DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt 2 APAC The Asia Pacific Diễn đàn hợp tác kinh tế Thái Bình Dương 4 B2B Business To Business Doanh nghiệp với doanh nghiệp 5 B2C Business to Customer
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm liên quan
Marketing là quá trình tạo dựng giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt để đạt được lợi ích từ khách hàng, như định nghĩa của Kotler và Armstrong (2010) Đến năm 2012, Kotler và Keller mở rộng khái niệm này thành một quá trình xã hội, trong đó cá nhân và nhóm đạt được mục tiêu của mình thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị Khái niệm này nhấn mạnh rằng việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng dựa trên việc doanh nghiệp sản xuất, cung ứng và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, 2017), marketing được định nghĩa là hoạt động và các quy trình nhằm tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Grewal và Levy (2018) nhấn mạnh rằng marketing là một chức năng quan trọng của tổ chức, bao gồm các quy trình tạo ra, nắm bắt, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng Marketing còn giúp quản lý các mối quan hệ với khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan.
Trong cuốn “Nguyên lý tiếp thị” (Principle of Marketing) xuất bản năm 2021, Kotler và Armstrong chia sẻ quan điểm mới về marketing là một quá trình giúp các công ty thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền vững và tạo ra giá trị khách hàng, từ đó đạt được lợi tức phù hợp với mong đợi.
Marketing là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng, thúc đẩy giao tiếp và xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và công ty Hoạt động marketing nhằm mang lại lợi ích cho các bên liên quan, bao gồm khách hàng, doanh nghiệp và xã hội.
Theo Torsten Tomczak, Sven Reinecke và Alfred Kuss (2018), hoạt động Marketing nổi bật với tám đặc điểm chính: tập trung vào việc đáp ứng mong muốn của khách hàng, xác định vai trò then chốt của thị trường, hướng tới sự đổi mới liên tục, thực hiện phân khúc thị trường để tối ưu hóa tiếp cận khách hàng mục tiêu, định hướng dựa trên hành vi tiêu dùng, áp dụng chiến lược tiếp thị hỗn hợp để nâng cao hiệu quả, tận dụng thương hiệu như một công cụ xây dựng giá trị và sự nhận diện trên thị trường, cùng với các giải pháp chiến lược từ trung hạn đến dài hạn nhằm phát triển bền vững doanh nghiệp.
Nguồn: Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Alfred Kuss, 2018
Những khía cạnh của tổng quan Marketing được trình bày trong sơ đồ 1.1 yêu cầu xây dựng một hệ thống toàn diện và mạnh mẽ để thu thập, xử lý thông tin hiệu quả trong quá trình triển khai các hoạt động marketing.
Mong muốn khách hàng Phân khúc thị trường Hàng vi khách hàng
Nghiên cứu Marketing MARKETING Tiếp thị hỗn hợp Định hướng đổi mới Sử dụng thương hiệu Giải pháp trung và dài hạn
Sơ đồ 1.1 Đặc điểm của Marketing
1.1.1.3 Quá trình lập kế hoạch tiếp thị - tổng quan
According to Torsten Tomczak, Sven Reinecke, and Alfred Kuss (2018), the marketing planning process offers a comprehensive overview of its stages and highlights the interdependence between marketing planning and three main areas: market research, strategy development, and execution Effective marketing planning is essential for aligning business goals with market opportunities, ensuring a cohesive strategy that enhances overall business success Understanding these interconnected components is crucial for creating successful marketing campaigns and achieving competitive advantage in the marketplace.
Lập kế hoạch công ty theo định hướng thị trường dựa trên các mục tiêu chung, nguyên tắc cốt lõi của doanh nghiệp, và thông tin về môi trường cạnh tranh, các ngành liên quan, thị trường riêng lẻ, cũng như vị trí của công ty trên thị trường Giai đoạn này giúp đưa ra các quyết định chiến lược liên quan đến các đơn vị kinh doanh khác nhau, xác định trọng tâm chiến lược và các khía cạnh tạm thời cần thiết để đạt được mục tiêu dài hạn của công ty.
Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh theo định hướng thị trường tập trung vào từng đơn vị riêng biệt, không liên quan đến toàn bộ các đơn vị kinh doanh hỗn hợp Các mục tiêu, chiến lược tăng trưởng và chiến lược tiếp thị được xác định rõ ràng để hướng dẫn sử dụng các công cụ tiếp thị phù hợp Quá trình này thiết lập khung cho việc lập kế hoạch linh hoạt, kịp thời và phù hợp cho từng biện pháp riêng lẻ, đồng thời thúc đẩy sự phối hợp và tương tác hiệu quả trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp.
Lập kế hoạch Marketing hỗn hợp gồm việc phát triển các chiến lược, thử nghiệm các phương án thay thế như lựa chọn thông điệp và phương tiện quảng cáo phù hợp Quá trình này còn bao gồm giải quyết các vấn đề phức tạp trong việc kết hợp các biện pháp tiếp thị riêng lẻ để tạo ra một chiến lược tổng thể thống nhất, tối ưu hiệu quả của hoạt động quảng bá.
Sau khi xác định các mục tiêu chung và đề ra các biện pháp phù hợp, quá trình lập kế hoạch sẽ được thực hiện qua các vòng phản hồi nhằm kiểm soát hiệu quả của từng bước Quản lý kế hoạch đòi hỏi phải liên tục điều chỉnh và tối ưu hóa dựa trên phản hồi thực tế để đảm bảo mục tiêu đạt được đúng tiến độ Việc thực hiện các bước theo quy trình kết hợp với kiểm soát giúp nâng cao khả năng thích ứng và thành công của dự án.
Nguồn: Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Alfred Kuss, 2018
Phân tích thị trường, môi trường bên ngoài, môi trường cạnh tranh Phân tích nội bộ công ty
Hướng dẫn rút ra từ hoạch định chiến lược của công ty
Khung chiến lược cơ bản (Như thế nào?)
Kết hợp đơn vị kinh doanh
Thực hiện và kiểm soát quản lý
Lên kế hoạch Marketing hỗn hợp
Cơ sở thông tin cho lập kế hoạch Marketing
Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh theo định hướng thị trường
Lập kế hoạch kinh doanh theo chiến lược định hướng thị trường
Tăng trưởng và lợi nhuận mục tiêu Định vị và nhiệm vụ cốt lõi
Tăng trưởng và lợi nhuận mục tiêu Định vị và nhiệm vụ cốt lõi
• Sản Phẩm (hiệu suất thị trường)
Tăng trưởng và lợi nhuận mục tiêu Định vị và nhiệm vụ cốt lõi
• Sản Phẩm (hiệu suất thị trường)
Tăng trưởng và lợi nhuận mục tiêu Định vị và nhiệm vụ cốt lõi
• Sản Phẩm (hiệu suất thị trường)
Kế hoạch B Kế hoạch C Kế hoạch D
Sơ đồ 1.2 Quá trình lập kế hoạch tiếp thị - tổng quan
Quản trị Marketing, theo Chiến (2012), là quá trình lập kế hoạch, phân tích, triển khai và thực hiện các chiến lược Marketing nhằm tạo ra sự trao đổi hiệu quả với thị trường mục tiêu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Quản trị Marketing gồm ba giai đoạn chính: giai đoạn kế hoạch hóa, giai đoạn tổ chức và thực hiện, và giai đoạn kiểm soát cũng như đánh giá hiệu quả các chiến lược đã đề ra.
Giai đoạn đầu tiên của tiến trình quản trị Marketing là giai đoạn kế hoạch hóa, trong đó doanh nghiệp tiến hành phân tích cơ hội Marketing, xác định phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Đồng thời, xác định chiến lược Marketing phù hợp, lập kế hoạch và xây dựng chương trình Marketing để đạt hiệu quả cao nhất.
Giai đoạn tổ chức và thực hiện là bước tiếp theo quan trọng sau khi hoàn thành kế hoạch hóa Trong giai đoạn này, người thực hiện tập trung nghiên cứu cách thức xây dựng bộ máy quản trị marketing hiệu quả để đảm bảo chiến lược marketing được triển khai một cách hoàn chỉnh và thành công.
Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng, theo định nghĩa của Theo James và cộng sự (2001), bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là khái niệm mô tả hành động của người tiêu dùng trong việc tiếp cận và tương tác với các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn Giá trị của nghiên cứu hành vi tiêu dùng nằm ở chỗ nó cung cấp cái nhìn toàn diện về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong thị trường hiện đại.
