Truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu kẹo em eukal của công ty tnhh vbf

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Em eukal là một thương hiệu kẹo ngậm giảm ho có tuổi đời 120 năm tại Đức và rất phổ biến tại các nước Tây Âu, tuy nhiên tại Việt Nam thương hiệu này còn khá xa[.]

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Em-eukal là một thương hiệu kẹo ngậm giảm ho có tuổi đời 120 năm tạiĐức và rất phổ biến tại các nước Tây Âu, tuy nhiên tại Việt Nam thương hiệunày còn khá xa lạ với người tiêu dùng Lý do đầu tiên là bởi Việt Nam là thịtrường mới mở, sản phẩm mới bắt đầu được Công ty TNHH VBF nhập khẩu

và phân phối chính thức từ tháng 04/2018 đến nay, đối với thị trường ViệtNam đây là một cái tên còn rất mới mẻ, chỉ có một số ít những người đã từngsinh sống tại châu Âu là biết đến Do vậy, với mục tiêu mang đến các dịch vụchăm sóc sức khỏe hiện đại theo kịp các nước phát triển, việc triển khai cáckênh truyền thông cùng với một chiến lược marketing phù hợp là điều hết sứccần thiết giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng trưởng doanh thu, giáo dụcngười tiêu dùng về biện pháp chăm sóc sức khỏe khoa học và tạo ra một môitrường cạnh tranh lành mạnh

Theo số liệu mới nhất của World Bank năm 2017, GDP bình quân đầungười của Việt Nam tăng 170 USD so với năm 2016 và cao cấp 2,6 lần năm

2007 Kết quả của việc thu nhập bình quân đầu người tăng lên là người dân có

xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho chăm sóc sức khỏe của bản thân và gia đình.Ngoài ra còn có những lý do khác như giáo dục y tế, và điều kiện sống ngàycàng được cải thiện Thực tế cho thấy, trong cộng đồng luôn tồn tại quan niệm

“phòng bệnh hơn chữa bệnh”, người Việt Nam ngày càng quan tâm đến cácsản phẩm Thực phẩm chức năng Thêm vào đó, các bậc cha mẹ luôn có mongmuốn bảo vệ sức khỏe của con cái theo cách tốt nhất, mong muốn con luônkhỏe mạnh, tránh được mọi bệnh tật và có sự phát triển trí tuệ và thể chất tối

ưu, đó là lý do để các phụ huynh không ngừng tăng chi tiêu vào các sản phẩmchăm sóc sức khỏe giúp tăng cường miễn dịch và phòng bệnh cho con TạiViệt Nam, người dân có thói quen tự chữa bệnh, nhất là các bệnh thường gặpnhư viêm họng và tâm lý ngại sử dụng kháng sinh cũng rất phổ biến trong

cộng đồng.

Qua quá trình nghiên cứu thị trường, Công ty TNHH VBF là nhà nhậpkhẩu và phân phối độc quyền của thương hiệu Em-eukal, mong muốn tiếp cậncác khách hàng tiềm năng, tăng độ nhận diện thương hiệu, mục đích là giatăng lợi nhuận đồng thời góp phần nâng cao sức khỏe cho cộng đồng, đónggóp các khoản thuế cho xã hội và tăng cường gắn kết giữa 2 quốc gia ViệtNam và Đức Đặc biệt với một sản phẩm mới thì việc triển khai các kế hoạchtruyền thông marketing tích hợp có vai trò rất quan trọng giúp công ty đạtđược các mục tiêu thị trường Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động truyềnthông marketing tích hợp đối với sản phẩm này, tác giả lựa chọn đề tài luận

văn thạc sĩ: “Truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu kẹo eukal của Công ty TNHH VBF”.

Em-2 Mục đích nghiên cứu

Mỗi một đề tài đưa ra nghiên cứu đều có nhiều mục đích khác nhau Với

đề tài này của học viên, việc nghiên cứu nhằm phục vụ cho ba mục đích sau:

- Hệ thống hóa lý luận về xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tíchhợp

- Phân tích tiền đề để xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho mộtthương hiệu mới

- Xây dựng được một kế hoạch truyền thông marketing theo lý luận đãnghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing của Thương hiệu kẹo ho eukal tại công ty TNHH VBF

Em-3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi về không gian: Công ty TNHH VBF

3.2.2 Phạm vi về thời gian: Kế hoạch trong giai đoạn 2018 - 2019.

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Phương pháp phỏng vấn sâu: Áp dụng với 10 đối tượng bao gồm: 03 quản

lý cấp cao của Công ty TNHH VBF, 02 chủ nhà thuốc tại quận Thanh Xuân –

Hà Nội và 05 phụ huynh có con nhỏ đến khám bệnh tại phòng khám Nhi Tâmđịa chỉ 126 Trần Đại Nghĩa, Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội

Phương pháp quan sát: Áp dụng với 20 trẻ tại phòng khám Nhi Tâm trong

giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018 Các trẻ này có độ tuổi từ 2,5 đến

7 tuổi, thường xuyên ghé thăm phòng khám do gặp các vấn đề về bệnh hô hấpvào thời điểm giao mùa

4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thu thập thông qua các tài liệu thống kê và các đơn vị liên quan đãđược công bố

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

- Xử lý: tổng hợp, vẽ biểu đồ so sánh

- Kế thừa các nghiên cứu khác để đưa ra nhận định, đánh gía trong nghiên cứunày

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ; Danh mục các chữ viết tắt; Phần

Mở đầu; Kết luận; Tài liệu tham khảo và Phụ lục thì luận văn được kết cấugồm 03 chương:

Chương 1 Tông quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về xây dựng

kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

Chương 2 Cơ sở thực tiễn cho hoạt động truyền thông marketing tích hợp Chương 3 Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu Em-Eukal.

CHƯƠNG 1 TÔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

1.1 Cơ sở lý luận về xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích

hợp

1.1.1 Các khái niệm

a Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

Việc sử dụng phương thức truyền thông marketing tích hợp đang là một xuhướng tất yếu của các doanh nghiệp để đáp ứng được nhu cầu của các kháchhàng mục tiêu Các doanh nghiệp vẫn dùng các phương tiện truyền thông đạichúng như tivi, đài radio, tạp chí, báo chí và các biển quảng cáo ngoài trời đểgia tăng sự nhận biết và truyền tải các thông điệp Những kênh này tác độngtới thái độ, hành vi của khách hàng khi tìm kiếm trực tuyến, đồng thời địnhhướng người tiêu dùng đến website của doanh nghiệp Nền tảng các websitekhông chỉ cung cấp thông tin mà còn cho phép khách hàng trực tiếp tươngtác, đánh giá về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chia sẻ những ý kiến đó vớinhững người khác trong cộng đồng Đầu thế kỷ 21, khi mạng xã hội ra đời vàphát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp đã bắt đầu tận dùng và sử dụng cáckênh mạng xã hội như Facebook, Zingme, Instargram, Twitter, Youtube.….Cùng với sự phổ biến của điện thoại di động đã kết nối với khách hàng mọinơi, mọi lúc khi nảy sinh nhu cầu

Sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động như xúc tiến bán, marketingtrực tiếp và quan hệ công chúng đã làm giảm đi vai trò của quảng cáo trongquá trình truyền thông ngày càng nhiều Khi đó, các doanh nghiệp dần chuyểnsang thực hiện truyền thông marketing tích hợp liên quan đến việc kết hợp cáccông cụ truyền thông đa dạng và các hoạt động khác để truyền thông tới cáckhách hàng của họ Các chuyên gia thị trường đã chấp nhận khái niệm

“truyền thông marketing tích hợp” Các công ty truyền thông sử dụng kết

hợp các công cụ truyền thông marketing chứ không còn phụ thuộc nhiều vàoquảng cáo

Truyền thông marketing tích hợp (Intergrated marketing communication –IMC) được định nghĩa bởi Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (American

Association of Advertising Agencies - 4As) như sau: “Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua việc

sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau.” [1,

tr 12] Định nghĩa này đã công nhận giá trị “tích hợp” của các công cụ truyềnthông như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, vàmarketing trực tiếp trong một kế hoạch chiến lược toàn diện nhằm cung cấpthông tin một cách rõ ràng, toàn diện và tạo hiệu quả truyền thông tối đa

“Trải qua thực tiễn, các chuyên gia nghiên cứu thị trường ngày càng hiểubiết nhiều hơn về IMC, họ thấy rằng các yếu tố của các chương trìnhmarketing và truyền thông không chỉ kết hợp với nhau để tạo ra sự thống nhất

mà còn là một quy trình kinh doanh giúp các doanh nghiệp xác định ra cácphương pháp truyền thông và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, với cácđối tác một cách hiệu quà và phù hợp nhất với doanh nghiệp Don Schultz tạiĐại học Tây Bắc (Hoa Kỳ) đã đưa ra một khái niệm khác, được cho là hợp lýhơn là:”“Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mangtính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánhgiá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khảnăng đo lường và phối hợp được các tác động tới khách hàng, cán bộ nhânviên và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanhnghiệp.”[1, tr.13] Mục đích của truyền thông marketing tích hợp không chỉ

nhằm tăng doanh thu trong ngắn hạn mà đó còn là xây dựng thương hiệu, giatăng giá trị cổ đông trong dài hạn.

