khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để phát triển mô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại của doanh nghiệp việt nam

Do vậy, việc nghiên cứu HVNTD nhằm phát triển m ô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại của các DN Việt Nam trên thị trường nội địa đang trờ thành một yêu cặu cấp thiết trong giai đoạn hiện nay.

Sinh viên thực hiện

Lớp

Khóa

Giáo viên hướng dẫn

ĐINH HOÀNG MINH ANH 6

K41B - KTNT PGS TS NGUYỄN TRUNG VÃN

LỜI NÓI ĐẦU Ì

C H Ư Ơ N G ì LÝ THUYẾT CHUNG VẾ H À N H VI N G Ư Ờ I TIÊU D Ù N G V À M Ô HÌNH

CỬA H À N G B Á N L Ẻ HIỆN ĐẠI 3

1.1 L Ý THUYẾT CHUNG V Ề H À N H V I N G Ư Ờ I TIÊU D Ù N G 3

1.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 3

1.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu đùng 3

1.1.1.2 Mục tiêu của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 3

1.1.1.3 M ô hình hành vi của người tiêu dùng 4

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng 6

1.1.2.1 Hành vi người tiêu dùng trước khi mua sấm 7

1.1.2.2 Hành vi người tiêu dùng khi mua sắm 9

1.1.2.3 Hành vi người tiêu dùng sau khi mua sắm l i

1.1.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tói HVNTD 14

1.1.3.1 Những yếu tố bên ngoài tác động tới hành vi người tiêu dùng 14

1.1.3.2 Những yếu tố bên trong tác động tới hành vi người tiêu dùng 16

1.2 KHÁI Q U Á T CHUNG V Ê M Ô HÌNH CỬA H À N G B Á N L Ẻ H I Ệ N Đ Ạ I 20

1.2.1 Tổng quan về bán lạ 20

1.2.1.1 Bển chất của việc bán lé 20

1.2.1.2 Những quyết định marketing của người bán lẻ 20

1.2.1.3 Các kiểu người bán lẻ 23

1.2.2 Lý thuyết về m ô hình cửa hàng bán lạ hiện đại 26

1.2.2.1 Những đặc trung nổi bật của mô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại 26

1.2.2.2 Các m ô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại trên thế giới 27

C H Ư Ơ N G n THỰC TRẠNG H À N H VI N G Ư Ờ I TIÊU D Ù N G VIỆT NAM VÀ M Ô HÌNH

CỬA H À N G B Á N L Ẻ HIỆN ĐẠI CỦA C Á C DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TẠI THỊ

TRƯỜNG NỘI ĐỊA 30

2.1 THỰC TRẠNG H À N H V I N G Ư Ờ I TIÊU D Ù N G VIỆT N A M H I Ệ N NAY 30

2.1.1 Những kết quả nghiên cứu HVNTD Việt Nam 30

quả nghiên cứu địa điểm tiêu dùng của người Việt Nam 32

2.1.1.3 Nguồn thông tham khảo khi mua sắm cùa NTD Việt Nam 34

2.1.1.4 Các yếu tố cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm của NTD Việt Nam 36

2.1.1.5 Quan điểm tiêu dùng 37

2.1.2 Một sô kết luận về HVNTD Việt Nam 40

2.1.2.1 Hành vi người tiêu dùng trước khi mua sắm 40

2.1.2.2 Hành vi người tiêu dùng khi mua sắm 41

2.1.2.3 Hành vi người tiêu dùng sau khi mua 44

2.2 THẺC TRẠNG M Ô HÌNH CỬA H À N G B Á N L Ẻ H I Ệ N Đ Ạ I T Ạ I V Ệ T NAM 44

2.2.1 Những quy định của pháp luật Việt Nam về cửa hàng bán lẻ 44

2.2.1.1 Siêu thị 44 2.2.1.2 Trung tâm thương mại 46

2.2.2 M ô hình tiêu biểu về cửa hàng bán lẻ hiện đại tại Việt Nam 48

2.2.2.1 M ô hình của DN Việt Nam 49

2.2.2.2 M ô hình của DN nước ngoài 51

2.3 Đ Á N H GIÁ CHUNG V Ề M Ô HÌNH CỬA H À N G B Á N L Ẻ HIỆN Đ Ạ I CỦA DN

VIỆT N A M 52 2.3.1 Điểm mạnh 52 2.3.1.1 Thương hiệu cửa hàng đang dẩn được khẳng định tại thị trường Việt Nam 52

2.3.1.2 Hiểu rõ khách hàng địa phương 53

2.3.2.1 M ô hình phổ biến của các cửa hàng bán lẻ hiện đại 53

2.3.2.2 Hàng hóa trong cửa hàng bán lẻ hiện đại 53

2.3.2.3 Việc quân lý và trưng bầy hàng hóa 54

2.3.2.4 Đào tạo nguồn nhân lực 54

2.3.2.5 Giá cả 54 2.3.3 Cơ hội 55 2.3.3.1 Dân số lớn 55 2.3.3.2 Thu nhập ngày càng được cải thiện 55

2.3.3.3 Mức độ đô thị hoa và lối sống công nghiệp 56

2.3.3.4 Xu hướng quốc tế hoa ngành bán lẻ ờ Châu á - những triển vọng sáng sủa đối vói

Việt Nam 56

2.3.4.1 Cạnh tranh từ các tập đoàn bán lẻ nước ngoài 57

2.3.4.2 Môi trường pháp lý chua hoàn thiện 59

C H Ư Ơ N G m ĐỊNH H Ư Ớ N G V À GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN M Ô HÌNH CỬA H À N G BÁN

LẺ HIỆN ĐẠI CHO C Á C DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN cơ SỞ NGHIÊN cứu

H À N H VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G 61

3.1 ĐỊNH HUỐNG CHIẾN LƯỢC P H Á T TRIỂN CỦA M Ô HÌNH CỬA H À N G B Á N L Ẻ

HIỆN Đ ộ I T ộ I VIỆT N A M 61

3.1.1 Những định hướng cho sự phát triển thị trưệng bán lẻ tại Việt Nam 61

3.1.1.1 Định hướng chung về phát triển kinh tế - xã hội 61

3.1.1.2 Định huớng vẻ phát triển thị trường bán lẻ 63

3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển m õ hình cửa hàng bán lẻ hiện đại của DN Việt

Nam 65

3.1.2.2 Mục tiêu dự kiến m ô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại của DN Việt Nam 66

3.2 C Á C GIẢI P H Á P C H Ủ Y Ế U N H Ằ M PHÁT TRIỂN M Ô HÌNH CỬA H À N G B Á N

LẺ HIỆN Đ ộ I C Ủ A DN VIỆT N A M 68

3.2.1 Các giải pháp vĩ m õ từ phía Nhà nước 68

3.2.1.1 Nhà nước cần xây dựng và hoàn thiện các văn bản pháp lý để điều chỉnh việc kinh

doanh bán lẻ tại Việt Nam 68

3.2.1.2 Qui hoạch tổng thể phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ Việt Nam trong 10 năm

tới 69 3.2.1.3 Hoàn thiện chính sách khuyến khích đầu tư, phát triển kinh doanh bán lẻ 71

