70 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC" NĂM 2018 2019 ĐỀ TÀI CÁC TÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG Ở[.]
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong giai đoạn 2015 - 2018, Kinh tế Việt Nam đang phát triển “rất đáng mừng” Cụ thể như trong trang Thoibaotaichinhvietnam.vn, ĐB Đặng Quốc Khánh (Hà Tĩnh) cho rằng “Chúng ta đã thực hiện được mục tiêu kép, vừa tăng trưởng ấn tượng vừa đảm bảo ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát được lạm phát mà vẫn đảm bảo an sinh xã hội Đời sống của nhân dân; tiềm lực, quy mô tăng trưởng kinh tế đều đạt và vượt so với chỉ tiêu đề ra”. Nhìn chung, tuy còn gặp phải nhiều rào cản trong bối cảnh khu vực và Thế giới xảy ra nhiều biến động, cùng những khó khăn gặp phải từ thiên tai, bệnh dịch trong nước; nhưng nước ta kiểm soát tốt được các yếu tố tác động đồng thời có sức tăng trưởng mạnh mẽ trên nhiều phương diện Điều này có tác động không nhỏ đến những cơ hội và thành tựu của nền Công nghiệp Ô tô nước nhà Theo báo Kinhtedothi.vn đăng ngày 1/7/2018, “Đầu ra của ngành công nghiệp hỗ trợ ôtô là ngành công nghiệp ôtô Việt Nam với nhiều tiềm năng để phát triển Riêng thị trường nội địa hơn 90 triệu dân thì có 67% trong độ tuổi lao động (dân số vàng) với nhu cầu đi lại, vận chuyển hàng hóa đường bộ có tốc độ tăng trưởng trên 10% năm; trong đó vận chuyển hành khách chiếm khoảng 91,4%.” Chính vì lẽ đó mà nền công nghiệp Ô tô được coi là mũi nhọn trong việc thúc đẩy nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu giao thông vận tải và còn là một ngành có thể đem lại được lợi nhuận rất cao nhờ tính chất giá trị của sản phẩm Không những thế, 2018 đánh dấu sự ra đời của chiếc xe ô tô Việt Nam mang thương hiệu Vinfast đã đưa nền xe hơi nước nhà sánh ngang với các dòng xe nổi tiếng trên Thế giới như: Audi, Rolls Royce, Mercedes-Benz,v.v ; Đồng thới, hứa hẹn sẽ là một bước đệm cho sự phát triển của ngành sản xuất ô tô Việt Nam sau này Báo Genk.vn tháng 9 năm 2018 cũng viết: “Và như kế hoạch đã dự kiến, chỉ trong khoảng thời gian ngắn kể từ khi ra mắt ngày 2/9/2017, Vinfast đã hiện thực hoá được chiếc ô tô Vinfast ‘made in Vietnam’ nhờ vào chiến lược đi tắt đón đầu khi mua lại công nghệ, bản quyền từ các ông lớn trong ngành Như vậy, với sự ra mắt trong những ngày tới, Vinfast sẽ lần đầu tiên đưa Việt Nam lên sàn diễn thế giới, chấm dứt khát khao quá dài cho một chiếc xe ô tô thương hiệu Việt” Chính vì thế, trong tương lai không xa, Công nghiệp xe hơi có thể sẽ là ngành công nghiệp đi đầu, không chỉ tạo được việc làm cho người dân mà còn là một trong những ngành công nghiệp dẫn đầu tại Việt Nam.
Từ đầu năm 2018, giá nhập khẩu nhiều dòng ô tô nguyên chiếc và linh kiện đã giảm về 0% nhờ Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA) có hiệu lực từ ngày 1/1/2018, giúp các loại xe nhập khẩu từ ASEAN giảm thuế từ 30% xuống còn 0% Hiệp định này không chỉ tạo ra thách thức mà còn mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất linh kiện, phụ tùng ô tô và gia tăng khả năng tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu, đồng thời thúc đẩy sản xuất ô tô nội địa để xuất khẩu với mức thuế suất 0% Điều này góp phần làm tăng số lượng người sử dụng ô tô hàng ngày tại Việt Nam, làm phong phú thị trường và khiến ngành công nghiệp ô tô trở nên sôi động hơn bao giờ hết Việt Nam hiện có mặt của nhiều hãng xe danh tiếng như BMW, Mercedes-Benz, Hyundai, Kia, Mazda, Lexus, Toyota, Honda, Ford và mới nhất là thương hiệu xe Việt Vinfast Tuy nhiên, dòng xe Nhật Bản và Hàn Quốc vẫn chiếm ưu thế nhờ mức giá phù hợp với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam, cùng với thiết kế đẹp và độ bền cao Các dòng xe khác vẫn được ưa chuộng vì sự đa dạng, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng từ cá nhân đến gia đình.
Nhu cầu mua và sử dụng ô tô của người Việt Nam đã thay đổi rõ rệt theo thời gian Nếu cách đây 20 năm, ô tô chỉ là hàng hóa xa xỉ dành cho các gia đình có thu nhập cao, thì hiện nay xe ô tô đã trở thành phương tiện di chuyển phổ biến trong đời sống hàng ngày của đa số người dân Không chỉ là phương tiện đi lại, ô tô còn bảo vệ người dùng trước mưa nắng và thể hiện giá trị cá nhân Theo Baomoi.com ngày 18/2/2017, chỉ với khoảng 350 triệu đồng (tương đương 16.000 USD), người Việt có thể sở hữu một chiếc ô tô nhỏ đủ để chở cả gia đình đi du lịch hoặc về quê an toàn, tránh khỏi tác động của thời tiết, bụi bẩn Thêm vào đó, ô tô ngày càng được nhìn nhận đúng với chức năng thực tế của nó trong việc di chuyển, khiến việc sở hữu xe trở thành mục tiêu ngắn hạn và mong muốn của nhiều người dân Việt Nam.
