hội T - Thách thức

SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và chia làm 4 phần.Mỗi phần tương ứng với những Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơhội (Opportunities), và Thách thức (Threats) Từ mô hình trên ta có:

Điểm mạnh là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tích cực hoặc có lợigiúp nhà quản trị đạt được mục tiêu Điểm mạnh chính là lợi thế của riêng bạn, doanhnghiệp, dự án, sản phẩm Đây phải là những đặc điểm nổi trội, độc đáo mà doanhnghiệp đang nắm giữ khi so sánh với đối thủ cạnh tranh Khi phân tích điểm mạnh cầnphải thực tế, không tỏ ra khiêm tốn thái quá, sáng suốt và luôn đúng mực, đặc biệt khi

so sánh với đối thủ

Điểm yếu là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tiêu cực hoặc gây khókhăn trong việc đạt được mục tiêu Một cách dễ hiểu nhất, điểm yếu chính là nhữngviệc làm chưa tốt Trong những lĩnh vực như nguồn lực, tài sản, con người…, nếu ởkhoản nào “vắng bóng” điểm mạnh thì ở đó sẽ tồn tại điểm yếu, kém Cần phải thẳngthắn thừa nhận những thiếu sót của mình, không được né tránh thì mới có thể xác địnhđiểm yếu một cách chính xác, đầy đủ

Cơ hội là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp (thị trường kinh doanh, xã hội,chính phủ…) mang tính tích cực hoặc có lợi giúp lợi đạt được mục tiêu Những tácđộng từ môi trường bên ngoài sẽ hỗ trợ việc kinh doanh của doanh nghiệp thuận lợihơn như: sự phát triển, nở rộ của thị trường; đối thủ đang tỏ ra chậm chạp, yếu kém,tiếng xấu; xu hướng công nghệ thay đổi; xu hướng toàn cầu; hợp đồng, đối tác, chủđầu tư; mùa, thời tiết thay đổi; chính sách, luật;…

Thách thức là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp (thị trường kinh doanh, xã hội,chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu, cảntrở con đường đi đến thành công của doanh nghiệp

Có thể thấy, mục đích của phân tích SWOT là nhằm xác định thế mạnh mà doanhnghiệp đang nắm giữ cũng như những điểm hạn chế cần phải khắc phục Nói cáchkhác, SWOT chỉ ra cho doanh nghiệp đâu là nơi để tấn công và đâu là nơi cần phòngthủ Nhưng nếu chỉ làm sáng tỏ được bốn yếu tố trong SWOT và không có bất cứ độngthái gì tiếp theo, thì việc phân tích này sẽ chăng thể phát huy bất kì tác dụng đặc biệtnào Vậy nên khi đã trả lời được một cách chính xác bốn điều về doanh nghiệp: điểmmạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức thì ta cần phải đưa ra những chiến lược phù hợp.Bốn chiến lược căn bản để đạt được mục tiêu theo mô hình SWOT là:

- Chiến lược SO (Strengths - Opportunities): theo đuổi những cơ hội phù hợp với điểmmạnh của công ty

- Chiến lược WO (Weaks - Opportunities): vượt qua điểm yếu để tận dụng tốt cơ hội

- Chiến lược ST (Strengths - Threats): xác định cách sử dụng lợi thế, điểm mạnh đểgiảm thiểu rủi ro do môi trường bên ngoài gây ra

- Chiến lược WT (Weaks - Threats): thiết lập kế hoạch phòng thủ để tránh cho nhữngđiểm yếu bị tác động nặng nề hơn từ môi trường bên ngoài

1.4 Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông

Kế hoạch truyền thông tổng thể là phác họa những mục tiêu, chiến lược và chiến thuậttruyền thông cụ thể sẽ được áp dụng trong việc quảng cáo một sản phẩm hoặc mộtnhãn hiệu nào đó Kế hoạch truyền thông xác định ra từng kênh truyền thông, từngchương trình, từng ấn bản hoặc từng cơ chế truyền đạt thông tin cụ thể sẽ được sửdụng để truyền đạt thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp Ngoài ra, kế hoạch truyềnthông còn bao gồm một thời biểu rõ rệt để định hướng được người mua bằng cáchvạch ra thời gian và địa điểm thích hợp cho từng mẫu quảng cáo

