Bài Giảng Marketing Trong Xây Dựng ( combo Full slides 6 chương )

Company LOGO E d i t y o u r s l o g a n h e r e For Outdoor Advertising Contact 0949 46 46 46 Giảng viên PGS TS Nguyễn Trọng Hoan DĐ 0913 052 558 Email hoanp1@tlu edu vn MARKETING TRONG XÂY D NG 1 2[.]

MARKETING TRONG XÂY D NG

1

2

3

Tổng quan về Marketing trong xây dựng

Thị trường và Thị trường xây dựng

Chiến lược Marketing trong xây dựng

MARKETING TRONG XÂY D NG

4

5

6

Các chính sách Marketing của doanh nghiệp

Hệ thống Thông tin Marketing và Nghiên

cứu Marketing

Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát

Marketing

1

2

Tổng quan về Marketing Bản chất của Marketing

Nội dung

1.1 S ra đời và phát triển của Marketing

- Mâu thuẫn giữa

ng bán & ng mua

- Mâu thuẫn giữa

ng bán & ng bán

Tiêu thụ khó khăn

Marketing ra đời nh thế nào???

Giải pháp của Doanh nghiệp

MARKETING

Các giai đoạn phát triển của Marketing

5) Marketing xã hội

Các giai đoạn phát triển của Marketing

H ướng

Marketing Tập trung Những đặc trưng và mục đích

Sản xuất Chế tạo

Tăng sản lượng

Kiểm soát và giảm chi phí

Thu lợi nhuận qua bán hàng

Sản phẩm Hàng hóa

Chú trọng chất lượng

Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng

Tạo lợi nhuận qua bán hàng

Bán hàng Bán những sản xuất được ra

Yêu cầu của người bán

Yêu cầu của người mua

Marketing liên kết các hoạt động

Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất

Lợi nhuân thu được thông qua sự thõa mãn và trung thành của khách hàng

Xã hội Yêu cầu của khách hàng

Lợi ích cộng đồng

Cân đối giữa thõa mãn khách hàng, lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài của xã hội

1.2 Khái niệm Marketing

Một số thuật ngữ Marketing:

1) Nhu cầu (Needs)

Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn

tr ước hết phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con người VD: thực phẩm, quần áo, nhà ở…để tồn tại

2) Mong muốn (Wants)

Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể

hơn Mong muốn phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý

thức

3) Số cầu (Demands)

Số cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến khả

năng và sự sẵn sàng để mua chúng Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua

4) Sản phẩm (Products)

Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn

nh ư cầu và mong muốn của khách hàng (SP vật chất và phi vất

chất)

Một số thuật ng Marketing:

5) Trao đổi (Exchanges)

Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác

6) Thị tr ờng (Market)

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó

7) Khách hàng (Customers)

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào

8) Ng ời tiêu dùng (Consumers)

Ng ười tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ

sản phẩm

(Fundamentals of Marketing,

William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994)

Khác biệt gi a quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng

 Quan điểm bán hàng

Công ty – Sản phẩm – Bán hàng & xúc tiến - Lợi

nhuận thông qua bán hàng

 Quan điểm marketing

Thị trường mục tiêu - Nhu cầu khách hàng - Phối hợp Marketing - Lợi nhuận thông qua thỏa mãn KH

để thỏa mãn mong đợi này

- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài

- Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thị trường sau này và sự phát triển trong tương lai

- Chú trọng lợi ích người mua

1.3 Mục tiêu của Marketing

Chức năng của Marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:

Chức năng của Marketing

Theo góc độ và phạm vi nghiên cứu

- Chức năng phân phối

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá

- Chức năng yểm trợ

Xét theo vai trò của Marketing trong QL KTế

1.4 Marketing Mix (Marketing hỗn hợp)

Khái niệm

Marketing mix là tập hợp những công cụ

Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn

Mô hình 4P trong Marketing Mix

Các thành phần của Marketing Mix

1) Sản phẩm (Product)

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, có thể là sản phẩm hữu hình hoặc các khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

2) Giá (Price)

Là thành phần bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu,

giảm giá, tín dụng Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

3) Phân phối ( Place)

Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với

khách hàng mục tiêu

4) Xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu

Quan hệ 4P và 4C

Sản phẩm

Products

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Customer needs and wants

Giá

Price

Chi phí đối với khách hàng

Cost to the customer

Các yếu tố ảnh h ởng đến marketing mix

Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

1.5 Phân loại Marketing

1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

 Marketing công nghiệp

 Marketing thương mại

 Marketing du lịch

 Marketing dịch vụ

2 Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động

 Marketing vĩ mô: do các cơ quan của chính phủ thực hiện

nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước

 Marketing vi mô: do các doanh nghiệp thực hiện

1.5 Phân loại Marketing

3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động

 Marketing trong nước: thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia

 Marketing quốc tế: do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu

4 Căn cứ vào khách hàng

 Marketing cho tổ chức

 Marketing cho người tiêu dùng

5.Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm

 Marketing sản phẩm hữu hình

 Marketing sản phẩm vô hình

1.6 Marketing trong xây d ng

 Chịu sự điều tiết mạnh hơn của đường lối, chính sách xây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nước

 Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing một cách thường xuyên và liên tục

nhưng có thể phân thành 2 giai đoạn:

+ Chưa có và đã có đối tượng tranh thầu

+ Đấu thầu

 Marketing xây dựng là Marketing cá biệt, nó phụ

thuộc vào từng công trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu

 Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng

Mục tiêu tổng quát

 Chiếm lĩnh vị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại bỏ những đối thủ cạnh tranh

 Marketing trở thành công cụ quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống trị của mình

 Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng là ký kết được nhiều hợp đồng xây dựng, từ đó sẽ tăng doanh thu, tăng lợi nhuận tạo đà phát triển cho doanh nghiệp

Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây d ng

Các hoạt động Marketing đối với sản phẩm thi công xây lắp:

1. Điều tra, khảo sát nhu cầu của các chủ đầu tư về dự án

xây dựng;

2. Tham gia tranh thầu các gói thầu thuộc dự án;

3. Ký kết hợp đồng xây dựng;

4. Thiết kế tổ chức thi công chi tiết gói thầu;

5. Thi công xây dựng công trình;

6. Nghiệm thu, bàn giao công trình cho chủ đầu tư sử dụng;

7. Thực hiện bảo hành công trình;

8. Thực hiện bảo dưỡng công trình miễn phí trong quá trình

vận hành, khai thác;

9. Quảng bá hình ảnh công trình

Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây d ng

Các hoạt động Marketing đối với sản phẩm tư vấn thiết kế:

1. Điều tra, khảo sát nhu cầu của các chủ đầu tư về dự án

xây dựng;

2. Tham gia tranh thầu các gói thầu TVTK thuộc dự án;

3. Ký kết hợp đồng tư vấn thiết kế;

4. Thiết kế công trình;

5. Nghiệm thu, bàn giao hồ sơ TK cho chủ đầu tư;

6. Thực hiện giám sát tác giả;

7. Quảng bá hình ảnh công trình

1.7 Nội dung của khoa học marketing

 Các khái niện cơ bản của khoa học marketing

 Thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường

 Chính sách sản phẩm

 Chính sách giá cả, chính sách khuyến khích thông

qua điều kiện cung cấp, thanh toán và tiêu thụ sản

phẩm

 Chính sách phân phối tiêu thụ

 Chính sách thông tin quảng cáo

 Lập kế hoạch marketing

Các yếu tố cấu thành thị tr ờng

Môi trường

Người bán Vật bán Người mua

2.1.1 Vai trò của thị tr ờng

 Thị trường là một khâu tất yếu và không thể thiếu của sản xuất hàng hoá; là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu dùng; là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá; là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa

 DN nghiên cứu, điều tra thị trường để đưa ra SP phù hợp đáp ứng nhu cầu thị trường => Thị trường là nơi bắt đầu quá trình sản xuất

 Thị trường là nơi diễn ra các quan hệ hàng hoá tiền tệ hay chính thị trường là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.2 Chức năng của thị tr ờng

