Các yếu tố digital marketing ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ tập thể hình trên địa bàn thành phố hồ chí minh vai trò của biến trung gian nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố Digital Marketing tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua biến trung gian Nhận biết thương hiệ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

VÕ THỊ MINH ANH MSSV: 19506581 CÁC YẾU TỐ DIGITAL MARKETING

ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẬP THỂ HÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

VÕ THỊ MINH ANH

CÁC YẾU TỐ DIGITAL MARKETING

ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẬP THỂ HÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

VAI TRÒ CỦA BIẾN TRUNG GIAN: NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: ThS NGUYỄN NGUYÊN PHƯƠNG SVTH: VÕ THỊ MINH ANH

LỚP: DHMK15D KHÓA: 2019-2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍNH MINH, NĂM 2022

Với tỷ lệ dân số sử dụng Internet cao, mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam khi công nghệ chuyển đổi Nghiên cứu đã chứng minh được tầm quan trọng của Digital Marketing trong thời đại phát triển vượt bậc của Internet, khoa học và kỹ thuật số Nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố Digital Marketing tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua biến trung gian Nhận biết thương hiệu Với mẫu 350 được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp khảo sát trực tuyến và phát trực tiếp tại phòng Tập thể hình kết hợp với phân tích hội quy bội Kết quả từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: Tiếp thị công cụ tìm kiếm, tiếp thị mạng xã hội, tiếp thị liên kết có tác động đến Nhận diện thương hiệu Tiếp thị nội dung, tiếp thị công cụ tìm kiếm, tiếp thị mạng xã hội, tiếp thị liên kết có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình Nhận diện thương hiệu có tác động đến Hành vi sử dụng dịch

vụ Tập thể hình Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị để hoàn thiện hoạt động Digital Marketing nhằm nâng cao sự nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ phòng tập thể hình của khách hàng

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cảm

ơn Trường đại học Công Nghiệp TP.HCM đã tạo điều kiện cho em có cơ hội học tập, tiếp thu kiến thức không chỉ trên giảng đường mà còn thông qua các buổi học tập, làm việc nhóm Em xin cảm ơn khoa quản trị kinh doanh đã bồi bổ cho em kiến thức tốt nhất

về ngành học của em trong suốt 4 năm qua Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Nguyên Phương đã nhiệt tình hướng dẫn em các bước cần làm để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một cách trọn vẹn nhất, cũng như hỗ trợ em rất nhiều trong quá trình làm bài, giúp em rèn luyện và bổ sung thêm kiến thức Cuối cùng, em xin chúc tất

cả các thầy/cô của trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM nói chung và cô Nguyên Phương nói riêng có sức khỏe dồi dào để tiếp tục dìu dắt các thế hệ trong tương lai cập bến thành công

Em xin chân thành cảm ơn !

Tác giả xin cam kết, kết quả của bài nghiên cứu này hoàn toàn là kết quả do tác giả cùng

sự chỉ dẫn của cô Nguyễn Nguyên Phương Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong báo cáo là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn và phát triển từ các tài liệu, các công trình nghiên cứu đã được công bố, tham khảo các trang thông tin điện tử Các tài liệu tác giả tham khảo (nếu có) đã được trích dẫn và ghi nguồn tài liệu đúng quy định

SINH VIÊN

Võ Thị Minh Anh

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: ThS Nguyễn Nguyên Phương

Mã số giảng viên: 01028002

Họ tên sinh viên: Võ Thị Minh Anh MSSV: 19506581

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cẩu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:

1 Bài báo cáo hoàn chỉnh (PDF),

2 Dữ liệu và các minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá

TP HCM, ngày tháng năm 2022

Ký tên xác nhận

LỜI CẢM ƠN iii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Đối tượng khảo sát 3

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Nguồn dữ liệu 4

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

1.5.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 4

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 4

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lí luận 6

2.1.1 Marketing 6

2.1.2 Digital Marketing 6

2.1.3 Đặc điểm dịch vụ 7

2.1.4 Khái niệm về hành vi sử dụng dịch vụ 7

2.1.5 Khái niệm về Thương hiệu 8

2.1.6 Khái niệm về Nhận biết thương hiệu 9

2.2 Các học thuyết có liên quan 9

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lí 9

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 10

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 11

2.2.4 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 12

2.3 Các nghiên cứu liên quan 13

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 13

2.3.1.1 Các yếu tố digital marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh (Phụng & Nhung, 2021) 13

2.3.1.2 Ảnh hưởng của Marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng (Đào, 2015) 14

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước 15

2.3.2.1 Nghiên cứu về tác động của các xu hướng hiện tại và mới nổi trong tiếp thị kỹ thuật số đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Halvadia & Menon, 2021) 15 2.3.2.2 Ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đối với hành vi mua sản phẩm điện tử của người tiêu dùng: Một nghiên cứu thực nghiệm về người tiêu dùng thành thị Ấn Độ (Kaushik & Prativindhya, 2019) 16

2.3.2.3 Ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đến hành vi mua của người tiêu dùng trong trường hợp của Coca-Cola Ethiopia (Tadele, 2019) 17

nhận, lòng trung thành với thương hiệu: Kinh nghiệm từ Indonesia (Budiono, Purba,

& Adirinekso, 2021) 18

2.3.2.5 Tác động của Nhận thức về Thương hiệu và Tiếp thị Nội dung Truyền thông Xã hội đối với Quyết định Mua hàng của Người tiêu dùng (Ansari, Ansari, Ghori, & Kazi, 2019) 19

2.3.2.6 Tiếp thị kỹ thuật số: Triển khai tùy chọn quảng cáo kỹ thuật số để hỗ trợ nhận thức về thương hiệu (Alamsyah, Ratnapuri, Aryanto, & Othman, 2021) 20

2.3.2.7 Tác động của quảng cáo trên các trang mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của nhận biết thương hiệu (Nofal, Calicioglu, & Aljuhmani, 2020) 20

