TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa Quản trị kinh doanh BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP KING COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC (GIA[.] Chiến lược kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp king coffee tại thị trường trung quốc (giai đoạn 2016 2019) Chiến lược kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp king coffee tại thị trường trung quốc (giai đoạn 2016 2019)
GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
Doanh nghiệp
TNI Corporation tiền thân là Trung Nguyên International, có trụ sở tại Singapore được bà Lê Hoàng Diệp Thảo thành lập từ năm 2008 Hiện, trụ sở chính của TNI Corporation đặt tại TP Hồ Chí Minh, Việt Nam dưới sự điều hành của bà Diệp Thảo Trụ sở này hội tụ các chuyên gia cà phê hàng đầu ở Việt Nam đến làm việc ở nhiều vị trí khác nhau như: R&D, Marketing, Phát triển kinh doanh, tài chính… và điều hành mạng lưới phân phối toàn cầu, cũng như kết nối với các văn phòng của công ty tại một số thị trường chính như Hoa Kỳ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan…
Cuối năm 2016, TNI Corporation đã ra mắt thành công thương hiệu cà phê cao cấp mang tên King Coffee tại Hoa Kỳ Sau đó nhanh chóng xuất khẩu sang các thị trường khác như Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore, Úc, Ấn Độ…Trong năm 2017, Ban Giám đốc công ty quyết tâm đẩy mạnh xuất khẩu King Coffee, chinh phục các thị trường tiêu thụ cà phê lớn trên thế giới và đưa King Coffee trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam được cộng đồng người yêu cà phê trên toàn thế giới ưa chuộng.
Cà phê King Coffee là sản phẩm cà phê thương hiệu Việt Nam được phát triển bởi Công ty TNHH MTV TNI ra mắt vào 10/2016 tại Hoa Kỳ sau đó tiếp tục phát triển ở hơn
60 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có các thị trường lớn như Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Nga, Singapore, Hàn Quốc… trước khi về lại Việt Nam vào tháng 8/2017 Cách phát triển sản phẩm của King Coffee khác với đa số các sản phẩm và công ty khác, King Coffee của TNI Corporation được ra mắt và chinh phục thị trường quốc tế rồi sau đó mới trở về Việt Nam.
Chỉ với 2 năm ra mắt trên thị trường thì cuối tháng 3/2017 King Coffee trở thành Top 4 sản phẩm cà phê bán chạy nhất T-Mall (trang bán hàng của Alibaba) và hiện đang có mặt tại hơn 100 quốc gia Nhà máy TNI King Coffee được khánh thành vào tháng4/2017 đã gây được tiếng vang trong giới kinh doanh tại Việt Nam.
Lĩnh vực kinh doanh
Kinh doanh các sản phẩm về cà phê, cụ thể được chia thành 2 loại cà phê chính:
+ Cà phê hoà tan 3 in 1: có thành phần từ cà phê hòa tan, bột kem, đường với hạt chính là hạt Robusta (cà phê Vối) từ Thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột với hương vị có sự cải tiến phù hợp hơn với thị hiếu người tiêu dùng hiện nay so với "Cà phê G7 3in1”.
+ Cà phê hoà tan Đen: được làm từ cà phê nguyên chất 100% hạt cà phê
Arabica và Robusta, không đường, không kem sữa, dành cho những người thích hương vị cà phê đậm đà hoặc sử dụng để pha chế theo hương vị riêng.
+ Espresso: được chế tác hoàn toàn từ hạt Arabica theo công nghệ Châu Âu, giá khá cao.
+ Cà phê 2 in 1: giống với 3 in 1 nhưng không có đường (chỉ có cà phê hoà tan và bột kem) dành cho người thích uống cà phê quan tâm đến sức khỏe hoặc không thể sử dụng đường.
+ Chủ yếu là cà phê Blend, riêng ở sản phẩm King Coffee của TNI, cà phê Blend được pha trộn từ 4 chủng loại cà phê khác nhau là: Arabica , Robusta, Excelsa và Catimor.
+ Inspire Blend: hương vị hài hòa, đằm, thơm lâu, thích hợp cho những người có gu cà phê nhẹ, hương cà phê giữ lâu trong miệng.
