TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ MAI ANH 19491921 NGHIÊN CỨU MỐI LIÊN QUAN GIỮA PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NỘI DUNG QUẢNG CÁO DỰA TRÊN LÝ THUYẾT TẬP TRUNG ĐI[.]
GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong thời điểm hiện tại, việc sử dụng máy điều hòa đã trở nên phổ biến, đặc biệt trong các tòa nhà cao ốc và văn phòng doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu làm mát ngày hè nắng nóng Công nghệ điều hòa không ngừng phát triển với nhiều cải tiến mới, giúp nâng cao hiệu suất, tiết kiệm năng lượng và đảm bảo an toàn cho người dùng Các loại gas làm lạnh thân thiện với môi trường như R32 được giới thiệu, giảm khí thải tới 75% so với gas 410A và có hiệu suất làm lạnh cao hơn 1,6 lần, đồng thời hạn chế cháy nổ Các tính năng hiện đại như công nghệ điều khiển giọng nói Voice Control, công nghệ inverter tiết kiệm điện vượt trội, và kết nối wifi thông minh giúp người dùng dễ dàng điều chỉnh nhiệt độ và chế độ qua ứng dụng mà không cần remote, đáp ứng tốt các yêu cầu về tiện ích và thân thiện môi trường.
Trong bối cảnh công nghệ hiện đại ngày nay, các doanh nghiệp đều hướng tới phát triển sản phẩm công nghệ riêng biệt nhằm tạo lợi thế cạnh tranh Họ không ngừng tìm kiếm những cải tiến mới để làm hài lòng khách hàng và bắt kịp xu hướng công nghệ toàn cầu Việc nâng cao chất lượng sản phẩm và ứng dụng các công nghệ bảo vệ môi trường, tiết kiệm điện năng là chìa khóa để tạo ra giá trị bền vững cho cộng đồng Các doanh nghiệp cần liên tục khắc phục hạn chế của sản phẩm hiện tại và hướng đến các giải pháp sáng tạo nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững và góp phần bảo vệ môi trường.
Trong thị trường điều hòa ngày càng cạnh tranh tại Việt Nam, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông marketing hiệu quả để tạo dấu ấn riêng biệt và nâng cao thương hiệu Việc kết hợp giữa truyền thông marketing sáng tạo và cung cấp sản phẩm chất lượng cao đóng vai trò quyết định trong việc hình thành và phát triển thành công của doanh nghiệp Sự khác biệt trong công nghệ và chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp đứng vững và bứt phá trong thị trường đầy thử thách này.
Các ông lớn trong lĩnh vực điện lạnh đang tranh giành tại thị trường Việt Nam, nước tiêu thụ lớn thứ nhì Đông Nam Á, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu uy tín như Daikin, Panasonic, LG, Samsung Electronics và Electrolux Thị trường điều hòa Việt Nam hiện nay chứng kiến sự gia tăng của các thương hiệu Nhật Bản do xu hướng người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao năng lượng, năng suất, và giá thành thấp, mang lại cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong ngành Để thành công trong kinh doanh điều hòa tại quốc gia này, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng Chiến lược truyền thông marketing đóng vai trò tối quan trọng giúp các doanh nghiệp nổi bật và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Việt Nam.
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, lượng thông tin hàng ngày vô cùng lớn, khiến việc truyền thông trong thương mại trở nên vô cùng quan trọng để doanh nghiệp nổi bật và cạnh tranh hiệu quả Việc nhận biết và phân biệt các thương hiệu cùng sản phẩm đôi khi gặp khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng dấu ấn riêng biệt và tính cách đặc trưng cho thương hiệu của mình Truyền thông không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng mà còn trở thành “vũ khí” cạnh tranh, giúp duy trì và mở rộng thị phần trong thị trường ngày càng khốc liệt Để thành công, các doanh nghiệp cần đẩy nhanh hoạt động marketing, hoàn thiện mạng lưới bán hàng và dịch vụ, từ đó nâng cao doanh thu và tạo sức hút đối với khách hàng Một chiến lược truyền thông marketing hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp lấy thông tin khách hàng, làm rõ công dụng, lợi ích và giá trị sản phẩm mang lại, đồng thời xây dựng mối quan hệ gần gũi, đồng cảm với tâm lý khách hàng.
Dựa trên thực tiễn, tôi đã thành lập và phát triển đề tài “Nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng và nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT)” Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo truyền thông sản phẩm điều hòa Dự án hướng tới góp phần hoàn thiện chiến lược truyền thông tổng thể và thúc đẩy mục tiêu tăng doanh thu cho các doanh nghiệp tại Việt Nam trong tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung: Để giúp hiểu rõ hơn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng đối với các nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT)” Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quảng cáo truyền thông của các doanh nghiệp.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu chung trên, thì trong đề tài nghiên cứu dưới đây cần giải quyết một số mục tiêu cụ thể sau:
- Nhóm đối tượng đã được xác định chủ yếu của sản phẩm điều hòa là nhóm tập trung có điều chỉnh.
- Xác định các đặc điểm quảng cáo tương thích với từng tập trung có điều chỉnh.
- Đánh giá thực trạng thị trường điều hòa và hiệu quả của hoạt động truyền thông hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam.
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông cho sản phẩm điều hòa, giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu, các chiến lược truyền thông phù hợp sẽ tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Việc tối ưu hóa hoạt động truyền thông sẽ góp phần mở rộng thị phần và tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong giai đoạn sắp tới.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:
Trong ngành điện lạnh, nhóm khách hàng của doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào việc điều chỉnh và tối ưu hóa hệ thống để đảm bảo hiệu quả vận hành, đồng thời chú trọng vào các hoạt động phòng ngừa sự cố Việc tập trung thúc đẩy cải tiến công nghệ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc xây dựng các chiến lược phòng ngừa nhằm giảm thiểu rủi ro và đảm bảo sự ổn định của hệ thống điện lạnh, từ đó nâng cao uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.