“Với khái niệm của Don Schultz đã nhấn mạnh đến các nội dung quan

trọng thuộc về bản chất của IMC Thứ nhất, IMC là một quá trình kinh doanh

chiến lược với sự phối hợp có tính dài hạn, đề cao tính hợp lý và tổng thể các

công cụ truyền thông để đạt được mục tiêu Thứ hai, IMC coi khách hàng là

một phần quan trọng của quy trình, trong đó gồm có các khách hàng hiện hữu,khách hàng tương lai, các nhà cung ứng, cổ đông, nhóm ưa thích và cộngđồng chung… Các khách hàng bên trong như cán bộ nhân viên cũng được coi

là yếu tố quan trọng trong quy trình này Thứ ba, IMC nhấn mạnh vào yêu cầu

bảo đảm tính minh bạch và khả năng đo lường kết quả và hiệu quả của các

chương trình truyền thông cũng như marketing nói chung Thứ tư, mục tiêu

của các chương trình IMC không chỉ nhằm tới việc tạo ra lợi nhuận ngắn hạn

mà tập trung vào tạo dựng thương hiệu và gia tăng giá trị dài hạn cho các cổđông.”

b Xây dựng kế hoạch IMC

Khái niệm về xây dựng kế hoạch IMC như sau: “Xây dựng kế hoạch IMC

là một hoạt động quản trị, nhà quản trị marketing phải xem xét lựa chọn các công cụ xúc tiến và tìm cách kết hợp chúng để doanh nghiệp có thể giao tiếp một cách hiệu quả với khách hàng mục tiêu.” [1, tr.19] “Khi đó, nhà quản trị

cần đưa ra quyết định phân bổ cụ thể ngân sách truyền thông cho từng công

cụ xúc tiến; bao nhiêu phần trăm của ngân sách nên được sử dụng cho quảngcáo, xúc tiến bán, internet, tài trợ và bán hàng cá nhân,…?”

“Với mọi doanh nghiệp, việc lập kế hoạch IMC đóng một vai trò quantrọng trong việc phát triển và thực hiện chương trình IMC hiệu quả Quy trìnhthực hiện hoạt động truyền thông marketing được định hướng bởi kế hoạchIMC, bởi vì kế hoạch IMC cung cấp cơ sở để thực hiện và kiểm soát chương

trình IMC của doanh nghiệp Trong chương trình IMC, doanh nghiệp cần phảixác định vai trò và chức năng của các yếu tố cụ thể của các công cụ phổ biến,phát triển chiến lược cho mỗi yếu tố, xác định kết hợp chúng với nhau như thếnào, lên kế hoạch thực hiện, xem xét và đánh giá kết quả đạt được Hoạt độngIMC phải là một phần trong kế hoạch marketing tổng thể.”

+ Các công cụ IMC

Ở phần trước, tác giả đã đề cập đến việc lập kế hoạch IMC là vận hành kếthợp các công cụ với nhau, nhằm đạt được mục tiêu truyền thông hiệu quả.Các công cụ được sử dụng phổ biến trong các chương trình IMC gồm: Quảngcáo, xúc tiến bán (khuyến mại), bán hàng cá nhân (mở kênh phân phối), quan

hệ công chúng, marketing trực tiếp và marketing tương tác, cụ thể như sau:

- Quảng cáo

“Quảng cáo bao gồm nhiều hình thức truyền thông gián tiếp (phi cá nhân).Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp và doanh nghiệpphải thanh toán chi phí Quảng cáo là công cụ truyền thông mang đại chúng,

có khả năng thuyết phục cao, giúp cho người nhận thông tin có thể so sánhthông tin với các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo rất đa dạng về ngôn ngữ vàtiện dụng về phương tiện có thể truyền thông tin hiệu quả.”

“Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng trong các chương trìnhIMC Đầu tiên, quảng cáo là một trong những công cụ hiệu quả nhất về vớichi phí để tiếp cận đến một lượng khán giả lớn Quảng cáo còn là một công cụhữu ích cho việc xây dựng giá trị doanh nghiệp và giá trị thương hiệu, vì cóthể cung cấp thông tin hiệu quả cũng như ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự nhậnbiết của khách hàng Quảng cáo cũng có thể sử dụng để tạo ra những hình ảnhtốt đẹp, độc đáo cho doanh nghiệp và thương hiệu doanh nghiệp Đối với cácsản phẩm, dịch vụ rất khó để tạo ra sự khác biệt thì quảng cáo là công cụ rấtquan trọng.”

Các ngành sản xuất kinh doanh khác nhau hoặc trong những bối cảnh thịtrường khác nhau thì bản chất và mục đích của quảng cáo sẽ khác nhau Đốivới thị trường tiêu dùng, các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ quảng cáo

là chủ yếu, nhằm truyền thông tới khách hàng cuối cùng là các điểm bán lẻ vàcác đại lý bán buôn tại địa phương

- Xúc tiến bán (khuyến mại)

“Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại là những biện pháp tác độngnhanh chóng trong thời gian ngắn hạn, nhằm khuyến khích khách hàng dùngthử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức hoặc kích thích mua hàng với sốlượng lớn hơn Các công cụ xúc tiến bán gồm có phiếu mua hàng, phiếu giảmgiá, các cuộc thi, xổ số, trò chơi, quà tặng… Doanh nghiệp sử dụng các công

cụ này có thể thu được phản hồi từ người mua một cách nhanh chóng Tuynhiên, công cụ này chỉ nên áp dụng trong thời gian ngắn và có thể gây phảntác dụng nếu kéo dài và lặp lại quá nhiều.”

“Xúc tiến bán là hoạt động marketing cung cấp giá trị gia tăng nhằm thúcđẩy đội ngũ bán hàng, nhà phân phối, hoặc khách hàng cuối cùng, và có thểđạt được mục tiêu tăng doanh số nhanh chóng Xúc tiến bán có 2 hình thứcchính: hoạt động xúc tiến bán nhằm vào khách hàng cuối cùng, và xúc tiếnbán nhằm vào nhà phân phối.”

- Bán hàng cá nhân:

“Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn xâm nhậpthị trường, giúp hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua về sảnphẩm – dịch vụ, thúc đẩy quyết định mua hàng Bán hàng cá nhân là hìnhthức giao tiếp trực tiếp và mang tính cá nhân, trong đó người bán cố gắng để

hỗ trợ hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, tạo thiện cảm của kháchhàng đối với doanh nghiệp, từ đó tác động đến hành động mua hàng trongtương lai của khách hàng.”

“Khác với quảng cáo, bán hàng cá nhân có sự tương tác trực tiếp giữangười bán hàng và người mua hàng thông qua các kênh giao tiếp như mạng xãhội, điện thoại, email, gặp mặt trực tiếp Sự tương tác này cho phép linh hoạt

về truyền thông, giao tiếp; người bán hàng có thể quan sát hoặc lắng nghe các

ý kiến phản hồi từ những khách hàng tiềm năng và người bản thực hiện điềuchỉnh thông điệp nhằm phù hợp với khách hàng Phương tiện truyền thôngđược tùy biến cá nhân hóa cho phép người bán thiết kế thông điệp cho từngnhu cầu và hoàn cảnh cụ thể của khách hàng Bán hàng cá nhân cho phép xử

lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác, bởi vìphản hồi của khách hàng có thể tác động của việc bán hàng.”

