Bài Giảng Marketing Trong Xây Dựng Chương 4 Các Chính Sách Marketing Của Doanh Nghiệp

Company LOGO E d i t y o u r s l o g a n h e r e For Outdoor Advertising Contact 0949 46 46 46 Giảng viên PGS TS Nguyễn Trọng Hoan Khoa Kinh tế và Quản lý Tr ng Đại học Thủy Lợi CH NG 4 Các chính sách[.]

Khoa Kinh tế và Quản lý - Tr ng Đại học Thủy Lợi

CH NG 4 Các chính sách Marketing của DN

4.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là gì???

Sản phẩm tập hợp những đặc tính và lợi ích mà các nhà sản xuất thiết kế nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng , khi ng i tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích khác biệt họ sẽ tìm thấy những sản phẩm khác nhau

4.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm xây dựng là gì???

Sản phẩm xây dựng là các công trình cầu,

đ ng, nhà cửa, sân bay, bến cảng mà do chủ đầu t thông qua các cơ quan thiết kế công trình quyết định , còn các doanh nghiệp xây dựng chỉ có nhiệm vụ thực hiện những thiết kế

đó

4.1 Chính sách sản phẩm

Đặc điểm của Sản phẩm xây dựng:

 Sản phẩm xây dựng có quy mô lớn, có kết cấu phức tạp, mang tính đơn chiếc, th i gian sản xuất lâu dài

 Sản phẩm xây dựng đ ợc sản xuất khi có đơn đặt hàng tr ớc

 Sản phẩm xây dựng cố định nơi sản xuất, còn các điều kiện sản xuất thì di chuyển theo địa điểm đặt công trình xây dựng

4.1.1 Vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến l ợc Marketing

Đối với Marketing xây dựng thì chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất vì:

 Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó

đ ợc coi là nền tảng của các doanh nghiệp Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm kh i đầu thành công cho doanh

nghiệp và chỉ khi nào hình thành đ ợc chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới có ph ơng h ớng để đầu t , nghiên cứu thiết kế sản phẩm

 Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các

chính sách khác của chiến l ợc Marketing triển khai có hiệu quả

 Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc

thực hiện có mục tiêu chiến l ợc của doanh nghiệp Và nó

sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì thị phần hiện có

mà có thể m rộng thị tr ng

4.1.1 Vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến l ợc Marketing

Sản phẩm phù hợp

với nhu cầu thị trường

Khả năng tiêu thụ sản phẩm

Khả năng thu lợi nhuận

Mục tiêu chiến lược Marketing Chính sách

sản phẩm

4.1.2 Nội dung của chính sách sản phẩm

6) Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử

dụng sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu

ng i tiêu dùng

4.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

 Giai đoạn t0 –t1: pha triển khai - giai

đoạn khi mới tung sản phẩm ra thị

tr ng nên khối l ợng sản phẩm tiêu

thụ chậm

 Giai đoạn t1-t2: pha tăng tr ng - khối

l ợng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do

thị tr ng bắt đầu chấp nhận sản phẩm

mới Chi phí sản xuất và giá thành sản

xuất đã giảm xuống => khả năng thu

lợi nhuận cao

 Giai đoạn t2-t3: pha bão hoà - doanh

thu bán hàng đạt mức cao nhất, sản

phẩm không thể bán hơn đ ợc nữa

Bắt đầu xuất hiện sự ng ng tụ sản

xuất

 Giai đoạn t3 – t4: pha suy thoái giai

đoạn này thì khối l ợng sản phẩm tiêu

thụ giảm nghiêm trọng dẫn đến doanh

thu giảm là cho lợi nhuận mà doanh

nghiệp đạt đ ợc cũng rất thấp và có

thể có thể là lỗ

t1

Lợi nhuận Doanh thu

4.1.4 Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Một sản phẩm mới được xem xét ở 3 chỉ tiêu:

 Sản phẩm mới về nguyên tắc: sản phẩm đ ợc sản

xuất đầu tiên doanh nghiệp và so với những sản

phẩm đã đ ợc sản xuất thì cho đến lúc xâm nhập thị

tr ng ch a có sản phẩm t ơng tự nh nó

 Sản phẩm mới về nguyên mẫu: sản phẩm mới đ ợc

dập theo mẫu thiết kế của những hãng n ớc ngoài hay của doanh nghiệp bạn

 Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm đ ợc phát triển

trên cơ s những sản phẩm tr ớc đây, những tham số

của chúng đ ợc cải tiến hay nâng cao

Quá trình nghiên cứu

phát triển sản phẩm mới

Nghiên cứu ý đồ phát triển

sản phẩm mới Nguồn thông tin bên trong

Nguồn thông tin

bên ngoài

Chọn lọc các ý đồ Phát triển sản phẩm mới Lựa chọn nhãn hiệu bao gói

Đ a sản phẩm ra thị tr ng

Thị trường không

Sản xuất tiếp

Quá trình nghiên cứu

4.2 Chính sách giá

Tầm quan trọng của chính sách giá trong chiến

l ợc Marketing của doanh nghiệp:

 Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán hay

có thể là những mức giá bán cho từng đối t ợng cụ

thể

 Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận

của chiến l ợc Marketing và nó có vị trí quan trọng

trong việc liên kết giữa các bộ phận khác Đồng th i

nó có vai trò ảnh h ng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác

dụng của các chính sách Marketing của doanh nghiệp

4.2 Chính sách giá

Các mục tiêu của chính sách giá:

 Chính sách giá trong chiến l ợc Marketing của doanh nghiệp

th ng h ớng vào nhiều mục tiêu khác nhau: mục tiêu lợi

nhuận, khối l ợng bán, chiếm lĩnh thị tr ng trong đó 2 mục tiêu quan trọng là lợi nhuận và khối l ợng bán

 Mục tiêu lợi nhuận của chính sách giá đó là mục tiêu tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp hay là có lợi nhuận cao nhất

 Mục tiêu về khối l ợng bán của chính sách giá đó là mục tiêu tăng tối đa khối l ợng sản phẩm đ ợc bán ra trên thị tr ng

 Các mục tiêu của chính sách giá có thể xác định cho cả kỳ

kinh doanh, có thể xác định cho từng mặt hàng, từng loại hình kinh doanh

4.2 Chính sách giá

Các yếu tố ảnh h ởng đến quyết định giá –

yếu tô có thể kiểm soát đ ợc (hay các yếu tố bên trong doanh nghiệp):

4.2 Chính sách giá

Các yếu tố ảnh h ởng đến quyết định giá –

yếu tố không thể kiểm soát đ ợc (hay là các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp)

 Mức giá thống trị trên thị tr ng mục tiêu

 Khách hàng

 Thị tr ng và cạnh tranh

 Ngoài ra còn một số yếu tố khác nh môi

tr ng kinh tế, thái độ của chính phủ cũng ảnh h ng đến quyết định giá của doanh

nghiệp

4.2 Chính sách giá – những yêu cầu bắt buộc

Một số ph ng pháp định giá

Hai quan điểm định giá hay hai chính sách giá:

a Quan điểm định giá thứ nhất:

 T t ng cốt lõi của quan điểm này là coi các yếu tố bên trong,

những yếu tố chủ quan là yếu tố quyết định hơn so với các yếu tố bên ngoài khi mà xác lập những chính sách giá

 Giá bán sản phẩm=Giá thành+Lợi nhuận dự kiến+Dự phòng những rủi ro xảy ra

b Quan điểm định giá thứ hai:

 Đối với quan điểm này lại cho rằng các yếu tố bên ngoài, khách quan

có tầm quan trọng lớn hơn, có ý nghĩa quyết định hơn so với các yếu

tố bên trong khi xác lập giá Theo quan điểm này thì chính sách giá phải thay đổi một cách linh hoạt tuỳ theo tình hình thị tr ng

 Doanh nghiệp cũng cần định giá phân biệt theo khu vực thị tr ng,

th i gian và đối t ợng khách hàng để thu hút nhiều khách hàng Và quan điểm thứ hai này chính là chính sách giá “ h ớng ra thị tr ng”

Một số ph ng pháp định giá

a Định giá xuất phát từ chi phí sản xuất:

Theo ph ơng pháp này thì:

 Giá sản phẩm=Chi phí sản xuất, tiêu thụ+Lợi nhuận dự kiến

 Chi phí sản xuất, tiêu thụ bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí phân phối

 Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính

 H ớng tới giá trung bình của toàn ngành

 H ớng tới giá của doanh nghiệp đóng vai trò dẫn đầu giá của toàn ngành

Một số ph ng pháp định giá

c Định giá hướng theo cầu:

 Cốt lõi của ph ơng pháp này là giá của doanh nghiệp phải phù hợp với sức mua của khách hàng, trên cơ s có phân tích cơ cấu của khách hàng tiềm năng

 Khi định giá thì doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức

giá thích hợp với từng khách hàng hay chính là từng

chủ đầu t , với từng công trình

d Định giá theo một số phương pháp khác:

 Định giá dựa vào tâm lý của khách hàng hay chính là

mức độ chấp nhận của khách hàng

 Định giá theo mức giá hiện hành

Các b ớc trong ch ng trình định giá

l ợng sản phẩm có khả năng tiêu thụ

Một số chiến l ợc giá

 Chiến l ợc định giá cao

 Chiến l ợc định giá thấp

 Chiến l ợc định giá theo thị tr ờng

 Chiến l ợc phân hoá giá

Chính sách giá

trong doanh nghiệp xây dựng

 Từng sản phẩm xây dựng có giá riêng đ ợc xác định bằng

ph ơng pháp lập dự toán (đối với chủ đầu t ) Thông qua đấu thầu sẽ xác định đ ợc giá mua công trình hợp lý, sát với thị tr ng

 Khi tiến hành xác định giá dự thầu thì doanh nghiệp phải

căn cứ vào những quy định quản lý giá xây dựng của Nhà

n ớc Đó là: các chế độ chính sách về giá, các nguyên tắc, các định mức kinh tế kỹ thuật, giá chuẩn, đơn giá xây

dựng Từ đó xác định tổng mức đầu t của dự án, tổng

mức vốn đầu t của dự án, tổng dự toán công trình và dự

toán hạng mục công trình

 Đối với từng công trình thì chính sách giá đ ợc phát huy

hiệu quả khi doanh nghiệp thắng thầu, ký kết hợp đồng xây dựng với chủ đầu t Khi đó giá trúng thầu chính là giá

thanh toán công trình Do đó giá trúng thầu sẽ quyết định số lãi mà doanh nghiệp thu về

4.3 Chính sách phân phối

Phân phối là gì??

 Phân phối hàng hoá đ ợc hiểu là các hoạt động đ a đến cho ng i tiêu dùng những sản phẩm mà họ

mong muốn, đáp ứng đúng chất l ợng, chủng loại, số

l ợng, đúng th i gian, đúng địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận

 Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức hay cá nhân tham gia hay hỗ trợ vào quá trình đ a sản phẩm, dịch

vụ đến ng i tiêu dùng

4.3 Chính sách phân phối

Vai trò, chức năng của phân phối:

phân phối sản phẩm

với khách hàng

cầu của ng i tiêu dùng đồng th i chức năng này còn liên quan đến việc phân loại và đóng gói hàng hoá

kiện trong quan hệ mua bán và các ph ơng thức mua bán

phân phối

hàng

Các loại kênh phân phối

a Kênh phân phối cực ngắn:

 Kênh phân phối cực ngắn là kênh phân phối không sử dụng trung gian tiêu thụ Kênh phân phối này chỉ bao gồm 2 yếu tố là ng i sản xuất và ng i tiêu dùng

cuối cùng

 u điểm: tốc độ l u thông hàng hoá nhanh, bảo đảm

sự gắn kết giữa ng i sản xuất với ng i tiêu dùng

 Nh ợc điểm: hạn chế trình độ chuyên môn hoá, tổ

chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và

nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm nên kênh

phân phối này ít đ ợc sử dụng

Các loại kênh phân phối

b Kênh phân phối ngắn:

 Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối chỉ sử dụng 1 loại trung gian duy nhất

 u điểm: vẫn phát huy đ ợc u điểm của loại hình kênh phân phối cực ngắn đồng th i giải phóng cho

sản xuất chức năng l u thông để chuyên môn hoá,

phát triển năng lực của mình

 Nh ợc điểm: ch a phát huy triệt để việc phân công lao động xã hội trình độ cao, ng i bán lẻ phải kiêm luôn chức năng th ơng nghiệp buôn bán

Các loại kênh phân phối

c Kênh phân phối dài:

 Kênh phân phối dài là kênh phân phối sử dụng nhiều trung

gian tiêu thụ và tuỳ vào tính chất sản phẩm hàng hoá, quy mô tiêu thụ, phạm vi khu vực thị tr ng tiêu thụ mà doanh nghiệp

có thể chọn để sử dụng các loại trung gian khác nhau

 u điểm: tổ chức kênh phân phối t ơng đối chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, có khả năng nâng cao năng suất lao động của nhà sản xuất cũng nh những trung gian, khả năng thoả mãn thị tr ng lớn

 Nh ợc điểm: khả năng rủi ro cao do nhiều trung gian, việc

điều hành khó khăn, th i gian l u thông hàng hoá kéo dài, chi phí cho cả kênh phân phối lớn

Các loại kênh phân phối

Tại sao phải có các trung gian???

 Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển thì việc mua bán trực tiếp giữa ng i mua và ng i bán ch a chắc đã đem lại hiệu quả kinh tế cao

 Trung gian không chỉ là việc tổ chức l u thông hàng hoá mà còn làm giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị tr ng, làm tăng tính hiệu quả của hệ thống cung cấp sản phẩm ra thị

tr ng, giảm bớt chi phí giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp

 Thông qua trung gian thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng tìm kiếm khách hàng cũng nh khách hàng cũng dễ dàng tìm tới những sản phẩm của doanh nghiệp

 Trung gian có nhiều loại nh : ng i bán buôn, ng i đại lý,

ng i bán lẻ và ng i môi giới

4.3 Chính sách phân phối

Khái niệm và bản chất của chính sách phân phối:

 Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến l ợc Marketing, của các chính

Một số chính sách phân phối

 Chính sách phân phối rộng rãi không hạn chế

 Chính sách phân phối độc quyền

 Chính sách phân phối có lựa chọn

4.3 Chính sách phân phối

Một số đặc điểm của chính sách phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng

 Doanh nghiệp xây dựng phải đảm bảo thi công công trình

đúng chất l ợng thiết kế và th i gian đã ghi trong hợp đồng kinh tế đã ký kết

 Kênh phân phối là kênh cực ngắn Ngoài ra kênh phân phối có thể là ngắn với trung gian là những nhà thầu chính, nhà thầu chính sẽ trực tiếp nhận công trình từ chủ đầu t Nhà thầu

chính sẽ chia cho các nhà thầu phụ từng gói thầu nhỏ, việc thi công xây dựng các công trình của các nhà thầu phụ phải chịu

sự kiểm tra, giám sát của nhà thầu chính và của chủ đầu t

 Hoàn tất nhanh chóng các thủ tục về thanh quyết toán công trình

4.4 Chính sách xúc tiến:

(kỹ thuật yểm trợ Marketing)

 Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ng i mua, lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho ng i tiêu dùng biết đ ợc thế lực của mình và để bán

đ ợc nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn

 Chính sách xúc tiến hay kỹ thuật yểm trợ Marketing bao gồm

3 nội dung:

- Quảng cáo

- Xúc tiến bán hàng

- Yểm trợ bán hàng

 Quảng cáo là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp đ ợc thực hiện thông qua các ph ơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí

 Quảng cáo là ph ơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh

Chức năng của quảng cáo

Chức năng thông tin

Chức năng thuyết phục

Chức năng nhắc nhở

Các ph ng tiện quảng cáo

 Báo chí

 Truyền hình

 Truyền thanh

 Panô, áp phích

 Quảng cáo qua b u điện

 Quảng cáo bằng t rơi, bằng phim, băng, đĩa hình, bằng cách gửi quà tặng, gửi kèm hàng bán

Mục tiêu của quảng cáo

 Tăng số l ợng hàng tiêu thụ trên thị tr ng truyền thống

 M ra thị tr ng mới

 Giới thiệu sản phẩm mới

 Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng

hoá và uy tín của doanh nghiệp

 Các mục tiêu quảng cáo có thể đ ợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nh :

 Quảng cáo thông tin đ ợc dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm

 Quảng cáo thuyết phục tr nên quan trọng giai đoạn

cạnh tranh

 Quảng cáo nhắc nh rất quan trọng trong giai đoạn tr ng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng

Kênh quảng cáo

Kênh quảng cáo là tập hợp các chủ thể, các đối t ợng, các

ph ơng tiện quảng cáo và ng i tiếp nhận quảng cáo

trong khoảng không gian và th i gian nhất định

 Chủ thể quảng cáo chính là các doanh nghiệp sản xuất, những ng i sản xuất và l u thông sản xuất hàng hoá hay những ng i bán sản phẩm

 Đối t ợng quảng cáo là các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp sản xuất hay của trung gian bán hàng cần bán

 Các ph ơng tiện quảng cáo

 Ng i tiếp nhận quảng cáo: là những khách hàng hiện tại, những khách hàng tiềm năng Trong kênh quảng cáo nếu thiếu đi bộ phận này thì việc quảng cáo sẽ mất tác dụng

Yêu cầu của 1 thông điệp quảng cáo

 Thông tin quảng cáo phải trung thực

 Thông tin quảng cáo phải có tính độc đáo riêng và đặc sắc riêng

 Thông tin quảng cáo phải phù hợp với đặc điểm văn hoá từng vùng, từng thị tr ng

 Thông tin quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật

 Thông quảng cáo phải tuân thủ theo pháp lệnh về quảng cáo