Kế hoạch hành động trưởng phòng marketing bùi nguyễn trọng toàn 1

KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG (Dự thảo) Kế hoạch hành động khi được nhận vị trí Marketing Manager gồm 02 công việc chính A KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU TOÀN DIỆN B ĐỀ RA QUY TRÌNH KẾ HOẠCH MARKETING Sau đây là các công.

KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG

(Dự thảo)

Kế hoạch hành động khi được nhận vị trí Marketing Manager gồm 02 công việc chính:

A KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU TOÀN DIỆN

B ĐỀ RA QUY TRÌNH KẾ HOẠCH MARKETING

Sau đây là các công việc tuần tự là:

A KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU TOÀN DIỆN

I TÌNH HÌNH KINH DOANH

1 Doanh số

a Tổng doanh số của công ty? Theo ngắn hạn (so với năm trước) và dài hạn (3-5 năm trở lại)?

- Đánh giá về việc đạt số của từng sản phẩm, đóng góp vào doanh số chung nhiều hay ít, mức độ tăng trưởng so với cùng kỳ, và các nhóm tăng trưởng

- Đánh giá xu hướng phát triển, tăng trưởng trong dài hạn Từ đó đưa ra các chiến lược về sản phẩm

b Phân bổ theo các khu vực nhỏ như thế nào?

- Xác định doanh số tốt ở những khu vực nào, đóng góp của từng khu vực đến doanh số, xác định khu vực quan trọng nhất với từng mục sản phẩm

c SKUs theo nhóm chiến lược danh mục sản phẩm tác động thế nào đến tổng thể?

d Yếu tố mùa vụ tác động hay không?

- Bị ảnh hưởng như thế nào bởi mùa trong năm? Và nếu sản phẩm chinh ảnh hưởng theo quá trinh thời gian cố định thì phát triển sản phẩm để kết nối những mùa thấp điểm trong năm

2 Thông tin thị trường

a Độ lớn của thị trường như thế nào?

b Thị trường gồm bao nhiêu phân khúc? Chia theo yếu tố gì? Độ lớn mỗi phân khúc? Có sự dịch chuyển giữa các phân khúc hay không?

c Dự báo tăng trưởng của thị trường trong dài hạn?

d Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ theo thời gian thực?

e Tác động của các yếu tố kinh tế vĩ mô và vi mô đến xu hướng tăng trưởng hay không (GDP, CCI, CPI )? Xu hướng liên quan đến tiêu dùng nào ảnh hưởng đến tăng trưởng?

3 Thị phần và tăng trưởng

a Thị phần so với đối thủ trong cùng thị trường ngành? Theo tổng thị trường

và mỗi phân khúc, khu vực địa lý, các kênh bán hàng

b Khoảng cách thị phần của công ty so với đối thủ như thế nào? Tác động lẫn nhau giữa các bên khi có biến động thị phần Đang tăng nhanh hay chậm lại?

II NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

1 Khách hàng mục tiêu là ai?

a Nhân khẩu học của khách hàng là gì?

- Thông tin về nhân khẩu học (Giới tính, thuộc tầng lớp xã hội, tuổi,

vị trí địa lý, mức độ tiêu thụ )

b Thái độ và hành vi của khách hàng như thế nào ( Lo lắng, mong muốn,

sở thích hoặc hoạt động hàng ngày của họ )? Họ sợ hãi về điều gì?

Họ tức giận vì điều gì? Tức giận với ai? Họ thường tâm sự cùng ai

về các vấn đề đó? Họ tham khảo nguồn thông tin ở đâu? Họ đọc những gì? Điều họ mong muốn mãnh liệt nhất là gì? Một ngày của

họ như thế nào? Điều ảnh hưởng đến quyết định mua của họ? Họ có mong muốn nào vượt xa những điều trên?

c (Insight) Sự thật hiểu ngầm của khách hàng mục tiêu là gì?

d Tại sao được khách hàng lựa chọn hoặc không lựa chọn? Động lực

và rào cản nào? Khách hàng có những nhu cầu chính nào khi sử dụng dịch vụ?

e Khách hàng đang sử dụng dịch vụ ở đâu? Như thế nào?

f Sự trung thành của khách hàng về Thương hiệu?

2 Thói quen mua của khách hàng

a Mua ở đâu?

b Tần suất mua của khách hàng?

c Hành vi của khách hàng khi tiêu dùng, ra quyết định?

d Phân biệt người sử dụng, người mua và người ra quyết định

3 Thói quen tiếp nhận và tiêu thụ các sản phẩm truyền thông

a Những kênh quảng cáo & truyền thông thích hợp để tiếp cận và thời điểm nào?

b Khách hàng dùng thiết bị thông minh nào để sử dụng internet? Tần suất lên mạng nhiều hay không? Họ xem gì? Làm gì? Thời điểm nào?

c Những nội dung nào chạm được tâm trí khách hàng? Họ kiếm gì và truyền thông chủ đề gì trên internet?

