BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM BÀI THI CUỐI HỌC KỲ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU 1Anh Chị hiểu thế nào về quản trị chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp quốc tế trong bối cảnh toàn cầu hóa. (5đ) 2Trình bày đặc điểm của một thị trường mới nổi, cho ví dụ cụ thể về một thị trường mới nổi mà bạn biết, qua đó làm rõ nhà Quản trị cần quan tâm những vấn đề nào khi quản trị chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp toàn cầu tại thị trường mới nổi đó. (5đ) BÀI LÀM Câu 1: Toàn cầu hóa là khái niệm dùng để mô tả sự phụ thuộc lẫn nhau nhiều hơn của các nền kinh tế, văn hóa và dân số trên thế giới do hoạt động thương mại xuyên biên giới về hàng hóa, dịch vụ, công nghệ, dòng vốn đầu tư, con người và thông tin. Toàn cầu hóa thị trường là việc thị trường quốc gia riêng biệt và đặc thù đang hội nhập dần để hình thành thị trường toàn cầu. Toàn cầu hóa sản xuất là hoạt động các doanh nghiệp mở rộng chuỗi cung ứng qua biên giới các quốc gia. Chiến lược kinh doanh là kế hoạch định hướng phát triển doanh nghiệp trong dài hạn. Quản trị chiến lược kinh doanh là tổng hợp các quá trình phân tích môi trường kinh doanh; hoạch định hệ thống mục tiêu, giải pháp chiến lược phù hợp; tổ chức thực hiện, kiểm soát, điều chỉnh chiến lược nhằm tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phân tích hoạt động quản trị chiến lược kinh doanh của LOréal tại thị trường Trung Quốc giai đoạn năm 20152020 cho ngành hàng mỹ phẩm. Đối thủ cạnh tranh: PG, Unilever, Shiseido. Tuyên bố sứ mệnh LOréal: “Vẻ đẹp cho tất cả”. Tuyên bố Tầm nhìn LOréal: “Tạo ra vẻ đẹp lay động thế giới”. Hướng tới mục tiêu trở thành nhà lãnh đạo làm đẹp toàn diện nhất và đóng góp vào một xã hội an toàn, hòa bình và bình đẳng. Phân tích SWOT: Điểm mạnh: Hiện diện ở nhiều khu vực địa lý (i); Chất lượng sản phẩm tốt (ii); Danh mục sản phẩm đa dạng (iii); Danh tiếng, sức mạnh thương hiệu lớn (iv); Hiện diện trực tuyến mạnh mẽ (v); Hoạt động RD mạnh mẽ (vi); Tiềm lực tài chính vững mạnh (vii). Điểm yếu: Tỷ suất lợi nhuận thấp (i); Bộ máy vận hành cồng kềnh (ii). Cơ hội: Quy mô thị trường và sở thích người tiêu dùng ngày càng tăng (i); Sự xuất hiện của thương mại điện tử và tiếp thị truyền thông (ii); Thu nhập khả dụng người tiêu dùng tăng (iii); Sự xuất hiện của phân khúc thị trường mới và các ngách mới (iv). Thách thức: Tích hợp thông tin chi tiết người tiêu dùng (i); Quy định của Chính phủ (ii); Khả năng thương lượng của người mua tăng (iii); Tăng thành phần chi phí do các quy định về môi trường (iv); Sự cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu địa phương (v).
