Luận văn tốt nghiệp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu của các công ty giày dép hải phòng

Chương I PAGE 1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Trong tiến trình chủ động hội nhập sâu về kinh tế, triển khai xuất khẩu hàng hoá nói chung, hàng giày dép nói riêng, thay cho xuất khẩu nặng về y[.]

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong tiến trình chủ động hội nhập sâu về kinh tế, triển khai xuất khẩu hànghoá nói chung, hàng giày dép nói riêng, thay cho xuất khẩu nặng về yếu tố hậu cầnxuất khẩu chuyển sang coi trọng khai thác thị trường bằng các công cụ marketingđồng bộ và hữu hiệu nhằm tạo lập, duy trì và phỏt triờn bền vững năng lực cạnhtranh xuất khẩu của các doanh nghiệp Vấn đề đó càng trở nên cấp thiết và có ýnghĩa lớn hơn trong những điều kiện Việt Nam thực hiện các cam kết khi là thànhviên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới WTO, sự xuất hiện với hiệu lực

đa chiều của các rào cản thương mại, cạnh tranh toàn cầu gay gắt hơn

Thực tiễn xuất khẩu hàng giày dép nước ta nói chung, và ở các công ty giàydép Hải Phòng nói riêng với những thành công và hạn chế đã chỉ rõ những vấn đề

và những bài học về vận dụng các công cụ Marketing trong giải pháp marketingnhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như: Thực thi phương thứcxuất khẩu và làm marketing đa dạng hóa có phân biệt với các cặp sản phẩm - đoạnthị trường xuất khẩu mục tiêu; phát triển thương hiệu và sức cạnh tranh mặt hàngxuất khẩu; giải pháp vượt qua rào cản môi trường, rào cản kỹ thuật mới, rào cảnchống bán phá giá; định giá và ứng xử hữu hiệu bằng giá xuất khẩu; kênhmarketing xuất khẩu tiếp cận hệ thống phân phối nội địa nước xuất khẩu mục tiêu;phối thức và hiệu quả phối thức và tối đa hoá xúc tiến xuất khẩu; phát triển nguụnlực Marketing của doanh nghiệp… Xác lập những yêu cầu cấp thiết phải thực hiệnnhững giải pháp marketing vừa đồng bộ, vừa có tính đột phá nhằm giải quyếtnhững mâu thuẫn nội tại trong triển khai nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩucủa các doanh nghiệp giày dép Hải Phòng hiện nay, đảm bảo sự phát triển, hiệuquả xuất khẩu ổn định và bền vững

Từ những nhận thức nói trên tôi chọn vấn đề “Một số giải pháp marketingnhằm nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu của các công ty giày dép HảiPhũng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cuối khoá đào tạo Thạc sĩ

2 Mục đích, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu

Hệ thống hóa một số lý luận căn bản về năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp và các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩucủa doanh nghiệp giày dép nước ta hiện nay

Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh và các giải pháp marketing từ đóchỉ ra những vấn đề cấp thiết đặt ra đối với các giải pháp marketing nhằm nângcao năng lực cạnh tranh xuất khẩu của các doanh nghiệp giày dép Hải Phòngtrong bối cảnh quốc tế hiện nay

Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranhcủa các doanh nghiệp giày dép Hải Phòng đến năm 2008 và tầm nhìn 2010

- Đối tượng nghiên cứu

Các công cụ Marketing, các yếu tố hợp thành các giải pháp marketing tổngthể của công ty kinh doanh giày dép nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệuquả xuất khẩu; Các giải pháp chủ yếu được nghiên cứu: giải pháp về marketingmục tiêu (lựa chọn xuất khẩu mục tiêu thị trường và hình thức xuất khẩu); Các giảipháp về marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá, Phân Phối, Xúc tiến); Các giải pháp

về nguồn lực marketing (ngân quỹ marketing, tổ chức và nhân sự marketing,marketing quan hệ)

- Phạm vi nghiên cứu

+ Về nội dung: Tập trung nghiên cứu các giải pháp marketing căn bản gắnvới những vấn đề thời sự trong xuất khẩu hàng giày dép của các doanh nghiệpgiày dép Hải Phòng hiện nay sang hai khu vực thị trường EU và Hoa Kỳ

+ Đề tài nghiên cứu tại các công ty giày dép Hải Phòng gồm các doanhnghiệp Nhà nước, doanh nghiệp cổ phần, doanh nghiệp TNHH Nhà nước 1 thànhviên, doanh nghiệp TNHH của thành phố Hải Phòng và các doanh nghiệp liêndoanh với các doanh nghiệp của Hải Phòng, không nghiên cứu ở các doanhnghiệp trung ương quản lý đóng trên địa bàn Hải Phòng

+ Về thời gian: Các số liệu và dữ liệu khảo sát chủ yếu từ năm 2000 đến

2005 và 6tháng đầu năm 2006 các giải pháp đề xuất với nội dung trong tầm ngắnhạn (đến 2008) và một vài năm tiếp theo đến 2010

3 Tình hình nghiên cứu

- Ngoài nước: Lý thuyết và thực tiễn marketing xuất khẩu hàng hoá nóichung được áp dụng với xuất khẩu hàng giày dép đã được triển khai hệ thống, bàibản và mang lại hiệu quả cao cho xuất khẩu, khẳng định vị trí, vài trò marketingtrong các doanh nghiệp xuất khẩu ở các nước phát triển

- Trong nước: Đó cú một số công trình khoa học dưới dạng luận án Tiến

sĩ, luận văn Cao học, đề tài khoa học các cấp nghiên cứu về xuất khẩu hàng giàydép nói chung như: nghiên cứu chuyển đổi phương thức xuất khẩu: nặng lực cạnhtranh xuất khẩu nói chung; giải pháp vượt rào cản hoặc xúc tiến xuất khẩu;… củaTrường Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Thương mại, Đại học Ngoại thương,Viện nghiên cứu Thương mại, Bộ Thương mại, Viện nghiên cứu quản lý kinh tếtrung ương UBND thành phố Hải Phòng, các doanh nghiệp giày dép Hải Phòngcũng đã xây dựng đề án ngắn hạn xuất khẩu giày dép trong đó có đề cập vai trò vàmột vài khía cạnh về marketing xuất khẩu nói chung Tuy nhiên cho đến nay chưa

có công trình được công bố nào nghiên cứu hệ thống giải pháp marketing nhằmnâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu hàng giày dép nói chung và của các công

ty giày dép Hải Phòng nói riêng

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn được nghiên cứu trên cơ sở tư duy, quan điểm tiếp tục đổi mới vànâng cao hiệu quả vận hành kinh doanh của các doanh nghiệp và quan điểm chủđộng hội nhập sâu về kinh tế của Đảng và Nhà nước ta trong bối cảnh quốc tế vàViệt Nam hiện nay Luận văn vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic, biệnchứng và lịch sử để tiếp cận nghiên cứu, soạn thảo luận văn

Về phương pháp nghiên cứu cụ thể: Thích ứng với các nội dung của luậnvăn tác giả Luận văn lựa chọn và sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể:phương pháp phân tích, tổng hợp có so sánh; phương pháp mô hình hóa, sơ đồ

hóa; phương pháp chuyên gia và phương pháp kế thừa các kết quả nghiên cứu từnguồn dữ liệu thứ cấp có liên quan.

5, Kết cấu của luận văn

Luận văn ngoài Lời mở đầu, kết luận được kết cấu thành ba chương:

Chương 1: Một số cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh xuất khẩu và giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh giày dép nước ta.

Chương 2: Thực trạndoanh ng giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các công ty xuất khẩu giày dép Hải Phòng

Chương 3: Một số quan điểm và các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu của các công ty giày dép Hải Phòng đến năm

2008 và tầm nhìn đến 2010

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU

VÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIấP KINH DOANH

GIÀY DÉP NƯỚC TA 1.1 Phân định khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh giày dép

1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh:

Có một số cách tiếp cận để đưa ra khái niệm cạnh tranh, tác giả luận vănxin trích đưa ra một số khái niệm điển hình:

+ Ở nước ngoài:

Trong Từ điển kinh doanh của Anh (xuất bản năm 1992): “Cạnh tranh là sựganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm tranh giànhcùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình; làhoạt động tranh đua giữa nhiều người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân,các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường bị chi phối bởi quan hệ cung cầunhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất”

+ Ở trong nước:

Trong Từ điển Thuật ngữ Kinh tế học (xuất bản năm 2001): “cạnh tranh –

sự đấu tranh đối lập giữa các cá nhân, tập đoàn hay quốc gia Cạnh tranh nảy sinhkhi hai bên hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ mà không phải ai cũng có thểgiành được”

Theo Giáo sư Chu Văn Cấp (trong cuốn sách Nâng cao sức cạnh tranh củanền kinh tế nước ta trong quá trình hội nhập khu vực và quốc tế – Nhà xuất bảnChính trị quốc gia 2003): “Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh

tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật và thủ đoạn để đạt được mục

tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàngcũng như các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất”.

Theo Giáo sư Nguyễn Bách Khoa (Trong những bài viết về Năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp đăng tải trờn cỏc tạp chí khoa học chuyên ngành các năm

1999 đến 2003): “Cạnh tranh là sự đua tranh giữa các chủ thể kinh tế nhằm đạtđược các lợi thế cạnh tranh và mục đích cạnh tranh Và mục đích cuối cùng củacác chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối đa hoá lợi ích, cụ thể đối vớingười sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêudùng và sự tiện lợi”

Như vậy những khái niệm trên theo tác giả luận văn đã chỉ rõ:

+ Cạnh tranh là sự tranh đua nhằm giành phần thắng của nhiều chủ thể cùngtham dự (có ít nhất là 2 chủ thể), chủ thể tham gia cạnh tranh có thể là quốc gia,doanh nghiệp, cá nhân

+ Mục đích trực tiếp của cạnh tranh là một đối tượng cụ thể nào đó mà cácchủ thể đều muốn giành giật (một thị trường, một sản phẩm hay một cơ hội thịtrường)và mục đích cuối cùng là tối đa hoá lợi ích của chủ thể

+ Cạnh tranh diễn ra trong một môi trường cụ thể, cú cỏc ràng buộc chung

mà các chủ thể phải tuân thủ (điều kiện pháp lý, thông lệ kinh doanh…)

+ Các chủ thể tham gia cạnh tranh có thể sử dụng nhiều biện pháp, công cụkhác nhau như: sự khác biệt về sản phẩm, giá bán sản phẩm, các dịch vụ bán hàng,phối thức Marketing – mix,… để cạnh tranh và giành thắng lợi trong cạnh tranh

+ Cạnh tranh được phân định thành 3 cấp độ, đó là cạnh tranh cấp quốc gia,cạnh tranh cấp ngành sản xuất – kinh doanh sản phẩm, cạnh tranh cấp doanhnghiệp và, một trong những biểu hiện, yếu tố cấu thành trọng yếu là sức cạnh tranhcủa sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Tác giả luận văn trên cơ sở quan niệm cạnh tranh như trên và với nhữngđặc điểm của doanh nghiệp, đặc điểm mặt hàng giày dép xuất khẩu nước ta nóichung để tiếp cận, xác định khái niệm năng lực cạnh tranh xuất khẩu của doanh

nghiệp giày dép và chỉ ra nội hàm cơ bản của khái niệm năng lực cạnh tranh trongxuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh giày dép Việt Nam hiện nay.

