XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO DÒNG SỮA CHUA TẠI CÔNG TY SỮA VINAMILK

LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài tiểu luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Đại học vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất với hệ thống hiện đại, đa dạng, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm.

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài tiểu luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:

Khoa ……… Đại học … vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất với hệ thống hiện đại, đa dạng, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên cứu thông tin

Xin cảm ơn giảng viên bộ môn - Thầy ……… đã giảng dạy tận tình, chi tiết để

em có đủ kiến thức và vận dụng chúng vào bài thu hoạch này

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm để tài cũng như những hạn chế về kiến thức, trong bài làm chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được

sự nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía Thầy để bài thu hoạch được hoàn thiện hơn

Lời cuối cùng, em xin kính chúc Thầy nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc

PROJECT XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO DÒNG SỮA CHUA TẠI CÔNG TY SỮA VINAMILK

BÀI LÀM LỜI MỞ ĐẦU

CÔNG TY SỮA VINAMILK

Vinamilk được thành lập vào ngày 10/08/1976 ,thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản

3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại Trải qua những năm phát triển công ty nhận được nhiều Huân chương Lao Động, Danh hiệu Anh Hùng lao động trong thời kỳ đổi mới Bên cạnh đó là những trang trại bò sữa ở các tỉnh được xây dựng ngày một nhiều Sau nhiều năm thành lập, VINAMILK đã có được những thành tựu nhất định với mạng lưới 183 nhà phân phối, hơn 94,000 điểm bán hàng trải rộng khắp cả nước, bên cạnh đó các sản phẩm của Vinamilk còn được xuất khẩu ra nhiều nước như: Mỹ, Pháp, Ba Lan, các nước Trung Đông, Đông Nam Á… Vinamilk có thị phần sữa lớn và đa dạng ở thị trường nội địa Công ty sở hữu chuỗi cung ứng khá phức tạp Trong số đó, các thành viên kinh phân phối của công ty với số lượng lớn, ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu quả kinh doanh của công

về sản phẩm sữa trong giai đoạn sắp tới cũng như nhìn nhận bao quát dựa vào các chiến lược phát triển trong thời gian tương lai của Vinamilk Đặc biệt, dự án để cập đến việc xây dựng kênh phân phối cho dòng sữa chua tại công ty sữa Vinamilk

1,Thị trường sữa chua

1.1: Giới thiệu

Hiện tại khi cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu của con người cũng dần tăng cao Trước mắt, sức khỏe vẫn là yêu tố quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của các sản phẩm dinh dưỡng Đặc biệt phải kể đến các sản phẩm từ sữa Mức sống ngày càng được cải thiện, Khách hàng sẽ có những yêu cầu cao hơn về sản phẩm cũng như quan tâm nhiều hơn đến các thành phần chức năng dinh dưỡng có trong sản phẩm Hệ thống kênh phân phối hiện đại ngày càng được tiếp cận và phát triển mạnh Nó là nền tảng quan trọng giúp cho người tiêu dùng có thể đến gần hơn với các sản phẩm từ sữa được thuận lợi và đảm bảo hơn thông qua những tiêu chuẩn

về chất lượng , Đảm bảo an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm

Để đáp ứng được nhu cầu về dinh dưỡng ngày càng cao của người dân Việt Nam, hàng loạt các doanh nghiệp liên tục và không ngừng sản xuất, cải thiện, quan tâm nhiều hơn tới các quy trình, chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường nội địa

Sữa chua chính là sữa bò tươi hoặc sữa được pha theo công thức tươi cho lên men với các chủng vi khuẩn có lợi cho hệ đường ruột Quá trình chủ yếu xảy ra trong lên men sữa chua là đường Lactose chuyển thành đường glucose rồi chuyển thành acid pyruvic và cuối cùng là axit lactic

Sữa chua được biết đến là một loại thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao và tốt cho sức khỏe vì chứa đầy đủ các chất như protein, glucid, lipid, các muối khoáng nhất

là canxi, vitamin đặc biệt là vitamin nhóm A và B Ngoài ra sữa chua còn có giá trị chữa bệnh tốt, nhất là các bệnh đường ruột

Thị trường sữa chua cũng ngày càng mở rộng Với nhịp sống hiện tại, bất kỳ khách hàng từ trẻ em hay những người già Hay là những người ăn kiêng đều quan tâm đến chất lượng sức khỏe Yếu tố dinh dưỡng vẫn luôn được quan tâm ở trong sản phẩm từ sữa chua

Đô thị hóa liên tục gia tăng, không chỉ phân khúc sản phẩm thị phần thành thị mà tìm năng của Thị Phấn nông thôn cũng là rất lớn, mọi doanh nghiệp đều cần vượt qua những thách thức về phân phối hay góc nhìn về tiêu dùng để có thể tiếp cận đến tay người tiêu dùng ở phân khúc này một cách tốt nhất