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM
BÀI THI CUỐI HỌC KỲ
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU
TP HCM, ngày 15 tháng 10 năm 2022
1
Trang 2ĐỀ THI: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU
HÌNH THỨC THI : TLOTT
THỜI GIAN LÀM BÀI : Từ Ngày 01/10/2022 – Ngày 15/10/2022
SV ĐƯỢC SỬ DỤNG TÀI LIỆU
Lưu ý:
- SV nộp file bài thi đã được check đạo văn ở Assignment trên hệ thống LMS
- Bài thi phải được thực hiện cá nhân
- Bài thi phải được check đạo văn với yêu cầu không được quá 20%
- Bài thi phải được thực hiện trong 04 trang A4, size chữ 13, font chữ Times New
1/Anh /Chị hiểu thế nào về quản trị chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp quốc tế trong bối cảnh toàn cầu hóa (5đ)
2/Trình bày đặc điểm của một thị trường mới nổi, cho ví dụ cụ thể về một thị trường mới nổi mà bạn biết, qua đó làm rõ nhà Quản trị cần quan tâm những vấn đề nào khi quản trị chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp toàn cầu tại thị trường mới nổi đó (5đ)
Trang 3BÀI LÀM
Câu 1:
Toàn cầu hóa là khái niệm dùng để mô tả sự phụ thuộc lẫn nhau nhiều hơn của các nền kinh tế, văn
hóa và dân số trên thế giới do hoạt động thương mại xuyên biên giới về hàng hóa, dịch vụ, công nghệ,
dòng vốn đầu tư, con người và thông tin Toàn cầu hóa thị trường là việc thị trường quốc gia riêng biệt
và đặc thù đang hội nhập dần để hình thành thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa sản xuất là hoạt động
các doanh nghiệp mở rộng chuỗi cung ứng qua biên giới các quốc gia
Chiến lược kinh doanh là kế hoạch định hướng phát triển doanh nghiệp trong dài hạn Quản trị chiến lược kinh doanh là tổng hợp các quá trình phân tích môi trường kinh doanh; hoạch định hệ thống mục
tiêu, giải pháp chiến lược phù hợp; tổ chức thực hiện, kiểm soát, điều chỉnh chiến lược nhằm tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Phân tích hoạt động quản trị chiến lược kinh doanh của L'Oréal tại thị trường Trung Quốc giai đoạn năm 2015-2020 cho ngành hàng mỹ phẩm.
Đối thủ cạnh tranh: P&G, Unilever, Shiseido.
Tuyên bố sứ mệnh L'Oréal: “Vẻ đẹp cho tất cả” Tuyên bố Tầm nhìn L'Oréal: “Tạo ra vẻ đẹp lay
động thế giới” Hướng tới mục tiêu trở thành nhà lãnh đạo làm đẹp toàn diện nhất và đóng góp vào một
xã hội an toàn, hòa bình và bình đẳng
Phân tích SWOT:
- Điểm mạnh: Hiện diện ở nhiều khu vực địa lý (i); Chất lượng sản phẩm tốt (ii); Danh mục sản phẩm
đa dạng (iii); Danh tiếng, sức mạnh thương hiệu lớn (iv); Hiện diện trực tuyến mạnh mẽ (v); Hoạt động R&D mạnh mẽ (vi); Tiềm lực tài chính vững mạnh (vii)
- Điểm yếu: Tỷ suất lợi nhuận thấp (i); Bộ máy vận hành cồng kềnh (ii).
- Cơ hội: Quy mô thị trường và sở thích người tiêu dùng ngày càng tăng (i); Sự xuất hiện của thương
mại điện tử và tiếp thị truyền thông (ii); Thu nhập khả dụng người tiêu dùng tăng (iii); Sự xuất hiện của phân khúc thị trường mới và các ngách mới (iv)
- Thách thức: Tích hợp thông tin chi tiết người tiêu dùng (i); Quy định của Chính phủ (ii); Khả năng
thương lượng của người mua tăng (iii); Tăng thành phần chi phí do các quy định về môi trường (iv); Sự cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu địa phương (v)
Những vấn đề, thách thức L'Oréal phải đối mặt khi thâm nhập, phát triển tại thị trường Trung Quốc và chiến lược thực hiện.
Khó khăn trong việc tích hợp thông tin chi tiết về người tiêu dùng Trung Quốc.