1.1.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh giày dép:

Mặt hàng giày dép là mặt hàng cơ bản thuộc nhóm hàng hóa trang phục chocon người có cơ cấu rất đa dạng và phong phú Có thể phân loại mặt hàng xuấtkhẩu giày dép ở Việt Nam ra thành những nhúm mặt hàng sau: (1) Nếu phân chiatheo giới tính người sử dụng thì mặt hàng giày dép xuất khẩu của Việt Nam có hailoại: giày dép nam và giày dép nữ; (2) Nếu phân loại theo lứa tuổi: Giày dép trẻ

em (thiếu niên, nhi đồng) và giày dép người lớn; (3) Nếu phân theo dạng của giàydép: giày cao cổ, giày thấp cổ, dép xăng đan; (4): Nếu phân theo nguyên liệu làm

mũ giày dép: Giày da bò, da lợn, giả da,…; (5) Nếu phân theo nguyên liệu làm đếgiày dép: Đế bằng da, đế bằng cao su, đế nhựa hóa học,…; (6): Nếu phân theophương pháp vào đế: Giày khâu chỉ, giày dán keo; (7): Nếu phân theo công dụng:Giày dùng trong sinh hoạt, giày dùng trong sản xuất, giày thể thao; (8): có thểphân loại chi tiết giày dép theo cấp độ về chất lượng dựa trên cỏc nhóm chỉ tiêuchất lượng gồm: chỉ tiêu ecgonomic, chỉ tiêu thẩm mỹ, chỉ tiêu vệ sinh, chỉ tiêu độbền…

Trong một số năm qua, mặc dù về số lượng các doanh nghiệp kinh doanhgiày dép nước ta phát triển với nhịp điệu khá nhanh, đa dạng hóa các loại hình và

sở hữu (Doanh nghiệp Nhà nước, Doanh nghiệp cổ phần, Doanh nghiệp liêndoanh, Doanh nghiệp trách nhiệm hữu hạn, Doanh nghiệp tư nhõn…) nhưng chođến nay các doanh nghiệp đa phần là những công ty có quy mô nhỏ và vừa, vốnđầu tư cho hoạt động phát triển sản xuất kinh doanh còn nhiều hạn chế, trang thiết

bị và công nghệ còn ở mức độ khá thấp Các doanh nghiệp hiện nay chưa thật sựchú trọng và đầu tư nhiều cho hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm vàthương hiệu doanh nghiệp đến với thị trường nước ngoài, phương thức gia côngxuất khẩu cũn chiếm tỉ trọng lớn

Theo số liệu của Hiệp hội da giày Việt Nam, nếu tớnh trờn toàn bộ cácdoanh nghiệp xuất khẩu giày dép của Việt Nam thì mới chỉ có một số ít nhữngdoanh nghiệp có thương hiệu trên một số thị trường nước ngoài như Biti’s, Công

ty Da – Giày Hà Nội, Công ty Da Giày Việt Nam, còn lại hầu hết các doanhnghiệp khác do vốn còn hạn chế, công nghệ chưa được chú trọng đầu tư, thươnghiệu chưa được quan tâm phát triển đúng mức, giải pháp marketing xuất khẩu kémhiệu lực Vì vậy hiệu lực giải pháp và kết quả xuất khẩu còn thấp Hơn nữa, tínhliên kết chuỗi giữa các doanh nghiệp chưa cao và chiến lược sản xuất kinh doanhcủa từng doanh nghiệp chưa có sự liên kết và chưa thực sự là bộ phận cấu thànhchiến lược đầu tư phát triển chung cho ngành Da giày Việt Nam, những ứng xử tácnghiệp theo thời cơ thị trường xuất khẩu thường là cá biệt của một doanh nghiệphoặc chỉ rừ liên kết của một vài doanh nghiệp vì vậy giá trị cung ứng cho kháchhàng thấp và sức cạnh tranh doanh nghiệp thấp, nhất là trờn cỏc thị trường xuấtkhẩu mục tiêu; những đặc điểm này cùng với sức ép cạnh tranh cao đã tạo lậpnhững khó khăn và thách thức cao trong xâm nhập và thâm nhập sâu hơn nữa vàothị trường nước ngoài của các doanh nghiệp giày dép Việt Nam hiện nay

Mặt hàng giày dép xuất khẩu của các doanh nghiệp giày dép nước ta ngàycàng đa dạng về chủng loại, chất lượng được nõng, đó cú một số các sản phẩm đủtiêu chuẩn đáp ứng được những yêu cầu của những thị trường nổi tiếng là khú tớnhnhư thị trường một số quốc gia thuộc khối EU, thị trường Hoa Kỳ… Tuy nhiên, cóthể dễ dàng nhận thấy rằng hầu hết những sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn này do cáccông ty liên doanh, công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, hoặc một số ít công tycủa Việt Nam nhập công nghệ đồng bộ từ nước ngoài Do vậy, một thách thức nữađối với xuất khẩu giày dép Việt Nam, đặc biệt là với những doanh nghiệp nhỏ - cóvốn đầu tư khiêm tốn, là phát triển các sản phẩm và triển khaigp marketing xuấtkhẩu đáp ứng những yêu cầu khắt khe của những thị trường hiện hữu khó tínhnhưng giàu tiềm năng và phát triển thị trường mới Hơn nữa, nguyên vật liệu đểsản xuất giày dép phục vụ cho xuất khẩu có yêu cầu cao về chất lượng hiện phảinhập khẩu, đặc biệt là các nguyên liệu cho sản xuất giày dép da như da thuộc hay

các loại nhựa hóa học… đã làm tăng thêm những thách thức cho xuất khẩu của cácdoanh nghiệp giày dép Việt Nam hiện tại và trong một số năm tiếp theo.

Với những đặc điểm của mặt hàng thách thức của các doanh nghiệp giày dép Việt Nam trong xuất khẩu và từ quan niệm về cạnh tranh đã xác lập

ở tiểu mục 1.1.1, tác giả Luận văn xác lập khái niệm năng lực cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp giày dép là toàn bộ năng lực nội tại (tích hợp các yếu tố kinh tế, tổ chức, công nghệ, tâm lý ) của doanh nghiệp và việc sử dụng các năng lực đó để tạo ra lợi thế của doanh nghiệp trong tương quan so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh chớnh trờn thị trường xuất khẩu mục tiêu nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường và khách hàng quốc tế Như vậy hiệu năng tích hợp của các yếu tố nội tại của doanh nghiệp giày dép được tạo lập, duy trì và phát triển nhằm mục tiêu giành được lợi thế cạnh tranh trờn cỏc thị trường xuất khẩu mục tiêu được đo lường chủ yếu bằng khả năng duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và được biểu hiện qua: (1) Năng lực cạnh tranh của sản phẩm xuất khẩu; (2) Năng lực cạnh tranh hiển thịtrờn cỏc thị trường xuất khẩu mục tiêu; (3) Năng lực cạnh tranh từ các yếu tốnguồn lực của các doanh nghiệp giày dép trong xuất khẩu, đã khẳng định vị trí vàvai trò của các giải pháp marketing

1.2 Nguyên lý xác định năng lực cạnh tranh xuất khẩu của các doanh nghiệp kinh doanh giày dép:

1.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp xuất khẩu giày dép:

1.2.1.1 Những yếu tố của quốc gia

Độ mở nền kinh tế: Một quốc gia có độ mở nền kinh tế lớn tức là quốc gianày đã thực hiện chính sách kinh tế mở, tham gia các chế định tài chính quốc tế,thực hiện tự do hoỏt và thuận lợi hoá thương mại, đầu tư bao gồm các lĩnh vựcnhư: đàm phán cắt giảm thuết quan; giảm thiểu tiến tới loại bỏ những hàng rào phithuế quan gây cản trở đối với thương mại; giảm thiểu các hạn chế đối với đầu tư

để mở đường cho tự do hoá hơn nữa thương mại; điều chỉnh chính sách quản lýthương mại theo những quy tắc và luật chơi quốc tế… Kinh nghiệm quốc tế đãchứng minh, một quốc gia càng có độ mở cao, hội nhập càng sõu thỡ càng có điềukiện phát triển mạnh mẽ Đối với những nước đang phát triển, kinh tế còn yếukém, doanh nghiệp còn nhỏ bé, khả năng cạnh tranh còn thấp, trình độ quản lý nhànước và kinh doanh còn hạn chế thì khi hội nhập với kinh tế quốc tế và khu vựckhông chỉ có cơ hội mà cũn cú cả khó khăn, thách thức lớn Nhưng nếu cứ đứngngoài cuộc thì khó khăn còn lớn hơn nhiều vì nếu không có sự cạnh tranh từ bênngoài thì chỉ có sự cạnh tranh giữa bản thân các doanh nghiệp trong ngành vớinhau, điều này không thật sự thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp được.Khi có sự cạnh tranh từ phớa cỏc doanh nghiệp nước ngoài thì chỉ có các doanhnghiệp trong nước nào đủ sức mới có thể cạnh tranh cũn cỏc doanh nghiệp yếuhơn sẽ bị giải thể hoặc chuyển qua sản xuất kinh doanh sản phẩm khác.

Vai trò của Nhà nước: Vai trò của Nhà nước ở đây chính là vai trò và mức

độ can thiệp của nhà nước vào hoạt động cạnh tranh Khi cơ chế cạnh tranh khôngthể vận hành một cách suôn sẻ do thất bại của thị trường thì sự điều tiết hợp lý củanhà nước trong chính sách cạnh tranh để cơ chế cạnh tranh vận hành hiệu quả và

để giảm thiểu thất bại của thị trường là điều cần thiết Đôi khi, các trục trặc của thịtrường khiến cơ chế cạnh tranh bị méo mó, thậm chí tê liệt, được thể hiện rõ nhất ởthị trường độc quyền hay tập quyền, nghĩa là khi một nhóm công ty kiểm soát thaotúng thị trường Trong trường hợp nhu vậy, sự nhập cuộc của các công ty khác gầnnhư là không thể bởi vì các công ty có thể sáp nhập lại và lợi dụng vị thế chi phối

để loại bỏ hay gây hại cho cạnh tranh hoặc dùng biện pháp không lành mạnh đểloại bỏ đối thủ cạnh tranh Vì vậy, nhà nước cần phải tạo lập một môi trường cạnhtranh bình đẳng, không phân biệt đối xử là điều kiện để khuyến khích cạnh tranhlành mạnh Doanh nghiệp dù thuộc thành phần nào thì ngoài mục địch tự thân đểgóp phần tạo ra của cải, đóng góp ngân sách, tạo công ăn việc làm, đáp ứng nhucầu xã hội về sản phẩm và dịch vụ Vì vậy, môi trường kinh doanh phải bình đẳngcho mọi doanh nghiệp thuộc các thành phần khác nhau Cạnh tranh là cuộc chơibằng từ luật lệ, thể chế, các điều kiện về đất đai, thuế khoá, tài chính, tín dụng,

ngân hàng cho đến vai trò của pháp nhân trong tranh tụng Có như vậy thì cácdoanh nghiệp mới có thể phát huy khả năng của mình và cạnh tranh một cách lànhmạnh với nhau.

