TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM ĐÈN TĂNG SÁNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ TÍN N[.]
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI
Giáo viên hướng dẫn
- Họ và tên: TS Nguyễn Hoàng Giang
- Bộ môn: Nguyên lý Marketing
Trang 2TÓM LƯỢC
Hiện nay, sự phát triển của kinh tế-xã hội kéo theo đó là mức sống của người dân ngày càng được tăng cao, nhu cầu về phương tiện đi lại cũng theo đó mà phát triển Nhu cầu sử dụng ô tô để di chuyển của người dân ngày càng tăng cao đặc biệt tại các khu vực thành phố Điều này tạo cơ hội cũng như những khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực kinh doanh liên quan đến ô tô.
Hoạt động xúc tiến thương mại là một trong những hoạt động có tầm quan trọng lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Với thị trường ngày càng gay gắt trong tính cạnh tranh cũng như tình hình kinh tế sau đại dịch Covid khiến tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến thương càng lớn.
Trong khoảng thời gian ba tháng thực tập tại Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Công nghệ Tín Nghĩa, em nhận thấy những bất cập trong việc hoạch định chương trình xúc tiến thương mại của Công ty, nên em đã quyết định lựa chọn và thực hiện đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm đèn tăng sáng
ô tô của công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ công nghệ tín nghĩa cho khách hàng tổchức tại miền Bắc” bằng việc nghiên cứu các dự liệu thứ cấp và sơ cấp, dữ liệu thứ cấpđược tổng hợp từ các sách từ đó xây dựng khung lí thuyết về hoàn thiện hoạt động xúc tiếnthương mại đối với khách hàng tổ chức, dữ liệu sơ cấp được thu thập và tổng hợp lại từcuộc phỏng vấn chuyên sâu với nhà quản trị kết hợp với việc thu thập, xử lý, phân tích đánhgiá của khách hàng qua phiếu khảo sát với 30 khách hàng tổ chức của Công ty từ đó phântích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại Công ty và đề xuất giải pháp cho Công ty.Kết quả và nội dung của khóa luận được thể hiện như sau:
Phần mở đầu, tác giả nghiên cứu tính cấp thiết của đề tài; tổng quan tình hình nghiêncứu nhằm xác định ý nghĩa của việc thực hiện đề tài; chỉ ra các mục tiêu của bài nghiêncứu; phạm vi của bài nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu để triển khai đề tài và nêu kếtcấu của bài khóa luận
Trang 3Trong chương một, tác giả xây dựng khung lí thuyết về hoạt động xúc tiến thương mạiđối với khách hàng tổ chức dựa trên cở sở lí thuyết về marketing, tập trung vào hoạt độngxúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức Phân tích về tác động của các yếu tố môitrường tới hoạt động xúc tiến tới khách hàng tổ chức của các công ty kinh doanh.
Trong chương hai, tác giả phân tích những yếu tố bên trong bên ngoài tác động đếnhoạt động xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức của Công ty, phân tích về thựctrạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức của Công ty dựa trênkhung lí thuyết và dữ liệu sơ cấp đã được xử lý và đưa ra các đánh giá về hạn chế và kếtquả của hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty
Chương ba, dựa phần phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối vớikhách hàng tổ chức của Công ty ở chương hai kết hợp với những dự đoán về xu hướng thịtrường cũng như phương hướng của Công ty về hoạt động xúc tiến thương mại với kháchhàng tổ chức, từ đó tác giả đề xuất tổ chức các hoạt động nghiên cứu, đề xuất hoàn thiệnviệc xác định mục tiêu, ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến, đề xuất về việc tổ chức lại hoạtđộng đo lường và đánh giá kết quả chương trình xúc tiến thương mại cũng như đề xuất tối
ưu phối thức cho Công ty Bên cạnh đó, tác giả cũng đề xuất những kiến nghị vĩ mô vànhững kiến nghị cho Công ty nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại đối với kháchhàng tổ chức của Công ty Ngoài ra, tác giả cũng trình bày những đề xuất tác giả đã đề xuấtvới Công ty liên quan đến chuyên ngành của tác giả trong quá trình thực tập tại Công ty.Mặc dù kiến thức còn hạn hẹp, điều kiện nghiên cứu chưa thực sự tốt cũng như thờigian nghiên cứu còn hạn chế và đối tượng khảo sát còn hạn hẹp nên kết quả nghiên cứu khóthể tránh khỏi những hạn chế, kết quả của khóa luận chỉ dừng lại ở việc đưa ra những đềxuất ngắn hạn trong thời gian sắp tới cho Công ty Trong thời gian tới, tác giả sẽ tiếp tụchoàn thiện đề tài về chiều sâu cũng như chiều rộng nếu có cơ hội để tiếp tục nghiên cứu
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Theo dự phân công của khoa Marketing trường Đại học Thương mại, em đã tham gia thực tập trong khoảng thời gian ba tháng để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm đèn tăng sáng ô tô củacông ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Công nghệ Tín Nghĩa cho khách hàng tổ chức tạimiền Bắc”
Để có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thânkhông thể không nhắc tới sự hướng dẫn tận tình của thầy hướng dẫn và các anh chị đồngnghiệp trong Công ty
Em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Hoàng Giang, người trực tiếp hướng dẫn emtrong quá trình thực hiện bài khóa luận Trong quá trình hướng dẫn, thầy đã tận tình chỉ bảo
và giúp em nhận thấy và khắc phục những lỗ hổng kiến thức Một lần nữa, em xin gửi tớithầy lời cảm ơn chân thành và chúc thầy sức khỏe tốt để tiếp tục công tác tốt
Cảm ơn sự giúp đỡ của bạn bè, thư viện, Công ty trong thời gian qua đã giúp em hoànthành bài khóa luận tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới quý Công ty đãgiúp em có cơ hội thực tập tại Công ty cũng như giúp đỡ em trong quá trình thu thập dữliệu
Tuy nhiên trong nội dung của khóa luận tốt nghiệp khó thể tránh khỏi những thiếu sótđến từ việc kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tiến của bản thân còn hạn chế, emrất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của quý thầy cô để có thể hoàn thiện hơn bài khóaluận này
Một lần cuối em xin gửi đến thầy cô, bạn bè, anh chị đồng nghiệp tại Công ty TNHHThương mại & Dịch vụ Công nghệ Tín Nghĩa lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Sinh viên
Nguyễn Duy Hương
Trang 5MỤC LỤC
TÓM LƯỢC i
LỜI CẢM ƠN iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2
3 Câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 2
4 Các mục tiêu nghiên cứu 3
5 Phạm vi nghiên cứu 3
6 Phương pháp nghiên cứu 4
7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 6
1.1 Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức của công ty kinh doanh 6
1.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại 6
1.1.2 Khái niệm về khách hàng tổ chức 7
1.1.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát 7
1.2 Phân định nội dung của xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức cho sản phẩm của công ty kinh doanh 8
1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm 9
1.2.2 Xác định mục tiêu và ngân quỹ hoạt động xúc tiến thương mại 9
1.2.3 Xác định phối thức xúc tiến thương mại 12
1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 14
1.2.5 Triển khai hoạt động xúc tiến thương mại 15
Trang 61.2.6 Đo lường và đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại 16
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm 16
1.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô 16