3.2.2 Các giải pháp vi m ô từ phía doanh nghiệp 72

3.2.2.1 Chú trọng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để xác định m ô hình cửa hàng bán

lẻ phù hợp với điểu kiện ở Việt Nam 72

3.2.2.2 Xây dựng chiến lược marketing hợp lý 74

3.2.2.3 Phất triển những quyết định marketing hợp lý 78

KẾT LUẬN 86

Em xin chân thành cảm ơn và biết ơn sâu sác tới PGS.TS Nguyễn Trung Văn, các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế ngoại thương, các thấy cô trong phòng quản lý đào tạo đại học và sau đại học cùng gia đình và bạn bè đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Đinh Hoàng Minh

FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài

W T O Tổ chức Thương mại Thế giới

D A N H M Ụ C B Ả N G B;II1ỊỊỈ Ten bang Trang

Ì Những dểch vụ bán lẻ điển hình 22

2 M ô tả mẫu nghiên cứu 31

3 Đểa điểm tiêu dùng theo mẫu nghiên cứu 33

4 Nguồn thông tin tham khảo khi mua theo mẫu nghiên cứu 35

5 Các yếu tố tác động đến quyết đểnh mua theo mẫu nghiên cứu 37

6 Quan điểm tiêu dùng theo mẫu nghiên cứu 38

7 Dự kiến thể trường bán lẻ Việt Nam những n ă m tới 67

3 Tháp nhu cầu của A.Maslow 8

4 Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn 10

quyết đểnh mua hàng

5 Cấc cách xử lý trong trường họp không hài lòng của N T D 12

6 Các cách N T D sử dụng hay xử lý sản phẩm 13

Nghiên cứu HVNTD di phát triển mô hình của hàng bán lẻ hiện của DN Việt Nam

LỜI NÓI Đ Ầ U

Quá trình công nghiệp hoa, hiện đại hoa ngành thương mại bán lẻ Việt Nam diễn

ra trong bối cảnh Việt Nam đang tiến hành công cuộc đổi mới, xảy dựng nền kinh tế thị trường và chủ động hội nhập kinh tế với thế giới và khu vực Các loại hình thương mại văn minh hiện đại, trong đó các m ô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại mà trước đây rất ít người Việt Nam biết tới đã xuất hiện và dặn trở nên phổ biến ờ Việt Nam, nhất là ở các thành phố lớn Tuy nhiên, việc hình thành và phát triển của hệ thống các cửa hàng bán

lè ờ Việt Nam thời gian qua còn mang nặng tính chất tự phát, thiếu sự chi đạo và thống nhất quản lý của Nhà nước nên không tránh khỏi tính tàn mạn và thiếu hiệu quả Thêm vào đó, các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vẫn không ngừng quan sát và nghiên cứu các dự

án thâm nhập thị trường, chọn thời điểm thích hợp để chính thức bước chân vào thị trường tiềm năng với những đặc điểm hấp dẫn như dân số đông, mức tăng trưởng kinh

tất yếu Vậy thì DN Việt Nam phải làm gì? Điêu quan trọng là các DN Việt Nam cặn nấm bắt tốt thị hiếu NTD, hiểu rõ HVNTD Việt Nam để họ chấp nhận m ô hình bán lẻ hiện đại còn khá mới mẻ này cũng như để định hướng đúng hình thức đặu tư sao cho phù hợp với đặc trưng của thị trường nội địa Đây cũng là lợi thế cạnh tranh nổi bật nhất của các DN Việt Nam vì việc tiếp cận, nghiên cứu NTD Việt Nam sẽ dễ dàng hơn so với các DN nước ngoài Do vậy, việc nghiên cứu HVNTD nhằm phát triển m ô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại của các DN Việt Nam trên thị trường nội địa đang trờ thành một yêu cặu cấp thiết trong giai đoạn hiện nay

Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để phát triển m ô hình cửa hàng

bán lẻ hiện đại của doanh nghiệp Việt Nam

Ngoài Lòi nói đặu và Kết luận, để tài khóa luận được kết cấu thành 3 chương, cụ thể như sau:

Chương ỉ: Lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng và m ô hình cửa hàng bán lè

hiện đại

Chương li: Nghiên cứu HVNTD Việt Nam và thực trạng m ô hình cửa hàng bán lẻ

hiện của các DN Việt Nam tại thị trường nội địa

Chương HI: Định hướng và giải pháp phát triển m ô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại

cho các DN Việt Nam trên cơ sở nghiên cứu HVNTD

Do thời gian nghiên cứu và trình độ có hạn nên trong quá trình viết khóa luận không tránh khỏi nhầng thiếu sót Tôi rất mong có được sự ủng hộ và góp ý của các thầy cô trong trường và ngoài trường, các bạn độc giả để khóa luận sẽ được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Nghiên cứu HVNTD đề phát triển mô hình của hàng bán lè hiện của DN Việt Nam

C H Ư Ơ N G ì

L Ý T H U Y Ế T C H U N G V Ế H À N H VI N G Ư Ờ I T I Ê U D Ù N G

V À M Ô H Ì N H C Ử A H À N G B Á N L Ẻ H I Ệ N Đ Ạ I

1.1 LÝ THUYẾT CHUNG VÊ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Tổng hợp các ý kiến của nhiều tác giả, có thể đi đến khái niệm sau: HVNTD là

một tống thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kế từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm HVNTD là một lĩnh vực nghiên cứu

dựa trên cơ sở của các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân

văn học và kinh tế học HVNTD chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tắc, tập quán ánh hưởng đến

sắm Việc nghiên cứu HVNTD là một phẩn quan trọng của nghiên cứu thị trường nhăm hiểu rõ bụng cách nào và tại sao những NTD mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trinh mua sắm của NTD diễn ra như thế nào

Lý thuyết về HVNTD làm cơ sở cho các quyết định chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân đoạn thị trường, phát triển sản phàm mới, những áp dắng

thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix Mỗi hoạt động

marketing chủ yếu này chỉ mang lại hiệu quả hơn nếu dựa trên cơ sở hiểu biết về

HVNTD

1.1.1.2 M ắ c tiêu của việc nghiên cứu hành v i người tiêu dùng

Nghiên cứu HVNTD giúp chúng ta đạt được những mắc tiêu chính sau:

a) Có cái nhìn tổng quan về hành vi và quan điểm của N T D

Nghiên cứu HVNTD sẽ nâng cao sự hiểu biết về loạt diễn biến chủ yếu của hành

vi con người; những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm cùa NTD;

Dinh Hoàng Minh - Afe K41 KTNT

những ảnh hường của hành v i N T D đối v ớ i chiến lược marketing; m ô hình hoạt động của hành v i NTD

b) Nàng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và nâng cao chắt lượng cuộc sông

xã hội

Hình thành nền tảng đầu tiên để thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu hơn trong lĩnh vực này giúp nhằm giúp cộng đừng D N nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện chất lượng phục vụ xã hội, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của N T D và cộng đồng 1.1.1.3 M ô hình hành vi của người tiêu dùng

