Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại Việt Nam trên khía cạnh văn hóa

Báo cáo thực tập: Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại Việt Nam trên khía cạnh văn hóa

Phần I Lời Mở Đầu

1 Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay, quảng cáo đã trở thành “một phần tất yếu của cuộc sống” Nhiều thông điệpquảng cáo đi vào đời sống với tính hấp dẫn và sức lôi cuốn rất cao Trong các chiến lợctiếp thị thì quảng cáo đóng vai trò chất xúc tác để sản phẩm tới đợc ngời tiêu dùng mộtcách nhanh chóng, đồng thời kích thích tiêu dùng, qua đó đẩy mạnh quá trình sản xuất

và cuối cùng là tăng trởng kinh doanh Một quảng cáo hay và sáng tạo luôn là yếu tốquan trọng của chiến lợc tiếp thị thành công Bên cạnh đó hoạt động quảng cáo còn gópphần xây dung nên hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng Tạo đợcmột vị trị, một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng là điều mà các doanh nghiệp đềuhết sức mong muốn

Khi nói đến quảng cáo, ngời ta thờng quan tâm đến giá trị kinh tế, song đồng thờikhông bao giờ chấp nhận một quảng cáo hiện đại xa lạ với giá trị văn hóa truyền thống.Gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế hàng hóa ở việt nam đồng hành với sự phát triểnkhông ngừng của hoạt động quảng cáo thơng mại Thực tế, chúng ta thấy các nhà quảngcáo hàng hóa, dịch vụ khôn ngoan là những ngời luôn biết kết hợp các yếu tố văn hóatruyền thống với các yếu tố văn hóa hiện đại khi sản xuất một chơng trình hay sảnphẩm quảng cáo rồi phổ biến trên các phơng tiện truyền thông Yếu tố văn hóa truyềnthống và hiện đại trong quảng cáo là sự kết hợp những giá trị nhân văn, những chuẩnmực văn hóa truyền thống với các giá trị văn hóa hiện đại đợc thể hiện trong nội dungthông điệp, hay hoạt động quảng cáo Trong đó hệ giá trị chuẩn mực của văn hóa dântộc có vai trò dẫn dắt, định hớng, khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng hóa,dịch vụ của công chúng trong nền kinh tế thị trờng ở nớc ta hiện nay

Tuy nhiên, trong các thông điệp quảng cáo hiện nay yếu tố văn hóa dờng nh bị lãngquên hoặc không phù hợp Bên cạnh những đoạn quảng cáo hay, hấp dẫn còn tồn tạinhiều đoạn quảng cáo đáng lên án Từ những thực tế kể trên, em quyết định lựa chọn đề

tài “Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại việt nam trên khía cạnh văn hóa”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Với việc lựa chọn đề tài này em hy vọng giúp cho các doanh nghiệp nhận thức đợc tầmquan trọng của việc hiểu biết văn hóa và đa yếu tố văn hóa vào các thông điệp quảngcáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng qua đó giúp các doanh nghiệp

đạt hiệu quả cao hơn khi đầu t vào quảng cáo

3 Đối tợng nghiên cứu

Để thực hiện đợc mục tiêu đó, em dự định sẽ nghiên cứu một số đoạn quảng cáo điểnhình trên TV, xem xét đánh giá của công chúng trớc những thông điệp quảng cáo đó.Những đánh giá này sẽ đợc phân tích dới góc độ văn hóa.

Đối tợng công chúng tham gia vào cuộc nghiên cứu này có độ tuổi trên 18 Việc nghiêncứu sẽ đợc thực hiện bằng phơng pháp phỏng vấn trực tiếp không bảng hỏi kết hợp vớiviệc quan sát hành vi Vì thời gian có hạn, em dự định chỉ ngiên cứu trong phạm vi HàNội

4 Đóng góp và hạn chế của đề tài

Trong khoảng thời gian viết đề tài, mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng, tuy nhiên dokinh nghiệm và nhận thức còn hạn chế nên không chánh khỏi nhiều thiếu sót Vì vậy

em rất mong nhận đợc sự góp ý và đánh giá của các thày, cô để kiến thức của mình đầy

đủ hơn Em cũng xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thị Huyền đã hết lòng giúp đỡ nhữngkhi gặp nhiều bế tắc để em có thể hoàn thành đợc bài viết này

Phần II Nội dung

1 Khái quát về hoạt động quảng cáo

1.1 Quảng cáo - Một hình thức truyền thông

1.1.1 Lịch sử ra đời của hoạt động quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình

Ngày nay, mỗi khi có dịp ghé ngang qua những thành phố xa kia phong kín và nghiêmkhắc nh Thợng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đ-ờng phố, trên bảng hiệu, trên tờng, trên xe điện, trên bìa tạp chị, bằng tranh vẽ, bằng

đèn màu Tất cả nh thể những tín hiệu tợng trng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế.Thật vậy, trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã phát triển theochiều rộng mà còn phát triển cả theo chiều sâu Nói đến chiều rộng của nó, ta thấyquảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống t bản đến những nền

kinh tế theo khuynh hớng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh thơng nghiệp làm độnglực kích thích kinh tế Về bề sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng các môthức sinh hoạt của ngời tiêu dùng mà còn thay đổi t duy, ảnh hởng sâu sắc đến văn hóacủa họ.

