Luận văn nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh mobifone quảng trị

Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng, chất lượngdịch vụ, đánh giá được thực trạng về chất lượng dịch vụ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi và chưa được công bố dưới bất

kỳ hình thức nào Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực

và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đượccám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc

Tác giả

LÊ KIM NGỌC BÍCH

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành và sâu sắc, cho phép tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cảnhững tổ chức và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tậpcũng như nghiên cứu đề tài

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo, PGS TS TrầnVăn Hòa đã nhiệt tình dành nhiều thời gian và công sức, trực tiếp hướng dẫn tôitrong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng KHCN – HTQT – ĐTSĐH,Trường Đại học Kinh tế Huế cùng toàn thể quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy, giúp đỡtôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, chuyên viên các phòng ban thuộc Chinhánh MobiFone Quảng Trị và các khách hàng sử dụng dịch vụ di động MobiFone

đã nhiệt tình giúp đỡ, cộng tác và và cung cấp những tài liệu cần thiết để tôi có thểhoàn thiện luận văn này

Cám ơn sự hỗ trợ, chia sẽ, động viên, nhiệt tình giúp đỡ của các đồng nghiệp,bạn bè và người thân trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,hạn chế Kính mong quý Thầy, Cô giáo, các chuyên gia, bạn bè, đồng nghiệp tiếptục giúp đỡ, đóng góp để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

LÊ KIM NGỌC BÍCH

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN KHOA HỌC THẠC SĨ KINH TẾ

Họ và tên học viên: Lê Kim Ngọc Bích

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – K14QTKD

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN VĂN HÒA

Tên đề tài:

“Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại

Chi nhánh MobiFone Quảng Trị”

1.Tính cấp thiết của đề tài

Khách hàng là nhân tố quan trọng góp phần làm nên sự thành công hay thất bạicủa doanh nghiệp Với nhu cầu luôn luôn thay đổi và ngày càng phong phú, đa dạngthì việc để có được khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp là vấn đề rất khó

để đạt được Đồng thời với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ trên thịtrường dẫn đến cuộc chiến về thị phần ngày càng gay gắt.Nhận thức được tầm quantrọng của vấn đề này, công ty Mobifone luôn đặc biệt chú trọng đến các dịch vụchăm sóc khách hàng và đưa ra nhiều chiến lược thu hút khách hàng

Tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị, công tác chăm sóc khách hàng đã có

từ khi thành lập nhưng còn thiếu tính chuyên nghiệp Đặc biệt là công tác chăm sóckhách hàng Doanh nghiệp nó mới chỉ dừng lại ở mức độ “phục vụ” chứ chưa phải là

“vũ khí” để cạnh tranh Xuất phát từ thực tế đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị” làm luận văn Thạc sĩ.

2.Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, phương phápthống kê mô tả, phân tích nhân tố, phương pháp kiểm định, hồi quy tuyến tính trongphần mềm SPSS…

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài

Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng, chất lượngdịch vụ, đánh giá được thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngdoanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị trên nhiều khía cạnh và xác địnhcác nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Dựa trên kếtquả phân tích, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone trong thời gian đến

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

- EFA : Explore Factor Analysis

- KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

- MobiFone : Thương hiệu Công ty Thông tin Di động

- Viettel : Công ty điện tử Viễn thông quân đội

- VinaPhone : Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam

- VMS : Vietnam Mobile Telecom Servies Company: Công ty Thông tin

- UPU : Universal postal Union - Liên minh Bưu chính thế giới

- 3G : Third Generation Network - 3G: Là mạng di động theo chuẩn thế

hệ thứ 3

- NGN : Next Generation Networks- NGN: “Mạng thế hệ tiếp theo”

- IP : Internet Protocol - Giao thức Liên mạng

- GTGT : Dịch vụ giá trị gia tăng ( các dịch khác ngoài dịch vụ gọi)

- GSM : Global System for Mobile Communications: Hệ thống thông tin

di động toàn cầu

- VIP : Very Important Person: Nhân vật quan trọng

- KPI : Key performance Indicator: Chỉ số đo lường hiệu suất

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN KHOA HỌC THẠC SĨ KINH TẾ iii

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 6

1.1 Lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn thông di động 6

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 6

1.1.2.Đặc trưng của khách hàng doanh nghiệp……… …7

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 8

1.1.4 Những vấn đề cơ bản về dịch vụ viễn thông di động 21

1.1.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn thông di động 23

1.2 Tình hình dịch vụ viễn thông di động và dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Việt Nam 29

1.2.1 Tình hình dịch vụ viễn thông di động của Việt Nam 29

1.2.2 Sự hình thành và phát triển hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Thông tin di động - MOBIFONE 33 1.3 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong nước 35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH

HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH 39

MOBIFONE QUẢNG TRỊ 39

2.1 Khái quát về Công ty Thông tin di động - MOBIFONE 3939

2.1.1 Lịch sử hình thành 39

2.1.2 Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 400

2.1.3.Tình hình cơ sở vật chất phục vụ việc kinh doanh di động của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 477

2.1.3 Tình hình kết quả kinh doanh……… 48

2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 500

2.2.1 Các sản phẩm dịch vụ của Công ty 50

2.2.2 Về giá cước và các hình thức thanh toán dịch vụ 566

2.2.3 Chất lượng nguồn nhân lực 57

2.2.4 Chất lượng mạng lưới, hạ tầng kỹ thuật 5959

2.2.5 Hệ thống kênh phân phối 600

2.2.6 Giải quyết khiếu nại của khách hàng 611

2.3 Ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị: 644

2.3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng 644

2.3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 655

2.3.3.Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp thuộc Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 677

2.3.3 ánh giá sự thõa mãn khách hàng……… 77

2.4 Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 7979

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE QUẢNG TRỊ 811

3.1 Định hướng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 811

3.1.1 Định hướng chung về phát triển dịch vụ viễn thông đến năm 2020 811

3.1.2 Định hướng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 822

3.2 Mục tiêu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nghiệp MobiFone Quảng Trị 844

3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 844

3.3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lựcError! Bookmark not defined.4 3.3.2 Giải pháp xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng doanh nghiệp …86

3.3.3 Giải pháp thanh toán cước phí đơn giản và giá cước cạnh tranh………87

3.3.4 Thành lập tổ gọi ra chuyên trách……….88

3.3.5 Phân loại khách hàng doanh nghiệp và triển khai các chương trình khuyến mãi riêng cho từng đối tượng………88

PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 8990

1.KẾT LUẬN 8990

2 KIẾN NGHỊ 922

2.1 Đối với Nhà nước và Chính phủ 922

2.2 Đối với Công ty Thông tin Di động VMS MobiFone 922

2.3 Đối với Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 922

2.3.1 Cần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ tin cậy 933

2.3.2 Cần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đáp ứng 933

2.3.3 Cần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ về khả năng phục vụ 933

2.3.4 Cần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đồng cảm 944

2.3.5 Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ về phương tiện hữu hình 944