1.3.2 Môi trường vi mô 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM ĐÈN TĂNG SÁNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ TÍN NGHĨA CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI MIỀN BẮC20 2.1 Đánh giá tổng quan về Công ty liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đèn tăng sáng ô tô tại miền Bắc 20
2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh Công ty 20
2.1.2 Đánh giá tình hình các yếu tố nội bộ của Công ty liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đèn tăng sáng ô tô tại miền Bắc 25
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đèn tăng sáng ô tô tại miền Bắc của công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Công nghệ Tín Nghĩa cho khách hàng tổ chức 26
2.2.1 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô 26
2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành 27
2.3 Kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đèn tăng sáng ô tô tại miền bắc của Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Công nghệ Tín Nghĩa cho khách hàng tổ chức 28
2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin trọng điểm 28
2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu và ngân quỹ hoạt động xúc tiến thương mại 28
2.3.3 Thực trạng phối thức xúc tiến thương mại của Công ty 30
2.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 33
2.3.5 Thực trạng triển khai hoạt động xúc tiến thương mại 35
2.3.6 Thực trạng đo lường và đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty35 2.4 Các kết luận 36
2.4.1 Kết quả đạt được 36
2.4.2 Những hạn chế tồn tại 37
Trang 72.4.3 Những nguyên nhân của các hạn chế 38 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM ĐÈN TĂNG SÁNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ TÍN NGHĨA CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 40 TẠI MIỀN BẮC 40 3.1 Dự báo triển vọng của các yếu tố về môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động của Công ty trong tương lai 40 3.1.1 Dự báo triển vọng của các yếu tố về môi trường, thị trường của Công ty trong tương lai 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trang 8DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG:
Bảng 2.1: Các ngành nghề kinh doanh của Công ty 23
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại & Dịch vụ Công Nghệ Tín Nghĩa trong giai đoạn 2019-2021 24
DANH MỤC HÌNH: Hình 1.1 Mô hình quá trình truyền thông marketing 7
Hình 1.2: Mô hình hoạch định truyền thông marketing thương mại 8
Hình 1.3: Quy trình hoạch định hoạt động xúc tiến thương mại 8
Hình 2.1: Logo công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Công nghệ Tín Nghĩa 20
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty 22
Trang 9PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Kéo theo sự phát triển về kinh tế và xã hội là chất lượng cuộc sống của người dân ViệtNam ngày càng cải thiện và nâng cao Các nhu cầu trong đời sống của con người cũng pháttriển theo, điều này tạp ra tiềm năng to lớn cho nhiều lĩnh vực phát triển Một trong số đó làngành ô tô, Việt Nam hiện đang một trong những thị trường có mức độ tăng trưởng khá caotrong khu vực Đông Nam Á Theo Nikkei Asia, trong năm 2021, Việt Nam lần đầu chứngkiến doanh số bán xe hơi tăng cao trong 2 năm trở lại với 300.000 xe, so với cùng kỳ nămtrước con số này đã tăng 3% Năm 2021, Việt Nam tiếp tục vươn lên vị trí thứ 4 trongnhóm doanh số bán xe mới trong khu vực, vị trí này trước đó đã được Philippines giữ khálâu Sự gia tăng về nhu cầu đối với ô tô tạo ra cơ hội lớn cho các lĩnh vực kinh doanh liênquan tới ô tô như phụ ô tô có tiềm năng phát triển hơn tại Việt Nam
Xúc tiến thương mại là một trong những hoạt động mang tính chiến lược trong hoạtđộng kinh doanh Xúc tiến thương mại là công cụ phục vụ cho hoạt động bán hàng, tạo nênmối liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau và giữa khách hàng với doanh nghiệp Quahoạt động xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp sẽ nắm bắt được tình hình thị trường, các
xu hướng trên thị trường, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh từ đó có thể đưa ra nhũngquyết định phù hợp giúp phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngoài ra, nócòn giúp doanh nghiệp tạo dựng cũng như phát triển được hình ảnh của mình Đối với mỗidoanh nghiệp, xúc tiến thương mại đóng vai trò rất quan trọng đặc biệt trong thị trườngcạnh tranh khốc liệt như bây giờ Đó là nguyên do vì sao hoạt động xúc tiến thương mạiluôn là một lĩnh vực mà mọi doanh nghiệp đều xem trọng
Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Công nghệ Tín Nghĩa là một trong các doanhnghiệp hàng đầu trong việc phân phối chính hãng về phụ tùng ô tô với sản phẩm chủ đạo làdòng sản phẩm đèn tăng sáng ô tô Công ty đã và đang định hướng cho hoạt động kinhdoanh tập trung vào khu vực miền Bắc Do đó, hoạt động xúc tiến thương mại càng có ýnghĩa hơn hết Sau thời gian làm việc tại Công ty, nhận thấy nhiều hạn chế trong hoạt độngxúc tiến thương mại Nguyên do chính đến từ việc quản trị của ban lãnh đạo chưa đạt đượcmục tiêu đề ra
Trang 10Vì vậy, tôi quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiếnthương mại cho sản phẩm đèn tăng sáng ô tô của công ty TNHH Thương mại & Dịch vụCông nghệ Tín Nghĩa cho khách hàng tổ chức tại miền Bắc”
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng dành nhiều sự quan tâm hơn đến hoạt động xúctiến thương mại Điều này thể hiện tầm quan trọng của hoạt động này trong hoạt động kinhdoanh Là sinh viên khoa marketing trường Đại học Thương Mại, tôi đã được tiếp xúc vớicác kiến thức liên quan đến xúc tiến thương mại và cũng đã xây dựng cho mình những nhậnthức nhất định liên quan đến vấn đề này Đối với vấn đề này, đã có một số bài nghiên cứutrước đó như:
Sinh viên Bùi Thị Bích Loan (2021), khóa luận với đề tài: “Hoàn thiện xúc tiếnthương mại sản phẩm vật liệu xây dựng của công ty TNHH Hải Hào trên thị trường HảiPhòng” Đề tài đưa ra cơ sở lý thuyết, bản chất và mô tả các công cụ xúc tiến từ đó đưa ranhững giải pháp và kiến nghị để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho Công ty.Sinh viên Bùi Thị Nụ (2020), khóa luận với đề tài: “Hoàn thiện xúc tiến thương mạisản phẩm nội thất của công ty cổ phần nội thất Tuyết Vy” Đề tài đã trình bày được các vấn
đề cơ bản xoay quanh hoạt động xúc tiến thương mại, tập trung vào phân tích thực trạnghoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm nội thất
Sinh viên Trần Thị Phượng (2020), khóa luận với đề tài: “Hoàn thiện xúc tiến thươngmại thương hiệu Doo Jung của công ty TNHH Doo Jung Việt Nam tại thị trường ViệtNam”
Nhìn tổng thế, trong các bài khóa luận trên và những bài khóa luận của các năm vềtrước thì chưa có nhiều bài nghiên cứu về hoạt động với khách hàng tổ chức đặc biệt lànghiên cứu trong doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình
Về các công trình nghiên cứu tại Công ty, chưa có công trình nghiên cứu nào về hoạtđộng xúc tiến thương mại Vì vậy đề tài nghiên cứu của tôi mang tính duy nhất
3 Câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Để làm rõ các vấn đề cần chỉ ra trong bài nghiên cứu, tác giả đi nghiên cứu tìm câu trảlời cho các câu hỏi sau:
Trang 11- Quy trình hoạch định hoạt động xúc tiến thương mại gồm những bước nào?