Nếu muốn thêm vào một chiều thứ ba nữa, chiều phát triển kỹ thuật, thì quảng cáo từnhững phơng tiện thô sơ nh lời đồn đại, tin tức truyền miệng giữa bạn bè, lời dẫn giảicủa ngời bán hàng đến các hình thức khác nh tặng quà, phát giải, xổ số đã tận dụngphát huy tối đa sức mạnh của năm phơng tiện truyền thông cơ bản(nhật báo, tạp chí,truyền thanh, truyền hình, điện ảnh) trớc khi tiến về các phơng tiện truyền thông đa ph-

ơng tiện, truyền thông vệ tinh, và thông tin trên mạng Nh vậy truyền thông bao gồm bahình thức thông tin chủ yếu:

là mách nớc giữa bạn bè, lời đồn đại hay thuyết minh của ngời chào hàng Thông tin đạichúng có phạm vi hoạt động rộng lớn hơn nhờ kỹ thuật quảng bá của những phơng tiệntruyền thông đại chúng”

Lịch sử Marketing mới bắt đầu cách đây khoảng 100 năm (1900) tại Mỹ Vào khoảngthời gian đó, những bài giảng đầu tiên về môn học marketing đợc thực hiện tại Trờng

đại học Michigan, caliphonia sau đó lan sang các Trờng đại học khác ở Mỹ và dần trởthành phổ biến ở hầu khắp các nớc có nền kinh tế thị trờng Lý thuyết Marketing lúc

đầu cũng chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhng càng ngày nó càng chở nên hoànchỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những có trớc khi tiêu thụ nh: nghiên cứu thị trờng,thiết kế sản phẩm, định giá, tổ chức kênh phân phối Trong lý thuyết Marketing,quảng cáo đợc coi là một thứ vũ khí không thể thiếu đợc của ngời làm tiếp thị khi muốntiếp cận khách hàng Vũ khí ấy thực gia đã có mặt trên trái đất từ nhiều năm tr ớc khimôn khoa học Marketing thành hình “Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã đợc tìmthấy ở Hy Lạp và Roma Những cái loa và tín hiệu đợc dùng để truyền tin, trớc khingành in ra đời Ngay cả thời kỳ Trung Cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệu là chủ yếu Saukhi ngành in ra đời, quảng cáo có sự nhảy vọt, với các tín hiệu đợc thay thế bằng chữviết hay thông điệp

Quảng cáo truyền hình đã chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đài WNBT ởNew York Kể từ 5/1942 tại Mỹ đã có đến 10 đài phát hình quảng cáo Đến khoảngnăm 1952, ở Mỹ đã có khoảng 109 đài truyền hình thơng mại, trên 65 đô thị phát sóng

đến 17 triệu nóc nhà

Từ buổi đầu đó đến nay, quảng cáo trên truyền hình đã biến chuyển qua nhiều gia đoạn.

Từ đen trắng qua màu, từ đặt trọng tâm vào hoạt hình đến đặt trọng tâm vào ca nhạchay diễn viên tài tử, nó đã bớc vào thời đại quảng cáo quốc tế và điện tử với các đại hộiquốc tế ngành quảng cáo, với các phơng tiện hiện đại nh bảng thu hình theo số trị, vàphơng pháp cấu tạo hình ảnh bằng vi tính

1.1.2 Một số khái niệm về quảng cáo

Hiện nay, nhiều tổ chức đa ra những định nghĩa khác nhau về quảng cáo:

 Định nghĩa 1(giáo trình marketing căn bản-philipkotler) đợc định nghĩa nhsau: Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, đợc thực hiện thông quacác phơng tiện truyền tin phải trả tiền và phải xác đinh dõ nguồn kinh phí

 Định nghĩa 2 Theo hiệp hội Marketing Mĩ “Quảng cáo là bất cứ loại hìnhnào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, t tởng hoạt động màchủ thể phải tiền để công chúng nhận tin biết đợc ngời quảng cáo”

Nói chung, quảng cáo là s truyền đạt thông tin phi cá nhân và phải trả tiền, nhng có tínhthuyết phục và xui khiến về sản phẩm hay ý tởng đa ra bởi những ngời bảo trợ, thôngqua các phơng tiện truyền tin Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà cáccông ty, doanh nghiệp sử dụng để hớng thông tin thuyết phục vào ngời mua và côngchúng mục tiêu Khi tiến hành một hoạt động quảng cáo sẽ hình thành nên một kênhquảng cáo, nó bao gồm bốn lực lợng

