Nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng đối với các nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (rft)

Nghiên cứu của Chang, Hsu, Hsu, & Sung 2019 “Ảnh hưởng của các tín hiệu vô hình hóa lên ý định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông xã hội: Quan điểm tập trung vào qu

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ MAI ANH

19491921

NGHIÊN CỨU MỐI LIÊN QUAN GIỮA PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NỘI DUNG QUẢNG CÁO DỰA TRÊN LÝ THUYẾT TẬP

TRUNG ĐIỀU CHỈNH (RFT)

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 7340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung: 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Đối tượng nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Ý nghĩa của đề tài 5

1.8 Bố cục của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Truyền thông là gì? 8

2.1.2 Thông điệp truyền thông mang lại 9

2.1.3 Hiệu quả truyền thông 9

2.1.4 Vai trò của truyền thông trong hoạt động kinh doanh 10

2.1.5 Xác định đối tượng cần hướng tới trong truyền thông 11

2.1.6 Các tiêu thức phân khúc thị trường 12

2.1.7 Các cách xác định khách hàng mục tiêu 13

2.1.7.1 Phân tích nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu 13

2.1.7.2 Phân tích theo vị trí địa lý của khách hàng mục tiêu: 13

2.1.7.3 Phân tích theo hành vi/thái độ của khách hàng mục tiêu 14

2.1.7.4 Phân tích tâm lý của nhóm khách hàng mục tiêu 14

2.2 Mô hình lý thuyết tham khảo và các nghiên cứu đã sử dụng mô hình lý thuyết 19

2.2.1 Mô hình lý thuyết tham khảo 19

2.2.1.1 Lý thuyết sự tập trung tự điều chỉnh (RFT) của Higgins 19

2.2.1.2 Lấy ví dụ về sự tập trung có điều chỉnh 22

2.2.1.3 Bản chất về thuyết sự tập trung có điều chỉnh (RFT) 25

2.2.1.4 Mô hình RFT được tạo ra bởi Higgins (1997) 25

2.2.2 Nghiên cứu đã sử dụng mô hình lý thuyết 27

2.2.2.1 Nghiên cứu của Choi, Choi, & Sung (2019) “Tôi hy vọng sẽ tự bảo vệ mình khỏi mối đe dọa: Tác động của việc tự đe dọa bản thân đối với hy vọng tập trung vào phòng ngừa so với quảng bá” 27

2.2.2.2 Nghiên cứu của Chang, Hsu, Hsu, & Sung (2019) “Ảnh hưởng của các tín hiệu vô hình hóa lên ý định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông xã hội: Quan điểm tập trung vào quy định và vai trò điều tiết của niềm tin được nhận thức” 28

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.2.3.1 Mô hình đề xuất 30

2.2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức: 33

3.3 Phương pháp nghiên cứu 34

3.3.1 Nghiên cứu định tính 34

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.3.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 34

3.3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 35

3.3 Thiết kế công cụ khảo sát 35

3.3.1 Thiết kế thang đo 35

3.3.2 Cấu trúc bảng hỏi 37

3.4 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 38

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 38

3.4.1.1 Cách thức tiến hành 39

3.4.1.2 Đối tượng được điều tra khảo sát và kích thước mẫu 39

3.4.1.3 Gửi phiếu khảo sát tới đáp viên 40

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 40

3.4.2.1 Phương pháp thống kê mô tả 40

3.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 41

3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

3.4.2.4 Phân tích hồi quy nhị thức (Binary Logistic) 42

3.4.2.5 Phương pháp lọc biến quan sát 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 44

4.1 Tổng quan thị trường điều hòa 44

4.2 Thực trạng truyền thông hiện nay 45

4.3 Thống kê mẫu nghiên cứu 47

4.3.1 Kết quả khảo sát về giới tính 47

4.3.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi 47

4.3.3 Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng 48

4.3.4 Thống kê mô tả lựa chọn quảng cáo 49

4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo 49

4.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 49

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.5 Phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố 52

4.6 Phân tích hồi quy logistic 53

4.7 Thống kê lọc biến quan sát 54

4.8 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 58

5.1 Kết luận 58

5.2 Thảo luận 59

5.3 Hàm ý 60

5.3.1 Hàm ý quản trị 60

5.3.2 Hàm ý khoa học 62

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Ví dụ về lý thuyết sự tập trung có điều tiết (RFT) của Higgins (1997) 24

Bảng 3.1: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nghiên cứu sơ bộ 35

Bảng 3.2: Bảng bộ câu hỏi RQF khảo sát chính thức 36

Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả giới tính 47

Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả độ tuổi 48

Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả thu nhập hàng tháng 48

Bảng 4.4: Thống kê lựa chọn quảng cáo 49

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 50

Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả khi chạy phân tích nhân tố khám phá EFA 51

Bảng 4.7: Bảng ma trận xoay nhân tố trong phân tích EFA 52

Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích hệ số tương quan 52

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Omnibus 53

Bảng 4.10: Dự đoán phân loại lựa chọn quảng cáo 53

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy nhị phân 54

Bảng 4.12: Bảng thống kê lọc biến quan sát quảng cáo 1 55

Bảng 4.13: Bảng thống kê lọc biến quan sát quảng cáo 2 55

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình thuyết tập trung có điều chỉnh của Higgins (1997) 26Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu: “Tôi hy vọng sẽ tự bảo vệ mình khỏi mối đe dọa: Tác động của việc tự đe dọa bản thân đối với hy vọng tập trung vào phòng ngừa so với quảng bá” 28Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu: “Ảnh hưởng của các tín hiệu vô hình hóa lên ý định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông xã hội: Quan điểm tập trung vào quy định và vai trò điều tiết của niềm tin được nhận thức” 29Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng đối với các nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT) 30Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32Hình 3.2: Mô hình chính thức của nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng đối với các nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT) 34

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

RFT : Regulatory focus theory (Thuyết sự tập trung có điều chỉnh) RFQ : Regulatory focus questionnaire (Câu hỏi về thuyết sự tập trung có điều chỉnh)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

SPSS : Phần mềm thống kê phân tích

OBTC : Hiệu nhận dạng dựa trên hoạt động

MBTC : Dấu hiệu tiếp thị dựa trên tiếp thị

sWOM : Word Of Mouth (Marketing truyền miệng)

EI : Emotional intelligence (Trí tuệ xúc cảm)

EQ : Emotional intelligence quotient (Chỉ số cảm xúc)

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI 69PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA SƠ BỘ 74PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM SPSS 76

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong giai đoạn hiện nay việc nhà nhà đều sắm cho mình những máy điều hòa đã quá quen thuộc vào những ngày nắng nóng và việc sử dụng hết công suất là điều không thể tránh khỏi Nhất là trong các tòa nhà cao ốc nơi có văn phòng làm việc của các doanh nghiệp thì việc sắm cho mình một máy điều hòa là điều không thể thiếu Ngày nay công nghệ hiện đại càng ngày càng phát triển đột phá với nhiều cải biến mới lạ, độc đáo và hiện đại hơn Các nhà phát mình càng ngày cho ra đời nhiều sản phẩm phục vụ những đòi hỏi cao cho nhu cầu đối với đời sống hiện nay Nhằm đáp ứng với những yêu cầu trên các nhà phát minh ngày càng cải tiến sản phẩm của mình để góp phần vào việc đáp ứng nhu cầu cuộc sống cũng như sự tiến hóa không ngừng, nâng cấp sản phẩm lên một tầm cao mới, phục vụ nhiều mục đích hơn Và việc càng ngày nhu cầu dùng điều hòa tăng cao thì để đáp ứng nhu cầu người dùng, các sản phẩm điều hòa ngày càng được cải tiến hiện đại hơn Được kể đến như: Công nghệ R32 – dung môi làm lạnh thân thiện với thiên nhiên sử dụng loại gas này có thể giảm lượng khí thải ra môi trường lên đến 75% (Điện máy xanh, 2021) Con số này thấp hơn nhiều so với 410A, hiệu suất làm lạnh cũng lớn hơn (gấp 1,6 lần) Dung môi làm lạnh R32 còn rất khó cháy nên khi sử dụng sẽ

an toàn hơn dòng gas cũ Có thể nói điều hòa sử dụng gas R32 vừa an toàn, vừa tiết kiệm năng lượng, Voice Control – công nghệ điều khiển bằng giọng nói giúp bạn không cần động vào remote mà vẫn có thể điều chỉnh điều hòa, Inverter – công nghệ tiết kiệm tránh tiêu hao năng lượng không cần thiết, hiệu quả tiết kiệm điện vượt trội, Wifi kết nối thông minh tính năng này cho phép người dùng điều khiển điều hòa bằng ứng dụng chứ không cần remote