Mô hình 5M có thể dùng để xây dựng được một kế hoạch truyền thông hiệu quả 5Mbao gồm: Mission (Nhiệm vụ), Message (Thông điệp), Media (Phương tiện), Money(Ngân sách), Measurement (Phương thức đo luờng, đánh giá)

1.4.1 Xác định rõ mục tiêu (Mission)

Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo.Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mụctiêu, định vị thị trường và marketing-mix Các chiến lược định vị và marketing-mixquyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện

Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo thành hai nhóm chính như sau:

Thứ nhất là nhóm hướng đến số cầu Mục tiêu thông tin là mục tiêu này được nhấnmạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc Mục tiêu thuyết phục lànhững mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầulựa chọn một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này Một sốquảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh

để tạo sự ưa thích Mục tiêu nhắc nhở là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽcần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách Quảng cáo cũng có thể nhắckhách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm tríkhách hàng

Thứ hai là nhóm hướng đến hình ảnh Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kếthợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, củadoanh nghiệp và của thương hiệu

1.4.2 Xác định ngân sách (Money)

Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngânsách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Thông thường, những sản phẩm mớithường nhận được mức ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích ngườitiêu dùng dùng thử Những sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì thường chỉđược hỗ trợ bằng khoản ngân sách nhỏ hơn theo mức tỷ lệ với doanh số bán Sau đây

là một số phương pháp xác định ngân sách quảng cáo mà các doanh nghiệpthường sử dụng:

- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh thu: Phương pháp này được xác địnhdựa trên mối quan hệ với doanh thu đạt được của năm trước đó Ví dụ: 5% hay 10%doanh thu của năm trước sẽ dành cho quảng cáo năm nay, đây là phương pháp được sử

dụng nhiều nhất Ưu điểm dễ nhận thấy là phương pháp này khá đơn giản, dễ thực hiện

và dễ được chấp nhận, có tính đến những thay đổi trong môi trường, thị trường và dựbáo doanh thu Với đặc điểm của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền vớikết quả hoạt động kinh doanh (với doanh thu, lợi nhuận,…) nên đảm bảo cho sự ổnđịnh của ngân sách quảng cáo Nhược điểm của phương pháp này là không phản ánhđược mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động quảng cáo và doanh số bán Nó được xácđịnh kinh phí theo quỹ tiền mặt chứ không phải khả năng hiện có quỹ công ty Cáchxác định này phù hợp với chiến dịch ngắn hạn, nên gây khó khăn cho việc lập kếhoạch dài hạn Bên cạnh đó, khó xác định được tỷ lệ phần trăm bao nhiêu là phù hợp

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Trong thị trường sản phẩm, đặc biệt là các sảnphẩm tiêu dùng, chi phí quảng cáo của công ty so với toàn ngành có liên hệ chặt chẽvới thị phần Vì vậy mà các công ty xác định ngân sách của mình bằng cách điều chỉnhlên xuống theo đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, do nhiều yếu tố như uy tín, tiềm lực vềtài chính, cơ may và mục tiêu của từng công ty khác nhau nên chắc chắn kết quả đạtđược cũng khác nhau

Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là giúp cho công ty ổn định được thị phầntrên thị trường Nhược điểm của nó là vì công ty xác định ngân sách theo ĐTCT nênkhi ĐTCT hoạch định ngân sách tùy tiện thì công ty rất có thể sẽ đi vào vết xe đổ.Ngoài ra, sử dụng phương pháp này không phục vụ mục tiêu riêng và không khai thácđược những điều kiện của công ty Hơn thế nữa, việc thu thập được đầy đủ và chínhxác về thông tin của ĐTCT là một việc rất khó

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi nhà quảntrị phải lập ngân sách bằng cách xác định mục tiêu của doanh nghiệp sau đó xác địnhnhững công việc, chương trình cần thực hiện để đạt được mục tiêu (quảng cáo trên báochí, truyền hình, radio,… như thế nào?), cuối cùng ước tính chi phí để hoàn thành côngviệc, tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới Ưu điểmcủa phương pháp này là giúp nhà quản trị quảng cáo nắm được mục tiêu là gì, thiết lập

được một hệ thống thông tin đo lường tiến độ và cung cấp thông tin phản hồi Ngoài

ra, phương pháp này còn giúp cho việc hoạch định chiến lược dài hạn của công ty vàgia tăng tính chủ động trong việc chi tiêu ngân sách quảng cáo Nhược điểm, trở ngạichính khi thực hiện phương pháp này đó là việc áp dụng khá khó khăn, cần có nhiềuthời gian và chi phí để thực hiện