4 Phỏng vấn khách hàng trực tiếp

- Phỏng vấn theo định lượng cũng như định tính để tìm hiểu khách hàng mục tiêu cũng kiểm tra sức khỏe thương hiệu

III TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Bộ định vị Thương hiệu

a Những yếu tố cốt lõi nào mà Thương hiệu sở hữu? Những yếu tố nào

mà công ty không thể thiếu?

- Môi trường cạnh tranh; Khách hàng mục tiêu & Sự thật hiểu ngầm; Lợi ích mang lại (Chức năng & Cảm xúc khi sử dụng); Lý do để khách hàng tin tưởng; USP (Sự độc đáo của Thương hiệu); Giá trị cốt lõi & tính cách; Cốt lõi Thương hiệu – Tuyên bố về sứ mệnh, cam kết thông qua một phát ngôn, tuyên bố về sự ảnh hưởng tích cực Thương hiệu đến khách hàng

b Thương hiệu hiện tại miêu tả hay tuyên bố những gì? Hình ảnh nào

mà Thương hiệu muốn kết nối với tâm trí khách hàng?

2 Hình ảnh của Thương hiệu trong tâm trí Khách hàng

a Khách hàng thực sự nghĩ gì về Thương hiệu công ty và đối thủ? Điểm khác nhau cơ bản nào giữa các bên ( Thương hiêu công ty và đối thủ cạnh tranh)

b Thuộc tính quan trọng nhất trong ngành hàng là gì? Có đối thủ nào

sở hữu những thuộc tính tương tự như vậy không?

c Thuộc tính đề ra, hình ảnh trong tâm trí khách hàng có phù hợp với đinh vị Thương hiệu hiện tại không?Có yếu tố nào có khả năng tiềm tàng gây hại đến Thương hiệu không?

3 Tháp Thương hiệu & Bảng Nhận dạng Thương hiệu

a Mối quan hệ giữa Thương hiệu và Khách hàng thân thiết ra sao? Giữa đối thủ cạnh tranh và khách hàng như thế nào?

- Khách hàng có biết hiện diện của Thương hiệu hay không? Sự phù hợp của Thương hiệu với khách hàng? Cảm nhận về sản phẩm sau khi sử dụng như thế nào? Khách hàng trung thành với Thương hiệu không?

b Thương hiệu đang xây dựng mối quan hệ tích cực hay tiêu cực?

c Điểm mạnh & điểm yếu của Thương hiệu so với Đối thủ cạnh tranh

4 Độ nhận biết Thương hiệu

a Bao nhiêu phần trăm khách hàng nhận diện ra Thương hiệu?

b Thương hiệu có nằm trong tiềm thức của khách hàng không? Nếu như không, họ có thể nhớ đến nếu hoặc được nhắc khi hỏi không?

5 Phễu giữ chân Khách hàng

a Thương hiệu thu hút thêm và giữ chân khách hàng như thế nào?

b Thương hiệu đang bị kẹt lại ở đâu để Khách hàng ở mức thang chuyển đổi cao hơn

- Nhận biết về Thương hiệu; Khách hàng dùng thử; Vẫn đang sử dụng sản phẩm; Khách hàng thân thiết với Thương hiệu

IV TÌM HIỂU VỀ SẢN PHẨM

1 Chất lượng sản phẩm/ Danh mục sản phẩm

a Chất lượng sản phẩm của công ty so với đôi thủ như thế nào? Điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ công ty so với đối thủ cạnh tranh?

b Vai trò của mỗi sản phẩm trong danh mục sản phẩn của công ty?

- Dựa trên mỗi cách phân chia theo từng phân khúc Phân khúc sản phẩm được chia dựa theo nhiều yếu tố: Phân chia phân khúc theo chiến lược sản phẩm; phân chia theo yếu tố giá cả; phân chia theo thói quen dựa trên văn hóa vùng miền, khu vực địa lý

c Hợp tác, liên kết Chiến lược sản phẩm

- Hợp tác cùng các đơn vị trong và ngoài ngành để liên kết và sản xuất các chiến lược danh mục sản phẩm mới, để cùng đẩy thương hiệu chéo hay không? Có cùng nhau hỗ trợ truyền thông hay không?

Sự hợp tác có tạo nên các danh mục sản phẩm giá trị hay không?

- Sự hợp tác là toàn diện hay một phần? Chỉ mang yếu tố văn hóa hay

là sự liên kết, hợp tác về con người đào tạo?

