Môn quản trị chiến lược toàn cầu đề tài hãy phân tích hoạt động quản trị chiến lược toàn cầu của nike

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING BÀI THUYẾT TRÌNH BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU Đề tài Hãy phân tích hoạt động quản trị chiến lược toàn cầu của Nike Giảng viên hướ[.]

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÀI THUYẾT TRÌNH

BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

Đề tài: Hãy phân tích hoạt động quản trị chiến lược toàn cầu của Nike.

Giảng viên hướng dẫn : TS Đinh Thị Thu Oanh

1.2.1.3 Tổng quan môi trường cạnh tranh 5

1.2.5.1 Nike định vị thương hiệu qua chuỗi chiến lược Marketing độc đáo 15

Bán những câu chuyện cảm động thay vì những sản phẩm tuyệt vời 16

Sử dụng sức mạnh của tiếp thị truyền thông xã hội 17 1.2.5.2 Chiến lược sale và phát triển của bộ phận RnD 19

Nike tạo nên trang web mua bán trực tuyến cho người dùng 19Nike áp dụng công nghệ mới trong từng sản phẩm 20

1.2.5.3 Chiến lược mở rộng thị phần

Nike mua các thương hiệu sản phẩm thể thao cạnh tranh 20

1.1 Tổng quan doanh nghiệp

Nike, Inc là một tập đoàn đa quốc gia, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh quần áo

và dụng cụ thể thao, có trụ sở chính gần Beaverton thuộc Hoa Kỳ Công ty được thànhlập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên gọi Blue Ribbon Sports bởi Bill Bowerman

và Philip Knight, và chính thức đổi tên thành Nike, Inc ngày 30 tháng 5 năm 1978 vớicảm hứng bắt nguồn từ tên của nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp

Nike quảng bá sản phẩm của mình dưới nhãn hiệu này, cũng như các nhãn hiệuNike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike Skateboarding và những thương hiệucon bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro và Converse Nike cũng sở hữuBauer Hockey (sau này đổi tên thành Nike Bauer) Ngoài việc sản xuất quần áo vàthiết bị thể thao, công ty vận hành chuỗi cửa hàng bán lẻ dưới tên Niketown

1.1.1 Tầm nhìn

“Là người dẫn đầu toàn cầu trong việc cung cấp các sản phẩm thể thao sáng tạo vàbền vững để trao cho mỗi vận động viên thể dục và mỗi cá nhân yêu thích thể thao đạtđược tiềm năng tối đa.” Tập đoàn Nike tuyên bố

1.1.2 Sứ mệnh

Tuyên bố sứ mệnh của NIKE là “Mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vậnđộng viên trên thế giới”

Nike thường được khen ngợi là một thương hiệu truyền cảm hứng Họ đã từng

tuyên bố rằng họ sẽ “làm mọi thứ có thể để mở rộng tiềm năng của con người” Từ

người mới đến chuyên nghiệp, bất kỳ ai muốn bắt đầu môn thể thao hoặc cải thiện điều

gì khiến họ hứng thú nhất, Nike có chung sứ mệnh mang đến những điều tốt nhất trong

đó

Bên cạnh đó, Nike tự định vị mình là một công ty sáng tạo, luôn sẵn sàng đổi mới

sản phẩm của mình sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng “Chúng tôi định hướng tập trung vào khách hàng và do đó chúng tôi không ngừng nâng cao chất lượng, cái nhìn, cảm nhận và hình ảnh các sản phẩm Chúng tôi liên tục cải thiện cơ cấu tổ chức của chúng tôi để phù hợp với mong đợi của khách hàng và cung cấp cho họ giá trị cao nhất.”

