MARKETING HIỆN ĐẠI HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ môn Marketing ĐẠI CƯƠNG VỀ QHCC (PR) TS Nguyễn Thị Nhung nhungmar86@gmail com MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 ❖Mục tiêu ▪ Sinh viên nắm được sự phát triển của quan hệ công c[.]
Trang 1ĐẠI CƯƠNG VỀ QHCC (PR)
TS Nguyễn Thị Nhung nhungmar86@gmail.com
Trang 3MỤC LỤC
1.1 Sự ra đời và phát triển của PR
1.1.1 Lịch sử ra đời
1.1.2 Các định nghĩa về PR
1.2 Nội dung và vai trò của PR
1.2.1 Nội dung của hoạt động PR
1.2.2 Vai trò của PR
1.3 PR và Marketing
1.3.1 Vai trò của PR trong hoạt động Marketing
Trang 41.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR
1.1.1 Lịch sử ra đời
Public Relations
Thomas Jefferson, 1776
USA, 1807
Xây dựng lòng tin của dân chúng
Cơ quan chính phủ
Trang 51.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR
Thời gian Hoạt động PR Lĩnh vực
Chính trị, xã hội, kinh tế
Trang 61.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR
❖ Một số tác giả nổi bật của PR hiện đại:
▪ Edward L Bernays (1891-1995): được coi là cha đẻ
của quan hệ công chúng, Crystallizing Public Opinion – Kết tinh quan điểm công chúng; Propaganda –
Tuyên truyền
▪ Scott Cutlip (1915-2000): nhà cải cách trong giáo dụcquan hệ công chúng, Effective Public Relations, Public Relations History: from the 17th to the 20th Century
▪ Frank William Jefkins (1920): nổi tiếng với các tác
phẩm: PR for your business, PR for Marketing management, PR Techniques.
Trang 71.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Lĩnh vực hoạt động: Chính trị Ngh ề PR chuyên nghiệp:
❖ Ivy Ledbetter Lee (1877 -1934) :
❑ Đặt ra quy tắc hoạt động trong lĩnh vực PR
❑ Xem PR là quan hệ truyền thông; sau này
xem PR là công cụ củng cố niềm tin và xâydựng hình ảnh doanh nghiệp
❑ Khách hàng đầu tiên của ông là nhà triệu
phú Rockefeller (1917)
Trang 81.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR
❖ PR của Ivy Lee(chiến dịch Pr cải thiện hình
ảnh của tỉ phú Rockerfeller) "Hãy nói sự thật,
vì sớm muộn gì công chúng cũng sẽ biết“;
“công chúng phải được trân trọng”
❖ Xây dựng hình ảnh mới (biết quan tâm, mẫu
người của gia đình, làm từ thiện hào phóng )
❖ Tiếp xúc trực tiếp với công nhân, cùng làm việc,
cùng ăn trưa với họ, trực tiếp tới thăm hỏi các gia đình công nhân, tặng quà, cùng chơi đùa với trẻ
em
❖ Tham gia sự kiện, làm từ thiện có truyền thông
Quan hệ công chúng
Trang 9❑ Ông đã chỉ rõ sự khác nhau giữa những
người làm quan hệ công chúng với những
người quảng cáo, phụ trách báo chí
❑ Hoạt động Pr mà ông gây tiếng vang là
khi tổ chức chương trình “Ngọn đuốc tự
Trang 10thông tin thuyết phục và thích ứng
để thúc đẩy sự ủng hộ của công
chúng đối với một hoạt động, một
sự nghiệp, một phong trào hay thể
chế”
Trang 111.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR
❖ “Ngọn đuốc tự do của Bernays” 1929
❖ Nguyên tắc tâm lý đám đông, bản năng bầy đàn, động cơ ngầm của loài người
❖ Cảm hứng:Thuốc lá đồng
nghĩa với đàn ông và là
ngọn lửa tượng trưng cho
tự do Vì bình đẳng giới và
chiến đấu chống cấm kị giới
tính
Quan hệ công chúng
Trang 121.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
❑ Năm 1955 IPRA được ra đời ở nước Anh Năm
1961 hiệp hội này đã thông qua bộ qui tắc ứng xử
làm căn cứ cho hoạt động của các tổ chức thành
viên trong lĩnh vực PR
❑ Từ những năm 1960- 1970 các phương tiện thông
tin đại chúng phát triển làm cho các hoạt động Pr
được hỗ trợ tích cực (truyền hình và mạng Internet
Trang 131.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
❖ Thảo luận:
❖ Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay
và xu hướng trong thời gian sắp tới?
QUAN HỆ CÔNG CHÙNG
Trang 141.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR
❖ Đặc điểm của hoạt động PR tại Việt Nam
▪ Giai đoạn sơ khai, thiếu chuyên nghiệp;
▪ Số lượng các công ty cung cấp dịch vụ và nhữngngười làm nghề chuyên nghiệp, có đào tạo ít;
▪ 2 lĩnh vực chính: tổ chức sự kiện và quan hệ với báochí;
▪ Chi phí hạn chế;
▪ DN chưa đầu tư vào PR;
▪ Coi PR là sự vụ không mang tầm chiến lược, coiquan hệ cá nhân là quan trọng đặc biệt
Trang 151.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR
1.1.2 Các định nghĩa về PR
‘PR là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó.’