2.3.8 Tác động của phương tiện truyền thông xã hội và những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đối với động lực của Millennials đối với việc sử dụng phòng tập thể dục (Mooney, 2018) 21

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

2.4.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo 21

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.4.3 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 24 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Tiến trình nghiên cứu 29

3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu 29

3.1.2 Diễn giải sơ đồ 30

3.2 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 31

3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 32

3.2.1.3 Xây dựng thang đo 33

3.2.2 Phân tích định lượng 37

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 37

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 44

3.3.2.1 Cách thức tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức 44

3.3.2.2 Thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức 45

3.3.2.3 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 47

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 47

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp 48

4.1.1 Thực trạng ngành công nghiệp thể hình ở Hồ Chí Minh 48

4.1.2 Thực trạng nhận biết thương hiệu các câu lạc bộ thể hình ở Thành phố Hồ Chí Minh 49 4.2 Phân tích nghiên cứu kết quả sơ cấp 49

4.2.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả 49

4.2.2 Đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha 51

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 57

4.2.5 Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính (SEM) 59

4.3 Kiểm định các giả thuyết 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 61

5.1 Kết luận chung về nghiên cứu 62

5.2 Hàm ý quản trị 63

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH 72

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 78

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 82

PHỤ LỤC 4 BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 88

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 92

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo 21

Bảng 3 1 Mã hóa và tổng hợp thang đo các biến quan sát 34

Bảng 3 2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha 41

Bảng 4 1 Kết quả Thống kê mô tả qua phân tích SPSS 50

Bảng 4 2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 53

Bảng 4 3 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 54

Bảng 4 4 Tổng hợp lại các biến quan sát 56

Bảng 4 5 Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được 58

Bảng 4 6 Hệ số hồi chuẩn hóa các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết 59

Bảng 4 7 Kết quả tóm tắt kiểm định các giả thuyết 60

Hình 2 1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) 10

Hình 2 2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định 10

Hình 2 3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 11

Hình 2 4 Mô hình hành vi người tiêu dùng 12

Hình 2 5 Mô hình của (Phụng & Nhung, 2021) 14

Hình 2 6 Mô hình của (Đào, 2015) 15

Hình 2 7 Mô hình của (Halvadia & Menon, 2021) 16

Hình 2 8 Mô hình của (Kaushik & Prativindhya, 2019) 17

Hình 2 9 Mô hình của (Tadele, 2019) 18

Hình 2 10 Mô hình của (Budiono et al., 2021) 19

Hình 2 11 Mô hình của (Ansari, Ansari, Ghori, & Kazi, 2019) 19

Hình 2 12 Mô hình của (Alamsyah et al., 2021) 20

Hình 2 13 Mô hình của (Nofal et al., 2020) 21

Hình 2 14 Mô hình của (Mooney, 2018) 21

Hình 2 15 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3 1 Mô hình nghiên cứu định lượng sơ bộ 33

Hình 4 1 Kiểm định CFA cho mô hình chuẩn hóa 57

Hình 4 2 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (chuẩn hóa) 59

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

xu hướng quan trọng (Tadele, 2019) Các tổ chức cần có một sự hiện diện để theo kịp với tốc độ phát triển nhanh chóng của công nghệ và thay đổi sở thích của người tiêu dùng Ngành công nghiệp thể hình hiện nay đang rất phát triển Theo báo cáo Fitness & Wellness

In Vietnam, dự báo xu hướng tiêu dùng năm 2021 cho thấy: 5% của người việt nam quan tâm đến việc có một "cuộc sống lành mạnh"; 50% của người tiêu dùng việt nam đồng ý rằng “chất lượng của thực phẩm hữu cơ xứng đáng với giá cả của chúng”; 77% của người Việt Nam quan tâm nhiều hơn đến các bài tập thể chất Hơn một nửa số người dân đến phòng tập thể dục vài lần một tuần, cho thấy rằng thể dục được coi là ưu tiên hàng đầu của người Việt Nam Nghiên cứu của Williams và cộng sự (2014) cho thấy rằng các chiến lược thương hiệu có tầm quan trọng trong việc thu hút các thành viên câu lạc bộ sức khỏe tiềm năng Việc vận dụng Digital Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc quảng bá, xúc tiến thương hiệu Với tỷ lệ dân số sử dụng Internet cao như ở Việt Nam, đã mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam khi công nghệ chuyển đổi Đa số các công ty lựa chọn phương tiện Internet là phương tiện chính để tiếp cận khách hàng Báo cáo Digital in Vietnam 2021 thống kê về sử dụng Internet có 68,72 triệu người sử dụng Internet và 72 triệu người dùng mạng xã hội tính đến tháng 1/2021, chiếm lần lượt 70,3% và 73.7% tổng dân số Việt Nam Việc tận dụng và triển khai được chiến lược Marketing là một lợi thế trong môi trường kinh doanh Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng tận dụng được Internet trong kinh doanh để làm tốt các hoạt động tiếp thị tiếp cận gần với khách hàng Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn thời gian duy trì khả năng tồn tại nếu tiếp tục thực hiện chiến lược marketing theo cách cũ bởi vì hầu hết các chiến lược tiếp thị truyền thống đã lỗi thời và không thể theo kịp với xu hướng mới nhất hiện tại (Trauntschnig & Hetz, 2020)

công ty đã thành lập không thể theo kịp thích ứng và phản ứng, có nguy cơ bị bỏ lại phía sau để biến mất trong bối cảnh cạnh tranh (Goodwin, 2018) Đó là lý do nhà nghiên cứu đặc biệt quan tâm đến mức độ tác động, khả năng ảnh hưởng của các công cụ Phương tiện truyền thông xã hội vào ý định sử dụng phòng tập thể hình của khách hàng Mục đích của nghiên cứu được đề xuất là tìm ra động lực của các bạn trẻ đối với phòng tập thể dục, ảnh hưởng của các công cụ Marketing trực tuyến đến nhận thức thương hiệu khách hàng qua