2 Lợi nhuận

a Xu hướng lợi nhuận trong ngắn hạn và dài hạn và đóng góp của mỗi chủng sản phẩm?

b Báo cáo kết quả kinh doanh cho kết quả như thế nào? Một SKUs bán

ra thu được bao nhiêu lợi nhuận? Những yếu tố nào có nhiều ảnh hưởng đến lợi nhuận của Thương hiệu?

c Trong ngắn hạn và dài hạn, tăng hay giảm lợi nhuận dựa vào (những) yếu tố nào?

3 Chiến lược giá

a Giá trung bình của sản phẩm công ty so với các đối thủ chính như thế nào?

b Khách hàng nghĩ như thế nào về chính sách giá cả của Thương hiệu?

Họ có nghĩ giá cả và giá trị sản phẩm có đúng như định vị Thương hiệu không?

c Thị trường có bao nhiêu phân khúc giá? Khả năng tăng trưởng như thế nào ? Thương hiệu đang cạnh tranh với ai, cạnh tranh trong từng phân khúc như thế nào?

d Độ nhạy cảm giá của dịch vụ sản phẩm?

4 Cơ sở vật chất và Yếu tố hữu hình

- Tạo bản sắc, sáng tạo riêng cho bản thân Thương hiệu nhưng không

đi quá xa, quá khác biệt với chuẩn chung của ngành

- Dùng chuẩn chung hình ảnh chủ đạo, nổi bật của Thươ ng hiệu để tạo

độ nhận diện tức thời

- Cơ sở hiện tại có đáp ứng đủ và đúng cho Định vị của Công ty hay không?

- Chương trình theo dịch vụ có đáp ứng theo yếu tố hữu hình mà khách hàng mong muốn không? Có thiết kế các chương trình, dịch

vụ ngắn hạn để làm thỏa mãn khách hàng theo từng giai đoạn nhỏ không?

5 Chính sách Nguồn nhân lực:

- Chất lượng dịch vụ của nguồn nhân lực như thế nào so với định vị của công ty? Trải nghiệm của người sử dụng như thế nào về điều đó? Khách hàng kỳ vọng như thế nào về Nguồn lực đào tạo của công ty?

- Nhân lực tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cũng như nhân lực tham gia vào quá trinh tạo dịch vụ có đồng bộ hay không? Có tạo trải nghiệm khách hàng tốt hay không?

- Sự thấu hiểu của nguồn nhân lực về văn hóa công ty như thế nào?

Sự đồng bộ về tiếp nhận và truyền đạt đến trải nghiệm của người sử dụng ra sao?

- Chính sách đào tạo, tập huấn có mang đến hiệu quả cho nguồn nhân lực? Chính sách hỗ trợ tài chính có làm nhân lực thỏa mãn?

6 Chiến lược sản phẩm mới

a Lợi nhuận tiềm năng mang về có xứng đáng với công sức đầu tư mà công ty bỏ ra không?

- Danh sách cho sản phẩm mới trong vòng 3 năm đổ lại Với những thông tin tổng quan: Khách hàng mục tiêu; Thỏa mãn cho những nhu cầu nào; Ý tưởng, concept cho từng sản phẩm

- Thị trường chuẩn bị thâm nhập có khả năng tăng trưởng như thế nào? Trong thị trường đó môi trường cạnh tranh ra sao? Thuận lợi và thách thức

- Dự báo lợi nhuận trong 3 năm tới

- Mức độ đầu tư cần thiết cho dự án sản phẩm

- Thời gian dự kiến giới thiệu sản phẩm

- Những mốc thời gian quan trọng để ra sát dự án và các điều chỉnh cần thiết cho các bước thị trường tiếp theo

b Sản phẩm mới nghiên cứu có tận dụng được nền tảng có sẵn không hay phải xây dựng lại hệ thống mới để phục vụ cho sản phẩm mới? Khả năng chiến thắng với sản phẩm mới có cao hay không?Thị trường mà sản phẩm mới cạnh tranh có phải là thị trường đang tăng trưởng tốt?

c Sản phẩm mới có đồng bộ với định vị Thương hiệu không? Sử dụng Thương hiệu gì cho sản phẩm mới?

V TÌM HIỂU VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

1 Lịch sử Truyền thông và chất lượng sử dụng sáng tạo của Thương hiệu

a Đánh giá lại lịch sử Truyền thông: Thông điệp truyền thông; Sự thay đổi về Đinh vị Thương hiệu; Vật liệu, các kênh truyền thông chính trong thời gian những năm gần đây Nền tảng mà truyền thông dựa vào để phát triền các kế hoạch

b Chất lượng sáng tạo của các chương trình, chất liệu truyền thông gần đây như thế nào?

