Luận văn thạc sỹ kinh doanh và quản lý đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân của công ty tnhh công nghệ mới về quản lý và môi trường

Chương I TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP EXECUTIVE MBA  NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH CHO KHÁCH HÀ[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

-

 -NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ MỚI

VỀ QUẢN LÝ VÀ MÔI TRƯỜNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI

Hà Nội, năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính chính xác và sự trung thực của cácthông tin trong trong bản luận văn này Các số liệu và kết quả nghiên cứu của luận vănchưa từng được ai công bố Đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướngdẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai

Tác giả

Nguyễn Thị Tuyết Mai

LỜI CẢM ƠN

Tôi đã nhận được sự giúp đỡ của Nhà Trường, Viện đào tạo Sau Đại học,chương trình Thạc sĩ điều hành cao cấp, các thầy cô giáo, đồng nghiệp và người thân

để hoàn thành bản luận văn này

Trước tiên tôi xin tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến cô giáo hướng dẫnkhoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai Cô đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, độngviên tinh thần cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện bản luận văn

Xin trân trọng cảm ơn toàn thể các thầy cô giáo, cán bộ quản lý của trường Đạihọc Kinh tế quốc dân mà trực tiếp là Viện đào tạo sau đại học, ban chủ nhiệm và điềuhành chương trình Thạc sỹ điều hành cao cấp đã kiến tạo lên khung chương trình, cungcấp cho tôi những kiến thức cần thiết và bổ ích phục vụ trong quá trình học tập, làmviệc, đặc biệt là quá trình thực hiện luận văn từ khâu chọn đề tài, xây dựng đề cương,đánh giá giữa kỳ đến khi bảo vệ

Nhân dịp này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc và người lao độngtrong Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường, gia đình, bạn bè,người thân đã tạo mọi điều kiện tốt nhất và về thời gian, vật chất và tinh thần để tôi cóthể tham gia khóa học và hoàn thành bản luận văn này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các khách hàng đã tạo điều kiện giúp đỡ và hỗ trợ

hoàn thành các chương trình điều tra nghiên cứu phục vụ luận văn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Mục tiêu của đề tài 3

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3 Cấu trúc của đề tài 4

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN 5

2.1 Khái niệm Dịch vụ và Đánh giá chất lượng dịch vụ 5

2.1.1 Khái niệm và các đặc điểm của Dịch vụ 5

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 6

2.1.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ 7

2.2 Lý luận chung về dịch vụ sau bán hàng 12

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ sau bán hàng 12

2.2.2 Phân loại về dịch vụ sau bán hàng 12

2.2.3 Vai trò dịch vụ sau bán hàng 14

2.3 Sử dụng mô hình SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ sau bán sản phẩm máy tính khách hàng cá nhân 15

2.3.1 Sự tin cậy 16

2.3.2 Khả năng đáp ứng 16

2.3.3 Các yếu tố hữu hình 16

2.3.4 Sự đảm bảo 17

2.3.5 Sự cảm thông 17

CHƯƠNG 3: MỘT VÀI NÉT VỀ CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ MỚI VỀ QUẢN LÝ VÀ MÔI TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Hoạt động của Công ty tại thị trường Hà Nội: 19

3.2 Nguồn dữ liệu 22

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 24

3.4 Phân tích số liệu 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về dịch vụ sau bán hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường 31

4.1.1 Đánh giá của khách hàng cá nhân trên phương diện “Độ tin cậy” 32

4.1.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân trên phương diện “Khả năng đáp ứng” 34

4.1.3 Đánh giá của Khách hàng cá nhân trên phương diện “Các yếu tố hữu hình”36 4.1.4 Đánh giá của Khách hàng cá nhân trên phương diện “Các yếu tố đảm bảo” 38

4.1.5 Đánh giá của Khách hàng cá nhân trên phương diện “Sự đồng cảm” 39

4.1.6 Đánh giá chung về sự hài lòng của Khách hàng cá nhân 40

4.1.7 Kết luận chung 41

4.2 Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân từ góc nhìn nội bộ 42

4.3 Kết luận chương: 46

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 48

5.1 Chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ 49

5.2 Không ngừng cải thiện cơ sở vật chất của Công ty, các cửa hàng cung cấp sản phẩm, khuyếch trương hình ảnh tại địa bàn 50

5.3 Cải thiện công tác tuyển dụng nhân sự và đào tạo 50

5.4 Xây dựng chính sách dịch vụ sau bán hàng bài bản chuyên nghiệp 51 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng

Bảng 3.1: Câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán đối với sản phẩm máy tínhdành cho khách hàng cá nhân dành của Công ty 25Bảng 3.2: Câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán đối với sản phẩm máy tính chokhách hàng cá nhân dành cho nhân viên Công ty 28

Bảng 3.3: Thang điểm tổng kết của các bảng hỏi 30

Bảng 4.1: Tổng hợp đánh giá của khách hàng cá nhân trên phương diện “Độ tin cậy” 32Bảng 4.2: Tổng hợp đánh giá của khách hàng cá nhân trên phương diện “khả năng đápứng” 34Bảng 4.3: Tổng hợp đánh giá của khách hàng cá nhân trên phương diện “Các yếu tốhữu hình” 36Bảng 4.4: Tổng hợp đánh giá của khách hàng cá nhân trên phương diện “Các yếu tốđảm bảo” 38Bảng 4.5: Tổng hợp đánh giá của khách hàng cá nhân trên phương diện “Sự đồngcảm” 39Bảng 4.6: Tổng hợp đánh giá của khách hàng cá nhân trên phương diện “Sự hài lòng” 40Bảng 4.7: Tổng hợp đánh giá của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ sau bán 42Bảng 4.8: Tổng hợp các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ từ nhân viên nội bộ 43

Biểu đồ:

Biểu đồ 3.1: Sản lượng máy tính để bàn bán ra tại thị truờng Hà Nội 19Biểu đồ 3.2: Sản lượng máy tính xách tay bán ra tại thị truờng Hà Nội 20Biểu đồ 3.3: Danh sách các sản phẩm máy tính xách tay bán tốt nhất tại Việt Namtháng 1/2016 20Biểu đồ 4.1: Biểu đồ số lượng khách hàng trả lời và cho điểm câu hỏi P2 33Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ số lượng khách hàng trả lời và cho điểm câu hỏi P10 35

Sơ đồ:

Sơ đồ 2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 8

Sơ đồ 3.1: Mô hình quy trình thực hiện luận văn (tác giả tự xây dựng) 23

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP-EXECUTIVE MBA

_

NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ MỚI

VỀ QUẢN LÝ VÀ MÔI TRƯỜNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Hà Nội, 2016

1

Thời đại ngày nay là thời đại của thông tin và kỹ thuật số Trên thị trườngmặt hàng công nghệ thông tin sự canh tranh ngày càng khốc liệt Đặc biệt trongnhững năm gần đây, nhất là tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ ChíMinh, hệ thống các siêu thị điện máy ngày càng mở rộng, khách hàng cá nhân cónhu cầu về máy tính thường đến trực tiếp các hệ thống siêu thị, vừa đa dạng về mẫu

mã lại vừa có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Các công ty với các cửa hàng kinhdoanh đơn thuần về máy tính gặp cạnh tranh khốc liệt ngày càng bị thu hẹp cả vềquy mô lẫn số lượng khách hàng

Theo dữ liệu thống kê của Công ty, số lượng khách hàng cá nhân của Công

ty hiện đang suy giảm dần Để giữ thị phần, tăng độ hài lòng và trung thành củakhách hàng, Ban Giám đốc Công ty TNHH công nghệ mới về quản lý và môitrường quyết định phải nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng đối với kháchhàng cá nhân của Công ty Bởi các dịch vụ sau bán hàng chính là một công cụ cạnhtranh hữu hiệu khi có nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh trên cùng một lĩnh vực,ngành hàng đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, máy tính và trong điều kiệntoàn cầu hóa nền kinh tế thế giới Nhưng dịch vụ sau bán hàng của Công ty chưathực sự trở thành công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp và chưa phát huy được thếmạnh của mình Công ty hiện cũng chưa có phương án cụ thể về tăng cường sứccạnh tranh và mở rộng kinh doanh với các khách hàng cá nhân