L'Oréal gặp trở ngại tích hợp thông tin chi tiết người tiêu dùng Trung Quốc, khó khăn trong việc thuyết phục người dân địa phương rằng một thương hiệu nước ngoài có thể hiểu nhu cầu của họ và cung cấp các sản phẩm phù hợp Với thế mạnh là sự hiện diện địa lý ở các khu vực khác nhau nhằm tiếp cận từng thị trường và hiểu biết sâu sắc về điều kiện địa phương đã giúp L'Oréal có nhiều kinh nghiệm đối mặt với khó khăn này Bằng việc mua lại hai thương hiệu địa phương Mininurse và Yue-Sai, L'Oréal có cơ hội tiếp cận tốt hơn và tham gia triệt để thị trường vì hai thương hiệu này được đông đảo người tiêu dùng trung thành ủng hộ và để mua lại vị trí dẫn đầu về tăng trưởng, mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường kinh tế xã hội và nhân khẩu học L'Oreal mong muốn tận dụng tệp khách hàng và khai thác triệt
để những hiểu biết sâu sắc về làn da người tiêu dùng Trung Quốc trong những năm hai thương hiệu này phục vụ người tiêu dùng nơi đây để làm nền tảng kiến thức và cơ sở dữ liệu người tiêu dùng Bên cạnh
đó, L'Oreal cũng thành lập một trung tâm nghiên cứu mỹ phẩm vào năm 2005, nhiệm vụ của trung tâm
là cung cấp nghiên cứu khoa học nâng cao hiểu biết về tóc và da của người Trung Quốc Như vậy, với việc mua lại thương hiệu địa phương cũng như dựa vào tiềm lực tài chính và hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh mẽ trong việc đầu tư xây dựng trung tâm nghiên cứu đã cho thấy nỗ lực của L'Oreal trong việc tích hợp thông tin chi tiết về người tiêu dùng Trung Quốc với mục tiêu thiết lập hàng loạt danh mục thương hiệu mỹ phẩm phù hợp Động thái này dẫn đến sự ra đời của dòng Vital Essential được phát triển bằng cách sử dụng chiết xuất từ nấm Linh Chi (được xem là có giá trị về mặt y học), sản
Trang 4phẩm thể hiện sự cam kết của L'Oreal trong việc gắn kết sản phẩm của mình với sự hiểu biết về thị trường và người tiêu dùng
Sự cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu địa phương (C-beauty).
Làn sóng mới của các thương hiệu C-beauty nổi lên đã thách thức các công ty đa quốc gia trong ngành
mỹ phẩm khi họ sở hữu kiến thức thị trường sâu rộng và gia tăng ý thức địa phương với xu hướng ủng
hộ Pechoin và Chando là hai thương hiệu mỹ phẩm nội địa mới nổi L'Oréal nhận ra thách thức này và chuyển trọng tâm nghiên cứu sự thích ứng các hệ gien khác nhau để nắm bắt tiềm năng từ thị trường Trung Quốc Bên trong phòng thí nghiệm của L’Oréal (Thượng Hải) nuôi cấy và nhân bản tế bào da của người Trung Quốc để phục vụ cho việc “tinh chỉnh” các thương hiệu mỹ phẩm phù hợp nhất với người tiêu dùng L'Oréal tiên phong phát triển da tái tạo với nguồn tế bào sống lấy từ người hiến tặng, các chuyên gia sẽ sử dụng nguồn tế bào da tái tạo này để phát triển huyết thanh chống lão hóa, kem làm trắng và chất làm sạch da dưới các tác động ô nhiễm
Người Trung Quốc xem trọng di sản văn hóa và đề cao văn hóa được tích hợp vào quá trình tiêu dùng của họ về sức khỏe, thuốc và thực phẩm Sau khi mua lại Yue-Sai, L'Oréal vẫn đảm bảo các khía cạnh của y học cổ truyền được tích hợp vào quá trình sản xuất các mặt hàng của thương hiệu này Với nỗ lực định vị lại Yue-Sai trên thị trường Trung Quốc, L'Oréal đã phân bổ ngân sách truyền thông sử dụng trong quá trình tiếp thị, đặc biệt là thông qua truyền hình và phương tiện in ấn Chiến dịch quảng cáo có