- Quan hệ công chúng (PR)

“Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức,sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trựctiếp (có thể ẩn dưới dạng tài trợ) Thông qua loạt các bài báo có ý kiến cánhân của người viết, các hoạt động tài trợ, hay sự kiện hoặc thông báo vềdoanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, họ có thể truyền thông tớikhách hàng Doanh nghiệp sẽ cần tiếp cận các phương tiện truyền thông đạichúng để qua các hoạt động cộng đồng xây dựng các hình ảnh thương hiệuhay gây ảnh hưởng đến suy nghĩ, hiểu biết, ý kiến, thái độ của khách hàng Đểgiành được sự quan tâm của công chúng, các doanh nghiệp thường áp dụngcác công cụ bao gồm sản xuất bản tin tức, họp báo, tổ chức sự kiện, tài trợ,ảnh, phim…”

“Khi một tổ chức lên kế hoạch và thực hiện truyền tin một cách có hệthống, cố gắng để kiểm soát và quản lý hình ảnh của tổ chức và thái độ củacông chúng đối với tổ chức, khi đó đã thực sự xây dựng được quan hệ côngchúng Quan hệ công chúng có mục tiêu rộng hơn sự thu hút chú ý, đó làthiết lập và duy trì các hình ảnh tích cực của doanh nghiệp.”

- Marketing trực tiếp

“Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông

để công ty có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu của họ nhằm tạo

ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi thời điểm Marketingtrực tiếp có thể được coi là phương thức marketing mới, có phạm vi hoạt độngrộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp Marketing trực tiếp thườngđược xem như là một công cụ không thể thiếu của IMC do nó thường liênquan tới các mục tiêu truyền thông, ngân sách và chiến lược riêng biệt nênmarketing trực tiếp được xem như là một yếu tố thuộc IMC.”

“Marketing trực tiếp bao gồm nhiều hoạt động như gửi thư trực tiếp và đặthàng theo catalog qua thư, quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàngqua điện thoại, và phản hồi trực tiếp qua thư, internet và các quảng cáo truyềnhình, phương tiện truyền thông in ấn (báo chí và tạp chí).”

+ Các cơ sở để hình thành kế hoạch IMC

Kế hoạch IMC là sự kết hợp giữa các công cụ truyền thông mà sự phối hợpnày vừa là khoa học và cũng vừa là nghệ thuật Doanh nghiệp có thể lựa chọnmột kênh truyền thông độc lập cho sản phẩm khi đã xác định được đối tượng

nhận tin và có ít đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều kênhtruyền thông, nhiều kiểu thông điệp và nhiều cộng cụ nhằm tác động tớingười nhận tin, tạo ra khả năng tiếp cận rộng lớn tới thị trường mục tiêu Cáccông cụ truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng lại cần phải thay đổi qua cácthời kỳ cho phù hợp với hoàn cảnh của thị trường

Để phát triển một kế hoạch IMC hoàn chỉnh, người quản trị marketing cầnphải tiến hành phân tích nhiều nhân tố ảnh hưởng:

- Vai trò của truyền thông marketing tích hợp trong marketing-mix

- Đặc điểm, chức năng, và mức độ ảnh hưởng của từng công cụ truyềnthông đến hành vi mua hàng của khách hàng Ưu nhược điểm của từngcông cụ được nêu trong bảng 1.1

- Ngân sách đầu tư cho IMC Ngân sách quyết định sự thành công và hiệuquả của hoạt động truyền thông Các ngành kinh doanh khác nhau có mứcngân sách khác nhau cho hoạt động truyền thông và các doanh nghiệpkhác nhau trong một ngành cũng xác định mức ngân sách khác nhau Sauđây là các phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing:

• Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán

• Phương pháp cân bằng cạnh tranh

• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

• Phương pháp theo khả năng

- Đặc điểm của sản phẩm cần truyền thông và đặc điểm của thị trường.Trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, quảng cáo có hiệu quả nhất, sau

đó đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và tuyên truyền

- Kiểu định hướng hành vi (Chiến lược đẩy hay kéo) Chiến lược đẩy chủyếu sử dụng bán hàng cá nhân và xúc tiến bán tới các trung gian Chiếnlược kéo chủ yếu dùng quảng cáo và xúc tiến bán đến khách hàng cuốicùng

Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng Quảng cáo và quan hệcông chúng có ưu thế trong giai đoạn nhận biết Quảng cáo và xúc tiến bán cótác động mạnh đến giai đoạn hiểu Giai đoạn hình thành ý định mua lại chịutác động mạnh của xúc tiến bán sau đó mới đến quảng cáo.

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm yêu cầu các phương tiện truyềnthông khác nhau Trong giai đoạn triển khai và tăng trưởng rất cần quảng cáo

và quan hệ công chúng, trong khi giai đoạn bão hòa thì xúc tiến bán có tácdụng nhất

Bảng 1.1 Một vài lợi thế và nhược điểm của các công cụ truyền thông marketing chủ yếu

Quảng cáo

Lợi thế

- Có thể tác động đến nhiều khách

hàng trong cùng một thời điểm

- Chi phí tương đối thấp cho mỗi lượt

tiếp cận

- Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về

thương hiệu, doanh nghiệp

- Tính năng động và sự phong phú của

phương tiện quảng cáo; có thể đạt được

nhiều loại mục tiêu xúc tiến bán hàng

Bất lợi

- Tiếp cận không chọn lọc cả nhữngkhách hàng không tiềm năng

- Chi phí nhìn thấy khá cao, nếu hoạtđộng marketing không hiệu quả sẽ thườngphải chịu trách nhiệm chính

- Thời gian quảng cáo thường rất ngắn,thường chỉ dưới 1 phút

- Các khách hàng dễ dàng, và nhanhchóng quên quảng cáo

- Chi phí cao cho mỗi giao dịch

- Đào tạo và tạo động lực thúc đẩy khóthực hiện và tốn nhiều chi phí

- Hình ảnh về công việc bán hàng thường

- Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

- Thường cần thiết cho các sản phẩm

kỹ thuật phức tạp, dược phẩm, mỹ

phẩm

kém tích cực, tuyển dụng khó khăn

- Người bán hàng kém có thể làm suygiảm doanh số và hình ảnh sản phẩm,doanh nghiệp

Xúc tiến bán (khuyến mại)

Ưu điểm

- Phương tiện tốt nhằm giảm giá bán

sản phẩm dịch vụ trong thời gian ngắn

- Dễ bị bắt chước các xúc tiến bán hàng

có hiệu quả bởi các đối thủ cạnh tranh

Nguồn: “Giáo trị quản trị Marketing” (Trương Đình Chiến, 2016, trang 626)

1.1.2 Quy trình xây dựng kế hoạch IMC

Để có được một kế hoạch IMC khoa học, cần thực hiện qua quy trình 6bước như minh họa của hình 1.1 dưới đây:

Hình 1.1 Mô hình lập kế hoạch truyền thông tích hợp

Nguồn: “Giáo trình Truyền thông marketing tích hợp (IMC)”

(Trương Đình Chiến, 2016, trang 32)

a Xem xét lại kế hoạch marketing

Bước đầu tiên trong quy trình lập kế hoạch IMC là xem lại mục tiêu và kếhoạch marketing tổng thể Doanh nghiệp phải hiểu được chỗ đứng hiện tạicủa doanh nghiệp hoặc thương hiệu, và hiểu được công ty hoặc thương hiệumuốn đạt được mục tiêu nào Kế hoạch marketing nhìn chung sẽ 5 nội dungchính như sau:

- Phân tích hoàn cảnh kinh doanh cụ thể: môi trường bên trong, bênngoài Cụ thể kiểm toán marketing bên trong và xem xét các yếu tố môitrường cạnh tranh thị trường

- Định hướng, khung thời gian hoạt động, hệ thống chỉ tiêu đo lường kếtquả của quá trình thực hiện

- Lựa chọn thị trường mục tiêu, mục tiêu và nội dung chiến lượcmarketing, các quyết định và kế hoạch cho các nhóm công cụ của hỗnhợp marketing

- Chương trình thực hiện chiến lược và hỗn hợp marketing: xác địnhnhiệm vụ, công việc cụ thể được thực hiện

- Quy trình kiểm tra, đánh giá thực hiện công việc, thu thập thông tinphản hồi, kiểm soát quá trình thực hiện và điểu chỉnh cần thiết