2.3.6 Đẩy mạnh công tác duy trì khách hàng trong hoạt động chăm sóc khách hàng .95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 9696

PHỤ LỤC 97 BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 VÀ 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH

SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Sơ đồ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos 9

Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman 11

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng … 16

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng của EU 17

Hình 1.5: Sơ đồ thể hiện thời gian thành lập và đi vào hoạt động của các Công ty viễn thông ở Việt Nam 33

HÌ H Sơ đồ 1.1: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng 19

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp 20

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức bộ máy của hi nhánh Thông tin di động Quảng Trị 433

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị năm

2014 44Bảng 2.2 Trình độ đào tạo của nhân viên giao dịch và nhân viên bán hàng chăm

sóc khách hàng tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị năm 2014 44Bảng 2.3 Tình hình phát triển các trạm BTS hạ tầng, vật chất phục vụ kinh

doanh di động của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 47Bảng 2.4 Thị phần về thuê bao di động tại Tỉnh Quảng Trị qua 3 năm 2012-2014 49Bảng 2.5 Tình hình tăng trưởng thuê bao di động của Chi nhánh MobiFone Quảng

Trị từ năm 2012 đến 2014 49Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị qua 3

năm 2012-2014 50Bảng 2.7 Tình hình tăng trưởng thuê bao di động trả trước và trả sau của Chi nhánh

MobiFone Quảng Trị từ năm 2012 đến 2014 52Bảng 2.8 Tình hình nhận và trả lời cuộc gọi chăm sóc khách hàng của Chi nhánh

MobiFone Quảng Trị từ năm 2012 đến 2014 53Bảng 2.9 Tình hình thực hiện chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân và khách

hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị từ năm 2012 đếnnăm 2014 54Bảng 2.10 Danh mục các chương trình chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi

nhánh MobiFone Quảng Trị giai đoạn 2012 đến 2014 55Bảng 2.11 Trình độ đào tạo của nhân viên giao dịch và nhân viên bán hàng chăm sóc

khách hàng tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị năm 2014 58Bảng 2.12 Kênh phân phối của Mobifone và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh

Quảng Trị năm 2014 60Bảng 2.13 Tình hình khiếu nại của khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone

Quảng Trị giai đoạn 2012 – 2014 62Bảng 2.14 Một số chỉ tiêu cơ bản trong công tác chăm sóc khách hàng doanh nghiệp

tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị giai đoạn 2012-2015 63Bảng 2.15 Đặc điểm về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, thu nhập và thời gian sử dụng

dịch vụ MobiFone của khách hàng được điều tra năm 2014 66

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng về

thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 67

Bảng 2.17 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độ tin cậy 69

Bảng 2.18 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test 70

Bảng 2.19 Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 72

Bảng 2.20 Độ phù hợp của mô hình hồi quy 74

Bảng 2.21 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 75

Bảng 2.22 Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo sự thỏa mãn 77

Bảng 2.23 Đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 78

Bảng 2.24 Kết quả phân tích đối với thang đo lòng trung thành 78

Bảng 2.25 Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị 79

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào muốn tồn tại và pháttriển đều phải chú trọng đến khách hàng của mình Thật vậy, khách hàng chính lànhân tố quan trọng góp phần làm nên sự thành công của doanh nghiệp Với nhu cầucủa khách hàng luôn thay đổi và ngày càng có nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh,việc có được ngày càng nhiều những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp

đã trở nên quan trọng Đây vừa là chiến lược, vừa là chiến thuật riêng của mỗidoanh nghiệp Vấn đề đặt ra là làm sao nhận biết, nắm bắt được tâm lý và tìm cáchthoả mãn khách hàng đó mới là điều quyết định

Mặt khác, do sự bùng nổ như vũ bão của tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đẩy nhanh

sự phát triển về sản phẩm và dịch vụ, làm cho sản phẩm nhanh chóng lạc hậu Trongkhi đó, sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ ngày càng thu hẹp Điều này càng khẳng địnhđược vai trò quan trọng của khách hàng Đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt của thịtrường viễn thông, đòi hỏi các công ty viễn thông nói chung và Mobifone nói riêngphải có chiến lược kinh doanh rõ ràng, phát huy được tất cả các điểm mạnh để tăng lợithế cạnh tranh đồng thời phải biết xác định những yếu tố nào có ảnh hưởng đến chấtlượng dịch vụ và quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng Như PhilipKoler đã đúc kết “Ngày nay, các công ty chiến thắng là những công ty làm thỏa mãnđầy đủ nhất, và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình”

Dịch vụ chăm sóc khách hàng, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnhchất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có,gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinhdoanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trongcác hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý củadoanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho kháchhàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt

Hiện nay,công việc chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trịđang gặp nhiều khó khăn bởi chưa có sự thay đổi nhiều trong những năm qua Đặcbiệt là công việc chăm sóc khách hàng cho khối doanh nghiệp

Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài : “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị” làm luận văn Thạc sĩ.

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị được cấu thành bởi những yếu tố nào?

- Thực trạng tình hình chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobFone Quảng Trị trong những năm qua như thế nào?

- Giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị ?

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone tại Quảng Trị, đềxuất giải pháp giúp chi nhánh nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngdoanh nghiệp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài đi sâu nghiên cứu những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị

ối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ của MobiFone tại Quảng Trị

4.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian : Chi nhánh MobiFone Quảng Trị

+ Thời gian:

* Thu thập các thông tin sơ cấp : Phát bảng hỏi và phỏng vấn 200 khách

hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng mạng MobiFone tại tỉnh Quảng Trị từ01/01/2014 đến 28/02/2014

* Thu thập các thông tin thứ cấp: Các thông tin liên quan đến quá trình hình

thành và hoạt động của Mobifone Quảng Trị gian đoạn 2012 – 2014

+ Nội dung : Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị thông qua các ý kiến của kháchhàng Trên cơ sở ấy, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị saocho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

+ Số liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo của chi nhánh, Sở thông tin và

truyền thông tỉnh Quảng Trị, các ấn phẩm chuyên ngành và từ Internet

+ Số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng doanh nghiệp sử

dụng dịch vụ MobiFone của Chi nhánh Quảng Trị Do đặc tính tổng thể khách hàngdoanh nghiệp Mobifone Quảng Trị khá lớn (trên 4.000 khách hàng) nên dữ liệu sơcấp về đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chinhánh được thu thập thông qua điều tra chọn mẫu