- Quảng cáo truyền thông đó phù hợp với tập trung có điều chỉnh nào?
- Các tác động sâu tới tập trung điều chỉnh đó có những giải pháp chiến lược truyền thông nào?
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh, nhắm đến các khách hàng đã, đang hoặc dự kiến sử dụng sản phẩm điều hòa để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của họ Thời gian nghiên cứu diễn ra từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2022, tập trung vào lĩnh vực truyền thông marketing để đánh giá hiệu quả các chiến lược tiếp thị Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những insights giá trị giúp các doanh nghiệp điều hòa tối ưu hóa các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao sự hài lòng và mở rộng thị trường.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào đối tượng là phân loại khách hàng dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT) nhằm phân tích mối liên quan giữa hành vi khách hàng và hiệu quả nội dung quảng cáo Việc xác định cách khách hàng phân loại theo RFT giúp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo, nâng cao mức độ tương tác và chuyển đổi Nghiên cứu này hướng tới cung cấp những hiểu biết sâu hơn về cách điều chỉnh nội dung phù hợp với đặc điểm tâm lý của từng nhóm khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị Các kết quả từ nghiên cứu sẽ hỗ trợ các nhà marketing xây dựng nội dung quảng cáo cá nhân hóa, phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên phân loại theo lý thuyết RFT.
Đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng mục tiêu gồm những người đã, đang hoặc sẽ sử dụng điều hòa trong tương lai Họ đã từng mua sản phẩm qua các phương tiện truyền thông hoặc trang web của doanh nghiệp Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ nhu cầu và hành vi mua hàng của nhóm khách hàng tiềm năng để tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu thí điểm (Pilot study) và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Trong giai đoạn thí điểm, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi và khảo sát sơ bộ 30 người nhằm đánh giá, sửa đổi, khám phá và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm điều hòa, đồng thời xây dựng thang đo các yếu tố này và thang đo quyết định lựa chọn quảng cáo phù hợp Sau đó, trong nghiên cứu chính thức, bảng câu hỏi được gửi tới 134 khách hàng đã, đang hoặc quan tâm đến máy lạnh, sử dụng mẫu phi xác suất phù hợp để lấy dữ liệu Dữ liệu sau khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, trong đó thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình nghiên cứu tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy logistic, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ phù hợp giữa video truyền thông và tập trung có điều chỉnh Mô hình dựa trên lý thuyết tập trung có điều tiết (RFT) và bộ câu hỏi RFQ do Higgins et al phát triển (2001), đồng thời kết hợp phân tích thực trạng hoạt động truyền thông của doanh nghiệp để hoàn thiện nội dung nghiên cứu.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này nhằm tổng hợp các lý thuyết tâm lý học ứng dụng trong phân khúc thị trường, giúp hiểu rõ tâm lý khách hàng khi đưa ra quyết định mua hàng Việc phân tích các yếu tố tâm lý liên quan sẽ góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Đây là một nghiên cứu khoa học quan trọng trong lĩnh vực marketing tâm lý, mở ra cơ hội tối ưu hoá các chiến dịch tiếp thị dựa trên hành vi và cảm xúc của khách hàng.
Nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng và nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT) giúp nhà quản trị hiểu rõ tâm lý khách hàng để đưa ra các giải pháp phù hợp Áp dụng kiến thức này sẽ nâng cao hiệu quả bán hàng, cải thiện chiến lược truyền thông phù hợp với các tập trung quy định, từ đó tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Bố cục của đề tài
Chương 1 Giới thiệu về nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm làm rõ lý do chọn đề tài phù hợp với xu hướng hiện đại và đáp ứng nhu cầu thực tiễn, góp phần nâng cao kiến thức trong lĩnh vực liên quan Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến vấn đề đã đề cập, từ đó đưa ra các giải pháp tối ưu Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh cụ thể để hướng dẫn quá trình phân tích và thu thập dữ liệu Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi địa lý, thời gian và nhóm đối tượng nhất định nhằm đảm bảo tính khả thi và chính xác Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là các cá nhân, tổ chức liên quan trực tiếp đến đề tài, đảm bảo tính tổng thể và đại diện Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định lượng và định tính nhằm thu thập và phân tích dữ liệu một cách toàn diện Việc chọn đề tài có ý nghĩa quan trọng trong việc góp phần giải quyết các vấn đề thực tiễn và thúc đẩy phát triển lý luận trong lĩnh vực nghiên cứu Bố cục của đề tài được xây dựng rõ ràng, gồm các chương chính giúp trình bày nội dung một cách logic và dễ theo dõi.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Cơ sở lý thuyết
Theo Schultz & Kitchen (2000), một cách bổ sung để nâng cao chiến lược truyền thông là xem xét nội dung thông điệp từ góc độ người tiêu dùng, tập trung vào thời điểm phù hợp để gửi thông điệp nhất và giúp khán giả mục tiêu dễ tiếp nhận hơn Hiểu rõ xu hướng theo mùa, chu kỳ mua hàng và cách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tối đa hóa tính phù hợp của thông điệp truyền đi Ngoài ra, việc phân tích sở thích của khách hàng qua các tiếp xúc với sản phẩm hoặc thương hiệu giúp xác định thời điểm khách hàng dễ dàng tiếp nhận thông điệp hơn.
Truyền thông tiếp thị là nguồn quan trọng giúp người tiêu dùng hiểu rõ giá trị của hàng hóa và dịch vụ Các thông điệp truyền thông được gửi đến đối tượng mục tiêu nhằm thay đổi thái độ của người tiêu dùng và duy trì sự quan tâm liên tục đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (Fill, 2005).
Theo (John R.Hober, 1954), truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời.
Theo (Frank Dance, 1970), truyền thông là quá trình liên tục, qua đó chúng ta hiểu được người khác, và làm cho người khác hiểu được chúng ta [28, tr411].