Chỉ số mua ô tô của Hiệp hội các nước Đông Nam Á (ASEAN) do FTCR thực hiện cùng các số liệu trong bốn năm qua cho thấy xu hướng tăng vững chắc về số người tiêu dùng Việt có ý định mua ô tô, cao hơn so với các quốc gia ASEAN khác như Philippines, Indonesia, Thái Lan và Malaysia Trong chiến lược mua xe ngắn hạn, người tiêu dùng thường mua một hoặc nhiều xe cùng lúc hoặc mua rồi bán sau một thời gian sử dụng nếu không còn phù hợp, tạo thành tâm lý chung của nhiều gia đình Đặc biệt, dòng xe phổ biến trong phân khúc bình dân nằm ở các thương hiệu Hàn Quốc như Hyundai và Kia, thuộc các dòng xe hạng A, B, C, phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập trung bình Khi quyết định trung thành với thương hiệu hoặc chuyển đổi sang hãng khác hay phân khúc xe khác, người tiêu dùng Việt thường cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố, thể hiện sự thận trọng trong quyết định mua xe của mình.
Tóm lại, từ 3 lý do:
Sự đi lên của đất nước và phát triển mạnh mẽ của ngành Công nghiệp Ô tô cả về mặt nhập khẩu lẫn sản xuất trong nước.
Tính đa dạng và phong phú của các hãng ô tô đang có mặt tại Việt Nam.
Nhu cầu mua và đổi xe phát triển theo thời gian của người dân Việt Nam.
Nhóm đã chọn đề tài : “Những tác nhân ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng ở phân khúc xe bình dân của các hãng ô tô Hàn Quốc” để tìm ra các tác nhân cũng như đưa ra phương án giải quyết cho vấn đề này.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
“Ngày nay ôtô đang ngày càng phổ biến rộng rãi không chỉ ở thế giới mà còn ở trong nước Có rất nhiều dòng xe đã được du nhập vào Việt Nam trong đó phải kể đến xe Hàn.
Có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người dùng đối với xe Hàn trong phân khúc bình dân Các đề tài này đã được phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau và thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và xu hướng lựa chọn của khách hàng.
Theo bài nghiên cứu “Factors affecting customer loyalty of Toyota Car’s owners in
Trong bài viết của Aung Than Zaw và Sirion Chaipoopirutana năm 2014, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gắn bó của chủ xe ô tô là giá cả và chất lượng Những yếu tố này không chỉ trực tiếp tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành và quyết định lựa chọn xe Toyota, thể hiện tầm quan trọng của việc cân nhắc giữa chi phí phù hợp và chất lượng sản phẩm cao trong chiến lược xây dựng thương hiệu.
Nghiên cứu của Shim Woo-hyun vào tháng 3 năm 2017 cho thấy khoảng 30% chủ sở hữu xe hơi Hàn Quốc sẵn sàng chuyển sang mua xe nhập khẩu trong vòng một năm tới, phản ánh xu hướng đa dạng trong lựa chọn xe hơi Thống kê cũng cho thấy tỉ lệ trung thành với các thương hiệu Hàn Quốc như Kia Motors, SsangYong Motor và Hyundai Motor lần lượt là 32,8%, 28,8% và 27,8%, trong khi phần lớn người tiêu dùng ưu tiên dựa trên độ tin cậy, độ bền, thiết kế và giá cả thay vì thương hiệu hay nguồn gốc Theo SK Encar, độ tin cậy và độ bền đóng vai trò quan trọng nhất trong quyết định mua xe, cho thấy rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến giá trị sử dụng khi chọn mua xe hơi mới Ông Park Hong-kyu nhận định rằng, các khách hàng đang xem xét nhiều yếu tố hơn là chỉ thương hiệu khi quyết định mua xe mới, phản ánh một xu hướng tiêu dùng hướng tới giá trị và chất lượng.
Nghiên cứu "Hyundai Buyers Are the Most Loyal" thực hiện vào tháng 2 năm 2012 đã phân tích mức độ trung thành của chủ sở hữu xe Hyundai Theo đó, chủ sở hữu xe Hyundai thể hiện sự trung thành cao, chọn tiếp tục sử dụng thương hiệu trong các lần mua xe mới Nghiên cứu của JD Power tại Hoa Kỳ cũng xác nhận rằng Hyundai đã xây dựng được lòng tin và sự hài lòng lâu dài từ khách hàng Sự trung thành này giúp Hyundai duy trì vị thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường ô tô toàn cầu Đặc biệt, các yếu tố như chất lượng xe, dịch vụ hậu mãi và giá trị phù hợp đã góp phần tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hyundai.
Chủ sở hữu của Hyundai có xu hướng mua lại thương hiệu nhiều hơn so với các thương hiệu ô tô khác Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cho thấy Hyundai xếp hạng cao nhất trong số 33 thương hiệu xe hơi, với tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng lên 64% trong hai năm qua, vượt mặt Ford và Honda (60%), cùng với BMW và Kia (59%) Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi dòng sản phẩm mở rộng của Hyundai, nhận thức về chất lượng và sức hấp dẫn thương hiệu đã được cải thiện rõ ràng trong thập kỷ qua Nghiên cứu trên 117.000 người mua cho thấy, phụ nữ và chủ sở hữu trẻ tuổi thuộc thế hệ Y và X (từ 23 đến 47 tuổi) ít có khả năng chọn cùng một nhãn hiệu cho lần mua tiếp theo hơn so với nam giới và người cao tuổi; tuy nhiên, Hyundai lại ghi nhận thành tích tốt trong việc giữ chân khách hàng nữ.
Một cuộc khảo sát của JD Power năm 2018 cho thấy các thương hiệu ô tô Hàn Quốc đang chiếm lĩnh các vị trí hàng đầu về chất lượng xe hơi trong 90 ngày đầu sở hữu Theo kết quả, các thương hiệu Hàn Quốc, bao gồm Genesis, Kia và Hyundai, lần lượt chiếm ba vị trí dẫn đầu trong bảng xếp hạng, trong đó Genesis – thương hiệu xa xỉ của Hyundai – đứng nhất Ngược lại, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã giảm xuống dưới mức trung bình của ngành về chất lượng xe Cuộc khảo sát tập trung vào các vấn đề không ổn của xe mới, phản ánh rõ sự ưu việt của các thương hiệu Hàn Quốc tại thị trường Mỹ.