sự góp mặt của những diễn viên, người mẫu, hoa hậu nổi tiếng tại Trung Quốc như Củng Lợi, Lý Băng Băng, Trương Tử Lâm đã thu hút đông đảo phụ nữ tin vào sự lựa chọn của người nổi tiếng đối với thương hiệu quốc tế thay vì thương hiệu địa phương
L'Oréal nhận thức rõ tầm quan trọng của việc nhắm mục tiêu, phân khúc, định vị thị trường, vì vậy họ không cho phép bất kỳ phân khúc khách hàng nào bị chiếm giữ hoàn toàn bởi thương hiệu mỹ phẩm địa phương Nhận thấy thế hệ trẻ Trung Quốc dễ tiếp nhận sản phẩm làm đẹp và mỹ phẩm hơn so với thế
hệ trước, L'Oréal thực hiện các chiến dịch tiếp thị trực tiếp nhắm vào họ L'Oreal công bố Vương Nguyên (18 tuổi, thành viên nhóm nhạc nam TFBoys) với gần 40 triệu người theo dõi trên Weibo là đại
sứ thương hiệu năm 2018 Những người hâm mộ Vương Nguyên mua các sản phẩm L'Oreal trị giá hơn 13,93 triệu nhân dân tệ vào tháng 3/2018 sau khi thần tượng tuổi teen trở thành người ủng hộ cho vẻ đẹp của L'Oreal
Câu 2:
Thị trường mới nổi là quốc gia trong quá trình tăng trưởng nhanh và công nghiệp hóa mà thông thường
quốc gia này đang chuyển sang nền kinh tế thị trường mở với dân số trong độ tuổi lao động đang gia
tăng Quốc gia là thị trường mới nổi mang đặc điểm: Tăng trưởng kinh tế cao (i); Sự phát triển của
tầng lớp trung lưu (ii); Mức độ đầu tư cơ sở hạ tầng, giáo dục cao (iii); Chuyển dịch nhanh dần từ nông nghiệp sang công nghiệp, dịch vụ (iv); Cơ chế thị trường có vai trò ngày càng lớn trong nền kinh tế (v);
Mở cửa thị trường cho thương mại và đầu tư quốc tế (vi)
Đặc điểm của thị trường mới nổi Trung Quốc.
Tăng trưởng kinh tế cao nhưng thu nhập bình quân đầu người thấp.
MSCI liệt kê Trung Quốc vào danh sách thị trường mới nổi vì GDP bình quân đầu người thấp tuy đạt mức tăng trưởng kinh tế cao Trung Quốc là quốc gia đông dân nhất thế giới và đứng thứ hai toàn cầu
về GDP, liên tục đóng góp nhiều nhất vào tăng trưởng GDP toàn cầu giai đoạn 2015-2020 GDP của Trung Quốc đạt 14,7 triệu đô la vào tháng 12/2020, so với 20,9 triệu đô la của Mỹ vào cùng thời điểm Tuy nhiên, Trung Quốc hiện chỉ được xếp hạng là quốc gia giàu thứ 79 tính theo sức mua tương đương (PPP) với GDP trên đầu người chỉ dưới 17.000 USD/năm so với 45.000 USD/năm của Anh (hạng 26 trên toàn cầu) hay Mỹ với 60.000/năm (hạng 13)
Sự phát triển của tầng lớp trung lưu.
Các ước tính hiện nay cho thấy quy mô của tầng lớp trung lưu Trung Quốc là 400 triệu người (140 triệu
hộ gia đình) Chính phủ mở rộng tầng lớp trung lưu thông qua cải cách thuế và tăng thu nhập khả dụng, bao gồm việc nâng ngưỡng miễn thuế từ 3.500 NDT (516,70 USD) lên 5.000 NDT (738,14 USD) và
Trang 5thêm khấu trừ mới như chi phí chăm sóc người già, thế chấp nhà, giáo dục, chăm sóc sức khỏe Tầng lớp trung lưu mở rộng đáng kể khi dân số thành thị tăng từ 19% dân số năm 1980 lên 58% năm 2017 Ngày nay, dân thành thị chiếm 52% của toàn bộ dân số Trung Quốc và đến năm 2022 tỷ lệ có khả năng tăng lên 63% Thu nhập bình quân đầu người thành thị gần gấp ba ở vùng nông thôn Năm 2000, chỉ 4% dân số thành thị của Trung Quốc được coi là thuộc tầng lớp trung lưu nhưng tăng lên hơn 30% vào năm 2018
Mức độ đầu tư cơ sở hạ tầng và giáo dục cao.