Truyền thông được hiểu là quá trình liên tục trao đổi và chia sẻ thông tin, cảm xúc cùng kỹ năng nhằm xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa các bên Quá trình này không chỉ thúc đẩy sự hiểu biết lẫn nhau mà còn hướng tới việc thay đổi hành vi và nhận thức của người nhận Theo giáo trình lý luận báo chí truyền thông của tác giả Dương Xuân Sơn, truyền thông góp phần tạo ra sự tương tác liên tục, giúp nâng cao hiệu quả giao tiếp và lan tỏa thông điệp một cách toàn diện.
Truyền thông là quá trình hai hoặc nhiều người trao đổi, chia sẻ thông tin, tri thức, kinh nghiệm, tư tưởng và cảm xúc nhằm nâng cao hiểu biết và thay đổi quan niệm của đối tượng Quá trình này nhằm tác động đến nhận thức và hành vi của cá nhân, nhóm hoặc cộng đồng xã hội Truyền thông giúp điều chỉnh các hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của các cá nhân và xã hội, từ đó thúc đẩy sự hiểu biết và hợp tác hiệu quả.
2.1.2 Thông điệp truyền thông mang lại
Thông điệp truyền thông cần hướng đến khách hàng mục tiêu để thay đổi nhận thức, hành vi và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu Việc tạo ra những thông điệp ý nghĩa, đánh mạnh vào nội tâm, tâm lý và cảm xúc giúp doanh nghiệp ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh lớn Nội dung nên gần gũi, dễ nhớ, đơn giản, đồng thời có thể thể hiện chân thật, uy tín qua các hình ảnh, video hấp dẫn để duy trì sự hứng thú của khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả đặc biệt quan tâm đến tác động của thông điệp đến cảm xúc, tâm lý của công chúng và hướng truyền thông theo thuyết tập trung có điều chỉnh nhằm giúp khách hàng ghi nhớ doanh nghiệp, xây dựng lòng tin, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong lĩnh vực marketing, truyền thông đóng vai trò quan trọng và đặc thù, giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ tới khách hàng tiềm năng, từ đó tăng cường nhận diện thương hiệu và khả năng tiếp cận khách hàng Để đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông hợp lý, phù hợp với mục tiêu kinh doanh và bối cảnh thị trường hiện nay, đồng thời huy động mọi nguồn lực để đổi mới tư duy khách hàng trung tâm Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp khai thác tối đa tiềm năng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và kiểm soát tốt hơn quan hệ cung cầu nhằm thúc đẩy hoạt động sản xuất và tiêu thụ thuận lợi hơn Truyền thông marketing là yếu tố then chốt trong chiến lược kinh doanh, góp phần thúc đẩy sự phát triển và thành công của tổ chức, địa phương và quốc gia, bởi nó bao gồm cả quá trình phân tích, định hướng từ khi sản phẩm ra đời đến các hoạt động tiêu thụ và dịch vụ hậu mãi.
2.1.4 Vai trò của truyền thông trong hoạt động kinh doanh
Trong thị trường bão hòa, các công ty thường cố gắng tạo sự khác biệt bằng cách truyền tải các thuộc tính chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các thông điệp truyền thông, nhưng những tính năng này dễ bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy, các chuyên gia marketing cần tập trung vào truyền tải giá trị cảm xúc hoặc lý trí có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mục tiêu của phân tích hành vi khách hàng là hiểu rõ lý do tại sao người tiêu dùng hành xử theo cách nhất định trong các hoàn cảnh khác nhau Thông điệp truyền thông có nhiệm vụ tác động tích cực đến quyết định mua hàng, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng như kinh tế, xã hội và tâm lý đến hành vi người tiêu dùng Do người mua thường dựa trên thông tin không đầy đủ và chịu nhiều rủi ro, khả năng giảm thiểu rủi ro này phụ thuộc vào số lượng và chất lượng thông tin được cung cấp qua các chiến dịch truyền thông (Kumar).
Trong nghiên cứu của Raju (2013), truyền thông được xác định là phương pháp tối ưu nhằm tạo điểm nhấn mạnh mẽ về sản phẩm đến khách hàng Việc sử dụng các chiến lược truyền thông hiệu quả giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng Do đó, xác định phương pháp truyền thông phù hợp là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả marketing và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Truyền thông là phương tiện mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả Các kênh truyền thông đại chúng như Internet, báo chí, truyền hình, radio và truyền miệng đóng vai trò chủ chốt trong việc lan tỏa hình ảnh và thông điệp thương hiệu đến công chúng Trong thời đại công nghệ 4.0, việc chia sẻ thông tin trên Internet và mạng xã hội diễn ra với tốc độ chóng mặt, giúp thương hiệu tiếp cận rộng rãi và hiệu quả hơn bao giờ hết (Thu Hoài, 2022).
Truyền thông có phép doanh nghiệp xác định chính xác khách hàng mục tiêu thông qua các chiến dịch quảng cáo được chia sẻ và kết nối hiệu quả Nhờ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng lòng tin vững chắc với khách hàng về thương hiệu của mình, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường (Thu Hoài, 2022).
Truyền thông là hoạt động tạo ra sự tương tác đa chiều giữa doanh nghiệp và công chúng mục tiêu, giúp doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt tất cả ý kiến phản hồi từ khách hàng, đối tác và nhân viên Điều này cho phép doanh nghiệp kịp thời tiếp thu những thông tin tích cực và điều chỉnh những thông tin nhiễu nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông (Thu Hoài, 2022)
2.1.5 Xác định đối tượng cần hướng tới trong truyền thông
Việc xác định nhóm mục tiêu công chúng là yếu tố then chốt trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp, giúp định hướng rõ ràng và đạt hiệu quả cao Đưa ra đối tượng truyền thông chính xác giúp xây dựng chiến lược phù hợp, từ đó tối ưu hóa hiệu quả kinh tế và nâng cao hiệu quả truyền thông nhờ việc hiểu rõ tâm lý, hành vi và sở thích của khách hàng mục tiêu Việc này cũng giúp các doanh nghiệp tiết kiệm tối đa chi phí marketing bằng cách phân vùng đúng đối tượng, tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng tiềm năng đã được xác định rõ ràng.