Công nghệ hiện đại ngày nay, mỗi doanh nghiệp đều có xu thế mạnh về sản phẩm mang tính chất công nghệ riêng biệt nhau Hơn hết họ luôn luôn tìm kiếm những cải tiến mới mẻ làm hài lòng khách hàng của họ cũng như là bắt kịp với những công nghệ hiện đại Đi đôi với nó việc chúng ta cần khắc phục cho những sản phẩm kế tiếp và luôn cần hướng đến những giá trị

nhằm mang lại nhiều giá trị cho cộng đồng bằng việc tạo thêm nhiều công nghệ bảo vệ môi trường, tiết kiệm điện hơn

Công nghệ của mỗi doanh nghiệp đều khác nhau chính vì lẽ đó muốn đứng vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng điều hòa hiện nay tại Việt Nam thì sẽ cần có những sách lược về truyền thông marketing hiệu quả nhằm phần nào tạo thêm dấu ấn riêng biệt tạo điểm mới góp phần vào việc tăng độ thương hiệu của mình lên cao nhất Vừa kết hợp truyền thông marketing tốt vừa mang đến sản phẩm chất lượng cao đây chính là điều kiện tiên quyết cho việc hình thành và phát triển sự thành công của doanh nghiệp

Các ông lớn trong lĩnh vực điện lạnh đang tranh giành tại thị trường Việt Nam, là nước tiêu thụ lớn thứ nhì Đông Nam Á Bên cạnh đó, thị trường điều hòa tại Việt Nam hiện đang có rất nhiều thương hiệu tên tuổi, tạo nên nhiều sức ép cạnh tranh không nhỏ đến các thương hiệu sản phẩm Theo thống kê, Daikin và Panasonic chiếm lĩnh gần 25% thị trường điều hòa của Việt Nam, kế tiếp là LG, Samsung Electronics của Hàn Quốc và Electrolux của Thụy Điển

Sự phổ biến của những thương hiệu Nhật Bản đang gia tăng tại Việt Nam do xu hướng khi người tiêu dùng ngày một đánh giá cao năng lượng và năng suất với giá thành thấp (V Thùy, 2018) Chính vì vậy, đây sẽ là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp đang kinh doanh điều hòa hiện nay Và để thành công hơn trong việc kinh doanh thì doanh nghiệp nào bán sản phẩm ở các quốc gia đều cần có chiến lược truyền thông hiệu quả để có thể ghi dấu ấn của mình trong lòng khách hàng tại quốc gia đó Vì vậy mà việc đưa ra chiến lược truyền thông marketing là

vô cùng quan trọng cần có để tác nghiệp được trong thị trường này

Hơn hết, trong thời điểm công nghệ số hiện nay lượng thông tin hằng ngày vô cùng nhiều như hiện tại chúng ta có thể nhanh chóng nhận ra rằng truyền thông trong thương mại có ý nghĩa

vô cùng quan trọng Việc nhận biết, xác định được điểm khác nhau trong các nhãn hiệu cùng một sản phẩm đôi khi gây khó khăn với nhiều khách hàng Đứng trước thực trạng trên đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải tạo dựng được một dấu ấn riêng biệt, một tính cách đặc trưng riêng cho thương hiệu của mình Vì vậy truyền thông không những giúp doanh nghiệp mà còn đưa sản phẩm, thương hiệu tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng hơn hết còn là một “vũ khí” giúp

họ cạnh tranh và tồn tại được trên thương trường Và “Mặt trận” marketing của những đối thủ cạnh tranh trên thương trường vô cùng ác liệt Tạo dựng, phát triển và giữ vững thị phần sản phẩm hay dịch vụ là một việc không hề đơn giản với bất cứ doanh nghiệp nào Chính vì những điều trên thì các doanh nghiệp cần đẩy nhanh và mạnh hơn về hoạt động truyền thông marketing, kế hoạch cải thiện mạng lưới bán hàng và dịch vụ để giúp doanh thu cao hơn đạt hiệu quả vượt trội hơn giúp phần nào tạo nên sức hút đối với người dùng Một chiến lược truyền thông marketing tốt sẽ giúp chúng ta vừa lấy được thông tin của khách hàng, công dụng, lợi ích và những giá trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng còn giúp khách hàng thêm gần gũi, đồng điệu với tâm lý khách hàng

Từ thực tiễn đó, tôi quyết định thành lập và phát triển đề tài “Nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng đối với các nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT)” và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quảng cáo truyền thông sản phẩm điều hòa Dự án này giống như một phần nhỏ sức mong muốn góp phần hoàn thiện chiến lược truyền thông tổng thể và đặt mục tiêu tăng doanh thu của các doanh nghiệp tại Việt Nam trong thời gian sắp tới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung:

Để giúp hiểu rõ hơn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng đối với các nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT)” Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quảng cáo truyền thông của các doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng thị trường điều hòa và hiệu quả của hoạt động truyền thông hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông của sản phẩm điều hòa Dựa trên kết quả nghiên cứu, nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong giai đoạn sắp tới

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

- Nhóm khách hàng của doanh nghiệp trong ngành điện lạnh chủ yếu là nhóm người có tập trung điều chỉnh nào? Tập trung thúc đẩy hay tập trung phòng ngừa?

- Quảng cáo truyền thông đó phù hợp với tập trung có điều chỉnh nào?

- Các tác động sâu tới tập trung điều chỉnh đó có những giải pháp chiến lược truyền thông nào?

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Về phần không gian nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh và cụ thể hơn là các khách hàng đã và đang hoặc tương lai sử dụng sản phẩm điều hòa Và thời gian nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 09 năm 2022 đến tháng 11 năm 2022 Lĩnh vực nghiên cứu: Truyền thông marketing

1.5 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng đối với các nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT)

- Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng mục tiêu là những khách hàng đã và đang hoặc tương lai sử dụng đến điều hòa, từng mua sản phẩm thông qua các phương tiện truyền thông, trang web của doanh nghiệp

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu thí điểm và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng Trong đó nghiên cứu thí điểm còn được gọi là (Pilot study) sẽ nghiên cứu thông qua quá trình nghiên cứu định lượng xây dựng bảng câu hỏi và khảo sát sơ bộ 30 người từ đó tiến hành đánh giá, sửa đổi, khám phá, thay đổi, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm điều hòa đồng thời xây dựng thang đo của các yếu

tố và thang đo quyết định lựa chọn quảng cáo sao cho ngôn từ phù hợp, đánh giá được mức

độ nhận diện và hiểu câu hỏi của người khảo sát, và hoàn thiện bảng câu hỏi để tiếp tục bước tiếp theo Tiếp đó, về nghiên cứu chính thức đây là bước thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát khách hàng qua bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu hỏi sẽ được gửi tới 134 người là những khách hàng đã và đang hoặc tương lai sử dụng máy lạnh và quan tâm tới các sản phẩm về máy lạnh Cách thức lấy mẫu là lựa chọn mẫu thích hợp, phi xác suất

Dữ liệu sau khi khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, tác giả tiếp tục kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy logistic và lọc biến quan sát nhằm xác định tập trung có điều chỉnh nào chiếm đa số và đo lường sự phù hợp giữa video truyền thông và tập trung có điều chỉnh đó Mô hình nghiên cứu được phát triển thông qua các thông tin nghiên cứu, dữ liệu thu thập được từ tài liệu, báo chí, ấn phẩm về lý thuyết tập trung có điều tiết (RFT) và bộ câu hỏi tâm lý RFQ (Regulatory Focus Question) được phát triển bởi Higgins và các cộng sự (2001) kết hợp với phương pháp phân tích thực trạng hoạt động truyền thông của doanh nghiệp

1.7 Ý nghĩa của đề tài

- Ý nghĩa khoa học của đề tài: Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết tâm lý học được sử dụng trong phân khúc thị trường thông qua đó nhằm tìm hiểu tâm lý khách hàng khi mua sản phẩm

- Ý nghĩa thực tế của đề tài: Nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng đối với các nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT) sẽ giúp được nhà quản trị nắm bắt được tâm lý khách hàng từ đó đưa ra hướng giải quyết các vấn đề, tư vấn khách hàng

phù hợp với tập trung đó và nâng cao hiệu quả sản phẩm trong bán hàng và cải thiện được những chiến lược truyền thông phù hợp với tập trung quy định đồng thời đem lại doanh thu cao cho doanh nghiệp

1.8 Bố cục của đề tài

Chương 1 Giới thiệu về nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm: lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của việc chọn đề tài, bố cục đề tài

Chương 2 Cơ sở lý luận

Trình bày các lý thuyết nền tảng liên quan đến các phương pháp phân khúc thị trường,… Ngoài ra, các nghiên cứu liên quan cũng được đề cập để khẳng định các mô hình và giả định liên quan Ngoài ra, báo cáo cũng đề cập đến phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo, cách thức đánh giá và kiểm định các khái niệm trong mô hình, khả năng ứng dụng của mô hình kiểm định và các giả thuyết, lý thuyết đề xuất cho nghiên cứu và hình thành các giả thuyết, mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình đề xuất và các giai đoạn bài nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng Việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, các định mẫu, công cụ khảo sát, quá trình thu thập bảng câu hỏi và các phương pháp được thực hiện trong nghiên cứu

Chương 4 Phân tích dữ liệu

Tác giả trình bày phân tích thông qua xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 Bao gồm: phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy nhị phân

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận Đồng thời đề xuất hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1 này, tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài nghiên cứu thông qua các mục như sau: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu gồm mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu – đối tượng khảo sát, phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là ý nghĩa của đề tài gồm ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Và đây là cơ sở để tác giả có thể tiếp tục dẫn đến chương 2 là

cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Truyền thông là gì?