 Chủ thể quảng cáo: là các công ty, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân Yếu tố này

sẽ trả tiền và chỉ rõ mục đích, mục tiêu của trơng trình quảng cáo

 Các hãng quảng cáo: thực hiện thiết kế các thông điệp quảng cáo, xây dung một

kế hoạch quảng cáo theo mong muốn của chủ thể quảng cáo

 Các phơng tiện truyền thông: nh báo, tạp trị, radio, đài truyền hình, phơng tiệnquảng cáo ngoài trời

 Công chúng nhận tin: bao gồm tất cả những khách hàng trong hiện tại và tơng laicủa doanh nghiệp

1.1.3 Vị thế chức năng của hoạt động quảng cáo

Ngoài hàng loạt những quảng cáo ta gập trên đờng phố hàng, còn có biết bao nhiêu làquảng cáo trên báo, tạp chí, đài, tivi tất cả chúng đều tìm cách ảnh hởng tới quyết

định mua hàng ngày của chúng ta Quảng cáo ở khắp nơi khiến ngời ta đặt câu hỏi làliệu nó có thực sự là cần thiết không? có ngời ủng hộ mạnh mẽ nhng cũng không ít ngờiphản đối Để trả lời câu hỏi này thật thấu đáo chúng ta cần xem xét những tác dụng củaquảng cáo.

 Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn

Những quảng cáo về sản phẩm do nhiều ngời khác nhau sản xuất giúp ngời tiêudùng có đợc sự lựa chọn, nó cung cấp cho ngời ta thông tin về sản phẩm Nếukhông có quảng cáo, thì làm sao ngời ta biết đợc rằng có những sản phẩm khácnhau, có sự khác nhau giữa các hãng cạnh tranh Thực tế quảng cáo giúp tạo ramột môi trờng cạnh tranh- cái rất cần để nâng cao chất lợng sản phẩm và đặt giávừa phải điều này trái với quan điểm của một số nhà phê bình, họ cho rằng quảngcáo khuyến khích độc quyền Chúng ta không nên cho rằng quảng cáo khuyếnkhích độc quyền mà phải nói rằng nó giúp tạo ra sự cạnh tranh

 Quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần

Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo Nhiều ngời phê phán rằng quảngcáo đợc thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng Nói nh vậy là không đúng bởivì theo quan điểm marketing hiện đại quá trình mua cha chấm dứt khi thực hiệnsong một thơng vụ Hơn thế nữa, tât cả các tổ chức thanm gia vào hệ thống phânphối đều phải lập đi lập lại việc bán hàng trong quảng cáo, một ngời có thể đánhlừa đợc một số ngời vài lần nhng không thể đánh lừa tất cả mọi ngời trong tất cảcác lần đợc Vì vậy quảng cáo trung thực là một cách không ngoan để có đợcnhững khách hàng lâu dài

 Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí và cải tiến sản phẩm

Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí đối với ngời tiêu dùng đối với phần lớn cácsản phẩm dịch vụ Nghe có vẻ vô lý nhng thông qua việc cung cấp các thông tincần thiết, ngời tiêu dùng sẽ không mât nhiều chi phí cơ hội cho việc tìm ra sảnphẩm, dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ

1.1.4 Phân biệt quảng cáo với một số hình thức truyền thông khác

1.1.4.1 Quảng cáo – xuất bản và tuyên truyền

Câu hỏi quảng cáo là gì đã đợc giải đáp ở phần trên Vậy những cái gì không phải làquảng cáo Có phải bất cứ cái gì mà ta nghe thấy trên đài phát thanh, nhìn thấy trên đàitruyền hình hoặc đọc đợc trên hiện trên báo, tạp chí đều là quảng cáo? Trong thực tế,

điều đó không hẳn nh vậy Một thông điệp nào đó trên các phơng tiện thông tin muốntrở thành quảng cáo thì phải có điều kiện là nó phải đợc trả tiền Phải là một sự thôngtin truyền cảm không có sự hiện diện trực tiếp của đối tợng cần đợc quảng cáo nh hànghóa, dịch vụ, con ngời

 Quảng cáo và xuất bản đều là thông tin truyền cảm và có thể cùng xuất hiện mộtphơng tiện thông tin, nhng chỉ có cái đợc chủ trả tiền thì mới là quảng cáo, trongkhi đó xuất bản không đợc trả tiền Những vật t đợc thông báo bán tự do khôngphải trả tiền Một thông điệp về một nhà chính trị, ngời hoạt động xã hội hay mộtminh tinh màn bạc đều là sự xuất bản, không phải quảng cáo.