- Sự khác biệt của hoạt động xúc tiến thương mại tới khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân là gì?
- Công ty đã xác định được đúng đối tượng nhận tin mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại trong giai đoạn 2019-2021 hay chưa?
- Công ty đã xác định mục tiêu và ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến thương mại trong giai đoạn 2019-2021 như thế nào?
- Thông điệp mà Công ty truyền tải đã phù hợp với đối tượng nhận tin hay chưa?
- Kênh xúc tiến và các công cụ xúc tiến thương mại của Công ty sử dụng trong khoảng thời gian 2019-2021 đã phù hợp hay chưa?
4 Các mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu này, tôi hướng tới các mục tiêu sau:
- Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm đèn tăng sáng ô
tô của công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Công nghệ Tín Nghĩa đối với khách hàng tổ chức
- Đưa ra các giải pháp cụ thể để khắc phục các hạn chế còn tồn đọng trong hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty.
5 Phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu tập trung vào vấn đề về hoạt động xúc tiến thương mại với sản phẩmđèn tăng sáng ô tô của Công ty cho khách hàng tổ chức tại thị trường miền Bắc Bài khóaluận được tiến hành trong hơn tám tuần từ ngày 26/9/2022 đến ngày 25/11/2022 Các dữliệu liên quan tới Công ty được sử dụng là các dữ liệu trong giai đoan 2019-2021 và các đềxuất nhắm tới hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty trong năm 2023
Trang 126 Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận, phân tích tổng hợp, phân tích hệ thống
Bài khóa luận này, với phương pháp luận, tác giả sử dụng hệ thống những luận điểm,các lý luận để làm cơ sở tạo thành nền tảng cho những luận điểm trong bài khóa luận Cụthể, tác giả sử dụng nền tảng là các kiến thức từ các sách, các bài báo cáo để xây dựng nên
hệ thống luận điểm cho bài khóa luận Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng phương pháp phântích tổng hợp, phân tích hệ thống
6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
6.2.1 Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu
Để có thể đưa ra phân tích về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty
và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho Công ty, tác giả sử dụnghai loại dữ liệu chính:
Dữ liệu thứ cấp
- Mục đích sử dụng : Để có thể hiểu rõ hơn các đặc điểm về nguồn lực của Công ty, hiểu về sự ảnh hưởng của các nhân tố về môi trường liên quan tới hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty.
- Nguồn và cách thu thập : Sử dụng phương pháp tổng hợp dữ liệu từ các sách, tài liệu liên quan tới vấn đề nghiên cứu Tổng hợp các dữ liệu về hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2019-2021 của Công ty từ các phòng ban.
Dữ liệu sơ cấp
- Mục đích thu thập : Để có thể tìm hiểu về thực trạng của thị trường, thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty, các đánh giá của khách hàng về chương trình xúc tiến thương mại của Công ty.
- Phương pháp thu thập và nguồn : Dữ liệu được tác giả thu thập bằng các hoạt động sau:
Phỏng vấn ông Phạm Văn Chanh-trưởng phòng kinh doanh để nắm được các vấn
đề bao gồm: các yếu tố tác động trực tiếp tới hoạt động xúc tiến của Công ty, thực trạng triển khai các hoạt động, định hướng của Công ty, các mục tiêu, ngân quỹ cụ thể cho hoạt động này.
Trang 13 Khảo sát khách hàng tổ chức của Công ty: tác giả sử dụng bảng khảo sát với số lượng mẫu là 30 khách hàng tổ chức trong ba năm 2019-2021 thông qua công cụ Google form được gửi bằng hình thức trực tuyến.
6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
Đối với loại dữ liệu này, tác giả kết hợp sử dụng các phương pháp như: so sánh, đốichiếu, phân tích để làm rõ sự thay đổi trong hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty ởgiai đoạn 2019-2021, đánh giá những điều Công ty đã làm được và chưa làm được, từ đóđưa ra các giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện hơn
Dữ liệu sơ cấp
Từ kết quả cuộc phỏng vấn chuyên sâu với nhà quản trị, tác giả ghi phép và thống kêlại các dữ liệu thu thập được để tiến hành phân tích Đối với cuộc điều tra với khách hàngcủa Công ty, tác giả sử dụng Google form để thống kê lại các kết quả thu thập được Tiếptheo, tác giả sử dụng phần mềm Excel để xử lý những dữ liệu này và phân tích các dữ liệu
để đưa ra đánh giá về đánh giá của khách hàng đối với những yếu tố tiến hành khảo sát.Các dữ liệu tác giả thu thập để phục vụ mục đích nghiên cứu được tổng hợp chung vàtiến hành phân tích, xử lý, khái quát để đưa ra những kết luận liên quan đến đề tài dựa trênnguyên tắc tôn trọng các cơ sở khoa học và biện chứng
7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, bảng biểu, từ viết tắt, hình vẽ; danhmục tài liệu tham khảo, phần mở đầu, phụ lục; đề tài tập trung vào 03 chương sau:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho
sản phẩm của công ty kinh doanh đối với khách hàng tổ chức
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm đèn tăng sáng ô tô của Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Công nghệ Tín Nghĩacho khách hàng tổ chức tại miền Bắc
Chương 3: Đề xuất hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đèn tăng
sáng ô tô của Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Công nghệ Tín Nghĩa cho kháchhàng tổ chức tại miền Bắc
Trang 14CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
1.1 Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức của công ty kinh doanh
1.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một biến số trong marketing hỗn hợp và có tác động khôngnhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp tập trung pháttriển vào hoạt động xúc tiến thương mại Vậy xúc tiến thương mại được hiểu như thế nào?Cùng đi tìm hiểu về khái niệm của xúc tiến thương mại
Tác giả Nguyễn Bách Khoa-Cao Tuấn Khanh (2011): “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng
về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh năng lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm
về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” [1, trang 439]
Theo Philip Kotler: “Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin marketing hướng đến khách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao truyền, truyền tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.” [5].