đó tác động đến hành vi sử dụng phòng tập thể hình của khách hàng Cải tiến được hoặc đưa ra sự khác biệt trong thị trường kinh doanh của dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường Xây dựng những cơ sở lý luận, xây dựng giả thuyết, hình thành nên mô hình nghiên cứu cho đề tài, không chỉ đóng góp về mặt thực tiễn mà còn có ý nghĩa về mặt lý luận Tác giả

sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu, đi đến kết quả nghiên cứu cuối cùng Sự đóng góp và hạn chế là tiền đề cho các bài nghiên cứu tiếp theo

Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là “Các yếu tố digital marketing ảnh hưởng

đến hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Vai trò biến trung gian: Nhận biết thương hiệu” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố Digital Marketing tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh thông qua biến trung gian Nhận biết thương hiệu Từ

đó, đưa ra hướng giải pháp hoàn thiện hoạt động Digital Marketing nhằm đi đến quyết định

sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Tập hợp các cơ sở lý thuyết liên quan đến các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng nhận biết thương hiệu, hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

Xác định các yếu tố Digital Marketing tác động đến nhận biết thương hiệu, hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

3

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Digital Marketing nhằm tăng khả năng nhận diện thương hiệu, đi đến quyết định sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết nào liên quan đến các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng nhận biết thương hiệu, hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.?

Những yếu tố Digital Marketing nào tác động đến hưởng nhận biết thương hiệu, hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh đang ở mức nào?

Những giải pháp nào nhằm hoàn thiện hoạt động Digital Marketing để đi đến quyết định sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thông qua biến trung gian: Nhận biết thương hiệu

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Tập trung chủ yếu vào những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu trong khu vực HCM

- Phạm vi thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng các số liệu, dữ liệu liên quan đến đề tài

+ Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng đã từng và đang sử dụng dịch vụ Tập thể hình trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện trong 4 tháng từ tháng 7/2022 đến tháng 11/2022 1.5 Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp: Thông qua sách, internet, các bài báo, các bài nghiên cứu khoa học

Dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp và trực tuyến

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp thu thập được sử dụng trong nhiều các nghiên cứu khác nhau Các thông tin và dữ liệu được thu thập chi tiết về đối tượng, hành vi đối tượng và lý do ảnh hưởng đến hành vi này, dựa trên phương pháp khảo sát hoặc điều tra

Đề tài được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả tìm tài liệu, thu thập, tổng hợp, phân tích, so sánh và đánh giá các tài liệu từ các nghiên cứu trước, kế thừa

có chọn lọc những tài liệu này, nhằm xác định được mô hình, các yếu tố, thang đo Sau đó,

sử dụng phương pháp Thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo Từ

đó, hình thành thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu định lưọng tiếp theo

1.5.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Giai đoạn nghiên cứu định lượng, tác giả nghiên cứu mô hình đã có trước và kế thừa từ phương pháp nghiên cứu định tính Tiến hành đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá Efa nhằm kiểm tra, xác định lại mô hình để thực hiện nghiên cứu Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả; đo lường độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để kiểm định lại thang đo và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu nhằm tổng hợp các cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, hành vi sử dụng

và các mô hình liên quan đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng Giúp chúng ta khám phá ra các yếu tố Digital Marketing có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Tập thể hình tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua biến trung gian: Nhận biết thương hiệu Từ kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần làm cơ sở lí luận để phát triển theo mô hình của các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lí luận

2.1.1 Marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) (1985) định nghĩa Marketing là một nhiệm vụ trong một bộ phận của tổ chức nhằm tạo ra, trao đổi hay truyền tải các giá trị đến khách hàng nhằm quản lý khách hàng bằng những cách khác nhau mục đích mang về lợi ích cho doanh nghiệp

Theo MM – Kotler (2007) thì có thể xem như marketing là quá trình cá nhân hay tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập và trao đổi giá trị của các sản phẩm hay dịch vụ với nhau (Kotler, 2007)

(Drucker, 1954) cho rằng mục đích của marketing là làm sao để hiểu rõ được hành vi khách hàng thật tốt, từ đó truyền tải các giá trị về sản phẩm hay dịch vụ phù hợp nhất với từng cá nhân, và tự nó sẽ bán được nó

Có thể thấy rằng, các định nghĩa trên đều có những điểm trùng lắp, Marketing tập trung vào khách hàng là chủ yếu, bao gồm mọi hoạt động nhằm thỏa mãn khách hàng Là quá trình doanh nghiệp thực hiện hoạt động kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách hàng

2.1.2 Digital Marketing

Từ khái niệm Marketing, ta có thể hiểu Marketing được biết đến như một công cụ để kết nối mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng Tập trung chủ yếu vào khách hàng, người làm Marketing có nhiệm vụ tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị nhằm mục đích làm hài lòng khách hàng giúp thúc đẩy tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Digital Marketing chính là những hoạt động Marketing sử dụng công nghệ kĩ thuật số chủ yếu là trên internet để thực hiện Theo Phillip Kotler (2007): “Digital Marketing là quá trình lập

kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet” Hay theo Judy Strauss (2006): Digital Marketing là việc ứng dụng công nghệ thông tin trong quá trình tạo ra, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lí mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan”(Strauss, 2006) Ta có thể thấy, thay

vì chỉ tiếp cận khách hàng theo những phương thức truyền thống thì doanh nghiệp sẽ sử dụng những kênh thông tin điện tử như: Facebook, Youtube, Website, … với mục đích tiếp

cận người tiêu dùng, quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng Digital Marketing là hình thức tiếp thị trên nền tảng internet hay kỹ thuật số bằng cách tạo sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp phân tích được hành vi khách hàng, thói quen tiêu dùng của khách hàng qua nền tảng số Từ đó, các sản phẩm, dịch vụ được quảng bá một cách nhanh chóng, phủ rộng khắp đến nhiều đối tượng ở nhiều khu vực địa lý khác nhau Bên cạnh đó, khách hàng còn vừa được cảm nhận, hay tương tác lẫn nhau và đánh giá các sản phẩm/dịch vụ, chia sẻ kinh nghiệm khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ Thái độ tích cực đối với các bài viết, các nội dung do người khác chia sẻ sẽ nâng cao hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