Xác định đối tượng mục tiêu là bước nền tảng để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, giúp thiết lập chính xác các kênh và thông điệp phù hợp Chiến lược nội dung nhắm đúng vào các đối tượng này sẽ nâng cao hiệu quả của chiến dịch, rút ngắn thời gian triển khai và tiết kiệm chi phí tài chính cùng nguồn lực nhân sự Nhờ đó, doanh nghiệp có thể đạt được kết quả tối ưu trong chiến dịch, hướng tới đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
Xác định khách hàng tiềm năng đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Để thành công trong các chiến dịch tiếp thị, việc xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên các tiêu chí phù hợp với thương hiệu là yếu tố tiên quyết Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch và nâng cao khả năng tiếp cận đúng đối tượng khách hàng tiềm năng, từ đó tăng khả năng chuyển đổi và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
2.1.6 Các tiêu thức phân khúc thị trường
Khách hàng mục tiêu là nhóm người thuộc phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng tới, có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty Họ sẵn sàng thanh toán để đáp ứng các nhu cầu này, góp phần thúc đẩy chiến lược tiếp thị hiệu quả Hiểu rõ đặc điểm của khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch quảng cáo phù hợp và nâng cao doanh số bán hàng.
Vai trò của khách hàng mục tiêu:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất
Viết báo cáo Kiểm định EFA
Tập trung phòng ngừa (Độ bền, tiết kiệm, giá rẻ, thân thiện môi trường, thương hiệu uy tín) Thuyết tập trung có điều chỉnh (RFT)
Tập trung thúc đẩy (Quan tâm đến tính năng mới, chất lượng sản phẩm)
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của yếu tố tập trung có điều chỉnh (RFT) đến sự tương thích quảng cáo truyền thông một cách có hệ thống và khoa học Trước tiên, bài viết phân tích các lý thuyết về truyền thông như khái niệm, vai trò, mục đích, tiến trình và công cụ, đồng thời dựa trên mô hình lý thuyết về sự tập trung có điều chỉnh của Higgins để xây dựng cơ sở lý luận Bộ câu hỏi khảo sát được kế thừa từ bộ câu hỏi đã qua chuẩn hóa của Higgins và cộng sự (2001), đã trải qua nhiều lần thử nghiệm để đảm bảo độ chính xác và tính phù hợp Quá trình khảo sát sơ bộ tại cửa hàng giúp đảm bảo nội dung dễ hiểu và phù hợp với văn hóa địa phương, tăng tính logic, độ tin cậy và hiệu quả của công cụ khảo sát Dữ liệu thu thập từ khảo sát sơ cấp này đóng vai trò then chốt trong việc phân loại nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm điều hòa và xác định các chiến dịch truyền thông phù hợp để nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Mô hình nghiên cứu chính thức
Dựa trên lý thuyết RFT của Higgins (1997) về tâm lý học, bài viết tập trung vào việc phân tích hành vi khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm điều hòa thông qua các yếu tố điều chỉnh tập trung Nghiên cứu này nhằm xác định cách các yếu tố tập trung ảnh hưởng đến mức độ phù hợp của quảng cáo truyền thông, giúp nâng cao hiệu quả tiếp thị Mô hình trình bày rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố tập trung của khách hàng và sự tương thích của chiến dịch quảng cáo, từ đó đưa ra các đề xuất tối ưu hóa chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.
Hình 3.2 trình bày mô hình chính thức của nghiên cứu về mối liên quan giữa phân loại khách hàng và hiệu quả nội dung quảng cáo, dựa trên lý thuyết Tập trung Điều chỉnh (RFT) Mô hình này giúp hiểu rõ cách các đặc điểm phân loại khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng của họ đối với các chiến dịch quảng cáo, từ đó tối ưu hóa nội dung phù hợp và nâng cao hiệu quả marketing Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc để phát triển các chiến lược quảng cáo cá nhân hóa dựa trên phân loại khách hàng, góp phần gia tăng khả năng tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.
Nguồn: Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm đánh giá tính phù hợp của các thang đo đã sử dụng trong nghiên cứu sản phẩm điều hòa, đảm bảo đo lường chính xác các yếu tố liên quan Đồng thời, nghiên cứu giúp xác định cách áp dụng thuật ngữ phù hợp trong bảng câu hỏi, tăng tính khả thi và rõ ràng của công cụ khảo sát Việc hiểu sâu hơn các nội hàm của từng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính là bước quan trọng để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lý của kết quả.
3.3.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện qua khảo sát 30 người tiêu dùng đã và chưa sử dụng máy điều hòa nhằm hoàn thiện thang đo trong nghiên cứu Mục đích của phương pháp này là xem xét nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp để phát triển thang đo chính xác phục vụ nghiên cứu Sau quá trình nghiên cứu và lựa chọn chủ đề “Nghiên cứu mối liên quan giữa phân loại khách hàng và nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT)”, tôi đã xây dựng bảng câu hỏi đánh giá độ tin cậy của các nhân tố sử dụng thang đo Likert.
5 (1 - Không bao giờ, 2 - Hiếm khi…, 3 - Thỉnh thoảng, Một vài lần, Thỉnh thoảng đúng…,
Trong quá trình xây dựng bảng câu hỏi, các câu hỏi đã được kiểm tra và loại bỏ những biến không phù hợp để đảm bảo tính phù hợp của khảo sát, dựa trên thang đo Thường xuyên/Đúng, Rất thường xuyên, Luôn luôn, Rất đúng Bảng khảo sát gồm 2 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc với tổng cộng 12 câu hỏi Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan sát đều đạt mức độ chấp nhận được, trong đó biến TD1 có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,885, cao hơn ngưỡng 0,882, và được giữ lại dựa trên ý kiến của chuyên gia, coi đây là yếu tố quan trọng để xây dựng các đề xuất sau này Tuy nhiên, vẫn còn một số câu hỏi chưa đạt độ tin cậy chuẩn xác, do đó, cần chỉnh sửa lại từ ngữ để rõ ràng hơn, giúp đáp viên dễ hiểu và nâng cao độ tin cậy của bảng khảo sát.