Thị trường tài chính - tiền tệ: có một vai trò quan trọng trong việc tạo lậpkhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Thị trường tài chính tiền tệ sẽ giúp chodoanh nghiệp huy động được vốn phục vụ cho hoạt động mở rộng sản xuất kinhdoanh mà chủ yếu là vốn trung và dài hạn Chỉ có phát triển thị trường vốn mớigiải quyết được căn bản vấn đề thu hút vốn cả trong và ngoài nước, mới giảmđược tình trạng nhà nước đầu tư vốn tràn lan, kém hiệu quả vào lĩnh vực sản xuấtkinh doanh Tín dụng ngân hàng phát triển mạnh cùng với việc tự do hoá lãi suất

sẽ khắc phục được sự phình to lên của thị trường tín dụng ưu đãi và thị trường tíndụng chợ đen Điều này sẽ giỳp cỏc doanh nghiệp bình đẳng và có nhiều khả nănghơn trong cạnh tranh

Bên cạnh đú cỏc nhân tố của quốc gia như mức độ đầu tư cho nghiên cứutriển khai công nghệ, trình độ công nghệ và tích luỹ kiến thức công nghệ; cơ sở hạtầng; hệ thống quản lý, chất lượng quản lý nói chung; số lượng và chất lượng laođộng, hiệu lực và tính linh hoạt của thị trường lao động; thể chế, hiệu lực của phápluật và thể chế xã hội cũng là các nhân tố góp phần trong việc nâng cao khả năngcạnh tranh của bất kỳ một doanh nghiệp nào

1.2.1.2 Những yếu tố của môi trường ngành

Những yếu tố của ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và các yếu

tố ngoại cảnh có tác động đến tính chất và các mức độ cạnh tranh trong ngành.Những yếu tố cơ bản của ngành cụ thể gồm khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, sốlượng các nhà cung ứng các yếu tố cho sản xuất, các sản phẩm thay thế

+ Khách hàng quốc tê

Khách hàng quốc tế bao gồm người tiêu dùng cuối cùng và người tiêu thụgiày dép trên thị trường địa phương vừa được xem xét với tư cách là một yếu tốthuộc môi trường marketing, vừa được phân tích với tư cách là một lực lượng cạnhtranh Khách hàng và sức ép của khách hàng có tác động mạnh đến môi trường

kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu thị trườnggiày dép của doanh nghiệp và là yếu tố quan trọng hàng đầu khi hoạch định sảnxuất Sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp đượcxem như là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp Do vậy mỗi doanh nghiệpgiày dép trong xuất khẩu đều phải phấn đấu để có được uy tín cao đối với kháchhàng Để có được sự tín nhiệm cao, mỗi doanh nghiệp cần phải biết cách thoả mãntốt hơn nhu cầu của khách hàng quốc tế Trên phương diện cạnh tranh, khách hàngthường gây sức ép với các doanh nghiệp khi có điều kiện Vì vậy, doanh nghiệpgiày dép nào thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ cókhả năng cạnh tranh cao hơn.

+ Các đối thủ cạnh tranh

Điều quan tâm về đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh hàng tiêu dùng nóichung xuất khẩu giày dép nói riêng là quy mô và sức mạnh của các đối thủ cạnhtranh bao gồm các đối thủ có mặt trong ngành, các đối thủ tiềm ẩn có khả năngtham gia trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn gồm những doanh nghiệp giày dép hiệnnay chưa xuất hiện, nhưng sẽ xuất hiện trong tương lai và tạo thành lực lượng cạnhtranh trong tương lai Khả năng cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn có liên quantrực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành kinh doanh Rào cản phảnánh mức phí tổn mà một doanh nghiệp nhất định cần bỏ ra để tham gia vào mộtngành nghề kinh doanh nào đó Nguy cơ từ phớa cỏc đối thủ tiềm ẩn sẽ gia tăngvới các công ty đang hoạt động nếu nú khụng tạo được các rào cản trên Ngoài cácđối thủ tiềm ẩn thì trước mắt doanh nghiệp giày dép còn phải quan tâm tới các đốithủ cạnh tranh đang hoạt động trong cùng một ngành nghề và trên cùng một thịtrường Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường cần phải phân tích rõ mức độcạnh tranh giữa các doanh nghiệp Song điều quan trọng hơn là phải phân tíchtừng đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ gần gũi để nắm và hiểu được sứcmạnh và khả năng phản ứng của từng đối thủ

+ Số lượng các nhà cung ứng các yếu tố cho sản xuất

Ngoài quan hệ với khách hàng thì doanh nghiệp giày dép còn có quan hệthường xuyên với các nhà cung cấp khác nhau như nhà cung cấp nguyên liệu dathuộc, chất dẻo, vật tư, thiết bị sản xuất giày dép, nhà cung cấp lao động, tàichớnh… Lực lượng này cũng thường xuyên tác động tích cực hoặc tiêu cực đếncác chiến lược và quyết định kinh doanh của doanh nghiệp Lực lượng các nhàcung ứng các yếu tố cho sản xuất chỉ có thể tác động xấu đến khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp trong trường hợp cú ớt nhà cung ứng, cú ớt sản phẩm dịch vụthay thế Trong trường hợp ngược lại, khi có nhiều nhà cung ứng thì khi đú cỏcdoanh nghiệp có quyền lựa chọn nhà cung cấp cho mình Vấn đề về khả năng cạnhtranh lúc này là việc lựa chọn nhà cung ứng các yếu tố sản xuất sao ch o thích hợp

để có thể vượt lên trên đối thủ cạnh tranh

+ Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngànhhoặc các sản phẩm của ngành khác nhưng có khả năng thoả mãn cùng một nhu cầugiống nhau của khách hàng Với sự phát triển của công nghệ sản xuất nờn các sảnphẩm giày dép thay thế ngày càng đa dạng, tạo ra nguy cơ cạnh tranh về giá cả,làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Trong thời đại hiện nay, những nguy cơxuất hiện các sản phẩm giày dép thay thế tạo ra những tác động sự khó lường chocác doanh nghiệp Các doanh nghiệp giày dép phải tốn kém chi phí nhiều hơn đểphục vụ cho việc nghiên cứu, dự đoán, phòng ngừa sự xuất hiện của các sản phẩmthay thế hiệu quả hơn, đồng thời cũng phải dự trữ nguồn lực nhiều hơn để ứngdụng công nghệ mới

1.2.2 Những tác nhân xác định năng lực cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh giày dép:

1.2.2.1 Các tác nhân marketing của doanh nghiệp:

Việc phân tích và chẩn đoán các yếu tố marketing với tư cách là nguồn nộilực quan trọng hình thành năng lực cạnh tranh hiển thị của doanh nghiệp Bởi đây

là những năng lực cơ bản để sáng tạo những giá trị gia tăng cho khách hàng caohơn, và sự khác biệt hoá rõ nét trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh của

doanh nghiệp Việc đánh giá năng lực cạnh tranh marketing bao gồm các tác nhânsau:

- Tổ chức marketing: trong doanh nghiệp có định hướng thị trường,marketing không chỉ là trách nhiệm riêng biệt của bộ phận marketing Thực tiễnchỉ ra rằng, marketing là một quá trình bao gồm con người ở tất cả các bậc quản trịdoanh nghiệp Trước hết, việc nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing là xácđịnh phạm vi ra quyết định và thực hiện marketing được thực tiễn hoá thông qua

tổ chức của nó ra sao? Tiếp theo là đánh giá kết cấu tổ chức marketing có đảm bảomột sự tập trung tối ưu vào việc sáng tạo giá trị cho khách hàng và đối phó với đốithủ cạnh tranh? Thứ ba, tất cả nhân sự của tổ chức marketing có được thông tinđầy đủ về hoạt động marketing của đơn vị khinh doanh hay không? Cụ thể, doanhnghiệp có được các thông tin kịp thời, chính xác về nhu cầu và hành vi của kháchhàng cũng như hành động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường/ sản phẩm và dịch

vụ mục tiêu hiện tại và tương lai của doanh nghiệp không?

- Chiến lược marketing xuất khẩu: quá trình hoạch định marketing xuấtkhẩu có hiệu lực ra sao? Nghĩa là thực tiễn hoạch định marketing xuất khẩu đãcung cấp cho các đơn vị kinh doanh chiến lược khả năng phát triển và thực thi cácchiến lược có tính đón đầu hữu hiệu không? Đây là một tác nhân quan trọng quyếtđịnh tới năng lực cạnh tranh marketing giày dép của doanh nghiệp đặc biệt là giaiđoạn hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu trên cơ sở nhận dạng rừ cỏc lợithế chiến lược và các nguồn tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Chương trình marketing – mix xuất khẩu: vấn đề chính yếu ở đây là xácđịnh xem các mục tiêu kinh doanh và marketing có được tuyên bố một cách rõràng khụng? Cú phù hợp với định vị thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp, cótương thích, logic giữa chỳng khụng? (có phải là những phương án tốt nhấtkhông?) và các nguồn marketing, các yếu tố marketing mix xuất khẩu có được quyhoạch một cách tối ưu cho các phân đoạn thị trường trọng điểm không? Việcnghiên cứu cần đặc biệt cân nhắc đến hiệu lực và hiệu quả của các công cụmarketing – mix (sản phẩm; tính độc đáo; nổi trội và sức mạnh của thương hiệu;

giá; phân phối; giao tiếp truyền thông; xúc tiến thương mại cộng với chiến lượcmarketing quan hệ và mạng marketing).

- Kiểm soát marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng: doanhnghiệp có thực hiện việc theo dõi các đơn vị kinh doanh chiến lược của doanhnghiệp nhằm đảm bảo rằng mục tiêu marketing sẽ được đáp ứng không? Nghĩa là

hệ thống kiểm soát marketing có cung cấp thông tin cập nhật và rõ ràng để pháthiện những vấn đề trong thực hiện và kịp thời điều chỉnh hoạt động cho đỳngkhụng?

- Hiệu suất marketing xuất khẩu: doanh nghiệp có đáp ứng nhanh nhạy rasao với thời cơ và hiểm hoạ xuất hiện trên thị trường? Doanh nghiệp thành côngnhư thế nào trong việc đáp ứng sự tăng trưởng về nhu cầu và mong muốn củakhách hàng trong việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, xâm nhập thị trường mới?Doanh nghiệp có khả năng xử lý và ứng phó nhạy bén với các chiến lược của cácđối thủ cạnh tranh khụng? Cú đáp ứng mục tiêu marketing về doanh thu và lợinhuận không?