Theo (Schultz & Kitchen, 2000) gợi ý rằng một cách bổ sung để cải thiện chiến lược truyền thông là suy nghĩ về nội dung của thông điệp theo khía cạnh người tiêu dùng: Khi nào thì một thông điệp có khả năng phù hợp nhất? Khi nào thì khán giả mục tiêu có thể dễ dàng tiếp nhận

nó nhất? Hiểu biết về xu hướng theo mùa và chu kỳ mua hàng hoặc cách sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có thể giúp các tổ chức trong nỗ lực tối đa hóa mức độ phù hợp của các thông điệp truyền thông được truyền đi Việc tính đến sở thích của khách hàng - thông qua việc tiếp xúc với sản phẩm/ thương hiệu - có thể xác định được điểm mà khách hàng có thể dễ tiếp nhận thông điệp hơn (Schultz & Kitchen, 2000)

Truyền thông tiếp thị đại diện cho một nguồn quan tâm cho phép người tiêu dùng hiểu được giá trị của hàng hóa và dịch vụ Các thông điệp truyền thông được truyền tải đến đối tượng mục tiêu có khả năng thay đổi thái độ của người tiêu dùng và duy trì sự quan tâm thường xuyên của họ đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ do một công ty cung cấp (Fill, 2005)

Theo (John R.Hober, 1954), truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời Theo (Frank Dance, 1970), truyền thông là quá trình liên tục, qua đó chúng ta hiểu được người khác, và làm cho người khác hiểu được chúng ta [28, tr411]

Trong giáo trình lý luận báo chí truyền thông của tác giả Dương Xuân Sơn định nghĩa rằng: Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kỹ năng nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức [46, tr7 – tr9]

Có thể thấy, các định nghĩa trên và các khái niệm khác nhau đều có nhiều nét tương đồng cơ bản về truyền thông Truyền có nghĩa là truyền đạt và Thông là thông tin Truyền thông được hiểu như là quá trình truyền tải thông tin nhằm tác động đến nhận thức và hành vi của đối

tượng mà chúng ta hướng đến Do đó, từ các khái niệm trên có thể hiểu rằng: Truyền thông là quá trình hai hoặc nhiều người trao đổi, chia sẻ thông tin, tri thức, kinh nghiệm, tư tưởng, cảm xúc, nhằm nâng cao hiểu biết với nhau và thay đổi quan niệm của họ và điều chỉnh các hành

vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của các cá nhân, nhóm, cộng đồng xã hội

2.1.2 Thông điệp truyền thông mang lại

Thông điệp truyền thông cần hướng đến những khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề

ra Đóng góp vai trò to lớn giúp doanh nghiệp thay đổi tích cực trong nhận thức, hành vi, cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu Đặc biệt tạo dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng bằng những thông điệp ý nghĩa đánh mạnh vào nội tâm, tâm lý, tất cả các yếu tố cảm xúc mang lại một lợi thế cạnh tranh rất lớn đối với doanh nghiệp trong ngành Cần tạo thông điệp gần gũi, dễ nhớ, đơn giản cũng có thể tạo sự chân thật, uy tín, đáng tin cậy cũng có thể là những video hình ảnh bắt mắt, hấp dẫn và kéo dài hứng thú với khách hàng (Lương Hạnh, 2022) Đặc biệt trong nghiên cứu này việc thông điệp tác động đến cảm xúc, tâm lý của công chúng là điều tác giả quan tâm nhất và hướng đến truyền thông theo thuyết tập trung có điều chỉnh Những tác động trên đều hướng đến một mục tiêu giúp khách hàng nhớ đến doanh nghiệp, tạo sự tin cậy, tạo sự quan tâm đến với khách hàng nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

2.1.3 Hiệu quả truyền thông

Trong lĩnh vực marketing, truyền thông là hoạt động quan trọng và mang tính đặc thù của ngành Chính vì vậy việc tăng cường các hoạt động truyền thông là điều không thể thiếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Truyền thông giúp quảng bá sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng tiềm năng Từ đó, sẽ gia tăng được tỷ

lệ thu hút khách hàng biết đến thương hiệu, tiếp cận và lựa chọn sản phẩm nhiều hơn và dịch

vụ của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng ngay cho mình chiến lược truyền thông hợp lý và hiệu quả nhất để đạt được kết quả cao Trong bối cảnh kinh tế phát triển như hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải đổi mới tư duy kinh doanh lấy khách hàng trọng tâm, đồng thời phải huy động mọi nguồn lực, kết hợp mọi yếu tố nhằm đạt

được mục tiêu đặt ra Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp cần phát huy nội lực trước những tiềm năng tốt trên thị trường, nhằm nâng cao hiệu quả doanh nghiệp, nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các nước và các nhà sản xuất hàng hóa, kiểm soát quan hệ cung cầu để giành được điều kiện sản xuất và tiêu thụ thuận lợi nhất trên thị trường Truyền thông marketing là một nhân tố quan trọng của chiến lược kinh doanh, là xúc tác mạnh mẽ và

là chìa khóa vàng cho sự phát triển và thành công của một tổ chức, một địa điểm và một quốc gia Hơn nữa, truyền thông marketing ngày nay còn bao hàm nhiều quá trình phân tích, suy nghĩ, chủ định từ trước thời điểm sản phẩm xuất hiện đến các hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng

2.1.4 Vai trò của truyền thông trong hoạt động kinh doanh

Khi thị trường bão hòa các sản phẩm hoặc dịch vụ, hầu hết các công ty cố gắng tạo sự khác biệt bằng cách truyền tải các thuộc tính chức năng của họ thông qua các thông điệp bằng cách truyền thông Tuy nhiên, những tính năng này đã trở nên dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh Đó là lý do tại sao, thách thức để phân biệt lợi nhuận đối với các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị và truyền thông, họ phải truyền tải các giá trị của cảm xúc hoặc lý trí có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mục tiêu chính của phân tích hành vi người tiêu dùng là giải thích tại sao người tiêu dùng lại hành động theo một cách nhất định trong những hoàn cảnh nhất định Mục tiêu chính của thông điệp truyền thông là có tác động tích cực đến hành vi mua hàng Do đó, một khía cạnh quan trọng là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, cụ thể là các khía cạnh kinh tế, xã hội và tâm lý Bởi

vì người mua hành động dựa trên một số thông tin không đầy đủ, họ sẽ nhận thức được rủi ro cho mỗi quyết định mua hàng Mức độ rủi ro giảm tùy thuộc vào số lượng và mức độ liên quan của thông tin được truyền tải qua các thông điệp truyền thông (Kumar & Raju, 2013) Qua đó việc truyền thông chính là phương pháp tối ưu nhằm tạo điểm nhấn mạnh mẽ về sản phẩm đến với khách hàng từ đó tìm kiếm được phương pháp truyền thông hiệu quả Trong đó:

- Truyền thông sẽ là phương tiện mạnh mẽ đưa thương hiệu của doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục: Bằng cách sử dụng những kênh truyền thông đại chúng như: Internet, truyền miệng, báo chí, đài phát thanh, truyền hình… Hình ảnh cùng những thông điệp mà doanh

nghiệp hướng tới sẽ tiếp cận đến với công chúng nhanh chóng nhất Trong kỷ nguyên công nghệ thông tin thời đại 4.0 hiện nay, có thể lan truyền, chia sẻ rộng rãi trên Internet và trên những trang mạng xã hội với tốc độ chóng mặt (Thu Hoài, 2022)

- Truyền thông có phép doanh nghiệp xác định được khách hàng mục tiêu: Thông qua những

chiến dịch quảng cáo được kết nối, chia sẻ Doanh nghiệp sẽ nhanh chóng tạo nên được dễ lòng tin đối với khách hàng về thương hiệu của mình (Thu Hoài, 2022)

- Truyền thông là hoạt động đem lại sự tương tác đa chiều: Doanh nghiệp sẽ nắm bắt được tất

cả ý kiến phản hồi từ công chúng mục tiêu nhanh chóng (khách hàng, đối tác, nhân viên…) nhằm kịp thời tiếp thu những thông tin tích cực hoặc sửa đổi và điều chỉnh những thông tin mang tính nhiễu (Thu Hoài, 2022)