+ Gourmet Blend: hương vị mạnh mẽ và đậm đà hơn, phù hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt.
+ Expert Blend: được đặc chế để dùng riêng cho các quán cà phê, chủ quán sẽ pha chế theo công thức của mình để tạo ra hương vị riêng Hạt được dùng với tỷ lệ cao nhất ở dòng này là Robusta.
Lịch sử hình thành
Tiền thân của TNI Corporation là Trung Nguyên International có công ty mẹ là Trung Nguyên Group được thành lập vào năm 2008 ở Singapore với lĩnh vực hoạt động là phát triển cà phê Việt Nam và dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 trên thương trường thế giới Quán cà phê đầu tiên của công ty xuất hiện ở Transit Terminal 1 của sân bayChangi đánh dấu bước đi đầu tiên.
Tháng 7/2015, công ty chính thức đổi tên thành TNI Corporation và tách khỏiTrung Nguyên Group TNI Corporation được thành lập và điều hành bởi CEO Lê HoàngDiệp Thảo với sứ mệnh là mang cà phê Việt ra tầm quốc tế TNI lần đầu cho ra mắt thương hiệu cà phê King Coffee tại Sự kiện Âm nhạc Thuý Nga Paris By Night (120)Hoa Kỳ vào tháng 10/2016 Việc ra mắt ở thị trường Mỹ đã gây chú ý không chỉ đối với người Việt mà còn với người Mỹ mà còn nhanh chóng lan tỏa ra các quốc gia khác nhưHàn Quốc, Ấn Độ, Singapore, Liên bang Nga, Trung Quốc…
Tầm nhìn, sứ mệnh
Tầm nhìn của King Coffee là phát triển một loạt các sản phẩm với tầm nhìn về
“thế giới cà phê” và “cà phê thế giới”.
Sứ mệnh của King Coffee là phát triển ngành cà phê Việt Nam bằng cách tăng thêm giá trị cho vị trí hiện tại của một nhà xuất khẩu nguyên liệu thô.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
2.1 Phân tích môi trường quốc tế của doanh nghiệp:
Trong khoảng từ 2015-2016: Dư âm khủng hoảng tài chính (2008), tăng trưởng suy giảm.
Do dư âm ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008, nền kinh tế Trung Quốc trong giai đoạn từ 2015-2016 có sự giảm sút Tổng Cục thống kê quốc gia (NBS) của Trung Quốc ngày 19-01-2016 công bố các số liệu cho thấy tăng trưởng kinh tế của nước này trong năm 2015 chỉ đạt 6,9% Đây là mức tăng trưởng hằng năm thấp nhất trong 1/4 thế kỷ qua Sang đến năm 2016, mức tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Trung Quốc chỉ đạt 6,7%, giảm 0,2% so với năm 2015 Đây là mức thấp nhất trong vòng 26 năm trở lại đây, song vẫn đạt mục tiêu mà chính phủ nước này đặt ra là từ 6,5 - 7%.
Các số liệu thống kê cho thấy sản lượng công nghiệp tăng 6% trong năm 2016, chủ yếu nhờ thành quả trong ngành công nghệ cao Doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng tăng 9,6%, đầu tư vào tài sản cố định cũng tăng 8,1% nhưng thấp hơn dự báo và là mức tăng thấp nhất kể từ năm 1999.
=> Trước những khó khăn trong sự giảm sút nền kinh tế Trung Quốc trong giai đoạn 2015-2016 do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính năm 2008, King Coffee vẫn quyết định bước chân vào thị trường này vào cuối năm 2016 Việc này là có cơ sở thực thi do việc King Coffee ra mắt các sản phẩm của mình đầu tiên tại thị trường Mỹ thành công đã gây ra sự chú ý và tiếng vang lớn tới các thị trường khác trên thế giới trong đó có Trung Quốc Cùng với đó dù tăng trưởng GDP của Trung Quốc không thuận lợi nhưng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng tăng cho thấy nhu cầu tiêu dùng trong nước vẫn còn khá lớn, mặt hàng cafe của công ty vẫn có cơ hội tham gia vào thị trường tỷ dân này.
