MỤC LỤC CHƯƠNG I TỔNG QUAN 1 Bối cảnh tổng quan 2 Lý do chọn đề tài 3 Mục tiêu nghiên cứu 4 Phạm vi nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu 6 Giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 1 Thôn[.]
Trang 1MỤC LỤC CHƯƠNG I TỔNG QUAN
1 Bối cảnh tổng quan
2 Lý do chọn đề tài
3 Mục tiêu nghiên cứu
4 Phạm vi nghiên cứu
5 Phương pháp nghiên cứu
6 Giả thuyết nghiên cứu
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Thông tin thứ cấp
2.2 Thông tin sơ cấp
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT
3 3 4 4 4 5 6 6 6 10 11 20
Trang 2CHƯƠNG I TỔNG QUAN
1 Bối cảnh tổng quan
Năm 2018 vừa qua được coi là một năm vô cùng trọn vẹn đối với nền kinh tế nước nhà, tốc tộc tăng trưởng của GDP đạt mức kỉ lục (7,08%) trong 10 năm trở lại đây, tỉ lệ lạm phát giảm cùng với những con số khả quan về FDI Trong năm vừa qua, tốc độ tăng trưởng GDP ở Việt Nam đạt 43,50%, trung bình trong ba năm trở lại đây (2016-2018) đạt 43,29%, so với giai đoạn 2011- 2015 là 33,58% thì mức bình quân
đã tăng đáng kể (dữ liệu của Tổng cục Thống kê 2019)
Trong khi đó, năng suất lao động của nền kinh tế năm ngoái ước tính đạt
khoảng 102 triệu đồng/lao động (xấp xỉ 4.512 USD và cao hơn 346 USD so với năm 2017) Điều này là minh chứng cho thấy đời sống và mức sống của người dân nước ta đang ngày một cải thiện và được dự báo là sẽ tiếp tục tăng trong năm 2019
Môi trường kinh doanh trên thị trường bán lẻ ngày càng thuận lợi và cạnh tranh lành mạnh, tạo điều kiện cho các chủ thể tham gia trao đổi, mua bán có nhiều cơ hội
để mở rộng hoạt động sản xuất, kinh doanh
Thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển do quy mô dân số lớn (hơn 93,7 triệu người), cơ cấu dân số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50); dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình 10,5%/năm và sẽ lên mức 714 USD/ tháng vào năm
2020, trong khi tỷ lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại thấp hơn nhiều nước trong khu vực (Việt Nam chỉ đạt 25% tổng mức bán lẻ, trong khi ở Philipin là 33%, Thái Lan là 34%, Malaysia 60%, Singapore là 90% )
Nếu năm 2010, cả nước có khoảng 8.500 chợ, hơn 500 siêu thị và gần 100 trung tâm thương mại thì đến năm 2017 có 8.539 chợ, 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại, hàng nghìn cửa hàng tiện lợi và chuyên doanh hiện đại hoạt động theo
mô hình chuỗi đang phát triển khá nhanh ở các thành phố lớn
Thực tế, tại Việt Nam hiện nay, kênh bán lẻ truyền thống vẫn đang đóng góp rất lớn, khoảng 83%, ở lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng nhanh, trong khi kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 17%
Các hành vi tiêu dùng thay đổi như từ mua sắm hàng ngày ở các chợ truyền thống, kể cả “chợ cóc” chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu
Trang 3thị, trung tâm mua sắm và qua mạng Internet; đồng thời gia tăng giá trị mua sắm, sử dụng ngày càng nhiều các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, kể cả chăm sóc sắc đẹp cho cả phụ nữ và nam giới; dịch vụ du lịch, bảo hiểm, giáo dục…
Tầng lớp “người tiêu dùng trẻ” cũng như người tiêu dùng có thu nhập cao tăng lên, thúc đẩy hoạt động bán lẻ cao cấp Điều đó cho thấy sự phát triển khá lạc quan của các DN bán lẻ Việt Nam