Kế hoạch IMC phải được phát triển dựa vào kế hoạch marketing và thường

sử dụng các thông tin chi tiết từ đó Bước đầu tiên vô cùng quan trọng, là kimchỉ nam cho toàn bộ kế hoạch

b Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình IMC

Bước tiếp theo để phát triển kế hoạch IMC là thực hiện phân tích các yếu tốhoàn cảnh môi trường bên trong và bên ngoài tác động đến hoạt động truyềnthông

+ Môi trường bên trong:

- Nghiên cứu tổ chức truyền thông marketing và các khả năng của công

ty, gồm có:

o Tổ chức của bộ phần truyền thông

o Khả năng của công ty để phát triển và thực hiện các chương trìnhtruyền thông

o Xác định vai trò và chức năng của doanh nghiệp quảng cáo vàđơn vị tư vấn, cung cấp dịch vụ truyền thông khác

- Xem lại các chương trình truyền thông trước đó:

o Xem lại mục tiêu truyền thông giai đoạn trước

o Xem lại ngân sách và sự phân bố ngân sách giai đoạn trước

o Xem lại chiến lược và chương trình truyền thông đã làm

- Đánh giá hình ảnh công ty/ thương hiệu ảnh hưởng đến truyền thông

o Đánh giá điểm mạnh và yếu của sản phẩm/dịch vụ

o Điểm mạnh và điểm yếu là gì?

o Lợi ích chính của sản phẩm/dịch vụ là gì?

o Điểm độc đáo là gì?

o Đánh giá về nhận diện bao bì

o So sánh với đối thủ cạnh tranh

+ Môi trường bên ngoài

- Phân tích khách hàng, thực chất là mô tả chân dung khách hàng mụctiêu, bao gồm trả lời các câu hỏi sau:

o Ai sẽ dùng sản phẩm của công ty ? Họ cần thỏa mãn nhu cầu gì ?

o Ai sẽ quyết định mua sản phẩm này ?

o Ai ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ?

o Quá trình ra quyết định mua hàng diễn ra như thế nào ? Tại sao

họ lại mua sản phẩm này mà không phải đối thủ cạnh tranh ?

o Họ mua hàng ở đâu ? Có yếu tố thời vụ không ?

o Khách hàng nhận biết được sản phẩm của công ty bằng cáchnào?

- Phân tích cạnh tranh:

o Đối thủ cạnh tranh là ai ?

o Sản phẩm cạnh tranh định vị như thế nào ?

o Chúng ta ở đâu so với đối thủ cạnh tranh ?

o Ngân sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu ? Công

ty có sẵn sàng tham gia cuộc đua tăng chi phí quảng cáo haykhông ?

o Thông điệp và các chiến dịch truyền thông của đối thủ ?

- Phân tích môi trường: Dự báo xu hướng của các chương trình truyềnthông

c Phân tích quá trình truyền thông

Đây là bước quan trọng trong quy trình lên kế hoạch IMC, xem xét việchiệu quả việc giao tiếp giữa công ty với khách hàng Nhà quản trị cần hiểuđược các thông điệp truyền thông khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau lên

khách hàng, vì vậy cần có tính toán lựa chọn thông điệp cho phù hợp với

thương hiệu và công ty Những thảo luận sơ bộ về lựa chọn các phương tiệntruyền thông như ấn phẩm, tivi, radio, báo giấy, marketing trực tiếp,internet và dự trù về chi phí cho mỗi loại phương tiện cũng nên được thựchiện được ở bước này

Một công việc quan trọng khác của bước này là thiết lập mục tiêu, mục

đích truyền thông Cần phân biệt giữa mục tiêu marketing và mục tiêu truyềnthông Mục tiêu marketing gồm có: doanh số, thị phần hay lợi nhuận Mụctiêu truyền thông liên quan đến việc tạo nhận thức hoặc kiến thức về sảnphẩm, tạo ra hình ảnh thương hiệu, hoặc phát triển thái độ tích cực, sự ưathích và dự định mua hàng Mục tiêu truyền thông chỉ dẫn cho sự phải triểncủa chiến lược truyền thông marketing tổng thể Các mục tiêu có thể là:

- Tăng tỷ lệ khách hàng trong thị trường mục tiêu biết về các đặc điểm,lợi ích cụ thể hay các lợi thế thương hiệu của họ

- Tăng số lượng người tiêu dùng trong đối tượng nhận tin mục tiêu ưuthích sản phẩm của công ty hơn đối thủ cạnh tranh

- Khuyến khích người dùng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn hoặc sửdụng trong nhiều trường hợp hơn

- Khuyến khích những người chưa bao giờ sử dụng mua lần đầu

Trong khi nỗ lực chuyển hóa các mục đích doanh thu thành các mục tiêuđịnh hướng truyền thông cụ thể, các nhà quản trị thường không chắc chắn vềmức độ về sự nhận biết, hiểu biết, ưa thích, hay niềm tin của khách hàng.Không có công thức nào cung cấp thông tin về điều này Các giám đốc truyền

thông sẽ phải sử dụng kinh nghiệm cá nhân và kinh nghiệm từ đối thủ cạnhtranh, cũng như các dữ liệu marketing trong quá khứ Các điểm trung bình khi

đo lường các hoạt động truyền thông khác nhau cho sản phẩm này và các sảnphẩm tương đồng nên được quan tâm, cùng với các mức độ đạt được từ cácsản phẩm cạnh tranh Những thông tìn này có thể liên quan tới ngân sách vàthời gian cần có khi xây dựng các mức độ cũng như tạo ra doanh thu hay thịphần Tuy nhiên, đôi khi các mục tiêu doanh thu cần phải được chuyển đổithành những gì công ty hy vọng truyền tải và đối tượng cần hướng đến

d Xác định ngân sách

Sau khi mục tiêu truyền thông được xác định, cần quan tâm tới ngân sáchcho chương trình xúc tiến hỗn hợp Hai câu hỏi cơ bản cần được đưa ra: Chiphí cho chương trình xúc tiến hỗn hợp sẽ là bao nhiêu ? Số tiền sẽ được phân

Theo kinh tế học kinh điển, doanh thu cận biên (MR) và chi phí cận biên(MC) là sự thay đổi trong tổng doanh thu và chi phí, tương ứng kết quả từ sự

thay đổi trong một nhân tố kinh doanh (ở đây là quảng cáo) tác động tớinhững mức của tổng doanh thu và tổng chi phí Nguyên tắc tối đa hóa lợinhuận là một vấn đề logic kinh tế đơn giản: lợi nhuận đạt tối đa tại điểm mà

MR = MC Ở bất kỳ mức đầu tư nào trên điểm này (MR>MC), lợi nhuậnkhông đạt tối đa bởi ở một mức đầu tư quảng cáo cao hơn vẫn có thể tạo ra lợinhuận lớn hơn Tương tự, ở bất kỳ mức nào dưới điểm này (MR<MC), tạinhững điểm đó sẽ mất doanh thu Lý thuyết này đưa ra lời khuyên cho cácnhà quản trị truyền thông nên tiếp tục tăng đầu tư cho quảng cáo và truyềnthông marketing miễn là mỗi đồng đầu tư đều mang lại nhiều đồng doanh thuhơn

Hình 1.2 Thiết lập ngân sách theo lý thuyết MR = MC

Nguồn: Giáo trình Truyền thông Marketing tích hợp (IMC), (Trương Đình

+ Xác lập ngân sách theo phần trăm doanh số

Công ty xác lập ngân sách truyền thông marketing cho một thương hiệutheo một tỷ lệ cố định trên doanh thu bán hàng trong quá khứ hoặc dự kiến.Lấy ví dụ một công ty phân bổ ngân sách truyền thông markeing là 3% doanhthu dự kiến, với mức kỳ vọng công ty đạt doanh thu là 100 tỷ đồng, như vậyngân sách sẽ là 3 tỷ đồng cho hoạt động truyền thông marketing

Câu hỏi đặt ra là tỷ lệ phần trăm doanh thu nào dành cho truyền thôngmarketing là phù hợp cho mọi công ty? Thực tế, tỷ lệ này rất khác nhau vàkhông có một công thức chung nào luôn đúng Các nhà quản trị marketingkhôn ngoan không sử dụng phần trăm doanh thu như một phương pháp xáclập ngân sách duy nhất Thay vào đó họ sử dụng phương pháp này trước tiên

để xác định ngân sách truyền thông marketing, sau đó thay đổi ngân sách dựkiến tùy thuộc vào mục tiêu và nhiệm vụ cần thực hiện, mức chi tiêu truyềnthông marketing của đối thủ cạnh tranh và tiềm lực công ty

e Phát triển chương trình IMC

Phát triển chương trình IMC nhìn chung là bước cụ thể và liên quan đếnquy trình lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp Mỗi công cụ có ưu điểm và hạn chếnhất định, cần phải xác định vai trò và tầm quan trọng của mỗi công cụ sau đókết hợp thành một chương trình tổng thể Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp cómục tiêu riêng với một ngân sách được lập nên để đạt được mục tiêu đó.Trong chương trình IMC, nhà quản trị có thể sử dụng những hỗn hợp xúctiến rất khác nhau Trên thực tế luôn có nhiều phương thức mới để phối hợpgiữa quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân vàmarketing trực tiếp sao cho hiệu quả Nhà quản trị có thể thay đổi các phươngtiện truyền thông nếu thấy có hiệu quả và kinh tế hơn Khả năng thay thế giữacác công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng marketing lại nên

do một bộ phận quản trị duy nhất thực hiện Việc xác lập tổ hợp các công cụ

truyền thông trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể tạo thêm sứcmạnh và hiệu quả cho công cụ khác.