5.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích

Phương pháp thống kê mô tả: Đề tài sử dụng phương pháp thống kê để mô tả

sự kiện theo các chỉ tiêu cụ thể trên các bảng, dựa vào đó phân tích, so sánh để rút racác kết luận

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thunhỏ các dữ liệu Phân tích nhân tố bằng phương pháp Principal Components vớiphép xoay Varimax và phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoayPromax cho phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhauthành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳngđược gọi là những nhân tố [17]

Giả sử phân tích nhân tố rút ra được i nhân tố (factors), mô hình nhân tố được diễn tả như sau:

F i = W i1 X 1 + W i2 X 2 + W i3 X 3 + … + W in X n

Fi : ước lượng trị số của nhân tố i

Wi: quyền số hay trọng số nhân tố ( weight or factor score coefficient)

n: số biến (items)

Điều kiện phân tích nhân tố:

- Điều kiện 1: KMO > 0.5 (Hair & ctg, 2006): Dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố

- Điều kiện 2: Sig.(Bartlett’s Test) < 0.05 (Hair & ctg, 2006): Các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể

Số lượng các nhân tố được xác định dựa vào eigenvalue Eigenvalue thể hiệnphần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ Nhữngnhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên

sẽ được giữ lại trong mô hình Ngoài ra, tổng phương sai trích cho biết sự biến thiêncủa dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0.5 (50%) (Gerbing

& Anderson, 1988)

Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoaybiểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầuphải thỏa mãn các điều kiện:

- Môt nhân tố phải có ít nhất 2 biến

- Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5

- Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên 1 nhân tố trong cùng một biến

- Tại mỗi biến, chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải lớn hơn 0.3 ( Jabnoun & Al-Tamimi, 2003)

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (ρc

- Giá trị hội tụ (Converdent validity): Gerbring & Anderson (1988) cho rằng

thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao(>0.5); và có ý nghĩa thống kê (p<0.05)

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Sau khi phân tích nhân tố, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ sốCronbach’s Alpha Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction)nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach’sAlpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein,1994) Thông thường, thang đo cóCronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được (Nunnally & Burnstein, 1994).Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 làthang đo lường tốt

Kiểm định giả định về phân phối chuẩn của tổng thể bằng kiểm định

Kolnogorov-Smirnov

Kiếm định giả thuyết:

H0: Các biến phân phối chuẩn

H1: Các biến không phân phối chuẩn

Mức ý nghĩa: α = 0.05

Nếu: Sig.(2-talled) ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig.(2-talled) ≥ 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Phương pháp phân tích hồi quy

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 03 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchcủa dịch vụ viễn thông di động

- Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị

- Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

1.1 Lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn thông di động

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

- Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bênkia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm đoạt một cái gì đó.Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vậtchất của nó

- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào

đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợicủa khách hàng (Theo Zeithaml & Britnet 2000)

- Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiếncho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâudài với khách hàng

- Dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếpgiao dịch với doanh nghiệp dịch vụ” Định nghĩa này mang tính khái quát hơn sovới các định nghĩa của Surprenant và Solomon (1987) và Keaveney (1995), trong đóchỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanhnghiệp dịch vụ

Nói chung, có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan niệm

sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức tổ chứcchuỗi cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu Tuynhiên, ta có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóanhưng là phi vật chất Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi

họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay khônghài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp.[10]

 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà các sản phẩm hữu hình không có Điều này được thể hiện qua 4 đặc điểm dưới đây:

-Tính vô hình: Đây được xem là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với

các sản phẩm hữu hình khác Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều khókhăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lượng của dịch vụ Tính vô hình cũng tạo rakhông ít những khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất dịch vụ và cả nhữnghoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng Khách hàng đồng ý sử dụngdịch vụ chính là đặt một niềm tin vào doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cũng trao

ra một lời hứa về những điều khách hàng mong đợi

- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa

được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cảnhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ Trong quá trình cungứng dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chấtlượng hoàn toàn khác nhau Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởngbởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xungquanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó, bảnthân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình nhậnđược chứ không ai giống nhau Bởi thế, kỳ vọng của khách hàng và thực tế chấtlượng dịch vụ luôn tồn tại những khoảng cách Chính đặc điểm không đồng nhấtcủa dịch vụ sẽ hướng những nhà quản trị vào các chiến lược marketing cá nhân hóakhách hàng thay vì marketing hàng loạt.[14]

-Tính không thể tách rời giữa sản xuất và cung ứng: Sự khác biệt rõ nét giữa

sản phẩm và dịch vụ chính là tính không thể tách rời Đối với dịch vụ, khách hàngtham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách hàngthì dịch vụ mới được cung cấp Do khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sảnxuất dịch vụ nên sự hài lòng của khách hàng thường yêu cầu ở mức cao hơn

- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không được sản xuất

đồng loạt để lưu giữ và vận chuyển từ nơi này qua nơi khác Không như hàng hóa,

có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo

ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó

1.1.2 Đặc trưng của khách hàng doanh nghiệp:

Đây là loại hình doanh nghiệp được pháp luật công nhận Trong đó, các cá nhâncùng làm việc trong một tổ chức đều được coi là khách hàng doanh nghiệp

Ngoài ra, MobiFone còn quy định các đối tượng sau là khách hàng doanh

- Các loại hình DN được pháp luật công nhận

- Các cơ quan, ban ngành hành chính sự nghiệp trực thuộc Trung ương và địaphương

- Các VPĐD của các công ty, tổ chức nước ngoài được pháp luật cho phép hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam

- Các Đại sứ quán, lãnh sự quán hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam

- Các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các câu lạc bộ

- Các KH cá nhân lao động, làm việc công tác tại các tổ chức, doanh nghiệp (nêu trên), đồng ý tham gia chương trình dành cho KHDN của MF

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

1.1.3.1.Khái niệm

Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đolường về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế

mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau Ta

có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, chất lượngdịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳvọng và thực tế họ nhận được trong quá trình sử dụng một dịch vụ

Dưới đây, xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu:

Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hìnhthànhmột kịch bản về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp khônggiống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhàcung cấp sẽ xấu đi

Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng nên đánh giátrong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của kháchhàng về dịch vụ đó trong thời gian dài

Theo Gronross (1984): Chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần làchất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng(cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng)

Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sựmong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ

Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để

xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ(gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đápứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình), đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiêncứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hàilòng khách hàng ở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau [23]

1.1.3.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

a Mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos

Theo Gronroos, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ khá đa dạng, song

có thể tổng hợp thành 3 yếu tố sau:

- Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch

vụ, những yếu tố định lượng được của dịch vụ như: thời gian chờ đợi, thời gian thựchiện dịch vụ, thời gian xử lý các vấn đề về khiếu nại…

- Chất lượng chức năng: là cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến chokhách hàng Chất lượng chức năng thường là những yếu tố không định lượng đượcnhư: thái độ nhân viên khi phục vụ khách hàng, không gian thực hiện dịch vụ…

Chất lượng hất lượng dịch Sự thỏa mãn chức năng vụ được cảm của khách

- Hình ảnh doanh nghiệp: được xem là “bộ lọc” trong quá trình khách hàng

sử dụng dịch vụ Khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận, đánh giá ban đầu vềchất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnhdoanh nghiệp

Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cùng kết hợp với nhau để tạonên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp và tạo ra chất lượng dịch vụ mà khách hàngcảm nhận Tiếp đó, chất lượng cảm nhận được so sánh với những kỳ vọng và đánhgiá thực tế giúp khách hàng kiểm chứng được mình có hài lòng với dịch vụ đang sửdụng hay không.

Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng luôn có mối quan hệ tương tác, hỗtrợ lẫn nhau để tạo nên chất lượng dịch vụ Trong đó, chất lượng kỹ thuật được xem làyếu tố cơ bản đòi hỏi bất kỳ một dịch vụ nào cũng có khả năng đáp ứng được Để nângcao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp thường tập trung cải thiện chất lượng chức năng,trong đó 2 yếu tố cốt lõi của dịch vụ chức năng là thái độ làm việc của nhân viên và cácchính sách chăm sóc khách hàng Những nhân viên bán hàng, tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng vừa được xem là bộ mặt của doanh nghiệp vừa là cầu nối để doanh nghiệpđến gần hơn với khách hàng Qúa trình tiếp xúc với khách hàng là sự tương tác 2 chiềutruyền và nhận thông tin, nhân viên bán hàng vừa có thể giới thiệu, tư vấn để kháchhàng sử dụng các dịch vụ doanh nghiệp đang cung cấp, vừa có thể thu thập được nhữngphản hồi từ phía khách hàng để doanh nghiệp hoàn thiện chính sách của mình Mộtnhân viên bán hàng giỏi không chỉ mang doanh thu về cho doanh nghiệp mà còn tạođược niềm tin, sự hài lòng cho khách hàng Bởi thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ thìdoanh nghiệp không những phải đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp mà còn phảiđảm bảo lợi ích để họ toàn tâm cống hiến lâu dài cho công ty Bên cạnh việc đào tạonhân viên thì các chính sách chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố cần được doanhnghiệp quan tâm Các chính sách chăm sóc khách hàng không trực tiếp ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ như vai trò của nhân viên, nhưng lại là yếu tố quan trọng để kháchhàng cảm thấy hài lòng

Ngoài hai yếu tố trên, hình ảnh cũng là một yếu tố cần được chú ý xây dựng

để tạo nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo Ngoài thương hiệu, hình ảnh còn chỉ đếnkhông gian, nơi mà khách hàng tiêu dùng dịch vụ

Việc cải thiện chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng sẽ tạo ra hình ảnh

về mặt thương hiệu, cùng với những nỗ lực của doanh nghiệp trong thiết kế khônggian phục vụ khách hàng sẽ tạo nên chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt nhất kỳ vọng vàhài lòng khách hàng Trên cơ sở các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ nhiều môhình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ được tác giả trên thế giới đề xuất

b Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ (Hình 1.2) ra đời năm 1985cho biết khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của kháchhàng về chất lượng dịch vụ Từ việc xác định và đo lường các khoảng cách đó,doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm rút ngắn mọi khoảng cách để làmthỏa mãn nhu cầu khách hàng

Mô hình NCCLDV 5 khoảng cách của Parasuraman (SERVQUAL)

Thông tin từ các Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây nguồn khác nhau

Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5

Dịch vụ tiếp nhận Khách hàng

Khoảng cách 1

Dịch vụ chuyển giao Thông tin

đến khách hàng Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng

khía cạnh nghiên cứu thị trường để xác định kỳ vọng Khoảng cách 1 thường có sự

co giãn lớn nhất và việc rút ngắn khoảng cách không chỉ yêu cầu chi phí cao mà cònyêu cầu sự linh hoạt, kỹ năng quan sát, dự báo của từng doanh nghiệp Sự phánđoán, dự báo của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ thực tếđang cung cấp có thể khác với những mong muốn mà khách hàng muốn đạt được.Khoảng cách này càng lớn thì dịch vụ cung ứng ra cho khách hàng càng không đạtyêu cầu, khách hàng dễ thất vọng và rời bỏ doanh nghiệp Mong đợi của một kháchhàng về dịch vụ đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, từ kinh nghiệm tiêu dùnglúc trước và từ chính nhu cầu của khách hàng Với nhóm khách hàng có nhu cầuthiết yếu nhưng không bị gò bó về thời gian, có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin,

có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng thì kỳ vọng sẽ rất cao và ngược lại Để có được dựbáo gần sát nhất về kỳ vọng khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích tất cảcác yếu tố tác động đến việc tạo thành kỳ vọng trong hành vi mua hàng của mỗinhóm khách hàng riêng biệt

- Khoảng cách 2: Mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳvọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế, nhấnmạnh đến khía cạnh phát triển dịch vụ Thông thường, việc chuyển đổi chất lượngthiết kế thành chất lượng thực tế luôn có sai số nhất định Bởi chất lượng được tạonên từ nhiều yếu tố, trong đó có sự đánh giá chủ quan của khách hàng, điều màdoanh nghiệp khó kiểm soát được Khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng củakhách hàng thì sẽ cung ứng được dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu và tạo ra sựhài lòng vượt trội Ngược lại, nếu không nhận thức đúng kỳ vọng, cộng thêm với sai

số trong quá trình chuyển đổi từ nhận thức thành thực tế sẽ tạo ra những dịch vụkhông thỏa mãn khách hàng, theo đó mà sự hài lòng khách hàng sẽ mất đi

- Khoảng cách 3: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ ban đầu với các dịch vụ

để chuyển giao Khoảng cách 3 chủ yếu để nói về hệ thống phân phối và cung ứngdịch vụ của một doanh nghiệp Nếu như sản phẩm được tiêu chuẩn hóa rõ ràng, ít cósai lệch khi đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ giống như “lời nói tam sao thấtbản” Dịch vụ qua các hệ thống phân phối khác nhau, với những nhân viên và kháchhàng khác nhau sẽ tạo ra chất lượng khác nhau, theo đó sự kỳ vọng và hài lòng cũngkhác nhau Những kênh cung ứng dịch vụ nằm trong tầm kiểm soát của doanhnghiệp sẽ có khoảng cách nhỏ hơn so với ban đầu và ngược

lại Tuy nhiên, để xây dựng một kênh phân phối hoàn chỉnh, tạo ra cùng một chấtlượng dịch vụ là điều thực sự khó khăn với bất cứ doanh nghiệp nào Trong khoảngcách 3, doanh nghiệp phải tính toán để cân nhắc việc mở rộng kênh phân phối đểtăng thị phần hay thu hẹp kênh để giữ chân những khách hàng mang lại doanh thuthực cho mình.