Trong năm 2017: Giai đoạn điều chỉnh “ổn định vừa phải” (GDP thực tế >
6.5%) Bên cạnh đó, doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng tăng, nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ.
Sang đến năm 2017, nền kinh tế Trung Quốc đã có những bước hồi phục nhất định giữa lúc Bắc Kinh đang đẩy mạnh việc giám sát hoạt động đầu tư rủi ro, cũng như mở rộng “cuộc chiến” chống ô nhiễm môi trường.
Tính chung cả năm 2017, Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của “người khổng lồ” châu Á đạt nhịp độ tăng trưởng 6,9% so với năm trước đó nhờ giữ vững mức tăng tiêu dùng, đây cũng là lần gia tăng đầu tiên kể từ năm 2010 đến nay Con số này cũng cao hơn mức mục tiêu 6,5% do Chính phủ Trung Quốc đề ra cho năm vừa qua Nhu cầu nội địa mạnh mẽ, đặc biệt là tiêu dùng cá nhân và đầu tư, là các nhân tố hỗ trợ thúc đẩy sự tăng trưởng này
=> Sự hồi phục của nền kinh tế Trung Quốc trong năm 2017 sau một thập niên bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 sẽ tạo thêm cơ hội cho hoạt động sản xuất, xuất khẩu các sản phẩm cafe của King Coffee khi nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng nhanh trong đó có việc tiêu dùng các loại cafe Và trên thực tế King Coffee đã tận dụng được cơ hội này khi vào tháng 3/2017, công ty đã có thêm nhiều dòng sản phẩm mới của mình được giới thiệu tại China Food & Drinks tại Thành Đô, Trung Quốc, trở thành Top 4 sản phẩm cà phê bán chạy nhất T-Mall (trang bán hàng của Alibaba) vào cuối tháng 3/2017 Và sang đến tháng 5/2017 King Coffee đại diện cho cà phê Việt Nam tham dự SIAL China 2017 ở Trung Quốc, King Coffee chính thức xâm nhập thị trường tỷ dân.
Năm 2018, nền kinh tế Trung Quốc có nhiều biến động Căng thẳng thương mại
Mỹ - Trung bùng phát ngay trong nửa đầu năm 2018 ảnh hưởng tiêu cực đến đà đi lên của kinh tế Trung Quốc Xét về tổng thể, kinh tế Trung Quốc rơi vào tình trạng thiếu ổn định rõ rệt trong những tháng cuối năm 2018 Hoạt động sản xuất và xuất khẩu của TrungQuốc bắt đầu chịu tác động Doanh số bán lẻ chững lại, nhu cầu nội địa yếu đi, đầu tư sụt giảm, cùng với thị trường chứng khoán lao dốc, đồng Nhân dân tệ chưa có dấu hiệu phục hồi Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế Trung Quốc đang có dấu hiệu chậm lại trong khi thuế quan của Mỹ đánh vào hàng xuất khẩu Trung Quốc vẫn còn hiệu lực Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Trung Quốc chỉ số tăng GDP của nước này đạt khoảng 6,6 % giảm 0,3 % so với năm 2017.
Sang đến năm 2019, Theo Hãng tin AFP, nền kinh tế Trung Quốc trong năm đã tăng trưởng chậm nhất trong 3 thập kỷ do tác động của nhu cầu trong nước yếu và những căng thẳng thương chiến với Mỹ.
Cụ thể, theo số liệu Tổng cục Thống kê quốc gia Trung Quốc công bố, kinh tế Trung Quốc năm 2019 tăng 6,1%, tiếp tục giảm so với mức 6,6% của năm trước đó Dù vậy, tỉ lệ tăng trưởng này vẫn đáp ứng mục tiêu đề ra của chính phủ Trung Quốc và cũng phù hợp với các dự báo trước đó của giới quan sát, trong đó có Hãng tin AFP.