M ộ t câu h ỏ i cơ bản đặt ra là: N T D sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing m à m ộ t D N có thể vận dụng? M ộ t D N sẽ có ưu t h ế lớn trong cạnh tranh nếu h ọ thực sự hiểu rõ những phản ứng của N T D trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mại Chính vì

t h ế m à các D N và các nhà k h o a học đã đầu tư nhiều công sức và tiền cùa để cố tìm ra

m ố i liên hệ giữa các yếu tố kích thích cùa thị trường và phàn ứng đáp lại cùa người mua M ô hình hành v i cùa N T D dưới đây là một kết quà cụ thế của những nghiên cứu

và tìm tòi nó

Các yếu t ố kích thích được liệt kê trong ô hình c h ữ nhật bên trái và được chia thành 2 nhóm:

- Nhóm Ì: Các yếu t ố kích thích của marketing bao g ồ m 4 phẩn tử: Sản phẩm, Giá

cả, các phương thức Phân phối và Xúc tiến bán hàng

- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gớm những yếu t ố thuộc môi trường của người mua như: môi trường k i n h tế, môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị

và môi trường văn hóa

Những phản ứng cùa người mua có thể quan sát được, được Hét kẽ ờ ô chữ nhật bên phải N ó bao g ồ m những hành v i m à người mua bộc l ộ trong việc: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn

số lượng mua

Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải hiểu được cái gì xảy ra trong "hộp đen" ý thức của NTD khi tiếp nhận được những tác nhàn kích thích của thị trường "Hộp đen" ý thức của người mua được chia thành 2 phần:

- Phẩn thứ nhất: Là những đặc tính của người mua, có ảnh hường cơ bàn đến việc

người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lối với những tác nhân đó như thế nào Những đặc tính đó bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội cá tính và tâm lý-

- Phần thứ hai: là quá trình quyết định mua của NTD, từ việc Nhận thức vấn đề,

mua Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc và những quyết định trên 1.1.2 Quá trình ra quyết định mua sám của người tiêu dùng

Các DN khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với sản phẩm của mình Họ sẽ hỏi NTD xem họ đã làm quen với loối sản phẩm này và các thương hiệu từ khi nào, họ có niềm tin đối với thương hiệu nào, họ đế ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn thương hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào Đương nhiên là NTD có những cách thức mua khác nhau đối với những sản phẩm khác nhau

Tuy nhiên, cho dù nhìn nhận NTD dưới bất kỳ góc độ nào thì những người làm marketing vẫn luôn phải hiểu rõ nhu cầu của NTD và quá trình mua hàng của họ vì đây

là cơ sờ đảm bào cho các hoốt động marketing đốt được thành công Để đi đến hành động mua hàng, NTD phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoốn: Nhận biết

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles o/Marketing

Hành v i

sau khi mua

Từ mô hình quá trình quyết định mua chúng ta có thể rút ra được những vấn đề cơ bản sau:

+ Mua là một quá trinh, trong môi bước của quá trình mua, NTD phải có những quyết định cụ thể

+ Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đẩy đủ hành vi mua, song trong từng tình huống cụ thể, với một ngưứi mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đẩy đủ các bước nói trên

+ Để thuận tiện cho việc đi sâu nghiên cứu quá trình quyết định mua, từng giai đoạn cùa quá trình sẽ tương ứng với thứi điểm mua sắm của NTD

1.1.2.1 Hành vi ngưứi tiêu dùng trước khi mua sắm

a) Nhàn biết nhu cầu

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn Quá trình nhận biết diễn ra khi NTD nhận ra nhu cầu

M ô hình cân bản là các vấn đề của NTD có thể khái quát hóa thành nhu cầu Những nhu cầu này được thỏa mãn bằng cách tạo ra lợi ích; lợi ích có thể được tạo ra thông qua những đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ Dĩ nhiên, chính tính đa dạng dưứng nhu vô tận của các sản phẩm và dịch vụ hiện có đối với cá nhân và đã thỏa mãn phần nhiều nhu cầu khách hàng

Là một trong những khuôn khổ rất phổ biến, Abaraham Maslow đưa ra khung thứ bậc về nhu cáu từ thấp đến cao bao gồm năm nhóm nhu cầu chính (hình 3) Nhìn chung, có thể dự đoán NTD trước hết thỏa mãn nhu cầu ứ cấp độ thấp (như sinh lý) trước khi thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ cao (như tự khẳng định) Hơn nữa, có thể lòng trung thành của NTD sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ cao hơn so với những nhu cầu ứ cấp độ thấp hơn

Trong giai đoạn này, ngưứi làm marketing phải xác định được có những loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và NTD muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cẩu mới được nảy sinh cẩn có những sản phẩm mới để đáp ứng Đó chính là nguồn ý tưứng quan trọng hình thành những sản phẩm mới và

triển khai các chương trình marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành

đông cơ

Hình 3 Tháp nhu cầu của A.Maslow

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Prìnciples ofMarketing

b) Tìm kiếm thõng tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, NTD có thể tìm kiếm thông tin thỏa mãn nhu

cẩu và ước muốn cùa mình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tùy

thuộc vào: sức mạnh của sự thôi thúc, khối lưổng thõng tin mà người mua có sẵn ban

đầu, tình trạng của việc cung cấp thông tin bổ sung, sự đánh giá giá trị mà NTD dành

cho các thông tin bổ sung và mức độ hài lòng mà NTD có đưổc từ việc tìm kiếm của

họ

Các nguồn thông tin của NTD đưổc chia thành bốn nhóm

+ Nguồn thông tin cá nhản: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen Đây là

nguồn thông tin có tính quyết định nhất, thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá

của NTD

z Nhu cáu sinh lý (ăn uống, thờ, chỗ ờ)

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm Đây là nguồn cung cấp nhiều thông tin nhất, thực hiện chức năng thông báo cho NTD và là nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế

nghiên cứu NTD

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Người làm marketing phải xác định đưầc nguồn thông tin mà NTD sử dụng, rồi đánh giá tẩm quan trọng tương đối của chúng Cần hỏi xem NTD lần đầu tiên nghe vé thương hiệu đó như thế nào, rồi sau đó đã có thêm những thông tin nào nữa và họ đánh giá tầm quan trọng tương đối của những nguồn thông tin khác nhau như thế nào Những câu trả lời này sẽ giúp DN chuẩn bị thông tin có hiệu quả cho thị trường mục tiêu

1.1.2.2 Hành vi người tiêu dùng khi mua săm

a) Đánh giá các phương án

Ta đã thấy NTD cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lầi nhất định NTD xem môi sản phẩm như một tập hầp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lầi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Ví dụ nhu:

+ Máy ảnh: độ nét của hình chụp đưầc, tốc độ chụp, kích thước máy và giá + Nước súc miệng: màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá, mùi vị NTD khác nhau về cách nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lầi cần tìm kiếm Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng nhất Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì NTD vừa mới xem một quáng cáo có nhắc tới chúng Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm cả những tính chất mà NTD đã quên mất, nhưng khi đưầc nhắc đến thì lại công nhận là quan trọng Những người làm marketing cần nghiên cứu đến tẩm quan trọng của những tính chất sản phẩm mà NTD quan tâm

b) Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, N T D đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu nhất định N T D cũng có thể hình thành ý định mua thương hiệu ưa thích nhất T u y nhiên còn hai yếu t ố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng Những yếu tố này được thể hiện trong hình 4:

Hình 4 Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn quyết định

mua hàng

Thái độ của những người khác Đánh giá các

phương án

ý định mua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết dinh

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles oỷMarketing

-Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác

Thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của N T D phụ thuộc vào hai điều: mầc độ mãnh liệt ỏ thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của N T D và động cơ của N T D làm theo mong m u ố n của người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần g ũ i với N T D thì càng có nhiều khả năng N T D điều chỉnh ý định mua hàng của mình Trường hợp ngược lại cũng đúng, mầc độ ưa thích của người mua đối vởi m ộ t thương hiệu sẽ tăng lên nếu có một người khác cũng ủng hộ thương hiệu này

- Yếu tố thứ hai tó tình huống bất ngờ

N T D hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu t ố như (thu nhập d ự kiến của gia đình, giá d ự k i ế n và ích l ợ i d ự kiến của sản phẩm) K h i N T D sắp sửa hành động thì những yếu t ố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là nhũng dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành v i mua hàng

1.1.2.3 Hành v i người tiêu dùng sau k h i mua sám

Sau khi mua sản phẩm, NTD có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ờ một mức độ nào đó Sự hài lòng hay không hài lòng của NTD với sản phẩm sẽ ảnh hường đến hành vi tiếp theo đó là những hành động sau khi mua và việc sử dụng hay xử lý sản phẩm đó như thế nào Đó là những điểu mà người làm marketing cần phải quan tâm Như vậy, công việc của người làm marketing chưa thể kết thúc mạc dù sản phẩm đã được tiêu thụ mà còn phải tiếp tục nghiên cứu hành vi NTD sau khi mua sản phàm đó như thế nào

a) Sụ hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua

Điều gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm số biểu thị mối quan hệ giữa kỳ vọng thực tế của người mua ờ sàn phẩm và những tính năng sử dụng thực tế của sản phẩm đó Nếu những tính nâng sử dụng của sàn phẩm không tương xứng với những

kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoạc là NTD sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoạc là nói xấu vé sản phẩm đó với người khác

b) Nhang hành động sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của NTD với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi

người khác

NTD không hài lòng thì sẽ có những phản ứng khác nhau và họ sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng các phản ứng khách nhau Hình 5 cho thấy những NTD không hài lòng sẽ phản ứng theo một trong hai hướng hoạc phản ứng theo cả hai hướng: phản ứng trực diện và phản ứng không trực điện Nếu NTD có phản ứng trực diện thì họ sẽ có những hành động công khai như: đến phản ánh trực tiếp với DN đó để được đền bù trực tiếp; khiếu nại hoạc đi kiện để được bảo vệ quyền lợi Nếu NTD có

phản ứng không trực diện thì họ sẽ có những hành động riêng lẻ như: ít sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm; ngừng mua sản phẩm hay tẩy chay người bán; báo động cho bạn bè, người thân về tình hình sản phẩm không tịt đó Trong tất cả các trường hợp này, người bán đều bị thiệt hại vì đã không làm hài lòng được NTD Những người làm marketing cần nắm được đầy đủ tất cả những cách mà NTD xử lý trường hợp không hài lòng về sản phẩm

Hình 5 Các cách xử lý trong trường hợp không hài lòng của NTD

Tìm kiêm sự đèn bù trực tiếp cùa DN kinh doanh

Ngừng mua sản phẩm hay tẩy chay người bán

Báo động cho bạn bè về sản phẩm hay người bán

Nguồn: Quàn trị Martketing, NXB Thịng Kê, Hà Nội

c) Sử dụng và xử lý sau khi mua

Những người làm marketing cũng cần theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử

lý sản phẩm đó như thế nào vì điều này sẽ là cơ sở để DN đưa ra những chiến lược marketing hợp lý cho sản phẩm đó Hình 6 cho thấy các cách sử dụng hay xử lý sản phẩm của NTD diễn ra như thế nào

Hình 6 Các cách NTD sử dụng hay xử lý sản phẩm

Cho thuê Cho mượn

Xếp xó

Giữ nó lai Sửa đi để dùng vào mục

Dùng nó vào mục đích ban đầu

Cho đi

Trao đổi

Bán đi

Vứt bỏ

Nguồn: Quàn trị Martketing, NXB Thống Kê, Hà Nội

NTD giữ lại sản phẩm cũng không hằn là một tín hiệu tốt và người làm marketing cần quan tâm rằng, NTD giữ lại sản phẩm đó để làm gì? Nếu NTD giữ lại để sử dụng với mục đích ban đầu thì DN cần phải củng cố chất lượng của sản phẩm đó cũng như là đưa ra các chính sách khuyến mại nhằm tăng doanh số Nếu NTD sửa đi để dùng vào mục đích mới thì đây lại là một tín hiệu để DN nghiên cứu và phát triển thêm những tính năng, công dụng mới của sản phẩm Còn nếu NTD xếp xó sản phẩm đó thì có

thêm nhu cầu cùa NTD và sửa đổi tính năng sản phẩm

nhà sản xuất Khi NTD đem sản phẩm đó để cho người khác thì cũng có thể là người kia có nhu cầu dùng sản phàm đó nhiều hơn Khi NTD đem trao đổi sản phẩm khác thì

DN cần nghiên cứu tới các tính năng của sản phẩm cạnh tranh đó Khi NTD bán sản phẩm đó thì cũng có thể sán phẩm đó đã lỗi thời hoặc NTD không có nhu cầu dùng nó nữa Còn nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó thì DN cũng cần biết họ đã xử lý nó như thế nào, nhất là nếu nó có thể ảnh hưởng xấu đến môi trường

1.1.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới HVNTD

1.1.3.1 Những yếu tố bên ngoài tác động tới hành vi người tiêu dùng

a) Các yếu tố Vãn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của NTD Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và táng lớp xã hội của NTD:

- Nến văn hóa và nhánh văn hóa

Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền vãn hóa được định nghĩa là mội hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi Nền văn hóa được hình

thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình trường hịc, công việc và bằng giao tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng

Những điểu cơ bàn về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nhũng đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viền của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trịng Người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm

và chương trình marketing theo các nhu cầu của hị Nguồn gốc dãn tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh hường sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích của NTD Cách thức lựa chịn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau

- Tầng lớp xã hội:

Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bặc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Nghiên cứu HVNTD để phát triển mô hình cửa hảng bán lẻ hiện của DN Việt Nam

Các tâng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất, những người thuộc cùng một táng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so vói những người thuộc tầng lớp xã hội khác Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba, sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phệ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ vãn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Thứ tư, các cá nhãn

có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn hoặc thấp hơn

Điêu quan trọng nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sờ thích về hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vệ khác nhau Vì những ảnh hưởng đậm nét nói trên, người làm marketing luôn coi tầng lớp xã hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường

và định vị hàng hóa Các chính sách marketing mix cũng được hoạch định riêng cho từng tâng lớp xã hội khác nhau

Những người làm marketing phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình Thông qua những nhóm thao khảo này, DN có thể xây dựng nhũng chiến lược marketing hợp lý nhằm gây ảnh hưởng tích cực tói HVNTD

- Gia đình:

Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hường lớn vì hai lý do Thứ nhất, sự

Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình Hiểu rõ về vai trò và ảnh hường tương đối của các thành viên trong gia đình là điều quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing

- Vai trò và địa vị xã hội:

