Tác động của truyền miệng điện tử (ewom) tới ý định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thế hệ z tại tp hcm

TÓMvn TẮTvn KHÓAvn LUẬNvn TỐTvn NGHIỆP Nghiênvn cứuvn nhằmvn phânvn tíchvn tácvn độngvn củavn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn eWOMvn tớivn ývn địnhvn muavn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn c

TRƯỜNG

ĐẠI

HỌC

CÔNG

NGHIỆP

TP.HCM

TÁC

ĐỘNG

CỦA

TRUYỀN

MIỆNG

ĐIỆN

TỬ

(EWOM)

ĐẾN

Ý

ĐỊNH

MUA

SẢN

PHẨM

DƯỠNG

DA

CỦA

NGƯỜI

TIÊU

DÙNG

THẾ

HỆ

Z

TẠI

TRƯỜNG

ĐẠI

HỌC

CÔNG

NGHIỆP

TP.HCM

TÁC

ĐỘNG

CỦA

TRUYỀN

MIỆNG

ĐIỆN

TỬ

(EWOM)

ĐẾN

Ý

ĐỊNH

MUA

SẢN

PHẨM

DƯỠNG

DA

CỦA

NGƯỜI

TIÊU

DÙNG

THẾ

HỆ

Z

TẠI

TÓM

TẮT

KHÓA

LUẬN

TỐT

NGHIỆP

Nghiênvn cứuvn nhằmvn phânvn tíchvn tácvn độngvn củavn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn (eWOM)vn tớivn ývn

địnhvn muavn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn thếvn hệvn Zvn tạivn Thànhvn phốvn Hồvn Chívn

Minh,vn củavn 330vn kháchvn hàngvn thếvn hệvn Zvn tạivn TP.HCM.vn Tácvn giảvn sửvn dụngvn phươngvn phápvn phânvn

tíchvn vàvn kiểmvn địnhvn môvn hìnhvn hồivn quyvn dựavn trênvn phầnvn mềmvn SPSS.vn Nghiênvn cứuvn đãvn tiếnvn

hànhvn đánhvn giávn cácvn yếuvn tốvn ảnhvn hưởngvn đếnvn ývn địnhvn muavn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn củavn

ngườivn tiêuvn dùngvn thếvn hệvn Zvn tạivn TP.HCM.vn Kếtvn quảvn chovn thấyvn cóvn 4vn yếuvn tốvn theovn thứvn tựvn từvn

mạnhvn đếnvn yếuvn tácvn độngvn đếnvn ývn địnhvn muavn hàngvn gồm:vn (1)vn Sốvn lượngvn thôngvn điệp;vn (2)vn Kiếnvn

thứcvn củavn ngườivn gửi;vn (3)vn Chấtvn lượngvn thôngvn điệp;vn (4)vn Sựvn tinvn cậyvn củavn thôngvn tin.vn Quavn đó,vn

tácvn giảvn đềvn xuấtvn mộtvn sốvn hàmvn ývn quảnvn trịvn nhằmvn nângvn caovn ývn địnhvn muavn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn

davn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn thếvn hệvn Zvn tạivn TP.HCMvn giúpvn chovn nhàvn quảnvn trịvn cóvn thêmvn thôngvn tinvn

trongvn côngvn tácvn quảnvn trịvn củavn mình

Từ vn khóa:vn eWOM,vn thếvn hệvn Z,vn ývn địnhvn mua

LỜI

CẢM

ƠN

Sauvn thờivn gianvn thuvn thậpvn vàvn nghiênvn cứu,vn emvn đãvn hoànvn thànhvn khóavn luậnvn tốtvn nghiệpvn

“Tácvn độngvn củavn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn (eWOM)vn đếnvn ývn địnhvn muavn sảnvn phẩmvn dưỡngvn davn

củavn ngườivn tiêuvn dùngvn thếvn hệvn Zvn tạivn TP.HCM”.vn Đểvn hoànvn thànhvn khóavn luậnvn tốtvn nghiệpvn củavn

mình,vn bênvn cạnhvn sựvn cốvn gắngvn họcvn hỏivn củavn bảnvn thânvn cònvn cóvn sựvn hướngvn dẫnvn tậnvn tìnhvn củavn

quývn thầyvn côvn cùngvn sựvn giúpvn đỡvn củavn giavn đìnhvn vàvn bạnvn bè

Quavn đây,vn emvn xinvn gửivn lờivn cảmvn ơnvn chânvn thànhvn tớivn GVHD,vn ngườivn đãvn trựcvn tiếpvn

hướngvn dẫnvn đểvn emvn cóvn thểvn hoànvn thànhvn báovn cáovn củavn mìnhvn vớivn tấmvn lòngvn củavn mộtvn ngườivn

thầyvn đầyvn tâmvn huyết,vn nhiệtvn tìnhvn vàvn tậnvn tụy

Emvn xinvn cảmvn ơnvn quývn thầyvn côvn trườngvn Đạivn họcvn Côngvn nghiệpvn TP.HCMvn đãvn luônvn tậnvn

tình,vn khôngvn ngạivn vấtvn vảvn khóvn khănvn đểvn trangvn bịvn chovn chúngvn emvn nhữngvn hànhvn trangvn kiếnvn

thứcvn vàovn đời

Emvn cũngvn xinvn gửivn lờivn cảmvn ơnvn đếnvn giavn đìnhvn vàvn bạnvn bè,vn nhữngvn ngườivn đãvn luônvn bênvn

cạnhvn vàvn ủngvn hộvn vềvn mặtvn tinhvn thầnvn đểvn giúpvn emvn cóvn thểvn vượtvn quavn chặngvn cuốivn cùngvn củavn convn

đườngvn 4vn nămvn Đạivn học

Cuốivn cùng,vn đểvn cảmvn ơnvn vìvn nhữngvn sựvn giúpvn đỡvn đó,vn emvn đãvn cốvn gắngvn rấtvn nhiềuvn đểvn

hoànvn thànhvn thậtvn tốtvn khóavn luậnvn tốtvn nghiệpvn củavn mình.vn Tuyvn nhiên,vn trongvn quávn trìnhvn thựcvn

hiệnvn dovn thờivn gianvn cóvn hạn,vn nghiênvn cứuvn chưavn sâuvn cũngvn nhưvn vốnvn hiểuvn biếtvn thựcvn tếvn củavn emvn

cònvn hạnvn chếvn nênvn luậnvn vănvn củavn emvn khóvn tránhvn khỏivn nhữngvn thiếuvn sót.vn Vìvn thế,vn emvn mongvn

nhậnvn đượcvn sựvn gópvn ývn củavn quývn thầyvn côvn đểvn đềvn tàivn củavn emvn đượcvn hoànvn thiệnvn hơn

Mộtvn lầnvn nữa,vn emvn muốnvn gửivn tớivn quývn thầyvn côvn cùngvn lờivn chúcvn tốtvn đẹpvn nhất

Emvn xinvn chânvn thànhvn cảmvn ơn!

TP vn Hồ vn Chí vn Minh, vn ngày vn … vn tháng vn … vn năm vn …

Người vn thực vn hiện

Võ vn Thị vn Ánh vn Mai

LỜI

CAM

ĐOAN

Tôivn xinvn camvn đoanvn báovn cáovn tốtvn nghiệpvn nàyvn đượcvn hoànvn thànhvn dựavn trênvn cácvn kếtvn quảvn

nghiênvn cứuvn củavn tôivn vàvn cácvn kếtvn quảvn nghiênvn cứuvn nàyvn chưavn đượcvn dùngvn chovn bấtvn cứvn Báovn

cáovn (báovn cáovn tốtvn nghiệp)vn cùngvn cấpvn nàovn khác.vn Việcvn thamvn khảovn cácvn nguồnvn tàivn liệuvn (nếuvn

có)vn đãvn đượcvn thựcvn hiệnvn tríchvn dẫnvn vàvn ghivn nguồnvn tàivn liệuvn thamvn khảovn đúngvn quyvn định

Tp vn Hồ vn Chí vn Minh, vn ngày vn … vn tháng vn 08 vn vn năm vn 2022

Người vn thực vn hiện

Võ Thị Ánh vn Mai

PHIẾU

XÁC

NHẬN

CỦA

GIẢNG

VIÊN

HƯỚNG

DẪN

Họvn vàvn tênvn giảngvn viên:

Mãvn sốvn giảngvn viên:

Họvn tênvn sinhvn viên:vn MSSV:

Sinhvn viênvn hoànvn thànhvn đầyvn đủvn cácvn tàivn liệuvn theovn yêuvn cầuvn củavn khoavn trênvn

ework.fba.iuh.edu.vnvn trongvn lớpvn họcvn củavn giảngvn viênvn hướngvn dẫnvn baovn gồm:vn

1 Bàivn báovn cáovn hoànvn chỉnhvn (pdf),vn

2 Dữvn liệuvn vàvn cácvn minhvn chứngvn liênvn quan.vn Yêuvn cầuvn sinhvn viênvn càivn đặtvn mậtvn khẩuvn dữvn

liệuvn vàvn minhvn chứng,vn mậtvn khẩuvn truyvn cậpvn cungvn cấpvn giảngvn viênvn hướngvn dẫnvn đểvn

kiểmvn travn đánhvn giá.vn

TP.vn HCM,vn ngàyvn vn thángvn vn nămvn …

Kývn tênvn xácvn nhận

MỤC

LỤC

Trang

TÓMvn TẮTvn KHÓAvn LUẬNvn TỐTvn NGHIỆP i

LỜIvn CẢMvn ƠN ii

LỜIvn CAMvn ĐOAN iii

PHIẾUvn XÁCvn NHẬNvn CỦAvn GIẢNGvn VIÊNvn HƯỚNGvn DẪN iv

MỤCvn LỤC v

DANHvn SÁCHvn BẢNG ix

DANHvn SÁCHvn HÌNH x

DANHvn MỤCvn TỪvn VIẾTvn TẮT xi

CHƯƠNG 1: TỔNGvn QUANvn VỀvn ĐỀvn TÀI 1

1.1 LÝvn DOvn CHỌNvn ĐỀvn TÀI 1

1.2 MỤCvn TIÊUvn NGHIÊNvn CỨU 1

1.3 CÂUvn HỎIvn NGHIÊNvn CỨU 2

1.4 ĐỐIvn TƯỢNGvn VÀvn PHẠMvn VIvn NGHIÊNvn CỨU 2

1.5 PHƯƠNGvn PHÁPvn NGHIÊNvn CỨU 3

1.6 Ývn NGHĨAvn NGHIÊNvn CỨU 3

1.7 BỐvn CỤCvn CỦAvn ĐỀvn TÀIvn KHÓAvn LUẬN 4

Tómvn tắtvn chươngvn 1 5

CHƯƠNG 2: CƠvn SỞvn LÝvn LUẬN 6

2.1 CÁCvn KHÁIvn NIỆMvn LIÊNvn QUAN 6

2.1.1 Hànhvn vivn tiêuvn dùng 6

2.1.2 Ývn địnhvn muavn hàng 6

2.1.3 Truyềnvn miệngvn (WOM) 6

2.1.4 Truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn (eWOM) 8 2.1.5 Sovn sánhvn giữavn truyềnvn miệngvn vàvn truyềnvn miệngvn điệnvn tử 8

2.1.6 Ngườivn tiêuvn dùngvn thếvn hệvn Z 9

2.2 CÁCvn MÔvn HÌNHvn LÝvn THUYẾTvn CÓvn LIÊNvn QUAN 10

2.2.1 Môvn hìnhvn lývn thuyếtvn vềvn hànhvn vivn cóvn kếvn hoạchvn TPB 10

2.2.2 Môvn hìnhvn lývn thuyếtvn vềvn thuyếtvn hànhvn độngvn hợpvn lývn TRA 11

2.2.3 Môvn hìnhvn chấpvn nhậnvn thôngvn tinvn (Informationvn Adoptionvn Modelvn –vn IAM) 12

2.3 CÁCvn NGHIÊNvn CỨUvn TRƯỚCvn CÓvn LIÊNvn QUANvn ĐẾNvn ĐỀvn TÀI 13

2.3.1 Nghiênvn cứuvn trongvn nước 13

2.3.2 Nghiênvn cứuvn nướcvn ngoài 15

2.4 MÔvn HÌNHvn ĐỀvn XUẤTvn VÀvn CÁCvn GIẢvn THUYẾTvn NGHIÊNvn CỨU 17

2.4.1 Cơvn sởvn xâyvn dựngvn môvn hìnhvn nghiênvn cứu 17

2.4.2 Đềvn xuấtvn môvn hìnhvn nghiênvn cứu 18

2.4.3 Cácvn giảvn thuyếtvn trongvn môvn hìnhvn nghiênvn cứu 19

TÓMvn TẮTvn CHƯƠNGvn 2 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNGvn PHÁPvn NGHIÊNvn CỨU 23

3.1 QUYvn TRÌNHvn NGHIÊNvn CỨU 23

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 24

3.2.1 Mục đích 24

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 24

3.3 XÂYvn DỰNGvn VÀvn PHÁTvn TRIỂNvn THANGvn ĐO 25

3.3.1 Xâyvn dựngvn thangvn đo 25

3.3.2 Khảovn sátvn sơvn bộvn thangvn đo 28

3.4 NGHIÊNvn CỨUvn ĐỊNHvn LƯỢNG 30

3.4.1 Mẫuvn nghiênvn cứuvn vàvn phươngvn phápvn thuvn thậpvn dữvn liệu 30

3.4.2 Phươngvn phápvn phânvn tíchvn sơvn bộvn thangvn đo 31

TÓMvn TẮTvn CHƯƠNGvn 3 33

CHƯƠNG 4: KẾTvn QUẢvn NGHIÊNvn CỨU 34

4.1 SỐvn LIỆUvn THỨvn CẤP 34

4.1.1 Tổngvn quanvn vềvn cácvn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn tạivn thịvn trườngvn TPHCM 34

4.1.2 Đặcvn điểmvn tiêuvn dùngvn củavn kháchvn hàngvn thếvn hệvn Zvn đốivn vớivn cácvn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn tạivn thịvn trườngvn TPHCM 35