2.1.3 Đặc điểm dịch vụ

- Tính vô hình

Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể trưng bày, không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua và không dễ dàng thông điệp với khách hàng Khách hàng không thể sờ mó hay sử dụng dịch vụ trước khi mua Do đó người tiêu dùng không thể đánh giá được giá trị mà họ sẽ có được khi sử dụng dịch vụ

Các dịch vụ được cung cấp bởi con người (nhân viên phục vụ) cho con người Do đó, khó

có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ

2.1.4 Khái niệm về hành vi sử dụng dịch vụ

Theo Philip Kotler và cộng sự, 1969: “Hành vi của người tiêu dùng là các cá nhân, nhóm hay tổ chức khi lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hay dịch vụ hoặc những ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler & Levy, 1969)

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta (1993) “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và những hành động thực tế của cá nhân khi đánh giá, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa/ dịch vụ”(Loudon & Della Bitta, 1993)

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk,1997 “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch

vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” (Schiffman & Kanuk, 1997)

Ta có thể hiểu, Hành vi mua của người tiêu dùng là hành động mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm, là quá trình người tiêu dùng thể hiện ra khi tìm kiếm, đánh giá, mua sắm cho những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ

2.1.5 Khái niệm về Thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng phổ biến ở Việt Nam và không quá xa lạ trong lĩnh vực quản trị Marketing Có rất nhiều quan điểm và cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Nhưng nhìn chung các khái niệm về thương hiệu đều được đánh giá

và phân tích dựa trên góc độ của người tiêu dùng Đa số các nhà quản trị Marketing hay các nhà nghiên cứu đều cho rằng giá trị được hình thành từ sự nỗ lực trong hoạt động Marketing (Cường & sự, 2003) Theo (Hồng, 2020) thương hiệu được xem là một thuật ngữ với nội hàm rộng, doanh nghiệp không nên chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý mà quan trọng hơn là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị marketing trong doanh nghiệp nhất là trong bối cảnh kinh tế hội nhập như hiện nay Do vậy, dù có nhiều cách đánh giá khác nhau thì thương hiệu là một phần đóng góp quan trọng trong sự gia tăng giá trị của sản phẩm hay dịch vụ Và giá trị này là kết quả của sự nỗ lực trong hoạt động Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA-American Marketing Association,1985) thương hiệu được ví như một cái tên hay từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, … để phân biệt giữa hàng hóa hay dịch vụ của mình so với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Theo Amber & Styles (1996) thì thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị mục tiêu mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu chủ yếu sản phẩm chi cung cấp lợi ích về mặt chức năng trong khi đó thương hiệu vừa cung cấp lợi ích về mặt chức năng vừa cung cấp lợi ích về mặt tâm lý cho khách hàng(Ambler & Styles, 1996)

Theo (Thọ, 2002) người tiêu dùng thay vì chỉ mua sản phẩm họ còn mua sản phẩm thông qua thương hiệu Có thể hiểu, thương hiệu bao gồm các giá trị về mặt vật chất và giá trị về mặt tinh thần, là một hình tượng của khách hàng về sản phẩm hay về doanh nghiệp Đằng sau những cái tên, biểu trưng đi sâu vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ, những cách giao tiếp hay ứng xử của doanh nghiệp đối với chính khách hàng

2.1.6 Khái niệm về Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu mô tả mức độ quen thuộc của người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của thương hiệu đó so với vô số các thương hiệu

có mặt trên thị trường Theo (Aaker, 1991) thì nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng trong giá trị thương hiệu Có thể nói nó đề cập đến một khả năng của một khách hàng nhận biết và hồi ứng đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành nên một sản phẩm nhất định (Keller, 1993) bổ sung thêm đặc điểm nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định tiêu dùng của khách hàng Quan điểm của ông chỉ ra rằng, khách hàng ít khi thực sự trung thành với một thương hiệu mà thay vào đó, họ có tập hợp nhất định các bộ thương hiệu và xem xét khi họ thực hiện mua hàng Dù có nhiều cách hiểu khác nhau thì nhận biết về thương hiệu cũng xoay quanh khả năng khách hàng nhớ và nhận biết thương hiệu đối với đối tượng khách hàng mục tiêu Thương hiệu càng nổi tiếng thì khách hàng càng dễ dàng lựa chọn và tiến trình đưa ra quyết định mua hàng cũng vì vậy mà tiến hành nhanh chóng

2.2 Các học thuyết có liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lí

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi Khách hàng hình thành ý định mua thì họ

sẽ tự do hành động nhưng trong thực tế hành động sẽ bị chi phối rất nhiều từ các tác nhân bên ngoài Thuyết TRA cho phép dự đoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng (Lợi, Lê hoàng, & Ly, 2021) Fishbein & Ajzen (1975) đã định nghĩa chuẩn chủ quan là mức độ các cá nhân nhận thấy rằng hầu hết khách hàng đều bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng đối với họ Những người có liên quan có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng và đây là có thể là động cơ thúc đẩy khách

hàng làm theo những yêu cầu hay ý kiến đóng góp của họ đưa ra trong suốt quá trình mà khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ Theo Fishbein & Ajzen (1975) thì thái độ được xác định bởi niềm tin của một người cho một người khác khi hành vi được xác định và đánh giá của người đó về kết quả dù thuận lợi hay không thuận lợi