Xu hướng sử dụng nguyên liệu sạch, chủ yếu tập trung vào các nguyên liệu có sẵn của tự nhiên như bò hay trang trại đặc biệt được chú ý trong những năm gần đây Theo một nghiên cứu của công ty cổ phần chứng khoán Rồng Việt (VDSC) , Hiện nay nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa nước cao cấp lại càng phổ biến hơn Về phía nhà sản xuất, mặc dù các công ty lớn trong nước đều có thị phần lớn nhưng của cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài cũng không hề kém cạnh Bởi vì

có có Nguồn lực tài chính và kinh nghiệm rất lớn Trong giai đoạn dự báo, mức

độ cạnh tranh cũng sẽ ngày càng tăng lên, người tiêu dùng thì lại càng ngày nhận thức rõ hơn về các sản phẩm vì vậy đòi hỏi rất nhiều đến chất lượng trước khi đưa đến tay người tiêu dùng

Năm 1976, những hũ sữa chua đầu tiên ra đời từ ý tưởng muốn tận dụng nguồn nguyên liệu sữa chưa sử dụng hết trong quá trình chế biến sản xuất sữa đặc có đường của Vinamilk Khi đó, ban giám đốc Vinamilk đã tự làm xe và khay, dùng bồn cấy lactose để lên men, tận dụng phòng nóng để ủ Sữa sau khi cho vào bồn,

đo độ khô, rót vào hũ rồi đưa vào phòng nóng chỉnh nhiệt khoảng 40 – 42 độ C, sau 3 tiếng chuyển qua phòng lạnh Những hũ sữa chua này lúc ấy chỉ để cán bộ công nhân viên dùng và bán ở căn tin cơ quan

Đến năm 1993, Vinamilk chính thức cho ra đời hũ sữa chua lần đầu tiên được sản xuất công nghiệp tại Việt Nam Thời điểm đó, thị trường chỉ có loại sữa chua do các hộ gia đình sản xuất thủ công, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Men làm sữa chua thủ công là men gây, dùng men của đợt sữa chua trước để làm đợt sau, qua nhiều lần tái gây men không còn hoạt tính nữa Trong khi đó, men để sản xuất sữa chua của Vinamilk được nhập từ Đan Mạch, nơi chuyên sản xuất men với 99,9% đúng chủng men mà nhà sản xuất mong muốn, và men được Vinamilk

sử dụng chỉ một lần

Trong lúc tình hình sản xuất bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như ảnh hưởng của đại dịch COVID 19 , thị phần sữa chua của Việt Nam vẫn chiếm tỉ trọng cao và đem lại những thành tựu lớn trong thị trường sữa chua chung tại Việt Nam

1.2: Phân tích thị trường sữa chua

1.2.1: Thị trường

Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam những năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế các mặt hàng sữa nhập khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo nhiều việc làm cho người lao động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân và ổn định tình hình xã hội, trở thành một mắt xích quan trọng của nền nông nghiệp Việt Nam

Theo Công ty Cổ phần Chứng khoán Phú Hưng (PHS), trái ngược với tác động tiêu cực của COVID-19 đối với nền kinh tế toàn cầu cũng như Việt Nam, giá trị tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa vẫn đang tăng trưởng mạnh Cụ thể, tiêu thụ các sản phẩm từ sữa chua ở khu vực thành thị tăng 10% trong khi ở khu vực nông thôn tăng 15%.Năm 2020, doanh thu các sản phẩm sữa tại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 10,3% Doanh thu từ sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam dự kiến sẽ duy trì ở mức 7 – 8% / năm trong giai đoạn 2021 – 2025, đạt tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025 Trong đó, sữa chua được

kỳ vọng có tốc độ tăng trưởng cao nhất với tốc độ CAGR là 12% / năm

Sữa chua được biết đến như là một thực phẩm dinh dưỡng có giá trị cao và tăng cường sức khỏe Trong sữa chua có chứa nhiều khoáng chất, vitamin, canxi, vi khuẩn lên men… ở dạng dễ hấp thu, hỗ trợ tiêu hóa tốt và kích thích vị giác, phù hợp với mọi lứa tuổi Sở hữu những công nghệ hiện đại hàng đầu, Vinamilk cho

ra đời sữa chua trẻ em vinamilk chất lượng và cung cấp đầy đủ các dưỡng chất đến cơ thể bé

Sản phẩm sữa chua Vinamilk Probi sử dụng công nghệ lên men tự nhiên với hàng

tỷ các lợi khuẩn vô cùng tốt Probiotic đem đến những tác dụng tuyệt vời đến hệ tiêu hóa Không chỉ thế, sản phẩm được sản xuất theo công nghệ lên men hàng đầu của Châu Âu, hỗ trợ hệ miễn dịch cho đường ruột ngày càng khỏe mạnh và tăng cường sức đề kháng cho cơ thể bé yêu