 Tuyên truyền cũng là thông tin truyền cảm nhng không dễ nhận ra nguồn gốchay chủ Vì việc chấp nhận một thông điệp phụ thuộc vào uy tín của nguồn tin nênviệc nhận ra chủ hay nguồn là rất quan trọng Tuy vậy, tuyên truyền vẫn có tácdụng và đợc các nhà chính trị và chính phủ sử dụng để gây ảnh hởng đến côngchúng bằng cách nhắc lại nhiều lần những thông điệp truyền đi qua các phơng tiện

có kiểm soát

1.1.4.2 Phân biệt quảng cáo với hoạt động quan hệ công chúng(PR)

Yếu tố dễ nhận thấy ở đây là hoạt động quảng cáo phải trả tiền còn hoạt động quan hệcông chúng thì không Mục đích của quảng cáo là khuyến dụ ngời tiêu dùng đến vớisản phẩm của mình, mục đích của hoạt động quan hệ công chúng là là tạo dựng uy tín

và hình ảnh bằng ngôn ngữ nh lời kêu gọi, khuyến dụ củ các tổ chức ngoài công ty Bên cạnh những yếu tố trên còn có một yếu tố quan trọng khác để phân biệt là quảngcáo có thể làm mọi lúc, mọi lơi, trên mọi phơng tiện miễn là có tiền và sản phẩm đợcphép quảng cáo Quan hệ công chúng thì không phải lúc nào cũng làm đợc, nó đòi hỏiphải có những sự kiện

1.2 Khía cạnh xã hội của quảng cáo

1.2.1 Quảng cáo và giá trị sử dụng

Quảng cáo góp phần nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm Thông qua quảng cáo cạnhtranh, ngời sản xuất không ngừng đa ra thị trờng những sản phẩm tốt hơn Quảng cáogiúp ta biết đợc lúc nào và ở đâu những hàng hóa ta muốn đã có sẵn Quảng cáo đa ranhững kiểu mẫu mới về một sản phẩm đang tồn tại Quảng cáo là yếu tố thúc đẩy kinh

tế phát triển, thúc đẩy sự tiêu thụ hàng loạt Quảng cáo tạo nhận thức về sản phẩm, vềchất lợng, giá trị sử dụng của sản phẩm ấy

1.2.2 Quảng cáo và sự lựa chọn của ngời tiêu dùng

Trong nền kinh tế thị trờng ngời tiêu dùng đợc ví nh những ông “vua”, họ đợc quyền tự

do lựa chọn những sản phẩm và nhãn hiệu mà họ a thích Quảng cáo không đi vào

ph-ơng cách lựa chọn của ngời tiêu dùng chỉ hớng dẫn họ đạt đợc mục đích mong muốn.Quảng cáo tạo nên thuận lợi cho ngời tiêu dùng trong vìệc lựa chọn vì nó mang đếnthông tin về hàng hóa Quảng cáo giúp ngời tiêu dùng những vấn đề sau:

 Quảng cáo làm cho chủ quyền của ngời tiêu dùng trở thành hiện thực và hiệuquả vì nó đem lại cho họ hàng loạt sản phẩm để lựa chọn.

 Quảng cáo hớng dẫn ngời tiêu dùng vì nó giúp họ nhận thức đợc nhu cầu cầnthiết và đêm đến cho họ những sản phẩm thích hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đó

 Quảng cáo mang đến cho ngời tiêu dùng toàn bộ kiến thức về một sản phẩm

 Quảng cáo hớng dẫn cho khách hàng trong tơng lai biết sử dụng và bảo quản sảnphẩm

 Quảng cáo giúp cho ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hợp lý vì nó giúp cho họphân biệt hàng hóa và giá cả Nó thúc đẩy sự tự do và trình độ lựa chọn củakhách hàng

1.2.3 Quảng cáo và các giá trị văn hóa

Văn hóa là yếu tố quyết định nhất về ý muốn và hành vi của con ngời Mỗi xã hội lại cómột hệ thống các giá trị văn hóa riêng Những đứa trẻ lớn lên trong xã hội nào thì sẽlĩnh hội những giá trị văn hóa của xã hội đó Văn hóa định hớng cho thái độ của chúng

ta trớc một sự vật, sự việc nói chung, với hàng hóa và các hoạt động quảng cáo nóiriêng ở việt nam, khi thực hiện các quảng cáo để thúc đẩy các mục tiêu mang tính xãhội nh: bỏ thuốc lá, kế hoạch hóa gia đình, phòng chống tệ lạn xã hội chúng ta yêucầu quảng cáo phải đáp ứng đợc các giá trị văn hóa của mình Một bản quảng cáokhông phù hợp với các giá trị văn hóa của chúng ta thì khó có thể thuyết phục đợc côngchúng

Tất nhiên, cũng có những giá trị văn hóa không còn phù hợp cần phải đợc thay đổi vànhững giá trị văn hóa mới Nhng các giá trị văn hóa cốt lõi rất khó bị thay đổi do quảngcáo Ví dụ nh hoạt động cới xin là một giá trị văn hóa cơ bản, nhng cới sớm thì chỉ làgiá trị văn hóa của nhóm nhỏ, có thể thay đổi qua quảng cáo