Hỗn hợp các công cụ truyền thông có thể thay đổi theo thời gian theo sựthay đổi của thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm và sự xuất hiện của chiếnlược mới

f Theo dõi, đánh giá và kiểm soát

Đây là nội dung bắt buộc để đảm bảo chương trình IMC vận hành đúng vàđạt được mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketing tổng thể ban đầu.Ngoài ra nhà quản trị còn cần phải biết chương trình IMC vận hành tốt tớiđâu và vì sao lại có kết quả như vậy

Công việc cuối cùng của quy trình được thiết kế để cung cấp cho nhà quảntrị những phản hồi liên tục liên quan đến hiệu quả của chương trình IMC, cácthông tin này được sử dụng như đầu vào của quy trình lập kế hoạch IMCmới

1.2 Phương pháp nghiên cứu

1.2.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

a Phương pháp phỏng vấn sâu:

Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 đối tượng bao gồm: 03quản lý cấp cao của Công ty TNHH VBF, 02 chủ nhà thuốc tại quận ThanhXuân – Hà Nội và 05 phụ huynh có con nhỏ đến khám bệnh tại phòng khámNhi Tâm địa chỉ 126 Trần Đại Nghĩa, Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội.Đầu tiên là phỏng vấn trực tiếp Giám đốc của Công ty TNHH VBF, ôngL.H.N vào ngày 06/06/2018 để có được những thông tin cần thiết về sự pháttriển của công ty, ngân sách dành cho hoạt động Truyền thông marketing vàcác mong muốn và tiêu chuẩn đánh giá kết quả của Công ty Cuộc phỏng vấntiếp theo là tiến hành với anh C.P, là Phó Giám đốc bán hàng miền Bắc, anhcung cấp rất nhiều thông tin hữu ích liên quan đến sản phẩm, quy trình bán

hàng, kiến thức về thị trường phân phối Việc tiếp xúc với các quản lý cao cấpcủa Công ty TNHH VBF giúp tác giả có được những hiểu biết quan trọng vềđịnh hướng phát triển của công ty nói chung và thương hiệu Em-eukal nóiriêng Các nhà quản trị của Công ty cũng rất cởi mởi khi chia sẻ những kinhnghiệm khi phát triển thành công các sản phẩm trước đó, các thông tin này lànguồn đầu vào quý giá của luận văn

Với điều kiện giới hạn tác giả cũng đã tiếp cận với các chủ nhà thuốc vàcác cha mẹ đang nuôi con nhỏ để tìm hiểu về thị trường kẹo ngậm ho vàmong muốn của thị trường Kết quả của các cuộc phỏng vấn được sử dụngtrong các phân tích của chương 2 và 3 của luận văn

b Phương pháp quan sát:

Tác giả đã có điều kiện quan sát 20 trẻ tại phòng khám Nhi Tâm trong giaiđoạn từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018 Các trẻ này có độ tuổi từ 2,5 đến 7tuổi, thường xuyên ghé thăm phòng khám do gặp các vấn đề về bệnh hô hấpvào thời điểm giao mùa Hành vi và thói quen lựa chọn các sản phẩm giúpcon cái tăng cường sức đề kháng, giảm các bệnh nhiễm trùng đường hô hấpcũng được ghi nhận để tác giả đưa ra các nhận định trong luận văn

1.2.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Luận văn sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp từ các sách, bài báo, báo cáo

và thông tin khác thu thập từ Internet để phục vụ cho nghiên cứu này Số liệuthu thập thông qua các tài liệu thống kê và các đơn vị liên quan đã được công

bố Luận văn sử dụng dữ liệu đã được công bố bởi và công ty nghiên cứu thịtrường nồi tiếng Nielsen, IMS Health, báo cáo của Hiệp hội Thực phẩm chứcnăng (TPCN) Việt Nam, số liệu được công bố bởi Bộ Y tế, Cục An toàn thựcphẩm, Cục Quản lý Dược Dựa trên số liệu đã được công bố, tác giả khái quáthóa bằng các bảng biểu và sơ đồ, kế thừa các nghiên cứu đã có để đưa ra đánhgiá và nhận xét trong luận văn này

Ngoài các cuộc phỏng vấn, tác giả còn thu thập báo cáo thống kê (insight)

từ fanpage chính thức của Em-eukal là: “Kẹo Em-Eukal - Kẹo Ho Số 1 Đức

từ 1899” Các báo cáo này cung cấp thông tin cơ bản về những người đangquan tâm theo dõi fanpage, các hoạt động thu hút và mối quan tâm của ngườidùng

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ THỰC TIỄN CHO XÂY DỰNG KẾ HOẠCH IMC 2.1 Tổng quan thị trường

2.1.1 Tổng quan thị trường viên ngậm trị ho

Theo báo cáo môi trường quốc gia 2010 chỉ ra rằng những năm gần đây cácbệnh về đường hô hấp có tỷ lệ mắc cao nhất trên toàn quốc mà nguyên nhânchủ yếu do ô nhiễm không khí Kết quả nghiên cứu ở Việt Nam cho thấy khimôi trường không khí bị ô nhiễm, sức khỏe con người suy giảm, quá trình lãohóa trong cơ thể bị thúc đẩy, chức năng của phổi suy giảm; gây bệnh viêmhọng, hen suyễn, viêm phế quản, ung thư, suy nhược thần kinh, tim mạch, vàgiảm tuổi thọ Theo các thống kê của Bộ Y tế, bệnh viêm họng xảy ra phổbiến ở mọi lứa tuổi, tuy nhiên tỷ lệ mắc bệnh và tái mắc bệnh cao nhất ở trẻ

em từ 3 -10 tuổi

Theo số liệu từ IMS đến Quý 3 năm 2017, quy mô thị trường các sản phẩmtrị ho dạng viên ngậm khoảng 150 tỉ VNĐ với khoảng 70 thương hiệu khácnhau Dẫn đầu thị trường đang là Viên ngậm Bảo Thanh của Công ty Dượcphẩm Hoa Linh với doanh số chiếm đến hơn 30% thị phần, theo sau là cácthương hiệu nhập ngoại Fisher’s Man (Anh), Pulmoll (Đức) chiếm 20% thịphần Một nửa thị trường còn lại là khoảng 67 sản phẩm khác nhau với thịphần rất nhỏ bé Có một điều đáng chú ý là hầu hết các sản phẩm viên ngậmtrị ho này có nguồn gốc từ thảo dược, điều này phản ánh xu hướng phát triểncủa thị trường và thói quen của người tiêu dùng

Bảo Thanh 30%

Fisher's Man 10%

Pulmoll 10%

Còn lại 50%

Thị phần viên ngậm trị

ho

Hình 2.1 Thị phần viên ngậm trị ho

(Nguồn: Báo cáo về thị trường dược phẩm của IMS Q3 năm 2017)

Cũng theo số liệu từ IMS, thị trường viên ngậm trị ho đang chứng kiến mứctăng trưởng 10% mỗi năm Đây là một thị trường nhỏ nhưng đang tăng trưởngnhanh và ước lượng đạt quy mô 500 tỷ trong năm 2018

2.1.2 Hoạt động truyền thông marketing của các thương hiệu dẫn đầu

Các hoạt động truyền thông marketing của các thương hiệu dẫn đầu có thểtóm tắt như sau:

- Chú trọng đầu tư vào quảng cáo trên TVC: Viên ngậm Bảo Thanh đầu tư

vào các TVC trên truyền hình từ đầu những năm 2000, là một trong nhữngsản phẩm tiên phong về điều trị ho dạng viên ngậm từ thảo dược Sản phẩmđược định vị là thuốc ngậm ho hiệu quả với giá thành bình dân, dễ tiếp cậnđại đa số người tiêu dùng Công ty Dược phẩm Hoa Linh đã chọn kênh truyềnthông chính là quảng cáo trên truyền hình với hình ảnh quảng cáo gần gũi, kếthợp với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước nên Viên ngậm Bảo Thanhnhanh chóng trở thành Top Of Mind của ngành

- Đầu tư vào Website và bán hàng trực tiếp với điển hình là kẹo cay Fisher’s

Man và Pulmoll Đây là 2 thương hiệu nhập ngoại mới đi vào thị trường trong

2 năm trở lại đây nhưng đang phát triển rất nhanh Định vị của kẹo cay

Fisher’s Man và Pulmoll là sự tiện lợi (bao bì đẹp, có khóa nắp chắc chắndùng được nhiều lần), sản phẩm cao cấp, mang đến trải nghiệm mới lạ chongười tiêu dùng Với thương hiệu kẹo cay Fisher’s Man, công ty phân phối đãxây dựng một website cung cấp thông tin với giao diện đẹp mắt và nội dungđơn giản, không có chức năng tương tác, không có kết nối với mạng xã hội.

Cả hai thương hiệu này đều chú trọng tập trung tăng cường xuất hiện trên kệbán hàng của kênh bán hàng hiện đại (Moderm Trade) như: Vinmart+, BigC

và kênh Nhà thuốc với số lượng điểm bán lên đến gần 2000 cửa hàng Bêncạnh đó, Fisher’s Man và Pulmoll còn được bán rất rộng rãi trên các websitethương mại điện tử lớn như: Tiki, Shopee, Lazada Đây được coi là cách tiếpcận thông minh khi thị trường đã có sản phẩm thông trị, giúp tiết kiệm rấtnhiều chi phí marketing

Tóm lại, mỗi thương hiệu có một cách tiếp cận riêng phù hợp với nội lựccủa doanh nghiệp Tuy nhiên hiện nay, các doanh nghiệp mới chỉ tập trungcách làm truyền thông marketing truyền thống như quảng cáo TVC, khuyếnmại, phủ hàng ra điểm bán… mà chưa có một doanh nghiệp hay thương hiệunào áp dụng một cách bài bản các công cụ truyền thông marketing tích hợp,

khách hàng chưa có cơ hội được tương tác nhiều với thương hiệu Khi đưa

sản phẩm kẹo ngậm ho Em-eukal về Việt Nam, Ban lãnh đạo Công ty TNHHVBF đã nhận ra khoảng trống và quyết tâm triển khai các hoạt động truyềnthông marketing tích hợp một cách bài bản với các sản phẩm Em-eukal tạiViệt Nam

2.2 Thương hiệu kẹo ho EM-eukal tại thị trường Việt Nam

2.2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH VBF

Công ty TNHH VBF được thành lập từ năm 2005, với sứ mệnh trở thànhnhà nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và

sắc đẹp hàng đầu tại Việt Nam Công ty cam kết mang lại lợi ích tối đa chongười tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm của thương hiệu uy tín hàngtrăm năm từ các quốc gia có nền kinh tế phát triển hàng đầu trên thế giới như:

Na Uy, Italy, Đức, Nhật… Trải qua 15 năm phát triển không ngừng, Công tyTNHH VBF đã khẳng định được uy tín trên thị trường Việt Nam và trở thànhđối tác, bạn hàng quan trọng với các Tập đoàn Đa quốc gia hàng đầu trên thếgiới Công ty đã để lại dấu ấn trên thị trường với các sản phẩm TPCN có chấtlượng hàng đầu châu Âu như: Dầu gan cá tuyết Moller’s Tran, Si rô bổ sungsắt Ferrumplus, Thảo dược an thần Sedakur và mới đây nhất là kẹo ho Em-eukal

2.2.2 Giới thiệu thương hiệu kẹo ngậm ho Em-eukal

Vào năm 1899, tại thành phố Nuremberg có một dược sỹ tên là CarlAugust Otto Soldan đã phát triển một loại kẹo ngậm ho với công thức vô cùngđộc đáo, ngay sau đó Công ty Dr.C.SOLDAN® được thành lập và bắt đầukinh doanh sản phẩm kẹo ngậm trị ho trên khắp nước Đức và trên toàn thếgiới

Đến năm 1923, thương hiệu Em-eukal® chính thức được giới thiệu và sau

đó 2 năm, vào năm 1925 Em-eukal® được đăng ký bảo hộ tên thương mạitrên toàn thế giới, kẹo được bán rất phổ biến trong các nhà thuốc tại Đức.Chiến tranh thế giới thứ 2 đã để lại hậu quả nặng nề cho nước Đức, công tytrên bờ vực phá sản khi nhà máy bị phá hủy và sản xuất bị ngưng trệ, mặc dùvậy sau năm 1945, người con trai của Dr Carl Soldan là Hermann đã gâydựng lại nhà máy sản xuất gần như từ đầu, thậm chí còn có quy mô hoạt độnglớn hơn cả thời kỳ trước đó

Đến những năm đầu thập niên 50 của thế kỷ 20, kẹo ngậm ho Em-eukal®

đã gây dựng được uy tín với người tiêu dùng, đặc biệt được các bác sỹ tại Đứctin tưởng và kê đơn cho các công nhân hầm mỏ để phòng ngừa các căn bệnh

về đường hô hấp Đến đầu thập niên 60, nhà máy sản xuất của Công tyDr.C.SOLDAN® đã được Nhà nước Đức cấp chứng chỉ AMG, đây là tiêuchuẩn của một nhà sản xuất dược phẩm Đến ngày nay, Dr.C.SOLDAN® vẫn

là nhà sản xuất kẹo duy nhất ở Đức đạt tiêu chuẩn của một nhà máy sản xuấtdược phẩm Tính đến năm 2018, Công ty Dr.C.SOLDAN® đã trải qua 119năm tồn tại và phát triển.Trải qua 4 thế hệ gia đình Soldan, Công ty liên tụcvươn lên và đạt được những thành tựu mới, với triết lý kinh doanh là kết hợphoàn hảo những giá trị truyền thống với sự sáng tạo không ngừng nghỉ củathời đại công nghệ 4.0

2.2.3 Cơ sở thực tiễn cho hoạt động IMC

a Tại Đức và châu Âu

Tại Đức, Em-eukal là thương hiệu kẹo ho dẫn đầu thị trường tại kênh tiêudùng và chiếm thị phần thứ 2 tại kênh nhà thuốc Theo số liệu của Nielsennăm 2016, thị trường kẹo ho phân phối qua kênh nhà thuốc Đức đạt 77 triệuEUR và tăng trưởng 2,1% so với năm trước đó Trong đó thị phần của Em-eukal tăng trưởng nhanh nhất so với tất cả các đối thủ còn lại, với mức tăngtrưởng 1,8% cao hơn gấp 4 lần so với thương hiệu dẫn đầu là Ricola (1thương hiệu kẹo ho đến từ Thụy Sỹ) Điều đáng nói trong năm 2016 ngoài trừ

2 thương hiệu dẫn đầu (Ricola và Em-euakal), các thương hiệu kẹo ho khácđều chứng kiến sự tụt giảm về thị phần, thể hiện bằng mức tăng trưởng âm.Thị trường kẹo ho tại Nhà thuốc có sự đuổi bám rất sát sao giữa 2 thương hiệu

là Ricola (chiếm 34,2% thị phần) và Em-eukal (chiếm 28,3% thị phần),khoảng 10 thương hiệu khác chỉ chiếm một phần rất nhỏ Kết thúc năm 2016,Công ty Dr.C.Soldan thông báo doanh số tăng 20 triệu Euro tương đươngmức tăng trưởng kỷ lục 7,6% so với cùng kỳ năm trước đó Từ các thống kênày cho thấy Em-eukal là một cái tên rất quen thuộc với người dân Đức, vốn

là những người tiêu dùng thông minh và luôn đòi hỏi rất khắt khe về chấtlượng sản phẩm.