Mới đây, Vinamilk tung ra thị trường sản phẩm mới là sữa chua từ sữa tươi 100% nhằm đáp ứng xu hướng yêu thích thuần tự nhiên của người tiêu dùng ngày nay Nguyên liệu để sản xuất sữa chua từ sữa tươi 100% sữa tươi của Vinamilk được thu mua từ nông dân chăn nuôi bò sữa và từ các trang trại của Vinamilk, được kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo chất lượng sản phẩm Sữa chua từ sữa tươi 100% Vinamilk giữ được trọn vẹn dưỡng chất tự nhiên, có hương vị thơm ngon thuần khiết, tốt cho sức khỏe, vóc dáng

Một vài nhãn hiệu sữa chua nhập khẩu như Yogood, Casei, Betagen… (đều được nhập từ Thái Lan) cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng Đại diện của Yakult Việt Nam xác nhận ngoài Probi sản phẩm sữa chua men sống dạng uống của Vinamilk), sản phẩm nhập khẩu cũng là những đối thủ đáng gờm của họ Không những thế, những công ty sản xuất sữa cũng đang gia nhập vào thị trường sữa chua như: Kido’s, Nutifood,… cũng là những đối tượng mà công ty Vinamilk cần quan tâm

1.2.2 : Đặc điểm khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mộ khách hàng tạo nên quy mô thị trường Vì vậy khách hàng mà Vinamilk muốn hướng đến không chỉ là giới trẻ mà còn vào sức khỏe và phù hợp với mọi lứa tuổi Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa chua được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới Đối với các sản phẩm sữa chua, Vinamilk chiếm

vị trí gần như độc tôn Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa trong tương lai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk Có 72,1% người tiêu dùng cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chua Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu… Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-CRM

+ sản phẩm được những người nội trợ lựa chọn nhiều nhất so với các nhóm khác, chiếm lần lượt là 22,9% và 22,1% số người trả lời, và ít có sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập trong việc sử dụng sản phẩm sữa chua

+ sản phẩm sữa chua của Vinamilk được đa số khách hàng chọn lựa với tỷ lệ cao

là do công dụng mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng vì tâm lý khách hàng

đã và đang chú trọng đến sức khỏe, an toàn thực phẩm nên hi vọng với một tỷ lợi khuẩn sẽ giúp khách hàng bảo vệ hệ tiêu hóa, bảo vệ đường ruột, có khả năng kháng khuẩn cao hơn hiệu quả mang lại tốt hơn nhanh hơn trong khi thị trường thực phẩm đang bị lên án vì thiếu độ an toàn cho người tiêu dùng sản phẩm Kế đến là sản phẩm cũng đề cập đến việc ăn kiêng điều mà phụ nữ ngày nay rất quan tâm để giữ gìn vóc dáng phù hợp với công việc trong xã hội năng động

1.2.3: Đặc điểm cạnh tranh

+ Những sản phẩm trên thị trường sữa chua Việt hiện gồm sữa chua ăn, sữa chua uống Trong đó mỗi dòng sản phẩm lại bao gồm nhiều nhãn hàng khác nhau và ngày càng trở nên đa dạng và chia làm nhiều phân khúc: theo đối tượng (cho người lớn, cho trẻ em); theo giá trị (hàng cao cấp, hàng bình dân)

Sản phẩm sữa chua Việt Nam đầu tiên là của Vinamilk và chính thức có mặt trên thị trường từ năm 1993 Theo bà Mai Kiều Liên – Tổng giám đốc Vinamilk hiện

doanh nghiệp này đang nắm giữ 90% thị phần sữa chua trên thị trường Năm

2012 doanh thu mặt hàng này đã tăng đến 99% so với năm 2011 Hiện nay Vinamilk vẫn đang chiếm thế độc tôn trên thị trường sữa chua ăn với số lượng điểm bán, tủ mát phủ rộng trên toàn quốc Vinamilk cũng đã phát triển khá nhiều sản phẩm sữa chua khác nhau như: sữa chua thường, probi, nha đam, hoa quả… + Tuy nhiên, 1-2 năm trở lại đây những nhãn hàng sữa chua của nhiều doanh nghiệp như Ba Vì, TH True Milk, Kinh Đô, IDP… cũng đã gia nhập thị trường, làm tăng thêm tính cạnh tranh cho sản phẩm này Trong đó, những sản phẩm sữa chua của công ty Kido cũng đã hiện diện từ năm 2006 Công ty này cũng đã mua

cổ phần của Nutifood, Tribeco để phát triển thị trường, đồng thời Kido cũng sử dụng 100.000 điểm bán lẻ có sẵn của Tập đoàn bánh Kinh Đô để đưa sản phẩm thuộc phân khúc sữa chua cao cấp và sữa chua dành cho trẻ em đến người tiêu dùng Tuy nhiên, doanh thu từ sữa chua hiện cũng chỉ chiếm khoảng 4% doanh thu của cả tập đoàn Kinh Đô (số liệu ước tính đến năm 2016) nên những sản phẩm của hãng này cũng chưa thể chiếm thị phần lớn trên thị trường