Nghiên cứu "The Battle for Automotive Brand Loyalty in China" của Marco Gerrits và cộng sự đã phân tích thị trường ô tô Trung Quốc là thị trường tăng trưởng lớn nhất toàn cầu, đang bước vào giai đoạn chuyển đổi sau thời kỳ tăng trưởng vượt bậc Thay vì chỉ cạnh tranh để thu hút khách hàng lần đầu, các nhà sản xuất ô tô cần tập trung xây dựng lòng tin của người tiêu dùng hiện tại để duy trì thị phần Người tiêu dùng Trung Quốc chia thành hai nhóm chính khi chuyển đổi thương hiệu: người thay đổi thương hiệu và người nâng cấp, tạo ra các thách thức mới về chiến lược tiếp thị, thiết kế, sản xuất và định vị thương hiệu Chiến lược thành công phụ thuộc vào việc các nhà sản xuất xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu, là khách hàng hiện tại, người thay đổi thương hiệu hay người nâng cấp, nhằm nâng cao độ tin cậy và duy trì sự trung thành của khách hàng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt này.
Nghiên cứu của Beerli và Quintana (2014) đã xây dựng mô hình xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong ngành ngân hàng, gồm chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn và chi phí chuyển đổi Trong khi đó, đề tài nghiên cứu về thị trường ôtô đã được các tác giả khác khai thác rộng rãi, nhưng do đặc thù vùng miền và quốc gia, các yếu tố ảnh hưởng đến ngành này cũng khác nhau Vì vậy, nhóm nghiên cứu tập trung phân tích sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người dùng xe Hàn trong phân khúc phổ thông tại Hà Nội, nhằm hiểu rõ các yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực này.
STT TÊN ĐỀ TÀI TÁC GIẢ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1 “Factors affecting customer loyalty of
Toyota Car’s owners in Yangon,
“Aung Than Zaw, and Sirion Chaipoopirutana”
Các tác nhân tác động đến sự tin cậy của người sở hữu Toyota ở Yangon, Myanmar.
2 30% chủ sở hữu xe hơi Hàn Quốc xem xét các thương hiệu nước ngoài
- Sự trung thành của chủ sở hữu với các hãng xe Hàn Quốc
3 Người mua Hyundai là những người trung thành nhất
JD Power (2/2012) - Sự trung thành của người sở hữu Hyundai
Quốc thống trị khảo sát chất lượng xe JD
- Chất lượng của các thương hiệu Hàn Quốc trong bảng khảo sát JD Power
5 Cuộc chiến lòng tin thương hiệu giữa các hãng Ô tô của Trung
“Marco Gerrits, Donald Zhang, Andreas Klotz, Liang Xu và Alex Xie”
Cuộc đua trong ngành ô tô tại Trung Quốc không chỉ tập trung vào doanh thu từ khách hàng mới mà còn đặt nặng vào chiến lược giữ chân khách hàng cũ Các hãng xe đang áp dụng nhiều phương pháp để xây dựng lòng trung thành và mở rộng thị phần bền vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt này Việc phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng, nâng cao trải nghiệm mua xe và dịch vụ hậu mãi đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng lâu dài Điều này giúp các doanh nghiệp không chỉ tăng doanh thu ngắn hạn mà còn củng cố vị thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường ô tô Trung Quốc.
6 “Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng”.
Tác nhân tác động đến khả năng “giữ chân” khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Thị trường ô tô Việt Nam hiện nay đối mặt với nhiều vấn đề nổi bật, đặc biệt liên quan đến các hãng ô tô có xuất xứ Hàn Quốc Việc xác định các yếu tố giữ chân khách hàng là rất quan trọng để duy trì và mở rộng thị phần Đánh giá đúng các vấn đề của thị trường giúp các doanh nghiệp đưa ra giải pháp phù hợp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số Từ đó, các chiến lược phát triển bền vững và hướng đi phù hợp sẽ được xác định rõ ràng hơn.
- Tìm ra các tác nhân dẫn đến sự quan tâm của khách hàng có thu nhập trung bình trong việc lựa chọn chiếc xe phù hợp
- Xác định được những điểm mạnh yếu của các hãng xe Hàn ở phân khúc A, B, C.
- Phân tích độ tác động của những tác nhân ảnh hưởng cũng như cơ hội để nâng cao thị trường tiêu thụ xe hơi Hàn ở khu vực Hà Nội.
- Đưa ra các giải pháp cụ thể đóng góp vào sự phát triển trong tương lai.
NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
- Thống kê những giả thuyết, lí luận có yếu tố liên quan đến đề tài đang được nghiên cứu Xây dựng tổng quan, mô hình cũng như lí thuyết nghiên cứu.
- Kiểm tra lại mô hình cùng các lí thuyết nghiên cứu các nhân tố tác động đến mức độ tin cậy của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi.
- Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị giúp ngành Công nghiệp Ô tô phát triển trong ngắn hạn và dài hạn.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Những tác nhân nào tác động đến khả năng quyết định mua một chiếc ô tô ở Việt
- Đâu là nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng của một hãng xe?
- Đâu là nhân tố chính tác động đến suy nghĩ khách hàng khi lựa chọn sản phẩm?
- Làm thế nào để cải thiện những vấn đề còn đang tồn đọng?
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Hình 1.1: “Quá trình nghiên cứu”
1.6.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu
Nghiên cứu thực nghiệm sẽ được thực hiện tại Hà Nội, nơi có mật độ phương tiện và ô tô cao nhất cả nước, đồng thời đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng xe Mục tiêu chính của nghiên cứu là khảo sát hành vi và nhu cầu của người dân Hà Nội – những người sở hữu hoặc có ý định sở hữu ô tô trong khu vực.