2.1.5 Xác định đối tượng cần hướng tới trong truyền thông

Việc xác định nhóm mục tiêu công chúng là việc mà doanh nghiệp luôn quan tâm và định hướng rõ ràng nhất trong vấn để truyền thông Điều này chính là kim chỉ nam dẫn đến sự phát triển vượt bật giúp doanh nghiệp biết được vị thế của mình trong đấu trường công nghiệp lạnh hiện nay Việc đưa ra đối tượng truyền thông chính xác sẽ mang lại chiến lược truyền thông chính xác mang lại kinh tế hiệu quả và truyền thông hiệu quả cao nhờ vào việc nhắm bắt được tâm lý khách hàng, hành vi, sở thích của nhóm công chúng mục tiêu

Điều này cũng giúp các công ty, doanh nghiệp tiết kiệm tối đa chi phí trong hoạt động tiếp thị, marketing do đã phân vùng và xác định đúng đối tượng, giờ chỉ cần tập trung vào đối tượng

đã xác định trước đó

Xác định đối tượng mục tiêu là cơ sở để xây dựng phương hướng và một chiến lược truyền thông cụ thể Các kênh truyền thông và thông điệp truyền thông cũng sẽ được thiết lập chính xác hơn dựa trên thông tin này Chiến lược nội dung, khi được nhắm mục tiêu đến những đối tượng này, sẽ cải thiện hiệu quả chiến lược truyền thông, rút ngắn thời gian tiến hành chiến dịch, tiết kiệm được chi phí tài chính, nhân lực đáng kể và đem tới hiệu quả trong cả chiến dịch cho đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến

Tóm lại, việc xác định được khách hàng tiềm năng có vai trò cực kỳ quan trọng mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận Bởi vậy, để triển khai thực hiện bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào, điều trước tiên là cần phải xác định được nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu dựa trên nhiều tiêu chí phù hợp với thương hiệu của công ty hay doanh nghiệp

2.1.6 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Khách hàng mục tiêu là những người thuộc phân khúc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Đặc điểm của khách hàng này là họ sẽ có nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và sẵn sàng thanh toán cho những sản phẩm và dịch vụ đó (Simerp, 2022)

Vai trò của khách hàng mục tiêu:

Cung cấp thị trường tiềm năng: Khi có một nhóm đối tượng mục tiêu điều này sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội mở rộng thị trường Khi doanh nghiệp sản xuất ra được sản phẩm với thiết

kế riêng điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được sản phẩm chủ lực của riêng mình và thương hiệu đó có thể tạo ra điểm thu hút riêng trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay

Xây dựng hành vi tiêu dùng: Khi bán được cho khách hàng, khách hàng có thể là người giới thiệu sản phẩm dịch vụ khiến người khác có khả năng cũng sẽ có hứng thú với những sản phẩm mà doanh nghiệp bán

Xúc tiến cạnh tranh giữa các doanh nghiệp: Bằng việc tập trung đến những nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tìm hiểu được xu hướng và nhu cầu của đối tượng Điều này, giúp doanh nghiệp có thể ứng phó kịp thời với sự biến đổi về hành vi, thị hiếu và thói quen mua sắm của họ

Doanh nghiệp có thể thấu hiểu được khách hàng về quyết định mua thông qua: thái độ rõ ràng, mối quan tâm và nguyên nhân thúc đẩy họ tìm đến doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh hoặc tình hình thị trường

2.1.7 Các cách xác định khách hàng mục tiêu

Mỗi lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ mà mỗi doanh nghiệp cung cấp sẽ có những cách chia khách hàng mục tiêu sao cho phù hợp với doanh nghiệp Vì vai trò của nhóm khách hàng mục tiêu chính là duy trì lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp

Để xác định được khách hàng hiện tại của doanh nghiệp là ai? Tại sao họ lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp ra? Và biết cách chính xác cụ thể khách hàng mục tiêu đang muốn gì? Từ đó, xác định những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi, quyết định như vị trí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học,… (Simerp, 2022)

2.1.7.1 Phân tích nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu

Nhân khẩu học là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xác định khách hàng mục tiêu, bao gồm: độ tuổi, thu nhập, giới tính, tình trạng hôn nhân, sở thích, Nắm vai trò quan trọng trong việc quyết định nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

Vì ở mọi giới tính, lứa tuổi, nhu cầu, khách hàng đều có những lựa chọn khác nhau Vì vậy, doanh nghiệp phải phân khúc khách hàng của mình thành nhiều nhóm để thuận tiện cho việc lập kế hoạch marketing dẫn đến kết quả có lợi nhuận cao

Việc xác định khách hàng theo nhân khẩu học giúp ích rất nhiều trong việc quảng bá của doanh nghiệp và được thực hiện trên các kênh trả phí như Google AdWords hay Facebook Ads Khi thông tin càng nhiều và cụ thể thì việc xác định khách hàng mục tiêu sẽ giúp thực hiện quảng cáo hiệu quả và chính xác hơn nhu cầu của khách hàng (Aim academy, 2020)

2.1.7.2 Phân tích theo vị trí địa lý của khách hàng mục tiêu:

Tùy thuộc vào nhu cầu của từng khu vực và khách hàng mục tiêu, điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Tùy vào mỗi khu vực sẽ có những phong tục, tập quán, văn hóa khác nhau ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng của họ cũng

sẽ khác nhau

Đặc biệt lưu ý, đối với những vùng sâu, vùng xa, điều này gây không ít khó khăn cho doanh nghiệp trong quá trình vận chuyển hàng hóa đến khách hàng mục tiêu Vì vậy, cần lưu ý vấn

đề này để hạn chế hư hỏng hàng hóa trong quá trình vận chuyển

2.1.7.3 Phân tích theo hành vi/thái độ của khách hàng mục tiêu

Hành vi và thái độ của từng khách hàng khi họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp phân chia khách hàng dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách

sử dụng hay phản ứng đối với sản phẩm/dịch vụ để kịp thời đưa ra những nội dung phù hợp với mỗi khách hàng mục tiêu Xây dựng được định hướng phù hợp cho các nội dung bán hàng, tin tức, kiến thức mà khách hàng đang quan tâm đến

2.1.7.4 Phân tích tâm lý của nhóm khách hàng mục tiêu

Căn cứ vào lối sống, địa vị xã hội, giới tính, thói quen và sở thích của từng khách hàng mà phần nào ảnh hưởng đến tâm lý của họ Dựa trên những tâm lý học này sẽ giúp khách hàng có cái nhìn chính xác hơn để đưa ra những thông điệp đúng vào tâm lý khách hàng nhằm tạo ra hiệu quả trong chiến lược truyền thông, thuận lợi cho việc thúc đẩy hàng vi mua và nâng cao hiệu quả kinh doanh Đây là các xác định nhóm khách hàng mục tiêu tương đối chính xác

Có 3 vấn đề cần xác định khi tìm hiểu tâm lý khách hàng đó là: Sở thích, Hoạt động – thói quen, Thái độ - ý kiến

Các chuyên gia trong lĩnh vực này thường tập trung vào những thứ như quy trình ra quyết định, thuyết phục và động lực để giúp hiểu lý do tại sao khách hàng mua thứ này hơn thứ khác Các chủ đề thường được khám phá trong tâm lý khách hàng bao gồm:

- Cách người tiêu dùng lựa chọn doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ

- Quá trình suy nghĩ và cảm xúc đằng sau các quyết định của khách hàng

- Các yếu tố môi trường như bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như thế nào

- Điều gì thúc đẩy mọi người chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác

Sau đây là những thuyết tâm lý học được sử dụng trong phân khúc thị trường theo tâm lý hiện nay:

Thuyết phân tâm học

Lý thuyết tâm động học có nguồn gốc từ các tác phẩm của Sigmund Freud Quan điểm này nhấn mạnh vai trò của trạng thái vô thức, trải nghiệm thời thơ ấu và các mối quan hệ liên nhân, đồng thời sử dụng chúng để giải thích hành vi của con người và điều trị bệnh tâm thần Chịu ảnh hưởng của S Freud, thuyết phân tâm trở thành một trong những thuyết tâm lý đầu tiên

S Freud tin rằng tâm trí được tạo thành từ ba yếu tố chính: Cái Nó (Id) hay bản năng, cái Tôi (Ego) hay bản ngã và cái Siêu tôi (Super Ego) còn gọi là Siêu bản ngã Trong đó:

+ Bản năng là hiện thân của mọi ham muốn nguyên thủy và vô thức nhất

+ Bản ngã ra đời nhằm giải quyết nhu cầu của thế giới hiện thực Nhưng phải thỏa điều kiện hòa hợp được Bản năng và Cái siêu tôi

+ Cái siêu tôi là cái cuối cùng biểu hiện tất cả những yếu tố bên trong liên quan đến đạo đức,

lý tưởng và chuẩn mực sống của con người

Lý thuyết phân tâm học này được điều trị đối với những bệnh nhân rối loạn tâm thần thông qua liên tưởng tự do, diễn giải giấc mơ, phân tích cơ chế phòng vệ, xác định các chuyển đổi (trong mối quan hệ thân chủ - nhà trị liệu) Mặc dù có nhiều liệu pháp tâm lý hiện nay, phân tâm học vẫn không bị lãng quên và vẫn được sử dụng cho đến thời nay