+ Ngoài ra, thị trường này cũng đa dạng không kém các sản phẩm sữa tươi, sữa bột khi còn có một số phẩm hàng xách tay, nhập khẩu từ Nhật Bản, Đức, Thái…

và một số nước châu Âu bao gồm 1 số loại sữa chua uống đóng hộp và sữa chua

ăn dạng vỉ Trung bình 1 hộp sữa chua ăn nhập khẩu có giá từ 11.000- 25.000 đồng/hộp, sữa chua uống từ 15.000- 30.000 đồng/hộp, đắt hơn hẳn so với những dòng sản phẩm trong nước Tuy nhiên, do sữa chua là mặt hàng có hạn sử dụng không dài (tại Đức hạn dùng chỉ là 1 tháng), việc nhập khẩu lại tốn thời gian và cần bảo quản lạnh nếu không sẽ dễ bị biến chất, hư hỏng nên không phải doanh nghiệp nhập khẩu nào cũng mặn mà với dòng sản phẩm này, vì thế sữa chua ngoại

dù đa dạng chủng loại nhưng số lượng cũng hạn chế

Với sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu mới, trong thời gian tới thị phần trên thị trường sữa chua có thể thay đổi, chưa kể khi quy mô của thị trường sữa chua liên tục gia tăng cũng sẽ cạnh tranh trực tiếp với thị trường sữa tươi Hiện tại, các sản phẩm của Vinamilk vẫn đang chiếm ưu thế hơn hẳn

và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam

Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu

dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm

+ Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ănchiếm 96% thị phần Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mứctăng trưởng 10% so với năm 2006

+ Nhìn chung sản phẩm của Vinamilk đa dạng về mặt chủng loại và mẫu mã (100% sữa tươi, 95% sữa tươi, sữa nước thông thường, sữa nước ít béo, giàu canxi, sữađược bổ sung DHA ), bao bì (hộp giấy, chai nhựa, bao Fino) và thể tích (110ml, 180ml,200ml, 220ml,1L), và sản phẩm trong bao fino của Vinamilk có lợi thế cạnh tranh, có giá thành rẻ

2.2; Chính sách giá cả

Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm Điều này cũng ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn sản phẩm Trong thực tế, người tiêu dùng có xu hướng thích mua hàng ngoại nhập hơn là hàng trong nước vì cho rằng chất lượng tốt hơn, mà giá lại không chênh lệch đáng kể Vì vậy, muốn khắc phục tình trạng này, Vinamilk cần có những chiến lược khẳng định chất lượng sản phẩm trong suy nghĩ người tiêu dùng

về một sản phẩm sữa nội chất lượng mà giá lại rẻ hơn Thường xuyên có những đợt giảm giá, tặng quà, nhân những ngày kỷ niệm

Hình: khảo sát hình thức khuyến mãi một mặt hàng sữa chua của công ty Vinamilk

Nguồn: Tổng hợp

Ta nhận định giá ảnh hưởng khá cao 32.74 % đến sự tiêu dùng

của khách hàng và ảnh hưởng lớn đến sản lượng tiêu thụ dành cho sản phẩm.Hiện tại giá Probi ( Vinamilk) cao hơn các sản phẩm quen thuộc mà khách hàng chọn

vì lòng tin, ưa thích, thói quen tiêu dùng, phù hợp với túi tiền Nhưng Probi là sản phẩm mới muốn tìm kiếm thị

phần cần phải có mức giá phù hợp để xâm nhập thị trường,chiếm thị phần của thị trường và chiếm lòng tin của khách hàng,kích thích sự tiêu thụ sản phẩm… Nhưng các hình thức khuyến mãi khác cũng được khách hàng lựa chọn với 23.21% tặng quà, 17.86% tăng khối lượng và 14.29% trúng thưởng điều này nói lên sức ảnh hưởng của khuyến mãi là kích thích tiêu dùng rất lớn nếu ta biết kết hợp 1 lần hay lần lượt các hình thức nhằm mang lại hiệu quả khuyến mãi cao nhất dành cho sản phẩm Sữa chua

Bên cạnh đó tích điểm đổi quà và các hình thức khác dù hiếm không cao

nhưng ta có thể sử dụng xen kẽ với giảm giá hay tặng quà để thỏa mãn khả năng