- Khoảng cách 4: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ chuyển giao và thông tinđến khách hàng, nhấn mạnh đến các chương trình truyền thông của doanh nghiệp.Thông tin đến khách hàng trong khoảng cách 4 chính là các thông điệp mà doanhnghiệp muốn truyền đi, đó có thể là lời hứa, cam kết về chất lượng sản phẩm, có thể

là cách quảng bá hình ảnh doanh nghiệp để giúp khách hàng nhận diện và có nhữngđánh giá ban đầu Khoảng cách 4 hình thành từ những sai lệch thông tin truyền vànhận Khách hàng có thể đánh giá cao và tin tưởng vào thông tin của doanh nghiệpdẫn đến kỳ vọng cao hơn thực tế doanh nghiệp muốn, hoặc khách hàng không tintưởng vào thông tin dẫn đến việc không chấp nhận các dịch vụ doanh nghiệp cungcấp Qúa trình truyền tải thông tin trong trường hợp này cũng mang tính chất 2chiều, gồm thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và từ khách hàng đến doanhnghiệp Thông tin doanh nghiệp nhận được từ khách hàng thường phân tán nên cầnđược sàng lọc, đánh giá nhiều chiều để đưa ra được dự đoán chính xác về mongmuốn, kỳ vọng của khách hàng

- Khoảng cách 5: mô tả sự khác biệt giữa dịch vụ tiếp nhận và dịch vụ mongđợi, nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng Mọi việc

có thể hoàn hảo từ khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng, thiết

kế một dịch vụ thực tế đúng như kỳ vọng, không có sự khác biệt trong khi chuyểngiao dịch vụ giữa các nhà phân phối với nhau nhưng chưa thể kết luận rằng doanhnghiệp có thể làm khách hàng hoàn toàn hài lòng Bởi chỉ khi khách hàng tiếp nhậndịch vụ thì lúc đó dịch vụ mới chính thức được tạo ra, được kiểm định và đánh giáđúng với chất lượng thực tế của nó Trong trường hợp này, vai trò của nhân viênthực sự quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới sự hài lòng khách hàng Một nhânviên giàu kinh nghiệm, phục vụ với thái độ cởi mở tận tình sẽ mang lại cho kháchhàng sự tin tưởng và an tâm Một nhân viên giỏi có thể đưa ra cho khách hàngnhững câu trả lời thỏa đáng, thuyết phục khách hàng và thay đổi thái độ của họ Sựkết nối giữa nhân viên và khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ là nhân tố mang ý

Mô hình 5 khoảng cách không chỉ là công cụ phân tích mà còn là công cụquản lý giúp doanh nghiệp hoạch định một chính sách marketing toàn diện từ phântích thị trường, thiết kế dịch vụ, tổ chức kênh phân phối, xây dựng chương trìnhtruyền thông đến việc đào tạo tuyển chọn nhân viên để cung cấp dịch vụ hoàn hảotới khách hàng.

Trong hình vẽ, ta có thể thấy, khoảng cách 1 đến khoảng cách 4 tập trung đếncác yếu tố nội bộ doanh nghiệp, rút ngắn các khoảng cách này là những bước chuẩn

bị đầu tiên để thu hút khách hàng Các khoảng cách này được rút lại càng ngắn thìkhả năng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng càng cao, vì doanh nghiệp có thể cungcấp những dịch vụ gần với kỳ vọng của khách hàng nhất Mỗi khoảng cách đều cóvai trò quan trọng như nhau để tạo nên một tổng thể hài hòa các chính sách chămsóc khách hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng có thể hoàn toàn kiểm soátđược các khoảng cách này nên việc cần làm để có được hài lòng khách hàng chính

là đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của các quyết định để họ được phục vụ một cáchtốt nhất

Ở khoảng cách thứ 5, sự kiểm soát của doanh nghiệp đã giảm đi đáng kể,khách hàng sẽ chính thức tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khoảng cách 5 liênquan chủ yếu đến nhân tố con người bao gồm cả nhân viên, khách hàng và nhữngngười tác động xung quanh Để giảm khoảng cách 5, các doanh nghiệp cần quantâm tới việc đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để tiếp xúc với kháchhàng nhằm chuẩn hóa tối đa chất lượng dịch vụ cung cấp

Thang đo chất lượng dịch vụ- Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL được Parasuraman xây dựng để đánh giá chất lượngcủa dịch vụ từ đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòngkhách hàng Thang đo Servqual đạt được sự tin cậy và giá trị, ngày nay, nó đangđược áp dụng rộng rãi trong những chương trình nghiên cứu thị trường ở nhiều lĩnhvực khác nhau

Thang đo Servqual đo chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận bởi chính kháchhàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào Chất lượng dịch vụ cảm nhận bởikhách hàng có thể xây dựng thành mô hình gồm 10 thành phần:

- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sang của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence): Nói về trình độ chuyên môn để thực hiệndịch vụ Khă năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhânviên trực tiếp thực hiện dịch vụ Khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liênquan cẩn thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy) : thể hiện tính cách phục vụ niềm nở, thân thiện và tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng

- Thông tin (communication): thể hiện qua việc giao tiếp, truyền đạt đểkhách hàng dễ dàng hiểu và khả năng lắng nghe của nhân viên trước những vấn đề

mà khách hàng phản ánh

- Tín nhiệm (Credibility) thể hiện khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thường được biểu hiện qua hìnhảnh thương hiệu, uy tín của công ty, phong cách của nhân viên phục vụ trực tiếplàm việc với khách hàng

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho kháchhàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và các vấn đề bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả nănghiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu cầucủa khách hàng và đáp ứng mong muốn của họ

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang bị hỗ trợ cho dịch vụ, không gian xung quanh…[6]

Hiện nay, thang đo SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnhvực nghiên cứu với các biến thể khác nhau để phù hợp với mục đích đánh giá chấtlượng dịch vụ Song, điểm chung giữa các bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đoServqual là các thành phần chất lượng dịch vụ được chia thành 5 nhóm chính gồm:

- Độ tin cậy - Khả năng đáp ứng

- Năng lực phục vụ - Sự đồng cảm, chia sẻ với khách hàng

- Phương tiện hữu hình

c Mô hình nghiên cứu CLDV sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI Model- American Customer Satisfy Index Model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ (items) Sựhài lòng khách hàng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụngmột dịch vụ nào đó của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi trong CSI Trong

mô hình CSI, xung quanh các biến là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát

từ các biến tạo thành sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, chấtlượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành và cả những than phiền, khiếu nạicủa khách hàng

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng đã được các doanh nghiệp ở Mỹ vàChâu Âu ứng dụng rộng rãi từ nhiều năm trước, nhằm hoạch định các chiến lượckinh doanh cho công ty

Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm để ứng dụng CSI nhưmột công cụ hữu ích để đưa ra giải pháp toàn diện, tối ưu hóa sự hài lòng kháchhàng Dưới đây, xin giới thiệu 2 mô hình đang được phổ biến rộng rãi:

Giá trị Sự hài lòng cảm nhận khách hàng

nhận

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Society for Quality (1998), American Customer Satisfaction Index (ACSI) Methodology Report, Ann Arbor, Mi: Arthur Andersen, University of Michigan).

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởichất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi củakhách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi sựmong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đốivới dịch vụ cao và ngược lại Nên yêu cầu về chất lượng dịch vụ cung cấp chokhách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sựhài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mongđợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽtạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay thanphiền về những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.

d Mô hình NCCLDV sử dụng chỉ số hài lòng của EU

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng của EU

(Nguồn: ECSI Technical Committee (1998), European Customer Satisfaction Index, Foundation and Structure for Harmonized National Pilot Projects Report

So với mô hình của Mỹ, các nhà nghiên cứu tại Châu Âu đưa ra mô hình chỉ

số hài lòng với điểm khác biệt là nhấn mạnh vai trò yếu tố hình ảnh, thương hiệu.Trong mô hình này, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới mong đợi vàgiá trị cảm nhận của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác độngtổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về dịch vụ

và các yếu tố hữu hình xung quanh

Hiện nay, mô hình của Mỹ thường được áp dụng trong việc phân tích cácdịch vụ công, dịch vụ xã hội, còn mô hình của Châu Âu được ứng dụng rộng rãitrong các doanh nghiệp thương mại, nhất là đối với các doanh nghiệp dịch vụ

Chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số chuẩn hóa, nó cho phép so sánh cácthương hiệu, sản phẩm dịch vụ trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, từ đó, doanhnghiệp có thể xác định được “vùng trung thành”, “vùng không có sự khác biệt” hay

“vùng từ bỏ” của khách hàng đối với dịch vụ của mình và của cả đối thủ cạnh tranh

Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra sự trung thành cho doanhnghiệp, bằng phương pháp thu thập và phân tích CS , doanh nghiệp có thể quyết địnhgiữ hay phân khúc lại đoạn thị trường để có sự hài lòng cao nhất từ khách hàng Trên

cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động, hướngđến từng nhóm khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên cơ sởcung cấp các dịch vụ có chất lượng ngày một tốt hơn và hoàn thiện hơn

1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng a Sự thỏa mãn của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng

Theo Bachelet (1995) , Oliver (1997), “Sự thỏa mãn là một phản ứng mangtính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm,dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm

cá nhân”

Trong khi đó, theo Kotler & Keller (2006), “Sự thỏa mãn là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sảnphẩm với những kỳ vọng của người đó”

Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

- Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận làthỏa mãn hoặc thích thú

Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứngđược đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nóthì có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm (dịch vụ) đó

b Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của kháchhàng đối với một loại sản phẩm (dịch vụ) của một công ty nào đó Nó được thể hiệnbằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa(dịch vụ) của công ty

Lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ đối với một thương hiệu là xuhướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này

Từ đó, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau:

“Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ màmột khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhàcung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu vềdịch vụ đó” (Gremler & Brown, 1996, trích trong Caruana, 2002, trang 813)

c Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành củakhách hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọnlại có thể hiểu như sau:

CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ

Sơ đồ 1.1: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

(Nguồn: Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M (1999) Linking perceived service qualityand service loyalty: A multi-dimensional perspective European Journal of Marketing).

- Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng

có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Cronin & Taylor (1992)cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Lý do là chấtlượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được saukhi đã sử dụng dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhậndịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu kháchhàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

- Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa kháchhàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và

có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác Nói cách khácchất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ vàtạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường

- Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giảithích về sự trung thành của người tiêu dùng Zeithaml (1996) lập luận rằng một khikhách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơnnhững khách hàng không thỏa mãn

1.1.3.4 Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone Quảng Trị

+Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp mạng

ĐỘ TIN CẬY

ĐÁP ỨNG

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNGPHỤC VỤ

Qua nội dung các mô hình đã nêu trên, việc đo lường chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị có một số khác biệt với

mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ sử dụng các chỉ số hài lòng của Mỹ và Châu

Âu Trên thực tế, hình ảnh của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị và một số thang đođộc lập đang bị chi phối bởi yếu tố cơ chế tổ chức Do đó, để đánh giá được chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp một cách tương đối độc lập vàkhách quan, đề tài chọn mô hình SERVQUAL Vì thang đo SERVQUAL được ứngdụng rộng rãi với 5 nhóm chính gồm: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục

vụ, Sự đồng cảm, chia sẻ với khách hàng và Phương tiện hữu hình

1.1.4 Những vấn đề cơ bản về dịch vụ viễn thông di động

1.1.4.1 Khái niệm

Theo điều 3, chương I luật viễn thông số 41/2009/QH12 của Quốc Hội thì

“Viễn thông là việc gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết,hình ảnh, âm thanh hoặc dạng thông tin khác bằng đường cáp, sóng vô tuyến điện,phương tiện quang học và phương tiện điện từ khác” “Dịch vụ viễn thông là dịch

vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch

vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng”

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào

đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợicủa khách hàng (Theo Zeithaml & Britnet 2000) [25]

1.1.4.2 Phân loại

Dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm cácnhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do đó,thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: Dịch vụ cơ bản (dịch vụcốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).[3]

+ Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thịtrường Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loạigiá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất củadịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Nói mộtcách cụ thể viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa cácthiết bị đầu cuối

Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền

số liệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; dịch vụ truyền số liệugồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình

+ Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụtrội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ

cơ bản Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêmcác giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loạihình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăngtrên nền thoại đó là: Dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị dành cho nhiều người (từ 3 người trởlên), dịch vụ nhắn tin Các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: Dịch vụtruyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS

1.1.4.3 Đặc điểm

Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngànhsản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, khôngphải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tintức dưới dạng dịch vụ

Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch

vụ viễn thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngaytrong quá trình sản xuất Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sảnxuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sảnphẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất Để sử dụng dịch vụ viễn thông người sửdụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặcnơi có sự bố trí thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ

Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiệnkhông đồng đều về không gian và thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tintức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làmviệc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ Tết thì lượng nhu cầu rất lớn.Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu củakhách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kểnăng lực sản xuất và lực lượng lao động

Đặc điểm thứ tư: Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi

mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học ), còn trong sản xuấtviễn thông, thông tin là đối tượng chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian vàthời gian Các thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông đượcbiến đổi thành các tín hiệu như điện, quang thì ở các nơi nhận tín hiệu phải đượckhôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó Mọi sự thay đổi thông tin trong quá trìnhtruyền tải tại nơi nhận so với nơi phát đều có thể mất đi giá trị sử dụng, chất lượngkém và ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng

Đặc điểm thứ năm: Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiềugiữa người gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh

ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ

có độ tin cậy, đảm bảo và đáp ứng đầy đủ cho khách hàng

1.1.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn thông di động

1.1.5.1 Khái niệm

Thuật ngữ chăm sóc khách hàng thường được hiểu không đầy đủ, người tathường nghĩ chăm sóc khách hàng nghĩa là lịch sự và thân thiện, khi tiếp xúc vớikhách hàng và những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mới cần quan tâmtới việc chăm sóc khách hàng Điều này không chính xác bởi vì tiếp xúc với kháchhàng chỉ là một phần trong công tác chăm sóc khách hàng nhưng vấn đề quan tâmhàng đầu của khách hàng không phải chỉ là được tiếp đón một cách lịch sự Việcchăm sóc khách hàng cần phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sảnphẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việcchăm sóc khách hàng sẽ không có hiệu quả nhưng điều này cũng không có nghĩa làvới một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫngiữ được khách hàng Vậy chăm sóc khách hàng là gì?

Đã từng có rất nhiều quan điểm và khái niệm về chăm sóc khách hàng như: Theo Fitzsimon: Chăm sóc khách hàng là cung cấp sản phẩm, dịch vụ trọngói cho khách hàng

Theo Christine Hope (2001): Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà doanh nghiệp cần thiết phải làm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Với rất nhiều quan điểm khác nhau về chăm sóc khách hàng, tất cả câc quanđiểm đó đều hướng tới việc khẳng định chăm sóc khách hàng là nhằm tạo sự thỏamãn toàn diện cho khách hàng Trên sự nhìn nhận các khái niệm đó, một khái niệm

đầy đủ nhất về chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng được HowerdSenter (2000) đưa ra như sau:

Chăm sóc khách hàng là những hành vi, suy nghĩ, thái độ của doanh nghiệpcam kết trong quá trình tương tác với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng theocách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ kháchhàng đang có

1.1.5.2 Vai trò

Khách hàng là người quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Vì vậy, chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong các hoạt động kinhdoanh của các Doanh nghiệp Trên thực tế, các cuộc nghiên cứu đã đưa ra các số liệubiết nói thể hiện vai trò và tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng:

- Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao gấp 5 đến 15 lần chi phí

để giữ chân một khách hàng cũ

- Một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho 8 đến 10 ngườikhác Trong khi, một khách hàng hài lòng về công ty chỉ chia sẻ điều này với 3người khác (Cơ chế lan truyền)

- 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra (Nguyên lý Pareto)

- Nếu có thêm khoảng 5% khách hàng ở lại với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể gia tăng thêm từ 25 đến 100% lợi nhuận tùy ngành và lĩnh vực

- 70% khách hàng vẫn sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng

Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động marketing khác đều hướngtới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng, từ đó làm cho khách hàngcảm thấy thỏa mãn đối với dịch vụ Điều này rất quan trọng vì sự thỏa mãn có thểđược xem như là tiền đề để tạo ra lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố đểthỏa mãn khách hàng có thể được chia thành 3 nhóm cơ bản như sau:

- Nhóm 1- các yếu tố về sản phẩm/ dịch vụ như: sự đa dạng của sản phẩm/ dịch vụ, chất lượng…

- Nhóm 2 - các yếu tố thuận tiện như: địa điểm, giờ mở cửa, giải quyết khiếu nại, các dịch vụ hỗ trợ tạo thuận lợi cho khách hàng…

- Nhóm 3 - các yếu tố con người như: thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên…

Hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả hay không vàmức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm,dịch vụ Bất kỳ khách hàng nào cũng đều mong muốn sản phẩm, dịch vụ họ sử dụngphải hoàn toàn đáng tin cậy, tức là các yếu tố sản phẩm luôn được khách hàng đặtlên hàng đầu Như vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng chỉ thực sự có ý nghĩa khibản thân sản phẩm, dịch vụ cung cấp đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.

Tuy nhiên, ngày nay, khi các hình thức cạnh tranh về giá cả, chất lượng đãtrở nên một điều đương nhiên thì các doanh nghiệp đã hướng tới một hình thức cạnhtranh khác, đó là cạnh tranh bằng việc tạo sự thân thiết với khách hàng Bởi kháchhàng đòi hỏi một giá trị không chỉ từ những sản phẩm, dịch vụ họ đang mua, màcòn trông chờ vào chất lượng dịch vụ hậu mãi, bảo hành chuyên nghiệp và tốt nhất

từ chính nhà cung cấp Như vậy có thể nói, trong bối cảnh gay gắt như hiện nay,chất lượng của hoạt động chăm sóc khách hàng chính là một lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp.[6]

Điều này cũng rất quan trọng đối với ngành viễn thông di động Bởi lẽ, dịch

vụ chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng trong việc tạo ra sựhài lòng và hơn nữa là lòng trung thành của khách hàng đối với chính nhà cung cấp

Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngàycàng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hìnhảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoảmãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chấtlượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanhnghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của kháchhàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp Và vô tình họ đã trởthành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm đượcphần nào chi phí quảng cáo của mình - Marketing truyền miệng đã được thực hiện

Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng,giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế

để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa , điều chỉnh những sailệch nhằm thoả mãn cho khách hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu cóliên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thứcđược vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như mộtcông cụ cạnh tranh hiệu quả.