Về các vi phạm đạo đức của quảng cáo Giá trị đạo đức là một quan niệm tập thể Theomột nghĩa nào đó quảng cáo hoạt động trong giới hạn về đạo đức xã hội chứ không phải

do sự áp đặt nào đó Quảng cáo phải tuân theo những chuẩn mực đạo đức lành mạnhcủa xã hội

Vì các giá trị xã hội đang có sự chuyển biến mạnh mẽ, nên quảng cáo cũng có những sựthay đổi về chuẩn mực Hiện nay, công chúng dễ dàng chấp nhận các quảng cáo vềquần Jin, về quần áo lót, cũng nh nhiều sản phẩm tế nhi khác hơn trớc đây

Nói tóm lại rằng, quảng cáo không thể tạo nên nền văn hóa của một dân tộc Thực tếcho thấy, các giá trị văn hóa định hớng cho quảng cáo đồng thời quyết định giới hạncủa quảng cáo Tuy nhiên, quảng cáo là một lĩnh vực có ảnh hởng nhất định đến nhậnthức xã hội, nó hoạt động nh một ngời theo dõi sự vi phạm các giá trị văn hóa và tạonên các giá trị văn hóa mới tốt hơn Vì vậy nó luôn có một vị trí nhất định trong nềnvăn hóa

1.3 Quảng cáo trên truyền hình- một phơng tiện quảng cáo thông dụng, công cụ marketing-mix quan trọng

Quảng cáo trên truyền hình không chỉ sử dụng phơng tiện thuyết phục là ngôn ngữ màcòn bằng hình ảnh và những yếu tố tín hiệu khác nữa chủ yếu vẫn là hình ảnh Từ thờiPhục Hng, nhà phát minh và nhà nghệ thuật đa tài ngời ý Leonard de vinci đã đánh giáthị giác là anh cả của ngũ quan Ngời Việt Nam cũng coi mắt nh “cửa sổ tâm hồn”.Thính giác có hiệu năng không kém nhng chỉ đóng vai trò thứ yếu, bổ túc cho đôi mắt.Chính vì thế mà truyền hình khai thác đợc hai khả năng nói trên để đạt hiệu năng vợtcác phơng tiện khác, đợc dùng nhiều nhất trong ngành quảng cáo thơng mại

1.3.1 Chức năng của quảng cáo trên truyền hình

Cũng nh tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình có bốn chứcnăng

1.3.1.1 Chức năng kinh tế

Quảng cáo truyền hình cung cấp cho ngời xem về sự ra đời và có mặt của một mặthàng Trong thời đại sản xuất hàng loạt, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốnchuộng sản phẩm mới Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của ngời tiêu dùng, lập lạithế bình quân giữa cung và cầu, góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội Sảnphẩm đợc sản xuất càng nhiều thì giá cang rẻ và nh vậy ngời mua sẽ có cơ hội mua rẻhơn

Nhợc điểm của nó là thúc đẩy ngời ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con ngời bắt trớc nhautiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua màkhông nghĩ trớc sau Nó thờng bị xem là một công cụ của chủ nghĩa t bản chỉ để tạo ra

hố thẳm giữa kẻ giàu và ngời nghèo

1.3.1.2 Chức năng thơng mại

Quảng cáo truyền hình thông tin với xã hội vai trò của xí nghiệp, đờng lối hoạt độngcủa nó Quảng cáo cũng đốc thũ xí nghiệp góp phần vào phục vụ khách hàng và xâydựng xã hội Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình Nócũng tạo ra danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên

Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xínghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm cho các mặt hàng đoản mệnh, vừa mới ra

lò đã trở thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ngay sau đó Có khi nó còn làm hình ảnhcủa xí nghiệp tệ hại đi bởi những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau

1.3.1.3 Chức năng xã hội

Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng giáo dục ngời tiêu dùng.Quảng cáo truyền hình mở rộng chi thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của ng-

ời tiêu dùng, dạy ngời ta cách dùng về các mặt hàng và giúp ngời ta quyết định muamón hàng nào Nó vừa là t liệu của nội dung thông tin đại chúng, vừa là lý do để ngờitiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng Nó khiến ngời ta đòi hỏinhững mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội, giúp ngời ta bớt

đợc thời giờ tìm hiểu mà vẫn biết đợc ngay tính chất nổi chội nhất của món hàng

Tuy nhiên, những ngời chống đối cho rằng quảng cáo chỉ đa ra những tin tức hời hợt,nhiều chữ nghĩa hơn là sự thực Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con ngời thờ phụngtiền bạc và tôn vinh chủ nghĩa vật chất, khơi gợi lòng tham và hứng thú nhất thời,không nghĩ gì đến ý nghĩa và cố gắng của lao động

1.3.1.4 Chức năng văn hóa

Quảng cáo truyền hình đôi khi tạo ra một nếp sống mới Qua nó, chúng ta bắt đợc hớng

đi của xã hội Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt

động văn hóa, xã hội có phơng tiện vật chất để thực hiện Nó khai thác những đòi hỏicao cả của con ngời Theo nhà kinh tế học A.H Maslow, con ngời sau khi đã cơm no, áo