Thuyết hành vi

Tâm lý học hành vi là một lĩnh vực tập trung vào các hành vi có được thông qua quan sát và học hỏi Các lý thuyết về hành vi cho phép các nhà khoa học kiểm tra hành vi được quan sát một cách có hệ thống và khoa học Thuyết hành vi khác với các lý thuyết khác ở chỗ nó không tập trung vào trạng thái bên trong của một người mà chỉ tập trung vào hành vi bên ngoài, có

thể quan sát được Điểm mạnh của lý thuyết nằm ở khả năng quan sát và đo lường hành vi một cách rõ ràng Có thể chia quá trình phát triển của Tâm lý học hành vi thành ba giai đoạn không hoàn toàn theo trật tự tuyến tính về thời gian: Những cơ sở lý luận; và Thực nghiệm đầu tiên hình thành các luận điểm cơ bản (Thuyết hành vi cổ điển); Sự phát triển tiếp theo của Tâm lý học hành vi, sau khi có các luận điểm của nhà tâm lý học Mĩ Watson (1913) (các thuyết hành vi mới và hậu hành vi)

Trường phái tâm lý học thống trị chỉ vào đầu thế kỷ 20 và bắt đầu suy giảm sau những năm

1950 Ngày nay, lý thuyết hành vi tiếp tục nghiên cứu quá trình học tập và củng cố hành vi Các nguyên lý hành vi thường được áp dụng để các nhà trị liệu và cố vấn sẽ sử dụng các kỹ thuật này để giải thích và điều trị các rối loạn hoặc lĩnh vực sức khỏe tâm thần khác nhau

Thuyết nhận thức

Trong suốt những năm 1960, một học thuyết mới với tên là thuyết nhận thức đã trở nên thịnh hành Đây là thể loại tâm lý chú trọng đến những hoạt động xảy ra trên hệ thống thần kinh bao gồm trí nhớ, phân tích, giải quyết tình huống, ngôn ngữ và tự quyết định Chịu tác động

từ Jean Piaget and Albert Bandura, lĩnh vực thuyết này đã được phát triển nhanh chóng trong những thập niên trở lại đây

Các trường phái về thuyết nhận thức cũng thường áp dụng một số mô hình phân tích dữ liệu,

so sánh tâm trí con người với một một chiếc máy tính nhằm đơn giản quá việc thu thập, xử lý, lưu giữ và sử dụng dữ liệu

Thuyết nhân văn

Trong khoảng những năm 1950 các trường phái có tên tâm lý học nhân văn mới ra đời Chịu ảnh hưởng bởi nhà nghiên cứu tâm lý học lừng danh Maslow & Rogers (1979), trường phái trên đề cao tác dụng của động lực trong hoạt động hành vi và tư duy

Các thuật ngữ như “Tự khẳng định bản thân” là một phần cốt lõi của trường phái này Những người theo trường phái tâm lý học này tích cực phát các phương thức tác động vào sự sinh

trưởng, thay đổi và phát triển các tiềm năng tính cách của con người Tâm lý học tích cực là một ngành khá mới trong tâm lý học có gốc rễ từ học thuyết nhân văn

Thuyết hoạt động

Tâm lý học hoạt động là một lý thuyết được thành lập vào thế kỷ 20 bởi các nhà tâm lý học Liên Xô, bao gồm: Vygotsky & Cole (1978) và nhiều nhà tâm lý học Đức, Pháp, Bungari Học thuyết hoạt động dựa trên cơ sở lý luận và phương pháp luận của chủ nghĩa Mác – Lênin Tâm lý học hoạt động là một tâm lý học dựa trên một phạm trù hoạt động giúp hiểu được bản chất của quá trình phát triển tâm lý của trẻ em, đó là một quá trình trong đó mọi người nhìn thấy những thành tựu của các thế hệ trước hình thành và truyền đạt lại cho, và tự hình thành đời sống tâm lý (nhận thức, tình cảm, đạo đức …) cho bản thân Bản chất tâm lý của hoạt động tồn tại và biến đổi vô cùng linh hoạt, phong phú trong mọi dạng hoạt động của con người Hoạt động của tâm lý học được hiểu là một thể thống nhất biện chứng, cơ chế hoạt động thực tiễn, giác quan bên ngoài và hoạt động tâm lý, tâm trí bên trong, hay còn gọi là cơ chế “xuất tâm” – “nhập tâm”

Trí tuệ cảm xúc

Trí tuệ xúc cảm (EI) thường được sử dụng như chỉ số cảm xúc (EQ) của mỗi cá nhân Thước

đo này mô tả khả năng, năng lực, kỹ năng (trong trường hợp của mô hình nhân cách của trí tuệ xúc cảm) hay khả năng tự nhận thức của một người để xác định, đánh giá và điều chỉnh cảm xúc của chính họ, người khác hoặc nhóm cảm xúc Trí tuệ xúc cảm là một lĩnh vực tương đối mới của ngành tâm lý học Do đó, định nghĩa về trí tuệ xúc cảm liên tục thay đổi

Thời điểm hiện tại, có ba mô hình Trí tuệ xúc cảm chính:

• Các mô hình về khả năng trí tuệ xúc cảm

• Các mô hình hỗn hợp về trí tuệ xúc cảm

• Mô hình đặc thù trí tuệ xúc cảm

Chỉ số thông minh

Chỉ số thông minh hay IQ (viết tắt của từ Intelligence Quotient) là một khái niệm được nhà khoa học người Anh Francis Galton trình bày trong cuốn sách Hereditary Genius xuất bản vào cuối thế kỷ XIX IQ, được hiểu là chỉ số đánh giá mức độ thông minh của bộ não con người,

đo lường khả năng xử lý tình huống, khả năng tư duy phản biện và sự nhạy bén trong tư duy của một người Người ta thường cho rằng chỉ số IQ có liên quan đến sự thành công trong học tập, trong công việc và trong xã hội, những nghiên cứu gần đây chỉ ra mối liên hệ giữa chỉ số

IQ và sức khỏe, tuổi thọ (những người thông minh thường có ý thức chăm sóc bản thân hơn)

và lượng từ mà người đó sử dụng

Lý thuyết về sự tập trung có điều chỉnh

Lý thuyết về tập trung có điều chỉnh (RFT) là một lý thuyết tâm lý hướng tới mục tiêu được phát triển bởi giáo sư và nhà nghiên cứu tâm lý học Higgins (1997) về việc mọi người đưa ra quyết định để theo đuổi một mục tiêu trong quá trình nhận thức và điều chỉnh hệ thống RFT xem xét mối quan hệ giữa động lực của một người và cách họ đạt được mục tiêu RFT cung cấp hai hướng tự điều chỉnh riêng biệt: phòng ngừa và thúc đẩy Trong mọi trường hợp, bất

kỳ lĩnh vực hoặc hoạt động nào trong đời sống tinh thần của con người đều được phân chia theo lý thuyết tâm lý này Tóm lại, để thành công trong các chiến dịch truyền thông, các doanh nghiệp cần xác định chính xác cơ sở khách hàng mục tiêu của mình là ai và nắm bắt tâm lý của họ Sau đó, lên ý tưởng thiết kế, chọn hình ảnh, chuẩn bị nội dung liên quan đến sở thích, tâm lý khách hàng mục tiêu mà vẫn phù hợp với hình ảnh thương hiệu, để quảng cáo chạm đến cảm xúc của đối tượng mục tiêu và thương hiệu vẫn còn nhớ tới

Bởi vì các công ty cần sử dụng các thông điệp và phương tiện truyền thông khác nhau cho từng đối tượng Tiếp theo, các doanh nghiệp phải cần xem xét các nhân tố tạo ra sự khác biệt đối với khách hàng hiện tại của mình Sự khác biệt của những đối tượng mục tiêu này sẽ được quyết định bởi nhiều khía cạnh nhân khẩu học, tâm lý, sở thích hoặc phong cách sống Cụ thể, đối tượng mục tiêu càng cụ thể thì thông điệp càng rõ ràng và thuyết phục Có nhiều cách để phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên lĩnh vực và sản phẩm kinh doanh Mỗi doanh nghiệp đều áp dụng nhiều cách khác nhau cho riêng mình Trong lĩnh vực kinh doanh điều

hòa, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cần được xác định chính xác bằng các tâm lý học

cụ thể, chứ không chỉ là nhân khẩu học hay vị trí địa lý Trong số các lý thuyết tâm lý phổ biến được đề cập, lý thuyết tập trung có điều chỉnh là phù hợp nhất Lý thuyết được áp dụng tại mọi lĩnh vực, đặc biệt là trong quảng cáo sẽ giúp cho việc chia nhóm khách hàng mục tiêu đơn giản hơn, cụ thể hơn và chính xác hơn Lý thuyết đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng

và áp dụng vào thực tiễn

2.2 Mô hình lý thuyết tham khảo và các nghiên cứu đã sử dụng mô hình lý thuyết

2.2.1 Mô hình lý thuyết tham khảo

Vấn đề thiết lập được một chiến lược truyền thông marketing hoàn chỉnh và giúp doanh nghiệp đem đến giá trị kinh tế cao việc trước tiên của người tạo dựng ra marketing cần phải xác định

rõ ràng khách hàng mục tiêu của thương hiệu là ai? Họ có lý thuyết tập trung điều tiết hành vi như thế nào? Việc xác định này có lợi ích rất lớn trong việc tạo ra chiến lược truyền thông hiệu quả của doanh nghiệp