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải thực hiện tốt hai nhiệm vụquan trọng là tạo ra khách hàng và giữ khách hàng hiện có Đối với doanh nghiệpcung cấp dịch vụ viễn thông doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các kháchhàng thường xuyên Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành kháchhàng thường xuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng Dịch vụ chăm sóckhách hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp Việc giữkhách hàng hiện có bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảmchi phí, ổn định sản xuất và tăng giá trị thương hiệu trên thị trường từ đó giúp doanhnghiệp lôi cuốn, hấp dẫn khách hàng mới sử dụng dịch vụ Như vậy, dịch vụ chămsóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có vai trò thenchốt ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi thịtrường viễn thông có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ

Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trò như sau:

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng

- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

1.1.5.3 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn thông di động

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chấttrừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng củakhách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cầnchọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợicho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp khách hàng tìmhiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng Cáchoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với sảnphẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hơn

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái

độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự

am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về côngdụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có tácđộng rất lớn đến khách hàng Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch

vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt độngnhư: Tư vấn chăm sóc khách hàng, thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng(theo các đối tượng Khách hàng):

- Các công tác bổ trợ khác nhằm chăm sóc khách hàng: Đào tạo nghiệp vụcho Nhân viên để nâng cao kỹ năng, kiến thức chăm sóc khách hàng; Các công tácđảm bảo quyền lợi khách hàng theo các quy định quản lý; Công tác phối hợp để xử

lý các phản ánh, vấn đề liên quan trong phạm vi đơn vị và các đơn vị trong Trungtâm, Công ty liên quan

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễnthông thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch

vụ và sau khi bán dịch vụ

Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sửdụng dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn nàybao gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trìkhách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏmạng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp Từ đó góp phần vào việctối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cáchtiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sựkiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ,cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợkhách hàng về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảmbảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác,chuyên nghiệp

Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loạikhác hàng, nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phùhợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp vớikhách hàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chínhbản thân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trongthời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp

- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngaylập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịchtiếp xúc với khách hàng

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá

trình sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sửdụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch vụchăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấuđáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyếtmột cách nhanh chóng, kịp thời

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằmgiúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũnhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông suốt thườngxuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợkhách hàng sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổchức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo mộtmốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch

vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ), Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và cónhững lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụchăm sóc khách hàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục.Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng gia nhập mạng, tỷ lệkhách hàng rời mạng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng.

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượngthiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cung cấpdịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thựchiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có những thay đổi trongquy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho kháchhàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng củadoanh nghiệp

1.1.5.4 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn thông di động

Dịch vụ viễn thông di động được cấu tạo từ nhiều yếu tố bao gồm chất lượng

cơ bản và các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo Khi nói đến chất lượng chăm sóckhách hàng của dịch vụ viễn thông di động thì sẽ nói đến các chính sách chăm sóctoàn diện của toàn bộ gói dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng

Chất lượng chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn thông di động thường được phản ánh qua các tiêu chí:

- Thời gian xử lý và trả lời các khiếu nại của khách hàng

- Thời gian thu cước đúng hẹn để tránh việc chặn thuê bao của khách hàng

- Sự đơn giản của các thủ tục đấu nối, thay đổi thông tin, hợp đồng hòa mạngkhi khách hàng có nhu cầu

- Các tư vấn, khuyến cáo của doanh nghiệp đến khách hàng để tránh cướcphát sinh đồng thời tối đa giá trị cho khách hàng thông qua các gói cước phù hợpvới chi phí hợp lý

- Các chính sách duy trì, chăm sóc khách hàng khác như: tặng quà sinh nhật, kết nối dài lâu…để tạo niềm tin và gắn bó khách hàng lâu dài với doanh nghiệp

1.2 Tình hình dịch vụ viễn thông di động và dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Việt Nam

1.2.1 Tình hình dịch vụ viễn thông di động của Việt Nam

Hiện nay ở Việt Nam có 8 mạng viễn thông di động đang cạnh tranh trên thịtrường hơn 86 triệu dân Để tạo dựng được lòng tin và sự ủng hộ của khách hàng,

ngoài các chiến lược kinh doanh, các nhà mạng còn phải chú trọng đến các dịch vụchăm sóc khách hàng cụ thể và khôn ngoan.

Theo các chuyên gia, thị trường viễn thông di động “màu mỡ” ở Việt Namđược chiếm lĩnh chủ yếu bởi các nhà mạng lớn như MobiFone, Viettel, Vinaphone.Một phần còn lại là của các mạng nhỏ như S-phone, Vietnamobile, Beeline… Trongbối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn, các nhà mạng cạnh tranh khốc liệt thì tình hìnhtăng trưởng thuê bao của 3 “đại gia” MobiFone, Viettel, VinaPhone vẫn có nhữngbước tiến đáng kể Nhìn lại gần một năm qua, có thể dễ dàng nhận thấy 2014 là nămbùng nổ của những chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt Thay vì chỉ chămhướng tới việc mở rộng số lượng thuê bao bằng các hình thức khuyến mãi hấp dẫn,các nhà mạng đã tăng cường thực hiện những hoạt động giữ chân khách hàng Hiệnnay, chăm sóc khách hàng được xem như một “công nghệ mềm” trong chiến lượcphát triển của doanh nghiệp Để thực hiện hoạt động này, doanh nghiệp cần đặt lợiích của khách hàng lên hàng đầu để có thể đưa ra những chương trình mới nhằm thuhút và chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất

Khi thị phần trên thị trường di động xem như đã có vẻ bão hòa, thì việc thu hút

và giữ chân người dùng bằng chất lượng và những chiến dịch chăm sóc khách hàngđang được nhà mạng quan tâm hàng đầu Theo ước tính, mặc dù chỉ chiếm khoảng 20%trong số người dùng di động đăng ký thuê bao trả sau, nhưng lợi nhuận họ mang lại chocác nhà mạng lại chiếm đến 80% doanh số Thời gian qua, khi các nhà mạng ồ ạt cónhững khuyến mại đối với thuê bao trả trước, đã không ít khách hàng sử dụng thuê baotrả sau phải chuyển sang trả trước để dùng cho rẻ hơn Còn những khách hàng vẫntrung thành với thuê bao trả sau họ đã tỏ ra không hài lòng vì không được sự quan tâmcủa các nhà mạng Từ khi cơ quan quản lý xiết chặt hơn, các chương trình khuyến mãigiảm giá cước di động mà doanh nghiệp tung ra trong năm nay không còn được hútkhách như trước Theo đúng cam kết với Bộ Thông tin - Truyền thông, các mạng diđộng đang lựa chọn cuộc đua mới, triển khai nhiều chương trình chăm sóc khách hànghấp dẫn, nhất là dành cho các thuê bao trả sau nhằm thu hút người dùng.[28]

Gần đây nhất, VinaPhone đã công bố ra mắt gói cước thông minh và tiết kiệmTalk 24 dành cho các thuê bao trả sau của mạng mình Và trong tháng 8 Vinphone cũng

đã liên tiếp tung ra các chương trình chăm sóc khách hàng Lần đầu tiên trong lịch sửphát triển của mình, VinaPhone đã tung ra chương trình khách hàng thân thiết - Care