Với mục tiêu lấy được thông tin hữu dụng trong nhiều mặt từ nhiều phía trên nhiều khía cạnh, khảo sát sẽ được thực hiện trên 2 cách thức:
Dữ liệu thứ cấp bao gồm nguồn thông tin, lý thuyết và các nghiên cứu đã có sẵn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng ô tô của khách hàng Các dữ liệu này giúp xác định các nhân tố chính thúc đẩy quyết định mua xe, từ đó cung cấp cơ sở để phân tích sâu hơn về thị trường ô tô và xu hướng tiêu dùng hiện nay Việc sử dụng dữ liệu thứ cấp không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn nâng cao độ chính xác trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến khách hàng trong ngành công nghiệp ô tô.
Các giả thuyết về các tác nhân ảnh hưởng đến lòng trung thành Mức độ ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách và các ấn phẩm vi phạm bản quyền bao gồm đặc điểm nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, cùng với các yếu tố pháp lý và xã hội liên quan Một phần quan trọng trong việc phân tích này là hiểu rõ đặc điểm của người tiêu dùng, nhằm đưa ra các chiến lược phù hợp để giảm thiểu việc tiêu thụ nội dung vi phạm Trong lĩnh vực ô tô, Việt Nam đang tập trung phát triển kinh doanh ô tô Hà Quốc, với các mục tiêu mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh Đồng thời, việc điều tra bằng bảng hỏi về khó khăn, thách thức và cơ hội của ngành công nghiệp sản xuất, nhập khẩu xe, đặc biệt là các dòng xe từ Hàn Quốc, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp thúc đẩy tăng trưởng bền vững của ngành.
+ Sử dụng bảng hỏi, bảng khảo sát : Các câu hỏi sẽ đưa ra với nội dung dễ hiểu, ngắn gọn để tránh gây làm phiền đối với người điền Bảng hỏi sẽ có rất nhiều mẫu câu hỏi khác nhau: mẫu câu hỏi mức độ, mẫu câu hỏi lựa chọn, mẫu câu hỏi mở,… để khai thác được những suy nghĩ, đánh giá của họ về các các yếu tố quyết định khi lựa chọn mua xe và các yếu tố để họ còn quan tâm đến hãng xe đó.
Trong quá trình phỏng vấn sâu, thời gian phỏng vấn được lên lịch cụ thể, các câu hỏi được chuẩn bị kỹ lưỡng trước để đảm bảo tính toàn diện và chiều sâu của dữ liệu Các đối tượng phỏng vấn được nghiên cứu và lựa chọn cẩn thận dựa trên tiêu chí phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Nhóm nghiên cứu cũng chuẩn bị sẵn các câu trả lời dự kiến, giúp dễ dàng đánh giá và phân tích các điểm giống và khác nhau trong phản hồi của người được phỏng vấn, từ đó cung cấp dữ liệu chất lượng cao và phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu.
1.6.2 Phương pháp phân tích, đo lường :
Sử dụng mô hình hồi quy đa biến giúp xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với việc giữ chân khách hàng của dòng xe phân khúc hạng trung từ các hãng xe Hàn Quốc Phương pháp này giúp phân tích sâu các yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm, từ đó cung cấp dữ liệu hữu ích để các hãng xe điều chỉnh chiến lược kinh doanh Việc áp dụng mô hình hồi quy đa biến đảm bảo độ chính xác trong việc đo lường tác động của từng yếu tố, góp phần nâng cao khả năng giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
- Công cụ phân tích : phần mềm SPSS
Chúng tôi cung cấp phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp tại các địa điểm công cộng để thu thập ý kiến của người dân Ngoài ra, nhóm còn sử dụng khảo sát trực tuyến qua các trang mạng điện tử để nâng cao tính khách quan và phạm vi mẫu khảo sát, đảm bảo dữ liệu phản ánh chính xác ý kiến của cộng đồng.
Các khách hàng, người dân tại Thủ đô Hà Nội đang cũng như mang ý định sử dụng dòng xe Hàn ở phân khúc hạng trung.
- Địa điểm : Địa bàn Hà Nội
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
“Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu”
“Chương 2: Cơ sở lý luận”
“Chương 3: Trình bày kết quả nghiên cứu”
“Chương 4: Kết luận và giải pháp”
“Chương 5: Tài liệu tham khảo và phụ lục”
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC TÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG Ở PHÂN KHÚC BÌNH DÂN CỦA CÁC HÃNG XE Ô TÔ HÀN QUỐC TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI
CƠ SỞ LÍ THUYẾT
Trải nghiệm dịch vụ của người tiêu dung có liên quan mật thiết đến chi phí (Crosby,
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tăng lợi nhuận doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993; Buttle, 1996) và ảnh hưởng đến khả năng khách hàng quay lại mua xe hơi, từ đó củng cố vị trí của thương hiệu trong tâm trí họ (Buttle, 1996) Ngoài ra, sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giúp lưu trữ những trải nghiệm khách hàng trong tâm trí, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (Ries & Ries, 2004) Parasuraman nhấn mạnh rằng “Chất lượng dịch vụ được hiểu là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng từ trải nghiệm của họ, hay những gì mà họ nghe được và những điều mà doanh nghiệp nói bên ngoài,” cho thấy tầm quan trọng của việc đáp ứng và vượt mong đợi của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Việc tạo ra sự hài lòng về dịch vụ được coi là chìa khóa dẫn đến thành công trong kinh doanh (Shenwell, 1988) Các hãng xe Hàn Quốc đã tập trung phát triển mảng dịch vụ để xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng Nhờ sự tin tưởng tuyệt đối từ khách hàng, Hyundai đã chính thức vươn lên chiếm ngôi vị số một về mức độ hài lòng của khách hàng tại thị trường Ấn Độ trong năm 2018, ghi nhận điểm số ấn tượng.
