Tiến trình thực hiện marketing

Định vị sản phẩm là tuyên bố và khẳng định đặc điểm nổi bật nhận diện sản phẩm trên thị trường. Việc định vị sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp tới mọi phần trong kế hoạch Marketing. Chính vì vậy, định hướng sản phẩm trong Marketing là yếu tố vô cùng cần thiết. Có thể định vị sản phẩm theo những cách sau:

1.1 Tiến trình thực hiện Marketing

Thực hiện Marketing là một quá trình dài và nhiều các hoạt động diễn ra liên tiếpvới nhau, có mối quan hệ mật thiết với nhau Chính vì vậy, để Marketing thực sự hiệuquả thì cần xây dựng một tiến trình thực hiện Marketing phù hợp, đúng với từng công

đoạn

1.1.2 Phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân tích thị trường chính là bước đầu tiên trong tiến trình thực hiện Marketing.Phân tích thị trường trong Marketing chính là việc xác định các phân khúc thị trường phùhợp với sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Phân khúc thị trường (Marketsegmentation) là chia thị trường thành nhiều khúc nhỏ hơn, mỗi phân khúc thị trường làtập hợp những đối tượng khách hàng có chung nhận thức, thị hiếu cũng như nhu cầu vềsản phẩm/dịch vụ Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp dễ nhận biết khách hàngtiềm năng ở phân khúc nào để chọn ra thị trường mục tiêu, từ đó có thể đáp ứng nhu cầukhách hàng tại các phân khúc đó một cách hiệu quả hơn

1.1.2.1Phân khúc theo địa lý

Chia theo tỉnh thành, theo từng đơn vị địa lý, từng vùng miền khác nhau chẳng hạnnhư miền Bắc, miền Trung và miền Nam Khi thực hiện phân đoạn thị trường, doanhnghiệp có thể chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc là hoạt động trên các vùngnhưng vẫn phải chú ý tới sự khác biệt về mong muốn, nhu cầu của khách hàng ở từngvùng khác nhau

1.1.2.2Phân khúc theo nhân khẩu học

Căn cứ vào giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, quy mô gia đình, dân tộc,chủng tộc, quốc tịch, tôn giáo, thế hệ…để phân khúc thị trường

1.1.2.3Phân khúc theo tâm lý

Cách này sẽ phân thị trường thành những nhóm khác nhau dựa theo các tiêu chí vềlối sống, tầng lớp xã hội, cá tính…

1.1.2.4Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

Dựa vào sự khác nhau giữa quan niệm, thái độ, kiến thức, cách sử dụng hoặc phảnứng đối với một sản phẩm nào đó của khách hàng

Như vậy, thông thường, doanh nghiệp sẽ dựa vào thực trạng hoạt động của công ty(sản phẩm dịch vụ, quy mô, khả năng đáp ứng thị trường,…) để đưa ra quyết định về việcchọn phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với tiềm lực và có cơhội mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Trong các phân khúc được chọn sẽ có tỉ lệcao những đối tượng tiềm năng trở thành khách hàng, từ đó gia tăng cơ hội chuyển đổi họđể trở thành khách hàng trung thành và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.

1.1.3 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là những mục tiêu được đề ra trong chiến lược Marketing màdoanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian được xác định Có thể phân loạimục tiêu Marketing thành chiến lược, hoặc phân theo tiêu chí SMART

1.1.3.1 Phân loại mục tiêu Marketing theo chiến lược

- Dựa theo mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông là thu hút sự chú ý của khách hàng, thay đổi hoặc nâng caonhận thức của họ đối với các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp

- Dựa theo mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu kinh doanh chính là việc cần thúc đẩy kinh doanh, gia tăng lợi nhuận vàtăng doanh số Đây là dạng mục tiêu quan trọng giúp doanh nghiệp định hướng được cáckế hoạch tiếp thị phù hợp để giải quyết mọi vấn đề về doanh thu mà doanh nghiệp gặpphải Trong mục tiêu này, doanh nghiệp cần quan tâm những chỉ số như doanh số bánhàng, thị phần và về sự tăng trưởng của doanh nghiệp cũng như thị trường