Cá nhân có thể là thành viên cùa nhiều nhóm tham khảo như: gia đình các câu lạc

bọ, các tổ chức Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa

vị của họ trong mỗi nhóm đó Với gia đình, mọt cá nhân có thể đóng vai trò là mọt người con, mọt người chổng; trong DN anh ta lại có thể là mọt giám đốc

Cá nhân thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt đọng gây ảnh hưởng tới những người xung quanh Mỗi vai trò của cá nhân đều sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của chính họ Các giám đốc DN sẽ sử dụng những phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm hàng hóa sang trọng Đó là lý do các nhà marketing phải cố gắng biến sàn phẩm của họ thành các biểu tượng địa vị Chẳng hạn, quảng cáo cho những chiếc xe thương hiệu Merccedes thường gắn với những người đàn ông sang trọng, thành đạt Vì vậy, những người làm marketing phải biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã họi của sản phẩm

Nghiên cứu HVNTD để phát triển mô hình cửa hàng bán lẻ hiện của DN Việt Nam

- Tuổi tác

Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn tuổi tác trong cuộc đời họ Ví dụ nhu một người thanh niên độc thân thì quan tâm đến thời trang, đổ dùng phục vụ cho sinh hoạt; khi anh ta lập gia đình thì quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đổ gỗ, nội thất, xe máy); khi về già nghỉ hưu thì lại quan tâm đến thuốc bổi

bổ sức khỏe, du lịch Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm tuổi tác cảa NTD để làm thị trường mục tiêu cảa mình

- Hoàn cảnh kinh tế:

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế cảa NTD

Hoàn cảnh kinh tế của NTD gồm thu nhập hăng tháng, hàng quỷ, hàng năm, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm vế chi tiêu - tích lũy có ảnh hường rất lớn

đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà NTD lựa chọn, mua sắm Những người làm

marketing cần phải tìm hiểu cụ thể tình hình thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, số tiền tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cảa mình cho phù hợp

điềm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh Lối sống có mối liên hệ

chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm tham khảo, hoàn cảnh nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội, cùng một nghề nghiệp những chúng ta chưa thấy

được họ với tư cách là một cá nhân Để phác họa một cách đầy đả nhắt chân dung cảa

một con người thì phải tìm hiểu l ố i sống của họ Vì vậy, v ớ i người làm marketing thì phải khám phá được m ố i liên quan giữa hàng hóa và l ố i sống từ đó có chiến lược định

vị sản phẩm hợp lý

- Cá tính

Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tăm lý nổi bật của mỗi con người

tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối vởi môi trường xung quanh Cá tính thường được m ô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể

như: tính tụ tin, tính thận trọng, tính ngăn nắp Cá tính và hành v i tiêu dùng của một người có m ố i quan hệ chặt chẽ Ví d ụ người có tính thận trọng luồn tìm k i ế m thông t i n

và họ chì ra quyết định mua k h i h ọ nhận thấy thông tin đã đầy đủ V ớ i loại khách hàng này thì kiểu chào hàng "dùng thử trước k h i mua" sẽ tạo được thiện cám cho họ Những người làm marketing cần tìm hiểu quan hệ giữa cá tính với hành v i mua sắm của N T D

để có những quyết định đúng đắn trong việc thiết k ế sàn phẩm các chương trình quảng cáo, khuyến mại

b) Các yếu tố tâm lý

Việc lụa chọn mua sắm của N T D chịu ảnh hưởng của bốn yếu t ố tâm lý là động

cơ, nhận thức, tri thức, n i ề m t i n và thái độ

- Động cơ:

Theo Philip Kotler: "Động cơ là nhu cẩu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con

người phải hành động đề thỏa mãn nó " T ạ i bất kỳ một thời điểm nhất định nào, con

người cũng có nhiều nhu cầu M ộ t số nhu cầu vật chất có nguồn gốc tâm sinh lý Chúng nảy sinh từ q u y luật t ổ n tại và phát triển tụ nhiên như đói cẩn ăn, khát cần uống, lạnh cẩn mặc ấm M ộ t số nhu cẩu khác có nguồn gốc tinh thần, tâm lý Chúng nảy sinh từ những đòi h ỏ i không thể thiếu về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần g ũ i vế tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không mạnh bằng nhu cầu vật chất để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức M ộ t nhu cầu sẽ trở thành động cơ k h i nó tăng lên đến m ộ t mức độ đủ mạnh

Đ ộ n g cơ là lý do đủ mạnh để biến nhu cầu thành cẩu cụ thể trong thục tế

Nghiên cứu HVNTD đế phát triển mô hình cửa hàng bán lè hiện cùa DN Việt Nam

- Nhận thức:

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Khi một người có động cơ nào

đó, anh ta sẽ hành động tích cực hơn trong thực tế nhưng còn chịu ảnh hường từ sự

nhận thức của người đó trong tình huống cụ thể Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyền chọn, xử lý và giải thích thông tin, tạo ra một bức tranh

có ý nghĩa vế thế giới xung quanh

Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở

chệ mệi người nắm bắt sự vật từ những tác nhân thông qua hệ thống truyền tin qua năm

giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giấc và vị giác Tuy nhiên mệi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình

- Trí thức

Khi người ta hành động, họ cũng đổng thời sáng tạo nhận thức mới gọi là tri thức

Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ thực tiễn kinh

nghiệm Các nhà lý luận về tri thức cho rằng, tri thức của một người được tạo ra thông

qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,

những phản ứng đáp lại và sự củng cố Tri thức chỉ rõ cho những người làm marketing

với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự

củng cố tích cực

- Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu

tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sấm của con người

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thề mà người ta có được về một cái gì đó Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà NTD

nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu và NTD hành động theo những hình

ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trờ việc mua hàng thì nhà sản

xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thề hay một Ỷ tưởng nào đó Thái độ đặt NTD vào

một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một sản phẩm nào đó Theo quan điểm của marketing cách thức tốt nhất mà DN cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm, thái độ của NTD hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm, thái độ đó

1.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔ HÌNH CỬA HÀNG BÁN Lẻ HIỆN ĐẠI

1.2.1 Tổng quan về bán lẻ

1.2.1.1 Bản chất của việc bán lẻ

Tổng hợp các ý kiến của nhiều tấc giả có thể đi đến khái niệm sau: Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho

làm công việc bán hàng này, cho dù người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ, đểu

là công việc bán lẻ, bất kể hàng hóa hay dịch vụ đó được bán như thế nào (trực tiếp qua bưu điện, qua điện thoại hay máy tự động bán hàng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa

hàng ngoài phố hoặc tại nhà KĨU) Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ và mọi

DN có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ

1.2.1.2 Những quyết định marketing của người bán lẻ

a) Quyết định về thị trường mục tiêu

phải tập trung vào những người đi mua sắm cỡ lớn, cỡ vừa hay cỡ nhỏ? Những người mua sắm mục tiêu muốn có danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú hay thuận lợi? Khi chưa xác định được thị trường mục tiêu thì người bán lẻ không thể có quyết định phù hợp về danh mục sản phẩm, trang trí nội thất của cửa hàng, nội dung và phương tiện quảng cáo, giá cả

b) Danh mục sản phẩm và quyết định mua hàng

Danh mục sản phẩm của người bán lẻ phải tương xứng vói những kỳ vọng mua bán của thị trường mục tiêu Trên thực tế, nó trở thành yếu tố then chốt trong cuộc cạnh tranh giữa những người bán lẻ tương tự Người bán lẻ phải quyết định chiợu rộng danh mục (hẹp hay rộng) và chiều sâu của danh mục sản phẩm (nông hay sâu) Ngoài ra thêm một chiợu nữa của danh mục sản phẩm là chất lượng hàng hóa NTD quan tâm đến chất lượng sản phẩm cũng như mức độ phong phú của sản phẩm