4.2 PHÂNvn TÍCHvn SỐvn LIỆUvn SƠvn CẤP 37

4.2.1 Phânvn tíchvn thốngvn kêvn môvn tả 37

4.2.2 Đánhvn giávn độvn tinvn cậyvn cronbach’svn alphavn thangvn đo 37

4.2.3 Phânvn tíchvn nhânvn tốvn khámvn phávn efa 39

4.2.4 Kiểmvn địnhvn môvn hìnhvn vàvn giảvn thuyết 41

4.2.5 Kiểmvn địnhvn giávn trịvn trungvn bình 46

4.2.6 Kiểmvn địnhvn sựvn khácvn biệt 47

Tómvn tắtvn chươngvn 4 50

CHƯƠNG 5: KẾTvn LUẬNvn VÀvn HÀMvn Ývn QUẢNvn TRỊ 51

5.1 KẾTvn LUẬN 51

5.2 ĐỀvn XUẤTvn HÀMvn Ývn QUẢNvn TRỊ 51

5.2.1 Sốvn lượngvn thôngvn điệp 51

5.2.2 Kiếnvn thứcvn củavn ngườivn gửi 52

5.2.3 Chấtvn lượngvn thôngvn điệp 53

5.2.4 Sựvn tinvn cậyvn củavn thôngvn tin 53

5.3 HẠNvn CHẾvn NGHIÊNvn CỨUvn VÀvn ĐỊNHvn HƯỚNGvn NGHIÊNvn CỨUvn TIẾPvn THEO 54

Tómvn tắtvn chươngvn 5 54

KẾTvn LUẬN 56

TÀIvn LIỆUvn THAMvn KHẢO 57

PHỤvn LỤCvn 1:vn BẢNGvn KHẢOvn SÁT 60

PHỤvn LỤCvn 2:vn KẾTvn QUẢvn PHÂNvn TÍCHvn SPSS 63

DANH

SÁCH

BẢNG

Trang

Bảngvn 2.1.vn Thuậnvn lợivn vàvn hạnvn chếvn củavn truyềnvn miệngvn truyềnvn thống 8

Bảngvn 2.2.vn Sựvn khácvn biệtvn giữavn WOMvn truyềnvn thốngvn vàvn eWOM 9

Bảngvn 2.3.vn Cácvn yếuvn tốvn đượcvn kếvn thừavn trongvn nghiênvn cứu 17

Bảngvn 2.4.vn Tómvn tắtvn cácvn giảvn thuyếtvn nghiênvn cứu 22

Bảngvn 3.1.vn Thangvn đovn đềvn xuất 25

Bảngvn 3.2.vn Kếtvn quảvn Cronbach’svn Alphavn thangvn đovn nghiênvn cứuvn sơvn bộ 28

Bảngvn 3.3.vn Kếtvn quảvn EFAvn cácvn biếnvn độcvn lậpvn trongvn thangvn đovn sơvn bộ 28

Bảngvn 3.4.vn Kếtvn quảvn EFAvn cácvn biếnvn phụvn thuộcvn trongvn thangvn đovn sơvn bộ 30

Bảngvn 3.5.vn Mãvn hóavn cácvn nhómvn yếuvn tố 32

Bảngvn 4.1.vn Đặcvn điểmvn tiêuvn dùngvn củavn kháchvn hàngvn thếvn hệvn Z 36

Bảngvn 4.2.vn Đặcvn điểmvn mẫuvn điềuvn tra 37

Bảngvn 4.3.vn Kếtvn quảvn Cronbach’svn Alphavn chovn biếnvn độcvn lậpvn vàvn biếnvn phụvn thuộc 37

Bảngvn 4.4.vn Bảngvn tổngvn hợpvn sauvn khivn phânvn tíchvn Cronbach’svn Alpha 39

Bảngvn 4.5.vn Kếtvn quảvn EFAvn thangvn đovn cácvn biếnvn độcvn lập 39

Bảngvn 4.6.vn Kếtvn quảvn EFAvn thangvn đovn biếnvn phụvn thuộc 41

Bảngvn 4.7.vn Bảngvn hệvn sốvn tươngvn quan 41

Bảngvn 4.8.vn Tổngvn hợpvn kếtvn quảvn phânvn tíchvn hồivn quy 42

Bảngvn 4.9.vn Xácvn địnhvn tầmvn quanvn trọngvn củavn cácvn biếnvn độcvn lậpvn theovn tỷvn lệvn % 44

Bảngvn 4.10.vn Tổngvn hợpvn kếtvn quảvn kiểmvn địnhvn giảvn thuyếtvn nghiênvn cứu 45

Bảngvn 4.11.vn Kiểmvn địnhvn giávn trịvn trungvn bìnhvn củavn cácvn biếnvn quanvn sát 46

Bảngvn 4.12.vn Kiểmvn địnhvn sựvn khácvn biệtvn giữavn cácvn nhómvn giớivn tính 48

Bảngvn 4.13.vn Tómvn tắtvn kếtvn quảvn kiểmvn địnhvn Onevn –vn Wayvn ANOVA 48

Bảngvn 4.14.vn Tómvn tắtvn kếtvn quảvn kiểmvn địnhvn Onevn –vn Wayvn ANOVA 49

DANH

SÁCH

HÌNH

Trang

Hìnhvn 2.1.vn Môvn hìnhvn lývn thuyếtvn hànhvn vivn cóvn hoạchvn địnhvn (TPB) 11

Hìnhvn 2.2.vn Môvn hìnhvn Lývn thuyếtvn hànhvn độngvn hợpvn lývn (TRA) 12

Hìnhvn 2.3.vn Môvn hìnhvn chấpvn nhậnvn thôngvn tinvn –vn IAM 13

Hìnhvn 2.4.vn Môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn củavn Lêvn Minhvn Chívn vàvn Lêvn Tấnvn Nghiêmvn (2018) 14

Hìnhvn 2.5.vn Môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn củavn Phạmvn Đứcvn Chínhvn vàvn Ngôvn Thịvn Dungvn (2020) 14

Hìnhvn 2.6.vn Môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn củavn Nghiêmvn Thiệnvn Cưvn vàvn cộngvn sựvn (2022) 15

Hìnhvn 2.7.vn Môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn củavn Sulthanavn vàvn Vasanthavn (2019) 16

Hìnhvn 2.8.vn Môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn củavn Yu,vn Kangmunvn vàvn Taewoovn (2019) 16

Hìnhvn 2.9.vn Môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn củavn Zahratuvn vàvn Hurriyativn (2020) 17

Hìnhvn 2.10.vn Môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn đềvn xuất 18

Hìnhvn 3.1.vn Quyvn trìnhvn nghiênvn cứu 23

Hìnhvn 4.1.vn Tỷvn lệvn cácvn thươngvn hiệuvn thamvn giavn nghiênvn cứuvn chínhvn thức 34

Hìnhvn 4.2.vn Môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn cuốivn cùng 45

DANH

MỤC

TỪ

VIẾT

TẮT

eWOM : Electronicvn Worldvn Ofvn Mouth

EFA : Exploratoryvn Factorvn Analysis

IACM : Informationvn Acceptancevn Model

KOL : Keyvn Opinionvn Leader

CHƯƠNG 1: TỔNG

QUAN

VỀ

ĐỀ

TÀI

1.1 LÝ vn DO vn CHỌN vn ĐỀ vn TÀI

Khivn việcvn sửvn dụngvn Internetvn nhưvn làvn mộtvn nềnvn tảngvn đểvn nghiênvn cứuvn vàvn truyềnvn thôngvn

ngàyvn càngvn tăng,vn thìvn truyềnvn miệngvn lạivn càngvn trởvn thànhvn mộtvn nguồnvn tàivn nguyênvn hữuvn íchvn vàvn

hiệuvn quảvn chovn ngườivn tiêuvn dùngvn vàvn cácvn nhàvn tiếpvn thị.vn Kháchvn hàngvn dễvn dàngvn chiavn sẻvn trảivn

nghiệm,vn ývn kiếnvn vàvn quanvn điểmvn củavn họvn đốivn vớivn cácvn sảnvn phẩmvn dịchvn vụ,vn đặcvn biệtvn làvn sựvn

phànvn nàn.vn Nhữngvn trangvn mạngvn xãvn hộivn nhưvn Facebook,vn Twittervn vàvn Instagramvn làvn nhữngvn

kênhvn phổvn biếnvn màvn kháchvn hàngvn sẵnvn sàngvn chiavn sẻvn quanvn điểmvn vàvn sựvn phànvn nànvn củavn họvn

(Gregoire, Y, Tripp, T M, & Legoux, R, 2009)

Thịvn trườngvn chămvn sócvn davn Việtvn Namvn đangvn trênvn đàvn phátvn triểnvn mạnhvn mẽ.vn Cácvn

thươngvn hiệuvn caovn cấpvn tiếpvn tụcvn đạtvn mứcvn tăngvn trưởngvn giávn trịvn cao.vn Nhómvn kháchvn hàngvn thếvn

hệvn Zvn sốngvn tạivn cácvn thànhvn phốvn lớnvn vẫnvn làvn nhómvn đốivn tượngvn cóvn nhuvn cầuvn caovn (Nielsen,vn

2021),vn nhuvn cầuvn sảnvn phẩmvn chốngvn lãovn hóavn cũngvn tăngvn nhanh.vn Tớivn cuốivn nămvn 2020,vn hầuvn hếtvn

cácvn sảnvn phẩmvn trongvn ngànhvn chămvn sócvn davn đượcvn dựvn đoánvn sẽvn đạtvn mứcvn phátvn triểnvn vềvn sốvn

lượngvn vàvn giávn trịvn thấpvn hơn.vn Mặcvn dùvn giãnvn cáchvn xãvn hộivn mớivn bắtvn đầuvn vàovn thángvn 4/2020,vn

hầuvn hếtvn ngườivn dânvn vàvn cácvn doanhvn nghiệpvn đãvn bắtvn đầuvn hạnvn chếvn đivn lạivn từvn cuốivn thángvn

2/2020.vn Dovn vậy,vn nhuvn cầuvn dưỡngvn davn đãvn bịvn ảnhvn hưởngvn nặngvn nềvn bởivn đạivn dịchvn COVID-19vn

(Nielsen,vn 2021).vn Dovn ảnhvn hưởngvn COVID-19,vn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn trởvn thànhvn mộtvn kênhvn

hiệuvn quảvn đểvn quảngvn cáovn sảnvn phẩmvn vàvn tăngvn uyvn tínvn thươngvn hiệu.vn Vívn dụ,vn livestreamvn quavn

cácvn mạngvn xãvn hộivn nhưvn Facebookvn vàvn TikTokvn đãvn trởvn thànhvn mộtvn hìnhvn thứcvn phổvn biếnvn giúpvn

cácvn côngvn tyvn quảngvn bávn sảnvn phẩmvn vàvn tăngvn tươngvn tácvn vớivn kháchvn hàngvn (Trang, 2021)

Nhậnvn thấyvn đượcvn tầmvn quanvn trọngvn củavn truyềnvn miệngvn điệnvn tử,vn tácvn giảvn chọnvn đềvn tàivn

“Tác vn động vn của vn truyền vn miệng vn điện vn tử vn (eWOM) vn đến vn ý vn định vn mua vn sản vn phẩm vn dưỡng vn da vn

của vn người vn tiêu vn dùng vn thế vn hệ vn Z vn tại vn TP.HCM”vn nhằmvn tìmvn hiểuvn mứcvn độvn ảnhvn hưởngvn củavn

truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn đếnvn ývn địnhvn muavn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn thếvn

hệvn Z.vn Quavn đó,vn nghiênvn cứuvn đưavn ravn cácvn đềvn xuấtvn đểvn giúpvn cácvn doanhvn nghiệp,vn nhàvn quảnvn lývn

xâyvn dựngvn đượcvn mộtvn kếvn hoạchvn marketingvn phùvn hợpvn nhằmvn nângvn caovn hiệuvn quảvn hoạtvn độngvn

kinhvn doanh

1.2 MỤC vn TIÊU vn NGHIÊN vn CỨU

Mụcvn tiêuvn tổngvn quát:vn Mụcvn tiêuvn chungvn củavn đềvn tàivn làvn tìmvn ravn cácvn yếuvn tốvn ảnhvn hưởngvn

củavn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn đếnvn ývn địnhvn muavn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn

thếvn hệvn Zvn tạivn Thànhvn phốvn Hồvn Chívn Minhvn vàvn lượngvn hóavn đượcvn cácvn nhânvn tốvn tácvn độngvn đếnvn ývn

địnhvn muavn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn da.vn Từvn đó,vn nghiênvn cứuvn sẽvn đưavn ravn cácvn giảivn phápvn giúpvn

doanhvn nghiệpvn xâyvn dựngvn mộtvn kếvn hoạchvn marketingvn phùvn hợpvn nhằmvn cảivn thiệnvn hiệuvn quảvn

hoạtvn độngvn kinhvn doanh

Mụcvn tiêuvn cụvn thể:

Đềvn tàivn đưavn ravn cácvn mụcvn tiêuvn nghiênvn cứuvn cụvn thểvn nhưvn sau:

Thứvn nhất,vn xácvn địnhvn cácvn yếuvn tốvn cấuvn thànhvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn vàvn tácvn độngvn củavn

chúngvn đếnvn ývn địnhvn muavn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn củavn ngườivn tiêuvn dùng

Thứvn hai,vn đovn lườngvn tácvn độngvn củavn cácvn yếuvn tốvn cấuvn thànhvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn đếnvn

ývn địnhvn muavn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn chovn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn thếvn hệvn Zvn tạivn Thànhvn phốvn

Hồvn Chívn Minh

Thứvn ba,vn kiểmvn địnhvn sựvn khácvn biệtvn củavn môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn vàvn chứngvn thựcvn toànvn bộvn

môvn hìnhvn lývn thuyết,vn từvn đóvn bổvn xungvn thêmvn lývn thuyếtvn vàvn đềvn xuấtvn cácvn hàmvn ývn quảnvn trịvn đểvn cácvn

nhàvn quảnvn trịvn truyềnvn thôngvn sửvn dụngvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn trongvn việcvn phátvn triểnvn vàvn thuvn

hútvn kháchvn hàngvn thếvn hệvn Zvn tạivn Thànhvn phốvn Hồvn Chívn Minhvn đốivn vớivn cácvn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn

da

1.3 CÂU vn HỎI vn NGHIÊN vn CỨU

(1)vn Nhữngvn yếuvn tốvn nàovn củavn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn tácvn độngvn đếnvn ývn địnhvn muavn sảnvn

phẩmvn chămvn sócvn davn củavn ngườivn tiêuvn dùng?vn

(2)vn Tácvn độngvn củavn cácvn yếuvn tốvn cấuvn thànhvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn đếnvn ývn địnhvn muavn

sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn chovn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn thếvn hệvn Zvn tạivn Thànhvn phốvn Hồvn Chívn Minhvn

nhưvn thếvn nào?