Cũng theo bà Loan, đi đôi với sự thay đổi của thói quen tiêu dùng là sự thay đổi trong xu hướng phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam
Xu hướng và là động thái tích cực trong thời gian gần đây của các DN bán lẻ trong nước là cùng nhau liên kết và xây dựng chiến lược dài hạn, tăng cường tính chuyên nghiệp, trong đó đặc biệt chú trọng đến đào tạo nguồn nhân lực và quản lý hiện đại, đồng thời khắc phục những điểm yếu cố hữu trong công tác tài chính và logistic
2 Lý do lựa chọn đề tài
Thị trường phát triển, số lượng doanh nghiệp kinh doanh các mặc hàng ngay càng tăng lên Cùng với đó, xu hướng hiện nay, người tiêu dùng ngày càng thích đi siêu thị lớn Do đó, sự cạnh tranh để dành được vị trí trong siêu thị là rất lớn, cùng với
đó, việc đặt cạnh các đối thủ cạnh tranh trong một siêu thị lớn đòi hỏi doanh nghiệp cần tạo đucợ sự khác biệt, thu hút người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình là một thách thức lớn Một trong những cách thu hút khách hàng là đầu tư vào việc trưng bày sản phẩm Do đó, việc nghiên cứu, phân tích hành vi khách hàng thông qua việc trưng bày sản phẩm là rất quan trọng
3 Mục tiêu nghiên cứu
3.1 Mục tiêu tổng quan
Phân tích xu hướng hành vi và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng
Nghiên cứu tình hình trưng bày sản phẩm tại các siêu thị
3.2 Mục tiêu chi tiết
Phân tích ảnh hưởng của việc trưng bày đến thái độ, hành vi của khách hàng
4 Phạm vi nghiên cứu:
Trang 4Về nội dung: Nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố trưng bày đến quyết định mua hàng bộc phát của khách hàng nữ khi mua sắm ngành hàng thời trang tại AEON MALL Long Biên
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Hà Nội
5 Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này là điều tra phỏng vấn sử dụng bảng hỏi
Thang đo Liker năm điểm từ không đồng ý mạnh = 1 đến đồng ý mạnh = 5
đã được sử dụng Những người được hỏi được yêu cầu khoanh tròn
con số đặc trưng nhất cho câu trả lời của họ
6 Giả thuyết nghiên cứu
Theo Glassmann (2007), các giả thuyết xuất phát từ lý thuyết và được sử dụng
để xác nhận, sửa đổi hoặc bác bỏ các lý thuyết, nhận định thông qua nghiên cứu
Các giả thuyết hướng dẫn nghiên cứu về phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu, phân tích dữ liệu và, đưa ra kết luận, đề xuất giải pháp
Trong nghiên cứu này, các giả thuyết nghiên cứu được xác định dựa vào các tác động về trưng bày tại cửa hàng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người mua Chúng tôi nhận thấy rằng bốn tiêu chí trong trưng bày tại cửa hàng đang ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở các mức độ nhất định Do đó, 4 giả thuyết cho phép chúng tôi điều tra các mối quan hệ giữa hai biến: quyết định mua hàng không chủ đích và các hình thức trưng bày tại cửa hàng bao gồm bố trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm, trình bày kệ sản phẩm và bảng hiệu quảng cáo:
H1:Bố cục cửa hàng thúc đẩy xu hướng mua sắm trong các cửa hàng thời trang
H2: Trưng bày sản phẩm tác động và thúc đẩy quá trình ra quyết định mua không chủ đích
H3: Biển hiệu quảng cáo thu hút khách hàng đến với cửa hàng và kích thích hành vi mua không chủ đích