Xác định được mức độ quan trọng của mảng Khách hàng cá nhân trong cơcấu doanh thu, lợi nhuận của Công ty trong thời gian tới, với vai trò là lãnh đạo của

Công ty, học viên đã chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường” cho bản luận văn tốt nghiệp

của mình Do thời gian có hạn, học viên chỉ tập trung nghiên cứu nhóm đại diệnkhách hàng cá nhân tại thị trường Hà nội với việc lựa chọn sản phẩm máy tính đểnghiên cứu

Đề tài được chia thành 5 chương: Chương 1: Mở đầu, Chương 2: Những vấn

đề cơ bản về chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng,Chương 3: Một vài nét về Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản Lý và Môitrường và phương pháp nghiên cứu, Chương 4: Kết quả nghiên cứu, Chương 5: Một

số kiến nghị và đề xuất

Chương 1: Sau phần giới thiệu sơ lược về Công ty, tính cấp thiết của đề tàinghiên cứu, tác giả đề cập tới mục tiêu nghiên cứu là đánh giá về chất lượng dịch vụsau bán hàng đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân của Công tyTNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ sau bán hàng, góp phần tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó giữ được kháchhàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Công ty.Đối tượng nghiên cứu là thực trạng

về chất lượng dịch vụ sau bán hàng máy tính đối với khách hàng cá nhân của Công

ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường Phạm vi nghiên cứu, về khônggian: tại thị trường Hà Nội, về thời gian: từ tháng 6/2015 đến tháng 12/2015, về đốitượng trọng tâm là khách hàng cá nhân đã mua sản phẩm máy tính cá nhân củaCông ty

Chương 2: Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ và đánh giá chấtlượng dịch vụ sau bán hàng, từ các tài liệu thu thập, tham khảo, tác giả đề cập đếnnhững vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Ngoàikhái niệm, đặc tính của dịch vụ, tác giả còn đề cập đến khái niệm chất lượng dịch

vụ và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ: mô hình SERVQUAL và SERVPERF.Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá chất lượngdịch vụ sau bán dựa trên cảm nhận bên ngoài từ phía khách hàng Bộ thang đoSERVPERF sử dụng 22 câu hỏi tương tự phần hỏi về cảm nhận của khách hàngtrong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng

Tiếp đến, tác giả đi sâu về lý luận dịch vụ sau bán hàng: khái niệm, phânloại, vai trò và việc sử dụng mô hình SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch

vụ sau bán sản phẩm máy tính khách hàng cá nhân: phân tích 5 đặc tính dùng đểđánh giá chất lượng dịch vụ sau bán sản phẩm máy tính: Sự tin cậy, khả năng đápứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, các yếu tố hữu hình Đây là căn cứ để tác giả xâydựng bộ thang đo SERVPERF gồm 22 câu hỏi cho khách hàng của Công ty

Chương 3: Một vài nét về Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản Lý vàMôi trường và phương pháp nghiên cứu, tác giả sơ lược một vài nét về Công ty vàtình hình thị trường tại Hà Nội, mô tả các phương pháp nghiên cứu được áp dụng đểthực hiện luận văn gồm: xác định các nguồn dữ liệu cần thu thập, phương pháp thuthập và phân tích số liệu

Về hoạt động của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường

tại thị truờng Hà Nội, do sản lượng máy tính bán ra tại thị trường Hà nội đang trong

xu thế giảm mạnh nên Công ty nhìn nhận thị trường có xu thế tiếp tục giảm mạnhtrong thời gian tới, đồng thời chưa có cơ hội hồi phục

Công ty cũng nhận đinh rằng dịch vụ khách hàng sau bán của Công ty ngàycàng phải đổi mới và nâng tầm hơn nữa mới đáp ứng nhu cầu ngày càng khó tính

của khách hàng: Sự lựa chọn của khách hàng về máy tính xách tay ngày càng cao

cấp hơn, lựa chọn mức giá cao hơn, cấu hình sản phẩm cao hơn và đi kèm với sản

phẩm phải là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới

Với các hoạt động chính của dịch vụ sau bán sản phẩm máy tính của Công ty(bảo trì, bảo hành sản phẩm; tiếp nhận và giải đáp các vướng mắc của khách hàng

về dịch vụ và sản phẩm cung cấp, các chương trình khuyến mại theo đợt cho mỗiloại khách hàng; hỗ trợ khách hàng theo yêu cầu với các hỏng hóc, thêm mới linhkiện; dịch vụ ngoài chế độ bảo hành), tác giả đưa ra các ưu nhược điểm, khó khăncủa Công ty trong hoạt động này

Về nguồn dữ liệu, tác giả sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp (các tài liệu vàthông tin nội bộ; tài liệu của công ty nghiên cứu thị trường GFK về sản lượng tiêuthụ máy tính…) và dữ liệu sơ cấp (dữ liệu từ việc khảo sát, điều tra cảm nhận củacác khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm máy tính và khảo sát điều trađánh giá chất lượng dịch vụ sau bán cho đối tượng khách hàng cá nhân với các nhàquản lý Công ty và các thành viên tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ sau báncủa công ty)

Về phương pháp thu thập: Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng chủ yếu sửdụng phương pháp định lượng để khảo sát, điều tra khách hàng cá nhân đã và đang

sử dụng dịch vụ máy tính do công ty cung cấp tại các Quận nội thành, Thành phố

Hà Nội Bên cạnh đó một điều tra phụ với bảng 10 câu hỏi cho 50 nhân viên củaCông ty tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ sau bán cho khách hàng cá nhâncũng được tiến hành để lấy phản hồi của nhân viên và làm rõ những nguyên nhân,

lý do cho các kết quả điều tra khách hàng Tổ chức phát phiếu điều tra: Đối với việcđiều tra nội bộ, số phiếu phát ra cho từng cá nhân làm việc trong các phòng Chămsóc khách hàng và nhân viên kỹ thuật Thực hiện phát phiếu điều tra tại nhà vàthông qua điện thoại trực tiếp các khách hàng đã mua sản phẩm máy tính trong thờigian từ tháng 10 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015 Với 200 phiếu phát ra, số phiếuthu về là 189 phiếu đảm bảo số phiếu cần thiết cho phân tích đánh giá

Về phân tích số liệu: với dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng các phương pháp

xử lý dữ liệu bao gồm phân loại, sắp xếp, phân tích, so sánh, tổng hợp, sử dụng sơ

đồ, biểu bảng Với dữ liệu sơ cấp: Đối với số liệu thu thập từ cuộc điều tra qua bảnghỏi, tác giả tiến hành vào máy số liệu và sau đó thực hiện các phân tích thống kê

(chủ yếu là thống kê mô tả) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Kết quả đánh giá từ phía khách hàng theo 5yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ từ góc độ cảm nhận của khách hàng theo môhình SERVPERF cho thấy khách hàng cá nhân có sự hài lòng với chất lượng dịch

vụ sau bán máy tính cho khách hàng cá nhân của Công ty TNHH Công nghệ mới vềQuản lý và Môi trường cung cấp tuy nhiên mức độ hài lòng chưa cao, chỉ nhỉnh trên

mức trung bình (mức điểm trung bình đạt 3.60).