Bảng 3.1: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nghiên cứu sơ bộ
Nhân tố Số biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng
Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu khảo sát
3.3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên khảo sát 134 đáp viên tại TP.HCM đã từng mua máy điều hòa Sau khi có kết quả chính thức, tác giả sẽ tiến hành phân tích tổng hợp thống kê dữ liệu thu thập được Quá trình xử lý số liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy của từng yếu tố trong thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc các yếu tố, và kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy logistic sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá các mối quan hệ giữa các biến.
Thiết kế công cụ khảo sát
Dựa trên bộ câu hỏi khảo sát đã được điều chỉnh từ nghiên cứu của Higgins và các cộng sự (2001), chúng tôi đã phát triển thang đo chính thức để nghiên cứu mối liên hệ giữa phân loại khách hàng và nội dung quảng cáo dựa trên lý thuyết tập trung điều chỉnh (RFT) Thang đo sau khi sửa đổi và bổ sung này giúp đảm bảo mức độ phù hợp và độ tin cậy cao trong việc đo lường các yếu tố liên quan Thang đo chính thức được trình bày rõ ràng trong bảng câu hỏi, giúp đảm bảo tính khách quan và chính xác trong quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu.
Bảng 3.2: Bảng bộ câu hỏi RQF khảo sát chính thức
Nhân tố Biến quan sát Mã hóa Nguồn
1 Anh/Chị thường không thể đạt được những gì mình muốn trong cuộc sống so với những người xung quanh?
(Higgins và các cộng sự, 2001)
3 Anh/chị có thường xuyên hoàn thành những việc mình cảm thấy phấn khích để làm việc chăm chỉ hơn? TD2
7 Anh/Chị có thường làm tốt những việc khác nhau mà mình thử làm? TD3
9 Liên quan đến việc đạt được những thành tựu quan trọng trong cuộc sống, Anh/Chị đã không thực hiện tốt như lý tưởng mà mình mong muốn?
10 Anh/Chị nhận thấy mình có những tiến bộ nhất định để trở thành một người thành công trong cuộc sống?
11 Anh/Chị nhận thấy bản thân hiếm có sở thích riêng hoặc hoạt động nào đó khiến mình quan tâm và muốn nỗ lực làm chúng?
2 Trong quá trình trưởng thành, anh/chị có bao giờ liều lĩnh làm những việc mà ba mẹ mình không chấp nhận?
4 Anh/Chị có thường xuyên làm bố mẹ lo lắng trong giai đoạn trưởng thành? PN2
5 Anh/chị có thường tuân thủ theo các quy tắc, quy định mà bố mẹ đặt ra cho mình? PN3
6 Trong quá trình trưởng thành, anh/chị có bao giờ có những cư xử (hành động) theo những cách khiến bố mẹ phản đối?
8 Bản thân không đủ cẩn thận đôi khi khiến cho anh/chị gặp nhiều rắc rối trong công việc/cuộc sống? PN5
Quyết định lựa chọn quảng cáo
Hãy chia sẻ cảm xúc của bạn về các loại quảng cáo: bạn có thể cảm thấy thiện cảm và bị thu hút nhiều hơn bởi quảng cáo tập trung thúc đẩy, hay bạn ưa thích các quảng cáo nhằm phòng ngừa hơn Hiểu rõ sở thích này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược marketing để phù hợp với nhu cầu của khách hàng Việc xác định loại quảng cáo ấn tượng và gây thu hút giúp nâng cao hiệu quả truyền thông, từ đó tăng khả năng tiếp cận và ghi nhớ thương hiệu.
Nguồn: (Higgins và các cộng sự, 2001)
Trong bài nghiên cứu này, bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên mục tiêu nghiên cứu và kế thừa từ nghiên cứu của Higgins và các cộng sự (2001), nhằm thu thập dữ liệu một cách chính xác Quá trình xây dựng bảng câu hỏi bắt đầu bằng khảo sát sơ bộ, tham khảo ý kiến của giảng viên để đảm bảo tính hợp lý và phù hợp Sau đó, bảng câu hỏi được chỉnh sửa và hoàn thiện nhằm đảm bảo tính rõ ràng, phù hợp với nội dung nghiên cứu Bảng câu hỏi gồm ba phần chính, giúp thu thập thông tin đầy đủ về các yếu tố liên quan đến chủ đề nghiên cứu, góp phần nâng cao độ tin cậy của dữ liệu.
- Phần 1: Bảng câu hỏi lý thuyết về sự tập trung có điều chỉnh RFQ
Phần đầu tiên sử dụng thang đo Likert 5 Đưa ra các câu hỏi đã được chuẩn hóa nhằm thu thập kết quả từ bảng câu hỏi lý thuyết.
- Phần 2: Sử dụng 2 video quảng cáo được phân chia theo tập trung thúc đẩy và tập trung phòng ngừa
Dựa trên lý thuyết về hai tập trung là tập trung thúc đẩy và tập trung phòng ngừa, quảng cáo phù hợp cần phản ánh đặc tính của từng nhóm khách hàng Nhóm tập trung thúc đẩy thích những nội dung mới lạ, sáng tạo, kích thích mong muốn thành công và khả năng nắm bắt cơ hội, như trong quảng cáo 1 với kịch bản về thực trạng bụi bẩn trong nhà kết hợp sản phẩm điều hòa diệt bụi, đi kèm bài hát vui nhộn tạo cảm giác lôi cuốn Trong khi đó, nhóm tập trung phòng ngừa ưu tiên các nội dung rõ ràng, chi tiết, về tính an toàn và chức năng sản phẩm, như trong quảng cáo 2 trình bày kỹ lưỡng từng chức năng, công nghệ nanoe™ X thế hệ II giúp giữ độ ẩm, lọc không khí, phù hợp với tiêu chí an toàn và kỹ lưỡng Do đó, nội dung quảng cáo cần được thiết kế phù hợp với đặc điểm và tâm lý từng nhóm khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.