- Dựa trên các tiêu chí: Sự thích thú, sự cuốn hút, sự liên quan đến Thương hiệu, sự tin tưởng về Thương hiệu sau khi xem Quảng cáo & Truyền thông, sự dễ hiểu, mức độ liên quan đến Khách hàng, độ tin cậy, sự mới mẻ, sự khác biệt Thương hiệu

- Khách hàng có tiếp xúc hay chạm với Thương hiệu qua các phương tiện Quảng cáo chưa? Quảng cáo thể hiện như thế nào với khách hàng? Thông điệp khách hàng nhận được có đúng như mong muốn của Thương hiệu đề ra không?

2 Các hoạt động Marketing chính trong 03 năm trở lại

a Xem xét, đánh giá các hoạt động Marketing chính trong 03 năm trở lại

- Các yếu tố đánh giá chính: Những lý do để triển khai chiến dịch, những mục tiêu chinh, những thông điệp truyền thông chính yếu, những hoạt động chính trong các chiến dịch, kinh phí, kết quả của các chiến dịch ( Doanh số, hiệu quả của kênh truyền thông, hiệu quả

về sức khỏe Thương hiệu), Các bài học được rút ra

3 Chất lượng Phương tiện Truyền thông

a Tổng mức ngành chi tiêu cho Quảng cáo là bao nhiêu? Thương

hiệu nội tại và các Đối thủ cạnh tranh chính là bao nhiêu?

b Thương hiệu nội tại có đạt hiệu quả Quảng cáo tốt không? (Mức độ chi phí và mức độ tiếp cận)

4 Đánh giá Đối thủ cạnh tranh

a Đánh giá dựa trên mô hình 6Ps

- Định vị Thương hiệu: Định vị Thương hiệu, hình ảnh thương hiệu dịch vụ trong mắt khách hàng, sức khỏe Thương hiệu, điểm số Thương hiệu, chất lượng quảng cáo

- Truyền thông: Chất lượng sử dụng Truyền thông, xem xét và đánh giá về Truyền thông của đối thủ trong 03 năm qua

- Giá cả: Chi phí thực tế, chiến lược giá trong mỗi phân khúc

- Sản phẩm: Chất lượng sản phẩm so với Thương hiệu nội tại, danh mục sản phẩm, những sản phẩm mới mà đối thủ chuẩn bị hoặc đã tung ra

- Nguồn nhân lực

- Cơ sở vật chất và Các yếu tố hữu hình khác

5 Đánh giá lại Kế hoạch Truyền thông đang thực thi (hoặc dự kiến thực thi)

a Đánh giá tất cả hoạt động Marketing trong năm tài khóa hiện tại

- Mục tiêu trong năm là gì? KPIs của Kinh doanh, Marketing và Truyền thông

- Hoạt động để đạt được chỉ tiêu

- Lý do để thực thi các hoạt động

- Chi tiết của mỗi hoạt động? Ngân sách, lợi nhuận, chỉ tiêu đo lường

và thời gian

- Tình trạng các dự án

b Lý do các hoạt động thực thi, mục tiêu và kết quả mong muốn sau mỗi hoạt động thực thi đó?

B LÊN QUY TRÌNH TẠO KẾ HOẠCH MARKETING

I QUY TRÌNH LÊN KẾ HOẠCH MARKETING

1 Khảo sát Thương hiệu toàn diện

2 Xác định các Vấn đề & Cơ hội từ những kết quả dữ liệu sau cuộc khảo sát

3 Những nhiệm vụ chính từ những Vấn đề & Cơ hội mà Thương hiệu phải

ưu tiên đạt được

4 Đặt ra những mục tiêu cụ thể, rõ ràng có thể đánh giá được

5 Thiết kế, thực thị các hoạt động Markerting phù hợp cho dịch vụ

II QUY TRÌNH KẾT NỐI DỮ LIỆU

1 Nhóm dữ liệu về vấn đề & cơ hội trong ba nhóm:

- KPIs cùa Kinh doanh: Thị phần, doanh số, tăng trưởng, lợi nhuận

- KPIS của Marketing: Thâm nhập, tần suất sử dụng, sự trung thành

về Thương hiệu

- 6Ps: Sản phẩm, Giá, Định vị, Truyền thông, Nguồn Nhân lực, Các yếu tố hữu hình

2 Tìm những vấn đề bề mặt với những câu trả lời 4Ws: Chuyện gì đã xảy ra? Đối tượng nào? Thời điểm nào? Ở đâu?

3 Xác định vấn đề cốt lõi với mô hình 5Whys

4 Ưu tiên lựa chọn 05 vấn đề & 05 cơ hội chính

5 Viết ra những nhiệm vụ mà Thương hiệu phải làm để giải quyết mục

6 Đặt ra những mục tiêu đo lường cụ thể cho mỗi nhiệm vụ đã đề ra (SMART)