- Dựa theo mục tiêu tiếp thị

Đây là dạng mục tiêu quan trọng hướng tới sự thay đổi hành vi mua của người tiêudùng được thể hiện khi có các yếu tố tác động Với mục tiêu này cần quan tâm những yếutố như: số lượng tiêu thụ; mức độ gia nhập thị trường của ngành; giá trị sử dụng, giá trịkhuyến mãi của sản phẩm; độ trung thành của khách hàng…

1.1.3.2 Phân loại mục tiêu theo tiêu chí SMART

SMART là cách xác định được tổng hợp từ 5 yếu tố bao gồm Specific (tính cụthể), Measurable (có thể đo lường), Attainable/Achievable (khả năng thực thi), Relevant(tính thực tế) và Time (tính thời điểm)

- Specific - Tính cụ thể của mục tiêu Marketing

Doanh nghiệp cần phải đề ra một cách rõ ràng, cụ thể về những số liệu, chỉ tiêuquan trọng như lượng khách hàng tiềm năng, lượng khách hàng truy cập hay lượng kháchhàng trung thành để làm mục tiêu hoạt động, đề ra chiến lược thích hợp

- Measurable (Mục tiêu Marketing phải đo lường được)

Định lượng được mục tiêu chính là một trong những điều bắt buộc giúp doanhnghiệp có thể dễ dàng đánh giá được tiến độ làm việc của đội ngũ nhân viên

- Attainable/Achievable (khả năng thực thi)

Trước khi xây dựng mục tiêu thì doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ về tính thựcthi của mục tiêu Các mục tiêu đặt ra phải nằm trong khả năng của người thực hiện và cóthể giải quyết được những vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải Nếu mục tiêu đặt ra khôngkhông thể thực thi thì mục tiêu sẽ trở nên vô nghĩa và khiến doanh nghiệp mất nhiều cácchi phí cơ hội, chi phí tổn thất…

- Relevant (tính thực tế của mục tiêu Marketing)

Mục tiêu mà doanh nghiệp đưa ra trong kế hoạch Marketing phải có sự liên quanđến xu hướng và sự thực tế của thị trường Yếu tố này đòi hỏi người thiết lập mục tiêuphải là người nắm bắt được mọi thông tin thị trường và thấu hiểu doanh nghiệp thì mớicó thể mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

- Time (Tính thời điểm của mục tiêu)

Mục tiêu khi gắn với thời hạn sẽ tạo ra áp lực, động lực để nhân viên nhanh chónghoàn thành mục tiêu Điều này giúp cho doanh nghiệp có thể đạt được những tiến bộ nhấtquán trong việc quản lý kế hoạch, tiết kiệm thời gian và đạt được những thành công lâudài…

1.1.4 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là tuyên bố và khẳng định đặc điểm nổi bật nhận diện sản phẩmtrên thị trường Việc định vị sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp tới mọi phần trong kếhoạch Marketing Chính vì vậy, định hướng sản phẩm trong Marketing là yếu tố vô cùngcần thiết Có thể định vị sản phẩm theo những cách sau:

- Định vị bằng giá bán của sản phẩm

Sản phẩm có thể được định vị theo 2 hướng: giá bán sản phẩm cao nhất – đánhvào thị trường cao cấp hoặc giá bán sản phẩm rẻ nhất – đánh vào thị trường tiêu dùngchung Việc định vị theo giá bán tùy thuộc vào chiến lược của công ty

- Định vị bằng phân khúc người tiêu dùng cụ thể

Đây là chiêu thức hướng tới một nhóm người cụ thể và rất nhiều doanh nghiệp đãthực hiện chiến lược này Định vị bằng phân khúc người tiêu dùng giúp thương hiệu trởnên gần gũi hơn với khách hàng bởi xuất phát điểm của sản phẩm được nghiên cứu từnhu cầu và mong muốn cụ thể của một nhóm khách hàng Tuy nhiên để vận dụng thànhcông phương thức này doanh nghiệp cần am hiểu và đánh giá các phân khúc khách hàngchính xác

- Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh

Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh bắt đầu bằng việc tìm kiếm các lợi thế cạnhtranh của sản phẩm so với đối thủ Nếu không có một lợi thế cạnh tranh nào đó khác biệt,sản phẩm sẽ không thể định vị hoặc định vị yếu so với các sản phẩm khác trên thị trường

- Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm

Đối với một số sản phẩm, khách hàng mục tiêu quan tâm đặc biệt tới đặc trưng,tính năng của sản phẩm đáp ứng kỳ vọng của họ Để định vị theo phương thức này yêucầu doanh nghiệp hiểu được lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồngthời phải nắm bắt được mức độ nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với cácsản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường

- Định vị theo giá trị

Ở đây cụm từ “giá trị” không chỉ bao hàm ý nghĩa chất lượng mà còn là những lợiích khác đi kèm

Cách thức định vị giá trị cao hơn nên giá tiền cao hơn (more value, more price):

truyền cho người tiêu dùng tin rằng sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đốithủ nên giá bán phải đắt hơn

Giá trị cao hơn, nhưng giá tiền tương đương (more value, same price) tức là sản

phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nhưng giá bán lại bằng với giá củađối thủ

Giá trị cao hơn, nhưng giá tiền thấp hơn (more value, less price): Sản phẩm mang

lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn Đây là cách thứcđịnh vị cạnh tranh trong kinh doanh và thách thức trực diện đối thủ cạnh tranh

Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn (same value, less price): Sản phẩm mang

lại giá trị tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn Đây là cáchđịnh vị mà nhiều tổ chức, doanh nghiệp mới tham gia thị trường lựa chọn để thu hútkhách hàng

1.1.5 Đề ra chính sách Marketing

Chính sách Marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tụcđược thiết lập gắn với hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện cácmục tiêu đã xác định

Chiến lược Marketing khác với chính sách Marketing Chiến lược Marketingbao gồm việc nhận dạng các thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường đồng thời đưa racác chương trình tiếp thị phù hợp với phân khúc thị trường đã chọn lựa Còn chính sáchMarketing nhằm đưa ra các quyết định tác nghiệp (operationa decision) để thực hiệnchiến lược Marketing đã định

Có nhiều chính sách Marketing để thúc đẩy hoạt động bán hàng (xem mục 1.3 Cácchính sách Marketing)

1.1.6 Tổ chức thực hiện

Mỗi công ty sẽ thành lập một bộ phận Marketing hiệu quả để hỗ trợ tốt nhất chonhững mục tiêu Marketing của công ty Có thể tổ chức thực hiện Marketing theo những

sơ đồ tổ chức sau đây:

1.1.6.2Tổ chức theo chức năng

Sơ đồ phổ biến nhất là tổ chức phục vụ Marketing theo chức năng Trong trườnghợp này các chuyên viên Marketing chỉ đạo các loại hình (chức năng) hoạt độngMarketing khác nhau

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức Marketing theo chức năng

Ưu điểm cơ bản nhất của cách tổ chức theo chức năng là điều hành đơn giản Tuynhiên, khi các chủng loại mặt hàng và thị trường của công ty tăng lên thì sơ đồ này dầnmất đi tính hiệu quả

1.1.6.3Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

Hình 1.2: Sơ đồ tổ chức Marketing theo nguyên tắc địa lý

Ở những công ty buôn bán trên địa bàn cả nước thì mối quan hệ trực thuộc củanhững người bán hàng thường được thiết lập dưới hình thức tổ chức nguyên tắc địa lý.Khi tổ chức theo nguyên tắc địa lý thì các đại lý bán hàng có thể sinh sống tại nơi họ làm

Phó chủ tịch phụ trách Marketing

Nhà quản trị

Marketing

Chuyên viên quảng cáo và

khuyến khích tiêu thụ

Chuyên viên tiêu thụ

Chuyên viên nghiên cứu Marketing

Chuyên viên mặt hàng mới

việc, biết rõ hơn các khách hàng của mình và làm việc hiệu quả hơn bởi chi phí, thời gianđược tối ưu nhất.

1.1.6.4Tổ chức theo mặt hàng sản xuất

Tổ chức theo mặt hàng sản xuất thích hợp trong những trường hợp sản phẩm docông ty sản xuất rất khác nhau và các loại hàng hóa này rất đa dạng tới mức nếu tổ chứcMarketing theo chức năng sẽ không đủ sức quản lý toàn bộ danh mục hàng hóa đó

Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức Marketing theo mặt hàng sản xuất