1.2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động từ các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, mà nhà quản trị không thể kiểm soát hoàn toàn Do đó, việc phân tích và hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng Hiểu biết về các nhân tố này giúp các nhà tiếp thị xây dựng các chiến lược phù hợp, nâng cao hiệu quả trong việc tiếp cận và thuyết phục khách hàng.
Gia đình Vai trò và địa vị xã hội
Tuổi đời, giai đoạn sống Nghề nghiệp
Cá tính, phong cách sống
Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ
Mô hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội
Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức, hành vi mua sắm, sở thích và cách người tiêu dùng lựa chọn cũng như đánh giá sản phẩm Chúng gần như không thể thay đổi hoặc đòi hỏi nhiều thời gian để nhà bán hàng có thể điều chỉnh hành vi tiêu dùng liên quan đến giá trị văn hóa của khách hàng.
Xã hội gồm các yếu tố như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của người mua Các nhóm ảnh hưởng trực tiếp như bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm và các mối quan hệ xã hội có thể đưa ra lời khuyên, định hướng và đánh giá về sản phẩm, từ đó làm thay đổi nhận thức ban đầu của người tiêu dùng trước khi quyết định mua hàng.
Các yếu tố cá nhân như độ tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, tính cách và phong cách sống đóng vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những đặc điểm này thường xuyên thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm sống và mức thu nhập cá nhân, tạo nên sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng Hiểu rõ các yếu tố cá nhân giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp, nâng cao khả năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng mục tiêu.
Tâm lý mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như động cơ, cảm nhận, kiến thức, niềm tin và thái độ Chính các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng khi người mua dành thời gian tìm hiểu về sản phẩm và đọc các đánh giá của người dùng trước khi quyết định mua hàng Hiểu rõ tâm lý mua sắm giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.
1.2.1.3 Các dạng hành vi mua
Theo Henry Assael (2004), có bốn kiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ tham gia của họ và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, được trình bày rõ trong bảng 1.1 Các kiểu hành vi này giúp hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng Việc phân tích các kiểu hành vi mua hàng này còn hỗ trợ doanh nghiệp định hướng lựa chọn nhãn hiệu phù hợp và xây dựng các chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn.
Bảng 1.1 Bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng
Trong nghiên cứu về mức độ tham gia của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu khác nhau, các nhãn hiệu có mức độ tham gia cao thường liên quan đến hành vi mua phức tạp, yêu cầu người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng và thông tin đa dạng trước khi đưa ra quyết định Trong khi đó, các nhãn hiệu có mức độ tham gia thấp thường gắn với hành vi mua đảm bảo hài hòa, đơn giản hơn và ít yêu cầu tìm kiếm thông tin phức tạp hơn để đảm bảo sự ổn định và dễ dàng trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi mua thông thường
Hành vi mua phức tạp của người tiêu dùng thể hiện sự am hiểu rõ về các điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu khác nhau, đặc biệt đối với những sản phẩm đắt tiền và ít phổ biến trên thị trường Người tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm trong quá trình lựa chọn sản phẩm, đòi hỏi họ phải xem xét kỹ lưỡng các yếu tố để đưa ra quyết định mua hàng tối ưu.
Hành vi mua hài hòa là hình thức mua sắm các sản phẩm có giá thành cao nhưng không phổ biến rộng rãi Người tiêu dùng thường lựa chọn các nhãn hiệu mà không có nhiều sự khác biệt và không mất nhiều thời gian để tìm hiểu trước khi quyết định mua Đây là xu hướng mua sắm dựa trên sự tiện lợi và sự thoả mãn nhanh chóng của người tiêu dùng.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng thể hiện khả năng người tiêu dùng thay đổi nhiều nhãn hiệu khi mua sắm một loại hàng hóa, nhằm mục đích đánh giá sự khác biệt giữa các thương hiệu Người tiêu dùng mong muốn hiểu rõ hơn về các thuộc tính và trải nghiệm đa dạng mà từng nhãn hiệu mang lại Điều này giúp họ có quyết định mua hàng chính xác hơn dựa trên sự đa dạng và phong phú của các sản phẩm trên thị trường.