912 điểm, bỏ xa hãng xe Tata ở vị trí thứ 2 với 874 điểm Và cũng trong năm đó, 2 hãng xe Hyundai và KIA đã bán được tổng cộng 715050 chiếc xe tại thị trường Châu Âu từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2018, tăng 8% so với cùng kỳ năm ngoái Ở thị trường Việt Nam bài khảo sát J.D.Power năm 2016 điểm của hãng xe Hyundai và KIA lần lượt là 839 và
827 “Đến năm 2017 thì mức điểm về độ hài lòng về dịch vụ của cả 2 hãng đã tụt xuống về con số 818” Như một điều có thể dự đoán trước, doanh thu của Hyundai tại Việt Nam trong năm 2017 đã sụt giảm 15% so với 2016 khi doanh số chỉ là 30800 xe trong khi cùng kì năm ngoái thì là 36400 xe Còn đối với hãng xe KIA, trong năm 2017 tổng số xe bán được chỉ là 21000 chiếc trong khi chỉ tính đến tháng 11 năm 2016, số lượng xe KIA bán ra đã đạt đến 27000 chiếc, còn đến cuối năm 2016 KIA đã bán được 33014 xe, cao hơn1.57 lần so với năm 2016 Có thể nói, với chất lượng dịch vụ không bằng năm trước đã khiến 2 hãng xe đến từ Hàn Quốc này có doanh thu không mấy khả quan cho lắm ở thị trường Việt Nam Trong năm 2018, việc tập trung vào phát triển dịch vụ đã khiến cho hãng xe KIA đạt được một số thành tựu đáng kể khi doanh thu của KIA đã tăng 36% so với năm ngoái với doanh số là gần 30000 xe Còn đối với Hyundai, doanh số bán ra của năm 2018 đã là 63526 chiếc, đây là 1 con số rất ấn tượng đánh dấu sự trở lại của dòng xe Hyundai trong tâm trí người tiêu dung nước nhà nói riêng và trong thị trường xe Việt Nam nói chung Từng bước phát triển mảng dịch vụ đã đem đến cho những hãng xe Hàn Quốc này sự tín nhiệm rất lớn đối với người sở hữu ô tô Hàn tại Việt Nam, từ đó khiến người dùng gắn bó dài lâu đối với hãng hơn.
Vậy giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu là:
H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự tin dùng của khách hàng đến với hãng xe. 2.1.2 Chất lượng sản phẩm
2.1.2.1 “Chất lượng xe Hàn đang ngày càng được cải thiện”
So với trước đây chất lượng xe Hàn đã được cải thiện một cách đáng kể Giờ đây chất lượng xe Hàn đã mang đẳng cấp thế giới Hồi đầu người sử dụng đã phàn nàn rất nhiều về những chiếc xe Hàn Quốc bởi chất lượng của chúng rất kém Nhận ra sự kém cỏi đó nên các hãng xe Hàn đã đẩy mạnh việc phát triển về mặt chất lượng, các nhà máy sản xuất đã được xây dựng với chất lượng lao động cao cùng với đó là quy trình sản xuất được kiểm soát chặt chẽ, đem lại niềm tin cậy cao, giúp chất lượng của những chiếc xe Hàn ngày càng được cải thiện.
Trong năm 2018, xe Hàn Quốc đã trở thành dẫn đầu trong bảng xếp hạng chất lượng xe mới nhờ những cải thiện vượt bậc, theo “Nghiên cứu chất lượng ban đầu của J.D Power 2018” Nghiên cứu này cho thấy “Chất lượng của các dòng xe mang thương hiệu Hàn Quốc đã được cải thiện rõ rệt, thậm chí còn vượt qua cả thương hiệu xe Nhật Bản vốn từ lâu đã được đánh giá cao về chất lượng”, khẳng định vị thế ngày càng tăng của xe Hàn trên thị trường.
Ba hãng xe Genesis, Kia và Hyundai của Hàn Quốc lần lượt dẫn đầu bảng xếp hạng ô tô, vượt qua các thương hiệu lâu đời đến từ Nhật Bản như Toyota và Honda Theo Bloomberg, dòng xe hạng sang của các thương hiệu Hàn Quốc ngày càng khẳng định vị thế và sở hữu nhiều ưu điểm cạnh tranh trên thị trường toàn cầu Sự chuyển biến này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp ô tô Hàn Quốc trong những năm gần đây.
Hyundai Motor là Genesis đã nắm giữ vị trí thứ nhất trong bảng xếp hạng của J.D Power
Năm 2018, có 68 vấn đề được báo cáo trên mỗi 100 xe, phản ánh chất lượng xe khá đáng tin cậy Kia và Hyundai lần lượt xếp vị trí thứ hai và thứ ba trong danh sách, vượt qua các thương hiệu nổi tiếng như Porsche và Ford Thương hiệu ô tô Hàn Quốc cho thấy sự tiến bộ rõ rệt khi vượt qua nhiều tên tuổi lớn trên toàn cầu, bao gồm Chevrolet, Lincoln, Lexus, Ram, Nissan, BMW, Cadillac, Mini, Infiniti và Mercedes-Benz Điều này chứng tỏ chất lượng của các mẫu xe Hàn rất tốt và cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu ô tô hàng đầu thế giới.
2.1.2.2 Ngoại thất, nội thất và tính năng
- Kiểu dáng bắt mắt ngang tầm các thương hiệu xe Đức
Năm 2006, Kia đã tuyển dụng thành công nhà thiết kế người Đức từ Audi, góp phần tạo ra phong cách mới cho thương hiệu Sự gia nhập của những nhà thiết kế này đã đem lại sự đổi mới rõ nét về kiểu dáng xe Kia và Hyundai, giúp các mẫu xe trở nên đẹp hơn, tinh tế hơn và hiện đại hơn Một trong những điểm nhấn tiêu biểu là "lưới tản nhiệt mũi hổ" đặc trưng của Kia, phản ánh sự sáng tạo và đổi mới trong thiết kế Các nhà thiết kế người Đức đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thẩm mỹ và vị thế của các mẫu xe Kia và Hyundai trên thị trường quốc tế.