Chính phủ Trung Quốc chi tiêu công phát triển cơ sở hạ tầng như một phương tiện hiện đại hóa nền kinh tế của mình Trong thập kỷ qua, chương trình kích thích và kế hoạch phát triển thúc đẩy tăng trưởng đáng kể trong đầu tư cơ sở hạ tầng, tăng từ 0,62 nghìn tỷ USD năm 2008 (13% GDP) lên 2,1 nghìn tỷ USD năm 2015 (chiếm khoảng 20% GDP) Năm 2019, Trung Quốc đầu tư hơn 120 tỷ USD vào 10 dự án cơ sở hạ tầng lớn nhất tính theo giá trị mặc dù nền kinh tế có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại Sự gia tăng đầu tư của chính phủ đã giúp Trung Quốc cải thiện về xếp hạng chất lượng cơ sở hạ tầng Trong báo cáo “Năng lực cạnh tranh toàn cầu” của Diễn đàn Kinh tế thế giới 2018-2019 đã xếp Trung Quốc hạng 36 về chất lượng cơ sở hạ tầng, cải thiện từ vị trí 46 trong báo cáo năm 2017-2018 Giữ vững tư tưởng giáo dục đã đặt nền móng cho sự phát triển quốc gia, Trung Quốc đầu tư cải thiện lĩnh vực giáo dục, mở rộng khả năng tiếp cận giáo dục cho công chúng, quan tâm đến những người dân
ở vùng sâu vùng xa hoặc các gia đình gặp khó khăn về vấn đề tài chính để đảm bảo họ được tiếp cận với các cơ sở giáo dục Từ việc bắt đầu các Dự án “Hy vọng cho trẻ em ở các làng quê” bằng việc hỗ trợ tài chính cho các trường hợp đặc biệt, miễn giảm học phí và trao học bổng hoặc hỗ trợ tài chính cho những người có nhu cầu Trung Quốc đang nỗ lực để không để trẻ em bị bỏ lại trên con đường hướng tới một hệ thống giáo dục được củng cố
Chuyển dịch nhanh dần từ nông nghiệp sang công nghiệp và dịch vụ.
Trung Quốc thay đổi thứ tự ưu tiên phát triển từ công nghiệp nặng-công nghiệp nhẹ-nông nghiệp sang nông nghiệp-công nghiệp nhẹ-công nghiệp nặng, coi trọng vấn đề hiện đại hóa trong đường lối phát triển công nghiệp và xem hiện đại hóa công nghiệp là tiền đề để hiện đại hóa các ngành kinh tế khác Trong quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, lấy nông nghiệp làm nền tảng cho phát triển công nghiệp
và công nghiệp nặng hỗ trợ cho công nghiệp nhẹ tăng trưởng ổn định Trung Quốc xem “tin học hóa là
sự lựa chọn tất yếu” để thực hiện công nghiệp hóa và hiện đại hóa, thực hiện mô hình công nghiệp hóa mới với ứng dụng khoa học kỹ thuật cao, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên, mức độ gây ô nhiễm môi trường thấp
Cơ chế thị trường có vai trò ngày càng lớn trong nền kinh tế.
Nền kinh tế Trung Quốc phát triển định hướng thị trường với kinh tế kế hoạch thông qua các chính sách công nghiệp và chiến lược kế hoạch, chịu sự chi phối bởi doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp có vốn sở hữu hỗn hợp, tuy nhiên khu vực tư nhân và công ty nước ngoài vẫn có cơ hội phát triển trong hệ thống chủ nghĩa xã hội thị trường Doanh nghiệp nhà nước chiếm hơn 60% giá trị vốn hóa thị trường của Trung Quốc vào năm 2019, đóng góp tới 40% GDP của Trung Quốc tương đương 15,66 nghìn tỷ USD vào năm 2020, trong đó các doanh nghiệp tư nhân trong nước và nước ngoài đóng góp 60%
Mở cửa thị trường cho thương mại và đầu tư quốc tế.