Chức năng thừa nhận

Chức năng thực hiện

Chức năng điều tiết

Chức năng thông tin

 Sự chấp nhận HH ng ời mua

Sự chấp nhận HH ng ời bán

 Sự trao đổi HH đ ợc thự hiện

Thực hiện tổng cung - tổng cầu

Thực hiện giá trị, trao đổi giá trị

 Thị tr ờng kích thích sản xuất

Thị tr ờng điều tiết thông qua giá cả, nhu cầu và quy luật thi

tr ờng

 Thông tin thị tr ờng về cung

Thông tin thị tr ờng về cầu

 Các điều kiện thị tr ờng

2.2 Thị tr ờng xây dựng

Đặc điểm của thị trường xây dựng

 Các chủ thể kinh doanh, chính là các doanh nghiệp xây dựng,

phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh liên kết với các doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật

định

 S ản phẩm xây dựng là hàng hoá đặc biệt, có tính đơn chiếc, giá

cả cao và gắn liền với địa điểm sử dụng

 Chủ đầu tư tự chọn người nhận thầu Hợp đồng xây dựng thì đa

dạng về hình thức, nội dung và giá cả

 Cạnh tranh có thể được coi là đặc điểm quan trọng của thị trường

xây dựng Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh

nghiệp xây dựng đó là việc tạo uy tín cho doanh nghiệp

 Trên thị trường xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ

đầu tư và các đơn vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu

thầu, đàm phán, kí kết hợp đồng, thi công xây lắp, bàn giao công

tr ình và thanh quyết toán

2.3 Môi tr ờng kinh doanh của

doanh nghiệp xây dựng

Các yếu tố môi tr ờng vĩ mô

2) Môi tr ường kinh tế

4) Môi tr ường sinh thái

Các yếu tố môi tr ờng vi mô

2.4 Phân loại và phân đoạn

thị tr ờng xây dựng

hoạt động trao đổi theo những tiêu thức phân chia hoạt động trao đổi theo những tiêu thức

khác nhau, hay được phân chia trên cơ sở xem xét, phân chia thị trường theo các góc độ khác nhau, khách quan

Marketing trong các doanh nghiệp xây dựng

trong việc thâm nhập thị trường mới

Các tiêu thức phân loại thị tr ờng XD

1. Phân loại thị trường xây dựng theo địa lý

2. Phân loại thị trường xây dựng theo sản phẩm

3. Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh

4. Phân loại thị trường theo quan điểm hệ thống

5. Phân loại thị trường xây dựng theo các yếu tố sản xuất

6. Phân loại thị trường xây dựng theo các quan hệ sở hữu

7. Phân loại thị trường xây dựng theo nguồn vốn đầu tư

8. Phân loại thị trường xây dựng theo phương thức giao

nhận thầu

1 Phân loại thị trường xây dựng theo địa lý:

• Thị trường xây dựng trong nước (thị trường dân tộc)

• Thị trường xây dựng ngoài nước (thị trường thế giới)

• Thị trường xây dựng khu vực, từng vùng lãnh thổ

• Thị trường xây dựng thành thị, nông thôn

2 Phân loại thị trường xây dựng theo sản phẩm:

• Thị trường tư vấn, khảo sát thiết kế

• Thị trường xây dựng công trình công nghiệp

• Thị trường xây dựng nhà ở và công trình dân dụng

• Thị trường xây dựng công trình thuỷ lợi

• Thị trường xây dựng công trình giao thông

3 Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh:

• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

• Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo

• Thị trường độc quyền

4 Phân loại thị trường theo quan điểm hệ thống:

• Thị trường đầu vào

• Thị trường đầu ra

5 Phân loại thị trường xây dựng theo các yếu tố sản xuất:

• Thị trường nguyên vật liệu và cấu kiện xây dựng

• Thị trường lao động cho xây dựng

• Thị trường máy xây dựng

6 Phân loại thị trường xây dựng theo các quan hệ sở hữu:

• Thị trường xây dựng các công trình thuộc sở hữu Nhà nước

• Thị trường xây dựng các công trình thuộc sở hữu ngoài Nhà nước

7 Phân loại thị trường xây dựng theo nguồn vốn đầu tư:

• Thị trường xây dựng các công trình sử dụng vốn NSNN, vốn tín dụng đầu tư của Nhà nước, vốn tín dụng do Nhà nước bảo lãnh