(3)vn Cácvn hàmvn ývn quảnvn trịvn nàovn đượcvn đềvn xuấtvn đốivn vớivn cácvn nhàvn quảnvn trịvn truyềnvn thôngvn

sửvn dụngvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn trongvn việcvn phátvn triểnvn vàvn thuvn hútvn kháchvn hàngvn thếvn hệvn Zvn tạivn

Thànhvn phốvn Hồvn Chívn Minhvn đốivn vớivn cácvn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn da?

1.4 ĐỐI vn TƯỢNG vn VÀ vn PHẠM vn VI vn NGHIÊN vn CỨU

Đốivn tượngvn nghiênvn cứu

Đốivn tượngvn nghiênvn cứuvn củavn đềvn tàivn làvn cácvn yếuvn tốvn vềvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn ảnhvn

hưởngvn đếnvn ývn địnhvn muavn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn chovn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn thếvn hệvn Zvn tạivn

Thànhvn phốvn Hồvn Chívn Minh

Đốivn tượngvn điềuvn travn khảovn sát:vn ngườivn tiêuvn dùngvn thếvn hệvn Zvn tạivn Thànhvn phốvn Hồvn Chívn

Minh

Phạmvn vivn nghiênvn cứu

Khôngvn gian:vn Đềvn tàivn đượcvn nghiênvn cứuvn tạivn Thànhvn phốvn Hồvn Chívn Minh

Thờivn gianvn nghiênvn cứu:vn Cácvn thôngvn tin,vn sốvn liệuvn phảnvn ánhvn trongvn luậnvn vănvn nghiênvn

cứuvn đượcvn thuvn thậpvn vàvn xửvn lývn toànvn bộvn vàovn khoảngvn thờivn gianvn từvn thángvn 3/2022vn đếnvn thángvn

5/2022

1.5 PHƯƠNG vn PHÁP vn NGHIÊN vn CỨU

Phươngvn phápvn nghiênvn cứuvn dovn tácvn giảvn xâyvn dựngvn theovn trìnhvn tựvn phátvn triểnvn củavn bảngvn

câuvn hỏi.vn Nghiênvn cứuvn đượcvn thựcvn hiệnvn vớivn 3vn giaivn đoạnvn chính:

Giaivn đoạnvn đầu:vn thiếtvn kếvn thangvn đovn nhápvn nhầmvn thựcvn hiệnvn nghiênvn cứuvn địnhvn lượngvn

ởvn giaivn đoạnvn sơvn bộ.vn Tácvn giảvn thamvn khảovn cácvn nghiênvn cứuvn cóvn liênvn quanvn trongvn vàvn ngoàivn

nướcvn đểvn tiếnvn hànhvn xâyvn dựngvn thangvn đovn nháp.vn Từvn đóvn nghiênvn cứuvn sơvn bộvn cácvn đốivn tượngvn

khảovn sátvn đangvn sinhvn sốngvn tạivn TP.HCMvn vớivn cỡvn mẫuvn nvn =vn 50vn đểvn kiểmvn địnhvn sơvn bộvn độvn tinvn

cậyvn thôngvn quavn Cronbach’svn Alpha.vn Sauvn khivn cóvn kếtvn quảvn ởvn giaivn đoạnvn đầu,vn tácvn giảvn đưavn ravn

thangvn đovn vàvn bảngvn câuvn hỏivn chínhvn thức

Giaivn đoạnvn hai:vn Tácvn giảvn tiếnvn hànhvn nghiênvn cứuvn chínhvn thứcvn quavn nghiênvn cứuvn địnhvn

lượngvn thựcvn hiệnvn bằngvn hìnhvn thứcvn khảovn sátvn đốivn tượngvn kháchvn hàngvn thếvn hệvn Zvn đãvn từngvn muavn

sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn tạivn TP.HCMvn nhằmvn đánhvn giávn thangvn đovn vàvn kiểmvn địnhvn môvn hìnhvn

đãvn đềvn xuất

Giaivn đoạnvn ba:vn Xửvn lývn cácvn dữvn liệuvn vàvn đưavn ravn cácvn kếtvn luận,vn đềvn xuất.vn Giaivn đoạnvn nàyvn

đượcvn thựcvn hiệnvn thôngvn quavn bảngvn khảovn sátvn vàvn sửvn dụngvn phầnvn mềmvn SPSSvn 25.0vn đểvn thựcvn

hiệnvn phânvn tíchvn thốngvn kêvn môvn tả,vn kiểmvn địnhvn thangvn đovn Cronbach’svn Alpha,vn phânvn tíchvn nhânvn

tốvn khámvn phávn (EFA),vn kiểmvn địnhvn môvn hìnhvn vàvn cácvn giảvn thuyếtvn (tươngvn quanvn Pearson,vn hồivn

quyvn tuyếnvn tính),vn kiểmvn địnhvn giávn trịvn trungvn bìnhvn tổngvn thể,vn kiểmvn địnhvn sựvn khácvn biệtvn (T-Test,vn

ANOVA)vn

1.6 Ý vn NGHĨA vn NGHIÊN vn CỨU

Vềvn mặtvn họcvn thuật,vn nghiênvn cứuvn cóvn ývn nghĩavn nhằmvn khẳngvn địnhvn sựvn phùvn hợpvn củavn môvn

hìnhvn nghiênvn cứuvn vềvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn trongvn ngànhvn hàngvn chămvn sócvn davn tạivn TP.HCM,vn

đặcvn biệtvn trongvn đềvn tàivn tậpvn trungvn nghiênvn cứuvn đốivn tượngvn ngườivn tiêuvn dùngvn thếvn hệvn Z.vn Quavn đóvn

mangvn lạivn sựvn mớivn mẻvn trongvn môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn sovn vớivn cácvn nghiênvn cứuvn khác.vn Nghiênvn

cứuvn cònvn giúpvn cácvn nhàvn nghiênvn cứuvn sauvn cóvn thêmvn thôngvn tinvn vềvn môvn hìnhvn truyềnvn miệngvn

điệnvn tử

Vềvn mặtvn ứngvn dụng,vn nghiênvn cứuvn nàyvn cungvn cấpvn thêmvn thôngvn tinvn vàvn đềvn xuấtvn giúpvn cácvn

nhàvn quảnvn trịvn trongvn ngànhvn hàngvn chămvn sócvn davn cóvn thểvn đưavn ravn cácvn quyếtvn địnhvn chiếnvn lượcvn

nhằmvn phátvn triểnvn thươngvn hiệuvn dựavn trênvn truyềnvn miệngvn điệnvn tử

1.7 BỐ vn CỤC vn CỦA vn ĐỀ vn TÀI vn KHÓA vn LUẬN

Đềvn tàivn khóavn luậnvn tốtvn nghiệpvn nàyvn ngoàivn nộivn dungvn cácvn phầnvn mởvn đầu,vn phụvn lục,vn cácvn

danhvn mụcvn bảng,vn hình,vn sốvn liệu,…vn thìvn cóvn cácvn nộivn dungvn chínhvn gồmvn 5vn chương:vn

Chươngvn 1:vn Tổngvn quanvn vềvn đềvn tài

Giớivn thiệuvn vềvn tínhvn cấpvn thiếtvn củavn đềvn tài,vn xácvn địnhvn mụcvn tiêuvn vàvn đốivn tượngvn nghiênvn

cứu.vn Xâyvn dựngvn phươngvn phápvn nghiênvn cứu.vn Cuốivn cùngvn trìnhvn bàyvn cấuvn trúcvn luậnvn vănvn đượcvn

trìnhvn bàyvn trongvn cácvn chươngvn tiếpvn theo

Chươngvn 2:vn Cơvn sởvn lývn luận

Đưavn ravn nhữngvn cơvn sởvn lývn thuyếtvn củavn đềvn tài,vn môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn lývn thuyếtvn vềvn

truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn vàvn cuốivn cùngvn làvn nhữngvn đềvn tàivn nghiênvn cứuvn cóvn liênvn quanvn đếnvn

truyềnvn miệngvn điệnvn tử.vn Quavn đóvn làmvn cơvn sởvn đềvn xuấtvn xâyvn dựngvn môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn củavn đềvn

tài

Chươngvn 3:vn Phươngvn phápvn nghiênvn cứu

Trìnhvn bàyvn phươngvn phápvn nghiênvn cứuvn trongvn luậnvn văn.vn Xâyvn dựngvn hoànvn thiệnvn vàvn

phátvn triểnvn thangvn đovn chínhvn thứcvn củavn đềvn tài.vn Nghiênvn cứuvn sơvn bộvn thôngvn quavn phươngvn phápvn

phânvn tíchvn Cronbach’svn Alphavn vàvn EFAvn vớivn sốvn lượngvn mẫuvn nvn =vn 50.vn Sauvn cùngvn điềuvn chỉnhvn

vàvn hoànvn thiệnvn chínhvn thứcvn môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn vàvn thangvn đovn củavn đềvn tài

Chươngvn 4:vn Kếtvn quảvn nghiênvn cứu

Trìnhvn bàyvn kếtvn quảvn nghiênvn cứuvn dữvn liệuvn sơvn cấp,vn thứvn cấpvn củavn đềvn tài.vn Kiểmvn địnhvn độvn

tinvn cậy,vn kiểmvn địnhvn môvn hìnhvn vàvn giảvn thuyết,vn kiểmvn địnhvn trungvn bìnhvn mẫuvn tổngvn thểvn vàvn cuốivn

cùngvn làvn kiểmvn địnhvn sựvn khácvn biệt

Chươngvn 5:vn Kếtvn luậnvn vàvn hàmvn ývn quảnvn trị

Trìnhvn bàyvn nhữngvn kếtvn luậnvn vàvn hàmvn ývn quảnvn trịvn đượcvn rútvn ravn từvn chươngvn 4.vn Ngoàivn ravn

chươngvn nàyvn cũngvn thảovn luậnvn đóngvn gópvn thêmvn vềvn nhữngvn hạnvn chếvn củavn đềvn tàivn vàvn đềvn xuấtvn

hướngvn nghiênvn cứuvn trongvn tươngvn lai

Tóm vn tắt vn chương vn 1

Chươngvn 1vn cóvn nộivn dungvn làmvn rõvn lývn dovn chọnvn đềvn tàivn vàvn nhữngvn mụcvn tiêuvn màvn đềvn tàivn

nghiênvn cứuvn nàyvn hướngvn tới.vn Nộivn dungvn cònvn sơvn lượcvn mộtvn sốvn câuvn hỏivn nghiênvn cứu,vn đốivn

tượngvn vàvn phạmvn vivn nghiênvn cứu,vn phươngvn phápvn nghiênvn cứuvn vàvn thểvn hiệnvn tổngvn quanvn bốvn cụcvn

củavn đềvn tàivn nghiênvn cứu.vn Địnhvn hướngvn chovn toànvn bộvn nộivn dungvn xuyênvn suốtvn trongvn cácvn phầnvn

nộivn dungvn tiếpvn theo

CHƯƠNG 2: CƠ

SỞ

LÝ

LUẬN

Chươngvn 1vn đãvn giớivn thiệuvn tổngvn quanvn vềvn luậnvn văn.vn Trongvn chươngvn 2,vn nộivn dungvn chủvn

yếuvn trìnhvn bàyvn vềvn cơvn sởvn lývn luậnvn củavn luậnvn vănvn vàvn đềvn xuấtvn môvn hìnhvn nghiênvn cứu.vn Cácvn nộivn

dungvn chínhvn trongvn chươngvn nàyvn gồmvn mụcvn 2.1.vn Kháivn niệmvn vềvn truyềnvn miệngvn vàvn truyềnvn

miệngvn điệnvn tử,vn mụcvn 2.2.vn Tổngvn quanvn lývn thuyếtvn vềvn truyềnvn miệngvn điệnvn tử,vn mụcvn 2.3.vn Tổngvn

quanvn vềvn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn da,vn mụcvn 2.4.vn Cácvn kháivn niệmvn nghiênvn cứuvn nhưvn kháchvn hàngvn

thếvn hệvn Z,vn quyếtvn định,vn hànhvn vivn muavn hàng,vn mụcvn 2.5.vn Môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn lývn thuyết,vn 2.7.vn

Tổngvn quanvn cácvn nghiênvn cứuvn liênvn quanvn đếnvn đềvn tàivn vàvn cuốivn cùngvn làvn 2.7.vn Môvn hìnhvn vàvn giảvn

thuyếtvn nghiênvn cứu

2.1 CÁC vn KHÁI vn NIỆM vn LIÊN vn QUAN

2.1.1 Hành vn vi vn tiêu vn dùng

Hànhvn vivn tiêuvn dùngvn làvn cácvn hoạtvn độngvn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn trongvn muavn sắm,vn sửvn

dụngvn sảnvn phẩm/dịchvn vụ.vn Baovn gồmvn nhậnvn biếtvn nhuvn cầu,vn tìmvn kiếmvn thôngvn tin,vn đánhvn giávn cácvn

lựavn chọnvn thayvn thế,vn ývn địnhvn muavn vàvn hànhvn vivn sauvn khivn muavn (Kotlervn &vn Keller,vn 2003).vn Theovn

Philipvn Kotlervn (2012),vn hànhvn vivn tiêuvn dùngvn làvn hànhvn vivn củavn cávn nhânvn ngườivn tiêuvn dùngvn khivn

thựcvn hiệnvn cácvn ývn địnhvn muavn sắm,vn sửvn dụngvn vàvn hủyvn bỏvn sảnvn phẩmvn hoặcvn dịchvn vụ.vn

Hànhvn vivn tiêuvn dùngvn làvn hànhvn vivn thểvn hiệnvn trongvn cácvn hànhvn độngvn tìmvn kiếm,vn muavn sắm,vn

sửvn dụng,vn đánhvn giảvn sảnvn phẩm/dịchvn vụvn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn mongvn đợivn đểvn thoảivn mãnvn nhuvn

cầuvn củavn họvn (Pressey, Winklhofer, & Tzokas, 2009)

2.1.2 Ý vn định vn mua vn hàng

Ývn địnhvn làvn yếuvn tốvn dùngvn đểvn đánhvn giávn khảvn năngvn thựcvn hiệnvn hànhvn vivn trongvn tươngvn laivn