Mặc dù nền kinh tế lớn thứ hai thế giới tăng trưởng chệch choạc trong 3 quý đầu năm 2019, song trong quý 4 tốc độ tăng trưởng đã giữ ổn định ở mức 6.0% Trong năm
2019 nhiều chỉ số kinh tế quan trọng của Trung Quốc vẫn vượt mục tiêu đề ra như tạo ra 13,52 triệu việc làm mới (so với mục tiêu 11 triệu việc làm); chỉ số giá tiêu dùng CPI tăng 2,9% (nằm trong giới hạn 3% đặt ra), tổng kim ngạch thương mại xuất nhập khẩu đạt 31.540 tỷ NDT (khoảng 4.571 tỷ USD, tăng 3,4% so với năm 2018) Ngành dịch vụ tiếp tục đóng góp trên 50% vào tăng trưởng GDP của Trung Quốc với 53,92%.
=>Có thể thấy, trong giai đoạn từ năm 2018 đến hết năm 2019, tăng trưởng chung của nền kinh tế Trung Quốc có sự suy giảm khá lớn nhưng vẫn nằm trong tầm kiểm soát của Chính phủ nước này Cùng với đó việc Mỹ và Trung hạn chế hàng nhập khẩu của nhau cũng tạo cơ hội cho King Coffee đẩy mạnh việc xuất khẩu các sản phẩm cafe của mình sang thị trường Trung Quốc bởi chính phủ nước này cũng đưa ra các chính sách kết nối với vùng biên giới, thông qua láng giềng trao đổi hàng hóa bên ngoài,
“mềm hóa” quan hệ với các nước láng giềng trong đó có Việt Nam Tuy nhiên sự giảm tốc của nền kinh tế tỷ dân này cũng sẽ khiến King Coffee gặp khó khăn khi sự tiêu dùng cafe của người dân có thể bị ảnh hưởng, việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng bị chậm lại ảnh hưởng nhất định đến các chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty tại thị trường này.
- Trà vẫn là thức uống được ưa chuộm: Đất nước Trung Hoa được coi là “quê hương của trà” bởi đây là quốc gia đầu tiên phát hiện ra trà và sử dụng trà như một đồ uống Trà không chỉ là thức uống thanh nhiệt mà còn chữa được bệnh Đối với người Trung, thưởng trà đã trở thành nét văn hóa đặc sắc từ bao đời.
- Văn hóa uống cà phê dần hình thành & phát triển:
Năm 2005, Richard Chien mở một tiệm cafe ở miền Đông Bắc Trung Quốc Tại đó, những thợ pha chế mới vào nghề pha 900 cốc cafe một ngày với giá 6 NDT - chưa tới một USD Mười năm sau, anh điều hành một trường cafe đẳng cấp ở Bắc Kinh, nơi các thực tập sinh dành hàng giờ nghiền ngẫm hương cafe và học các kỹ thuật để áp dụng vào những cốc cafe có giá tới 6 USD.
ĐÁNH GIÁ & ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1 Đánh giá về chiến lược kinh doanh quốc tế:
Chiến lược “đi xa trước về gần sau” khác biệt, độc đáo.
Thích ứng linh hoạt, phù hợp bối cảnh môi trường quốc tế.
Tận dụng tốt chuỗi giá trị doanh nghiệp.
Gặt hái nhiều thành công: Top 4 sản phẩm cà phê bán chạy nhất T-Mall (Alibaba); Đạt giải “Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ nổi tiếng Châu Á – Thái Bình Dương 2017”; Được chọn trưng bày tại Triển lãm “Việt Nam – Đối tác tin cậy và tiềm năng” (APEC 2017).
Phụ thuộc lớn vào các nhà phân phối Trung Quốc.
Nền tảng tại thị trường trong nước không có.
Truyền thông marketing chưa nhiều.
Thúc đẩy nhượng quyền thương mại/ thuê đại lý.
Chú trọng xây dựng song song nền tảng doanh nghiệp trong nước.
Tăng cường truyền thông quốc tế.
Có thể nhận thấy King Coffee có những chiến lược kinh doanh quốc tế là độc đáo.Tuy chiến lược có hạn chế tiềm ẩn rủi ro nhưng doanh nghiệp đã vượt qua Có thể thấy thành công của King coffee tại thị trường Trung Quốc là đáng học hỏi.