Qua hai khái niệm trên, ta có thể nhận thấy có nhiều góc nhìn khác nhau về cách địnhnghĩa xúc tiến thương mại Tóm lại, đây là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệthướng tới chào hàng, thu hút khách hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng Để thốngnhất bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin được phép sử dụng khái niệm của hai tác giảNguyễn Bách Khoa - Cao Tuấn Khanh (2011) Quan điểm này tiếp cận từ góc độ của doanhnghiệp thương mại và điều này thích hợp với doanh nghiệp được nghiên cứu trong bài khóaluận
Trang 151.1.2 Khái niệm về khách hàng tổ chức
Khách hàng được hiểu đơn giản là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp cónhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, họ có mong muốn được thỏamãn và sẵn sàng chi trả Ta có thể chia khách hàng của doanh nghiệp thành khách hàng cánhân và khách hàng tổ chức
Có nhiều cách hiểu về khách hàng tổ chức, tác giả đã tổng hợp và đưa ra khái niệm
được sử dụng trong phạm vi bài nghiên cứu này như sau: “Khách hàng tổ chức là tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung Khách hàng tổ chức thường chia thành ba loại: tổ chức sản xuất, tổ chức thương mại, tổ chức phi lợi nhuận”.
1.1.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011), hai tác giả không chỉ rõ về mô hìnhcủa quá trình xúc tiến thương mại tổng quát mà chỉ trình bày mô hình quá trình truyềnthông marketing dưới đây:
Hình 1.1 Mô hình quá trình truyền thông marketing
(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa-Cao Tuấn Khanh,2011)
Mô hình trên tập trung vào những yếu tố cơ bản trong quá trình truyền thôngmarketing thương mại hiệu quả Nhưng xét về mặt lý thuyết, truyền thông marketing và xúctiến thương mại có sự tương đồng nhất định Do đó, trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả
Trang 16sử dụng mô hình này làm mô hình tổng quát cho quá trình xúc tiến thương mại và sự sửađổi nhất định.
1.2 Phân định nội dung của xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức cho sản phẩm của công ty kinh doanh
Theo lý luận của tác giả Nguyễn Bách Khoa-Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Giáo trìnhmarketing thương mại” (2011), mô hình hoạch định truyền thông marketing được chỉ địnhqua hình sau:
Hình 1.2: Mô hình hoạch định truyền thông marketing thương mại
(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa-Cao Tuấn Khanh,2011)
Dựa vào mô hình trên, tác giả đã xây dựng quy trình hoạch định hoạt động xúc tiếnthương mại được sử dụng trong phạm vi bài nghiên cứu này, như sau:
Hình 1.3: Quy trình hoạch định hoạt động xúc tiến thương mại
(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa-Cao Tuấn Khanh,2011)
Trang 171.2.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
Bước đầu tiên trong quy trình là xác định đối tượng nhận tin trọng điểm Các đốitượng trong thị trường tổ chức đều là các khách mua chuyên nghiêp Quyết định lựa chọnđối tượng ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại đối với mỗi doanh nghiệp là khác
nhau Những căn cứ để doanh nghiệp xác định đó là:
Phân đoạn thị trường
Dựa vào phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể xác định các đối tượng màchương trình xúc tiến hướng tới Doanh nghiệp đánh giá các phân đoạn này dựa theo: quy
mô, mức tăng trưởng của phân đoạn, sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn, mục tiêu kinhdoanh và các nguồn lực của doanh nghiệp để lựa chọn đoạn thị trường tiềm năng và các đốitượng trong đoạn thị trường đó
Vị trí tiêu dùng
Tùy thuộc vào vị trí tiêu dùng, doanh nghiệp xác định đối tượng mình nhắm tới làkhách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng Với mỗi nhóm đối tượng khác nhau sẽ cónhững đặc điểm khác nhau và chương trình xúc tiến hướng tới đối tượng đó cũng khácnhau
Vai trò tham gia vào quá trình mua hàng
Quá trình mua hàng diễn ra rất phức tạp, có tính chuyên nghiệp cao đối với nhómkhách hàng tổ chức Vì vậy doanh nghiệp xác định rõ những đối tượng tham gia vào quátrình mua, sự ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của họ
1.2.2 Xác định mục tiêu và ngân quỹ hoạt động xúc tiến thương mại
Khi doanh nghiệp đã xác định được đối tượng hướng tới, họ cần tiến hành xác định rõmục tiêu và ngân quỹ cho xúc tiến thương mại Hai hoạt động này diễn ra song song, chúngtác động qua lại lẫn nhau
Xác định mục tiêu cho hoạt động xúc tiến thương mại
Để xác định các mục tiêu cho hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp cần chỉ ra các mụctiêu có thể đo lường được, phù hợp với mục tiêu marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp đề ra
Từ đó, doanh nghiệp có những căn cứ để xác định mục tiêu xúc tiến như sau:
Trang 18- Vị trí tiêu dùng đối tượng
Tùy thuộc vào vị trí tiêu dùng của đối tượng hướng tới mà doanh nghiệp xác định cácmục tiêu khác nhau Cụ thể, với khách hàng hiện tại, mục tiêu là gợi nhắc cho họ về sảnphẩm và thương hiệu, thúc đẩy mua hàng và gia tăng lòng trung thành Còn với khách hàngtiềm năng, mục tiêu hướng tới là cung cấp thông tin, tạo sự thu hút về sản phẩm/dịch vụhay thương hiệu
- Quy trình quyết định mua hàng
Dựa theo các giai đoạn khác nhau trong quy trình quyết định mua, doanh nghiệp xácđịnh từng mục tiêu tương ứng Cụ thể trong mỗi giai đoạn như sau:
- Nhận thức nhu cầu : Ở giai đoạn này, các ý thức về vấn đề hay nhu cầu có thể đáp
ứng được qua việc mua sản phẩm hay hàng hóa đã dần xuất hiện trong nhận thức của kháchhàng Mục tiêu lúc này là kích thích nhu cầu và cung cấp giải pháp giải quyết nhu cầu đó
- Mô tả khái quát nhu cầu : Ở giai đoạn này, khách hàng đã hình thành rõ nhận thức