Khi đã tìm hiểu và nghiên cứu sâu về vấn đề này, tác giả cho rằng mô hình lý thuyết về sự tập trung có điều tiết (Regulatory focus theory – RFT) (Higgins, 1997) đã cho tác giả hướng đi nghiên cứu chính xác về đề tài này, định hướng hoàn hảo và làm cơ sở dữ liệu khả thi để thực hiện tốt bài nghiên cứu này

2.2.1.1 Lý thuyết sự tập trung tự điều chỉnh (RFT) của Higgins

Lý thuyết về sự tập trung tự điều chỉnh đã khám phá được về nhận thức và hệ thống quy định của mọi người trong quá trình tự điều chỉnh của bản thân Tùy thuộc vào môi trường, con người tác động sẽ có sự nhận thức khác nhau và xảy ra theo trong nhiều trường hợp khác nhau Mỗi người sẽ có một mục tiêu, cách nhìn nhận khác nhau về sự việc và ra quyết định khác nhau cho mỗi tình huống Và điều này đã được các giáo sư tâm lý học cùng nhà nghiên cứu Higgins (1997) khám phá và hình thành một lý thuyết theo đuổi mục tiêu

RFT cho ta thấy các mối quan hệ giữa động lực của một người cho các cách nhìn nhận sự việc như thế nào để đạt được mục tiêu đề ra

Thuyết sự tập trung tự điều chỉnh này đã phần nào phân biệt rõ giữa hai định hướng động lực

về hành vi riêng biệt là thúc đẩy và phòng ngừa (Higgins, 1997)

Lý thuyết tập trung điều tiết (Higgins, 1997) hai hệ thống khuyến khích (tức là tập trung thúc đẩy và tập trung phòng ngừa) quản lý cách mọi người đạt được kết quả mong muốn của họ (Rucker & Galinsky, 2016) Như được đề xuất bởi Arnold & Reynolds (2009), trọng tâm thăng tiến có xu hướng đạt được thành tựu và khát vọng, và các mục tiêu mong muốn và các sự kiện trong cuộc sống là một tập hợp các lợi ích đạt được hoặc không đạt được Tuy nhiên, tập trung phòng ngừa có xu hướng an toàn và cảnh giác, các mục tiêu và sự kiện trong đời là một tập hợp các tổn thất hoặc không tổn thất Theo Wang & Lee (2006) đề xuất rằng khi chiến lược được cá nhân áp dụng hoặc thông tin được duyệt nhất quán với mục tiêu quy định của nó, thì một thái độ tích cực đối với mục tiêu sẽ được phát triển

Do đó, theo RFT, những người tiêu dùng chú trọng đến khuyến mãi được khuyến khích mua sản phẩm, điều này sẽ thúc đẩy thái độ lạc quan

Tuy nhiên, những người tiêu dùng tập trung vào phòng ngừa có động cơ để tránh thiệt hại và quan tâm đến tất cả các cấp độ bảo vệ (Higgins, 2002) Do đó, các cá nhân sẽ chọn thông tin

mà họ dựa vào để đạt được mục tiêu của mình và cảm giác “vừa phải” này có thể nâng cao động lực hoặc đánh giá tích cực khi nội dung thông điệp phù hợp với trọng tâm quy định của

cá nhân (Avnet & Higgins, 2006) Nói cách khác, những người có sự phù hợp về thúc đẩy hoặc phòng ngừa thể hiện thái độ tích cực đối với sản phẩm và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm (Higgins, 2000)

Ngoài ra, khi định hướng tự điều chỉnh của một cá nhân phù hợp với chiến lược hành vi của

họ, nó sẽ nâng cao cường độ động lực và khả năng phán đoán chủ quan của bộ phận trong quá trình theo đuổi mục tiêu (Higgins, 2000) Cuộc tìm kiếm của Cesarion và cộng sự (2004) cho thấy rằng khi nội dung của một thông điệp nhất quán với tập trung có điều chỉnh của đối tượng,

cá nhân sẽ dễ dàng cảm thấy rằng thông điệp đó là đúng, do đó làm tăng tính thuyết phục của thông điệp Nói cách khác, cảm giác “vừa phải” khi cá nhân đang trong quá trình theo đuổi mục tiêu hoặc đánh giá thông điệp khi bối cảnh nhiệm vụ hoặc nội dung thông điệp phù hợp

với trọng tâm quy định mà cá nhân sử dụng có thể nâng cao động lực hoặc tạo ra đánh giá tích cực (Avnet & Higgins, 2006)

Trong thuyết tập trung có điều chỉnh được chia làm 2 tập trung:

Tập trung thúc đẩy (Promotion Focus)

Tập trung thúc đẩy dược hiểu rằng những người theo đuổi sự thúc đẩy là họ tập trung vào những gì sẽ đạt được khi thành công (lợi ích và phần thưởng) là động lực Họ thích nắm bắt

cơ hội, hành động nhanh, mơ ước lớn và suy nghĩ sáng tạo Sự tập trung thúc đẩy thường dẫn đến kết quả tốt do động lực tạo ra bởi các “viễn cảnh” tích cực, đồng thời cũng hạn chế sự sai lệch so với các mục tiêu mong đợi Tuy nhiên, những ưu điểm này đôi khi khiến ta dễ gặp lỗi

do không suy nghĩ kỹ và thường không chuẩn bị các phương án dự phòng Nhưng đó là cái giá mà họ sẵn sàng trả, vì với họ không có gì đáng sợ hơn việc đánh mất cơ hội, không nhận được gì và không thể phát triển hơn nữa Nó liên quan đến lợi nhuận và nó nhấn mạnh niềm tin, thành tích, sự tiến bộ

Tập trung phòng ngừa (Prevention Focus)

Trái ngược với tập trung thúc đẩy thì tập trung phòng ngừa được đặt ra khi bạn muốn ngăn chặn các kết quả tiêu cực hoặc tránh các tình huống xấu hổ Nói cách khác, tập trung phòng ngừa giúp ta tránh được những tình huống xấu, hoàn thành trách nhiệm và giữ an toàn cho bản thân Luôn cảnh giác và không muốn chấp nhận rủi ro, thường làm việc chậm hơn và tỉ mỉ hơn Mặc dù thường không phải là những người suy nghĩ sáng tạo nhất, nhưng có khả năng phân tích kỹ lưỡng

Tóm lại tập trung phòng ngừa bao gồm: lo lắng, sợ thua và nhấn mạnh vào sự an toàn Hướng tới các nhu cầu về an ninh và an toàn, điều này thúc đẩy họ làm cho bản thân phù hợp với bản thân của họ Các yêu cầu về phòng ngừa là tránh thất bại, trách nhiệm và an toàn trong trường hợp tốt nhất Phòng ngừa chỉ đơn giản là duy trì hiện trạng và tăng khả năng tránh được những tổn thất tiềm tàng

RFT giống như nhiều lý thuyết khác được áp dụng cho truyền thông, đặc biệt là trong giao

tiếp phi ngôn ngữ và thuyết phục Sử dụng bảng câu hỏi tập trung có điều tiết (RFQ) (Higgins

và các cộng sự, 2001)hoặc các biện pháp theo quy định

RFT có thể tự bản thân tạo ra hoặc tác động từ ai đó

2.2.1.2 Lấy ví dụ về sự tập trung có điều chỉnh

Dựa vào thuyết sự tập trung có điều chỉnh (RFT) của Higgins thì trong trường hợp nào con người cũng sẽ lựa chọn một trong hai đó là tập trung thúc đẩy và tập trung phòng ngừa Điều này sẽ dễ sắp xếp họ theo 2 ý định trên và phán đoán được họ có xu hướng quyết định dựa theo ý định nào

Ví dụ 1: Ví dụ của tác giả đưa ra: Khi bạn giải quyết một bài tập toán theo tập trung thúc đẩy bạn sẽ tìm kiếm những phương pháp mới mẻ để giải bài tập này nhằm tạo sự mới lạ và tính mạo hiểm cho bản thân Nhưng theo tập trung phòng ngừa để tránh những sai sót không đáng xảy ra thì bạn chọn cách giải quyết bài toán này theo hướng đi cổ điển đã được thầy cô dạy trước đó

Ví dụ 2: Ví dụ của nhà nghiên cứu Higgins (1997) chỉ ra trong bài nghiên cứu của mình