Những điểm khiến khách hàng cá nhân không hài lòng tập trung chủ yếu vàomức độ chính xác về thời gian trong việc cung cấp dịch vụ (thuộc nhóm yếu tố Sựtin cậy đạt điểm trung bình 3.60), sự cảm thông (đạt điểm trung bình 3.45) và sựđảm bảo (đạt điểm trung bình 3.50) ,…Đây là vấn đề mà hầu hết các công ty tưnhân chưa thoát ra được

Kết hợp với việc điều tra nội bộ Công ty cho thấy mức độ nhân viên hài lòngvới chất lượng dịch vụ dịch vụ sau bán máy tính cho khách hàng cá nhân của Công

ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường ở mức trung bình Nguyênnhân của tồn tại trên một phần do quy trình của hệ thống, đào tạo, các yếu tố hữuhình và các yếu tố về mặt con người Cụ thể:

Quy trình nghiệp vụ: một số khâu còn chưa chặt chẽ, cụ thể, cần hoàn thiện thêm Mức độ cạnh tranh của dịch vụ: chưa cao

Các yếu tố hữu hình: chưa so được với các đối thủ cạnh tranh,

bản cho nhân viên, đặc biệt là nhân viên mới tuyển

Tất cả các yếu tố này liên quan mật thiết tới chất lượng dịch vụ sau bán hàng màCông ty đang cung cấp cho khách hàng cá nhân

Chương 5: Một số kiến nghị và đề xuất Căn cứ trên định hướng của Công ty là dần

dần giành lại, tiến tới tăng thị phần và tăng doanh thu đối với mảng máy tính cho kháchhàng cá nhân Riêng trong giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán, Công tycần liên tục đề ra các biện pháp nhằm phát huy những điểm mạnh, khắc phục nhữnghạn chế, sai sót, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán phục vụ kháchhàng cá nhân sử dụng các sản phẩm máy tính mà Công ty cung cấp

Do vậy, tác giả đưa ra những đề xuất, kiến nghị để giúp nâng cao chất lượng

dịch vụ sau bán sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân của Công ty Đó là:

Chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ: Để cải thiện và rút ngắn thời gian cung

cấp dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng cá nhân, nâng cao mức độ hài lòng, tincậy cho khách hàng cần hoàn thiện quy trình giải quyết yêu cầu khách hàng: cụ thể,phù hợp với thực tế hơn, đồng thời, xây dựng và ban hành quy trình chăm sóckhách hàng sau bán, áp dụng cho từng bộ phận, từng nhân viên

Cải thiện cơ sở vật chất của Công ty và các cửa hàng cung cấp sản phẩm, khuếch trương hình ảnh tại địa bàn để thu hút và cung cấp cho khách hàng nhiều sự lựa

chọn nhất cần thường xuyên nâng cấp nội thất cửa hàng, trưng bày chuyên nghiệp, cập

nhật các sản phẩm mới, tăng hoạt động khuếch trương hình ảnh tại địa bàn bằng cách

tổ chức các chính sách chăm sóc khách hàng sau bán đồng hành với các chươngtrình bán hàng (như các chương trình ưu đãi cho khách hàng cũ, chương trình bảotrì, bảo dưỡng miễn phí cho khách hàng cũ,…), xây dựng uy tín và thương hiệu thôngqua các cam kết với khách hàng như truyền thông cam kết về thời gian sửa chữa, thời gianđổi trả máy,

Cải thiện công tác tuyển dụng và đào tạo nhân sự: để nâng cao hơn trình độ, kỹ

năng tăng sự tự tin khi tiếp xúc với khách hàng cho đội ngũ chuyên viên chăm sóc kháchhàng và hỗ trợ kỹ thuật, giảm thiểu những sai sót không đáng có trong công việc cần xâydựng chương trình đào tạo thực hiện theo các phương thức:

Đào tạo định hướng: trang bị cho nhân viên chăm sóc khách hàng và kỹ thuật viên

quan tâm đến các kỹ năng liên quan đến việc giao tiếp với khách hàng, chăm sóckhách hàng,

Đào tạo định kỳ: cập nhật những kiến thức và kỹ năng mới cho nhân viên, bao gồm

các kỹ năng đón tiếp khách, cài đặt máy, sửa chữa,…giao tiếp với khách hàng, phốihợp giữa các bộ phận, làm việc theo nhóm…

Đào tạo thường xuyên: Đây là cách đào tạo được triển khai vào mọi lúc, mọi nơi trong quá

trình làm việc của nhân viên

Xây dựng chính sách sau bán cho khách hàng bài bản, chuyên nghiệp

phù hợp với điều kiện của Công ty chính là vấn đề Công ty cần tập trung thực hiện

để tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ máy tính củaCông ty và khuyến khích khách hàng giới thiệu thêm khách hàng mới cũng như sửdụng thêm các sản phẩm, dịch vụ của Công ty

Công ty cần xây dựng chính sách cho dịch vụ sau bán hàng thật bài bản,chuyên nghiệp ngay từ khi mua hàng, vận chuyển hàng, cài đặt sản phẩm, đổi trảmiễn phí, giải quyết sự cố,…) Đồng thời, xây dựng KPI chuẩn hoá các dịch vụ vềbảo hành, sửa chữa và chăm sóc khách hàng; xây dựng các chính sách giới thiệukhách hàng cũ, mỗi khách hàng cũ giới thiệu thêm khách mới được hưởng ưu đãiđặc biệt hoặc chính sách khuyến mại

Tóm lại, Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường cần tậptrung vào giải quyết các vấn đề trên thì chất lượng dịch vụ khách hàng sau bán sảnphẩm máy tính cho Khách hàng cá nhân của Công ty mới ngày càng được nâng cao

Từ đó Công ty có thể nâng cao uy tín, thu hút được khách hàng và tăng thị phần củaCông ty trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

-

 -NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ MỚI

VỀ QUẢN LÝ VÀ MÔI TRƯỜNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI

Hà Nội, năm 2016

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

Thời đại ngày nay là thời đại của thông tin và kỹ thuật số Việc mỗi gia đình,mỗi cá nhân sở hữu một máy tính và thiết bị công nghệ thông tin là khá phổ biến ở đôthị, đặc biệt là các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Có cầu thì ắt

có cung, số lượng các Công ty kinh doanh mặt hàng công nghệ thông tin liên tục giatăng Vì thế, sự canh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt Để cạnh tranh trongthị trường mà sản phẩm chính đã chuẩn hóa, các công ty giành thị phần bằng các dịch

vụ giá trị gia tăng kèm theo, các dịch vụ sau bán hàng

Khách hàng là yếu tố hết sức quan trọng trong sự phát triển của mỗi doanhnghiệp bởi vì chỉ có họ mới có thể đem lại cho doanh nghiệp doanh thu, lợi nhuận và

sự nổi tiếng Nếu chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng được hài lòng và thỏa mãn về sảnphẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thì họ sẽ tiếp tục mua và nói tốt về doanh nghiệp,thậm chí khuyên bảo người khác cùng mua Ngược lại, nếu họ không được hài lòng thì

họ sẽ rời bỏ sản phẩm và có thể nói xấu doanh nghiệp với nhiều người khác Thực tế

đã chứng minh chi phí để giữ một khách hàng thấp hơn nhiều so với chi phí để có mộtkhách hàng mới Bởi vậy việc cung cấp chất lượng dịch vụ tốt, mang đến hài lòng củakhách hàng là mục tiêu tất yếu của các doanh nghiệp Nó càng trở lên quan trọng hơntrong môi trường cạnh tranh gay gắt Do vây, việc làm hài lòng và thỏa mãn kháchhàng là mục tiêu tất yếu của bất kỳ doanh nghiệp nào

Các dịch vụ sau bán hàng chính là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu khi cónhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh trên cùng một lĩnh vực, ngành hàng đặc biệttrong lĩnh vực công nghệ thông tin, máy tính và trong điều kiện toàn cầu hóa nền kinh

tế thế giới

Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường cũng tham gia chia

sẻ thị phần của thị trường công nghệ thông tin đặc biệt là sản phẩm máy tính Là mộtCông ty nhỏ nên Công ty luôn tìm tòi để có những điểm khác biệt để làm hài lòngkhách hàng nhằm giữ được khách hàng và tăng doanh số của Công ty

Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường là công ty tư nhânđược thành lập năm 1999 Công ty có trụ sở tại 45 Đặng Thai Mai, Quận Tây Hồ HàNội Công ty có 2 cửa hàng giao dịch trên Phố Lý Nam Đế, quận Hoàn Kiếm và trênPhố Thái Hà quận Đống đa, Hà nội Từ ngày đầu thành lập với số lượng nhân sự hơn

20 người đến nay, công ty đã phát triển với số lượng nhân sự lên đến 120 người.Doanh thu năm 2014 đạt hơn 300 tỷ đồng và hết tháng 12/2015 doanh thu toàn công ty

đã ước đạt 320 tỷ đồng tăng 6,7% về doanh thu Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủyếu của công ty là:

- Tư vấn, khảo sát, thiết kế, lắp đặt, kinh doanh các thiết bị tin học văn phòngcho các cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ;

- Tư vấn phương pháp quản lý mới về công nghệ thông tin cho các doanhnghiệp

- Kinh doanh bán lẻ và thương mại điện tử các thiết bị tin học như máy tính, cápmạng, thiết bị wifi,…