Tổ chức theo mặt hàng sản xuất có một số ưu điểm sau: Thứ nhất là người quản trịmặt hàng điều hành toàn bộ hệ thống Marketing – Mix về mặt hàng đó Thứ hai là ngườiquản trị mặt hàng có thể có phản ứng nhanh hơn một số chuyên viên đối với những vấnđề nảy sinh trên thị trường Thứ ba là không bỏ quên cả những mặt hàng nhỏ hơn, ít quantrọng hơn bởi vì người quản trị trực tiếp chỉ đạo sản xuất từng mặt hàng Thứ tư là việcquản lý sản xuất hàng hóa dạy cho những người lãnh tất cả lĩnh vực hoạt động của côngty

Tuy nhiên cách tổ chức này cũng có những nhược điểm như: Thứ nhất là ngườiquản trị mặt hàng điều hành toàn bộ hệ thống Marketing sẽ không tránh khỏi những xung

đột Hai là những người quản trị mặt hàng rất khó để quản trị theo chức năng Thứ ba làcách tổ chức này tốn nhiều chi phí do phải trả lương nhiều cho nhân viên.

1.1.6.5Tổ chức theo nguyên tắc thị trường

Người quản trị hoạt động thị trường chỉ đạo hoạt động của một vài người quản trịtừng thị trường Người quản trị từng thị trường chịu trách nhiệm xây dựng các kế hoạchtiêu thụ dài hạn và nắm các kế hoạch hoạt động khác theo chức năng

Ưu điểm chính của hệ thống này là công ty tổ chức hoạt động của mình phù hợpvới những nhu cầu hợp thành những thị trường cụ thể của người tiêu dùng

1.1.6.6Tổ chức theo nguyên tắc hàng hóa – thị trường

Đối với các công ty bán nhiều mặt hàng khác nhau trên thị trường khác nhau, cóthể sử dụng hệ thống tổ chức theo mặt hàng sản xuất – thị trường Cách tổ chức này đòihỏi nhà quản trị phải am hiểu từng mặt hàng khác nhau, hiện đang có trên thị trường khácnhau hoặc công ty cũng có thể đồng thời có những nhà quản trị từng mặt hàng và từng thịtrường – tức là cách tổ chức ma trận

1.1.7 Kiểm tra giám sát

Bất cứ kế hoạch Marketing nào trong quá trình thực hiện cũng phát sinh nhiều vấnđề cần giải quyết, vì thế bộ phận Marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra cáchoạt động Marketing

1.1.7.2Kiểm tra kế hoạch năm

Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn rằng doanhnghiệp sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đãđề ra trong kế hoạch năm của mình

Những người quản trị sử dụng các công cụ khác nhau để kiểm tra kết quả thựchiện kế hoạch như: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phíMarketing trên doanh thu bán hàng, phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng củakhách hàng

1.1.7.3Kiểm tra khả năng sinh lời

Ngoài việc kiểm tra kế hoạch năm ra, các doanh nghiệp còn phải đo lường khảnăng sinh lời của các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô

đặt hàng khác nhau của họ Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩmhoặc hoạt động Marketing nào cần được mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ.

1.1.7.4Kiểm tra hiệu suất

Việc phân tích hiệu suất của các yếu tố Marketing đó cho phép tìm ra những điểmyếu kém của chúng để thiết kế những giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động Marketing của doanh nghiệp

1.1.7.5Kiểm tra chiến lược Marketing

Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và chươngtrình luôn phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường Sau mỗi thờigian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu và hiệuquả của các hoạt động Marketing để có những điều chỉnh cần thiết, đề xuất những chiếnlược Marketing mới phù hợp và hiệu quả hơn

1.1.8 Thiết lập ngân sách

Trước khi tiến hành các bước xây dựng ngân sách Marketing, doanh nghiệp cầnthiết lập ngân sách từ trên xuống dựa trên mục tiêu Marketing đã đề ra Đó là phươngpháp thường được sử dụng với các doanh nghiệp lớn, có nhiều cấp độ quản lý Còn đốivới những doanh nghiệp nhỏ, ngân sách Marketing thường được hoạch định từ dưới lên.Có nghĩa là các nhân viên sẽ là người đề ra các chương trình, hoạt động Marketing muốnthực hiện và ngân sách tương ứng Doanh nghiệp sẽ xem xét và xây dựng nguồn ngânsách phù hợp dựa trên những đề xuất đó

Sau khi có được phương thức để thiết lập ngân sách phù hợp, doanh nghiệp có thểtiến hành xây dựng ngân sách Marketing theo các bước cụ thể dưới đây:

1.1.8.2 Xác định tổng ngân sách

Phòng Marketing sẽ nhận được mục tiêu chi tiêu của ban lãnh đạo theo quy trìnhtừ trên xuống Cần xác định có bao nhiêu tiền chi cho Marketing trong năm tới, mọi nhânviên cần bàn bạc và xác định rõ ràng số tiền này

1.1.8.3 Liệt kê các hoạt động Marketing

Cần liệt kê ra những hoạt động Marketing muốn thực hiện trong năm tới với chiphí dự tính là bao nhiêu Trong quá trình liệt kê có thể cân nhắc đến kết quả Marketing đãthực hiện từ những năm trước, những hoạt động đã và chưa hoàn thành.

1.1.8.4 Rút ngắn danh sách hoạt động

Sau khi liệt kê các hoạt động Marketing, cần tiến hành rút ngắn danh sách, để lạinhững hạng mục phù hợp với mục tiêu Marketing ban đầu Sau đó, bổ sung ngân sáchmột cách chi tiết, cụ thể với thông tin đầy đủ các đầu việc về đối tượng mục tiêu, sảnphẩm, khu vực,…

1.1.8.7 Lãnh đạo doanh nghiệp đánh giá ngân sách

Cuối cùng, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ là người đánh giá ngân sách tạo lập củaphòng ban Họ sẽ xem xét dựa trên kế hoạch có sự liên kết với mục tiêu kinh doanh banđầu không Ngân sách cho các hoạt động có hợp lý và thỏa đáng không Sau khi nhậnđược sự đồng thuận của ban lãnh đạo, kế hoạch ngân sách sẽ được thực hiện

1.2 Các chính sách Marketing

Dù có phát triển lên như thế nào thì xuất phát điểm và căn bản nhất của Marketingchính là 4P Như vậy, cách chính sách Marketing đưa ra cũng xoay quanh những chữ Pban đầu

1.3.1 Chính sách Marketing về sản phẩm

3.1.1 Chiến lược về nhãn hiệu

Cách gọi tên cho từng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mức độ ghinhớ, cảm nhận và quyết định mua của khách hàng

- Đặt tên riêng biệt

Mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau Như vậy, uy tín công ty không bị ràngbuộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro thương hiệu giữa các sản phẩm Tuynhiên, mỗi khi có sản phẩm mới đi kèm với nhãn hiệu mới ra đời thì doanh nghiệp phải

bỏ nhiều chi phí hơn để quảng bá đến khách hàng

- Tất cả sản phẩm có chung một tên

Phương án này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí khi quảng bá sản phẩm Nếu kháchhàng đã có cảm tình tốt với thương hiệu, với sản phẩm thì sản phẩm mới sẽ dễ dàng đượckhách hàng tiếp nhận hơn Nhưng nếu một sản phẩm đánh mất uy tín có thể dẫn đến toànbộ sản phẩm bị “tẩy chay” theo

- Đặt tên theo từng dòng sản phẩm

Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ một “combo” sản phẩm cùngnhóm, tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm cùng dòng Và dĩ nhiên khigặp sự cố thương hiệu của một dòng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm trong đómà rất ít ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp

- Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm

Kiểu đặt tên này vừa tận dụng được uy tín của thương hiệu doanh nghiệp, vừa códấu ấn riêng cho từng sản phẩm Đồng thời, nếu có sự cố thương hiệu của một sản phẩmcũng sẽ ảnh hưởng ít hơn tới thương hiệu của sản phẩm khác

1.3.1.2 Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Để quản lý tất cả các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược hiệu quả chochúng, trước tiên cần nắm rõ bảng kích thước tập hợp sản phẩm

Chiều rộng của bảng kích thước tập hợp sản phẩm thể hiện các dòng sản phẩm củadoanh nghiệp Một dòng sản phẩm bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về mộthoặc một vài tiêu chí: chức năng, cấu trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu

Chiều sâu của bảng kích thước tập hợp sản phẩm thể hiện tổng số các mẫu biếnthể (thay đổi một hoặc một vài yếu tố cấu thành nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, thểtích, khối lượng, kiểu dáng,…) của từng sản phẩm trong cùng một dòng

Chiều dài của bảng kích thước tập hợp sản phẩm thể hiện tổng số sản phẩm củadoanh nghiệp