về vấn đề hay nhu cầu có thể đáp ứng được Khách hàng bắt đầu xác định các nhu cầu vềsản phẩm như đặc điểm, số lượng Lúc này, doanh nghiệp không cần triển khai nhiều vềhoạt động xúc tiến tới khách hàng bởi nó tác động không nhiều tới các quyết định của họ
- Xác định quy cách sản phẩm : Ở giai đoạn này, các khách hàng xác định chi tiết kỹ
thuật của sản phẩm cần mua Ở giai đoạn này, xúc tiến thương mại cũng khó thể tác độngtới khách hàng tổ chức, đo dó doanh nghiệp không thực hiện hoạt động xúc tiến thương mạivào giai đoạn này
- Tìm kiếm nhà cung cấp : Khi đã nắm rõ các thông tin và xác định được các yêu cầu
và tiêu chí của mình, khách hàng liệt kê các nhà cung cấp có thể đáp ứng được yêu cầu đó
và lên danh sách để lựa chọn Mục tiêu xúc tiến thời điểm này là thông tin về sự hiện diệncủa sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng
- Yêu cầu chào hàng : Ở giai đoạn này, khách hàng mời những nhà cung cấp đã được
khách hàng lựa chọn gửi bản chào hàng và những văn bản chi tiết liên quan Vì vậy, doanhnghiệp cần chỉ ra cho khách hàng thấy được rõ sự khác biệt về sản phẩm, khác biệt về lợiích khi mua hàng
Trang 19- Lựa chọn nhà cung cấp : Dựa vào danh sách và các bản chào hàng, khách hàng lựa
chọn ra chào hàng phù hợp nhất dựa trên các tiêu chí tiên quyết Lúc này, khách hàng đã cóđầy đủ các thông tin cần thiết nên hoạt động xúc tiến không cần triển khai trong giai đoạnnày
- Làm thủ tục đặt hàng : Khách hàng thương lượng về đơn đặt hàng với nhà cung cấp
đã lựa chọn về chi tiết kỹ thuật, số lượng, thời gian giao, chính sách trả hàng, bảo hành vàvăn bản… Doanh nghiệp cũng không triển khai hoạt động xúc tiến vào giai đoạn này
- Đánh giá kết quả thực hiện : Khách hàng xem xét kết quả của việc mua hàng và
quyết định tiếp tục hay loại bỏ nhà cung cấp Doanh nghiệp kích thích khách hàng tái đặtmua và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
Xác định ngân sách xúc ti ến thương mại
Đây là một trong những quyết định khó khăn đối với doanh nghiệp và quyết định nàytác động to lớn tới kết quả của hoạt động xúc tiến Cần rất nhiều căn cứ để doanh nghiệp cóthể đưa ra quyết định này Thường các doanh nghiệp sẽ sử dụng những phương pháp xácđịnh ngân quỹ chủ yếu sau:
- Phương pháp căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ
Dựa trên các mục tiêu cụ thể, các nhiệm vụ cần hoàn thành, doanh nghiệp xây dựngngân quỹ để có thể đạt được những mục tiêu, nhiệm vụ đó Phương pháp này được xem làphương pháp khoa học và hiệu quả, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn tổng thể về mục tiêu cũngnhư cái nhìn cụ thể về từng nhiệm vụ và ngân quỹ, các bộ phận sẽ hiểu rõ công việc củamình cũng như có căn cứ cho việc kiểm tra đánh giá kết quả Hạn chế của phương pháp này
là sẽ tạo gánh nặng cho doanh nghiệp khi các mục tiêu, nhiệm vụ đề ra vượt quá khả năngngân quỹ hiện tại
- Phương pháp xác định dựa vào phần trăm của doanh thu
Dựa vào doanh thu trước đó, doanh nghiệp sẽ trích một phần của doanh thu theo %nhất định Với cách này, doanh nghiệp có thể xác định một cách dễ dàng ngân quỹ và cóthể đánh giá được mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Phương pháp này khá phổbiến được áp dụng nhiều Nhưng phương pháp này chỉ xét ngân quỹ theo doanh thu hiện tại
mà không xét tới các cơ hội thị trường
Trang 20- Phương pháp dựa vào cân bằng cạnh tranh
Với phương pháp này, ngân quỹ sẽ được xác định dựa trên ngân quỹ mà các đối thủcạnh tranh bỏ ra cho hoạt động xúc tiến của họ Doanh nghiệp sẽ quyết định khoảng ngânquỹ tương đương với ngân quỹ đó Mặc dù phương pháp này tạo sự công bằng và ngănchặn tình trạng cạnh tranh xúc tiến giữa các doanh nghiệp, nhưng việc biết được ngân quỹxúc tiến của đối thủ cạnh tranh chắc chắn không phải là một việc dễ dàng, hơn thế nữa mụctiêu và tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp là khác nhau
- Phương pháp dựa theo khả năng
Đây có thể được coi là phương pháp tối ưu khi nó xác định ngân quỹ dựa trên chínhnhững nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp, ngân quỹ đưa ra sẽ phù hợp nhất với các điềukiện, thích hợp với các doanh nghiệp có nguồn lực còn hạn chế Nhưng trái lại, phươngpháp này sẽ khiến doanh nghiệp khó khăn khi hình thành các chiến lược mang tính dài hạn
1.2.3 Xác định phối thức xúc tiến thương mại
Bước tiếp theo trong hoạch định hoạt động xúc tiến là xác định phối thức xúc tiếnthương mại cho chương trình Là việc doanh nghiệp sẽ đi xác định mức độ sử dụng cũngnhư sự phối hợp của các công cụ xúc tiến trong phối thức Phối thức xúc tiến phải phù hợpvới mục tiêu chương trình, đối tượng hướng tới, ngân quỹ Doanh nghiệp quyết định phốithức xúc tiến dựa theo những căn cứ sau:
- Đặc trưng về cặp sản phẩm – thị trường
Mỗi sản phẩm sẽ có một thị trường riêng, tạo nên cặp sản phẩm-thị trường Điều nàyảnh hưởng tới phối thức xúc tiến thương mại bởi với từng khu vực thị trường sẽ có các đặcđiểm và các yêu cầu về sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt Với từng đặc điểm về sảnphẩm về thị trường kinh doanh, tầm quan trọng của các công cụ là khác nhau Về đặc tínhsản phẩm, mỗi loại sản phẩm khác nhau thì hiệu quả của các công cụ là khác nhau dẫn đếnxác định phối thức thích hợp Đối với hàng tiêu dùng, mức độ quan trọng của các công cụgiảm dần từ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng Đối vớihàng công nghiệp thì mức độ quan trọng các công cụ giảm dần từ: bán hàng trực tiếp, xúctiến bán, quảng cáo, quan hệ công chúng Về đặc tính thị trường, đối với thị trường kháchhàng tổ chức Về tính chất hoạt động kinh doanh, với từng đối tượng khác nhau dẫn đến
Trang 21đặc điểm mua của họ cũng khác nhau, dẫn đến các công cụ sử dụng hướng tới từng đốitượng khách hàng là khác nhau.