1.2.2.2 Các tác nhân phi marketing của doanh nghiệp:

- Nguồn lực về tài chính:

Khả năng tài chính khẳng định sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường.Khả năng tài chính được hiểu là quy mô nguồn tài chính của doanh nghiệp và tìnhhình hoạt động, các chỉ tiêu tài chính hàng năm như hệ số thu hồi vốn, khả năngthanh toỏn… Nếu như một doanh nghiệp có tình trạng tài chính tốt, khả năng huyđộng vốn lớn sẽ cho doanh nghiệp có nhiều vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh,đổi mới công nghệ và máy móc thiết bị, đồng thời tăng khả năng đầu tư hợp tácliên doanh liên kết Bên cạnh nguồn lực tài chính thì chức năng tài chính kế toánđóng vai trò quan trọng trong việc quản lý doanh nghiệp có hiệu quả Lợi thế cạnhtranh có thể đạt được thông qua năng lực trong việc tăng vốn từ thị trường cổphiếu và cỏc nguũn vốn vay, từ hệ thống kế toán chi phí phù hợp Trong việc quản

lý danh mục vốn đầu tư của doanh nghiệp mà phải cạnh tranh trên nhiều thịtrường xuất khẩu khác nhau thỡ cỏc thủ tục về kế toán chi phí và các hoạt động lập

ngân sách vốn sễ được sử dụng để đưa ra các quyết định về phân bổ các nguồn lực

ở cấp doanh nghiệp Những hệ thống này cho phép nhà quản trị thực hiện nhữngphép so sánh có ý nghĩa về hoạt động của các bộ phận khác nhau và đưa ra nhữngquyết định tài chính gồm 3 lĩnh vực chủ yếu là đầu tư, tài trợ và quản lý tài sảnnhằm giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu tổng thể của mình

- Yếu tố con người

Nhân lực là nguồn tài nguyên rất quan trọng đối với bất kỳ một doanhnghiệp nào Có thể chia nguồn nhân lực ra thành các cấp như quản trị viên cấpcao, quản trị viên cấp trung gian và đội ngũ công nhân Các quản trị viên có ảnhhưởng lớn đến các quyết định quản lý của doanh nghiệp Nếu họ có trình độ quản

lý cao, nhiều kinh nghiệm kinh doanh trên thương trường, khả năng đánh giá và cómối quan hệ đối ngoại tốt thì doanh nghiệp đó sẽ có khả năng cạnh tranh lớn Độingũ công nhân ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua cácyếu tố về sức khoả, trình độ tay nghề, ý thức trách nhiệm, kỷ luật lao động và sựsáng tạo của họ… Bởi vì các yếu tố này ảnh hưởng tới việc nâng cao năng suất laođộng, chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phảm cũng như tạo nên tính mới lạ,độc đáo của sản phẩm

- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất – kinh doanh xuất

khẩu

Bất kỳ doanh nghiệp nào khi triển khai các hoạt động sản xuất kinh doanhxuất khẩucủa mình đều phải căn cứ vào tình trạng cơ sở vật chất kỹ thuật hiện cócủa mình Trong quá trình hoạch định các chiến lược, yếu tố này luôn được cânnhắc nhằm mục đích sử dụng tối đa hiệu quả của nó, tránh sự lãng phí Nguồn lựcnày có sự liên hệ mật thiết và gắn bó với các nguồn lực khác, nhất là nguồn lực tàichính Tuỳ theo khả năng tài chính cụ thể của doanh nghiệp và những mục tiêuchiến lược khác, cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp sẽ được phân bổ nguồnvốn đầu tư cho phù hợp Nguồn lực vật chất kỹ thuật được thể hiện ở các yếu tốsau:

+ Trình độ công nghệ hiện đại của doanh nghiệp và khả năng ứng dụngcông nghệ tiên tiến trong sản xuất – kinh doanh xuất khẩu.

+ Quy mô và năng lực sản xuất nói chung và xuất khẩu nói riêng: Nếu mộtdoanh nghiệp có quy mô và năng lực sản xuất lớn thì sẽ có lợi thế hơn nhiều so vớicác doanh nghiệp có quy mô và năng lực sản xuất nhỏ Vì quy mô và năng lực sảnxuất lớn có thể làm ra sản phẩm với khối lượng lớn, nhờ đó hạ được giá thành sảnphẩm, đồng thời doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiếp xúc với khách hàng hơn,nên dễ nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của khách hàng

+ Nguồn cung cấp vật tư, nguyên vật liệu phục vụ cho các yếu tố đầu vào.Nếu doanh nghiệp không có nguồn cung cấp các yếu tố đầu vào phục vụ cho sảnxuất kinh doanh một cách tin cạy, đều đặn và đầy đủ thì sẽ có ảnh hưởng rất lớnđến việc duy trì sản xuất liên tục của doanh nghiệp, mặt khác nú cũn ảnh hưởngđến chi phí sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp Đõy là vấn đề đặt ra với cácdoanh nghiệp xuất khẩu giày dép Việt Nam vì một bộ phận lớn nguyên vật liệu,vật tư sản xuất giày dép xuất khẩu hiện phải nhập khẩu

- Khả năng tổ chức quản lý

Khả năng tổ chức được thể hiện thông qua cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý,

hệ thống thông tin quản lý, bầu không khí và nề nếp hoạt động của doanh nghiệp

Nề nếp định hướng cho phần lớn công việc trong doanh nghiệp, nó ảnh hưởng tớiphương thức thông qua quyết định của nhà quản trị Nề nếp đó có thể là nhượcđiểm gây cản trở cho việc hoạch định và thực hiện chiến lược hoặc có thể là ưuđiểm thúc đẩy các hoạt động đú Cỏc doanh nghiệp có nề nếp tốt, tích cực sẽ cónhiều cơ hội thành công hơn so với các doanh nghiệp có nề nếp yếu kém và tiêucực Thực chất nề nếp của doanh nghiệp là cơ chế tương tác với môi trường Dovậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng được một nề nếp tốt, khuyến khích người laođộng tiếp thu được các chuẩn mực đạo đức và thái độ tích cực Nếu nề nếp tạo rađược tính linh hoạt và khuyến khích sự tập trung chú ý đến các điều kiện bênngoài thỡ nú sẽ tăng khả năng của doanh nghiệp thích nghi được với các biến đổicủa môi trường

Nếu doanh nghiệp có một đội ngũ các cán bộ lãnh đạo có trình độ, năng lựcquản lý và điều hành tốt đó là điều kiện thuận lợi cực kỳ to lớn để làm cho doanhnghiệp phát triển đi lên Như chúng ta đã biết, bất kỳ trong một hoàn cảnh nào thìyếu tố con người vẫn là yếu tố quyết định Năng lực quản lý và điều hành sẽ ảnhhưởng trực tiếp đến sự năng động, tính linh hoạt và khả năng đáp ứng kịp thời yêucầu của thị trường Đội ngũ cán bọ lãnh đạo có trình độ và năng lực thì sẽ dễ dàngtrong việc áp dụng các thành tựu khoa học công nghệ như hệ thống quản lý môitrường, vệ sinh thực phẩm, công nghệ thông tin, thương mại điện tử… theo tiêuchuẩn quốc tế một cách thực sự (không phải kiểu chạy theo mốt, theo phong trào)

sẽ đem lại nhiều lợi ích và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp giày dép xuất khẩu:

1.2.3.1 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp giày dép xuất khẩu

Các tiêu chí bao gồm 3 nhóm: Năng lực cạnh tranh sản phẩm và tuyến sảnphẩm xuất khẩu; Năng lực cạnh tranh hiển thị của doanh nghiệp giày dép trên thịtrường xuất khẩu mục tiêu; Năng lực cạnh tranh từ các yếu tố nguồn lực của doanhnghiệp được ( thể hiện qua sơ đồ 1.1)

Một số tiờu chớ cơ bản đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp giàydộp:

+ Thị phần doanh nghiệp: cú hệ số quan trọng là 0,05

+ Tăng trưởng thị phần và lợi nhuận: cú hệ số quan trọng là 0,1 Đõy là tiờuchớ quan trọng đối với hàng may mặc cú khả năng cạnh tranh cao trờn thị trườngthể hiện nhanh nhất, rừ nột nhất tớnh vượt trội đối với cỏc sản phẩm trờn thị trường

Sơ đồ 1.1: Cỏc tiờu chớ đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp giày dộp

Năng lực cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp giày dộp

Năng lực cạnh tranh

của sản phẩm và

tuyến sp xuất khẩu

NLCT cỏc yếu tố nguồn lực của doanh nghiệp NLCT hiển thị trờn thị trường xuất khẩu.

xuất KD

Lợi nhuận xuất khẩu

Cơ cấu và NLCT của

trắc diện mặt hàng

xuất khẩu của DN

NLCT nguồn nhõn lực Thị phần của DN

NLCT tổ chức và quản lý Hỡnh ảnh và danh

tiếng của DN

Hàng may mặc có khả năng cạnh tranh lớn sẽ dễ dàng bán được và bán chạy, làmtăng thị phần, doanh thu cũng như lợi nhuận.

+ Vị thế tài chính: có hệ số quan trọng là 0,1

+Quản lý và lãnh đạo: có hệ số quan trọng là 0,1

+ Chất lượng/giỏ sản phẩm và dịch vụ: có hệ số quan trọng là 0,1 Hàngmay mặc xuất khẩu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nhìn chung chưa có

sự cạnh tranh cao về giỏ Nguyờn phụ liệu sản xuất trong nước không đáp ứng đủnhu cầu về số lượng, chất lượng, mẫu mã đã dẫn tới việc ngành may mặc ViệtNam phần lớn vẫn phải nhập nguyên phụ liệu từ nước ngoài dẫn tới chi phí đầuvào cao, không chủ động và chịu nhiều biến động của thị trường Bên cạnh đó,năng suất chất lượng chưa cao dẫn tới giá thành sản phẩm tăng

+ Trình độ công nghệ và hiệu suất các quá trình cốt lõi: có hệ số quan trọng

là 0,1 Nguy cơ “tụt hậu” xa hơn về kinh tế so với các quốc gia trong khu vực vàthế giới do xuất phát điểm của Việt Nam quá thấp nên để thực hiện được nhữngyêu cầu về chất lượng hàng hoá khắt khe là rất khó khăn vì thiếu vốn đầu tư côngnghệ cao Trong khi các đối thủ cạnh tranh của Việt Nam như Trung Quốc,Indonesia, Thái Lan, đã đều đồng loạt đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại chongành dệt may nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh thì thiết bị, công nghệ của cácdoanh nghiệp dệt may Việt Nam đa phần là có trình độ công nghệ kém hơn

+ Thương hiệu: có hệ số quan trọng là 0,1 Các doanh nghiệp dệt may hiệnnay của Việt Nam đã bắt đầu chú ý đến thương hiệu của mình Một số doanhnghiệp đã bắt đầu tạo được lòng tin và sự ưa chuộng với người tiêu dùng trong vàngoài nước Tuy nhiên, các thương hiệu của các doanh nghiệp may mặc nước tachưa thực sự mạnh, chưa tạo được nhiều ấn tượng trên thị trường thế giới, điềunày làm giảm khả năng cạnh tranh của hàng may mặc xuất khẩu

+ Chi phí đơn vị: có hệ số quan trọng là 0,05

+ Mạng marketing phân phối: có hệ số quan trọng là 0,05 Hệ thống cỏckờnh phân phối hàng hoá vào thị trường EU của các doanh nghiệp dệt may ViệtNam chưa được thiết lập tối ưu và triển khai thực hiện có hiệu quả.