Trong đó, thế mạnh của công ty tập trung vào cung cấp các thiết bị công nghệthông tin cho các doanh nghiệp tại thị trường Hà nội

Theo dữ liệu thống kê của Công ty, số lượng khách hàng cá nhân của Công tyhiện đang suy giảm dần Để giữ thị phần, tăng độ hài lòng và trung thành của kháchhàng, Ban Giám đốc Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường quyếtđịnh phải nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng đối với khách hàng cá nhân củaCông ty, bộ phận dịch vụ sau bán hàng phải có những thay đổi để nâng cao chất lượngdịch vụ Đặc biệt trong những năm gần đây, hệ thống các siêu thị điện máy ngày càng

mở rộng, khách hàng cá nhân có nhu cầu về máy tính thường đến trực tiếp các hệthống siêu thị, vừa đa dạng về mẫu mã lại vừa có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.Các công ty với các cửa hàng kinh doanh đơn thuần về máy tính gặp cạnh tranh khốcliệt ngày càng bị thu hẹp cả về quy mô lẫn số lượng khách hàng

Với lợi thế về Khách hàng của Công ty đã khai thác tốt mảng Khách hàngdoanh nghiệp (KHDN), cụ thể: Tổng số KHDN hiện đang giao dịch năm 2015 (tínhđến hết tháng 11/2015) là hơn 500 khách hàng/năm mang lại doanh thu gần 300 tỷđồng, trong khi lượng khách hàng cá nhân là hơn 1.000 khách hàng/năm tương đươngdoanh thu hơn 12 tỷ đồng Nếu so sánh về doanh thu thì mảng doanh thu máy tínhkhách hàng cá nhân đang chiếm tỉ lệ khiêm tốn nhất, chỉ chiếm 3,75% doanh thu toànCông ty

So sánh con số doanh thu cùng kỳ và lượng khách hàng với năm 2014 thì kháchhàng cá nhân đã bị giảm mạnh, gần 50% cả về lượng khách hàng và doanh thu

Dịch vụ sau bán hàng đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân củaCông ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường đã hình thành từ ngày đầuthành lập Công ty và được duy trì, phát triển theo sự phát triển chung Nhưng dịch vụsau bán hàng của Công ty chưa thực sự trở thành công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp

và chưa phát huy được thế mạnh của mình Công ty hiện cũng chưa có phương án cụthể về tăng cường sức cạnh tranh và mở rộng kinh doanh với các khách hàng cá nhân

Xác định được mức độ quan trọng của mảng Khách hàng cá nhân trong cơ cấudoanh thu, lợi nhuận của Công ty trong thời gian tới, với vai trò là lãnh đạo của Công

ty, học viên đã chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân của Công ty TNHH công nghệ mới về quản lý và môi trường” cho bản luận văn tốt nghiệp của mình Do thời

gian có hạn, học viên chỉ tập trung nghiên cứu nhóm đại diện khách hàng cá nhân tạithị trường Hà Nội với việc lựa chọn sản phẩm máy tính để nghiên cứu

1.1 Mục tiêu của đề tài

Với mong muốn đóng góp vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán đối vớisản phẩm máy tính cho đối tượng là khách hàng cá nhân của Công ty để từ đó giúpnâng cao khả năng thu hút khách hàng và tăng sức cạnh tranh, đề tài được tiến hànhvới các mục tiêu sau:

- Mục tiêu tổng quát:

Đánh giá về chất lượng dịch vụ sau bán hàng đối với sản phẩm máy tính chokhách hàng cá nhân của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trườngnhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng, góp phần tăng sự hài lòng của kháchhàng, từ đó giữ được khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Công ty

+ Đưa ra các đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàngcủa Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu thực trạng về chất lượng dịch vụ sau bán hàng máy tính đốivới khách hàng cá nhân của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môitrường

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

a Về không gian:

Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu: chất lượng dịch vụ sau bán hàng sản phẩmmáy tính cho các khách hàng cá nhân trên địa bàn nội thành, thành phố Hà nội

1.3 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mục lục, tóm tắt, các phụ lục và tài liệu tham khảo đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Mở đầu: trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và

phạm vi của đề tài

Chương 2: Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch

vụ sau bán: tổng quan lý luận về chất lượng dịch vụ và đánh giá chấtlượng dịch vụ sau bán trong kinh doanh

Chương 3: Một vài nét về Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi

trường và phương pháp nghiên cứu: tình hình Công ty kinh doanh tại thịtrường tại Hà Nội và mô tả các phương pháp nghiên cứu sử dụng trongluận văn tốt nghiệp này

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: báo cáo kết quả nghiên cứu về thực trạng chất lượng

dịch vụ sau bán đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân củaCông ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường cũng như xácđịnh các nguyên nhân

Chương 5: Kiến nghị và đề xuất: nêu ra một số kiến nghị và đề xuất để nâng cao

chất lượng dịch vụ sau bán đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cánhân của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường

CHƯƠNG 2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN

Chương này khái quát các vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ và đánh giá chấtlượng dịch vụ và lý luận chung về dịch vụ sau bán trong kinh doanh qua việc giớithiệu các khái niệm về dịch vụ, các đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ Trên

cơ sở đó, các mô hình và phương thức dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được tậphợp và phân tích

2.1 Khái niệm Dịch vụ và Đánh giá chất lượng dịch vụ

2.1.1 Khái niệm và các đặc điểm của Dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm Dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiềucách định nghĩa về dịch vụ Theo TCVN ISO 9000: 2007 thì “dịch vụ là kết quả của ítnhất một hoạt động được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung cấp và kháchhàng và thường không hữu hình” [4, tr 28]

Còn Zeithaml và Bitner (2000) lại đi theo hướng coi dịch vụ là những hành vi

và quá trình cũng như cách thức thực hiện một công việc nào đó làm thỏa mãn nhu cầu

và mong đợi của khách hàng

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng

hóa thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời vàtính tự tiêu hao Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng vàkhông thể nhận dạng bằng mắt thường được

a Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không thể thấy, sờ, nếm hay ngửi được vì nó không có hình thức nhưmột sản phẩm cụ thể Dịch vụ chỉ được đánh giá thông qua sự cảm nhận của kháchhàng Nó được hình thành trong kí ức của khách hàng do những thông tin khác nhau

mà khách hàng nhận được từ trước và sau khi tiêu dùng Trong phần lớn các trườnghợp, khách hàng của một dịch vụ chỉ có thể biểu hiện được mức thoả mãn của mìnhchừng nào “tiêu dùng” xong Và cũng chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàngmới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

b Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiệndịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểmphục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,

“phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếukém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tốliên quan khác trong trường hợp cụ thể

c Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụthành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng(consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùnglúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mớigiao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trìnhtạo ra dịch vụ và người làm dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng của dịch vụ trướckhi phục vụ khách Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ởgiai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng sử dụng trong suốt quá trình hoặcmột phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Đặc tính này là một thử thách đối với những người phục vụ và đối với ngườiquản lý chất lượng phục vụ, đặc biệt trong phục vụ khách sạn, phục vụ trực tiếp conngười với những nhu cầu cao cấp, vì vậy chất lượng phục vụ đòi hỏi rất cao và khôngđược phép xảy ra sai sót, yêu cầu người phục vụ phải giỏi chuyên môn nghiệp vụ, thạonghề để tăng khả năng tiếp cận của dịch vụ

d Tính tự tiêu hao (perishable)

Một đặc điểm lớn của dịch vụ là tính không lưu giữ được hay còn gọi là tự tiêuhao, rất dễ bị loại bỏ nếu thời gian qua đi Cả người bán và người mua đều không thể

dự trữ dịch vụ để thoả mãn nhu cầu dịch vụ trong tương lai

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Có nhiều quan điểm về chất lượng dịch vụ Theo TS Lưu Văn Nghiêm thì(2001) chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảmnhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích vàthoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cungứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

Theo Hiệp hội chất lượng Hoa Kỳ (ASQ) chất lượng là toàn bộ các tính năng và

đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từphía khách hàng.