- Cơ chế kéo-đẩy
Đây là hai cơ chế trái ngược nhau trong chiến lược của doanh nghiệp nên các phốithức xúc tiến sử dụng cho từng cơ chế là khác nhau Đối với cơ chế đẩy, tập trung vào hoạtđộng marketing từ nhà sản xuất, yêu cầu cao về sử dụng lực lượng bán hàng để hướng tớinhững trung gian phân phối, kích thích những đối tượng này đặt hàng Trái lại, cơ chế kéotập trung các hoạt động marketing hướng tới khách hàng cuối để kích thích nhu cầu của họ
từ đó tạo áp lực lên trung gian phân phối Với cơ chế này, doanh nghiệp sẽ đẩy mạnh quảngcáo và xúc tiến bán hướng tới khách hàng cá nhân Trong thị trường tổ chức, doanh nghiệpxác định cơ chế đẩy cho chiến lược của doanh nghiệp Với cơ chế này, doanh nghiệp triểnkhai mạnh các hoạt động xúc tiến bán để kích thích mua hàng từ khách hàng tổ chức
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Ứng với từng giai đoạn trong chu kỳ sống, các mục tiêu từ phía doanh nghiệp cũngnhư hành vi của khách hàng là khác nhau dẫn tới hiệu quả các công cụ sẽ có sự thay Do
đó, phối thức cần phù hợp với từng giai đoạn chu kỳ, cụ thể như:
- Giai đoạn xâm nhập thị trường, mục tiêu chính của doanh nghiệp là thông tin tới
khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm và thương hiệu bởi khách hàng chưa hề có nhậnthức bất kỳ nào về điều đó nên các công cụ quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng
để tạo nhận thức
- Trong giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu của thị trường với sản phẩm tăng cao do đó
cần đẩy mạnh xác hoạt động xúc tiến để có thể tối đa hóa doanh thu cho doanh nghiệp Lúcnày, các phối thức được mở rộng tối đa để đạt được hiệu quả tốt nhất giúp doanh nghiệp tạodựng thị phần, đặc biệt trong thị trường tổ chức các công cụ marketing trực tiếp và bánhàng cá nhân được đẩy mạnh để gia tăng lượng bán hàng
- Giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp duy trì mức lợi nhuận bằng cách tăng doanh thu
hoặc cắt giảm chi phí, các phối thức được rút gọn để giảm chi phí doanh nghiệp, tập trungvào công cụ xúc tiến bán để duy trì doanh thu cho doanh nghiệp
Trang 22- Giai đoạn suy thoái, nỗ lực xúc tiến giảm dần, các phối thức rút gọn hơn nữa,
doanh nghiệp cân nhắc quyết định rút lui khỏi thị trường, các công cụ dần bị loại bỏ
- Giai đoạn quy trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Như mục 1.2.2 đã trình bày về các mục tiêu của xúc tiến ứng theo từng giai đoạntrong quyết định mua Doanh nghiệp có thể dựa vào những mục tiêu đó để lựa chọn phốithức sao cho phù hợp Các công cụ nào tối ưu cho hoạt động thông tin, công cụ nào tối ưucho hoạt động bán hàng, nắm bắt được những điều đó để doanh nghiệp lựa chọn phối thứcthích hợp
1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
Giống như mục tiêu và ngân quỹ, thông điệp phải luôn gắn liền với kênh truyền thôngnên hai hoạt động này cũng diễn ra song song trong quy trình
Lựa chọn thông điệp
Doanh nghiệp lựa chọn thông điệp dựa trên việc doanh nghiệp hiểu được mục tiêuchương trình, hiểu được đối tượng chương trình nhắm tới từ đó mới có thể xây dựng thôngđiệp phù hợp Doanh nghiệp đi trả lời cho những câu hỏi What-Who-Why, cụ thể các câuhỏi: thông điệp phục vụ cho điều gì, ai là đối tượng mục tiêu, tại sao công chúng nên tiếpnhận nó Sau khi hoàn thành việc trả lời các câu hỏi đó, doanh nghiệp có thể mô tả cơ bản
về nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp Thông điệp mà doanh nghiệp xác địnhcũng cần kết hợp thêm các dữ liệu về yếu tố văn hóa, hành vi, nhận thức của đối tượng
Lựa chọn kênh truyền thông
Xét theo đặc điểm hành vi của đối tượng nhận tin, đặc điểm của các loại phương tiệntruyền thông, doanh nghiệp lựa chọn kênh truyền thông phù hợp Có hai kênh chính mà cácdoanh nghiệp sử dụng để truyền tải thông điệp:
- Kênh truyền thông cá nhân : Đặc điểm của kênh này là giúp doanh nghiệp tạo ra
những tiếp xúc trực tiếp với đối tượng Đưa thông tin thẳng đến đối tượng và nhận đượcphản hồi ngay sau đó nhưng hạn chế của kênh này là phạm vị bị giới hạn và mức chi phícao, đạc điểm này phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa có giá trị lớn
- Kênh truyền thông đại chúng : Mặc dù thông điệp được truyền đi bằng kênh này
được phủ sóng một cách rộng rãi những sẽ không có sự tiếp xúc trực tiếp nào và không thu
Trang 23lại được phản hồi của đối tượng nhận tin Nhưng bù lại, chi phí để triển khai kênh truyềnthông này không quá cao, có nhiều mức độ phù hợp với ngân quỹ của doanh nghiệp.
Tóm lại, cần phải xác định được các đối tượng của chương trình tiếp nhận thông tintrong môi trường nào, hành vi tiếp nhận của họ ra sao, đánh giá độ tin cậy của họ với cácloại kênh truyền thông Từ đó, doanh nghiệp mới có thể lựa chọn ra kênh phù hợp nhất đểtruyền tải thông điệp
1.2.5 Triển khai hoạt động xúc tiến thương mại
Sau các bước trên, doanh nghiệp đã xác định gần như mọi vấn đề cơ bản trong quytrình hoạt động xúc tiến, đến lúc tiến hành triển khai nhưng cần lưu ý hoạt động xúc tiếnphải gắn liền với các hoạt động khác của doanh nghiệp, không thể tổ chức triển khai mộtcách riêng lẻ, phải có sự thống nhất, sự liên tục và quan trọng nhất là hiệu quả Các hoạtđộng doanh nghiệp cần làm trong quá trình triển khai hoạt động là:
- Xác định nội dung cần thực hiện : Việc đầu tiên cần làm đó là liệt kê ra danh mục
các phần công việc, nhiệm cụ cần thực hiện Các đầu mục công việc phải rõ ràng và có tính
hệ thống tạo nên tổng thể của chương trình
- Phân bố nguồn lực : Với các danh mục đầu việc cần thực hiện, doanh nghiệp xác
định nguồn lực để có thể thực hiện các nhiệm vụ đó Nguồn lực ở đây là về nhân sự thựchiện, về chi phí để thực hiện
- Lập khung thời gian : Doanh nghiệp xác lập khung thời gian cho các phần công
việc, về thời gian bắt đầu thực hiện, khoảng thời gian hoàn thành công việc Điều này giúpban quản trị dễ dàng hơn trong việc theo dõi và kiểm soát các đầu mục công việc cũng nhưđánh giá kết quả các công việc
Khi đã hoàn thành các công việc trên, doanh nghiệp sẽ có được bản kế hoạch cụ thểcho chương trình xúc tiến thương mại Các bộ phận, nhân sự thực hiện các đầu mục côngviệc đã được phân công theo đúng kế hoạch đề ra Trong quá trình thực hiện, công ty luôntiến hành hoạt động kiểm tra, theo dõi để đảm bảo tiến trình cũng như xử lý nhanh chóngnhững vấn đề phát sinh
Trang 241.2.6 Đo lường và đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại
Hoạt động đo lường và đánh giá hiệu quả được thực hiện sau khi chương trình xúctiến diễn ra một thời Doanh nghiệp dựa vào những kết quả đo lường được để đánh giá mức
độ thành công của chương trình xúc tiến dựa trên mục tiêu đã đề ra ban đầu, từ đó đề xuấtcác điều chỉnh thích hợp Việc đo lường và đánh giá hoạt động xúc tiến dựa theo hai chỉtiêu sau:
- Chỉ tiêu định tính : Đo lường mức độ nhân biết về hình ảnh thương hiệu, sản phẩm/
dịch vụ của doanh nghiệp; đo lường lượng đối tượng tiếp cận và đánh giá mức độ hài lòngcủa đối tượng
- Chỉ tiêu định lượng : Được thể hiện dựa vào những dữ liệu về doanh thu và lợi
nhuận đem lại và nhận thức của đối tượng Mặc dù kết quả của chương trình thể hiện trongdài hạn, khó đánh giá nhưng điều các nhà quản trị quan tâm cuối cùng là những con số cụthể nên chỉ tiêu này được quan tâm nhiều hơn
Nhà quản trị sau khi đo lường theo các chỉ tiêu sẽ đối chiếu với các mục tiêu màdoanh nghiệp đề ra cho chương trình xúc tiến từ đó kết luận về hiệu quả của chương trìnhxúc tiến, chương trình đã đạt được những mục tiêu nào, những mục tiêu đạt được ở mức độnào, những mục tiêu doanh nghiệp chưa đạt được Từ những điều đó, nhà quản trị sẽ đưa ranhững quyết định quản trị, cần khắc phục những yếu tố nào, phát huy những yếu tố nào đểchương trình xúc tiến tiếp theo mang lại nhiều hiệu quả hơn
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm
1.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
Những yếu tố về nhân khẩu học tác động tới các hoạt động xúc tiến bao gồm: việc lựachọn đối tượng, công cụ, xác định thông điệp và kênh truyền tải trong hoạt động xúc tiếnthương mại Những yếu tố nhân khẩu học của tổ chức mà các doanh nghiệp thường chú ýđến là: quy mô doanh nghiệp, đặc trưng của lĩnh vực kinh doanh, cách thức tìm kiếm vàtrao đổi thông tin…
Trang 25Môi trường kinh tế
Các yếu tố môi trường kinh tế có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp, những yếu tố này thể hiện sức mua của khách hàng trên thịtrường Đối với hoạt động xúc tiến thương mại, các yếu tố này tác động lớn tới ngân quỹ,còn đối với khách hàng thì các yếu tố này tác động tới việc định hướng kinh doanh của họ.Đặc biệt, một nền kinh tế phát triển và tăng trưởng mạnh mẽ sẽ tạo ra một thị trường năngđộng và đó là điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển hoạt động kinh doanh củamình Trái lại, khi nền kinh tế đi xuống sẽ ảnh hưởng tới mức chi tiêu của khách hàng
Môi trường văn hóa-xã hội
Hoạt động xúc tiến chịu tác động một cách toàn diện bởi những yếu tố thuộc môitrường văn hóa-xã hội Trong thị trường tổ chức, văn hóa trong trung tâm mua của kháchhàng tổ chức sẽ gây nên tác động đến hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp Sựthay đổi của nền văn hóa kéo theo thay đổi về nhận thức, thị hiếu của khách hàng tổ chức
và những cá nhân tham gia vào tiến trình quyết định mua Vì thế sự kết hợp của các yếu tốnày với các yếu tố trong môi trường nhân khẩu học sẽ tác động tới các quyết định trongviệc lựa chọn đối tượng của chương trình xúc tiến, xác định thông điệp, xác định các phốithức xúc tiến
Môi trường chính trị-pháp luật
Những yếu tố môi trường chính trị-pháp luật bao gồm chính phủ, hệ thống phápluật , tác động tới nội dung chương trình, phương tiện sử dụng, phạm vi của hoạt động xúctiến thương mại Nó buộc các doanh nghiệp phải chấp hành theo các điều luật mà pháp luậtquy định Pháp luật không chỉ nhằm đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng mà còn bảo về cảlợi ích của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh hiện nay Sự ổn định trong đường lốichính trị, sự rõ ràng trong hệ thống pháp luật sẽ tạo ra một thị trường nơi mà các doanhnghiệp được tự do kinh doanh dựa theo khuôn khổ của pháp luật Các yếu tố này vừa tạo ra
cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong hoạt động xúc tiến
Môi trường công nghệ
Các yếu tố về công nghệ có tác động đến hoạt động xúc tiến và chủ yếu tham gia vàoquá trình truyền tin và nhận tin giữa khách hàng và doanh nghiệp Ngoài ra nó còn ảnh
Trang 26hưởng đến các công cụ xúc tiến bởi công nghệ phát triển sẽ giúp tối ưu những công cụ này,
dễ dàng kiểm soát và đo lượng hiệu quả, đặc biệt đối với công cụ quảng cáo Các thuật toán
về công nghệ thay đổi dẫn đến sự tiếp xúc gia tăng Ngoài ra, nó còn có thể tham gia vàoviệc nghiên cứu các đặc điểm của đối tượng nhận tin và thị trường Nhưng đối với thịtrường tổ chức, hiện nay chưa thực sự có quá nhiều ảnh hưởng bởi môi trường công nghệtới các hoạt động xúc tiến thương mại
1.3.2 Môi trường vi mô
Môi trường ngành
- Nhà cung ứng
Nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng với hoạt động kinh doanh và xúc tiến, là đơn vịcung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp Vị thế của nhà cung ứng sẽ ảnh hưởng đếncác vấn đề về thương lượng giá, điều này ảnh hưởng đến giá đầu vào sản phẩm và cũng ảnhhưởng đến giá các sản phẩm trong chương trình xúc tiến bán Ngoài ra, các yếu tố về nhàcung ứng như chất lượng sản phẩm, độ uy tín của nhà cung ứng tác động tới tính ổn địnhcủa hàng hóa mà Công ty nhập vào Khi có sự thay đổi trong các yếu tố này, doanh nghiệp
sẽ đối mặt với nhiều vấn đề phát sinh sau đó
- Khách hàng
Khách hàng chính là đối tượng mà hoạt động xúc tiến nhắm tới sau cùng, việc muahàng của họ chính là mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến Do đó, các doanh nghiệpcàn nghiên cứu kĩ về các đặc điểm của khách hàng từ đó mới có thể đưa ra các quyết địnhliên quan đến hoạt động xúc tiến sao cho phù hợp
- Đối thủ cạnh tranh
Các đặc điểm về đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng nhiều đến hoạt động xúc tiến Đầu tiên
là về sức cạnh tranh của thị trường, điều này tạo nên từ số lượng và quy mô của các đối thủcạnh tranh, hai yếu tố này càng lớn thì mức độ cạnh tranh trong thị trường càng khốc liệu