H4: Trưng bày kệ sản phẩm thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua không chu đích
Trang 5CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Thông tin thứ cấp
2.1.1 Hành vi mua mua không chủ đích
* Khái niệm
Hiện tượng mua không chủ đích có thể được mô tả là một hành động mua ngoài kế hoạch Đó là một hiện tượng khi một người tiêu dùng trải nghiệm một sự kích thích đột ngột, thường mạnh mẽ và liên tục để mua đưa ra quyết định mua ngay lập tức mà không có quá nhiều suy ngẫm và kế hoạch từ trước Việc mua hàng không
có kế hoạch, ra quyết định mua ngay tại cửa hàng xuất phát từ tác động bởi một kích thích đến nhận thức và cảm xúc của người mua
Hành động mua sắm không chủ đích được chia thành 4 kiểu dựa trên các tác động đến người mua Thứ nhất, mua bốc đồng thuần túy đề cập đến việc mua hàng không có trước trong kế hoạch, hoàn toàn bị ảnh hưởng trên yếu tố cảm xúc Thứ hai,
đề nghị mua bất chợt, đó là một nhu cầu xuất hiện bởi việc gặp một sản phẩm lần đầu tiên, tác động bởi các yếu tố nhận thức Thứ ba, nhắc nhở mua bất chợt, tức là người tiêu dùng được nhắc nhở về nhu cầu với mặt hàng đó và lập tức ra quyết định mua Cuối cùng, hành động mua không chủ đích được giải thích là vào một cửa hàng
không hề trong kế hoạch và mua mặt hàng với kích cỡ, kiểu dáng đã được quyết định trước Các quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán
Các yếu tố tác động đến hành vi không chủ đích được xác định là tốc độ đưa ra quyết định, độ thỏa mãn, các yếu tố tình cảm với sản phẩm.Vì thế, điều quan trọng đối với các marketer là tìm hiểu làm thế nào có thể thúc đẩy mua hàng xảy ra và tìm
ra chính xác các yếu tố thúc đẩy hành vi mua không chủ đích
* Yếu tố thúc đẩy bên trong
Các yếu tố bên trong là mong muốn bất ngờ để đi ra ngoài và mua sắm mà không có ý định Các yếu tố tác động bên trong đến từ niềm mong muốn thỏa mãn bản thân và giải tỏa cảm xúc Nghiên cứu đã chỉ ra rằng trạng thái cảm xúc tiêu cực
Trang 6tác động đến các quyết định mua hàng tự phát nhiều hơn các cảm xúc tích cực vì tâm
lý giải tỏa và giải phóng cảm xúc
* Các yếu tố bên ngoài
Không giống như các yếu tố thúc đẩy bên trong, các yếu tố bên ngoài là những yếu tố
mà những người làm marketing có thể tác động Hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng có thể bị tác động bởi các yếu tố như kích thích thị giác, yếu tố môi trường, yếu tố xã hội,
Các yếu tố thị giác bao gồm việc trưng bày tại cửa hàng, màu sắc, ánh sáng, bảng biển quảng cáo Đây là các yếu tố ảnh hưởng đến thị giác tác động đến cảm xúc
và hành vi của người tiêu dùng dẫn đến hành vi mua hàng không chủ đích
Các yếu tố môi trường bao gồm việc trưng bày và bố cục cửa hàng và tình trạng cửa hàng, tình trạng khách hàng mua sắm tại cửa hàng các yếu tố môi trường giúp sản phẩm trông có giá trị hơn và được khách hàng đánh giá cao hơn, cũng như tạo thuận tiện cho khách hàng khi tìm kiếm mặt hàng và nhận các đề xuất mua sắm
Các yếu tố xã hội gồm nhân viên cửa hàng và các khách hàng khác,nghiên cứu chỉ ra rằng sự tự phục vụ của khách hàng tại cửa hàng thúc đẩy hành vi mua sắm, nhờ việc khách hàng có thể tự do quát sát và đưa ra quyết định, họ sẵn sàng thử đồ, tự đánh giá và đưa ra quyết định tự phát