Hình 2 1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, kiểm soát đối với hành vi Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển dựa trên thuyết hành vi hợp lí,

lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Tương tự lí thuyết hành vi hợp lí nhân tố trung tâm trong thuyết hành vi dự định là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Tác giả đã vận dụng lý thuyết hành vi dự định làm lý thuyết nền tảng để nghiên cứu

Ý định sử dụng dịch vụ tập thể hình của người dân Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành vi dự định với mô hình như sau:

Hình 2 2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định

Nguồn: (Ajzen, 1991)

So với lý thuyết hành vi hợp lí (TRA) Fishbein & Ajzen (1977) thì lý thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1991) được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc giải thích và

dự đoán hành vi của khách hàng trong bối cảnh cùng nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung vào mô hình yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Yếu tố này phản ảnh được việc người tiêu dùng

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này còn phụ thuộc vào sự sẵn có nguồn lực và các cơ hội để kiểm soát hành vi Ajzen đã đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi này có tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và rằng nếu cá nhân chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành

vi

Trong nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng phòng Tập thể hình Lộc & Trang (2022) cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tập thể hình của khách hàng Theo đó, mô hình TPB được cho là phù hợp để tác giả làm cơ sở cho bài nghiên cứu yếu tố Digital marketing tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ tập thể hình tại Thành phố

Hồ Chí Minh

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ Tam được Davis (1989) phát minh ra dựa trên nền tảng lý thuyết về hành động hợp lý (Viết tắt là TRA) Mô hình này được phát triển dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ, có liên quan trực tiếp đến vấn đề dự đoán khả năng chấp nhận mạng lưới máy tính hay một hệ thống thông tin Ra đời với mục đích dự đoán khả năng chấp nhận một loại công cụ và xác định sử đổi đưa vào trong hệ thống sao cho người dùng chấp nhận

Hình 2 3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis, 1989

Xét theo giả thuyết của Davis (1989) đưa ra thì thái độ của người dùng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố niềm tin là nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ dàng sử dụng Lợi và cộng sự (2021) đã giải thích việc sử dụng Internet để tiếp cận hay tương tác với khách hàng là hoàn toàn hợp lý Một số nghiên cứu đã chứng minh rằng Nhận thức về sự hữu ích và nhận thức

dễ dàng sử dụng được xem là yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng Internet của người dùng Vì vậy, tác giả có thể dựa trên lý thuyết này làm nền tảng để phân tích những yếu tố Digital marketing tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ tập thể hình ở một bối cảnh

lại là biểu hiện có thể nhận biết được thông qua ý thức của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, nhãn mác, đại lý, số lượng và thời gian mua

Nhiệm vụ của người làm Marketing là tìm hiểu được những tác nhân chuyển thành những đáp ứng bên trong “hộp đen” bao gồm 2 yếu tố:

Thứ nhất, những đặc điểm của người mua được thể hiện qua việc người đó cảm nhận và phản ứng như thế nào trước các tác nhân

Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Vận dụng trong nghiên cứu, tác giả có thể làm nền tảng để phân tích những yếu tố Digital marketing tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ tập thể hình ở một bối cảnh cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Các yếu tố digital marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh (Phụng & Nhung, 2021)

Mục đích nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố Digital Marketing tác động đến hành

vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp sử dụng thang đo 07 điểm thu thập thông tin đối với 265 khách hàng đến từ công ty bất động sản Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư đó là: Social Media Marketing; Online Public Relations; Affiliate Marketing; Content Marketing; Search Engine Marketing; E-Mail Marketing trong đó yếu tố Social Media Marketing có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng

Hình 2 5 Mô hình của (Phụng & Nhung, 2021)

Nguồn: Phụng và Nhung, 2021 Trong nghiên cứu, tác giả Phụng & Nhung (2021) chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Các biến quan sát và các câu hỏi khảo sát đưa ra thường mang tính chất tham khảo các nguồn nghiên cứu liên quan Sử dụng thêm phương pháp nghiên cứu định tính sẽ giúp nghiên cứu phát hiện thêm những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu trước có thể chưa bao quát được Nhưng bên cạnh đó, nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều nhân tố hay và cho ra những số liệu rất sát với thực tế Và những nhân tố và biến quan sát này rất sát với nghiên cứu mà tác giả đang thực hiện, tác giả có thể tham khảo các biến Social Media Marketing; Content Marketing; Search Engine Marketing làm cơ sở đề xuất cho mô hình nghiên cứu về các yếu tố Digital Marketing tác động đến ý định sử dụng dịch vụ tập thể hình trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.1.2 Ảnh hưởng của Marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng (Đào, 2015)

Luận văn nghiên cứu này nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của Marketing trực tuyến tới hành

vi khách hàng với mục tiêu làm rõ ảnh hưởng của công cụ Marketing trực tuyến tới chấp nhận rủi ro trong hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua quá trình thảo luận tay đôi và phỏng vấn một số đối tượng điều tra

và phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

cá nhân thông qua bảng câu hỏi Kết quả nghiên cứu cho thấy website, mạng xã hội, sàn giao dịch TMĐT, công cụ tìm kiếm tác động làm giảm yếu tố sự chấp nhận rủi ro và yếu tố email không ảnh hưởng đến sự chấp nhận rủi ro của khách hàng

Hình 2 6 Mô hình của (Đào, 2015)

Nguồn: Đào, 2015

Ta có thể thấy, phạm vi nghiên cứu còn rất nhỏ, chủ yếu chỉ tập trung vào các doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực may mặc, thực phẩm, thủ công mỹ nghệ trên địa bàn Hà Nội Nhưng bên cạnh đó, nghiên cứu đã trình bày và đưa ra rất rõ các khái niệm về Marketing trực tuyến với nhiều quan điểm khác nhau và làm rõ các vấn đề xoay quanh marketing trực tuyến Tác giả (Đào, 2015) còn làm rõ sự ảnh hưởng công cụ Marketing trực tuyến tới chấp nhận về rủi rõ trong hành vi mua sắm trực tuyến thông qua các biến độc lập và biến phụ thuộc trong

mô hình Và các biến độc lập này được tác giả lấy làm cơ sở để đề xuất ra mô hình nghiên cứu của mình