- Phần 3: Thông tin cơ bản về nhân khẩu học của đáp viên.
Mục đích của việc thu thập thêm thông tin về các đặc điểm nhân khẩu học của người trả lời như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả khảo sát Các thang đo được thiết kế theo dạng thang đo định danh, giúp phân loại và phân tích dữ liệu một cách chính xác hơn Thông tin nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ đặc điểm nhóm người tham gia để đưa ra các chiến lược phù hợp Việc này hỗ trợ tối ưu hóa quá trình phân tích dữ liệu và nâng cao khả năng ra quyết định dựa trên các đặc điểm của đối tượng khảo sát.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Tổng quan thị trường điều hòa
Khi xã hội phát triển và mức sống nâng cao, nhu cầu về các tiện nghi trong cuộc sống của người dân ngày càng tăng Việt Nam, với khí hậu nóng ẩm gió mùa và dân số khoảng 100 triệu người, đang trở thành thị trường điều hòa lớn nhất châu Á, đạt doanh thu khoảng 2,4 tỷ USD vào năm 2023 Hiện nay, gần một nửa hộ gia đình Việt Nam chưa sở hữu điều hòa, mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu cạnh tranh khốc liệt trong thị trường này (Tuổi trẻ, 2022) Dự báo, quy mô thị trường điều hòa không khí tại Việt Nam sẽ đạt 2,9 tỷ USD vào năm 2025, theo báo cáo của Research&Market phát hành tháng 8 năm 2020, thu hút sự đầu tư của nhiều hãng điều hòa quốc tế và đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường điều hòa phát triển nhanh nhất châu Á.
Nhu cầu dùng máy điều hòa vào mùa hè nhằm hạ nhiệt của mọi người ngày một tăng cao.
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 đang diễn ra, môi trường ô nhiễm và bụi mịn gây ảnh hưởng lớn đến sức khỏe người tiêu dùng Chính vì vậy, nhu cầu về các sản phẩm điều hòa có chức năng lọc không khí, hút ẩm và diệt khuẩn ngày càng tăng cao Khách hàng không chỉ quan tâm đến khả năng làm mát nhanh, tiết kiệm điện, độ bền cao và vận hành êm ái mà còn đặc biệt chú ý đến các thiết bị bảo vệ sức khỏe gia đình Theo nghiên cứu, xu hướng lựa chọn điều hòa hiện nay hướng đến các dòng máy tích hợp chức năng lọc khí và kiểm soát độ ẩm, phản ánh mối quan tâm lớn của người tiêu dùng về sức khỏe trong thời kỳ dịch bệnh.
Theo bài báo của VNBUSINESS, khảo sát cuối tháng 6 cho thấy doanh số các cửa hàng bán sản phẩm làm mát đang có xu hướng giảm Các đại diện từ các siêu thị lớn tại địa phương cho biết, doanh thu hiện tại vẫn thấp hơn so với thời điểm trước dịch Covid-19.
Trong mùa hè, doanh số bán các sản phẩm giải nhiệt tại hệ thống siêu thị điện máy Pico tăng khoảng 15-20% so với tháng trước, tuy nhiên, mức tăng này vẫn chưa thực sự lớn Ngược lại, tại Trung tâm Điện máy Hoàng Tín, doanh số thị trường điện lạnh đã giảm kéo dài hơn một năm, chỉ đạt khoảng 70-80% so với cùng kỳ năm trước Các trung tâm bán lẻ khác cũng ghi nhận doanh số máy lạnh có thương hiệu uy tín tháng 6 chỉ đạt khoảng 70%, giảm khoảng 30% so với cùng kỳ năm ngoái Trong khi đó, doanh số điều hòa tại các doanh nghiệp điện máy tăng cao hơn so với năm 2021, nhưng so với thời điểm trước dịch Covid-19 (năm 2019), mức tiêu thụ chưa có sự tăng trưởng đáng kể, phản ánh rõ tình hình phục hồi của ngành điện lạnh.
19 Điều này cho thấy rằng, ngành hàng này đang trong giai đoạn bão hòa khi sau nhiều năm tăng trưởng liên tục.
Nền kinh tế đang có dấu hiệu khởi sắc trở lại, tuy nhiên diễn biến dịch vẫn còn rất khó đoán định Giá cả hàng hóa ngày càng tăng cao, dẫn đến xu hướng thắt chặt chi tiêu của người dân diễn ra mạnh mẽ hơn so với các năm trước.
Thực trạng truyền thông hiện nay
Theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông, lượng người truy cập internet tại Việt Nam đang gia tăng với tốc độ 30% mỗi năm, cho thấy quốc gia này bắt đầu hòa nhập mạnh mẽ vào cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Sự tiếp xúc ngày càng nhiều với công nghệ mới giúp người tiêu dùng tiếp cận đa dạng các sản phẩm trên thị trường thông qua việc lướt web Trong bối cảnh ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh tung ra các chiến dịch quảng cáo đa dạng, doanh nghiệp cần đổi mới nội dung quảng cáo phù hợp với xu hướng để thu hút sự chú ý của khách hàng, sử dụng các từ ngữ bắt trend và giai điệu gây thu hút Quảng cáo online đã trở thành phần không thể thiếu trong thời đại Internet phát triển mạnh mẽ, sử dụng các nền tảng như YouTube, Facebook, Google để tiếp cận khách hàng rộng rãi, đồng thời tạo ra doanh thu lớn qua các năm Thống kê cho thấy mức chi cho quảng cáo trực tuyến liên tục tăng qua các năm, từ 22,5% năm 2019 đến 24,7% năm 2022, phản ánh xu hướng ngày càng nhiều người Việt sử dụng Internet trong cuộc sống hàng ngày và các hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy dù 50% người dùng internet dễ dàng lựa chọn nhiều sản phẩm qua mạng, thực trạng quảng cáo tại Việt Nam vẫn chưa tận dụng hiệu quả kênh này để thu hút khách hàng tiềm năng, nguyên nhân chính là do doanh nghiệp chưa khai thác tốt tiềm năng của các nền tảng trực tuyến.