(Solomonvn vàvn cộngvn sự,vn 2014).vn Theovn Ajzenvn (1991),vn ývn địnhvn làvn mộtvn yếuvn tốvn tạovn độngvn lực,vn

thúcvn đẩyvn cávn nhânvn sãnvn sàngvn thựcvn hiệnvn hànhvn vi

Ývn địnhvn hànhvn vivn đượcvn tạovn nênvn từvn bavn yếuvn tốvn baovn gồmvn tháivn độvn đốivn vớivn hànhvn vi,vn

chuẩnvn mựcvn chủvn quanvn vàvn kiểmvn soátvn hànhvn vivn (Ajzenvn &vn Fishbein,vn 1980).vn Trongvn đó,vn tháivn

độvn làvn “đánhvn giávn củavn mộtvn cávn nhânvn vềvn kếtvn quảvn thuvn đượcvn từvn việcvn thựcvn hiệnvn mộtvn hànhvn vi”vn

(Ajzen,vn 1991).vn Cóvn thểvn nóivn ývn địnhvn hànhvn vivn đovn lườngvn khảvn năngvn thựcvn hiệnvn hànhvn vivn củavn

đốivn tượngvn mộtvn cáchvn chủvn quan.vn

2.1.3 Truyền vn miệng vn (WOM)

Giaovn tiếpvn Womvn theovn truyềnvn thốngvn đượcvn hiểuvn làvn giaovn tiếpvn mặtvn đốivn mặtvn giữavn

nhữngvn ngườivn tiêuvn dùngvn liênvn quanvn đếnvn bấtvn kỳvn sảnvn phẩm,vn thươngvn hiệuvn hoặcvn dịchvn vụvn nào.vn

kháchvn hàngvn cũngvn thườngvn tìmvn đếnvn Womvn đểvn giảmvn sựvn khôngvn chắcvn chắnvn nàovn vềvn sảnvn phẩmvn

hoặcvn dịchvn vụvn mớivn trướcvn khivn muavn hàngvn (Arndt,vn 1967).vn Tácvn độngvn củavn Womvn ngoạivn tuyếnvn

đếnvn hànhvn vivn muavn hàngvn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn đãvn đượcvn thảovn luậnvn trongvn nhiễuvn nghiênvn cứuvn

tiếpvn thịvn từvn cácvn năm.vn Quavn đóvn cácvn nhàvn nghiênvn cứuvn phátvn hiệnvn nhữngvn nguồnvn thôngvn điệpvn

Womvn cóvn thểvn cóvn mốivn quanvn hệvn khăngvn khítvn nhưvn họvn hàngvn hoặcvn bạnvn bèvn thânvn thiếtvn cũngvn nhưvn

nhữngvn mốivn quanvn hệvn yếuvn kémvn nhưvn ngườivn quenvn vàvn ngườivn lạvn (Duhanvn vàvn cộngvn sự,vn 1997;vn

Steffesvn vàvn Burgee,vn 2009)

Theovn Buttlevn (1998),vn truyềnvn miệngvn thểvn hiệnvn nămvn đặcvn tínhvn dướivn đây.vn Đầuvn tiên,vn

bảnvn vềvn sựvn tácvn độngvn tíchvn cựcvn hoặcvn tiêuvn cựcvn củavn Wom,vn cụvn thểvn khivn kháchvn hàngvn cóvn sựvn hàivn

lòngvn vớivn sảnvn phẩmvn hoặcvn dịchvn vụvn đượcvn cungvn cấp,vn kháchvn hàngvn sẽvn chiavn sẽvn nhữngvn cảmvn

nhậnvn vềvn sảnvn phẩmvn mộtvn cáchvn tíchvn cựcvn dựavn trênvn sựvn hàivn lòngvn sẵnvn có.vn Nếuvn khôngvn hàivn lòng.vn

khuynhvn hướngvn đưavn ravn nhữngvn đánhvn giávn tiêuvn cựcvn hìnhvn thành.vn Từvn đóvn cóvn nhữngvn tácvn độngvn

nhấtvn địnhvn đếnvn cảmvn nhậnvn củavn nhữngvn kháchvn hàngvn thamvn khảovn thôngvn tinvn từvn sựvn tíchvn cựcvn

hoặcvn tiêuvn cựcvn đãvn hìnhvn thànhvn trướcvn đóvn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn đãvn sửvn dụng.vn Thứvn hai:vn truyềnvn

miệngvn cóvn thểvn nóivn ravn trướcvn hoặcvn sauvn muavn hảng.vn Vìvn thếvn truyềnvn miệngvn theovn sựvn khácvn nhauvn

thôngvn quavn hìnhvn thứcvn lanvn truyềnvn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn màvn đưavn ravn nhữngvn thôngvn tinvn từvn

trongvn quávn trìnhvn thamvn khảovn thôngvn tinvn sảnvn phẩmvn trướcvn đó,vn đangvn sửvn dụngvn sảnvn phẩm/dịchvn

vụvn hoặcvn đãvn sửvn dụngvn sảnvn phẩm/dịchvn vụ

Đặcvn tínhvn thủvn ba,vn truyềnvn miệngvn cóvn thểvn đượcvn yêuvn cầuvn hoặcvn không.vn Womvn đượcvn

phátvn biểuvn tựvn nhiên,vn tuyvn nhiênvn đôivn khivn cũngvn đượcvn yêuvn cầuvn cungvn cấpvn theovn đềvn nghịvn củavn

ngườivn tiêuvn dùngvn muốnvn thamvn khảovn thôngvn tinvn từvn nguồnvn thânvn cậnvn xungvn quanhvn nhưvn ngườivn

thân,vn bạnvn bèvn vàvn cũngvn cóvn thểvn làvn đồngvn nghiệp.vn

Thứvn tư:vn thôngvn tinvn đượcvn truyềnvn miệngvn giữavn cácvn cávn nhânvn vớivn nhauvn mộtvn cáchvn linhvn

động,vn kháchvn quanvn vàvn đôivn khivn chủvn quanvn chứvn khôngvn phảivn từvn mộtvn phía.vn Chínhvn vìvn lẽvn đóvn

Womvn khôngvn thểvn bịvn thayvn thếvn bởivn cácvn côngvn cụvn khácvn nhưvn quảngvn cáo

Thứvn năm:vn Kháchvn hàngvn làvn nhữngvn cávn nhânvn hoặcvn tổvn chứcvn tínvn nhiệmvn Womvn hơnvn vìvn

họvn chovn rằngvn Womvn xuấtvn phátvn từvn tựvn nhiên,vn kháchvn quanvn vàvn khôngvn phụvn thuộcvn vàovn chủvn

đíchvn doanhvn nghiệp.vn Vìvn thếvn Womvn đượcvn tinvn tưởngvn nhiềuvn hơnvn quảngvn cáo

Bảng vn 2.1 vn Thuận vn lợi vn và vn hạn vn chế vn của vn truyền vn miệng vn truyền vn thống

Thuận vn lợi Hạn vn chế

Tiếpvn cậnvn đavn dạngvn đốivn tượngvn thôngvn quavn

traovn đổivn xãvn hội

Mangvn tácvn độngvn tiêuvn cựcvn tiềmvn ẩn

Tiếpvn cậnvn vàvn traovn đổivn thôngvn tinvn vớivn nhauvn

trongvn thờivn gianvn ngắn

Tácvn độngvn khôngvn thểvn kiểmvn soát

Khôngvn tốnvn kém Khóvn đểvn đovn lườngvn được

Nguồn: vn Tác vn giả vn tổng vn hợp

2.1.4 Truyền vn miệng vn điện vn tử vn (eWOM)

Internetvn ngàyvn càngvn phátvn triểnvn nhanhvn chóngvn dẫnvn đếnvn cácvn hoạtvn độngvn eWOMvn cũngvn

phátvn triểnvn ngàyvn mộtvn phổvn biến.vn eWOMvn đãvn trởvn thànhvn côngvn cụvn hiệuvn quảvn trongvn truyềnvn

thông,vn chiavn sẻvn thôngvn tin,vn thảovn luậnvn vềvn sảnvn phẩmvn củavn kháchvn hàngvn (Chevaliervn &vn

Mayzlin,vn 2006).vn eWOMvn thườngvn mangvn thôngvn tinvn cơvn bảnvn vàvn đượcvn truyềnvn tảivn từvn phíavn

ngườivn gửivn vàvn ngườivn nhậnvn (Bansalvn vàvn Voyer,vn 2000)

Litvinvn vàvn cộngvn sựvn (2008)vn đãvn đưavn ravn phátvn biểuvn toànvn diệnvn nhấtvn vềvn eWOM,vn ôngvn đãvn

môvn tảvn rằngvn “Đóvn làvn tấtvn cảvn cácvn giaovn tiếpvn khôngvn chínhvn thứcvn thôngvn quavn Internetvn đượcvn gửivn

đếnvn ngườivn tiêuvn dùngvn vàvn liênvn quanvn đếnvn việcvn sửvn dụng,vn môvn tảvn cácvn đặcvn điểmvn củavn hàngvn hóavn

hoặcvn dịchvn vụvn vàvn ngườivn bảnvn chúng”

Nhưvn vậy,vn cóvn thểvn thấyvn rằngvn eWOMvn làvn mộtvn hìnhvn thứcvn truyềnvn miệngvn trênvn khôngvn

gianvn Internet,vn mangvn nhữngvn thôngvn tinvn củavn sảnvn phẩm,vn thươngvn hiệu.vn Đượcvn lanvn truyềnvn từvn

cácvn bênvn khôngvn chínhvn thứcvn nhưvn nhữngvn ngườivn tiêuvn dùng,vn nhữngvn chuyênvn gia,vn ngườivn cóvn

sứcvn ảnhvn hưởng,vn nhữngvn nhómvn côngvn chúngvn xungvn quanhvn kháchvn hàngvn mụcvn tiêu,…đếnvn vớivn

kháchvn hàng

2.1.5 So vn sánh vn giữa vn truyền vn miệng vn và vn truyền vn miệng vn điện vn tử

Bickartvn &vn Shindlervn (2001)vn địnhvn nghĩavn eWOMvn làvn hìnhvn thứcvn WOMvn ứngvn dụngvn

điệnvn toán,vn mangvn nhữngvn đặcvn điểmvn tươngvn tựvn vớivn WOMvn nhưvn tíchvn cựcvn hoặcvn tiêuvn cực,vn thờivn

gianvn phátvn biểuvn trướcvn hoặcvn sauvn khivn mua,vn cóvn thểvn đượcvn yêuvn cầuvn phátvn biểuvn hoặcvn không,vn sựvn

tươngvn tácvn vàvn tínvn nhiệmvn đếnvn từvn nhữngvn kháchvn hàngvn cóvn mốivn quanvn hệvn khắngvn khítvn vớivn

kháchvn hàngvn phátvn biểu

Làvn mộtvn hìnhvn thứcvn củavn WOM,vn eWOMvn mangvn nhữngvn đặcvn điểmvn vềvn chiềuvn hưởngvn

(cóvn thểvn làvn tíchvn cựcvn hayvn tiêuvn cực),vn thờivn gianvn (trướcvn khivn hoặcvn sauvn khivn muavn hàng)vn vàvn sựvn

tinvn cậyvn (Bickartvn &vn Shindler,vn 2001).vn Tuyvn nhiên,vn cWOMvn cũngvn mangvn nhữngvn đặcvn điểmvn

riêngvn có,vn nhưvn làvn trảivn rộngvn chovn nhiềuvn ngườivn cùngvn lúc.vn Bằngvn internet,vn eWOMvn khôngvn bịvn

giớivn hạnvn màvn mỗivn ngườivn dùngvn internetvn đềuvn cóvn cơvn hộivn tìmvn kiếmvn đượcvn thôngvn tinvn mìnhvn

mongvn muốnvn (Hennig-Thurauvn &vn cộngvn sự,vn 2004).vn Thêmvn vàovn đó,vn eWOMvn thườngvn đượcvn

tựvn độngvn lưuvn giữvn nhưvn hồvn sơvn trongvn mộtvn thờivn gianvn dàivn đểvn nhữngvn ngườivn tìmvn kiếmvn thôngvn tinvn

khácvn cóvn thểvn tìmvn thấyvn nó.vn Điềuvn khácvn biệtvn nữa,vn đóvn làvn eWOMvn thườngvn xảyvn ravn giữavn nhữngvn

ngườivn lạ,vn cóvn mứcvn độvn gắnvn kếtvn trongvn mốivn quanvn hệvn thấpvn hơnvn làvn nhữngvn ngườivn traovn đổivn

thôngvn tinvn ởvn WOMvn truyềnvn thống

Cóvn thểvn tómvn tắtvn sựvn khácvn biệtvn giữavn eWOMvn vàvn WOMvn nhưvn sau:vn

Bảng vn 2.2 vn Sự vn khác vn biệt vn giữa vn WOM vn truyền vn thống vn và vn eWOM

WOM vn truyền vn thống eWOM

Đốivn tượngvn nhậnvn WOMvn làvn mộtvn cávn nhânvn

hoặcvn mộtvn nhómvn cávn nhân

Khôngvn dànhvn chovn riêngvn ai

Truyềnvn đạtvn bằngvn cáchvn mặtvn đốivn mặt Truyềnvn đivn mộtvn cáchvn trựcvn tuyến

Từngvn cávn nhânvn đếnvn từngvn cávn nhânvn hoặcvn

từngvn nhómvn cávn nhân

Từvn nhiềuvn cávn nhânvn đếnvn rấtvn nhiềuvn cávn nhân

Tươngvn tácvn quavn lại Tươngvn tácvn quavn lạivn hoặcvn cóvn thểvn không

Sửvn dụngvn ngônvn từ Sửvn dụngvn chữvn viết

Bịvn giớivn hạn Khôngvn bịvn ngănvn trở

Ngườivn truyềnvn đivn vàvn ngườivn tiếpvn nhậnvn biếtvn

đếnvn nhau

Cóvn thểvn biếtvn hoặcvn khôngvn hềvn biếtvn vềvn nhau

Khôngvn giữvn nhưvn làvn mộtvn hồvn sơvn được Lưuvn giữvn thôngvn tinvn trongvn thờivn gianvn dài

Nguồn: vn Tác vn giả vn tổng vn hợp

2.1.6 Người vn tiêu vn dùng vn thế vn hệ vn Z

Hiệnvn nay,vn cóvn rấtvn nhiềuvn kháivn niệmvn vềvn “Thếvn hệvn Z”,vn phổvn biếnvn nhấtvn làvn quanvn điểmvn

dùngvn chovn nhữngvn ngườivn sinhvn từvn giữavn thậpvn niênvn 90vn chovn đếnvn nhữngvn nămvn 2000,vn ravn đờivn

cùngvn vớivn sựvn phátvn triểnvn củavn khoavn họcvn vàvn côngvn nghệvn hiệnvn đạivn thếvn kỷvn XXI,vn điểnvn hìnhvn làvn