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1 Nghiên cứu về tác động của các xu hướng hiện tại và mới nổi trong tiếp thị kỹ

thuật số đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Halvadia & Menon, 2021)

Nghiên cứu đã làm rõ về tác động của các xu hướng hiện có và mới nổi trong tiếp thị kỹ thuật số đối với hành vi mua của người tiêu dùng Sử dụng phương pháp định lượng thông qua lấy mẫu tiện lợi phi xác suất thu về 136 phiếu khảo sát Các phát hiện của nghiên cứu cho thấy rằng các xu hướng hiện có như tiếp thị truyền thông xã hội, tiếp thị nội dung, tiếp thị công cụ tìm kiếm và quảng cáo hiển thị hình ảnh tạo ra tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Và các xu hướng mới nổi như tìm kiếm trực quan, tiếp thị tương tác, tiếp thị người ảnh hưởng và cá nhân hóa cũng có tác động đáng kể đến hành vi mua của

người tiêu dùng Không có tác động đáng kể của tiếp thị qua email và chat bot đối với việc mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2 7 Mô hình của (Halvadia & Menon, 2021)

Nguồn: Halvadia & Menon, 2021 Tác giả đã đưa ra cái nhìn tổng quan về xu hướng hiện có và xu hướng mới nổi trong tiếp thị kỹ thuật số và đo lường được hiệu qua công cụ digital marketing mang lại Tuy nhiên, quy mô của nghiên cứu là quá lớn chưa tập trung vào một quốc gia cụ thể Bởi vì, tùy vào đặc điểm của mỗi quốc gia sẽ có những loại hình kinh doanh mà các công cụ digital marketing đưa ra phân tích là khác nhau Tại Việt Nam, 03 công cụ được các cá thể kinh doanh sử dụng nhiều trong việc quảng bá sản phẩm/ dịch vụ trên nền tảng kỹ thuật số là: mạng xã hội, tối ưu hoá công cụ tìm kiếmvà quảng cáo hiển thị Đó là lí do mô hình nghiên cứu đề xuất tập trung vào ba công cụ chủ yếu trên

2.3.2.2 Ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đối với hành vi mua sản phẩm điện tử của người tiêu dùng: Một nghiên cứu thực nghiệm về người tiêu dùng thành thị Ấn Độ (Kaushik & Prativindhya, 2019)

Bài báo này nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần tiếp thị kỹ thuật số khác nhau đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm điện tử Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Cỡ mẫu của nghiên cứu là 500 người trả lời đã được chọn trên cơ

sở lấy mẫu phán đoán Dữ liệu được thu thập với sự trợ giúp của bảng câu hỏi Dữ liệu được phân tích dưới sự phân tích nhân tố EFA và hồi quy Nghiên cứu đề xuất được 6 yếu

tố Search Engine Marketing, Content Marketing, Online Public Relations, Social Media Marketing, Affiliate Marketing, E Mail Marketing Và tìm thấy từ nghiên cứu chỉ có 5 trong

6 cấu trúc ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đến hành vi mua của người tiêu dùng đáng kể Biến bị loại là Affiliate Marketing

Hình 2 8 Mô hình của (Kaushik & Prativindhya, 2019)

Nguồn: Kaushik & Prativindhya, 2019 Tác giả (Kaushik & Prativindhya, 2019) đã sử dụng phương pháp lấy mẫu phán đoán nên

độ tin cậy còn chưa cao Nghiên cứu này được thực hiện tại Ấn Độ mà nghiên cứu tác giả đang thực hiện lại là tại Việt Nam nên tác giả nhận thấy tùy vào đặc điểm mỗi quốc gia sẽ

có những loại hình kinh doanh phù hợp với các công cụ digital marketing khác nhau Nhưng bên cạnh đó, nghiên cứu đã khái quát được hành vi người tiêu dùng đến tiếp thị điện tử thông qua điều tra rõ tác động của 06 yếu tố của tiếp thị kỹ thuật số, chẳng hạn như Công

cụ tìm kiếm, Tiếp thị Nội dung, Quan hệ Công chúng Trực tuyến, Tiếp thị Truyền thông

Xã hội, Tiếp thị qua thư điện tử về hành vi mua hàng điện tử của người tiêu dùng tại Ấn

Độ Tuy nhiên tác giả nhận thấy, trong nghiên cứu tác giả (Kaushik & Prativindhya, 2019)

đã loại bỏ biến Tiếp thị liên kết nhưng trong bối cảnh Việt Nam hiện nay thì Tiếp thị liên kết là một công cụ đang phát triển mạnh trên nền tảng tiếp thị kỹ thuật số Vì vậy, tác giả

sẽ tham khảo tất cả các số biến độc lập có trong nghiên cứu này để làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu trong đó có biến Tiếp thị liên kết

2.3.2.3 Ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đến hành vi mua của người tiêu dùng trong trường hợp của Coca-Cola Ethiopia (Tadele, 2019)

Nghiên cứu đã xem xét tác động của tiếp thị kỹ thuật số đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong trường hợp của Coca-Cola Ethiopia Các quần thể mẫu của nghiên cứu là

người tiêu dùng Coca-Cola ở Addis Ababa Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được

áp dụng trong việc lựa chọn cỡ mẫu là 385 Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ người tiêu dùng sản phẩm và sau đó thu thập 355 câu trả lời, dữ liệu thu thập được chỉnh sửa cẩn thận, mã hóa, mã hóa bằng cách sử dụng bảng tính và phân tích bằng cách

sử dụng phần mềm SPSS, Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố được xác định (Quảng cáo hiển thị hình ảnh trực tuyến, Truyền thông xã hội và Trang web) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của khách hàng, theo mức độ tương ứng, quảng cáo hiển thị hình ảnh trực tuyến có tác động tích cực mạnh nhất và tiếp theo là phương tiện truyền thông

xã hội và trang mạng

Hình 2 9 Mô hình của (Tadele, 2019)