1.4.3 Quyết định nội dung truyền đạt (Messages)

Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), thông điệp quảng cáo được địnhnghĩa như sau: “Thông điệp quảng cáo là một thông báo nhằm định vị ý đồ của chủ thểquảng cáo trong tâm trí khách hàng” Việc tạo thông điệp đòi hỏi giải quyết được bavấn đề: Nói cái gì? (nội dung của thông điệp), nói thế nào cho hợp lý? (cấu trúc thôngđiệp) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện thông điệp)

Về nội dung thông điệp: cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để đạt được nhưmong muốn Có 3 loại sự gợi dẫn: sự gợi dẫn hợp lý, sản phẩm đem lại những lợi íchtheo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị, ); sự gợi dẫn tạo xúc cảm, những gợi dẫn tạoxúc cảm kích thích tình cảm tích cực để đưa đến quyết định mua; sự gợi dẫn đạo đứcthường hướng đến cái thiện ở khách hàng

Về cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc củathông điệp Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng về thông điệp hay để khách hàng

tự kết luận Thứ hai, nên đưa luận chứng khẳng định vào đầu hay cuối thông điệp

Về hình thức của thông điệp: Cần triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp

Ví dụ, trong quảng cáo in ấn, nhà quản trị quảng cáo phải quyết định tiêu đề, lời lẽ,hình ảnh minh họa và màu sắc Để thu hút sự chú ý của người đọc có thể sử dụngnhững cách như tính độc đáo, tương phản hình ảnh, tiêu đề lôi cuốn, hình thức hấpdẫn, kích cỡ và vị trí thông điệp hợp lý Thông điệp cần phải đáng tin cậy, được ưathích, tạo nên sự tin tưởng hoàn toàn của khách hàng Các yếu tố quyết định tới thànhcông của thông điệp bao gồm: đối tượng mục tiêu, sản phẩm và môi trường cạnh tranh.Thứ nhất, đối tượng mục tiêu là đối tượng mà thông điệp hướng đến, thái độ của họchính là vấn đề công ty cần quan tâm Công ty phải nắm rõ: tuổi tác, giới tính, thunhập, nghề nghiệp…; lối sống của đối tượng (hoạt động, mối quan tâm, ý kiến, mongmuốn…); quá trình ra quyết định của đối tượng mục tiêu Thứ hai, sản phẩm Sản

phẩm không có thuộc tính rõ rệt thì cần đưa ra những thông điệp hình tượng (ví dụ:Quảng cáo bia, quảng cáo ô tô…) Với sản phẩm có tính năng hoạt động khác vớinhững sản phẩm khác thì nên đưa ra thông tin thu hút về lợi ích mà tính năng nàymang lại cho người tiêu dùng Thứ ba, môi trường cạnh tranh Sản phẩm phải định vịđược vị trí độc nhất của mình ở trong tâm trí của khách hàng, khi họ bị tác động bởi rấtnhiều yếu tố cạnh tranh khác nhau

1.4.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)

Đây là một bước rất quan trọng trong quy trình quảng cáo của doanh nghiệp.Trên thực tế, việc lựa chọn này hay còn được gọi là kế hoạch hóa các phương tiệnthông tin, xác định và lựa chọn một sự phối hợp giữa các kênh sao cho hiệu quả đạtđược là cao nhất Sở dĩ nói như vậy bởi ngày nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo,mỗi phương tiện lại có có những ưu và nhược điểm riêng, tùy vào các yếu tố đượcquyết định trong chiến dịch quảng cáo của công ty mà chọn một hay kết hợp nhiềuphương tiện để quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình Thông thường các công ty

ít khi chỉ chọn một kênh truyền thông mà mà thường sử dụng kết hợp nhiều kênh đểđạt được hiệu quả quảng cáo cao, nhưng điều này cũng phụ thuộc khá lớn vào nguồnngân sách cho quảng cáo đã hoạch định Công ty có thể lựa chọn các phương tiệnquảng cáo như:

- Quảng cáo truyền hình: Đây là cách thức quảng cáo được các doanh nghiệp “đại gia”