Hình 2.2 Thị phần ngành kẹo ho tại Đức và tăng trưởng trong giai đoạn

2015 – 2016

(Nguồn: Báo cáo của Nielsen năm 2016)

b Tại thị trường Việt Nam

- Thói quen người tiêu dùng

Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm kẹo ho Em-eukal mới bắt đầu gianhập thị trường từ cuối năm 2017 dưới 2 dạng đăng ký chính là Thực phẩmbảo vệ sức khỏe (TPBVSK hay TPCN) và Thực phẩm Các sản phẩm bắt đầuđược bày bán và trưng bày tại các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và Nhàthuốc, phòng khám Mặc dù là thương hiệu dẫn đầu tại Đức nhưng Em-eukalcòn khá xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Theo thông tin từ cuộc phỏngvấn chủ nhà thuốc Nguyễn Tuân, anh T chia sẻ bệnh nhân gặp các vấn đề vềđường hô hấp đa phần là trẻ em dưới 12 tuổi, người đi mua thuốc thường làcha mẹ Họ có xu hướng lựa chọn các thương hiệu kẹo ngậm hoặc thuốcngậm cho con để giảm các cơn ho và ngứa cổ, tâm lý của các bậc cha mẹthường là ngần ngại khi được tư vấn sử dụng kháng sinh (anh T chỉ tư vấn sử

dụng kháng sinh khi thật sự cần thiết) Tại nhà thuốc của anh T có đến 15thương hiệu kẹo ngậm ho khác nhau, trong đó các thương hiệu nhập ngoạihoặc từ nhà sản xuất có tiếng trong nước được ưa chuộng hơn cả, đặc biệtkhông hề có thương hiệu nào từ Trung Quốc, Ấn Độ được bán tại Nhà thuốccủa anh T (Phụ lục 1) Vì vậy người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn cho sảnphẩm giảm ho không cần kháng sinh, thương hiệu Em-eukal còn rât mới sovới những nhãn hàng khác có mặt trên thị trường từ 5 đến 10 năm

- Kênh phân phối

Về hệ thống phân phối, Em-eukal đã được lên kệ trên 50 Nhà thuốc, Siêuthị tại Hà Nội, tuy nhiên sự nhận diện của thương hiệu tại điểm bán chưa thật

sự nổi bật và Công ty đang có kế hoạch đầu tư kỹ lưỡng cho các hoạt độngtruyền thông tại điểm bán

- Hoạt động truyền thông

Về truyền thông online, website và fanpage chính thức của thương hiệuEm-eukal mới được xây dựng hoàn thiện và đi vào hoạt động từ tháng 4/2018.Website có lượt truy cập chỉ dưới 1000 lượt/tháng và fanpage mới đạt gần

3500 lượt Likes, tương tác trên fanpage còn ít, các sự kiện tổ chức chưa thuhút được nhiều người quan tâm Về truyền thông offline, Công ty đã và đangrất tích cực tham gia các Hội chợ triển lãm hàng tiêu dùng như Viet Baby Fairđược tổ chức cuối tháng 5/2018 tại TP HCM, tiền hành phát kẹo miễn phícho các cháu nhỏ tại phòng khám Nhi Tâm vào dịp 1/6, giới thiệu sản phẩmtại Triển lãm Việc làm tại trường Đại học Kinh tế Quốc Dân tháng 3/2018.Các hoạt động tích cực của Công ty đã thu hút được sự quan tâm của hàngngàn cha mẹ và sự tiếp nhận đều rất đáng ghi nhận

2.2.4 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu

Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (American Marketing Asscociation, 2010)thị trường là tổng cầu của những người mua tiềm năng đối với bất kỳ loại

hàng hóa dịch vụ Mới đây, Kotler và Keller (2011, 85) đưa ra quan niêm vềthị trường mục tiêu, đó là một phần của thị trường khả thi mà công ty quyếtđịnh theo đuổi Việc lựa chọn thị trường mục tiêu liên quan đến hai yếu tố:

Độ lớn của thị trường – bao gồm tổng thể thị trường mục tiêu và phân khúcthị trường, và Đặc điểm – nhu cầu tâm lý xã hội của người mua, người ảnhhưởng, công dụng của sản phẩm và mức độ trung thành của khách hàng Thịtrường mục tiêu nên được lựa chọn cẩn thận dựa trên khảo sát về nhân khẩuhọc, sự khác biển về tâm lý và hành vi của người mua, từ đó mới tìm ra được

cơ hội tốt nhất Lựa chọn đúng thị trường mục tiêu có thể giúp công ty pháttriển thịnh vượng và ngược lại nếu lựa chọn sai thậm chí có thể dẫn đến sựsụp đổ của công ty đó Vì vậy, trước khi quyết định lựa chọn thị trường mụctiêu, Nhà quản trị cần phải có hiểu biết sâu sắc về thị trường hiện tại và cả xuhướng trong tương lai, đối thủ cạnh tranh, thị phần khả dụng dành cho công ty

và các rào cản để gia nhập thị trường

Trong nghiên cứu này, với mức giá khoảng 90 ngàn VNĐ cho một gói 12viên tại các Nhà thuốc và siêu thị, đây là mức khá cao so với mặt bằng chungcủa các loại kẹo/thuốc ngậm ho trên thị trường vốn chỉ rơi vào tầm giá 50 –

70 ngàn VNĐ/gói hoặc hộp Vì vậy, thị trường mục tiêu của Em-eukal tạiViệt Nam là những gia đình có mức thu nhập khá trở lên (tầng lớp trung lưu),

ưa dùng các sản phẩm nhập ngoại Những khách hàng này chủ yếu sinh sống

ở Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng và các thành phố lớn đông dân cư khác

Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Công ty TNHH VBF đã xác địnhnhóm đối tượng sử dụng là trẻ em từ 3 đến 12 tuổi, ngoài ra còn có phụ nữmang bầu (sản phẩm giảm ho cho bà bầu mà không cần kháng sinh) Trong

đó nhóm đối tượng trẻ em và cha mẹ của các em là đối tượng truyền thôngchính, các chiến dịch truyền thông sẽ được tập trung cho trẻ em độ tuổi từmẫu giáo lớn cho hết cấp 1 Cần phân biệt rõ rang đối tượng sử dụng và khách

hàng mục tiêu: Cha mẹ các gia đình trung lưu là khách hàng mục tiêu, làngười chi tiền để mua kẹo Em-eukal cho con nhỏ sử dụng; còn đối tượng sửdụng là các em nhỏ trong gia đình Mỗi nhóm đôi tượng có các hành vi sửdụng sản phẩm, mong muốn và thói quen mua hàng khác nhau, sự khác biệtđược nghiên cứu kỹ hơn ở chương sau.

2.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương thiệu theo Kotler và Koller (2011) là tập hợp các hoạt độngnhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xácđịnh (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” Cũng địnhnghĩa đó, theo Marc Filser định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sảnphẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thểhơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đốidiện với thương hiệu của mình” Nói tóm lại, giống như con người cần một vịthế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệucũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng nhưkhẳng định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu Định vị thương hiệuđặt ra mục tiêu là tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so với các thương hiệukhác Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có nét riêng tách biệt, giúpkhách hàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại

Thương hiệu Em-eukal mới gia nhập thị trường Việt Nam nên độ nhận diệnthương hiệu còn thấp, tuy nhiên vẫn có nhiều cơ hội để Em-eukal trở thànhmột sản phẩm viên ngậm ho được ưa chuộng nếu có định vị thương hiệuđúng, từ đó làm cơ sở xây dựng các chiến lược và kế hoạch truyền thôngmarketing phù hợp với khách hàng mục tiêu Lấy ví dụ về một thương hiệu đisau nhưng nhanh chóng vươn lên trở thành đối thủ cạnh tranh với các cácthương hiệu dẫn đầu thị trường như Vinamilk, Dutch Lady, đó là trường hợpcủa TH True Milk Định vị của TH True Milk được thể hiện qua thông điệp

“Thật sự thiên nhiên”, trọng tâm là muốn thể hiện một sản phẩm “sạch”, dù làmột thông điệp đơn giản nhưng đầy sức mạnh khi ngầm ám chỉ các đối thủkhác trên thị trường không đủ tự tin để khẳng định sản phẩm của mình là

“hoàn toàn sạch” Định vị và thông điệp của TH True Milk thỏa mãn đúngnhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm từ thiên nhiên, an toàn và có lợicho sức khỏe Tương tự với các sản phẩm viên ngậm ho, nhiều nhà sản xuấtcũng đưa ra các sản phẩm từ thảo dược nhằm giảm ho, nhưng chưa hề có sảnphẩm nào khẳng định được sự khác biệt về nguồn nguyên liệu chất lượng caohay quy trình sản xuất ưu việt Do vậy đây có thể là một khoảng trống đểthương hiệu Em-eukal dựa vào các điểm mạnh của mình để định vị trên thịtrường

Từ việc nghiên cứu sản phẩm, tìm hiểu thị trường và tìm hiểu chiến lượccủa Công ty TNHH VBF, định vị cho thương hiệu kẹo Em-eukal được đưa ra

là sản phẩm kẹo ngậm giảm ho cao cấp đến từ Đức, với các thông điệp có thể

đưa vào truyền thông liên quan đến các điểm mạnh của sản phẩm bao gồm:

Nguyên liệu sạch, tiêu chuẩn chất lượng hàng đầu châu Âu, thơm ngon và hiệu quả.