1.1.3 Mục tiêu

“Đoàn kết thế giới thông qua thể thao để tạo ra một hành tinh khỏe mạnh, các cộngđồng năng động và một sân chơi bình đẳng cho tất cả mọi người” - Nike cam kết

1.2 Chiến lược kinh doanh của Nike

1.2.1 Môi trường bên ngoài

đi học, đại học hay thậm chí là đi làm

Việc phát triển thương mại quốc tế trong nước Khi Nike đã mở rộng và bắt đầu

giành được các thị trường bên ngoài Hoa Kỳ, đó trở thành một cơ hội lớn để Nike “sửdụng” sự phát triển của chính sách trong kinh doanh tự do Chi phí để phân phối Nikexung quanh Bắc Mỹ và các khu vực xung quanh đều được miễn thuế và tiết kiệm đượcrất nhiều tiền Do đó, Nike không phải mở bất kỳ cơ sở sản xuất nào ở đó Họ có thể

sử dụng tiền ở những nơi khác Hơn nữa, khi GAAT ngày càng mở rộng và phức tạphơn, có khả năng freetrade sẽ bao phủ Nam Mỹ hoặc thậm chí toàn thế giới Đó sẽ làmột lợi thế cạnh tranh cho một công ty như Nike sẽ nắm lấy

Sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng đối với

ngành công nghiệp giày thể thao như Nike đang thay đổi vị trí nơi mọi người mua cácsản phẩm giày dép không chỉ vì nhu cầu tập thể dục mà còn vì nhu cầu thời trang Xuhướng sản phẩm được gọi là “thời trang thể thao” này đang bùng nổ trên toàn thế giới,mọi người sử dụng nó cho các hoạt động phi thể thao của họ (trường học, trường đạihọc, nơi làm việc) Những gì Nike đã và đang làm là tiếp tục đổi mới và tìm ra mẫugiày tốt nhất để phù hợp với thị trường Một khi họ có mô hình chữ ký gottentheir, nóthậm chí còn trở nên lớn hơn bao giờ hết

Phạm vi lớn hơn của các khu vực phát triển sản phẩm Công nghệ là một chủ đề

rộng lớn để đưa ra Tuy nhiên, trong trường hợp này, Nike có cơ hội nắm bắt sự pháttriển của các sáng tạo máy móc thông qua công nghệ tiên tiến hơn khiến tất cả nhữngthứ đó trở nên khả thi Như chúng ta có thể thấy, họ đã bắt đầu với Fuel Band - mộtcông nghệ được sử dụng trong cánh tay của bạn để đo lường số chuyển động và sốbước bạn đã thực hiện trong một ngày Điều đó cho thấy Nike có nhiều thứ hơn đểcung cấp và những đổi mới của họ đã không bị đánh bại bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranhnào

Thương mại điện tử đang phát triển Công nghệ thông tin này hoàn toàn hữu ích

cho một công ty như Nike, trong khi người tiêu dùng không chỉ là các doanh nghiệp

mà chủ yếu là người tiêu dùng Người dùng cuối là xã hội và không có họ thì Nikechẳng là gì cả Whenit đến với họ, họ chỉ muốn mọi thứ phải thiết thực và mang tínhthông tin Thông qua công nghệ thông tin này, chúng tôi có thể phát triển các trangweb để bán, nhận hàng, giao hàng hoặc thậm chí quảng cáo sản phẩm của chúng tôi tại

đó

Nhiều thị trường mới nổi hơn đã sẵn sàng cạnh tranh Đúng là Nike có doanh số

bán hàng cao nhất ở Mỹ cho đến nay, tuy nhiên nó đã đạt đến mức trưởng thành Thịtrường ở Mỹ đã biết đến Nikea và sự biến động của Doanh số không nhiều và khôngthể tác động trực tiếp đến sự phát triển của công ty Mọi người sẽ mua Nike vì chấtlượng của nó và giá cả phù hợp với thị trường ở Mỹ Tuy nhiên, vì nhiều thị trườngmới nổi và đang phát triển chưa đạt đến mức trưởng thành và thu nhập của họ tăng lênđáng kể trong suốt nhiều năm, nên có thể những dân số lớn này là thị trường mới đểNike mở rộng Nike, thậm chí có nhiều mối đe dọa hơn những gì các công ty nhỏ hơnlàm Nói một cách đơn giản, bởi vì mọi người đều muốn cố gắng trở thành Nike như

họ đã thành công trong suốt thời gian qua Dưới đây là danh sách những mối đe dọa

mà Nike đang phải đối mặt

1.2.1.2 Thách thức

Các đối thủ cạnh tranh theo cùng một mô hình kinh doanh Mô hình kinh doanh

mà chúng ta đang nói ở đây là sản xuất một sản phẩm mang nhãn hiệu highvaue vớigiá thành cao Điều đó có nghĩa là bất cứ khi nào mọi người muốn mua giày thể thaovới chất lượng cao và uy tín, tâm trí của họ sẽ hướng về Nike