ưa chuộng và sử dụng Quảng cáo trên truyền hình được chia thành nhiều loại: TVC(Quảng cáo trong phim), tự giới thiệu,… Ưu điểm của loại hình này chính là sản phẩm

và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được truyền tải rộng rãi đến với người tiêu dùngmột cách chân thật nhất Tuy nhiên, để gây được ấn tượng với người xem, các mẫuquảng cáo phải được phát liên tục trong nhiều tuần sẽ dẫn đến chi phí phát sinh rất cao

do đó loại hình này không phù hợp với các doanh nghiệp vừa thành lập và các doanhnghiệp nhỏ

- Quảng cáo báo chí, website, tờ rơi:

+ Báo chí: Có thể nói đây là loại hình lâu đời nhất so với các loại hình quảng cáo hiệnnay và nó vẫn được sự tín nhiệm của các doanh nghiệp Ưu điểm của loại hình này là

các mẫu quảng cáo của doanh nghiệp sẽ được chính người tiêu dùng lưu trữ, truyền taynhau giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi quảng bá Tuy nhiên, đối tượng loại hìnhnày nhắm đến có phần hạn chế chỉ tập trung ở mức tuổi trung niên do hiện nay giới trẻrất ít đọc báo truyền thống mà thay vào đó là các trang báo mạng điện tử.

+ Website: Nếu đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến thuộc đối tượng trẻ thìviệc quảng cáo trên các website là rất hiệu quả Bằng cách sử dụng phương tiện nàydoanh nghiệp có thể đặt banner, sản phẩm của mình lên các trang báo điện tử uy tín

Có một điều cần phải lưu ý với doanh nghiệp là phải thật thận trọng khi gửi gắm mẫuquảng cáo của mình lên mạng, tránh những tờ báo lá cải sẽ làm giảm uy tín thươnghiệu của công ty

+ Tờ rơi: Đây là hình thức rất phù hợp với những doanh nghiệp mới thành lập có nềntảng tài chính chưa vững mạnh Hình thức này có ưu điểm ở mức phí rất thấp so vớicác loại hình còn lại Tuy nhiên, tính hiệu quả của loại hình này tương đối thấp vì đa

số các tờ rơi không tạo được sự tin tưởng cho người đọc

- Quảng cáo ngoài trời và tại các điểm bán hàng: Quảng cáo ngoài trời được coi làphương tiện quảng cáo mang tính sáng tạo cao Quảng cáo ngoài trời được chia ra làm

ba loại hình chính:

+ Biển quảng cáo tấm lớn: các mẫu quảng cáo ở tầm cao thường được gắn trên nóc cáctòa nhà cao tầng hoặc trên tường các cao ốc

+ Quảng cáo trên phương tiện giao thông: loại hình quảng cáo di động như trên

xe buýt, taxi,… Thông thường các bảng quảng cáo này được đặt ở những tuyếnđường đông người qua lại, các quảng trường lớn nhằm thu hút sự chú ý Tuy nhiên,loại hình này có hạn chế về đối tượng xem vì đa số những người xem là đối tượngthường xuyên qua lại các tuyến đường này

+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng: Đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo, làkhâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng Quảng cáo tại cácđiểm bán có vai trò rất quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bánhàng tự động Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng

cáo trên các phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở ngườimua vào lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng.

- Quảng cáo trên Internet: So với hình thức quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáotrên internet ngày càng trở nên thông dụng Quảng cáo trên internet có nhiều hình thứcnhư quảng cáo bằng hình ảnh, quảng cáo bằng những đoạn TVC, panel, pop-up… Cácchủ thể quảng cáo có thể thực hiện quảng cáo ngay trên những trang web cá nhân củamình, hoặc có thể thuê chỗ trên các trang web khác Quảng cáo trên internet có ưuđiểm là mức độ truyền thông tin rộng trên toàn thế giới, thông tin linh động có thể thayđổi và cập nhật một cách dễ dàng Ngoài ra, ta còn có thể dễ dàng đo lường đượclượng khách hàng truy cập vào trang web, từ đó ước tính được số lượng người lướtqua và đọc quảng cáo trên mạng, thông tin sẽ được phản hồi một cách nhanh chóng.Đặc biệt có thể nhận thấy so với chi phí dành cho các phương tiện quảng cáokhác thì việc quảng cáo qua internet rẻ hơn nhiều Tuy nhiên, việc quảng cáo trêninternet cũng có một vài mặt hạn chế Cụ thể, đây là một hình thức mới do đó chưakhai thác được nhiều đối tượng Bên cạnh đó, thời gian quảng cáo ngắn, thông tin dễ bị

bỏ qua hoặc đọc sơ lược Chi phí cho việc quảng cáo trên internet cũng là một điềuđáng lo vì nó rất có thể sẽ tăng trong tương lai Chi phí cho việc quảng cáo trêninternet phụ thuộc vào các yếu tố như: vị trí đăng tải, kích cỡ mẫu quảng cáo và thờilượng phát sóng của TVC