Theo Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ là kết quả của một có quá trìnhđánh giá khi khách hàng so sánh giữa kỳ vọng của mình với những gì họ thực tế nhậnđược Đồng quan điểm với Gronroos là Parasuraman và cộng sự (1985) với định nghĩachất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

họ khi sử dụng qua dịch vụ Chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mongđợi và được thỏa mãn Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi củakhách hàng tốt tới mức nào Đó là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp vớinhững mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi Từsuy nghĩ định hướng này chúng ta có thể phát triển theo các mức như sau:

Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được >= Giá trị mong đợi Cao

Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan tới chất lượng dịch vụ Nếu chất lượngdịch vụ rất cao, mức độ thoả mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng.Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thoả mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấyvui vẻ hài lòng Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giátrị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng

và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tíchđánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong cáclĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau Sau đây học viên xin trình bày nội dung củamột số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ điển hình:

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985):

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sửdụng qua dịch vụ” Giữa kỳ vọng và những gì khách cảm nhận được tồn tại 5 khoảngcách như sau:

Sơ đồ 2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1985), “A conceptual model of service

quality and its implications for future research”[14,trg4]

 Khoảng cách thứ nhất: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng với nhậnthức của nhà quản lý

 Khoảng cách thứ hai: Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về kỳ

Hiểu biết của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng

Thực hiện dịch vụ (trước và sau khi tiếp xúc với khách)

Khoảng cách thứ 3

Khoảng cách thứ 2

Nhà

Marketing

Khoảngcách thứ 4

Giao tiếp

và truyền thông tới khách hàng

Khoảng

cách

thứ 1

vọng của khách hàng hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của công ty

 Khoảng cách thứ ba: Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch

vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng

 Khoảng cách thứ tư: Sự khác biệt giữa dịch vụ cung cấp cho khách vớinhững thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông (như quảngcáo, lời đồn đại…) của dịch vụ đó

 Khoảng cách thứ năm: Khoảng cách giữa sự mong đợi của khách (kỳ vọng) vớidịch vụ mà khách cảm nhận được Khoảng cách năm chính là chất lượng của dịch vụ

(2.1)

Trong đó:

K1: Khoảng cách thứ nhất K2: Khoảng cách thứ hai

K3: Khoảng cách thứ ba K4: Khoảng cách thứ tư

K5: Khoảng cách thứ 5

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch

vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 yếu tố, đó là:

1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Khả năng đáp ứng/hiệu quả phục vụ (Responsiveness): nói lên sự mong

muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho kháchhàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với kháchhàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắmbắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi củakhách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng của nhân viên

6 Thông tin/giao tiếp (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông

đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng

K5 = K1+ K2 +K3 +K4

và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chiphí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

7 Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi vàtiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếpvới khách hàng

8 An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mậtthông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhữngđòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được kháchhàng thường xuyên

10 Các yếu tố hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Lợi thế của mô hình 10 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đề cập ở trên

là nó bao gồm gần như mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm của nó là sựphức tạp để đo lường Hơn nữa, mô hình này về mặt lý thuyết thì một số yếu tố ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị đặc thù riêng biệt

Đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự (1988) đặt tên mô hình này là mô hìnhSERVQUAL Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, các nhà nghiên cứu này đã đi đếnkết luận là đưa ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản Bộ thang đoSERVQUAL gồm hai phần, mỗi phần 22 câu hỏi:

Phần thứ nhất xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệpnói chung

Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp khảo sát

Công thức xác định: Chất lượng dịch vụ = Giá trị cảm nhận - giá trị kỳ vọng

Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm

22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận củakhách hàng Năm thành phần đó là:

1 Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2 Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng

của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Các yếu tố hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

4 Sự đảm bảo (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

5 Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá

nhân, khách hàng

Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992).

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lườngchất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng củakhách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn vềchất lượng dịch vụ Cronin và Taylor (1992) đặt tên mô hình này là mô hìnhSERVPERF Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF được xem làmột phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựatrên đo lường thông qua kết quả thể hiện chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor (1992)cho rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Tác giả cho rằngchất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” thay vì “kết quảthực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượngdịch vụ tốt hơn

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của kháchhàng mà không có đánh giá chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng,không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Công thức của chất lượngdịch vụ như sau:

Trong đó SQ = chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng cácthuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộctính thứ j

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá chấtlượng dịch vụ sau bán dựa trên cảm nhận bên ngoài từ phía khách hàng

Chất lượng dịch vụ = cảm nhận của khách hàng

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự phần hỏi về cảmnhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng củakhách hàng

2.2 Lý luận chung về dịch vụ sau bán hàng

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ sau bán hàng

Sau khi mua bán hàng hóa với khách hàng, doanh nghiệp thương mại cần chú ýđúng mức đến dịch vụ hậu mãi Các dịch vụ sau khi bán hàng mà các doanh nghiệpthương mại thường thực hiện là: lắp đặt hàng hóa tại đơn vị sử dụng; hướng dẫn sửdụng máy móc thiết bị; góp ý kiến về các giải pháp kỹ thuật – kinh tế trong việc sửdụng vật tư hàng hóa; dịch vụ mua lại hàng cũ, sửa chữa bảo dưỡng, bán phụ tùng vàthay thế phụ tùng mới để kéo dài thời gian sử dụng; hiện đại hóa hàng hóa đã bán; dịch

vụ gia công, thay thế, mua lại hàng cũ đổi lại hàng mới; tổ chức tái chế và chế biếnhàng hóa; hội nghị khách hàng để thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng hànghóa, về giao nhận, thanh toán, thanh lý các hợp đồng của năm báo cáo và ký kết hợpđồng mới đối với các hàng hóa mang tính công nghệ như máy tính, các doanh nghiệpthương mại rất chú ý tới dịch vụ hậu mãi

Khách hàng muốn được cài đặt, nâng cấp, sửa chữa, bảo dưỡng, Cũng chính vìthế việc bảo hành hàng hóa, tạo mối quan hệ thường xuyên, lâu dài giữa doanh nghiệpthương mại và khách hàng để lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp

2.2.2 Phân loại về dịch vụ sau bán hàng

Khi mua khách hàng mong muốn được cung cấp những sản phẩm phù hợp,đồng thời khách hàng cũng mong muốn được người bán hàng nghe và quan tâm.Khách hàng chỉ thích những người bán hàng phục vụ tận tình và thân thiện, thêm vào

đó người bán hàng cũng phải sẵn lòng trả lời những thắc mắc, thậm chí phải biết cáchgiải toả những bức xúc của khách hàng một cách nhẹ nhàng Mặt khác, một trongnhững điều mà khách hàng rất lưu ý khi quyết định mua hàng là tính dễ dàng khi mua,quá trình mua diễn ra mau lẹ

Do đó, các chương trình chăm sóc khách hàng phải đặt trọng tâm đáp ứng mongmuốn này Một số chương trình chăm sóc khách hàng phổ biến hiện nay như sau:

2.2.2.1 Lắp đặt, thay đổi, bảo hành, sửa chữa, cung cấp linh phụ kiện

Dịch vụ này chiếm vị trí rất quan trọng trong hoạt động mua bán, khách hàngluôn muốn có một sự đảm bảo về hàng hóa của mình sau khi mua, đặc biệt là nhữnghàng hóa có giá trị lớn Nhiều khi khách hàng xem xét mua sản phẩm dựa trên thời hạnbảo hành của sản phẩm, thời hạn càng dài thì được quan niệm là chất lượng tốt nên cáchãng muốn cạnh tranh thường có xu hướng tăng thời hạn bảo hành sản phẩm củamình Các hàng hóa có thời gian bảo hành tương đối khác nhau phụ thuộc vào tínhchất của sản phẩm

Khi các nhà sản xuất đặt ra thời gian bảo hành, họ căn cứ vào mức độ hoạt độngcủa sản phẩm, thông thường thì trong thời gian bảo hành sản phẩm ít khi gặp sự cố về

kỹ thuật, hoặc chỉ gặp những vấn đề không lớn lắm, nên chi phí bảo hành sẽ là thấpnhất, mỗi hãng đều muốn tạo cho mình một nét riêng biệt, vì vậy linh kiện thay thế củacác sản phẩm ít khi dùng chung các hãng với nhau được Mỗi khi gặp sự cố về sảnphẩm, thông thường khách hàng phải mang đến các trung tâm sửa chữa của chính hãng