+ Hiệu xuất xúc tiến, truyền thông kinh doanh có hệ số quan trọng là 0,05.+ Hiệu suất R&D: có hệ số quan trọng là 0,1 Để có thể đưa ra những mẫu

mã hàng hoá mới đòi hỏi phải có đội ngũ sáng tạo mốt được đào tạo để có thể tạo

ra mẫu mã độc đáo, phù hợp với xu thế thời trang Nhiều doanh nghiệp Việt Namchỉ nghĩ tới việc thay đổi mẫu mã sản phẩm khi chu kỳ sống của sản phẩm đó đãđến giai đoạn thoái trào, không bán được nữa Do đặc điểm của các doanh nghiệpmay mặc Việt Nam trong giai đoạn hiện nay vẫn chủ yếu sản xuất các đơn hàngtheo mẫu của đối tác nước ngoài nên có thể nói giá trị chất xám Việt Nam trongmỗi sản phẩm còn thấp Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chưa có đội ngũsáng tạo mẫu mốt chuyên nghiệp được đào tạo bài bản, chưa nắm được các xuhướng thời trang thế giới cũng như nhu cầu thị hiếu của thị trường

+ Kỹ năng nhân sự quản trị: có hệ số quan trọng là 0,1

Tích hợp những tiêu chí trên hiệu năng tổng nội lực của doanh nghiệp trênnhững thị trường mục tiêu xác định với tập các đối thủ cạnh tranh trực tiếp xácđịnh (nghĩa là gắn với những tình huống, thời cơ và thách thức thị trường xácđịnh) từ đó vận dụng phương pháp chuẩn đối sánh với kỹ thuật thang 5 điểm(trong đó: 5 - tốt; 4 - khá; 3 - trung bình; 2 - yếu; 1 - kém) để lập bảng câu hỏiđánh giá các tham số quan trọng nhất, xác định và cho điểm trình độ năng lực cạnhtranh (sức mạnh cạnh tranh) của doanh nghiệp, mỗi tham số do cường độ tác động

và ảnh hưởng của mỡnh cú hệ số độ quan trọng đến năng lực cạnh tranh tổng thểcủa doanh nghiệp khác nhau

1.2.3.2 Phương pháp xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp xuất khẩu giày dép:

Mỗi tiêu chí trên của doanh nghiệp được đánh giá bởi tập mẫu đại diện điểnhình có liên quan (nhà quản trị doanh nghiệp, các khách hàng và các công chúngtrực tiếp của doanh nghiệp) và tính điểm bình quân Năng lực cạnh tranh của

doanh nghiệp được xác định và xếp loại thông qua điểm đánh giá tổng hợp theocác công thức sau:

+ Năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp trong xuất khẩu giàydép:

DSCTDN = KiPi (i=1-12)

Trong đó :

Dsctdn - điểm đánh giá năng lực cạnh tranh tổng hợp của doanh nghiệp

Pi: Điểm bình quân tham số i của tập mẫu đánh giá

Ki : Hệ số độ quan trọng của tham số i

Năng lực cạnh tranh tương đối của doanh nghiệp giày dép (hay chỉ số nănglực hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp):

DSCTDN

DSCTSS =

DSCTĐS

Trong đó:

DSCTSS: Chỉ số sức cạnh tranh tương đối của doanh nghiệp

DSCTĐS: Sức cạnh tranh của doanh nghiệp chuẩn đối sánh (thường được chọnđối sánh là các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh trực tiếp có vị thế dẫn đạo hoặcthách đố trên cùng thị trường xuất khẩu mục tiêu của doanh nghiệp nghiên cứuhoặc là doanh nghiệp được đỏnh gớa có năng lực cạnh tranh mạnh và hội nhậphữu hiệu trên thị trường tổng thể, trong trường hợp này có thể dùng để đánh giánăng lực hội nhập quốc tế của doanh nghiệp nghiên cứu

Bằng việc chọn chuẩn đối sánh ở tầm mức khu vực và quốc tế hay ở tầmmức quốc gia hoặc địa phương mà ta có một nhận dạng, đánh giá đúng thực chấtnăng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp xác định và qua đó là năng lực hội nhậpkinh tế quốc tế của doanh nghiệp nước ta Đồng thời qua kết cấu và mức điểm củatừng tham số cho phép xác định những nhân tố quyết định thành công để tập trung

nỗ lực nhằm duy trì ,nâng cao hay những yếu kém cần khắc phục và cải thiện đểđạt tới một định vị lợi thế cạnh tranh bền vững, ở tầm quản trị chiến lược củadoanh nghiệp.

1.3 Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp xuất khẩu giày dép

1.3.1 Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu và hình thức xuất khẩu của doanh nghiệp

1.3.1.1 Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu:

Để tiến hành kinh doanh tốt hơn trên thị trường xuất khẩu các doanhnghiệp xuất khẩu phát triển một marketing mục tiêu để lựa chọn tối ưu thị trườngxuất khẩu mục tiêu, về nguyên lý giải pháp này gồm ba vấn đề trọng yếu sau:

* Phân đoạn thị trường xuất khẩu là quá trình nhận biết các phân đoạn thị

trường riêng biệt (có thể theo nhóm quốc gia hoặc nhóm khách hàng riêng biệt)

của các khách hàng tiềm năng cú cỏc đặc điểm đồng nhất và có khuynh hướngbiểu lộ hành vi mua giống nhau Các nhà làm marketing nói chung và marketingxuất khẩu nói riêng phải xác định rõ người tiêu dùng ở từng khu vực trên thế giới

có thể phân chia thành những nhúm cú đặc tính, hành vi mua giống nhau và đặcbiệt một số đặc điểm, hành vi đôi khi còn mang tính quốc tế có thể sử dụng để thuhút và hấp dẫn khách hàng trên toàn thế giới Thực tế, các doanh nghiệp xuất khẩugiày dép thường phân đoạn theo một số hoặc nhiều cỏc tiờu thức như: Nhân khẩu

học (cả thu nhập của quốc gia lẫn quy mô dân số); tâm lý học (giá trị, thái độ, và phong cách sống); các đặc điểm hành vi và lợi ích tìm kiếm.

* Định mục tiêu quốc tế: Mục đích của phân đoạn thị trường giúp cho cácnhà làm marketing xuất khẩu nhận dạng cỏc nhúm khách hàng có nhu cầu hoặcmong muốn tương tự nhau Do vậy, định mục tiêu ở đây được hiểu là hành độngđánh giá và so sánh cỏc nhúm khách hàng đã được nhận dạng và lựa chọn một haynhiều đoạn thị trường có tiềm năng nhất, trên cơ sở đó hoạch định marketing –mix ứng xử thích ứng để đạt tới mức tiêu thụ cao nhất và lượng giá trị khách hànglớn nhất

Có ba chỉ tiêu đánh giá cơ hội của các thị trường mục tiêu xuất khẩu:

- Quy mô hiện tại của đoạn thị trường và tiềm năng tăng trưởng dự báo

- Marketing quốc tế tiêu chuẩn hoá, tương tự như marketing đại trà khitiến hành marketing nội địa Nó có nghĩa là tạo ra phối thức marketing – mix chothị trường người mua tiềm năng đại trà Chiến lược này đòi hỏi phân bố rộng khắpvới số lượng cửa hàng bán lẻ tối đa Động lực của chiến lược này là các chi phí sảnxuất thấp hơnl

- Marketing quốc tế tập trung, là việc đưa ra một phối thức marketing –mix nhằm tiếp cận một phân đoạn duy nhất của thị trường xuất khẩu

- Marketing quốc tế khác biệt hoá, là việc định mục tiêu tới hai hay nhiềuphân đoạn thị trường khác biệt với nhiều phối thức marketing – mix khác nhau.Chiến lược này cho phép doanh nghiệp đạt tới tầm bao phủ thị trường rộng lớnhơn

Tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu cũng như cơ hội trên thịtrường nước ngoài mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược thích hợp nhất để đạttới thành công trên thị trường quốc tế

1.3.1.2 Lựa chọn hình thức xuất khẩu

Theo Johanson và các cộng sự, các doanh nghiệp xuất khẩu đều phải trảiqua bốn giai đoạn:

- Hoạt động xuất khẩu không thường xuyên

- Xuất khẩu thông qua các đại diện độc lập (đại lý)

- Thành lập một hay nhiều doanh nghiệp con để bán hàng

- Thiết lập các cơ sở sản xuất ở nước ngoài

Xuất khẩu có thể được triển khai theo nhiều hình thức khác nhau, phụthuộc vào số lượng và loại hình các trung gian thương mại Để thiết lập cỏc kờnhxuất khẩu công ty cần quyết định các chức năng mà các trung gian đảm nhiệm vàchức năng do công ty đảm nhiệm Có ba hình thức xuất khẩu chính: xuất khẩugián tiếp, xuất khẩu trực tiếp và hợp tác xuất khẩu

Xuất khẩu gián tiếp: Công ty kinh doanh quốc tế sử dụng các đại lý xuấtkhẩu hoặc các công ty thương mại quốc tế, hoặc bán hàng cho các chi nhánh công

ty, các tổ chức nước ngoài đặt trụ sở trong nước

Hình thức xuất khẩu này phù hợp với các doanh nghiệp có mục tiêu mởrộng ra thị trường nước ngoài nhưng nguồn lực hạn chế; doanh nghiệp muốn thửnghiệm thị trường trước khi đầu tư Xuất khẩu gián tiếp có tính linh hoạt cao, rủi

ro thấp nhưng kiểm soát ở mức độ thấp; sản phẩm có thể được bán qua cỏc kờnhphân phối không thích hợp; hiệu quả của hoạt động xúc tiến không cao; mặt kháccông ty không thiết lập được các mối quan hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài,hạn chế về các yếu tố đầu vào để triển khai kế hoạch mở rộng thị trường quốc tế

Xuất khẩu trực tiếp: Công ty kinh doanh quốc tế sử dụng các đại diện củamình để bán hàng cho các khách hàng nước ngoài

Hình thức xuất khẩu này thường đòi hỏi chi phí cao hơn và ràng buộc vềnguồn lực lớn hơn để phát triển thị trường, nhưng doanh nghiệp đạt được nỗ lựcbán và xúc tiến hiệu quả hơn, kiểm soát ở mức độ cao hơn ở tất cả các vấn đề liênquan đến sản phẩm của mình đang được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài Mặtkhác, công ty có sự liên hệ trực tiếp với thị trường, nắm bắt đầy đủ hơn các thông

tin, các đối thủ cạnh tranh để từ dú cú những điều chỉnh thích ứng với hoạt độngkinh doanh.