1.4.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo (Measurement)

Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc đánhgiá hiệu quả quảng cáo Công tác quản trị quảng cáo hiệu quả sẽ giúp phát hiện ra cácvấn đề trong chiến dịch quảng cáo càng sớm càng tốt và đưa ra hành động để điềuchỉnh hợp lý Các chiến dịch quảng cáo có thể tiêu tốn rất nhiều tiền bạc và thời gian,

do đó ngăn chặn từ đầu hay ngay khi các sai lầm chưa nghiêm trọng thì sẽ ít tốn kémhơn so với việc sửa chữa những gì đã xảy ra Ngoài ra, để đảm bảo chiến dịch quảngcáo đi đúng hướng thì ban quản trị phải có một hệ thống theo dõi và đánh giá kết quảthực hiện Một quy trình đánh giá bao gồm ba giai đoạn chính là xác định các thước đokết quả, so sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn và thực hiện hành động thíchhợp

1.4.5.1 Xác định các thước đo kết quả

Một chương trình quảng cáo hướng vào đối tượng cụ thể đã được xác định với mụcđích là tạo ra một chương trình và được thể hiện bằng các mục tiêu cụ thể Do đó, để

đo lường kết quả quảng cáo thì phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo Sau đây là một sốbiện pháp đo lường đối tượng được tiếp cận và tác động

- Đo lường nhận biết: biện pháp này thường tập trung vào việc đo lường nhận biết về

sự tồn tại của sản phẩm hay nhận biết đặc trưng cụ thể của sản phẩm, có thể nghiêncứu dưới một trong hai dạng: Nhớ không có sự tác động và nhớ có sự tác động

- Đo lường hiểu biết: Sau tác động của nhận biết là hiểu biết Đo lường hiểu biết là đolường mức độ tiếp nhận của đối tượng với thông điệp quảng cáo

- Đo lường thuyết phục: Nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút ra

từ các thông tin Ở đây mối quan tâm của nhà quản trị quảng cáo không chỉ là đốitượng có nhận được thông tin hay không, mà nhà quản trị còn muốn biết đối tượng có

ấn tượng như thế nào bởi kết quả của việc nhận thông tin

- Đo lường ý định: Nếu việc thuyết phục đối tượng đã đạt được thì đối tượng nhậnthông tin sẽ có kế hoạch hành động theo như cách thông tin đã gợi ra Đo lường nhữngkết quả do quảng cáo này tạo ra được gọi là đo lường ý định Đo lường ý định xem xétđiều mà đơn vị quảng cáo muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định

1.4.5.2 So sánh kết quả thực hiện với tiêu chuẩn đã định

Trong giai đoạn này công ty cần thiết lập các nguyên tắc xác định mức đúng sai chophép giữa mức độ đạt được dự kiến và mong đợi Sau khi so sánh kết quả thực hiệnvới kết quả dự kiến, nhà quản trị quảng cáo sẽ xác định các hành động cần thiết

1.4.5.3 Thực hiện hành động thích hợp

Sau khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch quảng cáo, nhà quản trị có trách nhiệm giữcho chương trình được diễn ra theo đúng kế hoạch đã đặt ra Có ba khuynh hướnghành động sau khi đánh giá việc thực hiện: không hành động gì, hành động sửa chữa

và hành động ngăn ngừa

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH BỐI CẢNH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY

2.1 Công ty cổ phần sản xuất và thương mại Gia Trung

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần sản xuất và thương mại Gia Trung

Tên công ty: Công ty cổ phần sản xuất và thương mại Gia Trung

Lĩnh vực kinh doanh :Vật liệu xây dựng

Mã số thuế: 0101576336

Địa chỉ: 540 đường Láng, phường Láng Hạ, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội

Đại diện pháp luật: Nguyễn Văn Sức

Giám đốc: Nguyễn Đức Chung