Sau khi quyết định chiến lược danh mục sản phẩm, người bán lẻ phải quyết định

nắm việc lựa chọn và mua hàng, ờ những DN lớn việc mua hàng được xem là một chức năng chuyên môn và một công việc chuyên trách

Những người bán lẻ đang nhanh chóng nâng cao kỹ năng mua hàng của mình Họ cần nắm vững những nguyên lý dự báo nhu cầu, lựa chọn hàng hóa, kiợm tra tồn kho,

bố trí không gian và trưng bày Họ sử dụng máy tính đợ theo dõi hàng dự trữ, tính toán

số lượng đặt mua chính xác, chuẩn bị đơn đặt hàng và dự kiến kịp thời khoản chi phí cẩn thiết đợ tiêu thụ sản phẩm

c) Quyết định về dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng

Người bán lẻ cũng phải quyết định danh mục dịch vụ đảm bảo cho NTD Những cửa hàng tạp phẩm xưa kia đã đảm bảo những dịch vụ như giao hàng đến tận nhà, bán chịu và giao tiếp với NTD, mà những siêu thị ngày nay đã hoàn toàn bị loại bỏ Bảng Ì

là danh mục các dịch vụ chủ yếu mà các cửa hàng bán lẻ cần phải phục vụ đầy đủ Danh mục dịch vụ này là một trong những công cụ then chốt đợ làm cho một cửa hàng

có đặc điợm khác biệt so với các cửa hàng khác

Bầu không khí trong cửa hàng là một yếu tố quan trọng, tạo lợi thế cạnh tranh của

DN Mỗi cửa hàng đều có một cách bố trí mặt bằng riêng, có thợ gây khó khăn hay tạo thuận tiện cho việc đi lại Mỗi cửa hàng đều có một dáng vẻ riêng Có cửa hàng bị chê

là bẩn, có cửa hàng được khen là hấp dẫn, có cửa hàng được xem là sang trọng, cửa

hàng phải có một bầu không khí được thiết kế phù hợp với thị trường mục tiêu và cám

dỗ NTD mua hàng

Bàng 1 Những dịch vụ bán lẻ điển hình

8 Trình diửn thời trang

9 Đổi cũ lấy mói

Nguôn: Quàn trị Martketing, NXB Thông Kê, Hà Nội

d) Quyết định giá

Giá cả của người bán lẻ là một yếu tố then chốt cần được chú trọng và phải được

tranh Tất cả những người bán lẻ đều thích tính phụ giá cao và đạt khối lượng lớn, thường hai ý muốn này không đi đôi với nhau Hầu hết những người bán lẻ đều rơi vào nhóm phụ giá cao, khối lượng nhỏ (các cửa hàng chuyên doanh hàng chất lượng cao) hay nhóm phụ giá thấp, khối lượng lớn (những người buôn bán hàng đại trà và các cửa hàng hạ giá)

đ) Quyết định khuyến mại

Người bán lẻ phải sử dụng những công cụ khuyến mại để "lôi kéo" NTD Các cửa hàng cao cấp huấn luyện rất kỹ lưỡng nhân viên bán hàng của mình về cách chào đón NTD và nắm bắt nhu cầu và xử lý những băn khoăn và khiếu nại của họ Các cửa hàng

hạ giá thì sử dụng những nhân viên bán hàng ít được huấn luyện hơn và sử dụng tất cả các công cụ khuyến mại để câu khách

Nghiên cứu HVNTD đề phát triền mô hình cửa hàng bán lẻ hiện của DN Việt Nam

e) Quyết định địa điểm

Những người bán lẻ lớn luôn đau đẩu với vân để nên bố trí một số cửa hàng nhò ờ

lẻ bố trí đủ số cửa hàng à mỗi thành phố để đảm bảo tiết kiệm trong khuyến mại và phân phối Cửa hàng càng lớn thì địa bàn hay phạm vi hoạt động của nó càng lớn Theo quan điểm dung hòa giữa mọt độ giao thông cao hay giá thuê nhà cao, người bán lè phải quyết định vé những địa điểm có lợi nhất cho các cửa hàng cùa mình Họ có thể sử dụng những phương pháp khác nhau để đánh giá các địa điểm bao gồm việc đếm lưu lượng xe qua lại, điều tra thói quen mua sắm của NTD, phân tích những địa điểm cạnh tranh Người bán lẻ có thể đánh giá hiệu quả bán hàng cùa một cửa hàng cụ thể bằng cách xem xét bốn chỉ tiêu:

+ Số người qua lại trung bình trong ngày,

+ Tỷ lệ phần trăm số người vào cửa hàng,

+ Tỷ lệ phần trăm người mua hàng trong số người vào cửa hàng,

+ Số tiền bình quân một người đã chi cho một lần mua hàng

Một cửa hàng yếu kém có thể là do nằm ở một địa điểm buôn bán không nhộn nhịp hay ít người qua lại ghé vào cửa hàng, hay nhiều người vào cửa hàng chỉ xem lướt qua chứ không mua hàng, hay người mua hàng không mua nhiều hàng lắm Mọi vấn đề

hơn, số người ghé vào cửa hàng có thể tăng lên bằng cách trưng bày hàng trong các quẩy kính và thông báo hàng bán hấp dẫn hơn Vấn đề người mua hàng và số hàng mua chủ yếu là vấn đề của chất lượng, giá cả hàng hóa và nghệ thuọt bán hàng

1.2.1.3 Các kiểu người bán lẻ

Các tổ chức bán lẻ rất đa dạng và hình thức mới vẫn tiếp tục xuất hiện Người ta

đã đưa ra một số cách phân loại ở đây chúng ta sẽ xem xét những người bán lẻ tại cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng:

1.2.2.2, còn một số m ô hình cửa hàng bán lẻ khác, trong số đó nhiêu mô hình đã có ờ

- Cửa hàng chuyên doanh

Cửa hàng chuyên doanh bán một chủng loại hẹp sản phẩm nhưng rất đa dạng Ví

dụ về những người bán lẻ chuyên doanh là các cửa hàng quần áo, cửa hàng dụng cụ thể thao, cửa hàng đổ gị Một số nhà phân tích cho rằng, trong tương lai những cửa hàng chuyên doanh sẽ phát triển nhanh nhất để lợi dụng những cơ hội ngày càng nhiều để phan khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và chuyên môn hóa sản phẩm

- Cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm

Ngoài chức năng chính là giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu sản phẩm, cửa hàng còn thực hiện chức năng bán lẻ

b) Bán lẻ không qua cửa hàng

Mặc dù phần lớn hàng hoa và dịch vụ được bán qua các cửa hàng nhưng việc bán

lẻ không qua cửa hàng đang phát triển nhanh hơn nhiều so với bán lẻ qua cửa hàng Dưới đây là một số kiểu bán lẻ không qua cửa hàng:

- Bán trực tiếp

phát triển thành một ngành dịch vụ đem hàng đi bán tại nhà, tại các cơ quan hay ngay tại buổi họp mặt tại nhà Những người đi tiên phong là công ty Fuller Brush (bàn trải, chổi), công ty Electronlux (máy hút bụi chân không) và Word Book (từ điển bách khoa toàn thư)

Một phương án bán hàng trực tiếp được gọi là bán hàng đa cấp, theo đó công ty sẽ tuyển mộ những người kinh doanh độc lập làm người phân phối các sản phẩm của mình, những người này lại tuyển mộ và bán hàng cho những người phân phối phụ, rồi những người này cuối cùng sẽ tuyển mộ những người khác để bán sản phẩm của mình, thường là tại nhà khách hàng Tiền thù lao cùa người phân phối bao gồm một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của một nhóm bán hàng do người phân phối tuyển mộ cũng như số

Nghiên cứu HVNTD đế phát triển mô hình cửa hàng bán lè hiện cùa DN Việt Nam

Bán hàng trực tiếp là một phương thức rất tốn kém (nhân viên bán hàng được hường hoa hồng từ 20 đến 50%) và phải chi phí vào những việc thuê, huấn luyện, quản

lý và động viên lực lượng bán hàng

- Bán hàng tự động

Phương thức bán hàng tự động đã được áp dụng cho rất nhiều loại hàng hoa khác nhau, bao gồm những hàng hoa có giá trị thông dụng cao (thuốc lá, nước ngỹt, kẹo, báo chí, đồ uống nóng) và những sản phẩm khác (mỹ phẩm) Ở Nhật, các máy bán hàng đã tiến thêm một bước nữa và bán cả đổ kim hoàn, thịt bò ướp lạnh, hoa tươi Máy bán

hàng được lắp đặt ở nhà máy, cơ quan, các cửa hàng bán lẻ lớn, cây xăng, khách sạn,

nhà hàng và nhiều nơi khác Máy bán hàng đảm bảo cho NTD những lợi thế như bán hàng 24 giờ, tự phục vụ và hàng không bị người khác sờ tay vào

Song bán hàng tự động là một kênh tương đối tốn kém và giá hàng thường được bán cao hơn từ 1 5 % đến 20% Chi phí bán hàng cao vì thường xuyên phải nạp hàng ờ

vói NTD đôi khi không hài lòng vì những tình huống như máy hỏng, hết hàng và không thể trả lại hàng

- Bán hàng qua mạng

Đây là kiểu bán hàng khá phổ biến trong thời đại phát triển công nghệ thông tin như ngày nay Người mua chỉ cần một cái máy vi tính có nối mạng internet và hỹ chỉ cần ngồi ở nhà hay cơ quan vẫn có thể thực hiện các thao tác mua hàng nhu: tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đạt hàng, thanh toán thông qua trang web điện tử của người bán Tuy nhiên, việc bán hàng qua mạng này tổn tại nhiều rủi ro cho cả người mua và người bán như: lập những trang web giả để lừa người mua, hàng hóa thực tế mà người mua nhận được không đúng với quảng cáo trên trang web Hiện nay, hình thức bán hàng qua mạng đã được phát triển thành mô hình thương mại điện tử, qua đó không chỉ

là cầu nối giữa người mua và người bán mà còn là mối liên kết giữa các DN, các tổ chức Chính phủ, cấc quốc gia

Dinh Hoàng Minh - Aò K41 Kim

1.2.2 Lý t h u y ế t về m ô hình c ử a hàng bán l ẻ hiện đ ạ i

1.2.2.1 Nhũng đặc t r u n g nổi bật của m ô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại

a) Cửa hàng bán lè hiện đại thực hiện đúng chúc năng bán lè

Mặc dù vẫn thực hiện đúng chức năng bán lẻ giống như các cửa hàng bán lẻ thông thường nhưng nó được coi là loại cửa hàng bán lè ờ mức phát triển cao, được quy hoạch

và tổ chức kinh doanh dưới hình thức nhấng cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đẩu tư và quản lý, được cấp phép hoạt động Cửa hàng bán lẻ hiện đại thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho NTD cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại

b) Cửa hàng bán lẻ hiện đại áp dụng phương thức bán hàng tự chọn, tự phục vụ

Nhấng mô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại xuất hiện là để đáp ứng nhấng sờ thích rất khác nhau của NTD về mức độ dịch vụ và nhấng dịch vụ đặc biệt DN bán lẻ cung cấp các loại sản phẩm theo một trong hai mức độ dịch vụ sau:

- Bán lẻ tự phục vụ

NTD xem xét và chọn mua hàng, tự bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy, tự đưa tới điểm thanh toán tại quầy và ưả tiền ồ gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

- Bán lẻ tự chọn

NTD tham gia vào việc tìm kiếm, hàng hoa cho mình, mặc dù họ có thể yêu cầu giúp đỡ Khách hàng hoàn tất việc mua bán của mình khi thanh toán tiền hàng cho nhân viên bán hàng Các tổ chức bán lẻ tự chọn có chi phí cao hơn so với các cửa hàng

tự phục vụ, do yêu cầu cần nhiều lao động hơn

Phương thức bán hàng tự phục vụ được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ hiện đại và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hóa Mặc dù phương thức bán hàng "tự phục vụ" được áp dụng hầu hết cho m ô hình cửa hàng bán lê hiện đại ngày nay, tuy nhiên trong quá trình mua hàng, NTD đôi khi vẫn cần đến sụ trợ giúp của người bán Vì vậy sự kết hợp giấa hai phương pháp bán hàng tự chọn và bán hàng tự phục vụ là sự lựa chọn tối ưu cho mô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại, người bán sẽ chỉ xuất hiện khi cần thiết

Nghiên cứu HVNTD đế phát triển mô hình cửa hàng bán lè hiện cùa DN Việt Nam

c) Giá cả niêm yết rõ ràng, phương thức thanh toán thuận tiện

Do áp dụng phương thức tự chọn, tự phục vụ, giá cả trong các cửa hàng này được niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được thời gian và hàng hóa bày bán trong cửa hàng thường là những hàng hóa tiêu dùng phổ biến Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các cửa hàng này rởt thuận tiện Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Hình ảnh các quầy tính tiền tự động luôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ

d) Nghệ thuật trung bày hàng hoá

Do người bán không cần bán tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khá năng "tự bán", lôi cuốn người mua Các cửa hàng bán lẻ hiện đại làm được điều này thông qua

các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nàng lên thành những thù thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suởt lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ờ những vị trí dễ thởy nhởt, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút NTD bằng những kiểu trưng bày rởt bát mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để NTD dễ lởy; bày hàng với số lượng lớn

để tạo cho NTD cảm giác là hàng hoa đó được bán rởt chạy

đ) Hàng hóa được bày bán ả các cửa hàng bán lẻ hiện đại chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày với chủng loại rởt phong phú, đa dạng