ấm, có an ninh, sức khỏe còn cần cả tình yêu, lòng tự hào về những thành đạt trong đời

và có nhu cầu cống hiến cho xã hội Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bảnchứ không phải nói riêng đến nhu cầu tiêu thụ Thế nhng, đợc hớng dẫn bởi những nhucầu đó con ngời có thể tìm đến những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà những nhu cầu

đó đòi hỏi

Điều đó không ngăn cản việc quảng cáo tạo nên một thứ “văn hóa vật chất”, hời hợt,thiếu chất lợng nếu không nói là ích kỷ, tập chung vào cá nhân và xa rời lợi ích công,gây rối loạn và phá hoại những giá trị truyền thống tốt đẹp ngàn đời Những ngày lễ, têtchỉ là cơ hội cho ngời ta chào hàng Những ngày cho Phụ Nữ, những ngàycho tình yêukhác nào những công cụ thơng mại cho các cửa tiệm bách hóa Về phơng diện văn hóa,quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng còn tạo gia những hình

ảnh rập khuôn về ngời phụ nữ, về ngời cao tuổi thờng thờng không tốt đẹp cho lắm.hình ảnh ngời phũ nữ chỉ nh kẻ coi nhà, nấu bếp, chông con Ngời già trong quảng cáothờng là những con ngời đau ốm, bệnh tật trong khi trên thực tế có nhiều ông lão bà lãokhỏe mạnh và có cuộc sống đầy năng nổ Quảng cáo còn bị buộc tội là “hung bạo” đểthu hut sự chú ý của quần chúng, ngời làm quảng cáo có luc không ngần ngại dùngnhững hình ảnh dữ dội và khiêu khích, nhiều khi gây xúc động mạnh, nhất là với trẻem

1.3.2 So sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phơng tiện truyền thông khác

1.3.2.1 So sánh với ấn phẩm

 Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ viết vàhình ảnh Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự, những hình ảnhtĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ Truyền hình thì khác: chủ yếu là hình ảnh động Baonhiêu thứ nh chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hởng bổ túc hiệu năng của hình

ảnh Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đế cho ngời xem sự sống động, hiện thựccủa việc sảy ra trớc mắt Điều đó không thể tái hiện lại qua báo hay tạp chí đợc

Đối với quảng cáo, truyền hình nh đem thơng phẩm bày ra trớc mắt

 Điểm khác nhau thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đemtheo đợc trong xe, lên máy bay, giữ lâu trong nhà, trong th viện, truyền tay nhau.Thông điệp truyền hình thoắt đến, thoắt đi, không giữ đợc mà có giữ đợc thì cũngkhá cầu kỳ và mất nhiều công sức

1.3.2.2 So sánh với phóng thanh

 Ban đầu, phóng thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau Hai phơng tiện này cónhiều điểm tơng đồng nh việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền Có thể xemtruyền hình nh cánh tay nối dài của phát thanh Tuy nhiên, ngời ta có thể ngheRadio ở khắp mọi nơi, trong lúc lãi xe, khi đang làm cơm và ngay cả khi đangngủ Ngợc lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác cùng lúc nhng nó đòi hỏiphải có một sự tập chung tối thiểu, cho nên nhiều thông điệp nếu phát ra vào lúcngời xem bận tay, thờng có xu hớng chú trọng vào lời nói hơn hình ảnh Phátthanh và truyền hình hay dùng thủ pháp “quảng cáo liên hợp”, trong đó nội dungchơng trình thông tin hay giải trí nói chung và thông điệp quyện vào nhau thànhmột Điều này không cho phép trờng hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo, quảng cáo

và ký sự cần có sự tách riêng Lý do đơn giản vì nếu một ấn phẩm dùng lối quảngcáo nh vậy sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả Khán thính giả truyền hình dễ dànghơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm, vai trò “văn kiện chínhthức” của chữ viết đã in đậm sâu sắc vào ngời đọc

 Xem truyền hình hay nghe phát thanh là hành động có tính chất cá nhân lẫn tậpthể, nhng xem báo hay tạp chí là hành động có tính chất đơn lẻ, dĩ nhiên là khihành động đơn lẻ thì ngời ta có sự chú ý cao hơn Riêng lúc xem báo hay nghetruyền thanh thì chỉ có thính giác hay thị giác làm việc Trong khi ấy, xem truyềnhình phải vận dụng cả hai giác quan này nên khả năng thu nhận tín hiệu cũng tănggấp đôi