Hợp tác xuất khẩu: Hình thức xuất khẩu mà doanh nghiệp kinh doanhquốc tế hợp tác với các tổ chức và công ty trong nước, hợp tác với các hiệp hội,hợp tác với các công ty chuyên kinh doanh xuất nhập khẩu… để ban sản phẩm chokhách hàng ở thị trường nước ngoài

Hình thức này thường có thi phí đầu tư và nỗ lực bán hàng thấp hơn sovới hình thức xuất khẩu gián tiếp, tuy nhiên mức độ kiểm soát lại có thể khácnhau Nhìn chung những sản phẩm được bán bởi hình thức này phải phù ợp vớimức độ cạnh tranh để cho phép mở rộng danh mục sản phẩm của công ty phânphối Liên kết xuất khẩu có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau tuỳthuộc vào điều khoản giá của hợp đồng và những hạn chế của hai hình thức xuấtkhẩu trực tiếp và gián tiếp

Trong các hình thức trên, mỗi hình thức đều có những ưu nhược điểmnhất định Tuỳ theo khả năng, nguồn lực của mình và những yếu tố của môitrường kinh doanh mà các doanh nghiệp quyết định lựa chọn hình thức xuất khẩuphù hợp nhất với tình hình của doanh nghiệp

1.3.2 Phát triển marketing hỗn hợp xuất khẩu của doanh nghiệp giày dép:

1.3.2.1 Phát triển sản phẩm xuất khẩu

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên trong marketing – mix, đặc điểm và các yêucầu chất lượng của sản phẩm giày dép xuất khẩu có ảnh hưởng rất lớn trong việcthiết lập các yếu tố còn lại trong marketing – mix Việc lựa chọn giải pháp nào đểđạt tới mục tiêu phụ thuộc vào quan hệ sản phẩm - thị trường – doanh nghiệp Giaiđoạn đầu trong phát triển sản phẩm trên thị trường xuất khẩu là xác định mối quan

hệ sản phẩm - thị trường, thực chất là vấn đề tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá,mức độ và phạm vi của chúng Tiếp theo, phải xác định mối quan hệ thị trường –doanh nghiệp, nghĩa là đánh giá khả năng của doanh nghiệp trên thị trường xuấtkhẩu Phối hợp quan hệ “tay ba” sẽ cho phép lựa chọn một giải pháp đồng bộ nhất

Thực tế các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép khi tham gia thị trườngnước ngoài thường sử dụng một trong ba giải pháp phát triển sản phẩm sau:

Tiêu chuẩn hoá sản phẩm và xúc tiến: Trên tất cả các thị trường nướcngoài, doanh nghiệp bán cùng một loại sản phẩm với những chiến dịch xúc tiếngiống nhau và theo cùng một cách thức mà doanh nghiệp sử dụng trên thị trườngnội địa Thường áp dụng cho các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu cơ bản giốngnhau, là một giải pháp đơn giản và hiệu quả nhất

Thích nghi sản phẩm với các điều kiện sở thích địa phương nhưng khôngthay đổi chính sách xúc tiến: Nghĩa là, thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụtrờn cỏc thị trường xuất khẩu khác nhau Khi theo đuổi giải pháp này các doanhnghiệp thường lựa chọn giải pháp là cung ứng sản phẩm đơn giản, tiêu chuẩn hoácao cho thị trường có sức mua thấp

Đổi mới sản phẩm: Nó tồn tại 2 dạng, hoặc là tạo ra các sản phẩm mới vớicông nghệ đơn giản tương ứng với chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm, hoặc là tạo

ra sản phẩm mới hoàn toàn Giải pháp này cho phép doanh nghiệp chớp lấy những

cơ hội của thị trường và tạo ra các phẩm có giá trị cao Giá trị ở dây có thể hiểutheo hai cách: Hoặc là quan hệ giữa tính hoàn thiện / giá cả, tính hoàn thiện càngcao, giá càng thấp và giá trị càng cao; hoặc là giá trị theo nhận thức của người tiêudùng

Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu còn phải tính tới vấn đề nhãn hiệu:

đó là; việc bảo vệ nhãn hiệu trên thị trường xuất khẩu và quyết định tạo ra haykhông một nhãn hiệu toàn cầu Cuối cùng, là vấn đề dịch vụ gắn liền với sản phẩmxuất khẩu

1.3.2.2.Định giá xuất khẩu

Thực tế, các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép có nhiều cách lựa chọn liênquan tới giải pháp định giá xuất khẩu để phát triển sức cạnh tranh của mình, nhữngcách lựa chọn này có thể phân định thành 4 loại Việc lựa chọn loại nào và giảipháp định giá cụ thể tương ứng với loại đó sẽ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố cạnhtranh, mức độ thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu, cơ cấu thuế trong và ngoài

nước, tỉ giá hối đoái và chi phí tài chính Trong đó nhân tố cạnh tranh có thể ảnhhưởng lớn nhất đến sự lựa chọn khi doanh nghiệp phải quyết định hoặc định giádựa trên chi phí hoặc dựa trên giá của các đối thủ cạnh tranh.

Nếu định giá dựa trên chi phí phải theo đuổi phương pháp chi phí cụngthờm (hay tăng thêm); nếu định giá dựa trên giá của các đối thủ cạnh tranh phảitheo đuổi phương pháp định giá theo thị trường hay phương pháp định giá toàncầu

Phương pháp định giá chi phí cụng thờm đầy đủ, nghĩa là cộng thêm vào

toàn bộ chi phí cố định và chi phí biến đổi liên quan đến sản phẩm (nội địa và quốc tế), cộng thêm chiết khấu rồi chia cho tổng quá trình sản xuất kinh doanh.

Chi phí sẽ thay đổi giữa thương mại nội địa và thương mại quốc tế, nhưng chiếnlược này không cho phép sự khác biệt về chi phí được tính vào giá Chi phí liênquan tới xuất khẩu thường cao hơn chi phí nội địa do sự gia tăng của chi phí vậnchuyển, thuế, chi phí phân phối và những chi phí khác Nếu phương pháp nàyđược duy trì nghiêm ngặt, giá nội địa và giá ở nước ngoài có khuynh hướng định

giá tương đối thấp (trong mối tương quan với chi phí) và giá bán trong nước sẽ bị

định giá tương đối cao

Định giá cộng thêm biến đổi nghĩa là, chia trên mỗi đơn vị chi phí giữacác thị trường và cộng thêm chiết khấu để đi đến giá cuối cùng Toàn bộ chi phí cốđịnh và chi phí biến đồi đều được tính đến, như vậy là giá xuất khẩu sẽ cao hơn giánội địa

Định giá thị trường là kết quả của việc định giá dựa vào giá của các đốithủ cạnh tranh và điều kiện thị trường hơn là chi phí Định giá thâm nhập thịtrường sẽ đòi hỏi doanh nghiệp định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để chắc chắnrằng khách hàng ở nước ngoài sẽ dùng thử sản phẩm của mình Phương pháp này

sẽ dẫn tới một giá thấp hơn chi phí Định giá theo thị phần là khi doanh nghiệpkinh doanh nghiệp xâm nhập thị trường với thị phần mục tiêu và định giá sảnphẩm theo phần thị trường đã giành được Chính sách này sẽ dẫn tới một mức caohơn giá thâm nhập Định giá “hớt váng sữa” sẽ đưa đến lợi thế của sự giới hạn về

cạnh tranh và cung ứng dẫn đến giá cao Cuối cùng, có thể sử dụng định giá ngănchặn là khi doanh nghiệp định giá thõp để chống lại những kẻ mới gia nhập thịtrường.

Định giá toàn cầu, nhằm giải quyết liệu được định giá là bao nhiêu giữacác thị trường của doanh nghiệp Định giá đồng nhất là doanh nghiệp định cùngmột giá ở tất cả các thị trường Định giá đa khu vực trung tâm, cho phép các nhàquản trị khu vực ra quyết định về giá cho tất cả các quốc gia trong khu vực của ho.Định giá địa trung tâm là giá được quyết định phụ thuộc vào cơ sở chính nhưng

thay đổi theo từng quốc gia (cho phộo trợ cấp ngang nếu sự cạnh tranh đặc biệt khắc nghiệt với một số địa phương).

1.3.2.3 Phân phối xuất khẩu

Các doanh nghiệp kinh doanh giày dép khi tiến hành marketing xuất khẩuđòi hỏi phải phát triển marketing phân phối phù hợp để vận chuyển hợp lý các sản

phẩm (nguyên liệu, bán thành phẩm và thành phẩm) giữa quốc gia sản xuất và các

quốc gia tiêu thụ Một marketing phân phối xuất khẩu là một kế hoạch mục tiêunhằm đạt được mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của doanh nghiệp Nó baogồm việc lựa chọn và quản lý các thành viên kênh xuất khẩu và ra quyết định vềnguồn cung cấp, dự trữ, và vận chuyển gắn liền với sự phá t triển và kiểm soát hệthống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu marketing nước ngoàicủa doanh nghiệp Marketing phân phối xuất khẩu cần đáp ứng bốn tiêu chuẩnchính sau:

 Phân phối phải tạo điều kiện sử dụng hữu hiệu các nguồn lực củadoanh nghiệp

 Phải hữu hiệu và đáng tin cậy về mặt kinh tế

 Phải hỗ trợ và đáp ứng các mục tiêu marketing nước ngoài

 Phải đáp ứng với những thay đổi trong các chính sách thương mạinước ngoài

Quỏ trỡnh phõn phối xuất khẩu của doanh nghiệp được mụ hỡnh hoỏ qua

sơ đồ 1.2:

Phõn phối xuất khẩu là một phần trong hoạt động phỏt triển sức cạnhtranh marketing xuất khẩu giày dộp, và nú cần phải phự hợp với cỏc hoạt độngkhỏc Do vậy, để phỏt triển nỗ lực marketing phõn phối xuất khẩu của doanhnghiệp, cỏc nhà quản trị marketing quan tõm tới ba lĩnh vực: Một là: độ dày phõnphối; Hai là: độ dài phõn phối; Ba là: sự sắp đặt kờnh phõn phối Để đạt hiệu quảtối đa trong kờnh phõn phối, cỏc doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu phải lựa chọnmột thành viờn nổi trội hay là thủ lĩnh Dung lượng thị trường, khỏch hàng phõnphối, cỏch mua hàng của người tiờu dựng khỏc nhau ở cỏc quốc gia khỏc nhau, nờnđũi hỏi phải thiết lập hoạt động phõn phối khỏc nhau

1.3.2.4 Xỳc tiến xuất khẩu

Để lựa chọn cỏc quốc gia mục tiờu và cỏc đối tỏc, doanh nghiệp xuất khẩugiày dộp phải hợp tỏc với cỏc đối tấc để phỏt triển xỳc tiến nhằm đảm bảo chắcchắn rằng việc tung sản phẩm ra là thành cụng và thị trường của doanh nghiệpngày càng lớn rộng

Thực chất, xỳc tiến trong xuất khẩu là sự truyền tin giữa cỏc nền văn hoỏ

và vỡ vậy, cần phải hiểu biết cỏc đặc điểm văn hoỏ của người tiờu dựng địa phươngtrong việc mua, tiờu dựng và sử dụng sản phẩm

Đỏnh giỏ và lựa chọn thành viờn kờnhXỏc lập hệ thống phõn phối thế vịCỏc mục tiờu và hạn chế của kờnh phõn phối xuất khẩu

Quản trị cỏc mối quan hệ kờnh

Sơ đồ1.2: Quỏ trỡnh phõn phối xuất khẩu của doanh nghiệp

Khi xác lập xúc tiến trên thị trường xuất khẩu, các doanh nghiệp cần phảixác định những vấn đề cơ bản sau:

Khung cảnh văn hoá mạnh hay yếu, nghĩa là, tầm quan trọng của khungcảnh của văn hoá trong việc thuyết minh các thông điệp

Đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đặc biệt về văn hoá và ngôn ngữ…Thông điệp nào? Phương tiện truyền tải thông tin?