2.1.2 Lý thuyết về trưng bày sản phẩm
Lý thuyết về trưng bày sản phẩm được định nghĩa là các yếu tố thuộc về trưng bày tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng:
- Bố trí cửa hàng
- Trưng bày sản phẩm trong cửa hàng
- Trang trí cửa hàng
- Bảng hiệu khuyến mãi
* Bố trí cửa hàng
Bố cục cửa hàng, còn được gọi là bố trí sàn (Davies & Tilley, 2004), đề cập đến cách
Trang 7các phần và lối đi khác nhau của một cửa hàng được tổ chức với các cấu trúc thuận lợi cho khách hàng Mục tiêu là khiến khách hàng mua sắm lâu hơn và mua nhiều hơn
Sự sắp xếp cửa hàng có tác động lớn đến hành vi mua sắm, vì thế cần đầu tư trong bố cực cửa hàng để thúc đẩy hành vi mua của khách hàng
Các nhà bán lẻ bố trí phổ biến nhất đã chọn để thực hiện trong cửa hàng của họ
là bố trí mô hình lưới, bố trí luồng tự do, bố trí đường dẫn
Bố cục mẫu lưới là một bố cục truyền thống được ưa chuộng bởi các siêu thị,
nhà thuốc, đặc trưng bởi các lối đi dài, các hàng song song
đồ đạc sắp xếp trong một mô hình hình chữ nhật
Bố cục mô hình lưới tăng sự tiếp xúc của các sản phẩm do đó
buộc khách hàng phải đi dạo quanh cửa hàng Hơn nữa, cách bố trí mô hình lưới có một số lợi thế như tối đa hiệu quả sử dụng không gian sàn, đơn giản hóa việc kiểm soát hàng tồn kho và dễ dàng tìm kiếm sản phẩm
• Bố cục dòng chảy tự do được đặc trưng bởi lối đi, màn hình và kệ được đặt trong một mô hình tự do Do đó, khách hàng có thể di chuyển tự do giữa các gian hàng
Cách bố trí đặc biệt này giúp tăng cường không khí cửa hàng và sự hấp dẫn trực quan cho khách hàng Hơn nữa, nó khuyến khích người mua sắm di chuyển trong một dòng chảy thoải mái và tự do và khách hàng có nhiều khả năng mua hàng ngoài
kế hoạch
• Bố cục đường dẫn bắt buộc là một kiểu bố trí buộc khách hàng phải thực hiện
đi qua cửa hàng và tối ưu hóa tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm khi họ đi ngang qua, khách hàng được dẫn đến vị trí được trưng bày theo mục đích, từ đó có thể tiếp xúc nhiều hơn với các mặt hàng không trong chủ đích và đưa ra quyết định mua sắm nhiều hơn
* Trưng bày trong cửa hàng
Việc trưng bày sản phẩm trong cửa hàng có thể kích thích nhu cầu mua sắm trực tiếp khi khách hàng quan sát và tìm kiếm mặt hàng trên các quầy hàng các yếu
tố ảnh hưởng bao gồm: tỷ lệ, ánh sáng, màu sắc, sự hài hòa, âm thanh,
Trang 8Việc trưng bày cửa hàng hợp lý, thẩm mỹ, sắp xếp các mặt hàng khoa học có thể thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng một cách ngoài mong đợi
Khu vực cửa vào: bắt mắt, thu hút thúc đẩy khách hàng bước vào cửa hàng Khu cửa kính trưng bày thời trang: Thu hút sự chú ý, tạo sự quan tâm và mời mọi người đến cửa hàng Thường trưng bày các mặt hàng mới và độc đáo nhất cửa hàng với tính thẩm mỹ cao
Ma- nơ-canh: hiển thị chân thực quần áo khi được mặc lên, mang lại cảm giác chân thực hơn
Ánh sáng, âm thanh: tác động đến khứu giác và cảm xúc khi mua hàng
Giữ vệ sinh cửa hàng: Giữ cửa hàng ngăn nắp và vệ sinh giúp tăng cảm giác muốn lưu lại cửa hàng lâu và xem xét các mặt hàng trong cửa hàng
* Bảng biển quảng cáo
Là hình thức trình bày các thông tin quảng cáo cho việc mua sắm thông qua các biển quảng cáo và màn hình quảng cáo