Internetvn vàvn điệnvn thoạivn divn động.vn Thếvn hệvn Zvn chiếmvn khoảngvn 1/7vn dânvn sốvn (15vn triệu)vn ởvn Việtvn

Nam.vn Nămvn 2015,vn Epinionvn Globalvn đãvn cóvn nghiênvn cứuvn chuyênvn sâuvn vềvn Thếvn hệvn Zvn ởvn Việtvn

Namvn vớivn 710vn phảnvn hồivn vàvn phátvn hiệnvn ravn nhữngvn đặcvn trưngvn như:vn Thếvn hệvn Zvn khôngvn thíchvn ravn

ngoài,vn cóvn xuvn hướngvn khôngvn thểvn táchvn rờivn điệnvn thoạivn divn động,vn trởvn nênvn hoàivn nghivn nhiềuvn

hơnvn đốivn vớivn Internet,vn khávn quanvn tâmvn đếnvn cácvn vấnvn đềvn xãvn hội,vn cóvn thểvn mắcvn hộivn chứngvn

“khôngvn trưởngvn thànhvn được”…

Theovn trungvn tâmvn nghiênvn cứuvn Pewvn địnhvn nghĩavn Thếvn hệvn Zvn làvn nhữngvn ngườivn sinhvn từvn

nămvn 1997vn trởvn đi,vn chọnvn làmvn ngàyvn chovn “nhữngvn trảivn nghiệmvn thayvn đổivn khácvn nhau”vn (Adrian , 2015),vn nhưvn sựvn phátvn triểnvn củavn côngvn nghệvn mớivn vàvn xuvn hướngvn kinhvn tếvn xãvn hội,vn baovn gồmvn

khảvn năngvn truyvn cậpvn Internetvn khôngvn dâyvn vàvn dịchvn vụvn divn độngvn băngvn thôngvn rộngvn cùngvn cácvn

sựvn kiệnvn quanvn trọngvn củavn thếvn giớivn nhưvn cácvn cuộcvn tấnvn côngvn khủngvn bốvn ngàyvn 11vn thángvn 9vn tạivn

Mỹ.vn Cácvn thànhvn viênvn củavn Thếvn hệvn Zvn khôngvn quávn bốnvn tuổivn vàovn thờivn điểmvn xảyvn ravn cácvn vụvn tấnvn

côngvn vàvn dovn đó,vn họvn khôngvn cóvn nhiềuvn kývn ứcvn vềvn sựvn kiệnvn này.vn Adrianvn Petervn Tsevn (2015)vn đãvn

tuyênvn bốvn rằngvn “họvn chưavn đưavn ravn điểmvn cuốivn củavn Thếvn hệvn Z,vn nhưngvn họvn đãvn sửvn dụngvn khoảngvn

thờivn gianvn từvn 1997vn đếnvn 2012vn đểvn địnhvn nghĩavn Thếvn hệvn Zvn chovn mộtvn phânvn tíchvn vàovn nămvn

2019”.vn Theovn địnhvn nghĩavn này,vn vàovn nămvn 2020,vn thànhvn viênvn lâuvn đờivn nhấtvn củavn Thếvn hệvn Zvn sẽvn

23vn tuổi,vàvn ngườivn trẻvn nhấtvn làvn 8vn tuổi

Ởvn Việtvn Namvn hiệnvn nay,vn Genvn Zvn đượcvn chiavn thànhvn 2vn nhómvn chính:vn Nhómvn bắtvn đầuvn đivn

làmvn vàvn nhómvn vẫnvn phụvn thuộcvn nhiềuvn vàovn bốvn mẹ.vn Dùvn Genvn Zvn nóivn chungvn chỉvn chiếmvn khoảngvn

20%vn dânvn sốvn Việtvn Nam;vn trongvn đóvn nhữngvn cávn nhânvn sinhvn từvn 1996vn đếnvn 2006vn chỉvn chiếmvn

khoảngvn 13%,vn nhưngvn GenZvn đangvn cóvn ảnhvn hưởngvn lớnvn tớivn đờivn sốngvn xãvn hộivn hiệnvn nayvn

(Adrian , 2015)

2.2 CÁC vn MÔ vn HÌNH vn LÝ vn THUYẾT vn CÓ vn LIÊN vn QUAN

2.2.1 Mô vn hình vn lý vn thuyết vn về vn hành vn vi vn có vn kế vn hoạch vn TPB

Lývn thuyếtvn hànhvn vivn cóvn hoạchvn địnhvn (Thevn Theoryvn ofvn Planningvn Behaviour)vn làvn mộtvn

lývn thuyếtvn địnhvn nghĩavn vềvn mốivn quanvn hệvn giữavn niềmvn tinvn vàvn hànhvn vivn củavn mộtvn người (Ajzen, 1991)

Thuyếtvn hànhvn vivn cóvn hoạchvn địnhvn đượcvn mởvn rộngvn từvn thuyếtvn hànhvn độngvn hợpvn lývn

(Ajzen & Fishbein, 1980).vn Theovn Ajzenvn (1991),vn thuyếtvn hànhvn vivn cóvn hoạchvn địnhvn nhằmvn cảivn

thiệnvn đượcvn môvn hìnhvn lývn thuyếtvn củavn thuyếtvn hànhvn độngvn hợpvn lývn bằngvn việcvn bổvn xungvn vàovn môvn

hìnhvn nhânvn tốvn nhậnvn thứcvn kiểmvn soátvn hànhvn vi,vn khắcvn phụcvn đượcvn hạnvn chếvn vềvn việcvn chovn rằngvn

hànhvn vivn củavn convn ngườivn hoànvn toànvn bịvn kiểmvn soátvn bởivn lývn trí

Lývn thuyếtvn hànhvn vivn cóvn hoạchvn địnhvn đượcvn ápvn dụngvn vàvn tríchvn dẫnvn nhiềuvn nhấtvn vềvn

thuyếtvn hànhvn vivn (Cooke & Sheeran, 2004),vn đượcvn ápvn dụngvn chovn rấtvn nhiềuvn lĩnhvn vựcvn nghiênvn

cứuvn khácvn nhauvn nhưvn marketing,vn thểvn thao,vn yvn tế,…

Hình vn 2.1 vn Mô vn hình vn lý vn thuyết vn hành vn vi vn có vn hoạch vn định vn (TPB)

Nguồn: vn Ajzen vn (1991)

Môvn hìnhvn lývn thuyếtvn hànhvn vivn cóvn hoạchvn địnhvn chovn rằngvn hànhvn vivn cóvn thểvn dựvn báovn đượcvn

hoặcvn giảivn thíchvn bằngvn cácvn ývn địnhvn thựcvn hiệnvn hànhvn vivn đó.vn Theovn Ajzenvn (1991),vn ývn địnhvn làvn

hàmvn củavn 3vn nhânvn tố:vn Tháivn độvn đốivn vớivn hànhvn vivn (Attitudevn towardvn thevn Behavior);vn chuẩnvn

chủvn quanvn (Subjectivevn Norms);vn nhậnvn thứcvn kiểmvn soátvn hànhvn vivn vn (Perceivedvn Behavioralvn

Control)

2.2.2 Mô vn hình vn lý vn thuyết vn về vn thuyết vn hành vn động vn hợp vn lý vn TRA

Lývn thuyếtvn hànhvn độngvn hợpvn lývn (Theoryvn ofvn Reasondvn Action)vn địnhvn nghĩavn vềvn mốivn

quanvn hệvn giữavn tháivn độvn vàvn hànhvn vivn trongvn cácvn hànhvn độngvn củavn convn ngườivn (Ajzenvn &vn

Fishbein,vn 1980).vn Lývn thuyếtvn hànhvn độngvn hợpvn lývn đượcvn dùngvn đểvn dựvn đoánvn cáchvn hànhvn xửvn

dựavn trênvn tháivn độvn vàvn ývn địnhvn hànhvn vivn vốnvn cóvn củavn mộtvn người.vn Mộtvn ngườivn sẽvn hànhvn độngvn

dựavn vàovn nhữngvn kếtvn quảvn màvn họvn mongvn đợivn khivn thựcvn hiệnvn hànhvn vivn (Vallerandvn vàvn cộngvn sự,vn

1992)

Hình vn 2.2 vn Mô vn hình vn Lý vn thuyết vn hành vn động vn hợp vn lý vn (TRA)

Nguồn: vn Ajzen vn & vn Fishbein vn (1980)

Từvn nhữngvn nghiênvn cứuvn vềvn tâmvn lývn họcvn xãvn hội,vn cácvn môvn hìnhvn vàvn lývn thuyếtvn vềvn sựvn

thuyếtvn phục,vn tháivn độ…vn Haivn nhàvn nghiênvn cứuvn tâmvn lývn họcvn Martinvn Fishbeinvn vàvn Icekvn Ajzenvn

đãvn phátvn triểnvn môvn hìnhvn lývn thuyếtvn hànhvn độngvn hợpvn lývn (TRA),vn chovn thấyvn cóvn mốivn quanvn hệvn

giữavn tháivn độvn đốivn vớivn hànhvn vi,vn chuẩnvn chủvn quanvn cóvn ảnhvn hưởngvn đếnvn ývn địnhvn hànhvn vivn vàvn cóvn

tácvn độngvn đếnvn hànhvn vivn củavn convn ngườivn (Ajzenvn &vn Fishbein,vn 1980).vn

Tuyvn nhiênvn lývn thuyếtvn hànhvn độngvn hợpvn lývn chưavn phảivn làvn lývn thuyếtvn hoànvn chỉnhvn đểvn

phânvn tíchvn hànhvn vivn củavn convn ngườivn (Cookevn &vn French,vn 2008).vn Theovn Ajzenvn (1991)vn khôngvn

chắcvn chắnvn vềvn việcvn thựcvn hiệnvn hànhvn vivn theovn ývn định

Nhữngvn hạnvn chếvn củavn lývn thuyếtvn từvn việcvn chovn rằngvn hànhvn vivn chịuvn sựvn kiểmvn soátvn củavn ývn

chí,vn thựcvn tếvn hànhvn vivn khôngvn nhấtvn địnhvn phảivn đượcvn thựcvn hiệnvn từvn ývn địnhvn sẵnvn có,vn mộtvn hạnvn

chếvn khácvn làvn tháivn độvn vàvn hànhvn vivn đôivn khivn khôngvn cóvn liênvn kếtvn vớivn ývn định.vn Vìvn vậyvn thuyếtvn

hànhvn độngvn hợpvn lývn chỉvn cóvn thểvn ápvn dụngvn chovn nhữngvn hànhvn vivn cóvn ývn địnhvn từvn trước,vn khôngvn thểvn

ápvn dụngvn môvn hìnhvn lývn thuyếtvn nàyvn chovn cácvn thóivn quen,vn hànhvn độngvn khôngvn ývn thức,…vn (Ajzen,vn

1991).vn Trongvn cácvn nghiênvn cứuvn tiếpvn theo,vn Martinvn Fishbeinvn vàvn Icekvn Ajzenvn đãvn liênvn tụcvn

nghiênvn cứuvn khắcvn phụcvn cácvn hạnvn chếvn củavn thuyếtvn hànhvn độngvn hợpvn lý

2.2.3 Mô vn hình vn chấp vn nhận vn thông vn tin vn (Information vn Adoption vn Model vn – vn IAM)

Môvn hìnhvn IAMvn dovn Sussmanvn vàvn Segalvn (2003)vn phátvn triểnvn đặtvn tênvn chovn bốnvn thànhvn

phần:vn chấtvn lượngvn thôngvn điệpvn (đạivn diệnvn chovn địnhvn tuyếnvn trungvn tâm),vn độvn tinvn cậyvn (đạivn diệnvn

chovn địnhvn tuyếnvn ngoạivn vi),vn “tínhvn hữuvn íchvn thôngvn tin”vn vàvn “sựvn chấpvn nhậnvn thôngvn tin”.vn Vớivn

sựvn tíchvn hợpvn này,vn IAMvn đưavn ravn lờivn giảivn thíchvn vềvn cáchvn mọivn ngườivn bịvn ảnhvn hưởngvn bởivn thôngvn

tinvn môvn hìnhvn quyvn trìnhvn képvn (ELM)vn trênvn cácvn nềnvn tảngvn giaovn tiếpvn trungvn gianvn thôngvn quavn

máyvn tính.vn Trongvn đó,vn “tínhvn hữuvn íchvn thôngvn tin”vn vàvn “sựvn chấpvn nhậnvn thôngvn tin”vn từvn IAMvn

nhậnvn đượcvn đánhvn giávn caovn từvn cácvn họcvn giả,vn đặcvn biệtvn sửvn dụngvn trongvn nhữngvn nghiênvn cứuvn liênvn

quanvn đếnvn eWOMvn (Cheung,vn Lee,vn &vn Rabjohn,vn 2008);vn (Shuvn &vn Scott,vn 2014)

Hình vn 2.3 vn Mô vn hình vn chấp vn nhận vn thông vn tin vn – vn IAM

Nguồn: vn Sussman vn và vn Segal vn (2003)

2.3 CÁC vn NGHIÊN vn CỨU vn TRƯỚC vn CÓ vn LIÊN vn QUAN vn ĐẾN vn ĐỀ vn TÀI

2.3.1 Nghiên vn cứu vn trong vn nước

2.3.1.1 Nghiên vn cứu vn của vn Lê vn Minh vn Chí vn và vn Lê vn Tấn vn Nghiêm vn (2018)

Tácvn giảvn Lêvn Minhvn Chívn vàvn Lêvn Tấnvn Nghiêmvn (2018)vn đãvn nghiênvn cứuvn vớivn đềvn tàivn “Tác vn

động vn của vn truyền vn miệng vn trực vn tuyến vn đến vn ý vn định vn mua vn hàng vn của vn người vn dùng vn mạng vn xã vn

hội”.vn Mụcvn đíchvn củavn nghiênvn cứuvn làvn xácvn địnhvn ảnhvn hưởngvn củavn nhữngvn thảovn luậnvn trựcvn

tuyếnvn cóvn ảnhvn hưởngvn nhưvn thếvn nàovn đếnvn ývn địnhvn muavn hàngvn củavn ngườivn tiêuvn dùng.vn Đểvn đạtvn