để có thể được thay thế linh phụ kiện chính hãng

2.2.2.3 Giải quyết các khiếu nại, trả lại hàng và thu thập thông tin phản hồi

Khi khách hàng gặp phải vấn đề trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàngcần có một trung tâm hay một địa chỉ liên hệ giải quyết, nghiêm trọng hơn là quyếtđịnh trả lại hàng Ngoài ra, doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường thì cần cácthông tin phản hồi về sản phẩm để quyết định sản xuất tiếp hay cải tiến cho phù hợpvới thị trường Công việc lấy thông tin từ khách hàng đã sử dụng cũng là trách nhiệmsau bán hàng

2.2.2.4 Dịch vụ hỗ trợ tài chính

Nhằm cung cấp cho những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm nhưng chưa

có khả năng thanh toán ngay bằng cách thức trả góp, trả chậm, trả sau,

2.2.2.5 Thay thế tạm thời sản phẩm

Tùy theo từng loại sản phẩm mà cần phải xác định các sản phẩm dự trữ Một sốnhà cung cấp đã sẵn sàng cho khách hàng của mình mượn sản phẩm khác để dùngtrong thời gian sửa chữa sản phẩm của khách hàng Cách làm như vậy của doanh

nghiệp sẽ làm giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng.

vị trí không nhỏ trong sự phát triển của doanh nghiệp Vai trò của dịch vụ sau bánhàng được thể hiện như sau:

- Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, theo thống kê chothấy có khoảng 30% khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác khi nhà cung cấp đóthỏa mãn tốt hơn các vấn đề về sản phẩm và chất lượng, còn lại 70% là do gặp các vấn

đề về dịch vụ khách hàng, đặc biệt là dịch vụ sau bán hàng Khi doanh nghiệp bánđược sản phẩm cũng là lúc mà khách hàng chịu trách nhiệm về hoạt động của sảnphẩm trong suốt thời gian sử dụng, một dịch vụ tốt để giảm thiểu các vấn đề phát sinhsau khi mua là mong đợi của khách hàng

Khi khách hàng gặp vấn đề không hài lòng thì có tới 60% là không phàn nàn, họchuyển sang nhà cung cấp khác, chỉ có khoảng 4% là phàn nàn thường xuyên vàkhoảng 36% khách hàng đôi khi phàn nàn Một phát hiện được ghi nhận nữa là nhữngkhách hàng khiếu nại được giải quyết thỏa đáng thường trở thành những người trungthành với doanh nghiệp hơn những khách hàng chưa hề tỏ ra không hài lòng Thỏamãn tốt dịch vụ sau bán hàng sẽ làm cho khách hàng có cơ hội phản ánh thông tin vềsản phẩm cũng như nâng cao mức độ hài lòng về sản phẩm Kết quả là doanh nghiệp

đã giành lại được một lượng khách hàng lớn

- Tác động đến bán hàng và quyết định tiếp tục mua hàng Khi khách hàng quyếtđịnh mua một sản phẩm thì họ sẽ thu thập thông tin về sản phẩm đó Quyết định muahàng của khách hàng bị ảnh hưởng khoảng 32% bởi tác động của quảng cáo báo chí,tạp chí, tivi, tờ quảng cáo Còn khoảng 68% khách hàng bị ảnh hưởng bởi ý kiến củagia đình, bạn bè khi mua hàng Trung bình một khách hàng không hài lòng sẽ nói thanphiền với 11 người khác, nếu một người trong số đó lại đi nói với người khác thì số

người nghe những lời truyền miệng không tốt sẽ tăng lên gấp bội Bị ảnh hưởng bởi ýkiến không vừa lòng của gia đình và bạn bè sẽ làm cho khách hàng quyết định khôngmua sản phẩm đó Thỏa mãn khách hàng bằng dịch vụ sau bán hàng sẽ có ảnh hưởngtốt đến quyết định mua hàng.

- Tăng thêm hình tượng của công ty đối với khách hàng dịch vụ tốt sẽ tạo niềmtin cho khách hàng và các sản phẩm của công ty, dần dần công ty sẽ xây dựng đượcmột uy tín về thương hiệu trên thị trường, mang lại sức cạnh tranh cao hơn so với cácsản phẩm cùng loại khác

- Một số hoạt động của dịch vụ sau bán hàng như sửa chữa, thay thế linh kiệnmang tính chất là một hoạt động sinh lời Hoạt động của sửa chữa cũng như các dịch

vụ khác, khi hoạt động sẽ đem lại lợi nhuận, còn hoạt động thay thế linh kiện sẽ tạođiều kiện cho doanh nghiệp thu lợi nhuận từ việc bán và cung cấp linh kiện thay thế

- Thu thập được ý kiến của khách hàng để luôn cải tiến sản phẩm Dù đó là nhữngngười dẫn đầu thị trường hay đang ở vị trí theo sau thì doanh nghiệp cũng luôn cần làmmới các sản phẩm của mình để phát triển Dịch vụ sau bán hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp

có được những thông tin cần thiết để định hướng cho sản xuất các sản phẩm kế tiếp.Tóm lại, dịch vụ sau bán hàng đã trở thành một hoạt động không thể thiếu trongcác doanh nghiệp hiện nay với mục tiêu biến các khách hàng một lần thành các kháchhàng thường xuyên hoặc suốt đời Làm được điều đó, doanh nghiệp giảm được chi phí

vì việc giữ một khách hàng luôn hài lòng chỉ bằng 1/5 chi phí để thu hút khách hàngmới, đồng thời doanh nghiệp nâng cao được uy tín trên thị trường, tăng sức cạnh tranh

và kết quả là tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận cho công ty

2.3 Sử dụng mô hình SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ sau bán sản phẩm máy tính khách hàng cá nhân

Dịch vụ khách hàng sau bán có tính đặc thù riêng so với các loại dịch vụ khácnhưng cũng là một bộ phận của dịch vụ nói chung Vì vậy, các yếu tố cấu thành trongchất lượng dịch vụ sau bán có thể gộp lại thành các phần: sự tin cậy (reliability), khảnăng đáp ứng hay hiệu quả phục vụ (responsiveness) của nhà cung cấp, sự đảm bảo(assurance) và sự cảm thông và đồng cảm (empathy), các yếu tố hữu hình (tangibles)

Với mục tiêu đo lường chất lượng dịch vụ sau bán từ cảm nhận từ phía khách

hàng, nội dung của các yếu tố trong mô hình SERVPERF kể trên bao gồm:

2.3.1 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kếtcũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong dịch vụ sau bán về sản phẩm máy tính cánhân, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

 Khi công ty hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công

ty sẽ thực hiện

 Khi khách hàng gặp vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

 Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

 Công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

 Cửa hàng có thời gian tiếp đón, giao dịch thuận tiện, đáp ứng được nhu cầukhách hàng.

 Nhân viên chăm sóc khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật có trang phục gọn gàng, lịch

sự, có đeo thẻ nhân viên Công ty dễ nhận diện

 Trang thiết bị cho Nhân viên chăm sóc khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật và các sảnphẩm công nghệ thông tin kèm thêm của công ty thực sự hiện đại, đa dạng đápứng các nhu cầu của khách hàng

2.3.5 Sự cảm thông

Sự cảm thông thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành chokhách sự đối xử chu đáo tốt nhất, sự quan tâm tới từng cá nhân khách hàng giúp chomỗi khách hàng cảm thấy mình thực sự quan trọng với công ty

 Công ty luôn thể hiện quan tâm tới khách hàng (chúc mừng ngày sinh nhật,ngày 8/3, 20/10,…)

 Nhân viên công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm và bănkhoăn lớn nhất của khách hàng

 Nhân viên công ty gợi mở cho khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ đáp ứngnhững nhu cầu đặc biệt của khách hàng

 Nhân viên công ty có thời gian phục vụ hỗ trợ khách hàng ngoài giờ hànhchính và các ngày nghỉ.