Vì thế, điều doanh nghiệp quan tâm không chỉ là các yếu tố về nội bộ doanh nghiệp mình
mà cũng cần quan tâm đến các hoạt động của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các quyết địnhtrong xúc tiến
Trang 27- Công chúng
Đây cũng là một yếu tố mà doanh nghiệp nên xem xét, mặc dù công chúng là nhữngđối tượng không thuôc thị trường nhưng họ lại có khả năng tác động tới quyết định của cáckhách hàng Nhưng đối với thị trường tổ chức, yếu tố này không quá ảnh hưởng vì kháchhàng trong thị trường này đều là những người mua chuyên nghiệp, họ đa phần là đưa ra cácquyết định lý tính nhưng suy cho cùng, việc quyết định của các tổ chức cũng đến từ các cánhân và họ cũng sẽ chịu tác động ít nhiều bởi công chúng Do đó, doanh nghiệp cũng cầnchú trọng về yếu tố này trong hoạt đọng xúc tiến
Các yếu tố môi trường nội bộ
- Cơ sở vật chất : Đây là điều kiện cơ bản để doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt
động xúc tiến Cơ sở vật chất không chỉ tham gia vào các công cụ xúc tiến giúp hoạt độngtriển khai dễ dàng hơn mà còn tham gia vào việc đo lường và đánh giá sau cùng chochương trình Các doanh nghiệp luôn ưu tiên đầu tư những cơ sở vật chất tốt để hoạt độngxúc tiến diễn ra một cách thuận lợi, ít gặp cản trờ về cơ sở
- Tài chính : Đây có thể coi là nhân tốt quan trọng bậc nhất trong môi trường nội bộ
ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại Tài chính luôn là vấn đề được ban quản trịquan tâm hơn cả bởi nói liên quan tới nhiều quyết định trong hoạt động xúc tiến, không chỉ
là về định hướng và còn là mức độ triển khai, ngân quỹ cho chương trình xúc tiến
- Nhân lực : Bên cạnh cơ sở vật chất thì con người chính là nhân tố thực hiện hoạt
động xúc tiến thương mại, tham gia trực tiếp vào tất cả các bước trong quy trình Các đặcđiểm như trình độ chuyên môn của nhân viên, kỹ năng quản trị hay tầm nhìn chiến lược củanhà quản trị đều ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động xúc tiến của công ty
Trang 28CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
SẢN PHẨM ĐÈN TĂNG SÁNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ TÍN NGHĨA CHO KHÁCH HÀNG TỔ
- Quá trình hình thành
Ngày 16/8/2018, Công ty được thành lập và đăng ký kinh doanh dưới tên gọi Công tyTNHH Thương Mại & Dịch Vụ Công Nghệ Tín Nghĩa với vốn điều lệ là một tỷ đồng.Người đại diện pháp luật là Phạm Thu Huyền, mã số thuế của Công ty là 0108406904 Địachỉ ban đầu Công ty ở số 48, ngõ 97, đường Đình Thôn, Phường Mỹ Đình 1, Quận Nam TừLiêm, Hà Nội Hiện nay, Công ty đã chuyển cơ sở tới số 166 ngõ 08 Đường Lê Quang Đạo,Phường Phú Đô, Q Nam Từ Liêm, Thành Phố Hà Nội
Hình 2.1: Logo công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Công nghệ Tín Nghĩa
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty)
Trang 29Logo được thiết kế dựa trên chữ T và N cách điệu, là hai chữ cái đầu tiên viết tắt chotên công ty: Tín Nghĩa “Tín” ở đây thể hiện về triết lý của Công ty là sự uy tín với kháchhàng “Nghĩa” ở đây muốn nói lên sự đồng hành của Công ty với các đối tác của mình, xâydựng những mối quan hệ thân thiết vững bước cùng nhau phát triển trên con đường kinhdoanh.
Slogan của Công ty là you’re in good hand – thể hiện sự tận tình chu đáo trong việcchăm sóc và phục vụ các khách hàng của Tín Nghĩa
- Sơ lược quá trình phát triển
Từ khi thành lập vào ngày 16/08/2018 đến nay Tín Nghĩa tự hào là một trong các đơn
vị đầu tiên phân phối chính hãng các sản phẩm bóng đèn tăng sáng dành cho ô tô mangthương hiệu GPNE và Aozoom tại Việt Nam Năm 2019, Tín Nghĩa tiếp tục mở rộng thịtrường và trở thành một trong những nhà phân phối chính hãng đầu tiên của thương hiệuSteelmate tại thị trường Việt Nam Đến năm 2021, Tín Nghĩa hợp tác với thương hiệuMikar đưa về Việt Nam các dòng sản phẩm chính hãng về camera hành trình dành cho ô tô.Bên cạnh đó, trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh, Tín Nghĩa đã trở thành đối tác tincậy của nhiều thương hiệu khác nhau với các dòng sản phẩm như:
Đèn tăng sáng đến từ thương hiệu Philip
Loa đến từ các thương hiệu Blaupunkt - Nakamichi - Pioneer - MBQ
Màn hình Ô tô DVD của Worca - Tesla-Bisonic-Bravigo-Zetech-Gotech
Phim cách nhiệt 3M-cool N lite
Camera hành trình Vietmap
Từ ngày thành lập cho đến đến thời điểm hiện tại, Tín Nghĩa đã tạo dựng được vị trícủa mình trên thị trường, là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực nội ngoại thất ô tô đặcbiệt trong lĩnh vực độ đèn ô tô chuyên nghiệp
Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty tương đối đơn giản, được phân chia theotừng phòng ban Các phòng ban hoạt động theo các chứng năng và nhiệm vụ khác nhaugiúp ban quan trị có thể quản lý và kiểm soát dễ dàng hơn và giúp Công ty có thể chuyên
Trang 30biệt trong từng hoạt động Tuy nhiên, bởi nguồn nhân lực vẫn còn hạn chế nên công tácquản lý các phòng ban chưa thực sự đạt được hiệu quả Cụ thể như hình 2.2 dưới đây:
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty
(Nguồn: Phòng Giám đốc)
- Cơ cấu của bộ phận kinh doanh
Phòng kinh doanh bao gồm 14 nhân sự Để đáp ứng được yêu cầu làm việc của công
ty, các nhân viên cần đảm bảo trình độ tốt nghiệp đại học hoặc cao đẳng ở chuyên ngành cóliên quan đến công việc Phòng kinh doanh có vai trò triển khai các dự án, gia tăng lượngkhách hàng, tìm kiếm và phân tích thông tin khách hàng, phát triển hoạt động kinh doanh
và chịu trách nhiệm về một số hoạt động khác của doanh nghiệp
Trưởng phòng kinh doanh: Là người đứng đầu phòng, làm việc cùng với các nhàquản trị khác về những dự án Chịu trách nhiệm về việc tổng hợp các đầu việc, tăng doanhthu cho phòng, lãnh đạo và hỗ trợ các nhân viên kinh doanh
Nhân viên kinh doanh: chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược phát triển cho hoạtđộng kinh doanh của Công ty; trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong phòng kinhdoanh, tìm hiểu thông tin, làm việc với khách hàng và tạo lập các mối quan hệ với kháchhàng, thực hiện các công việc khác theo sự chỉ đạo của trưởng phòng