đượcvn kếtvn quảvn này,vn mộtvn môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn đượcvn phátvn triểnvn dựavn trênvn sựvn kếtvn hợpvn giữavn

môvn hìnhvn chấpvn nhậnvn thôngvn tinvn (IAM)vn vàvn lývn thuyếtvn hànhvn độngvn hợpvn lývn (TRA).vn Kếtvn quảvn

phânvn tíchvn bằngvn phươngvn phápvn SEMvn vớivn 355vn quanvn sátvn đãvn chỉvn ravn tháivn độvn đốivn vớivn thôngvn

tin,vn nhuvn cầuvn thôngvn tin,vn độvn tinvn cậyvn củavn thôngvn tin,vn tínhvn hữuvn íchvn củavn thôngvn tinvn vàvn sựvn chấpvn

nhậnvn thôngvn tinvn làvn nhữngvn yếuvn tốvn chínhvn vn củavn vn eWOMvn vn tácvn vn độngvn đếnvn vn ývn vn địnhvn vn muavn vn hàngvn

vn củavn vn ngườivn vn tiêuvn vn dùng.vn vn Nghiênvn cứuvn cũngvn đềvn xuấtvn mộtvn sốvn ứngvn dụngvn trongvn thựcvn tiễnvn vàvn

nhữngvn hướngvn nghiênvn cứuvn trongvn tươngvn lai

Hình vn 2.4 vn Mô vn hình vn nghiên vn cứu vn của vn Lê vn Minh vn Chí vn và vn Lê vn Tấn vn Nghiêm vn (2018)

Nguồn: vn Lê vn Minh vn Chí vn và vn Lê vn Tấn vn Nghiêm vn (2018) 2.3.1.2 Nghiên vn cứu vn của vn Phạm vn Đức vn Chính vn và vn Ngô vn Thị vn Dung vn (2020)

Bàivn nghiênvn cứuvn củavn tácvn giảvn Phạmvn Đứcvn Chínhvn vàvn Ngôvn Thịvn Dungvn (2020)vn vớivn đềvn

tàivn “Tác vn động vn của vn truyền vn miệng vn điện vn tử vn đến vn ý vn định vn mua vn hàng: vn Khảo vn sát vn thực vn tế vn tại vn

thành vn phố vn Hồ vn Chí vn Minh”.vn Nghiênvn cứuvn nàyvn hướngvn đếnvn mụcvn tiêuvn xemvn xétvn ảnhvn hưởngvn

củavn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn đếnvn ývn địnhvn muavn hàngvn củavn ngườivn tiêuvn dùng.vn Môvn hìnhvn cấuvn trúcvn

(SEM)vn đượcvn sửvn dụngvn đểvn kiểmvn địnhvn cácvn mốivn quanvn hệvn thôngvn quavn dữvn liệuvn thuvn thậpvn từvn

320vn ngườivn tiêuvn dùngvn trênvn địavn bànvn thànhvn phốvn Hồvn Chívn Minh.vn Kếtvn quảvn nghiênvn cứuvn chovn

thấyvn eWOMvn cóvn liênvn hệvn vớivn sựvn chấpvn nhậnvn eWOMvn vàvn ývn địnhvn muavn hàng.vn Đồngvn thờivn kếtvn

quảvn phânvn tíchvn cấuvn trúcvn đavn nhómvn đểvn kiểmvn travn vaivn tròvn điềuvn tiếtvn củavn giớivn tínhvn vàvn độvn tuổi,vn

chovn thấyvn khôngvn cóvn sựvn khácvn biệtvn giữavn sựvn tácvn độngvn củavn eWOMvn đốivn vớivn giớivn tínhvn nhưngvn

cóvn sựvn khácvn biệtvn theovn độvn tuổi

Hình vn 2.5 vn Mô vn hình vn nghiên vn cứu vn của vn Phạm vn Đức vn Chính vn và vn Ngô vn Thị vn Dung vn (2020)

Nguồn: vn Phạm vn Đức vn Chính vn và vn Ngô vn Thị vn Dung vn (2020) 2.3.1.3 Nghiên vn cứu vn của vn Nghiêm vn Thiện vn Cư vn và vn cộng vn sự vn (2022)

Hình vn 2.6 vn Mô vn hình vn nghiên vn cứu vn của vn Nghiêm vn Thiện vn Cư vn và vn cộng vn sự vn (2022)

Nguồn: vn Nghiêm vn Thiện vn Cư vn và vn cộng vn sự vn (2022)

Tácvn giảvn Nghiêmvn Thiệnvn Cưvn vàvn cộngvn sựvn (2022)vn đãvn cóvn đềvn tàivn “Truyền vn miệng vn trực vn tuyến vn

và vn ý vn định vn lựa vn chọn vn nhà vn hàng: vn Vai vn trò vn của vn chất vn lượng, vn độ vn tin vn cậy vn và vn nhu vn cầu vn thông vn

tin”vn nhằmvn nghiênvn cứuvn vàvn đưavn ravn cácvn hàmvn ývn nhằmvn giavn tăngvn ývn địnhvn lựavn chọnvn nhàvn hàngvn

củavn kháchvn hàng.vn Thôngvn quavn nghiênvn cứuvn kiểmvn địnhvn mốivn quanvn hệvn củavn chấtvn lượng,vn độvn tinvn

cậyvn vàvn nhuvn cầuvn củavn thôngvn tinvn từvn truyềnvn miệngvn trựcvn tuyếnvn đếnvn ývn địnhvn lựavn chọnvn nhàvn

hàngvn vớivn 271vn mẫuvn nghiênvn cứuvn tạivn TP.HCM,vn phươngvn phápvn chọnvn mẫuvn cóvn hạnvn ngạchvn vàvn

kỹvn thuậtvn sửvn dụngvn gồmvn phânvn tíchvn nhânvn tốvn khámvn phávn EFA,vn phânvn tíchvn nhânvn tốvn khẳngvn

địnhvn CFAvn vàvn môvn hìnhvn cấuvn trúcvn tuyếnvn tínhvn SEM.vn Chovn thấyvn kếtvn quảvn cóvn sựvn ảnhvn hưởngvn

tíchvn cựcvn củavn chấtvn lượng,vn độvn tinvn cậyvn vàvn nhuvn cầuvn thôngvn tinvn đếnvn tínhvn hữuvn íchvn củavn thôngvn

tin.vn Ngoàivn ravn tínhvn hữuvn íchvn thôngvn tinvn cũngvn cóvn tácvn độngvn tíchvn cựcvn đếnvn sựvn chấpvn nhậnvn thôngvn

tin,vn từvn đóvn ảnhvn hưởngvn đếnvn ývn địnhvn lựavn chọnvn nhàvn hàng

2.3.2 Nghiên vn cứu vn nước vn ngoài

2.3.2.1 Nghiên vn cứu vn của vn Sulthana vn và vn Vasantha vn (2019)

Haivn tácvn giảvn Sulthanavn vàvn Vasanthavn vớivn đềvn tàivn “Ảnhvn hưởngvn củavn truyềnvn miệngvn

điệnvn tửvn eWOMvn đếnvn ývn địnhvn muavn hàngvn (Influencevn Ofvn Electronicvn Wordvn Ofvn Mouthvn

eWOMvn Onvn Purchasevn Intention)”.vn Đượcvn thựcvn hiệnvn tạivn Ấnvn Độ,vn tácvn giảvn đãvn nghiênvn cứuvn vềvn

truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn cùngvn vớivn 200vn mẫuvn khảovn sátvn vàvn quavn cácvn phươngvn phápvn thựcvn hiệnvn

nghiênvn cứuvn địnhvn tính,vn địnhvn lượng.vn Kếtvn quảvn chovn thấyvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn eWOMvn

đượcvn tạovn bởivn giavn đình,vn bạnvn bèvn trênvn mạngvn xãvn hộivn cóvn ảnhvn hưởngvn đếnvn ývn địnhvn muavn hàng.vn

Ngoàivn ra,vn nhậnvn thứcvn vềvn thươngvn hiệuvn vàvn niềmvn tinvn gắnvn liềnvn vớivn eWOM

Hình vn 2.7 vn Mô vn hình vn nghiên vn cứu vn của vn Sulthana vn và vn Vasantha vn (2019)

Nguồn: vn Sulthana vn và vn Vasantha vn (2019) 2.3.2.2 Nghiên vn cứu vn của vn Yu vn Evgeniy, vn Kangmun vn Lee vn và vn Taewoo vn Roh vn (2019)

Cácvn tácvn giảvn Yuvn Evgeniy,vn Kangmunvn Leevn vàvn Taewoovn Rohvn (2019)vn vớivn đềvn tàivn “Ảnh vn

hưởng vn của vn eWOM vn đối vn với vn ý vn định vn mua vn xe vn ô vn tô vn thương vn hiệu vn Hàn vn Quốc vn ở vn Nga: vn Vai vn trò vn

trung vn gian vn của vn hình vn ảnh vn thương vn hiệu vn và vn chất vn lượng vn cảm vn nhận vn (The vn Effect vn of vn eWOM vn

on vn Purchase vn Intention vn for vn Korean-brand vn Cars vn in vn Russia: vn The vn Mediating vn Role vn of vn

Brand vn Image vn and vn Perceived vn Quality)”.vn Vớivn sốvn mẫuvn quanvn sátvn làvn 211vn ngườivn Ngavn vàvn

thôngvn quavn cácvn phươngvn phápvn phânvn tíchvn môvn tả,vn nhânvn tốvn vàvn phânvn tíchvn độvn tinvn cậyvn đượcvn

thựcvn hiệnvn bằngvn SPSSvn phiênvn bảnvn 22.0.vn Kếtvn quảvn chovn thấyvn bavn yếuvn tốvn củavn eWOMvn làvn sốvn

lượng,vn chấtvn lượngvn vàvn sựvn tinvn cậyvn đềuvn tácvn độngvn đếnvn ývn địnhvn muavn hàng.vn Đặcvn biệt,vn khivn

nghiênvn cứuvn việcvn bavn yếuvn tốvn trênvn quavn haivn yếuvn tốvn trungvn gianvn lầnvn lượtvn làvn hìnhvn ảnhvn thươngvn

hiệuvn vàvn chấtvn lượngvn cảmvn nhận,vn kếtvn quảvn chovn thấyvn nhânvn tốvn chấtvn lượngvn cảmvn nhậnvn làmvn

trungvn gianvn cóvn tácvn độngvn đángvn kểvn hơnvn sovn vớivn hìnhvn ảnhvn thươngvn hiệu

Hình vn 2.8 vn Mô vn hình vn nghiên vn cứu vn của vn Yu, vn Kangmun vn và vn Taewoo vn (2019)

Nguồn: vn Yu, vn Kangmun vn và vn Taewoo vn (2019)

2.3.2.3 Nghiên vn cứu vn của vn Zahratu vn và vn Hurriyati vn (2020)

Cácvn tácvn giảvn Zahratuvn vàvn Hurriyativn (2020).vn Cóvn nghiênvn cứuvn đềvn tàivn “Truyền vn miệng vn điện vn tử vn

và vn ý vn định vn mua vn hàng vn trên vn Traveloka vn (Electronic vn Word vn of vn Mouth vn and vn Purchase vn

Intentionon vn Traveloka)” vn Mụcvn đíchvn củavn nghiênvn cứuvn nàyvn làvn kiểmvn travn ảnhvn hưởngvn củavn

eWOMvn đốivn vớivn ývn địnhvn muavn hàngvn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn tạivn Travelokavn nhưvn mộtvn trongvn

nhữngvn ứngvn dụngvn duvn lịchvn địavn phươngvn phổvn biếnvn ởvn Indonesia.vn Nghiênvn cứuvn đượcvn thựcvn

hiệnvn bằngvn cáchvn gửivn trựcvn tiếpvn bảngvn câuvn hỏivn trựcvn tuyếnvn đếnvn 50vn ngườivn trảvn lờivn ởvn thànhvn phốvn

Bandung,vn nhữngvn ngườivn trướcvn đâyvn đãvn sửvn dụngvn dịchvn vụvn đặtvn phòngvn trựcvn tuyếnvn ítvn nhấtvn

mộtvn lầnvn trênvn ứngvn dụngvn hoặcvn trangvn webvn Traveloka.vn Nghiênvn cứuvn nàyvn sửvn dụngvn môvn hìnhvn

phươngvn trìnhvn cấuvn trúcvn (SEM)vn trongvn phânvn tíchvn nghiênvn cứuvn dữvn liệu.vn Kếtvn quảvn củavn nghiênvn

cứuvn nàyvn chỉvn ravn rằngvn uyvn tín,vn chấtvn lượngvn vàvn sốvn lượngvn củavn eWOMvn cóvn ảnhvn hưởngvn tiêuvn cựcvn

đếnvn ývn địnhvn muavn hàngvn trênvn Traveloka

Hình vn 2.9 vn Mô vn hình vn nghiên vn cứu vn của vn Zahratu vn và vn Hurriyati vn (2020)

Nguồn: vn Zahratu vn và vn Hurriyati vn (2020)

2.4 MÔ vn HÌNH vn ĐỀ vn XUẤT vn VÀ vn CÁC vn GIẢ vn THUYẾT vn NGHIÊN vn CỨU

2.4.1 Cơ vn sở vn xây vn dựng vn mô vn hình vn nghiên vn cứu

Môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn đượcvn xâyvn dựngvn trênvn cơvn sởvn kếvn thừavn cácvn nghiênvn cứuvn trướcvn

cóvn liênvn quanvn đếnvn đềvn tài.vn Cụvn thểvn cácvn nhânvn tốvn đượcvn tácvn giảvn kếvn thừavn nhưvn sau:vn

Bảng vn 2.3 vn Các vn yếu vn tố vn được vn kế vn thừa vn trong vn nghiên vn cứu STT Nhân vn tố Nguồn

1 Chấtvn lượngvn thôngvn tin

Yuvn Evgeniy,vn Kangmunvn Leevn vàvn Taewoovn Rohvn

(2019) S.Avn Zahratuvn vàvn R.vn Hurriyativn (2020) Sussmanvn vàvn Segalvn (2003)

Erkanvn vàvn Evansvn (2016)

2 Sốvn lượngvn eWOM

Nguyễnvn Phúvn Phươngvn Trangvn (2021)

Yuvn Evgeniy,vn Kangmunvn Leevn vàvn Taewoovn Rohvn

(2019) S.Avn Zahratuvn vàvn R.vn Hurriyativn (2020)