Mức độ chuyên nghiệp trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến còn chưa cao, đặc biệt là trong việc sử dụng hình thức quảng cáo qua từ khóa, ngữ cảnh và hành vi, vốn là những khái niệm mới đối với nhiều ngành Hiện tại, chưa có tiêu chuẩn chung nào quy định cách thiết kế quảng cáo trực tuyến hiệu quả nhằm nâng cao tính chuyên nghiệp và hiệu quả của các chiến dịch marketing.
- Phân khúc thị trường không rõ ràng.
- Không có cách chính xác để đo lường quảng cáo trực tuyến, chỉ có những cách tương đối.
Việc lựa chọn phương thức quảng cáo phù hợp vẫn còn nhiều băn khoăn, khiến các doanh nghiệp chưa rõ cách tối ưu hóa chiến lược marketing Để thu hút nhiều khách hàng hơn, các công ty nên đa dạng hóa các hình thức quảng cáo trực tuyến, tận dụng các nền tảng số khác nhau Điều này giúp nâng cao hiệu quả tiếp cận thị trường và tăng khả năng chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự (Phương Nam Vina, 2022)
Việc đầu tư quảng cáo là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao doanh thu và tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả, đồng thời xây dựng hình ảnh ấn tượng để giữ chân khách hàng lâu dài Đầu tư dài hạn vào các kênh truyền thông như YouTube, Facebook, Google giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi tiếp thị và duy trì sự hiện diện nổi bật trên thị trường Việc sử dụng quảng cáo ngắn hạn trên YouTube và Google còn giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và nhớ đến thương hiệu của bạn, góp phần nâng cao nhận thức về sản phẩm Phân tích thị trường và nhu cầu khách hàng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến dịch quảng cáo phù hợp, đặc biệt trong ngành điều hòa, từ đó thu hút khách hàng hiệu quả hơn Nghiên cứu này cung cấp những dữ liệu cần thiết để doanh nghiệp định hướng chiến lược quảng cáo tối ưu, đạt hiệu quả cao trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Thống kê mẫu nghiên cứu
4.3.1 Kết quả khảo sát về giới tính
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả giới tính
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu
Kết quả cho thấy trong 134 đối tượng khảo sát có 49 người giới tính nam chiếm tỷ lệ 36.6%,
Trong khảo sát, nữ giới chiếm tỷ lệ 63.4%, cho thấy họ là nhóm khách hàng chính khi mua sản phẩm điều hòa tại Việt Nam Điều này phản ánh thực tế rằng phụ nữ thường xuyên mua sắm đồ dùng gia đình, đặc biệt các thiết bị như điều hòa Sự chênh lệch rõ rệt về giới tính trong kết quả khảo sát cho thấy nữ giới có xu hướng tiêu dùng sản phẩm điều hòa nhiều hơn so với nam giới.
4.3.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả độ tuổi
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu
Dữ liệu khảo sát cho thấy, đối tượng dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt 51.5% với 69 người Tiếp đến là nhóm từ 26 đến 35 tuổi, chiếm 35.8% với 48 người Nhóm tuổi từ 36 đến 50 chiếm 9.7% tương đương 13 người, trong khi đó, nhóm trên 50 tuổi chỉ chiếm 3% với 4 người Điều này cho thấy có sự chênh lệch rõ rệt giữa các nhóm tuổi trong khảo sát.
4.3.3 Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả thu nhập hàng tháng
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu
Từ dữ liệu khảo sát có thể thấy trong 134 đối tượng khảo sát, những người có thu nhập dưới
Trong khảo sát, 5 triệu đồng đạt tỷ lệ cao nhất với 26.9% (36 người), cho thấy đa số người dân có thu nhập khá thấp Những người có thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm tỷ lệ 30.6% (41 người), phản ánh mức sống trung bình khá phổ biến Ngoài ra, nhóm người có thu nhập từ 10 – 15 triệu đạt tỷ lệ 26.9%, thể hiện sự phân bố đều của các mức thu nhập trong cộng đồng.
Những người có thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số, cho thấy nhóm này đóng vai trò lớn trong tổng số người khảo sát Trong khi đó, tỷ lệ những người có thu nhập trên 15 triệu đạt mức thấp nhất, chỉ 15,7% với 21 người, cho thấy thu nhập cao vẫn còn hạn chế trong cộng đồng này.
4.3.4 Thống kê mô tả lựa chọn quảng cáo
Bảng 4.4: Thống kê lựa chọn quảng cáo
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu
Từ kết quả khảo sát cho thấy trong 134 đối tượng khảo sát, những người lựa chọn quảng cáo
Trong khảo sát, có tới 77.6% người tham gia (tương đương 104 người) bị thu hút bởi quảng cáo, cho thấy ảnh hưởng lớn của quảng cáo đến quyết định của họ Trong khi đó, chỉ 22.4% người (30 người) chọn quảng cáo thứ hai, phản ánh mức độ ưu tiên và sự đa dạng trong các loại quảng cáo được lựa chọn Kết quả này khẳng định tầm quan trọng của chiến lược quảng cáo hấp dẫn để thu hút nhiều khách hàng hơn.
Tập trung thúc đẩy là yếu tố chính thể hiện qua sự quan tâm đến tính năng mới và chất lượng sản phẩm, kết hợp với các chiến dịch quảng cáo bắt mắt thu hút người xem Dựa trên các số liệu thống kê, tác động từ chiến lược thúc đẩy này sẽ ảnh hưởng rõ rệt đến hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing.