Chủng loại hàng hóa của các cửa hàng bán lẻ hiện đại có thể lên tới hàng trăm, hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn chủng loại tùy thuộc vào qui mô diện tích của từng cửa hàng nhưng nhìn chung hàng hóa trong các cửa hàng này chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày Chưa bàn đến vởn để chởt lượng, chúng ta có thể thởy mô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại là loại cửa hàng phục vụ cho quảng đại công chúng và phẩn nhiêu

là tầng lớp bình dân có thu nhập từ mức thởp trở lên

1.2.2.2 Các m ô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại trẽn t h ế giới

a) Cửa hàng tiện ích (convenience store)

Cửa hàng tiện ích là một m ô hình cửa hàng với diện tích nhỏ, thường được đặt bên các trục đường giao thông, thành phố sẩm uởt hoặc ngay cạnh các trạm bán lẻ xăng

Dinh Hoàng Minh - Aò K41 Kim

dầu Hàng hóa chủ yếu được bán tại đây thường là các đồ ân nhanh, nước giải khát, tạp chí, sách báo Giá cả thường cao hơn so vói giá ờ siêu thị vì hàng hóa ờ đây thường phục vụ cho nhu cầu "nóng","tại chỗ" của NTD Ví dụ điển hình cho mô hình này là hệ thống cửa hàng tiên ích 7-Eleven (Mỹ) và FamilyMart (Nhởt) Xuất phát từ ý tưởng bán những mặt hàng nhu yếu phẩm, hộ thống cửa hàng tiện ích 7-Eleven hình thành và phát triển với giờ mở cửa từ 7h sáng đến 23h và 7 ngày trong tuần Cho đến nay, đã có

và những mặt hàng phi thực phẩm, đa dạng hóa các mặt hàng Các đại siêu thị áp dụng

hình cho mô hình này là Carreíour (Hổng Công), Tesco (Anh) với số lượng danh mục sản phẩm lên đến hàng chục nghìn

d) Cửa hàng bách hoa tổng hợp (department store)

Cửa hàng bách hóa tổng hợp bán một số chủng loại sán phẩm, thường là quẩn áo,

đổ da dụng, đồ đạc, trang bị nội thất, trong đó mỗi chủng loại được bán tại những gian hàng riêng biệt do chuyên gia thu mua hay buôn bán quản lý Ví dụ điển hình cho mô hình này là cửa hàng K-Mart, Target (Mỹ)

đ) Cửa hàng hạ giá (hard discounter)

Cửa hàng hạ giá thường bán những hàng hóa tiêu chuẩn với giá thấp hơn do chấp nhởn mức lời thấp hơn và bán với số lượng lớn hơn Việc sử dụng biện pháp giảm giá từng đạt hay vào những dịp đặc biệt không làm cho cửa hàng trờ thành hạ giá Cửa hàng hạ giá đích thực thường xuyên bán hàng với giá thấp hơn, bán phần lớn là những

thương hiệu toàn quốc, chứ không phải hàng kém phẩm chất Ví dụ điển hình cho m ô hình này là cửa hàng Wal-Mart (Mỹ)

e) Trung tâm thương mại (commercial center)

Là một hệ thống tổ hợp các cửa hàng, gian hàng trong đó có thể coi mồi cửa hàng, gian hàng là một cửa hàng chuyên doanh Vì vậy hàng hóa trong trung tâm thương mại thuê được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc Hển

kể

Dinh Hoàng Minh - Aò K41 Kim

C H Ư Ơ N G li THỰC TRẠNG H À N H VI N G Ư Ờ I TIÊU D Ù N G VIỆT NAM

V À M Ô HÌNH CỬA H À N G B Á N L Ẻ HIỆN ĐẠI

CỦA C Á C DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TẠI THỊ T R Ư Ờ N G NỘI ĐỊA

2.1 THỤC TRẠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM HIỆN NAY

Khi là thành viên của WTO, Việt Nam phải thực hiện đầy đủ các cam kết về mở cửa lĩnh vực bán lẻ và chuyện các dự án đầu tư hệ thống cửa hàng bán lè hiện đại đổ vào đây là điều tất yếu Các tộp đoàn bán lẻ nước ngoài có lợi thế về nàng lực tài chính, kinh nghiệm quản lý, công nghệ còn các DN Việt Nam chì có một lợi thế nổi bột nhất

đó là hiểu rõ HVNTD Việt Nam Do vộy, những nghiên cứu dưới đây được thực hiện nhằm phác họa chân dung của NTD Việt Nam với những đạc tính chung về hành vi và

trong nước cái nhìn khái quát nhất và cộp nhột nhất về NTD Việt Nam hiện nay, tạo nền tảng cho việc hoạch định chiến lược phát triển m ô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại của các DN Việt Nam

2.1.1 Những kết quả nghiên cứu HVNTD Việt Nam

Việc nghiên cứu, phân tích kết quả tại mục này chủ yếu dựa vào số liệu của cuộc điều tra HVNTD Vệt Nam do Trung tâm nghiên cứu NTD và DN thuộc báo Sài gòn tiếp thị thực hiện vào 4/2006

2.1.1.1 Mô tả chung về mẫu nghiên cứu

Qui m ô của mẫu nghiên cứu là 660 người, được thu thộp trên 3 khu vực: Tp.HCM,

số nghiên cứu trước đây, mẫu nghiên cứu được xây dựng tộp trung vào nhóm trung lưu

có thu nhộp, có sức mua vì đây là nhóm chiếm tỷ trọng áp đảo, ngày càng trở nên quan trọng và cũng là nhóm khách hàng quan trọng nhất trên thị trường tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn hiện nay Dưới đây là bảng m ô tả chi tiết về mẫu nghiên cứu:

Bảng 2 M ô tả mỉu nghiên cứu Đơn vị %

15,3 Thu nháp (ngàn VNĐ/tháng)

15,6

2.1.1.2 Kết quà nghiên cứu đữa điểm tiêu dùng của người Việt Nam

trọng mà các DN cân nghiên cứu Đữa điểm mua sấm của NTD Việt Nam hiện nay tùy

Nghiên cứu HVNTD đế phát triển mô hình cửa hàng bán lè hiện cùa DN Việt Nam

thuộc vào từng loại sản phẩm Kết quả nghiên cứu tại bảng 3 sẽ đưa ra những kết luận khái quát nhất trong việc lựa chọn địa điểm mua sắm của NTD:

Bảng 3 Địa điểm tiêu dùng theo mổu nghiên cứu Đơn vị: %

Chợ vổn là kênh phân phối thực phẩm quan trọng nhất hiện nay, với 87,6% NTD

đi chợ mua thực phẩm Rất nhiều NTD cho rằng thực phẩm ở chợ tươi và ngon hơn ở siêu thị

Mặc dù phần đông NTD chọn mua thực phẩm tại các chợ nhưng trong bối cảnh có

cầm sang mua ở siêu thị, cửa hàng tiện ích vì cho rằng nguồn cung cấp ở đây được kiểm dịch và đáng tin cậy

b) Siêu thị, cửa hàng tiện ích

Tuy yếu hơn chợ trong cung ứng thực phẩm, siêu thị và cửa hàng tiện ích lại có

chọn siêu thị và cửa hàng tiện ích vì tiện lợi, sạch sẽ mát mẻ, mua được nhiều hàng hóa, không phải mặc cả và không chỉ là chỗ đi mua hàng mà còn là địa điểm giải trí cho cả gia đình