Nguồn: Tadele, 2019 Nghiên cứu này đã tập trung vào tầm quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số cho cả người tiếp thị và người tiêu dùng Ngoài ra còn làm rõ sự khác biệt giữa tiếp thị truyền thống và tiếp thị kỹ thuật trên nền tảng điện tử Nghiên cứu này đã mô tả các hình thức tiếp thị kỹ thuật

số khác nhau, hiệu quả của nó và tác động của nó đối với doanh số của công ty Nhưng nếu,

so sánh 2 quốc gia Việt Nam và Ấn Độ với mỗi quốc gia sẽ có sự đa dạng khác nhau về công cụ tiếp thị kỹ thuật số dựa trên các loại hình kinh doanh khác nhau Đối với lĩnh vực dịch vụ tập thể hình tác giả nhận thấy Tiếp thị truyền thông xã hội đang phát triển và có thể tham khảo nghiên cứu trước lấy làm cơ sở để đề xuất mô hình

2.3.2.4 Đo lường ý định mua hàng thông qua nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu: Kinh nghiệm từ Indonesia (Budiono, Purba, & Adirinekso, 2021)

Nghiên cứu này nhắm xác định hiệu quả của nhận thức về thương hiệu, chất lượng nhận thức, lòng trung thành thương hiệu đối với ý định mua đồ uống café thương hiệu toàn cầu

cụ thể Starbucks Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách

sử dụng bảng câu hỏi điện tử với 298 người trả lời tham gia nghiên cứu này là công dân Indonesia sống ở khu vực Jakarta và bên ngoài khu vực Jakarta Kết quả kiểm tra chứng

minh rằng nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận

có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng

Hình 2 10 Mô hình của (Budiono et al., 2021) Nguồn: Budiono, Purba, & Adirinekso, 2021 Qua nghiên cứu, ta thấy nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định mua hàng

Vì vậy, tác giả có thể sử dụng biến này làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả

2.3.2.5 Tác động của Nhận thức về Thương hiệu và Tiếp thị Nội dung Truyền thông Xã hội đối với Quyết định Mua hàng của Người tiêu dùng (Ansari, Ansari, Ghori, & Kazi, 2019)

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra tác động của nhận thức về thương hiệu và tiếp thị nội dung truyền thông xã hội đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Tổng số người trả lời cho nghiên cứu này là 150 (60% nữ; 40% nam) Kết quả chỉ

ra rằng nhận thức về thương hiệu, tiếp thị nội dung truyền thông xã hội có mối quan hệ ý nghĩa tích cực với quyết định mu a hàng của người tiêu dùng

Hình 2 11 Mô hình của (Ansari, Ansari, Ghori, & Kazi, 2019)

Nguồn: Ansari, Ansari, Ghori, & Kazi, 2019

2.3.2.6 Tiếp thị kỹ thuật số: Triển khai tùy chọn quảng cáo kỹ thuật số để hỗ trợ nhận thức

về thương hiệu (Alamsyah, Ratnapuri, Aryanto, & Othman, 2021)

Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét vị trí của sự ưa thích quảng cáo kỹ thuật số như việc triển khai tiếp thị kỹ thuật số trong công ty Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phân tích nhu cầu của người tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bởi cuộc khảo sát 205 người tiêu dùng có kinh nghiệm chấp nhận quảng cáo kỹ thuật số Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhu cầu của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sở thích quảng cáo kỹ thuật số Hơn nữa, việc thực hiện ưu tiên quảng cáo kỹ thuật số có tác động tích cực đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Tác giả có đưa ra mô hình dựa trên học thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM trong việc chấp nhận của một hệ thống thông tin

Hình 2 12 Mô hình của (Alamsyah et al., 2021) Nguồn: Alamsyah, Ratnapuri, Aryanto, & Othman, 2021

2.3.2.7 Tác động của quảng cáo trên các trang mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của nhận biết thương hiệu (Nofal, Calicioglu, & Aljuhmani, 2020)

Nghiên cứu này nhằm điều tra tác động của quảng cáo trên các trang mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nó cũng tìm cách kiểm tra cách nhận biết thương hiệu làm trung gian cho tác động chính này Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với

dữ liệu thu thập được 360 người Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích dữ liệu thu thập được Nghiên cứu cho thấy quảng cáo SNS có tác động đáng kể đến nhận thức về thương hiệu, cùng với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tương tự, nó tìm thấy sự hỗ trợ cho vai trò trung gian của nhận thức về thương hiệu Nghiên cứu này mở rộng nghiên cứu trước đây bằng cách điều

tra tác động trung gian của nhận thức về thương hiệu giữa quảng cáo trên các trang web mạng xã hội và đường dẫn đến quyết định mua hàng

Hình 2 13 Mô hình của (Nofal et al., 2020) Nguồn: Nofal, Calicioglu, & Aljuhmani, 2020

2.3.8 Tác động của phương tiện truyền thông xã hội và những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đối với động lực của Millennials đối với việc sử dụng phòng tập thể dục (Mooney, 2018)

Nghiên cứu này tìm cách điều tra tác động mà cả phương tiện truyền thông xã hội và những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội có thể có đối với động lực tham gia phòng tập thể dục của Millennials Sáu người đàn ông và phụ nữ thuộc nhóm thiên niên

kỷ đã được phỏng vấn, một phương pháp tiếp cận theo chủ đề đã được sử dụng để có được các chủ đề liên quan đến mục đích và mục tiêu nghiên cứu Từ việc phân tích các chủ đề được trình bày từ các cuộc phỏng vấn, người ta kết luận rằng mạng xã hội và những người

có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động đến động lực của Millennials đến phòng tập thể dục, người ta cũng nhận thấy rằng nhiều loại nội dung khác nhau đã khuyến khích cả thành viên phòng tập và người không tập gym ra ngoài hoặc tham gia lại phòng tập thể dục