Ví dụ Higgins lấy sinh viên A và sinh viên B đều có chung mục tiêu là đạt được điểm A Với sinh viên A sử dụng tập trung thúc đẩy làm định hướng cho mục tiêu của mình bằng cách theo đuổi sự thăng tiến Việc này cho thấy rằng sinh viên A coi mục tiêu điểm A là sự thỏa mãn nhu cầu thành công trong học tập Đối với sinh viên B hướng đến sử dụng tập trung phòng ngừa làm mục tiêu để đạt điểm A nhằm tránh gây ra kết quả tiêu cực, tạo chiến lược phòng ngừa cẩn thận cho bản thân

Kết quả cho thấy sinh viên A tiếp nhận mục tiêu bằng niềm vui và đạt điểm A bằng cách tiếp cận thêm nhiều tài liệu để đạt được mục tiêu của mình Còn sinh viên B theo sự tập trung phòng ngừa liên quan đến sự an toàn, cẩn trọng Vì vậy, sinh viên B đã cẩn thận hoàn thành hết tất cả bài tập của khóa học để có thể đạt điểm A Dự đoán của ví dụ trên theo quy định liên quan đến những hậu quả có thể lường trước được trong thuyết sự tập trung có điều chỉnh

(RFT) Nó phân biệt giữa dự đoán niềm vui khi nhận được điểm A (hoặc tránh nhận ít hơn điểm A) và dự đoán nỗi đau của việc không nhận được điểm A (hoặc nhận được ít hơn điểm A) Tham chiếu quy định liên quan đến biến động và liên quan đến điểm tham chiếu Nó phân biệt giữa việc tiếp cận trạng thái cuối mong muốn nhận điểm A làm tham chiếu chỉ và tránh trạng thái nhận cuối không mong muốn nhỏ hơn điểm A làm điểm tham chiếu Tập trung vào quy định liên quan đến các phương tiện chiến lược để tự điều chỉnh Và hai cách trên sẽ được diễn đạt như sau:

Bảng 2.1: Ví dụ về lý thuyết sự tập trung có điều tiết (RFT) của Higgins (1997).

Thuyết sự tập trung có điều chỉnh Tập trung vào quy định và dự

Dự đoán niềm vui

Tôi nhận được điểm A vì tôi đọc nhiều tài liệu để được thăng tiến

Tôi tránh nhận được ít hơn điểm A bởi vì tôi theo đuổi đủ phương tiện để thăng tiến

Dự đoán nỗi buồn

Tôi không nhận được điểm

A vì tôi đọc tài liệu quá ít

để được thăng tiến

Tôi nhận được ít hơn điểm

A vì tôi bỏ qua quá nhiều phương tiện để thăng tiến

Dự đoán niềm vui Tôi nhận được điểm A vì

tôi rất cẩn thận

Tôi tránh nhận được ít hơn điểm A vì tôi đủ cẩn thận

Dự đoán nỗi buồn Tôi không nhận được điểm

A vì tôi quá bất cẩn

Tôi nhận được ít hơn điểm

A vì tôi phạm quá nhiều lỗi

Nguồn: (Higgins, 1997)

Dù định hướng sử dụng điều chỉnh nào thì cả sinh viên A và sinh viên B đều đạt mục tiêu chung là đạt được điểm A Chính vì điều đó, cho thấy rằng việc lựa chọn định hướng nào thì

mỗi chúng ta đều có cách theo đuổi mục tiêu khác nhau nhưng điểm đích chung đều cố gắng hoàn thành mục tiêu đề ra theo cách của riêng mình Mỗi cá nhân đều có màu sắc sở thích, tính cách khác nhau sẽ dẫn đến việc lựa chọn đúng với tập trung có điều chỉnh (RFT) phù hợp

sẽ tạo cảm giác tích cực hào hứng hơn và có hướng giải quyết mục tiêu khác, còn khi lựa chọn không phù hợp sẽ gây cảm hứng tiêu cực dẫn đến việc hoàn thành mục tiêu diễn ra không suôn sẻ Chính vì vậy, dù lựa chọn sự tập trung có điều chỉnh nào thì cả hai bạn sinh viên đều hoàn thành tốt mục tiêu đề ra và chinh phục được mục tiêu theo cách riêng của bản thân mình giúp theo đuổi mục tiêu cảm thấy thoải mái hơn

2.2.1.3 Bản chất về thuyết sự tập trung có điều chỉnh (RFT)

RFT thực chất liên quan đến giả thuyết về sự phù hợp với quy định (Higgins, 2000, 2006) Điều này cho thấy rằng sự phù hợp giữa định hướng theo đuổi mục tiêu và phương tiện sử dụng để đạt được mục tiêu đó (phương tiện háo hức, phương tiện phòng ngừa) Kinh nghiệm

về sự phù hợp này tạo ra cảm giác chính trực và thích thú trong việc theo đuổi mục tiêu Nói cách khác, sự phù hợp làm tăng sự đảm bảo của cá nhân trong việc cam kết đạt được mục tiêu

2.2.1.4 Mô hình RFT được tạo ra bởi Higgins (1997)

Với nghiên cứu của Higgins cho hay thuyết tập trung của người đặt ra với hai chiến lược tự điều chỉnh khác nhau như sau:

- Điều chỉnh hành vi theo hy vọng, khát vọng và lý tưởng được gọi là tập trung thúc đẩy

- Điều chỉnh hành vi theo các quy định về hành vi liên quan đến việc có trách nhiệm, nhiệm

vụ, an toàn, cẩn thận gọi là tập trung phòng ngừa

Hình 2.1: Mô hình thuyết tập trung có điều chỉnh của Higgins (1997)

Nguồn: (Higgins, 1997) Theo lý thuyết tập trung quy định (Higgins, 1997) được xây dựng dựa trên quan niệm hưởng thụ chung rằng mọi người tiếp cận niềm vui và tránh đau đớn, hai loại mục tiêu mong muốn khiến mọi người cảm thấy tốt hoặc xấu về đối tượng hoặc hành vi mục tiêu Loại mục tiêu đầu tiên liên quan đến việc đạt được lợi ích tích cực bằng cách tập trung thúc đẩy Mục tiêu tập trung vào sự thăng tiến liên quan đến việc đạt được những kết quả tích cực như thăng tiến, thành tích và nguyện vọng Loại mục tiêu khác liên quan đến việc thực hiện các hậu quả mong muốn bằng cách tránh tổn thất với tập trung phòng ngừa Mục tiêu tập trung phòng ngừa được minh họa trong việc tránh những kết quả tiêu cực như trách nhiệm, cáo buộc và bảo mật Do

đó, những cá nhân có mục tiêu tập trung vào thúc đẩy điều chỉnh động cơ và hành vi của họ hướng tới kết quả tích cực, trong khi những người có mục tiêu tập trung vào phòng ngừa điều chỉnh động cơ và hành vi của họ để tránh kết quả tiêu cực (Aaker & Lee, 2001) Việc tìm kiếm lại trước khi tự điều chỉnh đã chứng minh tác động của hai thuyết tập trung có điều chỉnh riêng biệt này đối với các quá trình nhận thức (Crowe & Higgins, 1997), phản ứng cảm xúc (Higgins, Shah & Friedman, 1997) và các chiến lược hành vi (Higgins, Roney, Crowe, & Hymes, 1994) Hàng loạt quá trình trên của Higgins và các cộng sự của mình đã tìm ra được hai trọng tâm quy định

Tập trung thúc đẩy (thăng tiến, thành công, danh lợi)

Thuyết tập trung có điều chỉnh (RFT)

Tập trung phòng ngừa (cẩn thẩn, an toàn, trách nhiệm, không thua lỗ)

2.2.2 Nghiên cứu đã sử dụng mô hình lý thuyết

2.2.2.1 Nghiên cứu của Choi, Choi, & Sung (2019) “Tôi hy vọng sẽ tự bảo vệ mình khỏi mối đe dọa: Tác động của việc tự đe dọa bản thân đối với hy vọng tập trung vào phòng ngừa so với quảng bá”

Choi đã xem xét phản ứng của mọi người thông qua thí nghiệm để tìm hiểu xem các tác động nào ảnh hưởng đến quyết định mua của họ Nghiên cứu này góp phần vào tiếp thị thông qua tâm lý người tiêu dùng Qua đó nghiên cứu cho thấy rằng khi mọi người trải qua một số hình thức tác động tại một số thời điểm sẽ cho thấy cách mọi người phản ứng và đối phó với tình huống đố như thế nào là vô cùng quan trọng Hơn nữa, cách người tiêu dùng đánh giá theo tập trung thúc đẩy và phòng ngừa thông qua thông điệp quảng cáo là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong tiếp thị của nhà nghiên cứu và người thí nghiệm Nghiên cứu này nhằm mục đích tăng cường hiểu biết về các tác động của bản thân và sự hy vọng vào quảng cáo bằng cách điều tra ảnh hưởng của các tác động đến sự lựa chọn và hy vọng gì vào một quảng cáo