3 Kiếnvn thứcvn củavn ngườivn gửi Cheungvn vàvn cộngvn sựvn (2008)

4 Độvn tinvn cậyvn củavn thôngvn tin

Lêvn Minhvn Chívn vàvn Lêvn Tấnvn Nghiêmvn (2017) Nguyễnvn Phúvn Phươngvn Trangvn (2021)

A.vn Navithasulthanavn vàvn Vasanthavn Shanmugamvn

(2019)

Yuvn Evgeniy,vn Kangmunvn Leevn vàvn Taewoovn Rohvn

(2019) S.Avn Zahratuvn vàvn R.vn Hurriyativn (2020) Sussmanvn vàvn Segalvn (2003)

Erkanvn vàvn Evansvn (2016)

Nguồn: vn Tác vn giả vn tổng vn hợp vn và vn đề vn xuất

2.4.2 Đề vn xuất vn mô vn hình vn nghiên vn cứu

Dựavn trênvn cácvn kếvn thừavn nghiênvn cứuvn trướcvn vềvn truyềnvn miệngvn điệnvn tử.vn Tácvn giảvn lựavn

chọnvn cácvn nhânvn tốvn phùvn hợpvn đểvn ứngvn dụngvn vàovn nghiênvn cứuvn trườngvn hợpvn ývn địnhvn địnhvn muavn

cácvn sảnvn phẩmvn chămvn sócvn davn củavn kháchvn hàngvn Thếvn hệvn Zvn tạivn TP.HCMvn nhưvn sauvn (1)vn Chấtvn

lượngvn eWOM;vn (2)vn Độvn tinvn cậyvn eWOM;vn (3)vn Sốvn lượngvn Ewom;vn (4)vn Niềmvn tin;vn (5)vn Chuyênvn

mônvn ngườivn gửi.vn Môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn đượcvn đềvn xuấtvn nhưvn sau:

Hình vn 2.10 vn Mô vn hình vn nghiên vn cứu vn đề vn xuất

Nguồn: vn Tác vn giả vn tổng vn hợp vn và vn đề vn xuất

Chất lượng eWOM

Số lượng eWOM

Chuyên môn người gửi

Độ tin cậy eWOM

Ý định mua sản phẩm dưỡng da

H1+

H2+

H3+

H4+

2.4.3 Các vn giả vn thuyết vn trong vn mô vn hình vn nghiên vn cứu

2.4.3.1 Chất vn lượng vn eWOM

Theovn nghiênvn cứuvn củavn Cheungvn vàvn Thadanivn (2012)vn nhậnvn địnhvn rằngvn chấtvn lượngvn

thôngvn tinvn đóngvn vaivn tròvn rấtvn quanvn trọngvn trongvn việcvn truyềnvn tảivn bấtvn kỳvn thôngvn điệpvn nàovn đếnvn

chínhvn kháchvn hàngvn củavn cácvn thươngvn hiệu,vn đóvn chínhvn làvn mộtvn trongvn nhữngvn sứcvn mạnhvn thuyếtvn

phụcvn khôngvn thểvn thiếuvn củavn thôngvn điệpvn khivn đượcvn truyềnvn tảivn đi.vn Theovn Yusufvn vàvn cộngvn sựvn

(2018)vn chovn rằngvn chấtvn lượngvn thôngvn tinvn chínhvn làvn sứcvn mạnhvn thuyếtvn phụcvn quanvn trọngvn củavn

mộtvn thôngvn điệpvn đếnvn từvn thươngvn hiệu,vn trongvn bốivn cảnhvn ngàyvn càngvn cóvn nhiềuvn thôngvn tinvn bắtvn

nguồnvn từvn hànhvn vivn tươngvn tácvn truyềnvn miệngvn trênvn môivn trườngvn trựcvn tuyếnvn củavn kháchvn hàngvn

thôngvn quavn cácvn mạngvn xãvn hội,vn cácvn chuyênvn trangvn thươngvn mạivn điệnvn tử,…

Khivn đóvn ngườivn dùngvn hayvn chínhvn làvn cácvn kháchvn hàngvn trựcvn tuyếnvn củavn thươngvn hiệuvn

nàyvn luônvn cóvn xuvn hướngvn cốvn gắngvn xửvn lývn cácvn thôngvn tinvn cụvn thểvn màvn họvn tiếpvn nhậnvn đượcvn đểvn

xácvn địnhvn tínhvn xácvn thực.vn Ngoàivn ra,vn tuỳvn thuộcvn vàovn độvn quanvn trọngvn vàvn mứcvn độvn ưuvn tiênvn củavn

cácvn thôngvn tinvn màvn họvn tiếpvn nhận,vn khivn đóvn kháchvn hàngvn sẽvn cóvn nhữngvn mứcvn độvn đánhvn giávn vàvn

nhậnvn địnhvn khácvn nhauvn vềvn yếuvn tốvn chấtvn lượngvn đốivn vớivn thôngvn tinvn màvn họvn tiếpvn nhận.vn Mộtvn khivn

chínhvn cácvn kháchvn hàngvn nàyvn tinvn tưởngvn vàovn chấtvn lượngvn củavn nguồnvn thôngvn tinvn màvn họvn tiếpvn

nhận,vn khivn đóvn họvn sẽvn tinvn tưởngvn vàovn tínhvn hữuvn íchvn củavn nhữngvn thôngvn tinvn đóvn (Sussmanvn vàvn

Siegal,vn 2003).vn Thêmvn vàovn đó,vn trongvn cácvn nghiênvn cứuvn trướcvn đâyvn củavn Aghakhanivn vàvn

Karimivn (2013)vn vàvn Cheungvn vàvn cộngvn sựvn (2008)vn cũngvn đãvn chỉvn ravn vàvn nhấnvn mạnhvn tầmvn quanvn

trọngvn củavn yếuvn tốvn chấtvn lượngvn chínhvn làvn mộtvn trongvn nhữngvn cấuvn trúcvn quanvn trọngvn củavn nguồnvn

thôngvn tinvn đượcvn truyềnvn tảivn đếnvn kháchvn hàng.vn Cụvn thểvn hơn,vn trongvn cácvn nghiênvn cứuvn gầnvn đâyvn

vềvn chấtvn lượngvn thôngvn tin,vn điểnvn hìnhvn làvn trongvn nghiênvn cứuvn củavn Leevn vàvn Shinvn (2014)vn đãvn

nhậnvn địnhvn rằngvn chấtvn lượngvn thôngvn tinvn tạovn ravn nhữngvn ảnhvn hưởngvn tíchvn cựcvn đốivn vớivn ývn địnhvn

muavn vàvn quanvn trọngvn hơnvn làvn sựvn tươngvn tácvn truyềnvn miệngvn trênvn môivn trườngvn trựcvn tuyếnvn củavn

kháchvn hàng.vn Quavn đó,vn giảvn thuyếtvn đượcvn đềvn xuấtvn nhưvn sau:

Giả vn thuyết vn H 1 :vn Chấtvn lượngvn eWOMvn cóvn sựvn ảnhvn hưởngvn tíchvn cựcvn đếnvn Ývn địnhvn muavn

hàngvn củavn kháchvn hàngvn Thếvn hệvn Z

2.4.3.2 Số vn lượng vn eWOM

“Sốvn lượngvn truyềnvn miệngvn điệnvn tử"vn mangvn địnhvn nghĩavn làvn sốvn lượngvn cácvn chiavn sẻvn

đượcvn môvn tảvn thôngvn quavn cácvn côngvn cụvn trênvn trangvn thôngvn tinvn điệnvn tửvn (Cheungvn vàvn cộngvn sự,vn

2008).vn Ngườivn tiêuvn dùngvn củngvn cốvn chovn niềmvn tinvn củavn họvn thôngvn quavn việcvn thamvn khảovn sốvn

lượngvn truyềnvn miệngvn điệnvn tử,vn điềuvn đóvn giúpvn ngườivn tiêuvn dùngvn tránhvn cácvn rủivn rovn trongvn muavn

sắmvn vàvn tránhvn đưavn ravn quyếtvn địnhvn saivn lầmvn (Bataineh,vn 2015)vn bởivn thôngvn quavn sốvn lượngvn

eWOMvn thểvn hiệnvn sảnvn phẩmvn cóvn tầmvn quanvn trọngvn vàvn hìnhvn ảnhvn cóvn tiếngvn trongvn ngườivn tiêuvn

dùngvn (Chatterjee.vn 2001)

Sốvn lượngvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn làmvn chovn cácvn đánhvn giávn rõvn ràngvn hơnvn khivn kháchvn

hàngvn tìmvn kiếmvn cácvn đánhvn giávn trựcvn tuyếnvn nàyvn (Cheungvn vàvn cộngvn sự,vn 2008).vn Ývn địnhvn muavn

sắmvn cácvn sảnvn phẩmvn hoặcvn dịchvn vụvn củavn kháchvn hàngvn cóvn thểvn bịvn ảnhvn hưởngvn bởivn sốvn lượngvn

thôngvn tinvn màvn kháchvn hàngvn cóvn thểvn nhậnvn đượcvn vềvn sảnvn phẩmvn nàyvn hoặcvn dịchvn vụvn nàyvn thôngvn

quavn kênhvn thôngvn tinvn họvn thuvn thậpvn đượcvn (Leevn vàvn cộngvn sự,vn 2008).vn Ngàyvn nay,vn cùngvn vớivn

nguồnvn thôngvn tinvn đángvn tinvn cậyvn thườngvn đượcvn biếtvn đếnvn -vn cácvn trangvn webvn chínhvn thứcvn củavn

cácvn tổvn chức,vn cácvn nguồnvn khácvn nhưvn blogvn trựcvn tuyến,vn diễnvn đànvn trựcvn tuyến,vn trangvn webvn chiavn

sẻvn cácvn trảivn nghiệmvn vềvn sảnvn phẩmvn vàvn cácvn trangvn mạngvn xãvn hộivn trựcvn tuyếnvn đangvn ngàyvn càngvn

phátvn triển,vn giúpvn kháchvn hàngvn cóvn cơvn hộivn cậpvn nhậtvn thêmvn thôngvn tinvn trướcvn khivn ravn ývn địnhvn

muavn hàngvn hoặcvn muavn bấtvn kỳvn mộtvn sảnvn phẩmvn hoặcvn dịchvn vụvn nàovn đó

Bảnvn chấtvn vôvn hìnhvn củavn cácvn sảnvn phẩmvn vàvn cácvn dịchvn vụvn trongvn môivn trườngvn ảo,vn khivn

ngườivn tiêuvn dùngvn cầnvn lựavn chọn,vn điềuvn rấtvn quanvn trọngvn làvn họvn phảivn cóvn càngvn nhiềuvn thôngvn tinvn

càngvn tốt,vn tứcvn làvn cácvn nhậnvn xétvn sẽvn giảmvn rủivn rovn củavn họvn khivn đưavn ravn mộtvn quyếtvn định.vn Mộtvn

trongvn nhữngvn biếnvn đượcvn kiểmvn travn trongvn bàivn làvn sốvn lượngvn thôngvn tin.vn Bắtvn đầuvn từvn nghiênvn

cứuvn trước,vn liệuvn sốvn lượngvn lớnvn hơnvn thôngvn tinvn cóvn sẵnvn trongvn phươngvn thứcvn truyềnvn miệngvn

điệnvn tửvn cóvn củngvn cốvn lòngvn tinvn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn vàvn ảnhvn hưởngvn đếnvn quyếtvn địnhvn liênvn

quanvn đếnvn việcvn lựavn chọnvn sảnvn phẩmvn hayvn dịchvn vụvn nào.vn Theovn nghiênvn cứuvn nhắmvn vàovn lĩnhvn

vựcvn này,vn lòngvn tinvn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn sẽvn tăngvn lênvn nếuvn sốvn lượngvn lớnvn ngườivn dùngvn đểvn lạivn

bìnhvn luậnvn trongvn giaovn tiếpvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn (Fuvn vàvn cộngvn sự,vn 2011).vn Nhiềuvn nghiênvn

cứuvn trênvn đãvn cungvn cấpvn thêmvn chứngvn cứvn biểuvn thịvn sốvn lượngvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn cóvn tácvn

độngvn theovn hướngvn tíchvn cựcvn đếnvn sựvn chấpvn nhậnvn thôngvn tinvn truyềnvn miệngvn điệnvn tử,vn cũngvn nhưvn

ývn địnhvn muavn củavn ngườivn tiêuvn dùngvn (Batainch,vn 2015b;vn Fuvn vàvn cộngvn sự,vn 2011;vn Zulkifflivn vàvn

cộngvn sự,vn 2017;vn Evgeniyvn vàvn cộngvn sự,vn 2019).vn Đóvn làvn lývn dovn tạivn saovn giảvn thuyếtvn sauvn sẽvn đượcvn

đềvn xuấtvn nghiênvn cứuvn vớivn mụcvn đíchvn kiểmvn travn biếnvn sốvn sốvn lượngvn eWOMvn khivn lựavn chọnvn sảnvn

phẩmvn tiêuvn dùngvn trựcvn tuyến.vn Tácvn độngvn nàyvn cóvn ảnhvn hưởngvn đángvn kểvn đếnvn “ývn địnhvn mua"vn

sắmvn củavn kháchvn hàngvn trongvn tươngvn lai.vn Dựavn trênvn nghiênvn cứuvn này,vn giảvn thuyếtvn đượcvn đềvn

xuấtvn nhưvn sau:

Giả vn thuyết vn H 2 :vn Sốvn lượngvn eWOMvn cóvn sựvn ảnhvn hưởngvn tíchvn cựcvn đếnvn Ývn địnhvn muavn

hàngvn củavn kháchvn hàngvn Thếvn hệvn Z

2.4.3.3 Kiến vn thức vn người vn gửi

Theovn Cheungvn vàvn cộngvn sựvn (2008)vn mọivn ngườivn đềuvn cóvn quyềnvn tựvn dovn khôngvn giớivn hạnvn

đểvn traovn đổivn vàvn bàyvn tỏvn cảmvn xúcvn củavn mìnhvn trongvn môivn trườngvn trựcvn tuyếnvn đốivn vớivn sảnvn

phẩmvn hoặcvn dịchvn vụvn nhấtvn địnhvn màvn khôngvn đểvn lộvn danhvn tính.vn Vìvn vậy,vn kiếnvn thứcvn củavn ngườivn

gửivn thôngvn tinvn cóvn thểvn giúpvn ngườivn tiêuvn dùngvn nhậnvn biếtvn đượcvn sảnvn phẩm,vn dịchvn vụ.vn Ngườivn

tiêuvn dùngvn cóvn thểvn dựavn trênvn kiếnvn thứcvn củavn ngườivn gửivn đểvn đồngvn ývn hoặcvn từvn chốivn tiếpvn nhậnvn

thôngvn tin.vn Vìvn lývn dovn đó,vn giảivn thuyếtvn đượcvn đềvn xuấtvn là:

Giả vn thuyết vn H 3 :vn Kiếnvn thứcvn củavn ngườivn gửivn cóvn sựvn ảnhvn hưởngvn tíchvn cựcvn đếnvn Ývn địnhvn

muavn hàngvn củavn kháchvn hàngvn Thếvn hệvn Z

2.4.3.4 Độ vn tin vn cậy vn eWOM

Độvn tinvn cậyvn củavn thôngvn tinvn đượcvn xemvn nhưvn mộtvn trongvn nhữngvn độngvn lựcvn quanvn trọngvn

liênvn quanvn đếnvn hànhvn vivn tươngvn tácvn củavn kháchvn hàngvn đốivn vớivn nhữngvn thôngvn điệpvn đượcvn

truyềnvn tảivn đếnvn họ,vn dovn vậyvn theovn Cheungvn vàvn Thadani (2012)vn đãvn nhậnvn địnhvn rằngvn đứngvn

trướcvn sựvn ảnhvn hưởngvn từvn nhiềuvn nguồnvn thôngvn tinvn khácvn nhauvn củavn kháchvn hàng,vn chínhvn họvn

nhữngvn ngườivn tiếpvn nhậnvn thôngvn tinvn sẽvn tựvn hìnhvn thànhvn nhữngvn nhậnvn thứcvn nhấtvn địnhvn đốivn vớivn

độvn tinvn cậyvn củavn cácvn thôngvn điệpvn này.vn Kếtvn quảvn từvn mốivn quanvn hệvn nàyvn trongvn nghiênvn cứuvn củavn

Yusufvn vàvn cộngvn sựvn (2018)vn chovn thấy,vn mộtvn khivn cácvn kháchvn hàngvn đánhvn giá,vn xemvn xétvn nguồnvn

thôngvn tinvn nàyvn làvn đángvn tinvn cậyvn khivn đóvn họvn sẽvn sẵnvn sàngvn thamvn giavn vàovn bấtvn cứvn hìnhvn thứcvn

giaovn tiếp,vn truyềnvn tảivn thôngvn tinvn củavn thươngvn hiệuvn màvn họvn đãvn tinvn tưởng

Ngoàivn ra,vn theovn nghiênvn cứuvn củavn Awadvn vàvn Ragowskyvn (2008)vn chovn thấyvn độvn tinvn cậyvn

củavn thôngvn tinvn chínhvn làvn mộtvn trongvn sốvn ítvn nhữngvn yếuvn tốvn chínhvn ảnhvn hưởngvn mạnhvn mẽvn đếnvn sựvn

ravn quyếtvn địnhvn củavn ngườivn tiêuvn dùng.vn Mặtvn khác,vn theovn Prendergastvn vàvn cộngvn sựvn (2010)vn đãvn

chovn thấyvn sựvn ảnhvn hưởngvn củavn độvn tinvn cậyvn củavn thôngvn tinvn đếnvn vớivn quávn trìnhvn tươngvn tácvn củavn

kháchvn hàngvn đốivn vớivn chínhvn cácvn thươngvn hiệuvn đãvn vàvn đangvn truyềnvn tảivn nhữngvn thôngvn điệpvn

củavn sảnvn phẩm/vn dịchvn vụvn củavn mìnhvn đếnvn kháchvn hàng,vn ngoàivn ravn trongvn nghiênvn cứuvn trênvn cũngvn

chỉvn ravn ảnhvn hưởngvn từvn độvn tinvn cậyvn củavn thôngvn tinvn đốivn vớivn nhữngvn ngườivn tiêuvn dùngvn cóvn ývn địnhvn

muavn hàng.vn Chovn nên,vn giảvn thuyếtvn đượcvn đềvn nghịvn nhưvn sau:

Giả vn thuyết vn H 4:vn Độvn tinvn cậyvn eWOMvn cóvn sựvn ảnhvn hưởngvn tíchvn cựcvn đếnvn Ývn địnhvn muavn

hàngvn củavn kháchvn hàngvn Thếvn hệvn Z

Bảng vn 2.4 vn Tóm vn tắt vn các vn giả vn thuyết vn nghiên vn cứu Giả vn thuyết vn nghiên vn cứu Mối vn quan vn hệ

H1 Chấtvn lượngvn eWOM +vn Ývn địnhvn muavn hàngvn củavn kháchvn hàngvn thếvn hệvn Z

H2 Sốvn lượngvn eWOM +vn Ývn địnhvn muavn hàngvn củavn kháchvn hàngvn thếvn hệvn Z

H3 Kiếnvn thứcvn ngườivn gửi +vn Ývn địnhvn muavn hàngvn củavn kháchvn hàngvn thếvn hệvn Z

H4 Độvn tinvn cậyvn eWOM +vn Ývn địnhvn muavn hàngvn củavn kháchvn hàngvn thếvn hệvn Z

Nguồn: vn Tác vn giả vn phát vn triển vn cho vn nghiên vn cứu

TÓM vn TẮT vn CHƯƠNG vn 2

Chươngvn nàyvn tổngvn hợpvn cácvn cơvn sởvn lývn thuyếtvn vềvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn vàvn ývn địnhvn

muavn hàng,vn cácvn tàivn liệuvn nghiênvn cứuvn trướcvn đượcvn sửvn dụngvn liênvn quanvn đếnvn đềvn tàivn trựcvn tiếpvn

vàvn giánvn tiếpvn đượcvn sinhvn viênvn tổngvn hợpvn từvn nămvn 2017vn –vn 2021,vn baovn gồmvn cácvn nghiênvn cứuvn

trongvn nướcvn vàvn nướcvn ngoài.vn Cácvn nghiênvn cứuvn đềuvn đảmvn bảovn tínhvn kháchvn quanvn vàvn khoavn họcvn

đểvn xâyvn dựngvn cácvn phânvn tíchvn ởvn chươngvn tiếpvn theo

Cuốivn cùngvn tácvn giảvn đãvn đềvn xuấtvn đượcvn thangvn đovn gồmvn 4vn yếuvn tốvn ảnhvn hưởngvn đếnvn ývn

địnhvn muavn củavn kháchvn hàngvn gồm:vn (1)vn Chấtvn lượngvn eWOM;vn (2)vn Sốvn lượngvn Ewom;vn (3)vn Kiếnvn

thứcvn ngườivn gửi;vn (4)vn Độvn tinvn cậyvn eWOM

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG

PHÁP

NGHIÊN

CỨU

Trongvn chươngvn trướcvn đãvn nêuvn lênvn cơvn sởvn lývn thuyết,vn cácvn môvn hìnhvn nghiênvn cứuvn cóvn

liênvn quanvn vàvn cácvn nghiênvn cứuvn trước.vn Chươngvn nàyvn nhằmvn thiếtvn kếvn nghiênvn cứu,vn xâyvn dựngvn

quyvn trìnhvn nghiênvn cứu.vn Ngoàivn ravn chươngvn nàyvn cònvn kiểmvn địnhvn thangvn đovn đềvn xuấtvn ởvn chươngvn

2vn vàvn phátvn triểnvn thangvn đovn chínhvn thức.vn Vớivn nộivn dungvn chínhvn cóvn phần:vn Nghiênvn cứuvn địnhvn

tính,vn Xâyvn dựngvn vàvn thangvn đo,vn nghiênvn cứuvn địnhvn lượngvn sơvn bộvn vàvn nghiênvn cứuvn địnhvn lượngvn

chínhvn thức

3.1 QUY vn TRÌNH vn NGHIÊN vn CỨU

Nhằmvn đảmvn bảovn tínhvn khoavn họcvn chovn đềvn tàivn củavn mình,vn nghiênvn cứuvn nàyvn đượcvn thựcvn

hiệnvn thôngvn quavn 8vn bước.vn Mỗivn bướcvn thựcvn hiệnvn đảmvn bảovn tínhvn chấtvn kháchvn quan,vn kháivn quátvn

chovn đềvn tài.vn Cụvn thểvn cácvn bướcvn trìnhvn bàyvn ởvn phầnvn dướivn đây:

Hình vn 3.1 vn Quy vn trình vn nghiên vn cứu

Nguồn: vn Tác vn giả vn thực vn hiện

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Mục đích

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá thêm các thành phần của truyền miệng điện tử Nghiên cứu định tính cũng nhằm điều chỉnh lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất cho phù hợp với đặc điểm của khách hàng thế hệ Z tại TP.HCM đối với sản phẩm chăm sóc da Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo hiệu chỉnh để thực hiện các bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm trên các diễn đàn, group chuyên ngành Buổi thảo luận diễn ra trực tuyến thông qua nền tảng Google meet Công cụ để hướng dẫn thảo luận nhóm là dàn bài thảo luận nhóm với các câu hỏi

đề nghị những người tham gia thảo luận nhóm khám phá thêm các thành phần của lòng trung thành khi sử dụng dịch vụ và các câu hỏi đề nghị hiệu chỉnh thang đo của các yếu

tố trong mô hình đề xuất

Tác giả đã tổ chức thảo luận theo trình tự sau: Đầu tiên giới thiệu sơ lược về nội dung khóa luận mà tác giả đang nghiên cứu và mục đích cuộc thảo luận Sau đó tác giả giải thích khái niệm truyền miệng điện tử và người tiêu dùng thế hệ Z có sẵn trong dàn bài thảo luận, tạo không gian để người tham gia thảo luận đưa ra ý kiến bổ sung các câu hỏi, đồng thời yêu cầu những người tham gia thảo luận đưa ra ý kiến trả lời Tác giả cũng giải thích ngay các thắc mắc liên quan tới khái niệm của các thành phần nghiên cứu mà mọi người không hiểu Tác giả ghi nhận ngay các ý kiến đóng góp thống nhất của các anh chị để bổ sung các thành phần và hiệu chỉnh các thang đo sao cho phù hợp với thực tế các sản phẩm chăm sóc da tại TP.HCM Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đưa ra thang đo nghiên cứu chính thức, mô hình nghiên cứu điều chỉnh, giả thuyết điều chỉnh và phiếu khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Những người tham gia thảo luận nhóm thống nhất thành phần của ý định mua sản phẩm chăm sóc da có 4 thành phần Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính cũng đề nghị điều chỉnh một số biến quan sát đo lường các khái niệm cho dễ hiểu hơn và phù hợp với đặc điểm khách hàng thế hệ Z tại TP.HCM

3.3 XÂY vn DỰNG vn VÀ vn PHÁT vn TRIỂN vn THANG vn ĐO

3.3.1 Xây vn dựng vn thang vn đo

Nghiênvn cứuvn nàyvn sửvn dụngvn cácvn câuvn hỏivn vềvn truyềnvn miệngvn điệnvn tửvn dựavn trênvn nhữngvn

nghiênvn cứuvn trướcvn cóvn liênvn quanvn đếnvn đềvn tàivn đểvn đovn lườngvn biếnvn ývn địnhvn mua.vn Tuyvn nhiên,vn

khivn ápvn dụngvn bảngvn câuvn hỏivn nàyvn cầnvn phảivn điềuvn chỉnh,vn bổvn sungvn chovn phùvn hợp.vn Cácvn thangvn

đovn đượcvn sửvn dụngvn đểvn đovn lườngvn cácvn kháivn niệmvn nghiênvn cứuvn trongvn đềvn tàivn nàyvn đượcvn đềvn xuấtvn

nhưvn sau:

Bảng vn 3.1 vn Thang vn đo vn đề vn xuất

Mã vn hóa Biến vn quan vn sát Hiệu

vn chỉnh vn biến vn quan vn

sát Nguồn Chất vn lượng vn eWOM vn - vn CL

Nóivn chungvn tôivn đánhvn giávn

caovn vềvn chấtvn lượngvn củavn

nhữngvn thôngvn tinvn này

Nóivn chungvn tôivn đánhvn giávn

caovn vềvn chấtvn lượngvn củavn

nhữngvn thôngvn tinvn củavn sảnvn

Tầnvn suấtvn xuấtvn hiệnvn càngvn

nhiềuvn chovn thấyvn rằngvn sảnvn

phẩmvn đượcvn ưavn chuộng

Tầnvn suấtvn xuấtvn hiệnvn càngvn

nhiềuvn chovn thấyvn rằngvn sảnvn

KT1

Tôivn biếtvn ngườivn gửivn thôngvn

tinvn cóvn kiếnvn thứcvn chuyênvn

mônvn vềvn sảnvn phẩm

Tôivn biếtvn ngườivn gửivn thôngvn

tinvn cóvn kiếnvn thứcvn chuyênvn

Tôivn biếtvn nhiềuvn nguồnvn

thôngvn tinvn cóvn chuyênvn mônvn

cao

Tôivn biếtvn nhiềuvn nguồnvn

thôngvn tinvn cóvn chuyênvn mônvn

KT4 Tôi

vn nhậnvn thôngvn tinvn từvn

nhữngvn nguồnvn chuyênvn môn

Tôivn nhậnvn thôngvn tinvn từvn

nhữngvn nguồnvn chuyênvn môn

nàyvn đángvn tinvn cậy

Tôivn nghĩvn nhữngvn thôngvn tinvn

nàyvn đángvn tinvn cậy

phẩmvn chovn bạnvn bèvn củavn tôi

Tôivn sẽvn giớivn thiệuvn sảnvn

phẩmvn chămvn sócvn davn chovn

bạnvn bèvn củavn tôi

Sussmanvn vàvn

Segalvn (2003)

Nguồn: vn Tác vn giả vn tổng vn hợp vn và vn hiệu vn chỉnh

Nghiênvn cứuvn đượcvn đovn bằngvn thangvn đovn Likertvn 5vn điểm,vn cóvn sắpvn xếpvn từvn nhỏvn đếnvn lớnvn

vớivn sốvn càngvn lớnvn làvn càngvn đồngvn ývn (1:vn hoànvn toànvn khôngvn đồngvn ý;vn 2vn –vn Khôngvn đồngvn ý;vn 3:vn

trungvn hòa;vn 4vn -vn đồngvn ý;vn 5vn –vn Hoànvn toànvn đồngvn ý)