Trung Quốc là nước nhận đầu tư trực tiếp nước ngoài nhiều nhất thế giới với 163 tỷ USD năm 2020, vốn đầu tư trực tiếp ra nước ngoài lớn thứ hai với mức 136,91 tỷ USD Năm 2021, vốn FDI đổ vào Trung Quốc tăng 15,9% so với cùng kỳ năm ngoái, vượt qua ngưỡng 1.000 tỷ NDT để đạt mức 1.040
tỷ NDT (157,2 tỷ USD) Để thúc đẩy FDI, luật đầu tư nước ngoài mới của Trung Quốc điều chỉnh các lĩnh vực mà doanh nghiệp tư nhân (cả trong và ngoài nước) có thể đầu tư, theo đó chỉ có 123 lĩnh vực hiện không bị giới hạn vốn tư nhân (giảm so với con số 328 năm 2016) Tháng 12/2020, danh mục các ngành khuyến khích đầu tư nước ngoài mới phát hành và được áp dụng từ tháng 1/2021 Doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh “khuyến khích” được hỗ trợ về thuế, hải quan, ưu đãi về quyền sử dụng đất của chính quyền địa phương Các ngành khuyến khích đã tăng từ 1108 lên 1234 so với danh mục năm
Trang 62019, bao gồm sản xuất tiên tiến và dịch vụ hiện đại cũng như chế biến thực phẩm, du lịch, thiết bị y tế
và vận chuyển Hiệp ước đầu tư song phương Trung Quốc-EU (BIT) mới được thống nhất (công bố tháng 12/2020) cũng cam kết Trung Quốc mở cửa hơn lĩnh vực sản xuất, ô tô, dịch vụ tài chính, y tế, vận tải biển và hàng không Trung Quốc cũng thực hiện biện pháp tạo thuận lợi cho đầu tư ra nước ngoài, bao gồm các thay đổi quy tắc gần đây do ngân hàng trung ương và cơ quan quản lý ngoại hối của Trung Quốc thực hiện vào tháng 1/2021 để cho phép các doanh nghiệp Trung Quốc cho các công ty con ở nước ngoài vay nhiều hơn
Những vấn đề nhà quản trị ngành mỹ phẩm cần quan tâm khi quản trị chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp toàn cầu tại thị trường mới nổi.
Áp lực toàn cầu hóa đến ngành mỹ phẩm tại thị trường mới nổi Trung Quốc.
Tiêu chuẩn vẻ đẹp khác nhau giữa các nền văn hóa nên áp lực toàn cầu hóa đến ngành mỹ phẩm là rất yếu Các công ty mỹ phẩm đa quốc gia thường tối ưu hóa hoạt động ở cấp độ toàn cầu bằng cách tiêu chuẩn hóa đặc tính sản phẩm, thông lệ quản trị và thậm chí giá cả Sản phẩm được thiết kế cho người tiêu dùng giàu có thường không mang lại lợi nhuận ở mức giá đủ thấp để thu hút nhiều người mua ở các thị trường mới nổi và ngay cả khi đúng như vậy, một công ty đa quốc gia có thể làm hỏng thương hiệu toàn cầu của mình bằng cách bán sản phẩm của mình với giá rẻ, vì vậy các nhà quản trị cần quan tâm đến vấn đề này để hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp tại Trung Quốc
Đón đầu và đáp ứng thị hiếu của tầng lớp trung lưu đang phát triển mạnh mẽ.
Theo Euromonitor International, sự tăng trưởng thu nhập hộ gia đình trung bình của Trung Quốc là yếu
tố chính dẫn đến xu hướng thay đổi của người tiêu dùng địa phương và sẽ là động lực thúc đẩy nhu cầu ngày càng tăng Với sự ổn định về tài chính và sức mua ngày càng tăng, người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu ngày càng coi trọng hình ảnh cá nhân, muốn đi đầu trong lĩnh vực thời trang và thử trải nghiệm các thương hiệu mới nổi trong nước và quốc tế Tầng lớp trung lưu là những người tiêu dùng quan trọng của các thương hiệu cao cấp và đang thúc đẩy sự cao cấp trên thị trường Theo Kantar Worldpanel, tầng lớp trung lưu Trung Quốc yêu thích các sản phẩm “tự nhiên”, ưa chuộng bao bì hợp thời trang và sáng tạo Các nhà quản trị cần xem xét những đổi mới trong công thức, chức năng và bao
bì để giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng quan trọng này Để thu hút người tiêu dùng trung lưu, các nhà quản trị cũng cần làm cho thương hiệu phải thích ứng được với các điều kiện thị trường địa phương và đi theo làn sóng thay đổi Việc thống trị thị trường Trung Quốc với một thương hiệu lớn cũng ngày càng khó khăn và cần cân nhắc việc thiết lập nhiều ma trận thương hiệu, nền tảng để tận dụng các cơ hội trên thị trường
Gián đoạn chuỗi cung ứng trong việc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.