- Kiểu dáng bắt mắt, thu hút, trẻ trung và hợp thời trang
Các khách hàng yêu thích xe có thiết kế tinh tế, đẹp mắt nhưng vẫn mang phong cách mới lạ sẽ tìm thấy sự lựa chọn hoàn hảo trong các dòng xe Hàn Quốc như Hyundai và Kia Những mẫu xe này nổi bật với kiểu dáng hiện đại, ấn tượng, phù hợp với những người muốn thể hiện phong cách cá nhân độc đáo Hơn nữa, Hyundai và Kia đều nổi bật với công nghệ tiên tiến, tính năng an toàn cao và giá trị vượt trội, giúp khách hàng an tâm khi sở hữu những chiếc xe này Đây chính là lựa chọn tuyệt vời cho những ai đam mê dòng xe Hàn Quốc có thiết kế đẹp mắt, tinh tế và đột phá.
Hyundai đã từng để lại ấn tượng không tốt với người tiêu dùng vì thiết kế quá giống các hãng xe Nhật Bản Tuy nhiên, hãng xe này đã không ngừng nỗ lực phát triển và cải tiến về kiểu dáng, tạo ra những điểm nhấn riêng biệt để nâng cao thương hiệu Hiện nay, Hyundai cung cấp nhiều mẫu mã đa dạng, đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường ô tô.
Nội thất xe được thiết kế tinh xảo với phong cách riêng biệt, mang đến sự tinh tế và đẳng cấp Mọi điểm nhấn đều thể hiện vẻ đẹp sang trọng, hiện đại, phù hợp với tiêu chuẩn cao cấp Các hãng xe Hàn Quốc sử dụng vật liệu cao cấp, từ các chi tiết kim loại sáng bóng đến ghế da tiêu chuẩn, nhằm nâng cao trải nghiệm thoải mái cho người dùng.
- “Kết cấu khung sườn”: Các hãng xe Hàn đang làm rất tốt và ngày càng cải thiện hơn.Giờ đây ngồi trên những chiếc xe Hàn Quốc luôn tạo cảm giác rất êm ái và dễ chịu kể cả ở các cung đường xấu Điều này đem đến sự thoải mái cho người sử dụng.
Trong phân khúc xe bình dân, các hãng xe Hàn Quốc thường tập trung phát triển động cơ có trọng lượng nhẹ và thể tích nhỏ, nhằm tiết kiệm nhiên liệu tối đa và nâng cao tuổi thọ của xe Điều này giúp xe dễ vận hành hơn, tiêu thụ ít nhiên liệu hơn và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng bình dân Các công nghệ tiên tiến được áp dụng nhằm tối ưu hóa hiệu suất động cơ, đồng thời giảm thiểu chi phí bảo trì và nâng cao độ bền của xe trong thời gian sử dụng dài hạn.
Các xe hơi Hàn Quốc nổi bật với nhiều tính năng cao cấp vượt trội như ghế sưởi nhiệt, đèn tự động chỉnh xa – gần và nội thất da cao cấp, mang lại trải nghiệm tiện nghi đẳng cấp mà ít mẫu xe cùng phân khúc có thể sánh bằng Các hãng xe Hàn tích cực cải tiến trang bị công nghệ hiện đại như nhớ vị trí ghế, sưởi hàng ghế trước, ghế lái chỉnh điện, cốp mở điện tự động, vô lăng thể thao tích hợp nút bấm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người dùng ngày càng cao.
Chính vì thế, giả thuyết thứ 2 của nghiên cứu là:
H2: “Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng của dòng xe Hàn
2.1.3 Giá dịch vụ đi kèm
2.1.3.1, Giá thành của sản phẩm
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Qua tham khảo thực tế từ nhiều mô hình nghiên cứu nhóm quyết định đưa ra mô hình nghiên cứu sau:
Giá dịch vụ đi kèm Truyền thông
BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả phỏng vấn sâu
Nhóm thực hiện phỏng vấn sau trên 4 đối tượng người sử dụng xe hơi Hàn trên địa bàn
Hà Nội và đã thu được kết quả như sau:
Hầu hết mọi người (3/4) đều quan tâm đến giá của sản phẩm.
Tất cả đều quan tâm đến chất lượng, bên trong và bên ngoài xe.
Cả 4 người đều lo chi phí dịch vụ và sửa chữa.
2/4 người quan tâm nhiều về sự an toàn của một chiếc xe hơi Một người cho rằng
Xe Hàn Quốc không an toàn như các thương hiệu khác như Ameriacan và xe hơi Nhật Bản.
Xe Hàn Quốc có giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của người Việt Nam, mang lại lợi thế về khả năng sở hữu xe mới dễ dàng hơn Ngoại hình của các dòng xe Hàn Quốc khá đẹp mắt, thiết kế bắt mắt và hiện đại, không hề thua kém các thương hiệu xe Đức hay Nhật Bản Khoảng 75% người tiêu dùng đều nhận định rằng xe Hàn Quốc vừa có giá cả hợp lý, vừa sở hữu ngoại hình ấn tượng, phù hợp với thị hiếu của khách hàng Việt Nam.
Hầu hết mọi người khi mua xe đều quan tâm đến giá cả, ngoài ngoại hình cũng là yếu tố chính để người tiêu dùng lựa chọn Sau đó, họ chú ý đến sự an toàn và độ bền của xe.
Người tiêu dùng thường chọn xe theo tiêu chí: giá cả, ngoại hình và độ bền cũng như chất lượng của xe.
Hầu hết những người được phỏng vấn đều đánh giá cao thiết kế của xe hơi Hàn Quốc trong những năm gần đây, nhận thấy nó ngày càng tinh tế và bắt kịp xu hướng thị trường Nhiều ý kiến cho rằng các mẫu xe Hàn Quốc đã vượt trội hơn so với các dòng xe khác về mặt kiểu dáng và phong cách Thiết kế xe Hàn Quốc không chỉ chú trọng đến tính thẩm mỹ mà còn đảm bảo sự tiện nghi và độ bền sử dụng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Nhờ đó, xe hơi Hàn Quốc ngày càng chiếm lĩnh vị trí ưu thế trong lòng người tiêu dùng Việt Nam và thị trường toàn cầu.
Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ các kênh truyền thông trực tuyến và các thành viên trong gia đình vì đây là nguồn cung cấp thông tin rõ ràng, đáng tin cậy để đưa ra quyết định mua hàng chính xác.
Một nửa số người được phỏng vấn cho biết chất lượng dịch vụ của các hãng xe Hàn Quốc khá kém so với các thương hiệu Đức và Nhật Bản Tuy nhiên, xe hơi Hàn Quốc có lợi thế về mạng lưới showroom rộng khắp Hà Nội cùng mức giá phù hợp hơn so với các dòng xe khác Đặc biệt, dịch vụ chăm sóc khách hàng và việc nhắc nhở về các ưu đãi của hãng xe Hàn Quốc được đánh giá cao về sự tận tâm và chuyên nghiệp.
Mặc dù có linh kiện giá rẻ nhưng giá dịch vụ sửa chữa hybrid khá đắt đỏ, đổi lại,khách hàng được chăm sóc bởi đội ngũ nhân viên nhiệt tình Tuy nhiên, có một số lỗi khi bảo trì không tốt.
Kết quả khảo sát
Trong phần này, nhóm sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để phân tích dữ liệu, nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả Ngoài ra, nhóm cũng sẽ đề cập đến các kết quả chính thu được từ quá trình nghiên cứu, góp phần làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố đã đề cập trong lý thuyết và thang đo đã trình bày trước đó.
3.1.1.1“Thang đo chất lượng dịch vụ”
“Thang đo chất lượng dịch vụ” (ký hiệu A) dựa theo thang đo chất lượng dịch vụ của
Wong Lai Soon, Ernest Cyril De Run, Miang Ngerng (2012) trong nghiên cứu mô hình giữ chân người tiêu dùng của thương hiệu xe khách.
“Thang đo này đánh giá ảnh hưởng từ chất lượng dịch vụ của các hãng xe Hàn Quốc. Thang đo này có 8 biến quan sát.”
Bảng 3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
STT Các biến Mã hóa
1 “Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ các hãng xe Hàn của khách hàng.”
2 “Đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của xe Hàn.”
3 “Mức độ hài lòng của khách hàng với thái độ phục vụ của nhân viên.”
4 “Đánh giá của khách hàng về thủ tục giao nhận, khai báo xe.” A4
5 “Đánh giá thời gian làm việc của trung tâm, salon có thật sử phù hợp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.”
6 “Mức độ hài lòng với cách đối xử của nhân viên đối với khách hàng trong thời gian sửa xe của các hãng xe Hàn.”
7 “Mức độ an tâm của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ của hãng.”
8 “Khả năng khách hàng quay trở lại hãng khi có nhu cầu sửa chữa.”
3.1.1.2 “Thang đo chất lượng sản phẩm”
Thang đo chất lượng sản phẩm (ký hiệu B) dựa trên nghiên cứu của Wong Lai Soon, Ernest Cyril De Run và Miang Ngerng (2012) về mô hình giữ chân khách hàng trong ngành xe khách Thang đo này đã được điều chỉnh để phù hợp với nội dung nghiên cứu, đảm bảo tính thực tiễn cao Tổng cộng, thang đo gồm có 7 biến chính thể hiện các yếu tố quan trọng của chất lượng sản phẩm.
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng sản phẩm
STT Các biến Mã hóa
1 “Đánh giá của khách hàng về kiểu dáng, ngoại thất xe Hàn trong những năm gần đây.”
2 “Đánh giá của khách hàng về nội thất xe Hàn trong những năm gần đây.”
3 “Đánh giá của khách hàng về độ ổn định và bền vững của xe
4 “Đánh giá của khách hàng về mức độ tiết kiệm của xe Hàn.” B4
5 “Đánh giá của khách hàng về công nghệ xe Hàn sử dụng.” B5
6 “Đánh giá của khách hàng về độ an toàn của xe Hàn Quốc.” B6
7 “Độ hài lòng của khách hàng đối với các tính năng của xe Hàn.” B7
Thang đo giá cả (ký hiệu C) trong nghiên cứu của Wong Lai Soon, Ernest Cyril De Run và Miang Ngerng năm 2012 dựa trên mô hình giữ chân khách hàng của các thương hiệu xe khách Thang đo này bao gồm ba biến chính, phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả, tính cạnh tranh của giá và khả năng giá trị phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng Sử dụng thang đo này giúp xác định tầm ảnh hưởng của yếu tố giá cả đối với hành vi trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ vận tải.
Bảng 3.3 Thang đo giá cả
STT Các biến Mã hóa
1 “Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm của ô tô Hàn Quốc.” C1
2 “Giá tiền phục vụ thoả mãn với chất lượng sản phẩm.” C2
3 “Đánh giá của khách hàng về giá linh kiện đi kèm hoặc thay thế.” C3
Thang đo truyền thông (ký hiệu D) đo lường tần suất xuất hiện của quảng cáo về xe Hàn qua các phương tiện thông tin đại chúng Nó còn phản ánh tác động từ hành động, lời khuyên của người xung quanh và các đánh giá trên diễn đàn, ảnh hưởng đến mức độ tin dùng của người tiêu dùng đối với các hãng xe Hàn Quốc Thang đo này gồm có 3 biến để đánh giá chính xác mức độ truyền thông và ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
Bảng 3.4 Thang đo truyền thông
STT Các biến Mã hóa
1 “Tần suất xuất hiện quảng cáo về xe Hàn khi sử dụng mạng
Internet ( FB, Quảng cáo pop-ups, …) hoặc trên truyền hình TV.”
2 “Mức độ ảnh hưởng của người thân đến quyết định lựa chọn xe
3 “Mức độ tích cực đối với các đánh giá về xe Hàn.” D3
3.1.1.5 “Thang đo hành vi của người được hỏi”
“Thang đo hành vi người được hỏi” (ký hiệu H) có nhiệm vụ: “Đánh giá cam kết, hành vi trong tương lai của người được hỏi.”