Đánh giá độ tin cậy thang đo
4.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tập trung thúc đẩy – Cronbach’s Alpha = 0.734
Tập trung phòng ngừa – Cronbach’s Alpha = 0.768
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu
Kết quả cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Tập trung thúc đẩy” (0.734) và “Tập trung phòng ngừa” (0.768) đều vượt ngưỡng 0.6, đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của các thang đo Ngoài ra, tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy các biến đều phù hợp và đồng bộ với tổng thể nghiên cứu Nhờ vậy, các thang đo đã đáp ứng đủ yêu cầu về chất lượng và độ tin cậy để phục vụ các phân tích tiếp theo.
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả khi chạy phân tích nhân tố khám phá EFA
Yếu tố cần đánh giá Kết quả So sánh
Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett Test 0.000 0.000 < 0.05
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu Dựa vào bảng tóm tắt ở trên cho thấy rằng:
- Hệ số KMO có giá trị = 0.780 > 0.5 thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 nên phân tích phù hợp với dữ liệu thực tế.
- Kiểm định Barlett của thang đo có giá trị sig = 0,000 < 0,005 Kết luận rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan trong mỗi nhóm nhân tố.
Hệ số Eigenvalue bằng 1.265 cho thấy mỗi nhân tố giải thích phần biến thiên đáng kể trong dữ liệu Khi giá trị này lớn hơn 1, điều đó cho thấy các nhân tố rút ra có ý nghĩa thống kê và phản ánh tốt nhất các yếu tố quan trọng Do đó, việc trích xuất hai nhân tố dựa trên tiêu chí Eigenvalue > 1 giúp tóm tắt thông tin một cách hiệu quả và rõ ràng hơn.
- Tổng phương sai trích có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là là 58.012% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, cho thấy các biến này có mức độ phù hợp cao trong mô hình phân tích Tuy nhiên, có ba biến quan sát là PN3, TD3 và TD6 không đạt yêu cầu kiểm định, do đó được loại bỏ khỏi phân tích Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp, kết luận cho thấy còn lại 8 biến quan sát đều hội tụ vào 2 nhân tố chính, thể hiện tính nhất quán và phù hợp của mô hình phân tích.
Bảng 4.7: Bảng ma trận xoay nhân tố trong phân tích EFA
Khái niệm Biến quan sát Nhóm nhân tố
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu
Phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố
Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích hệ số tương quan
Tập trung thúc đẩy Hệ số tương quan 0.363
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứuDựa vào kết quả phân tích hệ số tương quan cho thấy hai biến độc lập có tương quan với nhau (r = 0.363).
Phân tích hồi quy logistic
Trong nghiên cứu này, việc xác định biến phụ thuộc dựa trên quyết định lựa chọn quảng cáo phù hợp là bước quan trọng để xây dựng mã hóa chính xác Cụ thể, việc chọn quảng cáo 1 thể hiện tác động đến tập trung thúc đẩy với ký hiệu là 0, còn chọn quảng cáo 2 ảnh hưởng đến tập trung phòng ngừa với ký hiệu là 1 Đồng thời, hai biến độc lập gồm tập trung phòng ngừa và tập trung thúc đẩy đóng vai trò quan trọng trong phân tích, giúp hiểu rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này trong quá trình ra quyết định lựa chọn quảng cáo.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Omnibus
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị Sig của cả ba chỉ số đều bằng 0.000, thấp hơn mức 0.05 (độ tin cậy 95%), chứng tỏ các yếu tố này có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy Điều này khẳng định mối quan hệ giữa các biến quan sát và mô hình là rõ ràng và đáng tin cậy, góp phần nâng cao độ chính xác của dự báo.
Bảng 4.10: Dự đoán phân loại lựa chọn quảng cáo
Quảng cáo Tỷ lệ phần trăm đúng
Tỷ lệ phần trăm tổng thể 81.3
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu
Trong 104 trường hợp quan sát thực tế quảng cáo 1, dự đoán có 102 trường hợp quảng cáo 1, tỷ lệ dự đoán đúng là 102/104 = 98.1%
Trong 30 trường hợp quan sát thực tế quảng cáo 2, dự đoán có 7 trường hợp quảng cáo 2, tỷ lệ dự đoán đúng là 7/30 = 23.3%
Như vậy, tỷ lệ dự đoán đúng trung bình cho toàn mô hình là 81.3%
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy nhị phân
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy nhị phân cho thấy, biến tập trung thúc đẩy có Sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến này đều có ý nghĩa trong mô hình hồi quy Trong khi đó, biến tập trung phòng ngừa có giá trị Sig kiểm định Wald bằng 0.221 (> 0.05), kết luận này cho thấy biến này không ảnh hưởng đáng kể đến mô hình Do đó, tập trung phòng ngừa không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quảng cáo truyền thông.
Thống kê lọc biến quan sát
Bảng 4.12: Bảng thống kê lọc biến quan sát quảng cáo 1
Quảng cáo Tần số Tỷ lệ %
Không được chọn 5 4.8 Đã chọn 99 95.2
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu Bảng 4.13: Bảng thống kê lọc biến quan sát quảng cáo 2
Quảng cáo Tần số Tỷ lệ %
Không được chọn 18 60 Đã chọn 12 40
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã phân chia 104 người thành hai nhóm: nhóm thúc đẩy và nhóm phòng ngừa, dựa trên điểm số RFQ trung bình Phân tích thống kê cho thấy rõ ràng sự khác biệt giữa hai nhóm, giúp mô tả mô hình kết quả hồi quy nhị phân một cách rõ nét hơn Việc tách nhóm này hỗ trợ hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực quảng cáo.
99 người điểm TD > PN (95.2%), trong đó người lựa chọn quảng cáo 2 trong tổng số 30 người lại có 12 người có PN > TD (40%).