Hành vi mua thông thường thể hiện sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có giá thành rẻ, thường xuyên sử dụng và ít có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Đây là dạng hành vi mua hàng đơn giản nhất, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hàng ngày và thói quen cá nhân Hiểu rõ về hành vi mua thông thường giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2011), quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm năm bước quan trọng: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua Hiểu rõ từng bước này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong, 2011
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu
Giai đoạn nhận thức đầu tiên của người mua là khi họ cảm nhận được sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và nhu cầu mong muốn của bản thân Nhu cầu của người mua có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong như cảm xúc, mong muốn cá nhân hoặc từ các tác nhân bên ngoài như truyền thông, quảng cáo, bạn bè và xã hội Hiểu rõ giai đoạn này giúp doanh nghiệp xác định cách thúc đẩy khách hàng nhận diện về các vấn đề cần giải quyết và tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi phát sinh nhu cầu mua sắm, người tiêu dùng thường không tìm kiếm thêm nhiều thông tin hoặc chỉ quan tâm đến các nguồn thông tin liên quan đến sản phẩm Đa số họ tin tưởng vào các nguồn tin từ gia đình và người quen, xem đây là những nguồn đáng tin cậy nhất để đưa ra quyết định mua hàng.
Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được định nghĩa bởi Philip Kotler và K Sridhar Moorthy (2001) là quá trình chia nhỏ người tiêu dùng thành các nhóm khác nhau dựa trên những đặc điểm, nhu cầu và hành vi giống nhau Việc phân khúc giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp và hiệu quả hơn Phân khúc thị trường là bước quan trọng để tối ưu hoá hoạt động marketing, nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng doanh số bán hàng.
Điểm số 16 giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng Đây là cơ sở để xác định và mô tả chính xác các nhóm khách hàng mục tiêu Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chính sách marketing phù hợp, tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.3.2 Quy trình phân khúc thị trường
Trong giai đoạn này, các nhà nghiên cứu Marketing sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu về nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mức độ nhận biết và xếp hạng các thương hiệu, cũng như cách khách hàng sử dụng sản phẩm Đồng thời, họ còn đánh giá thái độ của khách hàng đối với các loại sản phẩm và thu thập số liệu về yếu tố nhân khẩu học, tâm lý, cũng như phương tiện truyền thông yêu thích của các người tham gia khảo sát.
Trong giai đoạn này, nhà marketing sử dụng phân tích yếu tố để loại bỏ các biến không cần thiết, giúp đơn giản hóa dữ liệu Sau đó, họ áp dụng phân tích cụm để xác định các khúc thị trường có đặc điểm khác biệt rõ nét nhất Việc xác định đặc điểm của từng phân khúc bao gồm thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý, thói quen và phương tiện truyền thông yêu thích giúp tạo ra chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp với từng nhóm khách hàng.
Tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng nào đó mà nhà sản xuất đang hướng những nỗ lực Marketing vào họ
Bước ba trong chiến lược marketing là xác định quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của nó Một thị trường được xem là hiệu quả khi quy mô hiện tại đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp và mức tăng trưởng dự kiến trong tương lai đủ lớn để bù đắp các chi phí marketing hiện tại và trong tương lai Điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo khả năng mở rộng và phát triển bền vững trên thị trường mục tiêu.
Đánh giá độ hấp dẫn của thị trường dựa trên mô hình 5 yếu tố cạnh tranh của Michael Porter giúp xác định mức độ cạnh tranh và tiềm năng phát triển Các yếu tố chính bao gồm đối thủ cạnh tranh trực tiếp, các sản phẩm thay thế trên thị trường, sức mạnh của nhà cung cấp, quyền lực của khách hàng, và mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại Phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp để tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro trong môi trường kinh doanh.
Môi trường Marketing
Theo Kotler và Armstrong (2010), môi trường Marketing của công ty gồm các yếu tố và động lực bên ngoài ảnh hưởng đến khả năng phát triển và duy trì quan hệ với khách hàng mục tiêu Môi trường này tác động đến các bên liên quan như nhà cung cấp, người bán và người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược marketing.
1.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường Marketing
Theo Kotler và Armstrong (2021), môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp, ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp và nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Những yếu tố này có phạm vi rất rộng, bao trùm toàn bộ nền kinh tế và được hình thành từ nhiều tiêu thức khác nhau.