1.3.2.3 So sánh với diễn kịch

 Truyền hình sử dụng kịch trờng chuyên dụng để làm chỗ thu hình và thủ pháptruyền hình chứa đựng kịch tính Tuy vậy, sân khấu và truyền hình khác nhau ởchỗ ngời xem kịch xem diễn viên sống động ở trớc mắt mình và diễn viên cũnggiao cảm trực tiếp với khán giả Trong khi đó, diễn viên truyền hình chỉ đối mặt

với ống kính quay phim, hệ thống ánh sáng và ngời xem truyền hình cũng chỉ thấy

họ qua màn ảnh Khán giả kịch trờng quy vào một nhóm nhỏ, trong khi khán giảtruyền hình là đại chúng Hành động của họ cũng khác xem kịch ngời ta thờngchỉ ngồi một chỗ, chăm chú xem, chán thì bỏ đi chứ không có gì thay thế

 Ngợc lại, truyền hình cho phép ngời ta xem di động, thoải mái hơn, và nếukhông thích thì có thể chuyển sang chơng trình khác hoặc bấm chọn chơng trình

cũ Ngời xem kịch quan sát từ một góc độ theo vị trí ngồi của họ, còn khán giảxem truyền hình có thể xem từ nhiều góc độ nhờ sự linh hoạt của các góc quay.Truyền hình còn đa mọi ngời từ không gian này đến không gian khác, thời điểmnày đến thời điểm khác cắt xén câu chuyện theo những mạch lạc khác nhau bằngthủ pháp điện ảnh, điều mà trên sân khấu đạo diễn và diễn viên không thể làm.Ngoài ra về cách diễn tả, trên sân khấu thờng hay cờng điệu, khoa trơng trong khitrên truyền hình động tác của diễn viên phải nh thật

1.3.2.4 So sánh với điện ảnh

 Truyền hình giống điện ảnh ở chỗ, truyền hình sử dụng những biện pháp thuhình, thu âm, chiếu sáng và tác động đặc biệt của điện ảnh Lịch sử truyền hình cóthể xem nh lịch sử nối dài của điện ảnh Tuy nhiên không vì thế mà ta bỏ quênnhững điểm khác biệt giữa hai bên

 Trớc tiên, chất lợng của truyền hình kém xa điện ảnh về độ giõ nét, độ tơngphản, độ tinh tế của màu sắc Màn ảnh của truyền hình cũng bé hơn, sự nhỏ bé nàylàm cho ngời ta có tình cảm gần gũi, gia đình với truyền hình hơn là điện ảnh.Nhất là truyền hình đợc đặt trong phòng khách hay phòng ngủ, trong khung cảnh

tự nhiên khác với phòng tối của rạp hát

 Một sự khác biệt giữa hai bên là độ tiêu phí của truyền hình lớn, ở rạp chiếubóng một ngày ngời ta có thể chiếu đi chiếu lại một bộ phim Nhng trên màn ảnhtruyền hình phải có sự thay đổi để chánh nhàm chán Ngời đi xem phim bởi có chủ

ý xem bộ phim đang chiếu, ngời xem truyền hình bởi không phải mất công đi.Phim truyện thờng có tính chất giải trí, nhng để đi kèm với thông điệp quảng cáocha chắc đã hoàn toàn thích hợp Ngoài tính cách tiêu khiển, chủ quảng cáo đòihỏi truyền hình phải có sự giáo dục để bổ sung vào điều mình muốn phát biểu bởinguyên tắc quảng cáo vốn dựa vào hai điểm then chốt là: tri thức và ký ức

1.3.3 Ưu điểm và nhợc điểm của quảng cáo trên truyền hình

1.3.3.1 u điểm

 Tính năng động trong sáng tạo

Truyền hình tạo cơ sở, khả năng sử dụng âm thanh, hình ảnh, màu sắc và chuyển

động để truyền đạt thông điệp quảng cáo Nhân viên thuộc bộ phận sáng tạo có thể

sử dụng hình vẽ, âm nhạc hay những kỹ sảo khác để tạo ra sự độc đáo và sáng tạothu hút ngời xem.

 Tiếp cận đợc thị trờng rộng lớn

Về điểm này thì khó có thể có một phơng tiện truyền thông nào khác qua mặt đợctruyền hình Theo thời gian, các hãng truyền hình ngay càng mở rộng phạm vi phủsóng cũng nh chât lợng của tín hiệu, thậm chí việc phủ sóng toàn cầu bây giờ cũnglàm trong khả năng của con ngời

2 Thực trạng quảng cáo trên truyền hình

ở việt nam trên khía cạnh văn hóa

2.1 Sự khai thác các giá trị văn hóa của các nhà làm quảng cáo

Đã từ nhiều năm nay, quảng cáo trên truyền hình trở thành hoạt động quan trọng,không thể thiếu đối với các doanh nghiệp cả trong và ngoài nớc Quảng cáo truyền hình

là công cụ của marketing trong toàn bộ hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ củamột nền kinh tế, đồng thời còn hàm chứa và phản ánh những giá trị văn hóa truyềnthống, thị hiếu thẩm mĩ dân tộc Chính những yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại,

đợc các nhà quảng cáo khai thác triệt để trong nhiều sản phẩm quảng cáo, có tác độngmạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của công chúng trong xã hội

