Định vị thương hiệu sẽ tạo ra những giá trị, lợi ích lâu dài và định hướng cho các nỗ lực tiếp thị cũng như các quyết định của doanh nghiệp trong nhiều vấn đề khác nhau, từ nghiên cứu và
Trang 1Định vị: Bước khởi đầu
để xây dựng một thương
hiệu mạnh
Trang 2Định vị thương hiệu sẽ tạo ra những giá trị, lợi ích lâu dài và định hướng cho
các nỗ lực tiếp thị cũng như các quyết định của doanh nghiệp trong nhiều vấn
đề khác nhau, từ nghiên cứu và phát triển cho đến mua lại và sáp nhập công ty
1 Nhận định tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu
• Trong danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới do BusinessWeek và Interbrand phối hợp bình chọn, thì giá trị của nhãn hiệu Coca-Cola lên đến 65 tỉ USD Nhưng đó chỉ mới là nhãn hiệu, chưa kể đến quyền sở hữu kiểu dáng chai, các xe tải chở hàng hay công thức bí mật để điều chế ra loại nước uống này Cũng theo danh sách bình chọn này, giá trị của nhãn hiệu McDonald’s là 29 tỉ USD và BMW là 21 tỉ USD Nghiên
cứu cho thấy doanh nghiệp càng nỗ lực để định vị thương hiệu thì giá
trị mà nó cộng thêm vào sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp càng lớn
2 Làm thể nào để định vị thương hiệu hiệu quả
• Có thể nghiên cứu trường hợp định vị thương hiệu của hãng
Coca-Cola Nếu yêu cầu những khách hàng khác nhau miêu tả về thương hiệu này, mỗi người có thể sẽ đưa ra những từ ngữ khác nhau, nhưng nhìn chung các câu của họ sẽ có ý nghĩa gần giống nhau Thế nhưng, trên thực tế, người tiêu dùng sẽ không tự diễn giải ý nghĩa từ ngữ đằng sau các thương hiệu Chính tên gọi và logo của thương hiệu là những yếu tố tác động ngay vào tâm trí người tiêu dùng, chuyển tải đến họ
một nhận thức mà các chương trình định vị thương hiệu đã cố gắng
tạo ra trong nhiều năm liền Những hoạt động này bao gồm định giá bán, thiết kế bao bì, các công cụ tiếp thị, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và xây dựng quan hệ với công chúng
Trang 3• Bí quyết để thực hiện một nỗ lực tiếp thị lâu dài là trước tiên phải
không chỉ chú trọng đến các hoạt động định vị thương hiệu, mà còn phải chú trọng đến các lợi ích mà các chương trình, hoạt động định vị
thương hiệu này muốn chuyển tải đến người tiêu dùng
• Chẳng hạn, đối với Coca-Cola, lợi ích hàng đầu là sự sảng khoái Đối với Michelin, đó là sự an toàn Các công ty này đã cố gắng tìm hiểu hoàn cảnh, nguyên nhân dẫn đến quyết định mua hàng của khách hàng
và sau đó xây dựng những lợi ích cốt lõi
hay định vị thương hiệu xoay quanh điều
đó
• Đã có nhiều chuyên gia nói về định vị
thương hiệu từ khi Jack Trout và Al Ries
viết cuốn sách về đề tài này cách đây hơn
hai thập niên (cuốn Positioning: The Battle
for Your Mind, tạm dịch: Định vị cho nhãn
hiệu: cuộc chiến làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng) Trên
Amazon.com hiện có khoảng 20 đầu sách về đề tài này Định vị
thương hiệu thật sự không phải là một khái niệm quá khó Về cơ bản,
nó chỉ đơn thuần là xác định những lợi ích về mặt lý trí và tình cảm mà
khách hàng có thể liên tưởng đến một nhãn hiệu Định vị thương hiệu
sẽ trở nên khó khăn nếu doanh nghiệp nhầm lẫn việc này với việc chú trọng vào những tính năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ
• Khi định vị thương hiệu của mình, doanh nghiệp nên tránh tập trung
nói đến những đặc điểm, tính năng của sản phẩm, bởi vì đó là những yếu tố mà các đối thủ cạnh tranh khác cũng có thể dễ dàng đề cập đến Thay vào đó, trước tiên nên xem xét những lợi ích chủ yếu mà nhãn
Trang 4hiệu của doanh nghiệp có thể đem đến cho người tiêu dùng và tạo thêm giá trị cho họ Sau đó, kiểm tra xem những lợi ích, giá trị này có hội đủ những yếu tố sau hay không Đó là tính liên quan, tính đơn giản, sự khác biệt, có thể tin được, có thể tồn tại lâu dài
• Định vị thương hiệu sẽ tạo ra những giá trị, lợi ích lâu dài và định
hướng cho các nỗ lực tiếp thị cũng như các quyết định của doanh nghiệp trong nhiều vấn đề khác nhau, từ nghiên cứu và phát triển cho
đến mua lại và sáp nhập công ty Và để định vị thương hiệu mạnh,
doanh nghiệp sẽ phải bắt đầu từ việc định vị, xác định những giá trị, lợi ích mà doanh nghiệp sẽ theo đuổi và mong muốn đem đến cho khách hàng