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH IMC CHO THƯƠNG HIỆU EM-EUKAL

Dựa vào cơ sở lý luận ở Chương 1 và cơ sở thực tiễn được đề cập ởChương 2, tác giả đề xuất xây dựng kế hoạch IMC cho thương hiệu kẹo hoEm-eukal do Công ty TNHH VBF phân phối theo quy trình 6 bước gồm có:

- Bước 1: Xem xét lại kế hoạch Marketing của Công ty TNHH VBF

- Bước 2: Các yếu tố chi phối đến lập kế hoạch IMC

- Bước 3: Phân tích quy trình IMC

- Bước 4: Xác định ngân sách dành cho IMC

- Bước 5: Phát triển chương trình IMC

- Bước 6: Quản lý và đánh giá hiệu quả

3.1 Kế hoạch marketing của công ty

Dựa trên cơ sở lý luận đã nghiên cứu, tác giả trình bày các cơ sở thực tiễn

về kế hoạch marketing của Công ty TNHH VBF dành cho thương hiệu kẹoEm-eukal

Về mục tiêu, mặc dù kẹo ho Em-eukal rất phổ biến ở Đức và các nước Tây

Âu nhưng còn rất mới mẻ ở Việt Nam Công ty đã đưa ra kế hoạch giới thiệuhình ảnh của những gói kẹo Em-eukal nhiều hơn đến người tiêu dùng mụctiêu Kế hoạch IMC cho Em-eukal sẽ nằm trong tổng thể kế hoạch marketingcủa Công ty trong giai đoạn 2 năm từ 2018 – 2020 Thị trường mục tiêu củakẹo ho Em-eukal được trình bày ở bảng 3.1 dưới đây

Bảng 3.1 Thị trường mục tiêu của Em-eukal

STT Thị trường

mục tiêu

Độ tuổi Đặc điểm liên quan đến thương hiệu

1 Trẻ em 3 – 12 - Thích ăn kẹo, đồ ngọt, có mùi vị và

màu sắc hấp dẫn

- Hay gặp về các vấn đề về răng lợi do

thích ăn đồ ngọt và chưa có thói quenchăm sóc răng miệng tốt

- Rất hay mắc các bệnh đường hô hấp,đặc biệt thời điểm giao mùa, hay gặp tácdụng phụ khi uống kháng sinh (tiêu chảy)

- Cơ thể cần nhiều vitamin để đáp ứngnhu cầu phát triển và tăng cường hệ miễndịch

- Chưa có khả năng chi trả, tuy nhiên cóthể ảnh hưởng đến quyết định mua hàngcủa cha mẹ

2 Phụ nữ mang

thai

18-40 - Cơ thể nhạy cảm trước cá tác nhân gây

bệnh Thường dễ mắc bệnh đương hôhấp, lo ngại việc dùng thuốc ảnh hưởngthai nhi Rất cần các sản phẩm nâng cao

hệ miễn dịch

- Nhu cầu dinh dưỡng cao, cụ thể về cácvitamin, vi khoáng chất, omega-3

3 Người già Trên 60 - Hệ miễn dịch kém dần, dễ mắc các

bệnh đường hô hấp khi chuyển mùa hoặc

do không khí ô nhiễm

- Hay bị ho mãn tính, kết hợp với cácbệnh tuổi già như cao huyết áp, tiểuđường, viêm khớp Thường phải sử dụngmột lúc nhiều loại thuốc nên có tâm lýngần ngại khi phải dùng thêm 1 loạithuốc điều trị ho

- Cơ thể cần được bổ sung têm cácvitamin, khoáng chất để nâng cao sứckhỏe

- Có tâm lý tin dùng các sản phẩmnguồn gốc thảo dược hơn là hóa dược

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Trong bảng 3.1, Công ty xác định tập trung vào đối tượng là trẻ em từ 3đến 12 tuổi vì lý do quá trình đô thị hóa đang phát triển nhanh chóng làmkhông khí bị ô nhiễm ngày càng nặng nề, và trẻ em là đối tượng nhạy cảmnhất dễ bị tổn thương nhất

3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lập kế hoạch IMC

3.2.1 Yếu tố bên trong

a Tổ chức con người và năng lực của công ty

Về bộ phần truyền thông, Công ty TNHH VBF đang có một đội ngũ làmtruyền thông còn rất trẻ và năng động Phòng Marketing của Công ty đã cókinh nghiệm nhiều năm làm truyền thông với các sản phẩm TPCN khác như:Dầu gan cá tuyết Moller’s Tran, Siro bổ sung sắt Ferrumplus và đều đãgiúp các sản phẩm này tạo được hình ảnh tốt và có chỗ đứng vững chắc trênthị trường Đây là cơ sở để Ban lãnh đạo của Công ty tự tin phát triển tiếp vớikẹo ho Em-eukal

Về tiềm lực của Công ty, do đặc thù là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nênngân sách đầu tư cho truyền thông marketing còn hạn chế Kế hoạch IMCcho kẹo Em-eukal sẽ được tiếp cận theo hướng tiết kiệm chi phí và tận dụngtối đa nguồn nhân lực Công ty xác định chỉ với một số hạng mục đặc thùchuyên sâu như: Digital Marketing hay tổ chức sự kiện sẽ có sự tham gia củacác đơn vị tư vấn và cung cấp dịch vụ truyền thông

b Đánh giá các chiến dịch trước đó

Trong các chiến dịch truyền thông trước đó với các nhãn hàng nổi tiếngnhư Dầu gan cá tuyết Moller’s Tran, Ferrumplus, Công ty đã áp dụng rấtthành công các chiến dịch truyền thông dựa trên nền tảng Digital Marketing

và bán hàng cá nhân, kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng đón nhậnrộng rãi với một chi phí không lớn lắm (dưới 3 tỷ đồng/chiến dịch kéo dài 6tháng) Kẹo ho Em-eukal là một thương hiệu mới gia nhập thị trường ViệtNam nên chưa có một hoạt động về truyền thông marketing nào đáng kể,nguồn thông tin tham khảo để lên kế hoạch IMC cho Em-eukal là từ các chiếndịch truyền thông đã từng triển khai với các sản phẩm chủ lực của công ty

c Điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm

Điểm mạnh: Thương hiệu lâu đời từ Đức, có niềm tin về chất lượng sản

phẩm Hương vị của thương hiệu thơm ngon, có đa dạng mùi vị với vị mậtong, khuynh diệp, bạc hà, chanh, gừng… và dạng bào chế phong phú gồm cókẹo cứng, kẹo dẻo, kẹo ngậm tan nhanh, giúp khách hàng có rất nhiều sự lựachọn, phù hợp với mọi lứa tuổi Kẹo Em-eukal có bao bì đẹp, sang trọng, màusắc bắt mắt rất thu hút tại điểm bán Thêm vào đó, tác dụng giảm ho là mộtđiểm mạnh rất quan trọng của kẹo Em-eukal, nhờ vào công thức sản xuất bítruyền đem lại khả năng giảm các cơn ho khan, ho do thời tiết rất nhanhchóng mà không cần dùng đến kháng sinh

Điểm yếu của Em-eukal đến chủ yếu ở mức gia cao hơn mức giá trung bình

tại các cửa hàng, các hệ thống kênh phân phối còn nhỏ bé với khoảng 50 cửahàng và siêu thị tại Thành phố Hà Nội Tuy nhiên, vấn đề về giá sẽ được giảiquyết khi người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, kênh phân phối

sẽ được phát triển nhanh chóng trong tương lai gần