Biển hiệu trong cửa hàng, bao gồm bảng hiệu quảng cáo, cung cấp thông tin giúp khách hàng trong quyết định mua hàng của họ Bảng hiệu quảng cáo hiệu quả có thể giúp các cửa hàng tăng doanh số và tăng doanh thu của họ Các thông tin về khuyến mại tại cửa hàng có tác động lớn đến việc thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua không chủ đích Các yếu tố giá thấp thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định hiệu quả hơn so với trong điều kiện thông thường
* Trưng bày kệ sản phẩm
Vị trí sản phẩm trên kệ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và mua sắm của người mua hàng Các nghiên cứu về chuyển động mắt trong các cửa hàng đã quan sát thấy rằng hầu hết những người mua sắm bỏ qua tới một phần ba các gói hàng trên kệ Phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của các nhà bán lẻ để làm nổi bật các mặt hàng họ muốn bán Vị trí sản phẩm trên kệ cũng ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của khách hàng Khách hàng đã ngầm biết rằng các nhà bán lẻ
có xu hướng phân bổ các vị trí hàng đầu trên kệ cho các thương hiệu hàng đầu Các nghiên cứu chuyển động mắt phát hiện ra rằng tất cả các vị trí trên kệ không thu hút
sự chú ý như nhau mà các sản phẩm được hiển thị ngang tầm mắt hoặc có nhiều mặt hơn có thể kích hoạt mua không chủ đích
Trang 92.2 Thông tin sơ cấp: Thiết kế bảng hỏi
Mẫu nghiên cứu: Mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện Thu thập kết quả điều tra bằng bảng khảo sát online Đối tượng nghiên cứu:
Nữ giới: độ tuổi từ 16 - 35
Sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội
Thiết kế bảng hỏi:
Bảng hỏi gồm 27 câu hỏi, chia làm 3 phần chính:
Phần 1: Thông tin cá nhân
Phần 2: Nghiên cứu về hành vi mua hàng bộc phát
Phần 3: Ảnh hưởng của các yếu tố trưng bày đến hành vi mua hàng bộc phát
(Chi tiết bảng hỏi xem ở cuối cùng)
Trang 10CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Tổng kết các chỉ số nhân khẩu học từ bảng khảo sát
Độ
tuổi
Thu
nhập
Khảo sát được thực hiện trên mẫu 129 người, từ 16-35 tuổi, chiếm 83,6% là nữ giới Các chỉ số nhân khẩu học có thể được giải thích và thống kê để hiểu hơn về tập khách hàng:
Về độ tuổi: Đến 83,7% các mẫu được khảo sát nằm trong độ tuổi 16-22 tuổi, và chỉ có 16,3% là trong độ tuổi 23-35 tuổi
Về thu nhập: Chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm có thu nhập nhỏ hơn 3 triệu, chiếm 67,4%, sau đó là nhóm từ 3-7 triệu với 23,3% Nhóm 7-15 triệu có 7% và thấp nhất
là nhóm thu nhập >15 triệu, với 2.3%
3.2 Dữ liệu mô tả
3.2.1 Hành vi mua không chủ đích
Trong bảng khảo sát sử dụng thang đo từ 1-5 cho mức độ không đồng ý 1 đến đồng ý 5 Trong bảng khảo sát, để phân tích tâm lý tiêu dùng không chủ đích, được đánh giá qua 3 yếu tố:
Trang 11Trước khi ra quyết định mua hàng tôi
luôn tìm hiểu thông tin rất kĩ càng
Hoàn toàn không đồng tình
Không đồng tình Khá đồng tình Đồng tình Cực kì đồng tình
3 2 1 6 3 3 0 1 5
Thi thoảng tôi có mua sắm một cách
ngẫu hứng
Hoàn toàn không đồng tình
Không đồng tình Khá đồng tình Đồng tình Cực kì đồng tình
0 9 2 7 5 7 3 9 Tôi thường xuyên mua hàng mà không
suy tính trước
Hoàn toàn không đồng tình
Không đồng tình
1 8 3