Khi chúng ta nói về Adidas, họ có cùng quan điểm chủ yếu vì họ cung cấp các sảnphẩm chất lượng cao với mức giá cao Và nếu Reebok hoặc Puma làm điều đó trongtương lai, đó sẽ là mối đe dọa lớn đối với Nike

Bất ổn kinh tế và chính trị Bất ổn kinh tế liên quan đến sự biến động của tỷ giá hối

đoái giữa Đô la Mỹ với các nước khác, đặc biệt là các thị trường mới nổi Các thịtrường mới nổi có nhiều bất ổn hơn các thị trường đã phát triển Bất ổn chính trị baogồm những thay đổi trong chính sách của chính phủ, các hạn chế của thương mại tự dohoặc các quy định mới có thể làm cho doanh thu bán hàng cũng biến động

Độ nhạy cảm về giá Khách hàng sẽ chọn mua những đôi giày tiết kiệm chi phí

hơn Mối đe dọa rằng khách hàng có tư tưởng tiết kiệm chi phí và ít thương hiệu hơn

mà Thị trường Châu Âu đang phải đối mặt, họ sẽ chọn Reebok hoặc Puma thay vì tínhcạnh tranh về giá.

1.2.1.3 Tổng quan môi trường cạnh tranh

Nike đang mở rộng nỗ lực trong Thị trường dành cho nữ giới Số lượng phụ nữ trẻtham gia USsports gấp 3 lần so với chỉ 10 năm trước Phụ nữ đại diện cho một thịtrường khổng lồ Reebok bán gần 50% giày cho phụ nữ sau thành công rực rỡ với giàythể dục nhịp điệu vào cuối những năm 1980 Nike đã chú ý đến thị trường nữ và bắtđầu tiếp thị nó Họ cảm thấy khu vực nữ là cơ hội mạnh mẽ so với các môn thể thao vàquần áo mặc thường ngày Giờ đây, nhu cầu về quần áo và quần áo Nike's Footwearcủa phụ nữ đang tăng lên đáng kể

Nhu cầu chung về quần áo hoặc giày dép cho các hoạt động giải trí tiếp tục tăng.Hiệu ứng tích cực ngày càng tăng của thương mại điện tử vì một trong những lợi thếcạnh tranh của công ty là bán hàng qua Internet Việc khách hàng sử dụng các sảnphẩm của công ty thay đổi từ mục đích thể thao sáng mặt hàng thời trang

Tuy nhiên, có một số đối thủ cạnh tranh sao chép mô hình kinh doanh của Nike,trong đó là sản phẩm có thương hiệu giá trị cao được sản xuất với chi phí thấp, sự hiệndiện mạnh mẽ của Reebok với 204 cửa hàng trực tiếp tại nhà máy Tác động của biếnđộng ngoại tệ và lãi suất, và cả bất ổn chính trị Khách hàng định hướng chi phí so vớithị trường cao cấp hơn của công ty

EFE (Bảng đánh giá các yếu tố bên ngoài)

Điểm mạnh và điểm yếu môi trường bên ngoài

vị trí hàng đầu trong ngành sản xuất thiết bị và trang phục thể thao Mọi ngườihầu như đều có thể nhận ra logo “Swoosh” đặc trưng của Nike

- Bán hàng trực tuyến : Doanh số trực tiếp với khách hàng được Nike kết hợpdoanh số từ e-Commerce và từ cửa hàng bán lẻ trực tiếp Doanh số trực tiếp từkhách hàng tăng 22,9% đạt 4,3 tỷ đô vào năm 2013 so với 3,5 tỷ đô vào 2012.Nike đứng thứ 72 trong bảng xếp hạng 500 Nhà bán lẻ trên Internet, với doanh

số trực tuyến khoảng 422,1 triệu đô vào cuối năm 2012 Như vậy, doanh sốthương mại điện tử đã tăng 30% trong năm 2012

