Trong khicác mô hình giáo dục trong quá khứ tập trung vào việc cung cấp cho người học các kiến thức, kỹnăng cần thiết để giúp họ trở thành những người có tay nghề chuyên môn cao, các nhà
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Đề bài: Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ gia sư chất lượng cao cho học sinh hệ giáo dục phổ thông Nghiên cứu tình huống tại Hà Nội.
Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING
4 Nguyễn Thị Vân Trang 11174921
5 Nguyễn Phương Thảo 11154037
Trang 2CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu
1 Bối cảnh nghiên cứu
Thế kỉ XX đã chấm dứt, thế giới bước sang thế kỉ XXI - thế kỉ mà nhân loại sẽ được chứngkiến rất nhiều những biến đổi to lớn, khi mà khoa học và công nghệ sẽ có những bước tiến nhảy vọt,kinh tế tri thức có vai trò hết sức đặc biệt trong quá trình phát triển lực lượng sản xuất, toàn cầu hoákinh tế diễn ra như một xu thế tất yếu và sẽ lôi cuốn sự tham gia của càng nhiều các quốc gia Bởi
lý do đó, khi bước qua thiên niên kỉ mới, tất cả các quốc gia đều chú trọng đến phát triển giáo dục
và đào tạo, khoa học và công nghệ, coi đây là con đường và biện pháp cơ bản để xây dựng đấtnước, phát triển kinh tế - xã hội Đến nay đã gần hai thập kỉ đầu trôi qua, vấn đề về giáo dục và trithức của nhân loại vẫn mang tầm quan trọng vĩ đại, được coi là một trong số những yếu tố sống còn
có liên hệ trực tiếp và ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của xã hội Trong xã hội tương lai,nhiệm vụ của giáo dục lại càng trở nên hết sức to lớn bởi phải gánh trên vai trách nhiệm đào tạo ranhững con người có trí tuệ, sự thông minh và sáng tạo, đặc biệt là trong hoàn cảnh xã hội hiện naykhi mà môi trường sống, học tập của thế hệ trẻ đang có những thay đổi đáng kể Bên cạnh đó, việctiếp cận thông tin trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết dẫn đến một câu hỏi mà các nhà giáo dục cầnphải trả lời là xác định kiến thức cốt lõi mà người học cần được trang bị trong tương lai Trong khicác mô hình giáo dục trong quá khứ tập trung vào việc cung cấp cho người học các kiến thức, kỹnăng cần thiết để giúp họ trở thành những người có tay nghề chuyên môn cao, các nhà giáo dụcngày nay quan tâm nhiều hơn đến việc dạy cho học sinh cách tư duy, cách đánh giá các tình huống,các vấn đề phức tạp trong cuộc sống, qua đó hình thành năng lực giải quyết vấn đề
2.“Vấn đề nghiên cứu”
Nhu cầu sử dụng dịch vụ gia sư CLC cho học sinh hệ giáo dục phổ thông
3 “Câu hỏi nghiên cứu”
- Thực trạng nhu cầu sử dụng gia sư CLC ở Hà Nội đang diễn ra như thế nào?
- Khách hàng muốn được thỏa mãn những tiêu chí gì về DV gia sư CLC?
- Khách hàng mong muốn điều gì ở dịch vụ gia sư CLC?
- Khánh hàng thường tìm kiếm dịch vụ gia sư CLC qua kênh thông tin nào?
- Khách hàng sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho dịch vụ gia sư CLC?
4 “Mục tiêu nghiên cứu”
Đề tài hướng tới mục tiêu xác định thực trạng về nhu cầu, mong muốn sử dụng dịch vụ Gia
sư CLC cho học sinh hệ giáo dục phổ thông Từ đó, đề xuất một số giải pháp cải thiện dịch vụ gia
sư CLC cho các trung tâm gia sư tại Hà Nội và cách chọn trung tâm gia sư uy tín cho các bậc phụ
huynh, học sinh
5 “Đối tượng và phạm vi nghiên cứu”
5.1 “Đối tượng nghiên cứu”
“ Đối tượng nghiên cứu ”
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhu cầu sử dụng dịch vụ gia sư CLC cho học sinh hệ giáo dụcphổ thông tại Hà Nội
“ Khách thể nghiên cứu ”
Khách thể nghiên cứu là học sinh phổ thông có độ tuổi từ 12 đến 18 tuổi và các bậc phụ huynh học
sinh trong độ tuổi từ 24 trở lên.
5.2 “Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được nhóm tiến hành điều tra khảo sát tại các quận Hai Bà Trưng, Thanh Xuân, Hoàn Kiếm,
Ba Đình, Hoàng Mai, Đống Đa tại Hà Nội từ tháng 3/2019 đến tháng 4/2019
Trang 36 Phương pháp nghiên cứu”
Nghiên cứu định tính Phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá nhân 23/03/2019 – 05/04/2019Nghiên cứu định lượng Lấy ý kiến cá nhân thông qua bảng hỏi 06/4/2019 – 20/2019
“ Nghiên cứu định tính: nhằm khai thác các quan điểm khác nhau của người được hỏi về các
mục tiêu cần khảo sát, từ đó giúp xây dựng thêm các yếu tố ảnh hưởng hoặc hiệu chỉnh các yếu tốsẵn có để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.”
“ Nghiên cứu định lượng thông qua việc sử dụng một số phương pháp khác nhau để lượng
hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau Cụ thể
về phương pháp nghiên cứu được trình bày tại Phần II của bản báo cáo.”
Thiết kế bảng hỏi
“Bố cục bảng câu hỏi:
+ Phần I: Lời chào đầu
+ Phần II: Câu hỏi chi tiết
+ Phần III: Câu hỏi chung
+ Phần IV: Lời cảm ơn”
Lựa chọn khung lấy mẫu
- Danh sách học viên tiềm năng/ đã/ đang đăng ký tại các trung tâm/ công ty giáo dục cung cấp gia
sư CLC
- Danh sách các thành viên nhóm Facebook, các trang, hội phụ huynh học sinh
7 Cấu trúc đề tài
Chương I: Giới thiệu chung
Chương II: Phương pháp nghiên cứu
Chương III: Kết quả nghiên cứu
Chương IV: Kết luận và kiến nghị
Chương V: Phụ lục
Phụ lục 2 Danh mục viết tắt
DV: Dịch vụ
Gia sư CLC: Gia sư CLC
CHƯƠNG 2: “PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Nghiên cứu định tính
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
M”Nghiên cứu định tính là chuỗi các thuật giải thích nhằm mô tả, giải mã, phiên dịch,… hướng tớiviệc tìm ra ý nghĩa, chứ không phải là tần suất của một hiện tượng đang diễn ra trong xã hội Các kĩthuật định tính được sử dụng trong cả quá trình thu thập và phân tích dữ liệu.”
Do tính chất đề tài và sự có hạn về nguồn lực, thời gian, nhóm tác giả nghiên cứu định tính dướihình thức phỏng vấn sâu cá nhân Đối tượng được phỏng vấn là những người có độ tuổi từ 12-18 vàtrên 24 tuổi, cả nam và nữ trên địa bàn Hà Nội
“Nhóm chọn mẫu theo phương pháp phi ngẫu nhiên tiện lợi Dữ liệu được ghi chép trên giấy, vàcuộc phỏng vấn được ghi âm, xem xét lại để đảm bảo không bỏ sót những thông tin quan trọng.”
Trang 6Bảng 2.1: Bảng mô tả mẫu nghiên cứu
Từ 20.000.000đ đến30.000.000đ
Nguồn: Kết quả được tổng hợp bởi nhóm nghiên cứu
“Cơ cấu mẫu phân theo giới tính ”
“Trong tất cả 221 mẫu nghiên cứu, nhóm thu được số lương: 53 nam và 168 nữ; lần lượtứng với tỉ lệ phần trăm: 24% và 76% Sự chênh lệch giới tính này phần lớn là do các bạn học sinh
nữ thường chủ động tìm kiếm thông tin về việc học tập của mình Các mẹ cũng quan tâm việc họchành của con nhiều hơn là các bố.”
“ Cơ cấu mẫu phân theo độ tuổi ”
“Để phục vụ mục đích nghiên cứu, nhóm lựa chọn độ tuổi nghiên cứu tập trung chủ yếu vàođối tượng học sinh và phụ huynh Cụ thể, các bạn học sinh có độ tuổi từ 12 – 18 tuổi chiếm tỉ lệ
Trang 721,3%, các bậc phụ huynh phân làm 2 nhóm từ 24 – 45 tuổi chiếm tỉ lệ khá lớn (61,5%) và nhómtrên 45 tuổi chiếm 17,2%.”
“Cơ cấu mẫu phân theo nghề nghiệp
Do tình huống nghiên cứu tại Hà Nội, tập trung chủ yếu vào các bậc phụ huynh và học sinhnên cơ cấu nghề nghiệp lao động trí óc chiếm đa số với 55,2%, tiếp đó là bộ phận học sinh chiếm21,3%, tỉ lệ làm nội trợ chiếm 12,2%, lao động chân tay chiếm 2,3% và hoạt động nghệ thuật với9,0%.”
“Cơ cấu mẫu phân theo thu nhập
Thu nhập của gia đình là một trong các yếu tố quan trọng để nghiên cứu nên nhóm đã lựachọn các loại thu nhập trong một tháng như sau: dưới 10.000.000đ (6,8%), từ 10.000.000đ đến20.000.000VND (18,6%), từ 20.000.000đ đến 30.000.000đ (50,7%) và trên 30.000.000VND(24,0%) Có thể thấy nhóm thu nhập chiếm tỉ lệ cao nhất là nhóm từ 20.000.000đ đến 30.000.000đmột tháng với 50,7%.”
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Kết quả nghiên cứu định tính
“Do đặc thù của đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả đặt ra một số câu hỏi phù hợp với bối cảnhnhằm thu nhập những thông tin liên quan Các câu hỏi phỏng vấn được thiết kế để chắc chắn mộtlần nữa rằng người được mời tham dự phỏng vấn là người có những thông tin cần thiết và kinhnghiệm liên quan để kết nối được với những thông tin cần thu thập
Với những câu hỏi nghiên cứu đó, nhóm tác giả thu được một số câu trả lời điển hình dưới đây:”
thích cái đấy lắm” – Cô Trần Thị Dung, 46 tuổi, Nhân viên văn phòng, Hà Nội
Qua câu trả lời này, nhóm tác giả nhận thấy khách hàng mong muốn dịch vụ gia sư CLC có thểcung cấp được nhiều dịch vụ đi kèm, như là giải đáp thắc mắc 24/24
“Cá nhân anh là giáo viên nên là đối với anh thì bây giờ việc học của các cháu nó cũng không nênchỉ gói gọn trong bài vở, vì bây giờ chương trình học đổi mới lắm Như cậu con trai anh đang cấp
1 đây mà có những cái học khác hẳn bố mẹ ngày xưa, nên là bố mẹ mới phải cho đi học thêm đấy.Được cái là cháu nó học cái này cũng thấy OK, điểm cao hơn hẳn, mấy hôm trước còn được cô
giáo cho đi thi Học sinh giỏi Toán đấy” – Anh Phan Thanh Tùng, 27 tuổi, Giáo viên, Hà Nội.
Câu trả lời này cho thấy phụ huynh đang ngày một hiểu những khó khăn trong việc học hành thi cửcủa con cái Và mong muốn của phụ huynh là con mình đạt được thành tích xuất sắc, tham gianhững cuộc thi lớn
Trang 8“Chị thì chị nghĩ là cái chị mong muốn đạt được khi cho con đi học gia sư là để cháu nó tiếp thu tốthơn, vận dụng được cái đã học vào thành cái của mình chứ không phải kiểu học vẹt học gạo não
rỗng tuếch” – Chị Phạm Thanh Thảo, 28 tuổi, Nhân viên văn phòng, Hà Nội.
Đây là một trường hợp điển hình của phụ huynh mong muốn kết quả học tập của con cái không chỉdừng ở điểm số Họ đề cao giá trị thực học lực của con cái
“Anh thì anh nghĩ là anh sẽ dùng cái dịch vụ này khi mà cháu nhà anh thi chuyển cấp, vì bìnhthường thì cháu cũng có đi học thêm cô giáo trên lớp rồi nên học gia sư chỉ là để kèm cặp cho cháu
luyện tập thêm bài thôi chứ kiến thức thì trên lớp có hết rồi!” – Anh Nguyễn Đăng Quỳnh, 42 tuổi,
Công nhân, Hà Nội.
Câu trả lời này cho thấy phụ huynh chú trọng vào những kỳ thi lớn của con cái và mong muốn conmình được bồi dưỡng kiến thức vào những dịp quan trọng này
“Tất nhiên là phải có đội ngũ gia sư bằng cấp đàng hoàng, phải có nghiệp vụ sư phạm chứ khôngphải ai học giỏi cũng đi dạy được đâu Nếu là những môn ngoại ngữ thì chị muốn có gia sư làngười nước ngoài Và đặc biệt quan trọng nữa là trình độ của các gia sư phải đồng đều, chứ chị
không thể bỏ tiền ra mà hên xui được người giỏi dạy con chị hay không được” – Chị Cao Quỳnh
Trang, 38 tuổi, Nhân viên văn phòng, Hà Nội.
Phản ứng của đáp viên xoay quanh vấn đề bằng cấp của gia sư cho thấy phụ huynh rất quan tâm đếntrình độ cũng như sự đồng đều về trình độ của gia sư
“Em nghĩ là ngay từ đầu người ta phải cam kết về chất lượng, cam kết nếu không đạt được sẽ
hoàn lại phí Dù sao thấy trung tâm nào dám tự tin cam kết vậy thì em cũng yên tâm học hơn” –
Em Trương Minh Trang, học sinh lớp 10, THPT Đống Đa, Hà Nội.
Câu trả lời xoay quanh nghi vấn của khách hàng về chất lượng của trung tâm gia sư Điều này chothấy, khách hàng sẽ nhìn thấy được sự đáng tin của trung tâm nếu họ có những lời cam kết côngkhai
“Thứ nhất là cái dịch vụ đó phải có website và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp thì em mớitin tưởng tìm hiểu tiếp Em sẽ tìm đọc những đánh giá của người sử dụng trước, thấy nhiều ý
kiến tốt thì mới lại tìm hiểu thêm nữa” – Em Nguyễn Minh Dũng, học sinh lớp 12, THPT
Nguyễn Tất Thành, Hà Nội.
Điều này cho thấy sự tin tưởng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào những yếu tố: website, chămsóc khách hàng, thông tin đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch vụ
Trang 93.2 Kết quả nghiên cứu định lượng
3.2.1 Kết quả phân tích bằng phần mềm Excel
Hình 3.1: Số điểm trung bình thể hiện mức độ đồng ý với thang đo về nhu cầu tự nhiên
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
TN1: Giúp người học có thể áp dụng được kiến thức đã học vào thực tế và biến nó thành kỹ năngcủa chính mình
TN2: Giúp người học đạt điểm số cao
TN3: Giúp người học ôn thi chuyển cấp (đỗ trường công lập, trường chuyên,…)
TN4: Giúp người học ôn thi học sinh giỏi, Violympic, …
TN5: Giúp người học học hiệu quả hơn các hình thức dạy học khác (gia sư thường, trung tâm, lớphọc thêm, )
Từ kết quả trên cho thấy các đáp viên có nhu cầu cao nhất ở hai yếu tố “Giúp người học có thể ápdụng được kiến thức đã học vào thực tế và biến nó thành kỹ năng của chính mình” và “Giúp ngườihọc học hiệu quả hơn các hình thức dạy học khác (gia sư thường, trung tâm, lớp học thêm, )” với
số điểm trung bình lần lượt là 3,98 và 4,08 Số điểm trung bình thấp nhất rơi vào quan sát “Giúpngười học ôn thi học sinh giỏi, Violympic, …” với số điểm trung bình là 3,66
Trang 10Biểu đồ biểu thị số điểm trung bình về mức độ mong muốn của người có nhu cầu sử dụng DV gia
sư CLC đối với nhà cung cấp dịch vụ
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
MM1: Được cung cấp bởi trung tâm giáo dục uy tín lâu năm, được đánh giá tốt
MM2: Có quy mô lớn
MM3: Có sự đồng hóa về chất lượng đội ngũ gia sư (có bằng cấp, trách nhiệm, chuyên môn, kinh nghiệm giảng dạy, văn hóa, đạo đức…)
MM4: Có sự đồng hóa và quy chuẩn về tài liệu giảng dạy
MM5: Cung cấp gia sư là người nước ngoài có trình độ, chuyên môn và nghiệp vụ sư phạm
MM6: Có cam kết về chất lượng và sẽ hoàn phí nếu không thực hiện đúng cam kết
MM7: Có nền tảng website chuyên nghiệp, cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết; có tham gia vào cácứng dụng tìm gia sư phổ biến
MM8: Công khai thông tin đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch vụ
MM9: Cung cấp cho người học nhiều dịch vụ đi kèm (giải đáp thắc mắc 12/24, sát sao chất lượng,
có cam kết, )
Từ dữ liệu đã thu thập và phân tích mức độ đồng ý của các đáp viên về các quan sát mong muốn của họ đối với DV gia sư CLC ở trên, số điểm trung bình cao nhất rơi vào nhóm quan sát số 1 (3,98 điểm), số 6 (4,07 điểm) và số 9 (4 điểm) Nghĩa là người học mong muốn hơn cả vào các yếu tố uy tín, có cam kết và có cung cấp dịch vụ đi kèm ở trung tâm/ công ty cung cấp dịch vụ gia sư chất lượng cao Trong khi đó, mong muốn về quy mô DV cũng như sự cung cấp gia sư là người nước ngoài có số điểm thấp hơn, dao động trong khoảng 3,65 – 3,75
Phân tích tỷ lệ số lượng đối tượng có nhu cầu nhưng chưa từng sử dụng DV
Hình 3.2: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ đáp viên chưa từng sử dụng DV chưa tìm kiếm hoặc đang tìm kiếm
Trang 11Trong mẫu 221 đáp viên có nhu cầu về DV, có 98 người chưa từng sử dụng DV, trong đó có 21 người (chiếm hơn 21%) có nhu cầu nhưng chưa tìm kiếm, và có 77 người (chiếm gần 79%) có nhu cầu và đang tìm kiếm.
Hình 3.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ phần trăm người đã/ đang sử dụng DV về sự đáp ứng mong muốn của họ đối với dịch vụ
39%
61%
Không đáp ng ứ Đáp ng ứ
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
Có 39% trong tổng số 123 người đã/ đang sử dụng dịch vụ cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu và 61% còn lại đồng ý rằng DV đã là thỏa mãn mong muốn
3.2.2 Kết quả thống kê mô tả
“Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo các biến quan sát, vì nó cho phép cá nhânthể hiện ý kiến là đồng ý hay không đồng ý theo một cách cụ thể Trong đó (1) Rất không đồng ý,(2) Không đồng ý, (3)Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý.”
Bảng 3.1: Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát
Trang 12Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu
Bảng 3.4: Mối liên hệ giữa “thu nhập” và “mức phí sẵn sang chi trả một tháng”
nhập
Trang 1330 triệu 1 tháng mới có khả năng chi trả Điều này cho thấy là khả năng chi trả cho các mức phí mà
DV gia sư CLC cung cấp của các gia đình tỷ lệ thuận với mức thu nhập của họ.”
Phân tích mối liên hệ giữa “Hình thức tìm kiếm” và “Độ tuổi”
Bảng 3.5: Mối liên hệ giữa “hình thức tìm kiếm” và “độ tuổi”
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Vì vậy, khi làm marketing, DV gia sư CLC cần chú trọng cung cấp thật nhiều thông tin trên cácmạng xã hội, tạo mức độ nhận biết cho thật nhiều đối tượng Bên cạnh đó, những nguồn thông tin
cá nhân đến từ bạn bè, đồng nghiệp, có xu hướng rất đáng tin tưởng Bởi họ là người có ảnh hưởngđến việc ra quyết định của khách hang Họ có thể là người đã từng trải nghiệm và đưa ra lời khuyênđáng tin cậy
Nhưng nhìn chung khi có nhu cầu sử dụng DV gia sư CLC, họ đều mong muốn trung tâm đạt đượccác yếu tố đảm bảo về uy tín, có cam kết và có cung cấp dịch vụ đi kèm Một DV gia sư CLC cungcấp được những gia sư có bằng cấp chuyên môn đạt chuẩn và trình độ tương đồng sẽ đảm bảo uytín Đặc biệt, DV gia sư CLC cung cấp cả gia sư người Việt và người nước ngoài sẽ được yêu thích
và nhiều lợi thế hơn so với DV gia sư chỉ toàn người Việt