Viện Quan hệ công chúng Anh
Trang 161.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR
Trang 171.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR
Trang 181.2 NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA PR
1.2 Nội dung và vai trò của PR
1.2.1 Nội dung của PR
❖ Nội dung cơ bản về PR của một tổ chức
▪ Hoạch định chiến lược PR
Trang 191.2 NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA PR
1.2.1 Nội dung của PR
Trang 201.2 NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA PR
công chúng với tổ chức; khắc phục sự hiểu nhầmhoặc những định kiến, dư luận bất lợi cho tổchức; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ
tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xãhội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng
Trang 211.2 NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA PR
1.2.2 Vai trò của PR
❖ Xây dựng thương hiệu cho tổ chức và cá nhân
▪ Do thị trường ngập tràn bởi chủng loại hàng hóa vàthương hiệu
▪ Chi phí cho quảng cáo ngày càng cao
▪ Thông tin từ quảng cáo ngày càng khó xây dựng vàcủng cố niềm tin cho khách hàng
❖ Xây dựng văn hóa đơn vị, tổ chức thông qua hoạtđộng Pr
Trang 221.3 PR VÀ MARKETING
1.3 PR và Marketing
1.3.1 Vai trò của PR trong hoạt động Marketing
❖ Theo viện Nghiên cứu Marketing Anh:
‘Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận như dự kiến’.
Trang 231.3 PR VÀ MARKETING
1.3.1 Vai trò của PR trong hoạt động Marketing
❖ 7 bước cơ bản của quá trình hoạch định chiếnlược Marketing
▪ Nghiên cứu thị trường
▪ Phân đoạn thị trường
▪ Lựa chọn thị trường mục tiêu
▪ Định vị sản phẩm
▪ Thiết kế Marketing Mix
▪ Thực thi kế hoạch Marketing
Trang 241.3 PR VÀ MARKETING
1.3.1 Vai trò của PR trong hoạt động Marketing
❖ Hệ thống Marketing Mix:
▪ Chiến lược sản phẩm
▪ Chiến lược giá
▪ Chiến lược phân phối
▪ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Trang 25❖ Ví dụ: mục tiêu Marketing của DN trong
quý 2 năm 2021 là tăng gấp đôi sản lượng tiêu thụ so với quý 1 năm 2021? Lựa chọn
2 công cụ xúc tiến hỗn hợp để thực hiện mục tiêu này?
❖ Mục tiêu marketing của Dn tăng 10% sự nhận biết của NTD về thương hiệu của sản phẩm trong quý 2 năm 2021?
MARKETING CĂN BẢN
Trang 261.3 PR VÀ MARKETING
1.3.1 Vai trò của PR trong hoạt động Marketing
Trang 271.3.1 PR và Marketing
❖ Mối quan hệ giữa chiến lược PR và chiến
lược Marketing:
❖ PR là một bộ phận cấu thành , một công
cụ của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
trong chiến lược Marketing
❖ Mục tiêu chiến lược PR nhằm thực hiện
mục tiêu chiến lược Marketing
❖ Khi xây dựng chiến lược PR phải căn cứ
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Trang 281.3 PR VÀ MARKETING
1.3.2 Phân biệt PR và quảng cáo
❖ Định nghĩa quảng cáo
‘Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp,
được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí’.