- Bộ phận R&D phát triển Nỗ lực nghiên cứu và phát triển của Nike là nhân tốdẫn đến sự thành công của thương hiệu trong quá khứ và thời điểm hiện tại Vớichiến lược luôn áp dụng công nghệ vào sản phẩm để chinh phục khách hàng,Nike luôn chú trọng phát triển sản phẩm của mình với công nghệ cao và tinh vi.Ban lãnh đạo của Nike sở hữu phần lớn các bằng phát minh công nghệ có giá trị

và áp dụng nó vào mọi khía cạnh của sản phẩm trong suốt quá trình phát triểncũng như phân phối Nike cũng tận dụng việc nghiên cứu từ các cố vấn hoặchuấn luận viên của các vận động viên để bàn luận và đóng góp ý kiến về cácsản phẩm như kiểu dáng và chất liệu Các vận động viên có ký kết hợp đồngMarketing với Nike cũng được tận dụng để thử nghiệm các sản phẩm xem đãđạt yêu cầu về thiết kế cũng như chất liệu hay chưa

- Văn hóa làm việc tích cực: Các nhân viên tích cực góp phần định hình tính ổnđịnh của doanh nghiệp Tất cả nhân sự đều góp phần phác hoạ ra sự bền vữngtrong tương lai, và vai trò của họ đối với Nike, sẽ như thế nào Nike để cho cácnhân viên việc định hình tương lai cho doanh nghiệp và vì sao lại lựa chọn nhưvậy thông qua các buổi tập và họp phát triển ý tưởng

- Người nổi tiếng đại diện phát ngôn : Sự kết hợp mang lại thành công nhất làgiữa Nike và Michael Jackson, nó thành công đến nỗi cả hai đã kết hợp tạo ramột dòng giày mới tên là Air Jordan Nike cũng đã đưa ra một hành động táobạo khi kết hợp với golfer có tên tuổi là Tiger Woods nhằm gia nhập vào thịtrường golf với các sản phẩm thời trang và thiết bị Mặc dù trước đó Nike chưatừng có kinh nghiệm ở bộ môn này Hơn nữa, golf được đánh giá là bộ môn giảitrí cao cấp và dường như Nike khó có thể thành công với chiến lược này Điềunày có vẻ đúng nếu Nike lựa chọn việc xây dựng theo cách truyền thống, thếnhưng Nike đã lựa chọn hợp tác cùng với golfer giỏi nhất thế giới và chọn đólàm người phát ngôn cho mình Và thực sự, Nike đã có thể trở nên thành côngtrong lĩnh vực khó nhằn này

- Nike không sở hữu nhà máy sản xuất Như vậy Nike sẽ không phải tốn chi phívào nhân công và mặt bằng Nike mạnh về R&D, điều này được thể hiện ở việc

phát triển và cải tiến đa dạng các loại sản phẩm Do đó họ sẽ thuê bất cứ nơinào miễn là bên đó có thể đáp ứng sản phẩm ở chất lượng cao nhất và giá cả rẻnhất.

- Sự thiếu đa dạng : Nike không có đa dạng các danh mục sản phẩm thể thao Hầuhết doanh thu của Nike đều đến từ các sản phẩm giày nên đây sẽ là một mối đedọa đến Nike nếu thị trường này suy giảm

Hoạt động thương mại ở Mỹ ngày càng phát triển 0.12 4 0.48

Tệp khách hàng hiện tại và tương lai đang dần phát

triển

Nhu cầu về hoạt động giải trí tiếp tục tăng 0.1 3 0.3

Sự phát triển thương mại điện tử mang lại nhiều tác

động tích cực

Người tiêu dùng Mỹ sử dụng giày như một món phụ

kiện thời trang

Các yếu tố trong môi trường

Độ nhận diện thương hiệu 0.1 4 0.4 4 0.4 4 0.4

Khả năng cạnh tranh về giá cả 0.09 3 0.27 3 0.27 4 0.36

1.2.2 Môi trường bên trong

Bên cạnh những yếu tố bên ngoài, sự thành công của Nike còn được ảnh hưởng bởinhững yếu tố bên trong Chúng ta sẽ tìm hiểu rằng, liệu những nhược điểm bên trong

sẽ có ảnh hưởng hơn so với những ưu điểm hay không, và nhiều vấn đề khác liênquan

● Điểm mạnh:

- Độ nhận diện thương hiệu cao với logo “Swoosh”: Nó được đánh giá là yếu tốchiếm 10% bởi vì hầu hết doanh số đến từ cái logo mà gần như ai cũng biết

Khi nhìn biểu tượng này hầu như ai cũng nhận ra nó là của thương hiệu nào Vàđiều đó đo lường được họ thành công tới mức độ nào và đã xây dựng thươnghiệu tốt từ bên trong.