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

Đối với nghiên cứu trong nước, ta có thể thấy một số nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu lượng mà không bổ sung thêm phương pháp nghiên cứu định tính Do đó, các

Mạng xã hội

Người ảnh hưởng

Động lực đến phòng tập thể dục Hình 2 14 Mô hình của (Mooney, 2018)

biến quan sát và các câu hỏi khảo sát đưa ra thường mang tính chất tham khảo các nguồn nghiên cứu liên quan Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ không giúp nhà nghiên cứu phát hiện thêm những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu trước có thể chưa bao quát được Còn các nghiên cứu ngoài nước, khi nghiên cứu về các lĩnh vực sản phẩm hay dịch

vụ có sử dụng Digital Marketing trong Nhận biết thương hiệu hay Hành vi mua của người tiêu dùng Đa số thị trường nước ngoài sẽ phát triển hơn Việt Nam về công nghệ số Chính

vì vậy, mỗi quốc gia khác nhau sẽ có loại hình tiếp thị mang đặc điểm khác nhau

Bảng 2 1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

&

Prativindhya,

2019

TADELE,

2019

Budio

no, S., Purba , J T.,

&

Adirin ekso,

ah, 202

1

Nof

al, 202

0

(Mo one

y, 201 8)

Nhận diện

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ từ các nghiên cứu liên quan trước đây kết hợp lí thuyết TPB, TRA và mô hình TAM, tác giả đề xuất mô hình sau:

Hình 2 15 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả

2.4.3 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất và xây dựng các giả thuyết

nghiên cứu

❖ Yếu tố “Tiếp thị nội dung” (Content Marketing)

Theo Content Marketing Institute, Tiếp thị nội dung là một kỹ thuật tiếp thị tạo và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp, nhất quán để thu hút khách hàng và tìm kiếm đối tượng xác được xác định rõ ràng với mục tiêu thúc đẩy hành động có lợi cho khách hàng (Pulizzi, 2012) Theo Mandloys Digital Agency (2013), tiếp thị nội dung là việc tạo ra nội dung có liên quan, hấp dẫn, giải trí, và có giá trị và nội dung này phải được cung cấp nhất quán để duy trì hoặc thay đổi hành vi của khách hàng Nội dung bài đăng là những chuyên mục, chủ

đề bao quát kế hoạch viết bài, đăng bài với nội dung trên website hay trên những kênh truyền thông phù hợp để tạo ra những thảo luận theo hướng tích cực về nội dung, thu hút người đọc nhấp vào liên kết hay tìm kiếm thông tin sản phẩm Theo Phượng (2021) tiếp thị

nội dung được đo lường ở các khía cạnh: chú ý, thích thú, mong muốn, hành động Theo nghiên cứu của Quế Trân & Quốc Cường (2022) thì tiếp thị nội đo lường ở khía cạnh: giải trí, tương tác xã hội, tương tác thương hiệu, tự thể hiện bản thân, cảm xúc Ahmad, Musa,

& Harun (2016) cho rằng tiếp thị nội truyền tải thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng, thu hút họ tiếp tục tương tác với thương hiệu, thông qua các nền tảng truyền thông xã hội, doanh nghiệp tương tác với người tiêu dùng và xây dựng sự tương tác tích cực giữa họ Tương tự ông Granata & Scozzese (2019) cũng khẳng định rằng chất lượng nội dung được công bố bởi một công ty, cách tương tác với người dùng trên web (kể chuyện) và đồng sáng tạo nội dung có tác động trực tiếp đến niềm tin của người dùng đối với thương hiệu Một

số nghiên cứu nước ngoài đã chứng minh được tiếp thị nội dung ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng (Halvadia & Menon, 2021; Kaushik & Prativindhya, 2019) Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1: Tiếp thị nội dung có tác động cùng chiều đến nhận diện thương hiệu

H2: Tiếp thị nội dung có tác động cùng chiều đến hành vi sử dụng dịch vụ

❖ Yếu tố “Tiếp thị công cụ tìm kiếm” (Search Engine Marketing)

Tiếp thị công cụ tìm kiếm là loại hình thức tiếp thị dựa trên internet, một quy trình tiếp thị

sử dụng kỹ thuật SEO và quảng cáo PPC để tăng khả năng hiển thị của một trang web (King, 2008) Đại đa số người dùng tìm kiếm thông tin về hàng hóa và dịch vụ một cách thường xuyên và hơn một nửa lưu lượng truy cập Internet bắt đầu bằng công cụ tìm kiếm (NetRatings, 2006) Tiếp thị công cụ tim kiếm cấu thành từ Quảng cáo; PPC, gửi bài viết, quảng cáo, phân tích từ khóa nhằm quảng bá các trang web của doanh nghiệp đứng ở vị trí hàng đầu trong kết quả tìm kiếm trên Internet Với việc nâng cao khả năng tiếp xúc với thương hiệu, thông tin về thương hiệu sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn, do đó khả năng lựa chọn thương hiệu cũng sẽ cao hơn (Nedungadi, 1990) Nghiên cứu của Halvadia & Menon (2021) cũng chỉ ra rằng mặc dù phạm vi tiếp thị đã mở rộng do chế độ kỹ thuật số, hầu hết mọi người dường như có hành vi mua hàng thông thường và có xu hướng đề cập đến các công

cụ tìm kiếm dịch vụ hoặc sản phẩm và tìm kiếm thông tin có xếp hạng cao hơn Tác động của công cụ tìm kiếm đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng được liên kết với việc tìm kiếm thông tin và niềm tin về thương hiệu (Halvadia & Menon, 2021) Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H3: Tiếp thị công cụ tìm kiếm có tác động cùng chiều đến nhận diện thương hiệu

H4: Tiếp thị công cụ tìm kiếm có tác động cùng chiều đến hành vi sử dụng dịch vụ