Ngoài các câu hỏi kể trên bảng hỏi còn đi kèm theo 5 câu hỏi đo sự hài lòngchung của khách hàng như sau:

 Nhìn chung khách hàng hoàn toàn hài lòng và tin cậy khi giao dịch với Công ty

 Nhìn chung khách hàng hoàn toàn hài lòng với khả năng đáp ứng dịch vụ saubán cho sản phẩm máy tính do Công ty cung cấp

 Nhìn chung khách hàng hoàn toàn hài lòng với trang thiết bị, cơ sở vật chất,dịch vụ bảo hành, hậu mãi, mà Công ty đã cung cấp

 Nhìn chung khách hàng hoàn toàn hài lòng với trình độ, năng lực phục vụ và sựđồng cảm của các nhân viên chăm sóc khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật của Côngty

 Nhìn chung khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ sau bán chosản phẩm máy tính do Công ty cung cấp

Bên cạnh đó một số thông tin cá nhân của khách hàng cũng được thu thập nhưgiới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập để tìm hiểu thêm mối quan hệ giữacác biến số đó đối với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau bán Bảnghỏi hoàn chỉnh được thể hiện ở phần phụ lục số 1

Kết luận chương: Sau khi tìm hiểu khái niệm, đặc điểm, dịch vụ bán hàng, chấtlượng dịch vụ và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng ta đã tìm hiểu sâuhơn về khái niệm, phân loại và vai trò của dịch vụ sau bán hàng Sau cùng, tác giảchọn sử dụng mô hình SERVPERF để sử dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ saubán hàng đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân của Công ty TNHHCông nghệ mới về Quản lý và Môi trường nên đã tìm hiểu các nội dung của các yếu tố

trong mô hình SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ sau bán sản phẩm máy

tính khách hàng cá nhân Tình hình của Công ty và nguyên nhân chọn mô hình sẽđược đề cập ở chương sau

CHƯƠNG 3 MỘT VÀI NÉT VỀ CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ MỚI VỀ QUẢN LÝ

VÀ MÔI TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này mô tả một vài nét về tình hình của Công ty kinh doanh tại thị

trường Hà Nội và các phương pháp nghiên cứu được áp dụng để thực hiện luận văn

này Các phương pháp nghiên cứu bao gồm việc xác định các nguồn dữ liệu cần thu

thập, phương pháp thu thập và phân tích số liệu

3.1 Hoạt động của Công ty tại thị trường Hà Nội:

Tình hình tiêu thụ máy tính tại thị truờng Hà Nội:

Theo công ty nghiên cứu thị truờng GFK Việt nam thì sản lượng máy tính để

bàn bán ra tại thị trường Hà nội đang trong xu thế giảm mạnh, so sánh cùng kỳ tháng

1/2016 với tháng 1/2015 thì sản lượng bán ra giảm 28% (7.283 máy/10.746) Cho

thấy, máy tính để bàn đang dần bị thu hẹp và đang có xu thế tiếp tục giảm mạnh trong

thời gian tới, đồng thời chưa có cơ hội hồi phục

Biểu đồ 3.1: Sản lượng máy tính để bàn bán ra tại thị truờng Hà Nội

Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường GFK Việt nam.

Cùng chung trong xu thế giảm, sản lượng máy tính xách tay bán ra tại Hà nội

tháng 1/2016 so với tháng 1/2015 với xu thế giảm nhẹ 8,2% (16.964 máy/18.748 máy)

Tuy nhiên, mức giá trung bình trên sản phẩm bán ra tăng 13% (10,94 triệu/9,65 triệu),

19

có thể thấy nhu cầu sử dụng máy cao cấp của khách hàng ngày càng tăng mặc dù

khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn sản phẩm công nghệ khác thay thế máy tính để

bàn và máy tính xách tay

© GfK 2016 - All rights reserved | 2/2016

PRJ 80124 - RG 3954029 - RP 21919502 - ID 409741900

YTD 15 YTD 16

9,655,103 10,944,086 Price VND

Biểu đồ 3.2: Sản lượng máy tính xách tay bán ra tại thị truờng Hà Nội

Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường GFK Việt nam.

Tại Việt Nam, các thương hiệu máy tính xách tay được khách hàng lựa chọn

vẫn là ASUS, HP, DELL và LENOVO Các thương hiệu lắp ráp trong nước gần như

không thể cạnh tranh được

Như vậy, nhu cầu về máy tính để bàn và máy tính xách tay đang có xu hướnggiảm, giảm mạnh nhất là máy tính xách tay Sự lựa chọn của khách hàng về máy tínhxách tay ngày càng cao cấp hơn, họ đã lựa chọn mức giá cao hơn, cấu hình sản phẩmcao hơn và đi kèm với sản phẩm phải là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như ASUS,

HP, DELL, LENOVO Điều đó cho thấy rằng, dịch vụ khách hàng sau bán ngày càngphải đổi mới và nâng tầm hơn nữa mới đáp ứng nhu cầu ngày càng khó tính của kháchhàng

Tư vấn, khảo sát, thiết kế, lắp đặt, buôn bán các thiết bị tin học văn phòng chocác cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ và kinh doanh bán lẻ và thương mại điện tử cácthiết bị tin học như máy tính, cáp mạng, thiết bị wifi,… là lĩnh vực hoạt động kinhdoanh chủ yếu của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường

Các loại sản phẩm máy tính do Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môitrường đang cung cấp cho khách hàng gồm:

- Máy tính để bàn:

 Các loại máy chủ, các loại máy chuyên dành cho doanh nghiệp

 Các loại máy tính để bàn có cấu hình cơ bản dành cho cá nhân

- Máy tính xách tay dành cho khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhânDịch vụ sau bán sản phẩm máy tính của Công ty gồm các hoạt động sau: bảotrì, bảo hành sản phẩm; tiếp nhận và giải đáp các vướng mắc của khách hàng về dịch

vụ và sản phẩm cung cấp, các chương trình khuyến mại theo đợt cho mỗi loại kháchhàng; hỗ trợ khách hàng theo yêu cầu với các hỏng hóc, thêm mới linh kiện; dịch vụngoài chế độ bảo hành

Trong đó, hoạt động bảo hành, bảo trì và tiếp nhận và giải đáp các vướng mắccủa khách hàng về dịch vụ và sản phẩm cung cấp là hoạt động chính trong mảng dịch

vụ sau bán sản phẩm máy tính của Công ty

Ưu điểm của dịch vụ sau bán sản phẩm máy tính của Công ty:

- Có quy trình thực hiện công tác dịch vụ sau bán hàng

- Tiếp nhận yêu cầu khách hàng kịp thời, giải đáp đầy đủ cho khách hàng

- Hoạt động bảo trì, bảo hành được thực hiện khá tốt

Nhược điểm của dịch vụ sau bán sản phẩm máy tính của Công ty:

- Trình độ nhân viên còn hạn chế dẫn đến nhiều thiếu sót trong giao tiếp với khách

hàng và còn lỗ hổng trong tư vấn cho khách hàng sử dụng thêm các dịch vụ, sản phẩm,linh kiện ưu việt của Công ty.

- Việc xử lý yêu cầu của khách hàng đôi khi còn chậm trễ, kéo dài

- Các hoạt động khuyến mại của Công ty đôi khi chưa thực sự hấp dẫn và đạt hiệu quảnhư mong muốn

- Công tác chăm sóc khách hàng còn yếu

Nguyên nhân dẫn đến các nhược điểm nêu trên là: việc đào tạo nhân viên chưađược coi trọng, công tác chăm sóc khách hàng còn chưa được quan tâm sâu sát, côngtác bảo hành của một số sản phẩm còn phụ thuộc vào chính hãng…

Mặt khác, khách hàng cá nhân của Công ty đa dạng về độ tuổi, giới tính, trình

độ học vấn, điều kiện kinh tế, mục đích tiêu dùng nên việc nắm bắt tâm lý, nhu cầu củakhách hàng là việc không dễ dàng cho nhân viên hỗ trợ kỹ thuật

Với vài nét cơ bản về Công ty và hoạt động dịch vụ sau bán sản phẩm máy tínhđối với khách hàng cá nhâncủa Công ty như trên, để có được đánh giá chất lượng dịch

vụ sau bán hàng đối với sản phẩm máy tính cho khách hàng cá nhân của Công tyTNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường, tác giả lựa chọn sử dụng mô hìnhSERVPERF trong đánh giá thực trạng dịch vụ sau bán hàng sản phẩm máy tính củaCông ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường từ góc nhìn của khách hàng

và đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng đối với sản phẩm máy tính cho kháchhàng cá nhân của Công ty TNHH Công nghệ mới về Quản lý và Môi trường từ gócnhìn của doanh nghiệp