Khi nói đến quảng cáo, ngời ta thờng quan tâm đến giá trị kinh tế, song đồng thời cũngkhông bao giờ chấp nhận một quảng cáo hiện đại xa lạ với giá trị văn hóa truyền thống.Gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế hàng hóa ở Việt Nam đồng hành không ngừngvới sự phát triển của hoạt động quảng cáo thơng mại nói riêng và quảng cáo truyền hìnhnói chung Thực tế chúng ta thấy, các nhà quảng cáo hàng hóa, dịch vụ luôn biết kếthợp các yếu tố văn hóa truyền thống với văn hóa hiện đại khi sản xuất một ch ơng trìnhquảng cáo

Nh đã phân tích ở trên, yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại là sự kết hợp những giátrị nhân văn, những chuẩn mực văn hóa truyền thống với giá trị văn hóa hiện đại đợcthể hiện trong một thông điệp, hay hoạt động quảng cáo Trong đó hệ thống giá trị văn

hóa cốt lõi có vai trò dẫn dắt, định hớng, khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùnghàng hóa, dịch vụ của công chúng.

Trong tác phẩm Chiến tranh tiếp thị Alries Jack Trỏu nhận định “văn hóa là yếu tốquyết định nhất ý muốn và hành vi tiêu dùng của con ngời” Suy cho cùng yếu tố vănhóa truyền thống, bản sắc văn hóa dân tộc luôn phải có trong một chơng trình quảngcáo, đặc biệt là những quảng cáo truyền hình Do giới hạn về đề tài, trong bài viết này

em xin đề cập chủ yếu đến hoạt động quảng cáo truyền hình hiện nay tại việt nam.Nhìn lại hầu hết các trơng trình quảng cáo truyền hình hiện nay, có một điều dễ dàngnhận thây là các nhà quảng cáo đã hết sức chú ý tới việc khai thác các khía cạnh vănhóa truyền thống để rồi kết hợp với các giá trị văn hóa hiện đại Trong nội dung các sảnphẩm hay chơng trình quảng cáo thờng xuất hiện các giá trị văn hóa truyền thống nh:Uống nớc nhớ nguồn, coi trọng nghĩa tình, truyền thống hiếu học, cần cù lao động, lòng

tự hào dân tộc, Bên cạnh các giá trị văn hóa hiện đại Vi dụ: Quảng cáo chè cây đa,giầy Bittis, but bi Bến nghé, Quảng cáo không chỉ hớng đến việc kính thích nhu cầutiêu dùng của công chúng mà còn hớng vào các giá trị chuẩn mực của dân tộc Một giátrị nữa là văn hóa thẩm mĩ trong quảng cáo ở Việt Nam có nhiều điểm khác biệt với vănhóa thẩm mĩ trong quảng cáo ở phơng tây Sự khác biệt đó đợc quy định bởi tập quánvăn hóa, thuần phong mĩ tục của việt nam nh: Vẻ đẹp kín đáo, trong sáng, giản dị, tinh

tế của mọi ngời Việt Nam Những nét đẹp văn hóa thuần Việt ấy bao giờ cũng trở thànhcác giá trị văn hóa chuẩn mực có sức sống lâu bền trong trí nhớ của ngời tiếp nhận ch-

ơng trình hay sản phẩm quảng cáo

Thông tin quảng cáo cũng cần chú trọng đến giá trị đạo đức- một giá trị của văn hóa.Thông thờng một quảng cáo phù hợp đạo đức sẽ là quảng cáo không làm mất đi giá trị

đích thực của hàng hóa theo cách thông tin giả, thông tin sai lệch, thiếu trung thực, giấudiếm các thông tin có tác hại, ví dụ: Quảng cáo tân dợc không nêu tác dụng phụ củathuốc

Yếu tố truyền thống và hiện đại còn đợc thể hiện rất rõ trong nghệ thuật và thủ phápquảng cáo

 Nghệ thuật viết lời

Ngôn từ quảng cáo nói chung và đặc biệt là quảng cáo truyền hình đòi hỏi phải cósức thuyết phục cao, nhng lại phải ngắn gọn, dễ nghe, dễ nhớ, dễ hiểu và có tínhtin cậy đăc biệt là phải thể hiện bản sắc văn hóa dân tộc Điển hình nh “óng mợt

nh tơ” trong quảng cáo dầu gội đầu sunsilk bồ kết, “bớc chân tây sơn thần tốc”hay “bitti’s nâng niu bàn chân việt” trong các sản phẩm quảng cáo của bitti’s

 Nghệ thuật sử dụng hình ảnh

Nghệ thuật này cũng nh nghệ thuật viết lời, nghệ thuật sử dụng hình ảnh trongquảng cáo truyền hình thể hiện sự kết hợp giữa vẻ đẹp truyền thống với nét đẹphiện đại: sự khai thác những giá trị văn hóa kết hợp với việc sử dụng các kỹ thuật