❖ Quảng cáo là kỹ thuật XTHH quan trọng vì
▪ Quảng cáo ra đời sớm nhất;
▪ Chi phí Quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn nhất trong chiphí Marketing;
▪ Hiệu quả tác động của quảng cáo vào tâm lý kháchhàng là tích cực;
▪ Công cụ xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và DN
Trang 291.3 PR VÀ MARKETING
1.3.2 Phân biệt PR và quảng cáo
❖ Quảng cáo và PR giống nhau
▪ Đều là quá trình truyền thông về hàng hóa, dịch vụ,hình ảnh của một tổ chức, doanh nghiệp đến côngchúng
▪ Mục tiêu: Tạo tình cảm, ấn tượng tốt đẹp đối với công chúng, củng cố niềm tin, thúc đẩy hành động có lợicho tổ chức, doanh nghiệp
Trang 301.3 PR VÀ MARKETING
❖ Quảng cáo và PR khác nhau
▪ Quảng cáo chủ yếu là cách thức truyền tải thông tin
từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mụctiêu Quá trình thông tin này thường mang tính chấtmột chiều và áp đặt
▪ P.R là cách thông tin liên quan đến toàn bộ hoạt độnggiao tiếp đối nội và đối ngoại của một tổ chức, có tầmbao quát rộng hơn và thông tin mang tính hai chiều
Trang 311.3 PR VÀ MARKETING
❖ Quảng cáo và PR khác nhau
▪ Quảng cáo là thông tin của chính các nhà kinh doanhnói về mình, mang tính thương mại P.R là thông tincủa bên thứ 3, của giới truyền thông nói về tổ chứcnên nó mang tính gián tiếp và phi thương mại
▪ Mục tiêu của quảng cáo là kích thích tiêu thụ các sảnphẩm hàng hoá dịch vụ và tăng cường khả năngcạnh tranh cho doanh nghiệp Mục tiêu của P.R làxây dựng và bảo vệ danh tiếng, uy tín cho các tổchức
Trang 321.3 PR VÀ MARKETING
❖ Quảng cáo và PR khác nhau
▪ Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền, PR
là hình thức truyền thông không phải trả tiền
▪ Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông tin đểđảm bảo tính thống nhất khi truyền tin trên cácphương tiện khác nhau P.R không kiểm soát đượcnội dung và thời gian thông tin Mặt khác thông tincủa PR thiếu nhất quán, do nhiều người tiếp cậnthông tin theo các góc độ và quan điểm khác nhau
Trang 331.3 PR VÀ MARKETING
❖ Quảng cáo và PR khác nhau
▪ Quảng cáo được lặp lại nhiều lần nhằm củng cố niềmtin còn P.R không lặp lại thông tin nên thiếu tính khắchọa
▪ Thông tin của quảng cáo hướng tới một nhóm kháchhàng mục tiêu cụ thể Thông tin của P.R lan tỏa đếnnhiều đối tượng công chúng rộng rãi (nhân viên, nhàđầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng…)
▪ Chi phí cho hoạt động quảng cáo rất tốn kém; chi phícho P.R đỡ tốn kém hơn
Trang 341.3 PR VÀ MARKETING
❖ Quảng cáo và PR khác nhau
▪ Tính khách quan và độ tin cậy của công chúng vàohoạt động PR thường cao hơn quảng cáo
▪ Hình thức chuyển tải thông tin của quảng cáo linhhoạt, đa dạng và rất phong phú (thậm chí hài hước).Hình thức thể hiện thông tin của PR nghiêm túc vàchuẩn mực hơn
▪ Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh nghiệp; PR
có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức và cá nhân
▪ PR khắc phục trở ngại của quảng cáo do bị giới hạnphạm vi phát sóng và nội dung không được phépquảng cáo
Trang 351.3 PR VÀ MARKETING
Trang 361.3 PR VÀ MARKETING
1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR
❖ Vấn đề liên quan đến đạo đức nghề nghiệp PR
▪ Đưa tin một chiều mang tính áp đặt;
▪ Đưa tin không trung thực, xuyên tạc;
▪ Dấu diếm, bưng bít thông tin;
▪ Thổi phồng thông tin có lợi cho tổ chức;
▪ Vụ lợi trong hoạt động truyền tin;
▪ Cắt xén thông tin, gây nên sự hiểu lầm cho côngchúng
Trang 371.3 PR VÀ MARKETING
1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR
“Tell it all, Tell it fast, and Tell the truth”.
“Chúng tôi không phải là một văn phòng báochí bí mật Toàn bộ công việc của chúng tôi đượcthực hiện công khai Mục đích của chúng tôi là cungcấp tin tức Kế hoạch của chúng tôi là thẳng thắn
và cởi mở, đại diện cho các công ty kinh doanh vàthể chế xã hội cung cấp cho báo chí và nhân dân
Mỹ tin tức chính xác và kịp thời về những vấn đề có
Trang 381.3 PR VÀ MARKETING
1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR
❖ Vai trò và chức năng của người làm PR
▪ Vai trò của người tham mưu, cố vấn
▪ Vai trò đại diện bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho tổchức và doanh nghiệp
▪ Vai trò kiểm tra, giám sát các hoạt động của tổ chức
và doanh nghiệp
▪ Vai trò của “người canh cổng” cho đạo đức của tổ
chức và doanh nghiệp
Trang 401.3 PR VÀ MARKETING
Kỹ năng thiết yếu của người làm PR
Trang 41NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN CỦA PR
❖ Sự tăng nhanh của dân số
❖ Sự phát triển của xã hội phi cá nhân
❖ Sự phát triển của khoa học kỹ thuật
❖ Cách mạng về công nghệ truyền thông
❖ Sự thay đổi của thế giới
+ Một thế giới đa văn hóa
+ Trách nhiệm xã hội
+Quản trị tin tức 24/7
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Trang 42NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN CỦA PR
❖ Theo em nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự phát triển của PR?
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Trang 431.6 CÂU HỎI ÔN TẬP
1 Phân biệt PR và quảng cáo.
2 Phân tích vai trò và chức năng của PR trong hoạt động Marketing của DN.
3 Phân tích vai trò của PR đối với hoạt động của doanh nghiệp.
Trang 441.6 CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu hỏi trắc nghiệm
Trang 45MARKETING CĂN BẢN
Chúc các em học tốt!