3.2 Nguồn dữ liệu

Luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Cụ thể:

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu

và thông tin nội bộ gồm tài liệu của Phòng tài chính kế toán, Khối khách hàng cá nhân,

Bộ phận phát triển sản phẩm, Phòng dịch vụ khách hàng, Báo cáo thường niên công ty,Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 -2014 Bảng thu thập ý kiến củakhách hàng về đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán đã thực hiện trước đây cũng được

sử dụng Nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài sử dụng cho luận văn bao gồm tài liệucủa công ty nghiên cứu thị trường GFK về sản lượng tiêu thụ máy tính Các thông tin

từ tài liệu tham khảo phản ánh trong luận văn sẽ được trình bày chi tiết trong danh mụctài liệu tham khảo Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập để đánh giá tình hình khaithác và cung cấp dịch vụ sau bán hiện tại của công ty với mảng Khách hàng cá nhân và

khách hàng mục tiêu của công ty Dữ liệu thứ cấp cũng cho phép so sánh ở mức độnhất định tình hình khai thác khách hàng và khả năng cung cấp dịch vụ sau bán củacông ty trong thời gian qua Các kết quả khảo sát khách hàng trước đây của công tycũng giúp tác giả nhìn thấy phần nào thực trạng đánh giá chất lượng dịch vụ sau báncủa khách hàng và gợi ý một số khía cạnh phản ánh sự hài lòng của khách hàng để tiếptục tìm hiểu trong giai đoạn nghiên cứu tiếp sau - thu thập dữ liệu sơ cấp Qua các báocáo này công ty nhìn nhận được chất lượng dịch vụ mình cung cấp và nghiên cứu cảithiện chất lượng và dịch vụ sau bán và xây dựng chính sách cạnh tranh

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Luận văn thu thập dữ liệu từ việc khảo sát, điều tra cảmnhận của đối tượng các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm máy tính.Bên cạnh đó, khảo sát điều tra đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán cho đối tượngkhách hàng cá nhân với các đối tượng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ củacông ty, tham khảo ý kiến của các cán bộ quản lý công ty liên quan đến chất lượngdịch vụ sau bán đang cung cấp Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập để đánh giá về sựcảm nhận của khách hàng cá nhân về dịch vụ sau bán của công ty Kết quả nghiên cứuthu được sau khi tiến hành phỏng vấn sâu và điều tra khách hàng là những cơ sở thôngtin chính để tác giả đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ saubán dùng cho đối tượng Khách hàng cá nhân của công ty nhằm mục đích khai tháckhác hàng tốt hơn

Quy trình thực hiện

Sơ đồ 3.1: Mô hình quy trình thực hiện luận văn (tác giả tự xây dựng)

Xá

c đị

nh

cơ

sở

lý th uy

ết

có liê

n qu

an đế

n vấ

n

đề ng hiê

n cứ

Sơ cấp

Phỏng vấn &

Điều tra khảo sát

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng chủ yếu sử dụng phương pháp địnhlượng để khảo sát, điều tra các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ máytính do công ty cung cấp Các nội dung cụ thể như sau:

Phương pháp định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số

và giải quyết quan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua điều tra trực tiếp khách hàng tạicác Quận nội thành, Thành phố Hà nội, nơi mà lượng khách hàng chiếm hơn 95% củaCông ty để lấy ý kiến về chất lượng dịch vụ sau bán sản phẩm máy tính cho kháchhàng cá nhân Bên cạnh đó một điều tra phụ trên nhân viên của Công ty tham gia vàoquá trình cung cấp dịch vụ sau bán cho Khách hàng cá nhân cũng được tiến hành đểlấy phản hồi của nhân viên và làm rõ những nguyên nhân, lý do cho các kết quả điềutra khách hàng Đối tượng nhân viên được điều tra gồm nhân viên phòng Dịch vụchăm sóc khách hàng, kỹ thuật viên sửa chữa và cài đặt máy tính, nhân viên trực tổngđài

Tác giả tiến hành điều tra khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi nhằm đánhgiá chất lượng dịch vụ sau bán sản phẩm máy tính cho Khách hàng cá nhân Phiếu điềutra khảo sát Khách hàng cá nhân thông qua bảng câu hỏi được gửi tới 200 người thuộccác Quận Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Ba Đình, Cầu Giấy,

Tổ chức phát phiếu điều tra: Đối với việc điều tra nội bộ, số phiếu phát ra chotừng cá nhân làm việc trong các phòng Chăm sóc khách hàng và nhân viên kỹ thuật.Thực hiện phát phiếu điều tra tại nhà và thông qua điện thoại trực tiếp các khách hàng

đã mua sản phẩm máy tính trong thời gian từ tháng 10 năm 2015 đến tháng 11 năm

2015 Với 200 phiếu phát ra, số phiếu thu về là 189 phiếu đảm bảo số phiếu cần thiếtcho phân tích đánh giá

Thông tin khách hàng được mã hóa như sau:

 Độ tuổi: 1 = dưới 30 tuổi; 2 = từ 31 tới 45 tuổi; 3 = 46 tới 60 tuổi; 4 = trên 60 tuổi

 Trình đô học vấn: 1 = Trung học; 2 = cao đẳng; 3 = Đại học; 4 = sau đại học ;

5= Khác

 Thu nhập: 1 = dưới 7 triệu; 2 = 7 đến dưới 10 triệu; 3 = 10 đến 15 triệu;

4 = trên 15 triệu

Để có thông tin tổng quan và khách quan về chất lượng dịch vụ sau bán riêng vớisản phẩm máy tính đối với khách hàng cá nhân và đánh giá được các mặt còn yếu, cácmặt tốt cần phát huy của Công ty, bảng hỏi chất lượng dịch vụ sau bán cho đối tượngkhách hàng là cá nhân được thiết kế chi tiết với các câu hỏi sao cho dễ hiểu, tích hợpcho nhiều dịch vụ sau bán mà mỗi khách hàng đã từng sử dụng một hoặc nhiều trong

số đó

Dựa trên các yếu tố phân tích kể trên, kết hợp với thang đo Likert, bảng hỏi chấtlượng dịch vụ sau bán cho đối tượng khách hàng là cá nhân của Công ty TNHH Côngnghệ mới về Quản lý và Môi trường đã được thiết kế với các câu hỏi cụ thể như sau:

Bảng 3.1: Câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán đối với sản phẩm máy

tính dành cho khách hàng cá nhân dành của Công ty

P1 Dịch vụ sau bán sản phẩm máy tính (Lắp đặt, tư vấn, bảo

hành, sửa chữa, tiếp nhận yêu cầu, giải đáp thắc mắc, ) cho Khách hàng cá nhân luôn được công ty đáp

ứng kịp thời, đúng thời gian quy định

P2 Khi khách hàng gặp vấn đề với sản phẩm máy tính, công

ty luôn lắng nghe, tư vấn và giải quyết vấn đề cho khách hàng

P3 Công ty luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng ngay lần đầu tiên tiếp nhận thông tin về vấn đề của chất lượng sản phẩm

P4 Công ty luôn tiếp nhận yêu cầu và có hẹn thời gian cụ thể thực hiện yêu cầu của khách hàng

P5 Công ty luôn chú trọng sửa chữa các lỗi theo thời gian quy định và miễn phí theo đúng cam kết bảo hành

Tiêu chí TT Câu hỏi

hạn P8 Nhân viên chăm sóc khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật luôn

sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

P9 Nhân viên chăm sóc khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng

P10 Nhân viên luôn giới thiệu cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ gia tăng khác nhằm mang đến nhiều tiện ích hơn cho khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm

P13 Nhân viên chăm sóc khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật có trang phục gọn gàng, lịch sự, có đeo thẻ nhân viên Công

ty dễ nhận diện

P14 Trang thiết bị cho Nhân viên chăm sóc khách hàng, hỗ trợ

kỹ thuật và các sản phẩm công nghệ thông tin kèm thêm của công ty thực sự hiện đại, đa dạng đáp ứng các nhu cầucủa khách hàng

P16 Khách hàng cảm thấy yên tâm khi thực hiện giao dịch bảohành/ dịch vụ sau bán khác với Công ty

P17 Nhân viên chăm sóc khách hàng và nhân viên kỹ thuật am