Ngân sách dành cho truyền tin và xúc tiến

Các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải đưa ra quyết định lựa chọnbiểu tượng: màu sắc, nội dung, biểu tượng - người hay vật, cách thức trình bày và

ý nghĩa của biểu tượng Đây là những vấn đề quan trọng trên thị trường xuất khẩu

vì có nhiều nguyên nhân làm giảm hiệu quả truyền tin trong xuất khẩu như: thôngđiệp không đến người nhận, thông điệp không được hiểu đúng, thông điệp không

đủ sức thuyết phục Tuy nhiên, xúc tiến xuất khẩu có hiệu quả hay không đòi hỏicác doanh nghiệp phải thiết lập phối thức xúc tiến hỗn hợp (promotion – mix)nghĩa là, xác định tỷ lệ, liều lượng và tầm mức các biến số trong phối thức nhằmđáp ứng thị trường xuất khẩu mục tiêu

1.3.3 Phát triển nguồn lực marketing xuất khẩu của doanh nghiệp

1.3.3.1 Đảm bảo thông tin Marketing xuất khẩu

Trong quá trình kinh doanh xuất khẩu, hệ thống thông tin marketing xuấtkhẩu có vai trò rất quan trọng Các doanh nghiệp đều phải nghiên cứu những nhucầu thông tin của các nhà quản trị và thiết kế, xây dựng cho mình hệ thống thôngtin nhằm đáp ứng những nhu cầu đó Từ việc nghiên cứu và phân tích những thôngtin của hệ thống nhằm đưa ra các quyết định chính xác trong kinh doanh nhằmđem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất

Hệ thống thông tin marketing là một cấu trúc diễn tiến và tương tác giữacon người, thiết bị, và quy trình được thiết kế để thu thập, xử lý, phân loại, phântích, đánh giá và phân phối thông tin thích hợp một cách kịp thời, chính xác vàđáng tin cậy cho những người quản trị đưa ra các quyết định marketing hữu hiệu

* Xây dựng Hệ thống thông tin marketing gồm bốn phân hệ thể hiện qua

sơ đồ 1.3:

- Hệ dữ liệu nội bộ: Bao gồm toàn bộ những ghi chép, các báo cáo, hệthống sổ sách kế toỏn,.v.v Thông qua hệ dữ liệu này các nhà quản trị và hoạchđịnh chính sách của doanh nghiệp có được các thông tin về hoạt động sản xuấtkinh doanh của mình trong một thời gian ngắn nhất Thực chất đú chớnh là các chế

độ báo cáo nội bộ của doanh nghiệp, nó phản ánh nhanh nhất tình hình kinh doanhnói chung của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định

- Hệ điều tra marketing: Đú chớnh là việc thu thập các thông tinmarketing một cách thường xuyên, liên tục Các thông tin được cập nhật từ nhiềunguồn khác nhau như: sỏch, bỏo, tạp chí, trao đổi với khách hàng, người cung ứng,các nhà quản lý, v.v Từ đó cung cấp cho các nhà quản lý có được những thôngtin mang tính thời sự về các lĩnh vực liên quan đến hoạt động sản xuất và kinhdoanh của doanh nghiệp

- Hệ nghiên cứu marketing: Thông qua việc nghiên cứu những thông tinthu thập được, bộ phận này xác định và cung cấp cho các nhà quản lý mkt có được

Hệ thống thông tin Marketing

Hệ dữ liệu nội bộ

Hệ điều tra Marketing

Hệ nghiên cứu

marketing

Hệ phân tích Marketing

Dòng thông tin

Sơ đồ 1.3: Quá trình phân phối xuất khẩu của doanh nghiệp

những thụng tin mang tớnh hệ thống như : Nghiờn cứu cỏc xu thế hoạt động kinhdoanh, nghiờn cứu về đối thủ cạnh tranh, khỏch hàng…

- Hệ phõn tớch marketing: Đõy là một khõu quan trọng trong hệ thốngthụng tin marketing Thụng qua việc phõn tớch, tổng hợp những thụng tinmarketing đó thu thập được, từ đú xõy dựng và hoàn thiện những bỏo cỏo tổng hợpgiỳp cho cỏc nhà quản lý đưa ra cỏc quyết định marketing

* Vận hành cụng nghệ thụng tin marketing :

Cụng nghệ thụng tin marketing là những cụng nghệ liờn quan đến hoạtđộng thu thập, tập hợp, lưu trữ, truyền tải và tiếp dẫn thụng tin marketing Nỳchớnh là sự tớch hợp giữa cỏc hoạt động phần cứng và cỏc phần mềm cần thiếtnhằm tổ chức và xử lý dữ liệu

Nhỡn chung, cụng nghệ thụng tin marketing, đặc biệt là sự trợ giỳp của hệthống mỏy tớnh điện tử đó hỗ trợ đắc lực cho cỏc nhà làm marketing đưa ra cỏcquyết định, và nú là một loại hệ thống cung cấp thụng tin để hỗ trợ ra quyết định

cú liờn quan đến hoạt động marketing

1.3.3.2 Tổ chức và phỏt triển ngõn sỏch marketing xuất khẩu

* Phỏt triển nguồn ngõn sỏch marketing:

Ngõn sỏch marketing là một trong những thành phần cốt lừi của chiếnlược marketing của doanh nghiệp, đồng thời nú là một trong những vấn đề cú ýnghĩa nhất của chiến lược marketing Mặt khỏc, là một bộ phận hữu cơ cấu thànhtổng thể chi phớ kinh doanh; bao gồm cỏc quỹ nhằm tổ chức và triển khai cỏc hoạtđộng marketing thiết yếu của doanh nghiệp như nghiờn cứu và triển khai quản lýmarketing, phõn phối bỏn hàng, quảng cỏo, khuyến múi… Do vậy, phỏt triển

Sơ đồ1.4: Năm giai đoạn của cụng nghệ thụng tin Marketingcủa doanh nghiệp xuất

dữ liệu cho nhà làm marketing

nguồn ngõn sỏch marketing cho phộp duy trỡ tổ chức hoạt động bộ mỏy marketing;

thụng qua đú cú thể nhận dạng, hiểu biết và tiờn lượng khỏch hàng mà doanh

nghiệp phục vụ; nú cho phộp doanh nghiệp thiết lập hệ thống phõn phối và xỳc

tiến – vỡ phõn phối và xỳc tiến là hai yếu tố quan trọng trong marketing tiờu thụ

núi chung và nỗ lực marketing doanh nghiệp núi riờng Trong kinh doanh hiện đại

ngày nay, chi phớ marketing ngày càng tham gia nhiều vào kết quả kinh doanh của

doanh nghiệp

Xỏc lập ngõn sỏch marketing của doanh nghiệp xuất khẩu cú thể sử dụngmột trong số cỏc phương phỏp sau: Phương phỏp “giống như lần trước” hay cũn

gọi là “khụng thay đổi” (SALT – Same As Last Time), phần trăm theo doanh thu,

thựy theo khả năng và vị thế cạnh tranh

Quỏ trỡnh phõn bổ ngõn sỏch marketing cho cỏc doanh nghiệp quốc tế

(hay xuất khẩu) cú thể biểu diễn ở Sơ đồ1.5:

* Phỏt triển hiệu lực / chi phớ marketing:

Để hoạch định ngõn sỏch marketing, cần phải dựa trờn hai khỏi niệm cănbản: một là, nhà quản trị marketing của cỏc doanh nghiệp riờng biệt tỡm cỏch tối đa

hoỏ lợi nhuận, và vỡ vậy nờn tiếp tục chi tiờu cho hoạt động marketing chừng nào

mà đúng gúp lợi nhuận từ doanh thu kết quả lớn hơn chi phớ cho nỗ lực Hai là,

đúng gúp lợi nhuận rừ ràng liờn quan tới doanh thu xuất phỏt từ nỗ lực marketing –

mix, và những doanh thu này phụ thuộc vào việc thị trường đỏp ứng như thế nào

đối với cỏc mức độ hoạt động marketing

Việc phỏt triển hiệu lực / chi phớ marketing của doanh nghiệp xuất khẩu,được phản ỏnh thụng qua sự phõn bổ nguồn ngõn sỏch marketing như thế nào cho

hiệu quả?

Phõn bổ ngõn sỏch

marketing hiện cú cho cỏc

đơn vị kinh doanh của

doanh nghiệp

Phõn bổ ngõn sỏch marketing của đơn vị kinh doanh cho từng thị trường nước ngoài

Phõn bổ marketing của từng thị trường nước ngoài cho từng hoạt động marketing

Sơ đồ1.5: Quỏ trỡnh phõn bổ ngõn sỏch marketing

Để thực hiện sự phân bổ ngân sách, các nhà quản trị marketing sử dụngkhái niệm Hàm doanh số bán nhờ phản ứng đáp lại (nó thể hiện doanh số bán chịuảnh hưởng như thế nào của số tiền chi cho mỗi khả năng áp dụng), qua đó để tínhtoán tối ưu hoá lợi nhuận như thế nào.

Phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố trong marketing – mix, vấn

đề là tối ưu hoá marketing – mix cho một ngân sách đã định – nghĩa là phân chiakinh phí cho các yếu tố marketing làm sao để đảm bảo đựơc lợi nhuận cận biênbằng nhau trên một đồng chi thêm cho mỗi yếu tố

Phân bổ một cách tối ưu ngân sách marketing đã định cho các thị trườngmục tiêu khác nhau (Target Market – TM) TM có thể là những địa bàn tiêu thụkhác nhau, những nhóm khách hàng khác nhau hay những đoạn thị trường khácnhau Hầu hết các nhà quản trị marketing đều phân bổ ngân sách marketing củamình sao cho TM khác nhau căn cứ vào tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ hay dự kiến

1.3.3.3 Hậu cần sản xuất – kinh doanh xuất khẩu:

Hệ thống hậu cần, bao gồm việc lập kế hoạch, vận dụng và kiểm soát luồnhữu hình các nguyên liệu, sản phẩm cuối cùng từ điểm gốc đến những điểm sửdụng một cách có lợi Tuy nhiên, trên bình diện quốc tế, hoạt động hậu cần trở nênphức tạp hơn vì có nhiều tác nhân bên ngoài ảnh hưởng lên nguồn nguyên liệu vàsản phẩm đú Vỡ khoảng cách địa lý đến các thị trường nước ngoài tăng lên, phụthuộc vào cỏc hóng vận chuyển, nhân viên hải quan, và nhiều nhân tố hỗ trợ haycản trở dòng hàng hoá giữa các quốc gia, các lợi thế cạnh tranh có thể đạt được từhoạt động hậu cần có hiệu quả - có thể do tiết kiệm thời gian, chi phí và tăng uy tíndoanh nghiệp