Các yếu tố môi trường vĩ mô gồm 6 yếu tố chính của nền kinh tế, ảnh hưởng khách quan đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát các yếu tố này, nhưng có thể áp dụng các biện pháp để giảm thiểu tác động tiêu cực và tận dụng cơ hội từ môi trường vĩ mô Hiểu rõ các yếu tố này là yếu tố then chốt để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và thích ứng linh hoạt với tình hình kinh tế.
Mô hình 1.4 Môi trường Marketing vĩ mô
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến sức mua và cách mua của khách hàng:
- Nền kinh tế công nghiệp là những thị trường giàu mạnh
- Nền kinh tế tự cung – tự cấp tiêu thụ chủ yếu là những sản phẩm công nghiệp và nông nghiệp tự sản xuất ra
Môi trường tự nhiên bao gồm những nguồn lực tự nhiên là đầu vào cần thiết của quá trình
Marketing hoặc những nguồn lực tự nhiên bị ảnh hưởng bởi các hoạt động Marketing Xu hướng chung trên thế giới hiện nay là:
- Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu thô gia tăng
- Ô nhiễm môi trường gia tăng
- Sự can thiệp của chính quyền gia tăng
- Các chiến lược môi trường bền vững gia tăng
Môi trường công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình sản xuất và kinh doanh của công ty Đầu tư vào công nghệ mới giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí trong việc phát triển sản phẩm, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động Áp dụng các công nghệ tiên tiến còn giúp công ty tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường so với các sản phẩm cũ chưa được cập nhật công nghệ.
Môi trường chính trị bao gồm các yếu tố như luật pháp, cơ quan chính phủ, nhóm áp lực ảnh hưởng và các tổ chức, cá nhân trong xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và điều chỉnh hoạt động kinh doanh Đồng thời, môi trường xã hội ảnh hưởng đến các giá trị, thái độ và hành vi của cộng đồng, từ đó tác động đến sự phát triển của doanh nghiệp Hiểu rõ mối quan hệ giữa môi trường chính trị và xã hội giúp các doanh nghiệp thích nghi và đạt được thành công bền vững.
Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ
Chính trị liên quan đến luật kinh doanh và đạo đức xã hội, phản ánh sự gia tăng các điều luật mới và sự thay đổi trong hoạt động của các cơ quan thực thi pháp luật Trong bối cảnh này, đạo đức kinh doanh ngày càng được người tiêu dùng chú trọng, đòi hỏi doanh nghiệp phải thể hiện trách nhiệm xã hội rõ ràng trong hành vi và hoạt động marketing Việc tuân thủ các quy định pháp luật cùng với trách nhiệm xã hội là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín và phát triển bền vững trên thị trường.
Môi trường văn hóa gồm các tổ chức và lực lượng có tác động đến giá trị cốt lõi của xã hội, nhận thức và hành vi xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và duy trì các chuẩn mực đạo đức và tập quán xã hội Nó bao gồm các quan điểm và yếu tố văn hóa đa dạng, ảnh hưởng sâu sắc đến cách cộng đồng nhìn nhận và phản ứng với các vấn đề xã hội Môi trường văn hóa là nền tảng tạo dựng bản sắc cộng đồng, thúc đẩy sự đồng thuận và giữ gìn các giá trị truyền thống, đồng thời thích nghi với sự biến đổi của xã hội hiện đại.
- Quan điểm của con người về bản thân
- Quan điểm của con người về những người khác
- Quan điểm của con người về tổ chức
- Quan điểm của con người về xã hội
- Quan điểm của con người về vũ trụ
- Quan điểm của con người về tự nhiên
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tất cả các công ty hoạt động trên thị trường, vừa mở ra cơ hội phát triển, vừa đặt ra thách thức cho nhà quản trị Người làm Marketing cần tận dụng điểm mạnh phù hợp với môi trường này, đồng thời lường trước các nguy cơ có thể đe dọa đến sản phẩm kinh doanh hiện tại Việc xây dựng kế hoạch Marketing phù hợp dựa trên những đặc điểm của môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp duy trì và tăng trưởng bền vững.