Bảng 3.5 Thang đo hành vi của người được hỏi
STT Các biến Mã hóa
1 “Đánh giá tổng thể của khách hàng về mức độ hài lòng của mình đối với xe Hàn Quốc.”
2 “Khả năng khách hàng tiếp tục gắn bó với hãng xe Hàn trong tương lai.”
3 “Khả năng khách hàng sẽ giới thiệu hoặc khuyên người thân mình mua xe Hàn.”
3.1.2.1 Nội dung phiếu điều tra
Sau khi xây dựng và lựa chọn thước đo phù hợp, nhóm đã hoàn thành phiếu điều tra (Phụ lục 1) Chúng tôi sử dụng các thước đo đã được áp dụng trong các nghiên cứu trước để đo lường các biến trong nghiên cứu này một cách chính xác và tin cậy.
“Cấu trúc bảng câu hỏi điều tra bao gồm các phần:
Bài nghiên cứu nhằm mục đích cung cấp cái nhìn tổng quan về vấn đề đang được khảo sát, giúp người đọc hiểu rõ mục đích và phạm vi của nghiên cứu Các thông tin được trình bày trong bài sẽ hỗ trợ quá trình phân tích, đưa ra kết luận chính xác hơn về lĩnh vực nghiên cứu Nội dung này giúp người làm khảo sát nắm bắt rõ các yếu tố liên quan, từ đó tăng hiệu quả và độ chính xác của quá trình thu thập dữ liệu và phân tích.
Phần 1: Chủ yếu là các câu hỏi nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng phân khúc bình dân của hãng xe ô tô Hàn Quốc tại Hà Nội.
Phần 2: Thông tin cá nhân Mục đích là để thu thập thêm thông tin cá nhân để đảm bảo những người làm khảo sát thoả mãn đúng yêu cầu.”
3.1.2 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Kỳ vọng về độ tin cậy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xác định kích thước mẫu tối ưu trong nghiên cứu Phương pháp ước lượng sử dụng trong phân tích dữ liệu giúp đảm bảo độ chính xác của các tham số cần ước lượng Ngoài ra, phương pháp phân tích dữ liệu phù hợp là yếu tố quyết định đến hiệu quả và độ chính xác của kết quả nghiên cứu Các tham số cần ước lượng đúng đắn đóng vai trò quan trọng trong việc xác định kích thước mẫu phù hợp, góp phần nâng cao tính khách quan và tin cậy của nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu thường đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng thay vì con số cụ thể về mẫu, nhằm mục đích kiểm định độ tin cậy của thước đo Theo Hair, trong phân tích nhân tố, số lượng biến ảnh hưởng lớn đến kích thước mẫu, với đề xuất là gấp 5 lần số biến; trong khi Hoàng và Chu (2008) cho rằng tỷ lệ này là 4 hoặc 5 Đối với phân tích hồi quy, Tabachnick và Fidell (1996) đề xuất kích thước mẫu n ≥ 8m + 50, trong đó m là số biến độc lập Trong nghiên cứu này, do có 4 biến quan sát, nên cần ít nhất 72 mẫu, trong khi mẫu nhóm đã lên tới 150, thỏa mãn yêu cầu về kích thước mẫu Quá trình thu thập dữ liệu còn được kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ mẫu nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu đã khảo sát 150 người sử dụng ô tô tại Hà Nội thông qua phương pháp khảo sát online trong 2 tuần từ ngày 28/3 đến 10/4 Dữ liệu thu thập ban đầu gồm 177 phiếu trả lời, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ do trả lời thiếu, trả lời cùng một lựa chọn cho nhiều câu hỏi hoặc có tính logic không phù hợp, còn lại 150 phiếu (chiếm 84,74%) Dữ liệu hợp lệ sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 để đảm bảo độ chính xác và đáng tin cậy của kết quả nghiên cứu.
3.1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng
Sau khi kiểm tra và thu thập các phiếu trả lời phù hợp, nhóm đã thực hiện mã hóa và nhập dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để phân tích dữ liệu Để đánh giá độ tin cậy của các thước đo trong nghiên cứu, nhóm sử dụng hệ số Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cuối cùng, nhóm tiến hành kiểm định lại các giả thuyết của nghiên cứu bằng phân tích hồi quy đa biến để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Trong nghiên cứu này, mẫu khảo sát gồm 150 chủ xe ô tô Hàn Quốc đã được chọn làm đối tượng nghiên cứu Phần mô tả đặc điểm của người tham gia được thực hiện dựa trên các biến như giới tính, độ tuổi và thu nhập, sử dụng các thống kê mô tả như trung bình, phương sai và độ lệch chuẩn để tóm tắt dữ liệu Các công cụ như bảng tần số và biểu đồ đã được sử dụng để minh họa rõ nét các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, từ đó giúp phân tích sâu hơn về nhóm khách hàng này.
3.1.4.1 “ Đánh giá giá trị thước đo bằng phân tích EFA ”
Nhóm đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thước đo nhằm xác định các nhân tố đại diện cho từng biến Để đảm bảo tính hợp lệ của các nhân tố, nhóm đã thực hiện phân tích đồng thời cho toàn bộ các tiêu chí đo lường và sử dụng phép quay góc Varimax với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1.0 Tiêu chuẩn kiểm định giá trị hội tụ theo tiêu chuẩn của Hair đã được áp dụng để đánh giá tính phù hợp của các nhân tố trích ra.
Nhóm đã sử dụng chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) để kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố (EFA) Để đảm bảo phân tích nhân tố là phù hợp, chỉ số KMO cần phải lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1.0 Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố sẽ không phù hợp với dữ liệu, dẫn đến kết quả không chính xác.
Trong phân tích nhân tố, Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố Các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại, vì chúng đóng góp đáng kể vào tổng biến thiên trong dữ liệu Ngược lại, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ để tối ưu hóa hiệu quả phân tích Việc lựa chọn các nhân tố dựa trên nguyên tắc này giúp xác định những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến dữ liệu của bạn.
3.1.4.2 “ Đánh giá độ tin cậy của các thước đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ”