TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH I Đề bài Phân tích mô hình kinh doanh của một doanh nghiệp tự chọn nằm trong danh sách 500 doanh nghiệp của Fortune 500 năm 2018 th[.]
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BÀI TẬP NHÓM MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH I
Đề bài: Phân tích mô hình kinh doanh của một doanh nghiệp tự chọn nằm trong danh sách 500 doanh nghiệp của Fortune 500 năm 2018 theo cách phân tích
của Osterwalder và mô hình hóa mô hình đó.
Nhóm: 7
Lớp học phần: 46
Thời gian học phần: tiết 5-7 Thứ tư hàng tuần
Địa điểm: A2-312
Doanh nghiệp phân tích: APPLE INC.
Giảng viên: Đỗ Ngọc Diệp
Trang 2THÔNG TIN THÀNH VIÊN NHÓM 7
Trang 3LỜI NÓI ĐẦU
Muốn đạt được thành công bạn phải lên kế hoạch cho bản thân và thực hiện theo đúng kế hoạch đó Doanh nghiệp cũng vậy , muốn thành công họ cũng lên các bản kế hoạch để xác định phương hướng và cách thức vận hành công ty Ngày nay với sự hoàn thiện của mình , mô hình kinh doanh Business Model Canvas đang được các doanh
nghiệp lớn nhỏ chọn làm chiếc bản đồ chỉ đường để chiến đấu trên thương trường.Business Model Canvas ( BMC ) hay còn gọi là Canvas là một công cụ xây dựng
mô hình kinh doanh hiện đại được thiết kế bởi Alexander Osterwalder và Yves Pigneur gồm 9 thành tố tương ứng với 9 trụ cột tạo nên tổ chức của một công ty Mục đích chính của nó là hỗ trợ doanh nghiệp hợp nhất các hoạt động kinh doanh bằng cách minh họa cáctiêu chí đánh đổi tiềm năng
Trong học phần “Quản trị kinh doanh”, chúng ta được học về mô hình kinh doanh này Với lý thuyết không thì chưa thể giúp cho các sinh viên có thể hiểu rõ vấn đề của mô hình kinh doanh Bởi vậy, dưới đây chúng tôi sẽ giới thiệu chi tiết các thành tố của mô hình kinh doanh, đồng thời áp dụng nó vào phân tích mô hình kinh doanh của Apple Inc.Apple – hiện đang là một trong những ông lớn sừng sỏ trong làng công nghệ Apple
đã từng trải qua khó khăn khi chỉ còn cách thời điểm phá sản chỉ vài tuần, nhưng sau đó công ty đã vực dậy vô cùng mạnh mẽ và vươn mình trở thành một ông lớn
Do chu kỳ thành công của Apple là rất dài nên chúng tôi chọn thời điểm Apple ra mắt sản phẩm iPhone 6 và iPhone 6 Plus – 2 sản phẩm cải tiến lớn của Apple, đồng thời cũng là biểu tượng cho “siêu chu kỳ” của hãng
Chúng em xin cảm ơn cô Đỗ Ngọc Diệp – giảng viên bộ môn Quản trị kinh doanh của lớp học phần 46 vì những giúp đỡ cũng như hướng dẫn chúng em làm bài
Mặc dù rất cố gắng nhưng nhóm không thể tránh khỏi những sai sót, do đó nên chúng em rất mong sự đóng góp ý kiến của cô và các bạn để sản phẩm được hoàn thiện hơn!
Chúng em xin trân trọng cảm ơn!
Trang 4MỤC LỤC
PHẦN I
GIỚI THIỆU VỀ APPLE VÀ STEVE JOBS 5
I Các thông tin cơ bản về doanh nghiệp 5
1 Tổng quan về doanh nghiệp 5
2 Lịch sử hoạt động 5
3 Các sản phẩm của Apple trên thị trường hiện tại 7
II Steve Jobs 7
1 Cuộc đời và sự nghiệp 7
2 Tính cách và phong cách lãnh đạo của ông ảnh hưởng đến Apple 8
PHẦN II MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA APPLE 10
I Khu vực khách hàng 10
1 Phân khúc khách hàng 10
2 Quan hệ khách hàng 10
3 Các kênh kinh doanh 12
II Khu vực sản phẩm/dịch vụ (Giải pháp giá trị) 12
III Khu vực hoạt động 13
1 Hoạt động chính 13
2 Nguồn lực chính 15
3 Các đối tác chính 16
IV Khu vực tài chính 17
1 Dòng doanh thu 17
2 Cơ cấu chi phí 18
V Kết luận về mô hình kinh doanh 18
Trang 5MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA APPLE INC 20 NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
Trang 6PHẦN I
GIỚI THIỆU VỀ APPLE VÀ STEVE JOBS
I Các thông tin cơ bản về doanh nghiệp
1 Tổng quan về doanh nghiệp
- Apple Inc là công ty công nghệ đa quốc gia có trụ sở tại Cupertino, California, Hoa Kỳ
- Thành lập: Ngày 1/4/1976, tại Cupertino, California, Hoa Kỳ
- Nhà sáng lập: Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Wayne
- Tên ban đầu: Apple Computer Inc
- CEO hiện tại: Tim Cook
- Website: apple.com
- Các công ty con: Shazam, FileMaker Inc., Anobit, Braeburn Capital, Beats
Electronics
2 Lịch sử hoạt động
Apple được thành lập vào ngày 1/4/1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald
Wayne Nơi làm việc đầu tiên của Apple là tại garage của Jobs và sản phẩm họ làm tại đây là máy tính Apple I – sản phẩm đầu tiên của Apple
Tháng 1 năm 1977, Apple chính thức trở thành tập đoàn công nghệ và phân phối cácsản phẩm máy tính do họ sản xuất, ở thời điểm đó là Apple II Điều này đã giúp Apple tăng trưởng nhanh chóng
Ngày 12/12/1980, Apple lần đầu tiên được đưa cổ phiếu lên sàn giao dịch phố Wall Năm 1983, Apple chiêu mộ thành công John Sculley – CEO Pepsi lúc bấy giờ, vào
vị trí CEO của mình Tuy nhiên chỉ sau 2 năm, Steve Jobs và John Sculley đã nảy sinh những bất đồng dẫn đến việc Jobs mất chỗ đứng tại Apple
Jobs rời đi, John Sculley nắm lấy cơ hội này và làm những sản phẩm theo ý muốn của mình, tuy nhiên tất cả đều là những thất bạị Ông chính thức bị sa thải vào năm 1993
Trang 7Sau đó, Michael Spindler lên thay thế ông, nhưng mọi chuyện cũng chẳng tốt hơn là bao, thất bại khiến Spindler mất ghế là không bán Apple cho tập đoàn Sun khiến các nhà đầu tư thất vọng.
Năm 1996, Gil Amelio đảm nhận vị trí CEO Apple Ông không có nhiều đóng góp, nhưng đóng góp của ông là đưa Steve Jobs trở lại bằng việc mua NeXT Computer của Jobs
Jobs đã thay Amelio ở vị trí CEO tạm thời, và bằng cuộc gọi điện với Gates, ông đã cứu cả Apple trở lại, trước khi cách ngày phá sản chỉ vài tuần
Năm 2001, Apple cho ra mắt iPod và công bố kế hoạch mở 15 cửa hàng bán lẻ trên toàn nước Mỹ
Năm 2003, Apple giới thiệu iTunes
Năm 2007, Apple giới thiệu ra thế giới chiếc iPhone nguyên bản đầu tiên Chiếc điện thoại này đánh dấu một khái niệm mới cho Smartphone và thay đổi thế giới
Năm 2008, chợ ứng dụng AppStore được ra mắt
Năm 2010, Apple giới thiệu iPad – sản phẩm tích hợp giữa điện thoại và máy tính,
nó giúp cho người dùng có những khái niệm đầu tiên về “tablet”
Năm 2011, Steve Jobs từ chức CEO do tình hình sức khỏe Hơn 1 tháng sau, ông qua đời, người thay thế ông là CEO đương nhiệm Tim Cook
Năm 2014, Apple ra mắt iPhone 6 và iPhone 6 Plus, chính thức đưa hãng vào các sản phẩm điện thoại có kích cỡ màn hình lớn
Năm 2015, Apple ra mắt Apple Watch
Ngày 2/8/2018, Apple chính thức trở thành công ty Mỹ đầu tiên đạt giá trị trên 1.000
tỷ USD
Trang 83 Các sản phẩm của Apple trên thị trường hiện tại
Từ lúc thành lập cho đến nay, Apple đã cho ra mắt thị trường khoảng 250 dòng sản phẩm (bao gồm các biến thể cùng loại, ví dụ: iPhone 11 Pro và iPhone 11 Pro Max) bao gồm các loại: máy tính, phụ kiện máy tính, thiết bị nghe nhạc, server, các sản phẩm khác,
…
Cho đến hiện tại chỉ còn các loại sản phẩm sau vẫn đang được chào bán trên thị trường:
- iPhone: iPhone 11 Pro Max, iPhone 11 Pro, iPhone 11, iPhone XS Max,…
- iPad: iPad Pro, iPad 7th Generation,…
- iMac: iMac Pro,…
- MacBook: MacBook Pro,…
- Apple Watch: Apple Watch Series 5,…
- Các phụ kiện: Apple Pencil, Apple Magic Mouse, AirPods Pro,…
- Các dịch vụ: iClous, iTunes, AppStore,…
II Steve Jobs
1 Cuộc đời và sự nghiệp
Steve Jobs sinh ngày 24/2/1955 tại San Francisco, California, Hoa Kỳ Mẹ ruột ông
là bà Joanne Schieble - một phụ nữ công giáo, bố ruột và Abdulfattah “John” Jandali - một người Syria Đạo Hồi Do sự phản đối của gia đình bà Joanne nên cậu bé sinh ra được
vợ chồng ông bà Paul Jobs nhận nuôi, từ đó cậu bé mang họ Jobs
Ông đã được tiếp xúc với cơ khí từ bé nên luôn dành nhiều giờ tháo dỡ và lắp ráp lạicác thiết bị điện tử Lớn lên, Jobs theo học tại trường trung học Cupertino và sau đó là Homestead Quá trình tìm tòi học hỏi đã giúp ông gặp được Steve Wozniak
Năm 1972, ông tốt nghiệp trung học và theo học tại trường cao đẳng Reed College, tuy nhiên ông nhanh chóng bỏ học vì học phí quá cao và có nhiều môn ông không thích, tuy nhiên ông vẫn dự khán một số môn học và ở đó ông đã học thư pháp
Trang 9Năm 1976, Jobs cùng Wozniak và Ronald Wayne thành lập Apple Computer Đến năm 1980, quá trình làm việc tại Apple giúp Jobs và Wozniak trở thành triệu phú.
Năm 1985, ông bị mất chỗ đứng tại Apple và ra thành lập công ty mới là NeXT Computer Cũng trong năm đó, ông mua hãng phim Lucasfilm, sau đó tên là Pixar
Studios, nhiều bộ phim ở Lucasfilm thành công giúp ông trở thành tỷ phú đô la
Năm 1991, ông làm đám cưới với Laurenne Powell
Năm 1996, ông trở lại Apple sau khi NeXT được Apple mua lại 1 năm sau, ông đã thay thế Amelio trở thành CEO tạm quyền của Apple lúc bấy giờ
Năm 2000, ông chính thức trở thành CEO của Apple
Năm 2001, ông cho ra mắt hệ điều hành Mac OS X, iPod và một năm sau là iTunes.Năm 2004, ông thông báo rằng mình có một khối ung thư trong tuyến tụy, sau đó ông phải tạm thời nghỉ để tiến hành phẩu thuật cắt bỏ khối u
Năm 2006, Disney mua Pixar giúp ông chính thức trở thành cổ đông cá nhân lớn nhất của Disney
Năm 2007, ông giới thiệu ra thế giới chiếc điện thoại iPhone - góp phần thay đổi thế giới công nghệ 3 năm sau, ông cũng cho ra mắt iPad - một sự giao thoa giữa smảtphone
và máy tính, giúp người dùng có khái niệm “tablet”
Năm 2009, ông phải trải qua ca ghép gan tại Viện Cấy ghép Bệnh viện đại học Methodist ở Memphis, Tennessee Tuy nhiên, do phải đợi 6 tuần mới được ghép nên ca ghép gan này chỉ giúp ông giữ mạng sống được thêm 2 năm Ngày 24/8/2011, ông tuyên
bố từ chức CEO của Apple, và hơn 1 tháng sau, ngày 5/10/2011, ông qua đời
2 Tính cách và phong cách lãnh đạo của ông ảnh hưởng đến Apple
Phong cách lãnh đạo của ông là phong cách chủ nghĩa cực đại, là người cầu toàn đếnmức tuyệt đối, yêu thích sự tinh tế và sáng tạo
Trang 10Tuy nhiên tính cách của ông bị nhiều người đã từng làm việc cùng cảm thấy khó chịu Jobs rất dễ mất bình tĩnh, dễ nổi nóng với mọi người, nếu bất kì điều gì không vừa
ý, ông cũng sẽ cảm thấy cực kì khó chịu
Tuy rằng khắt khe là thế, ông cũng có khả năng thuyết phục rất tốt, đi cùng đó là khảnăng bóp méo sự thật - một thứ đã trở thành thương hiệu của Jobs Ông đã thuyết phục John Sculley bằng câu nói cực nổi tiếng: “Anh muốn cả đời bán thứ nước có gas đó hay muốn có cơ hội cùng tôi thay đổi thế giới?” Ông làm cho mọi người phải tin tưởng và cuốn hút theo mình bởi khả năng bóp méo sự thật
Những điều đó, đi cùng với sự tham vọng, quyết đoán và cố chấp, ban đầu đã làm hại Jobs trong quá trình đầu ở Apple, khi nó khiến cho ông bị “đá” khỏi Apple không thương tiếc Tuy nhiên đến giai đoạn sau, nó đã giúp cho các sản phẩm của Apple trở nên không tưởng, những sản phẩm mà nó mang theo chủ nghĩa “hoàn hảo”
Apple thành công cho đến hiện tại, một phần không nhỏ là nhờ có Jobs, khi những quyết định cực kì kịp thời, cùng khả năng của mình đã giúp cho Apple thoát khỏi nguy cơphá sản chỉ cách có vài tuần Bởi vậy, Steve Jobs còn được tôn vinh là “Huyền thoại của thung lũng Silicon” bởi những đóng góp có ảnh hưởng lớn, không chỉ đến Apple mà còn
là cả thế giới
Trang 11PHẦN II
MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA APPLE
Trong những năm đầu thế kỷ XXI vừa qua, Apple – từ một con tàu chuẩn bị đắm –
đã trở lại thực sự mạnh mẽ, với hàng loạt sản phẩm thay đổi thế giới Do đó, Apple đã trở thành công ty nghìn tỷ đầu tiên trên toàn cầu, trở thành một trong những ông trùm của ngành công nghệ
Do chu kỳ thành công của Apple khá dài nên ở dưới đây, Nhóm 7 sẽ phân tích mô hình kinh doanh của Apple vào thời điểm ra mắt iPhone 6 và iPhone 6 Plus – tức cuối năm 2014, đầu năm 2015 - thời điểm “siêu chu kỳ” của Apple để minh họa
I Khu vực khách hàng
1 Phân khúc khách hàng
Quan điểm của Apple về khách hàng mục tiêu không bao giờ bị giới hạn bởi nhân khẩu học, các tính cách nhất định hoặc bất cứ điều gì có tính chất phân chia thị trường Đối tượng họ hướng tới ở đây không phải là các chuyên gia công nghệ, những người am hiểu công nghệ, vì đây chỉ là số lượng ít trong xã hội mà đối tượng người dùng chính của
họ là những người dùng phổ thông Chính vì điều ấy mà hãng luôn đưa những từ ngữ gần gũi với khách hàng, hạn chế tối đa những từ ngữ chuyên ngành Đó là lý do cụm từ “thân thiện với người dùng” là một trong những đặc điểm định nghĩa mỗi sản phẩm của Apple
Apple nhắm tới thị trường đại chúng để phục vụ các khách hàng của mình Bởi vì
dù ra mắt sản phẩm mới, Apple vẫn hỗ trợ các sản phẩm đời trước của hãng đến một khoảng thời gian nhất định để những khách hàng không có mức tài chính dư dả có thể sở hữu những sản phẩm đó với mức giá mềm hơn Do đó, khách hàng có thể trải nghiệm các sản phẩm của Apple
2 Quan hệ khách hàng
Apple là một tập đoàn công nghệ đa quốc gia đã thành công trong một số lĩnh vực khác nhau và cần một hệ thống CRM (Customer Relationship Management) có thể giúp
Trang 12Apple đã sử dụng CRM với mục đích chính để thu thập dữ liệu, khuyến khích mỗi quan hệ lâu dài giữa Apple và khách hàng của họ Điều này giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng về việc sử dụng hay mua điện thoại, thay vì chỉ tập trung vào mỗi việc mua, điều này khiến khách hàng yêu thích và đánh giá cao những lợi ích của việc sở hữu sản phẩm của hãng.
- Apple Genius Bar: Đây là khu chăm sóc được đặt trong mỗi cửa hàng Apple Store
Các nhân viên của Apple luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của mình ngay khi có vấn đề khó khăn về ứng dụng hay bất cứ thông tin gì về sản phẩm Để đảm bảo lợi ích của khách hàng, các nhân viên không hướng khách hàng chạy theo công nghệ mà giúp khách hàng nhận ra những điểm mạnh của sản phẩm, từ đó khách hàng được hướng theo những lợi ích tiềm năng và nhận ra những điểm khác biệt so với sản phẩm khác Genius Bar còn được ví như “Trái tim và linh hồn” của Apple, bởi theo một báo cáo thì cứ 9/10 khách đã ghé vào quầy Genius Bar sẽ có khả năng quay lại mua hàng vào lần sau vì bản thân họ cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ mà Genius Bar đem lại
- Trải nghiệm khách hàng: Hầu hết những trải nghiệm mà Apple đưa ra đều xuất
hiện trong tất cả các quá trình từ việc mua, so sánh các phiên bản khác nhau, thử dùng tại cửa hàng, mua hàng, nhận hàng,…Apple luôn giữ mọi thứ thật đơn giản và khách hàng của họ dường như rất thích thú, trung thành, thậm chí là luôn săn đón các sản phẩm mới của hãng Với Apple, “đơn giản là đỉnh cao của sự tinh tế”
- Xây dựng cộng đồng người sử dụng: Bằng các chiến lược xây dựng cộng đồng
người sử dụng mà trong nhiều năm qua, Apple đã có một lượng khách hàng trung thành rất lớn trên toàn thế giới Ví dụ điển hình là số lượng khách hàng chờ đợi từng phiên bản mới nhất của hãng và sẵn sàng bỏ tiền để có những sản phẩm mới nhất Các chiến lược tiếp thị từ Apple đều tạo cho người dùng cảm giác muốn được tham gia, trải nghiệm và điều này tạo nên một sức hút mạnh mẽ
- Xem khách hàng là nhà đồng xây dựng thương hiệu: Sau khi một người tiêu dùng
mua sản phẩm của Apple, họ không chỉ khen ngợi sản phẩm mà còn tuyên truyền lợi ích đến những người xung quanh, và chia sẻ những lợi ích đó đến với xã hội qua mạng
Trang 13internet Đây là cách Apple làm marketing, và nó đang tỏ ra vô cùng hiệu quả mà không phải tốn quá nhiều tiền.
3 Các kênh kinh doanh
Apple không đề cao giá trị quảng cáo thông qua internet, bởi họ cho rằng cảm giác này thật tẻ nhạt, hãng chỉ thực hiện 2 chiến lược chủ yếu là phân phối sản phẩm thông qua
sự góp mặt của những đại sứ thương hiệu độc quyền và thông qua những đánh giá tích cực trên các phương tiện thông tin đại chúng
Apple có nhiều cách để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua 2 kênh chính: Kênh phân phối trực tiếp của hãng và kênh phân phối gián tiếp qua hệ thống đối tác
- Trực tiếp: Apple sử dụng ngay các cửa hàng đại lý Apple của mình trên toàn cầu
và trang web chính thức của họ: apple.com
- Gián tiếp: Apple sử dụng kênh phân phối của các đối tác, hãng có những mạng lưới kênh phân phối lớn trên toàn thế giới Ví dụ, tại Mỹ có thể thấy vài kênh phân phối lớn và độc quyền như: Verizon Wireless, Sprint, AT&T,… hay tại châu Âu như: T- Mobile, Orange, MTS,…Còn ở thị trường Việt Nam có những nhà bán lẻ như: FPT Shop,Thegioididong,… hay những nhà mạng phân phối như Vinaphone và Viettel
II Khu vực sản phẩm/dịch vụ (Giải pháp giá trị)
Những nỗ lực tiếp thị của Apple rất độc đáo, góp phần tạo nên sự khác biệt của Apple với các thương hiệu còn lại Họ chọn những nhà cung cấp tốt nhất và hợp tác chặt chẽ với họ, đồng thời thuê đội ngũ chuyên gia sản xuất và lắp ráp chuyên nghiệp và dành phần lớn sự chú ý của mình vào bộ phận kiểm soát chất lượng Bởi vậy, các sản phẩm củaApple luôn mang những giá trị cao nhất, tốt nhất cho khách hàng
- Thiết kế: Apple luôn đơn giản hóa những sản phẩm của mình, nhưng cũng đồng
thời có những thiết kế vô cùng đẹp mặt, tinh tế, thân thiện với người sử dụng và không sử