• Thị trường xây dựng các công trình sử dụng vốn viện trợ, vốn hợp tác liên doanh với nước ngoài, vốn do các doanh nghiệp Nhà nước tự huy động

8 Phân loại thị trường xây dựng theo phương thức giao nhận thầu:

• Thị trường xây dựng do chỉ định thầu

• Thị trường xây dựng do đấu thầu

Phân đoạn thị tr ờng xây dựng

có ý nghĩa quan trọng của các nhà quản trị Marketing xây dựng, đó là việc phân chia khách hàng tiềm năng không đồng nhất thành các nhóm khách hàng t ương đối đồng nhất, có phản ứng như nhau với cùng một tập hợp những kích thích Marketing

Các tiêu thức để phân đoạn thị tr ờng XD

1. Tiêu thức về chủng loại CT xây dựng (Dân dụng, công

nghiệp, GT, TL …)

2. Tiêu thức về chủng loại công việc XD (Công tác đất,

công tác bê tông, công tác xây trát …)

3. Tiêu thức nhân tố địa lý

4. Tiêu thức nguồn vốn đầu tư XD

5. Tiêu thức mức độ cạnh tranh

6. Tiêu thức tiềm năng thị trường và khả năng của chủ

đầu tư, tâm lý của chủ đầu tư

Các yêu cầu của việc phân đoạn TTXD

Phương pháp tập hợp

2.5 Nghiên cứu thị tr ờng xây dựng

Nội dung nghiên cứu

 Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp quan tâm

 Nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ

khách hàng

 Nghiên cứu các kĩ thuật, biện pháp chiêu thị

2.5 Nghiên cứu thị tr ờng xây dựng

Quá trình nghiên cứu

 Xác định nhu cầu về thông tin

 Thu thập và xử lý thông tin

 Ra quyết định

2.5 Nghiên cứu thị tr ờng xây dựng

Phương pháp nghiên cứu

 Các ph ương pháp thu thập thông tin

- Ph ương pháp nghiên cứu tài liệu hay nghiên cứu tại văn phòng

- Ph ương pháp nghiên cứu hiện trường

+ PP quan sát

+ PP phỏng vấn điều tra (Phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoai, qua

VB, qua mạng Internet)

 Các ph ương pháp xử lý thông tin

Mục đích của việc xử lý thông tin là tìm lời giải cho những câu hỏi

về thị trường: dung lượng, tình hình cạnh tranh, giá cả

 Ph ương pháp phân tổ

• Phân loại sản phẩm xây dựng

• Phân loại chủ đầu tư, người mua

• Phân loại thị trường

• Phân loại các đối thủ cạnh tranh

 Ph ương pháp so sánh: xem xét sự khác biệt cả một hiện tượng

xảy ra ở những điều kiện khác nhau về không gian, thời gian

 Ph ương pháp bàn cờ: sử dụng các công cụ toán học hay các mô

hình toán học để mô tả tình hình kinh tế lượng, bài toán vận tải

2.5 Nghiên cứu thị tr ờng xây dựng

2.6 Dự báo thị tr ờng xây dựng

Mục đích của việc dự báo thị trường:

 Dự báo sự thay đổi nhu cầu của chủ đầu tư

 Dự báo về thái độ, động cơ của chủ đầu tư

 Dự báo thói quen tiêu thụ của chủ đầu tư

 Dự báo các chính sách của các đối thủ cạnh tranh

2.6 Dự báo thị tr ờng xây dựng

Tác dụng của việc nghiên cứu dự báo TT

 Đánh giá được lợi ích và thiệt hại khi đưa ra quyết định marketing cho phù hợp với yêu cầu của thị trường

 Phân tích và quyết định các chính sách Marketing hiện tại trên cơ sở so sánh khả năng trúng thầu của doanh

nghiệp tương ứng với những thay đổi trong các chính sách của nhà thầu