Để đảm bảo hoạt động hậu cần xuất khẩu giày dép của doanh nghiệp đạthiệu quả cần phải tích hợp các hoạt động: sản xuất, thiết bị, phân phối vận độngvật lý hàng hóa từ sản xuất đến thị trường nước ngoài, nghĩa là phát triển và quản

lý các đơn vị khác nhau tạo nên cơ sở hậu cần của doanh nghiệp; và thiết lập mạnglưới hậu cần đảm bảo quá trình vận động vật lý giữa các quốc gia có hiệu suất vàhiệu quả cao, bộ phận quản lý marketing và cần quan tâm tới bốn lĩnh vực sau:

Thứ nhất, tối đa hoá số đơn đặt hàng được vận chuyển so với số đơn đặt hàng nhậnđược; Thứ hai, tối thiểu hoá thời gian từ lúc đệ trình đơn hàng đến khi thực sự xếphàng; Thứ ba, tối thiểu hoá sai biệt giữa giao hàng hứa hẹn với giao hàng thực tế;Thứ tư, tối thiểu hoá tổn thất trên đường vận chuyển Nội dung trọng yếu của hậucần xuất khẩu giày dép bao gồm năm hoạt động sau: (1) - Quản trị vận tải; (2) -Kiểm soát tồn kho; (3) - Xử lý đơn hàng; (4) - Giải quyết chứng từ và lưu kho; (5)

- Quản trị định vị các phương tiện cố định

1.3.3.4 Đáp ứng rào cản kỹ thuật, môi trường, tập tính văn hoá – xã hội

và luật pháp nước nhập khẩu

* Đáp ứng rào cản kỹ thuật:

Các quy tắc và luật lệ kỹ thuật (hay các rào cản) tác động mạnh vào quátrình nhập khẩu để chắc rằng thương mại quốc tế không đem lại những tai hoạ,bệnh tật và những vấn đề khác vào các nước nhập khẩu và nhằm đảm bảo rằng cáchàng hoá được nhập khẩu phù hợp với những đòi hởi tương tự của các sản phẩmnội địa Những tiêu chuẩn kỹ thuật này bao gồm các luật lệ và bao bì, nhón mỏc,cỏc đặc tính tiêu chuẩn và định mức thuế phù hợp Một vài quy tắc này đó giỳplàm tăng lực lượng thông tin trong quá trình marketing và cho phép người tiêudùng am hiểu về lai lịch, độ an toàn và chất lượng của sản phẩm Các quy tắc hayrào cản kỹ thuật khác bao gồm các biện pháp vệ sinh dịch tễ để đảm bảo rằng cácsản phẩm được bán ra không bị ô nhiễm những chất, những bệnh có hại

Chính phủ các quốc gia đang sử dụng các rào cản kỹ thuật để hạn chếnhập khẩu và làm cho các ngành công nghiệp nội địa trở nên có lãi hơn Bởi vì,các tiêu chuẩn sản phẩm có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh giá cả của hàng hoánhập khẩu, do vậy những tiêu chuẩn này rất quan trọng cho việc đánh giá, nếukhông hàng hoá được nhập khẩu sẽ rơi vào tình trạng bất lợi

* Đáp ứng rào cản môi trường:

Mối quan hệ giữa thương mại và môi trường là vấn đề cốt yếu ngày naybởi vì thu nhập ngày càng cao hơn thì yêu cầu về những tiêu chuẩn của môi trườngcũng ngày càng tăng Sự phá huỷ nghiêm trọng môi trường sẽ dẫn tới những hậu

quả khó lường cho con người và gia tăng nguy cơ dẫn tới thảm hoạ toàncầu.Những vấn đề trong nước chỉ ảnh hưởng đến quốc gia diễn ra quá trình sảnxuất hoặc tiêu dùng và quốc gia đó phải có cách giải quyết vấn đề này Những vấn

đề nước ngoài xảy ra khi quá trình sản xuất hoặc tiêu dùng ở một nước có ảnhhưởng đến nước láng giềng, và vì vậy nên nước khác phải gánh chịu một số chiphí xã hội kèm theo sự ô nhiễm Những vấn đề môi trường toàn cầu xảy ra khi quátrình sản xuất hoặc tiêu dùng ở một nước ảnh hưởng đến tất cả các nước khác

* Đáp ứng rào cản tập tính văn hoá – xã hội trên thị trường xuất khẩu mụctiêu:

Văn hoá là một khái niệm rất khú Nú bao gồm cả di sản, truyền thống, vàthói quen của con người Ăn khớp với văn hoá là ngôn ngữ, tôn giáo, các mối quan

hệ gia đình, và các mối quan hệ xã hội Hiểu về văn hoỏ giỳp người ta hình dunglàm thế nào để con người thể hiện và phản ứng với các lực lượng bên ngoài Nếumột doanh nghiệp đang cố gắng thuyết phục khách hang tiềm năng rằng sản phẩm

là có chất lượng cao và có thể phù hợp với cuộc sống của họ, thì một hiểu biết cơbản về khách hàng tiềm năng nhìn nhận cuộc sống như thế nào là một nền tảng rất

cơ bản Điều này cũng rất quan trọng để giao tiếp một cách hiệu quả với các bạnhàng (đại lý, nhà phân phối, nhà bán lẻ và những người khác), và sự hiểu biết vềvăn hoá sẽ cải thiện các mối quan hệ này

Phân tích tập tính văn hoá – xã hội là việc điều tra dân cư trong một quốcgia để đạt được những nỗ lực lâu dài Một doanh nghiệp xuất khẩu phải hiểu kháchhàng tiềm năng của mình hiện như thế nào tại một quốc gia cũng như trên thế giớinếu doanh nghiệp đó muốn thành công trong các nỗ lực marketing của mình

* Đáp ứng rào cản pháp luật của nước nhập khẩu

Các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá nói chung và giày dép nói riêngcần phải hiểu biết, tuân thủ và đáp ứng với các luật lệ có liên quan ở thị trườngnước ngoài Tính đa dạng trong các hệ thống luật pháp quốc gia và các luật lệ cóliên quan là rất cao, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu trước khi quyết

định tung sản phẩm ra nước ngoài Trước hết, điều cơ bản là phải nhận thức rõ bảnchất cốt lõi của hệ thống luật pháp, các chi tiết cụ thể của luật pháp nước sở tại.

Các doanh nghiệp xuất khẩu cần quan tam tới các lĩnh vực sau của luậtpháp: Thứ nhất, luật lệ có tác động đến phương thức xâm nhập thị trường đượcchú ý đến như: Luật bản quyền, luật đầu tư nước ngoài trực tiếp, và liên doanh – làquan trọng nhất Trong một số các quốc gia, có vô số các luật lệ có hiệu lực màcác doanh nghiệp nước ngoài phải tính đến Những luật này thường hạn chế vềmặt quốc tế sự xâm nhập của doanh nghiệp nước ngoài Thứ hai, các luật lệ liênquan đến các tiêu chuẩn sản phẩm, đóng gói, nội dung quảng cáo, xúc tiến, phânphối, bảo vệ nhãn thương mại và nhãn hiệu, và các mức giá cũng là những mốiquan tâm trực tiếp Những luật này có tác động chủ yếu đến chính sách marketingcủa doanh nghiệp

Ngoài ra, những sự khác biệt trong hoàn cảnh luật pháp quốc gia phản ánhcác tình hình quốc gia, các nhu cầu và những ưu thế khác nhau Đôi khi chúngcũng là kết quả của một chính sách đặc biệt có ý thức, nhằm tạo ra khung luậtpháp không quen thuộc và những đặc điểm khác thường có liên quan đến tiêuchuẩn sản phẩm sẽ gia tăng tính không ổn định và nâng cao chi phí xâm nhập thịtrường

Cuối cùng, điều quan trọng là việc diễn giải chính sách luật pháp củaquốc gia nhập khẩu không được giao cho những người không chuyên Nên sửdụng các luật sư quen thuộc với sự vận hành của hệ thống luật địa phương và việcvận dụng các luật địa phương có liên quan

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO

NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÁC CÔNG TY XUẤT KHẨU

GIÀY DÉP HẢI PHềNG

2.1 Tình hình năng lực cạnh tranh xuất khẩu của các công ty giày dép Hải Phòng

2.1.1 Tình hình xuất khẩu giày dép của các công ty giày dép Hải Phòng thời gian qua

Kinh tế thành phố Hải Phòng trong giai đoạn vừa qua (2001 – 2005) cónhịp độ tăng trưởng cao, tốc độ tăng trưởng GDP trung bình năm đạt 11,15% caohơn khoảng 1,5 lần so với mức tăng chung của các thành phố lớn và 1,3 lần vùngkinh tế trọng điểm Bắc Bộ tương đương với mức tăng của các thành phố lớn, caohơn mức tăng của các tỉnh lân cận; tốc độ tăng của ngành công nghiệp cao hơntrung bình của cả nước (cao hơn 1,51 lần so với công nghiệp của cả nước)

Cùng với hoạt động đẩy nhanh công nghiệp hóa, hiện đại hóa để phát triển,thành phố Hải Phòng cũng đã tạo ra những bước chuyển mình trong lĩnh vực kinh

tế đối ngoại và xuất khẩu Với quan điểm là một trong những ngành kinh tế mũinhọn, đòn xeo thúc đẩy nền kinh tế thành phố phát triển Đặc biệt là từ sau khibình thường hóa quan hệ ngoại giao với Hoa Kỳ (ngày 11/7/1995) quan hệ kinh tếcủa thành phố với các nước đang ngày càng được mở rộng Tổng kim ngạch xuấtkhẩu trên địa bàn đã tăng lên, được thể hiện qua bảng 2.1 sau:

Bảng 2.1: Tổng kim ngạch xuất khẩu của Hải Phòng và tốc độ tăng trưởng

2000 – 2006 (Dự kiến 2007)

(Nguồn: Thống kê hoạt động xuát khẩu của sở Thương mạiHải Phòng )

Hiện nay, ngoài một số ngành công nghiệp mũi nhọn có sự phát triển tương đốinhanh và đầu tư khá lớn, một số ngành công nghiệp sử dụng nhiều lao động và có thịtrường như: giày dép, may mặc cũng đang ngày càng được chú trọng khuyến khích đầu

tư và phát triển Trong số những ngành công nghiệp đang được khuyến khích phát triểnnày, công nghiệp giày dép là một ngành trọng tâm phát triển trong giai đoạn 2001 - 2010của Hải Phũng Cỏc doanh nghiệp giày dép Hải Phòng với những nỗ lực phát triển khôngngừng đã đạt được những thành công đáng kể về tổng giá trị sản xuất và mức tăng trưởngbình quân năm (được thể hiện qua bảng 2.2)

Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất giày dép của các công ty

Hải Phòng giai đoạn 2000 –2005

mỗi năm1.959,7 2.568,0 3.006,0 3.476,2 3.646,9 3.829,2 14,35 %

(Nguồn: Kinh tế Hải Phòng 50 năm xây dựng và phát triển - Sở kế hoạch và đầu tư

TP.Hải Phòng)

Với tổng công suất sản xuất giày dép của các công ty Hải Phòng đạt 55triệu đôi (giai đoạn 2001 – 2005), các công ty giày dép Hải Phòng không những nỗlực trong việc đáp ứng các nhu cầu trong nước mà đang hướng mình ra thị trường

Đvt: Tỷ VN đồng