Môi trường vi mô, hay còn gọi là môi trường cạnh tranh, gồm các yếu tố và nhóm bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển, thành công và tồn tại của doanh nghiệp Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược kinh doanh và khả năng thích nghi của doanh nghiệp trên thị trường Việc phân tích kỹ lưỡng môi trường cạnh tranh giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội, đối phó với thách thức và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
Đối thủ cạnh tranh đóng vai trò vừa ảnh hưởng tích cực vừa tiêu cực đến hoạt động Marketing của công ty, yêu cầu doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng chiến lược phù hợp để tăng giá trị trong cuộc đua thị trường Nếu không thực hiện các kế hoạch Marketing hiệu quả, công ty có nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Trong công ty, các bộ phận như ban lãnh đạo, tài chính, nghiên cứu và phát triển, cung ứng, sản xuất, kế toán đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả Marketing Nguồn tài chính của doanh nghiệp quyết định ngân sách dành cho hoạt động Marketing, trong khi nguồn nhân lực đảm bảo trình độ chuyên môn, tầm nhìn chiến lược và hiệu suất thực hiện các hoạt động marketing thành công Các yếu tố này góp phần tạo nên sự phối hợp chặt chẽ, nâng cao khả năng triển khai chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng nguyên vật liệu và nguồn lực cần thiết cho quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ Chất lượng của nguyên vật liệu từ nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng thành phẩm của công ty Đồng thời, giá nhập hàng từ nhà cung cấp cũng ảnh hưởng đến quỹ tiền chung của công ty, buộc doanh nghiệp phải cân đối để duy trì hoạt động kinh doanh và các chiến dịch marketing hiệu quả.
Marketing Đối thủ cạnh tranh
Mô hình 1.5 Môi trường Marketing vi mô
Trung gian Marketing là những cá nhân hoặc tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quảng bá, bán và phân phối sản phẩm đến khách hàng cuối cùng Sự phát triển của các trung gian marketing giúp tăng hiệu quả trong hoạt động marketing, mở rộng khả năng tiếp cận thị trường và khách hàng mục tiêu Việc tận dụng trung gian marketing đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu và nâng cao doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
Khách hàng là yếu tố quan trọng trong mọi thị trường, bao gồm thị trường người tiêu dùng, doanh nghiệp, chính phủ và quốc tế Họ chính là nguồn động lực thúc đẩy công ty phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu cũng như thói quen tiêu dùng của mình Hiểu rõ nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra các giải pháp tối ưu, nâng cao sự hài lòng và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Môi trường vi mô trong Marketing ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến hoạt động của doanh nghiệp, đòi hỏi các công ty phải liên tục cập nhật thông tin về các yếu tố này Mỗi ngành hàng có những đặc điểm riêng về tính cạnh tranh, vì vậy việc nắm bắt các biến đổi trong môi trường vi mô là yếu tố then chốt giúp xây dựng chiến lược Marketing phù hợp Hiểu rõ các tác động từ môi trường vi mô sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến dịch tiếp thị một cách chính xác, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.4.3 Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (Strengths, Weaknesses,
Quy trình phát triển sản phẩm mới
Theo Hương (2019), các sản phẩm mới đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy chiến lược tăng trưởng và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Việc liên tục ra mắt những sản phẩm mới là yếu tố không thể thiếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường.
Theo Tuấn (2016), sản phẩm mới được hiểu là những sản phẩm đã được công ty cải tiến, bổ sung các chức năng hoặc có nhãn hiệu mới do chính công ty nghiên cứu, phát triển Trong đó, dựa trên đặc điểm của sản phẩm, có hai loại sản phẩm mới chính cần được chú ý.
Sản phẩm mới của doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên được sản xuất và ra mắt thị trường bởi chính công ty, tạo nên bước đột phá riêng biệt Tuy nhiên, về mặt thị trường và đối thủ cạnh tranh, sản phẩm này không hoàn toàn mới vì đã tồn tại của các doanh nghiệp khác Việc giới thiệu sản phẩm mới thể hiện sự đổi mới của doanh nghiệp, đồng thời yêu cầu chiến lược marketing phù hợp để nổi bật giữa các sản phẩm cạnh tranh đã có trên thị trường.