Hy vọng là vai trò quan trọng trong hoạt động tiếp thị và hành vi mua của người tiêu dùng, theo kinh nghiệm của nghiên cứu bị giới hạn về việc sử dụng hy vọng như một chiến thuật tiếp thị Lập luận tập trung trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên các tài liệu cũ, trong đó tác động vào bản thân làm tăng khả năng mua của cá nhân và đánh giá tích cực về quảng cáo

và thương hiệu khi được thúc đẩy sử dụng thông điệp quảng cáo hy vọng phòng ngừa Khi người tiêu dùng cảm thấy bị tác động, họ có nhiều khả năng bị thuyết phục bởi các thông điệp quảng cáo bởi sự hy vọng của tập trung phòng ngừa so với hy vọng thăng tiến (tập trung thúc đẩy), trong khi kiểm soát được các quy định tập trung có điều chỉnh, những người không tự tác động của bản thân sẽ phản ứng thuận lợi hơn với thông điệp quảng cáo tập trung vào thúc đẩy (so với tập trung phòng ngừa)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu: “Tôi hy vọng sẽ tự bảo vệ mình khỏi mối đe dọa: Tác động của việc tự đe dọa bản thân đối với hy vọng tập trung vào phòng ngừa so với quảng bá”

Nguồn: (Choi và các cộng sự, 2019)

2.2.2.2 Nghiên cứu của Chang, Hsu, Hsu, & Sung (2019) “Ảnh hưởng của các tín hiệu vô hình hóa lên ý định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông xã hội: Quan điểm tập trung vào quy định và vai trò điều tiết của niềm tin được nhận thức”

Tín hiệu tiếp thị dựa trên hoạt động (OBTC) và tín hiệu tiếp thị dựa trên tiếp thị (MBTC) OBTC có liên quan đến cảm giác thu được từ trải nghiệm sử dụng một sản phẩm và MBTC

có liên quan đến các chức năng được thực hiện bởi một sản phẩm tương ứng nhấn mạnh lợi ích của người hưởng thụ và tính tiện dụng, nghiên cứu này đề xuất rằng những người có trọng tâm thúc đẩy nên được định hướng ảnh hưởng và sẽ đánh giá các công ty một cách cao độ và tích cực về mặt OBTC vì các OBTC được thúc đẩy bởi ảnh hưởng và sự phù hợp với các chiến lược xử lý của họ Tuy nhiên, nghiên cứu này gợi ý rằng những người có trọng tâm là phòng ngừa nên được định hướng nhận thức và sẽ đánh giá các công ty một cách tích cực và cao về MBTC vì MBTC được thúc đẩy bởi nhận thức và phù hợp với các chiến lược xử lý Theo đó, dựa trên lý thuyết phù hợp với quy định, nghiên cứu này hy vọng rằng người tiêu dùng tập trung vào quảng cáo sẽ thể hiện mối quan hệ tương đối cao hơn với OBTC từ các giao tiếp WOM của các thành viên cộng đồng di động trong khi các cá nhân tập trung vào phòng ngừa

sẽ cho thấy mối quan hệ tương đối lớn hơn với MBTC từ các thành viên cộng đồng di động

Tập trung thúc đẩy (không

Kết quả chỉ ra rằng khi các thông điệp gợi ý vô hình hóa phù hợp với trọng tâm quy định của mọi người, những thông điệp như vậy sẽ nâng cao ý định mua hàng

Vai trò quan trọng trong việc chia sẻ thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc mua sắm trải nghiệm từ ngoại tuyến đến trực tuyến, tạo ra sự truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) Do

đó, xét từ khía cạnh thực tế, sWOM gây ra những thay đổi về cảm xúc và hành vi trong cộng đồng di động Ngoài ra, theo “Niềm tin toàn cầu về quảng cáo và thông tin thương hiệu”, 92% người sử dụng tin tưởng những gợi ý từ bạn bè và gia đình hơn bất kỳ phương thức quảng cáo nào hiện nay, điều này có thể làm tăng quyết định mua hàng của họ với sản phẩm hoặc dịch

Ví dụ, đối với người muốn mua kem chống nắng với mục tiêu tránh bị cháy nắng (tập trung phòng ngừa), các nhãn hiệu kem chống nắng có sản phẩm và truyền thông liên quan đến mục đích này được liên kết mạnh mẽ hơn với danh mục so với các nhãn hiệu kem chống nắng không liên quan đến mục đích mua của khách hàng

Tập trung thúc đẩy (tín hiệu phù hợp dựa trên hoạt động)

Thuyết tập trung có điều

chỉnh (RFT)

Tập trung phòng ngừa (tín hiệu phù hợp dựa trên tiếp

thị)

Quảng cáo

Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là người ta cũng cho rằng ngay cả khi ảnh hưởng này dựa trên sự khác biệt kinh niên giữa mọi người, thì nó cũng sẽ thay đổi theo tình huống Do

đó, một người có trọng tâm phòng ngừa trong một bối cảnh này có thể có một trọng tâm thúc đẩy trong bối cảnh khác

Đối với ví dụ về kem chống nắng, điều này có nghĩa là trọng tâm phòng ngừa của mọi người trong một bối cảnh có thể thay đổi thành trọng tâm thúc đẩy trong các bối cảnh khác => các thương hiệu có quảng cáo chiến lược quảng cáo tập trung đúng trọng tâm của khách hàng mục tiêu sẽ có nhiều lợi thế hơn (Florack & Scarabis, 2006)

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.3.1 Mô hình đề xuất

Bằng việc dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm trước đây đề xuất ra mô hình nghiên cứu chính thức để thích hợp với điều kiện nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng đối với các nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT), trong đó một số nghiên cứu về mô hình lý thuyết tập trung có điều chỉnh của (Higgins, 1997) phân biệt giữa tập trung thúc đẩy và tập trung phòng ngừa đây là lý thuyết điển hình về tâm

lý học Và dựa trên nghiên cứu của (Choi và các cộng sự, 2019) cùng với (Chang và các cộng

sự, 2019) Từ đó, đưa ra mô hình chính của tôi như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng đối với các nội dung

quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT)

Tập trung thúc đẩy (Quan tâm đến tính năng, giá thành, chất lượng sản phẩm)

Thuyết tập trung có

điều chỉnh (RFT)

Tập trung phòng ngừa (Độ bền, tiết kiệm, giá rẻ, thân thiện môi trường, thương hiệu uy tín)

Quảng cáo

Nguồn: Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Người tiêu dùng có nhiều khả năng liên kết các thương hiệu với một loại sản phẩm nếu hình ảnh thương hiệu tương thích với trọng tâm quy định của họ Ví dụ đối với một người có trọng tâm thúc đẩy thì các thương hiệu máy lạnh gắn liền với trọng tâm thúc đẩy sẽ được liên kết mạnh mẽ hơn so với các thương hiệu máy lạnh không liên quan đến trọng tâm này Nghiên cứu trong khóa luận đã kiểm tra đề xuất này bằng cách kiểm tra mối quan hệ giữa trọng tâm

quy định với quảng cáo tương thích thông qua RFT và bảng câu hỏi RFQ (Higgins và các

cộng sự, 2001) Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu những khách hàng mục tiêu của sản phẩm máy lạnh có tập trung điều chỉnh nào Và tập trung điều chỉnh đó tác động thế nào đến sự tương thích quảng cáo truyền thông sản phẩm Mối quan hệ được thể hiện trong mô hình

2.2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Những người tập trung thúc đẩy có xu hướng lựa chọn quảng cáo tập trung vào thúc đẩy hơn những người tập trung vào phòng ngừa

H2: Những người tập trung phòng ngừa có xu hướng lựa chọn quảng cáo tập trung vào phòng ngừa hơn những người tập trung vào thúc đẩy

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày những cơ sở lý thuyết về khái niệm truyền thông, thông điệp truyền thông mang lại, hiệu quả truyền thông, vai trò truyền thông với doanh nghiệp, xác định mục tiêu của truyền thông, các phân khúc thị trường kết hợp với đó là một số mô hình nghiên cứu khác có liên hệ đến mô hình lý thuyết sự tập trung có điều chỉnh (RFT) tạo nền tảng thực hiện cho đề tài này Để thực hiện đề tài này trong luận án, tác giả đã tìm hiểu, tập hợp, phân tích những dữ liệu và so sánh các mô hình nghiên cứu đã sử dụng thuyết tập trung có điều chỉnh (RFT) của (Higgins, 1997) Cuối cùng tác giả đã lựa chọn và kế thừa mô hình của tác giả

(Higgins, 1997), (Choi và các cộng sự, 2019) cùng với (Chang và các cộng sự, 2019) đưa ra

mô hình nghiên cứu cho khóa luận của mình Mô hình thuyết sự tập trung có điều chỉnh (RFT)

về nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng đối với các nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất

Nghiên cứu sơ bộ

Loại các biến hệ số tương quan với biến tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số Cronbach’ s Alpha

Phân tích hồi quy Logistic Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ

Kiểm tra yếu tố trích được

Điều chỉnh mô hình Viết báo cáo

nghiên cứu

Thang đo nháp

Hiệu chỉnh thang đo

Thống kê mô tả