Ngay cả khi các công ty MNC có danh mục sản phẩm phù hợp thì việc đưa chúng đến tay người tiêu dùng có thể là một thách thức đáng kể ở các nền kinh tế đang phát triển có cơ sở hạ tầng giao thông không đầy đủ, đặc biệt là bên ngoài các thành phố lớn Một số nhà quản trị đã tìm ra những cách sáng tạo để phân phối ở các vùng nông thôn và trong nhiều trường hợp, họ đầu tư phát triển mạng lưới phân phối của riêng mình Các nhà quản trị cũng nên tận dụng sáng tạo công nghệ kỹ thuật số và phương tiện truyền thông để tiếp cận người tiêu dùng ở thị trường mới nổi Trung Quốc Chẳng hạn, L'Oréal đang duy trì vị trí dẫn đầu tại Trung Quốc với sự trợ giúp của các đối tác thương mại điện tử địa phương như Tmall và Alibaba Ứng dụng Makeup Genius của L'Oréal cho phép phụ nữ “thử” mỹ phẩm trên thiết bị
di động của họ (ứng dụng đã được 5 triệu người dùng tải xuống)
Môi trường pháp lý của Trung Quốc là thách thức đối với các nhà quản trị ngành hàng mỹ phẩm với nhiều rào cản gia nhập.
Ngoài những chính sách tích cực mở cửa thị trường cho thương mại và đầu tư quốc tế, các nhà quản trị MNC cũng cần quan tâm đến quy định của chính phủ đối với ngành công nghiệp mỹ phẩm ở Trung Quốc Trước khi các sản phẩm mỹ phẩm có thể được sản xuất hoặc nhập khẩu vào Trung Quốc lần đầu tiên, các công ty phải tiến hành đánh giá an toàn đối với sản phẩm của mình Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm được bán qua các kênh truyền thống phải được sự chấp thuận của Cục Quản lý Sản phẩm Y tế
Trang 7Quốc gia (NMPA), ngay cả khi sản phẩm đã được thử nghiệm ở nước ngoài, nó vẫn phải được thử nghiệm tại một trong những cơ sở thử nghiệm do NMPA chỉ định của Trung Quốc trước khi có thể được bán tại các cửa hàng Trung Quốc Các nhà quản trị cần tuân thủ nghiêm ngặt về thành phần, bao
bì và nhãn mác để được chấp nhận trong quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng
để tránh các mức phạt vi phạm nghiêm trọng và làn sóng tẩy chay của người tiêu dùng
Trang 8DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Slide bài giảng Quản trị chiến lược toàn cầu
Giáo trình Kinh doanh quốc tế hiện đại – Charles W L Hill
Giáo trình Quản trị chiến lược – Fred R David
https://cosmeticschinaagency.com/loreal-china-case-study/
https://www.loreal.com/en/china/
https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/loreal-how-an-international-brand-integrates-china-consumer-insights/en-gb/5508
https://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2019/loreal-worldwide-2-3-0/focus-on-china-2-3-7/
https://tuoitre.vn/loreal-thanh-lap-trung-tam-nghien-cuu-my-pham-tai-trung-quoc-99735.htm
https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/loreal-nuoi-te-bao-da-cua-nguoi-trung-quoc-de-thu-san-pham-moi-3322233/
http://www.china.org.cn/english/2004/Jan/85582.htm
https://thechinaproject.com/2022/02/10/buoyed-by-chinese-consumers-loreal-defies-earnings-expectations/
https://www.bcg.com/publications/2018/mncs-still-winning-big-emerging-markets
https://medium.com/beautytech-jp/cosmetics-in-the-time-of-covid-19-impact-on-chinas-beauty-market-from-shiseido-and-l-or%C3%A9al-to-45b398bd663d
https://www.quilterinvestors.com/news-and-views/all-insights/why-is-china-an-emerging-market/?Region=singapore&Role=adv
https://www.macrotrends.net/countries/CHN/china/gdp-growth-rate
https://www.china-briefing.com/news/chinas-middle-class-5-questions-answered/
https://www.rics.org/es/wbef/megatrends/markets-geopolitics/case-study-how-does-china-pay-for-her-infrastructure an-introduction/
https://daxueconsulting.com/selling-cosmetic-products-china/