- Đầu tư đúng nơi: Nike đầu tư rất nhiều vào R&D để có thể bắt kịp với nhữngcái mới và trở thành người tiên phong Họ sử dụng chi phí vào việc nghiên cứuhơn bất kỳ doanh nghiệp nào trong ngành hàng giày Thêm nữa họ sử dụng chiphí cho việc quảng cáo và các chiến dịch Điều này cũng hợp lý, nếu họ chỉ tậptrung vào R&D thì người tiêu dùng khó có thể nào nhận ra sản phẩm được cảitiến hay phát triển tới mức nào Ngoài ra, họ còn tận dụng tối đa việc quảng cáo

để gia nhập những thị trường mới Nike đã chứng tỏ được mình là những ngườihàng đầu trong việc quảng cáo, cách họ quảng bá sản phẩm, họ sử dụng nhữngcách độc đáo và luôn cố gắng tìm ra những sáng kiến mới cho dù là bản thânnhững chiến dịch Marketing

● Điểm yếu:

- Giá thành cao: Nike được biết đến là một thương hiệu thể thao tầm cao Mộttrong những yếu điểm có thể dễ dàng nhận thấy của Nike đó là giá thành sảnphẩm khá cao, bởi Nike không thể nào cắt giảm chi phí Chi phí cho việc sảnxuất tiêu tốn khoảng 31% doanh thu của thương hiệu và cả các chiến lược thúcđẩy bán hàng Có thể thấy 31% là một con số lớn, trong khi Nike vẫn còn phảichi trả cho các khoản như quản lý, R&D hay bán hàng

- Doanh thu phần lớn đến từ việc bán giày: Doanh thu bán giày đóng góp đến70% doanh thu của Nike Điều đó có nghĩa là nếu họ mất kiểm soát ở doanh sốgiày hay các sản phẩm, thì họ không thể bù đắp lại bằng những dòng sản phẩmkhác Hơn nữa, họ còn phụ thuộc vào các nhà cung ứng, họ không tự mình sảnxuất mà lựa chọn để cho bên thứ 3 làm điều đó Điều đó có nghĩa là nếu bên thứ

3 gặp vấn đề gì hay tăng giá cả thì Nike cũng không thể nào kiểm soát được

IFE (Bảng đánh giá các yếu tố bên trong)

Điểm mạnh

Sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ 0.1 4 0.4

Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mạnh

mẽ

Chiến lược Marketing mạnh mẽ làm tăng cơ hội mở

rộng thị trường về giày thể thao ở Mỹ

Tinh thần chuyên nghiệp và mang tính cạnh tranh

trong thị trường

Đa dạng sản phẩm trong dòng giày thể thao 0.08 3 0.24

Các chiến dịch quảng cáo thành công mạnh mẽ ở thị

Doanh thu vẫn đang bị phụ thuộc vẫn đang bị phụ

thuộc vào mặt hàng giày thể thao

Vi phạm trong vấn đề lao động đối với trẻ vị thành

niên

Các tệp khách hàng không thích sự toàn cầu hóa của 0.04 2 0.08

các sản phẩm giày của Nike

1.2.3 Ma trận SWOT

Strength (Điểm mạnh)

Weakness (Điểm yếu)

- Sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ

- Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản

phẩm mạnh mẽ

- Chiến lược Marketing mạnh mẽ làm

tăng cơ hội mở rộng thị trường về giày

thể thao ở Mỹ

- Tinh thần chuyên nghiệp và mang tính

cạnh tranh trong thị trường

- Đa dạng sản phẩm trong dòng giày thể

- Khẳng định được vị thế doanh nghiệp

trong ngành hàng giày ở thị trường Mỹ

- Các mặt hàng giày có giá thành cao

- Doanh thu vẫn đang bị phụ thuộc vẫnđang bị phụ thuộc vào mặt hàng giày thểthao

- Vi phạm trong vấn đề lao động đối vớitrẻ vị thành niên

- Chất lượng sản phẩm chưa đồng đều

- Các tệp khách hàng không thích sự toàncầu hóa của các sản phẩm giày của Nike

- Các vấn đề nhạy cảm về giá sản phẩm