• Sản phẩm mới tuyệt đối là sản phẩm chưa có mặt trên thị trường, doanh nghiệp là người sản xuất và lần đầu tiên ra mắt người tiêu dùng
1.5.2 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Chiến lược phát triển sản phẩm mới theo (I.Komninos, D Milossis&N Komninos , 2018) gồm có 7 bước, được trình bày ở mô hình 1.6:
Nguồn: I.Komninos, D Milossis&N Komninos, 2018 1.5.2.1 Hình thành ý tưởng
Quá trình hình thành ý tưởng bắt đầu từ việc tạo ra nhiều ý tưởng mới, sử dụng tư duy sáng tạo để thúc đẩy phát triển sản phẩm Tất cả các ý tưởng, dù nghe có vẻ lố bịch hay cực đoan, đều cần được ghi nhận và tập hợp lại để phát triển tiếp Quá trình này phải diễn ra liên tục, có mục đích rõ ràng, và bao gồm sự tham gia của toàn bộ công ty cùng khách hàng, dùng nhiều phương pháp sáng tạo khác nhau Một người phụ trách sẽ hướng dẫn và quản lý quá trình tạo ý tưởng, đảm bảo không đánh giá các ý tưởng thu thập được để khuyến khích sự sáng tạo tự do.
Mô hình 1.6 Các bước phát triển sản phẩm mới
Trong quá trình sáng tạo ý tưởng, việc thoải mái chia sẻ và mở rộng nhiều ý tưởng khác nhau là rất quan trọng Các kỹ thuật như động não, trí tuệ cạnh tranh, phân tích kết hợp, kỹ thuật Delphi, bản đồ Kano và Triz đều là những phương pháp hiệu quả để thúc đẩy quá trình tạo ra ý tưởng mới, quản lý ý tưởng hoặc xử lý các dữ liệu thu thập một cách tối ưu.
Kỹ thuật động não là phương pháp phát triển nhiều ý tưởng sáng tạo cho một vấn đề, giúp mở rộng khả năng đưa ra các giải pháp sản phẩm độc đáo và khác biệt Phương pháp này thúc đẩy sự tự do trong tư duy, loại bỏ giới hạn của các giả định cứng nhắc, từ đó khuyến khích sự đa dạng và sáng tạo trong việc tạo ra ý tưởng mới Kỹ thuật động não giúp tối ưu quá trình tư duy nhóm, nâng cao khả năng giải quyết vấn đề sáng tạo và phù hợp với các chiến lược SEO nhằm thu hút lượng lớn đọc giả quan tâm đến đổi mới sáng tạo.
Chương trình trí tuệ cạnh tranh (CIP) theo Prescott và Gibbons (1993) là một quá trình chính thức, liên tục phát triển giúp nhóm quản lý đánh giá sự phát triển của ngành và khả năng cũng như hành vi của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng để duy trì hoặc nâng cao lợi thế cạnh tranh Trí tuệ cạnh tranh khai thác nguồn tài nguyên công khai nhằm tìm kiếm và phát triển thông tin về đối thủ, thị trường để tạo ra các ý tưởng sản phẩm mới, giúp doanh nghiệp có lợi thế vượt trội trước các đối thủ Các nguồn thông tin từ CIP bao gồm cơ quan chính phủ, cơ sở dữ liệu trực tuyến, các công ty và nguồn lực cộng đồng đầu tư, khảo sát, phỏng vấn, quan sát tại chỗ, điểm chuẩn cạnh tranh, trí tuệ cạnh tranh phòng thủ và kỹ thuật đảo ngược, góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis) là phương pháp phân tích giúp xây dựng các mô hình thị trường cho sản phẩm và dịch vụ Phương pháp này cho phép các công ty hiểu rõ sở thích của khách hàng, từ đó tối ưu hóa thiết kế sản phẩm và dịch vụ Nhờ vào phân tích kết hợp, doanh nghiệp có thể cải tiến các sản phẩm hiện có hoặc phát triển ý tưởng cho các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường Đây là công cụ quan trọng trong nghiên cứu thị trường và ra quyết định chiến lược, giúp tăng khả năng cạnh tranh và đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Kỹ thuật Delphi là phương pháp yêu cầu sự hiện diện của một điều phối viên để tổ chức và liên lạc với các thành viên tham gia, nhằm thu thập ý kiến một cách hệ thống Quá trình bắt đầu bằng việc điều phối viên xác định vấn đề và chuẩn bị bảng câu hỏi nhằm thúc đẩy các cá nhân tham gia động não cá nhân, tạo ra nhiều ý tưởng khác nhau Các người tham gia sau đó trả lời câu hỏi đầu tiên một cách ẩn danh và không đánh giá ý kiến của mình để đảm bảo tính khách quan Tiếp theo, điều phối viên gửi bảng câu hỏi thứ hai, chứa tất cả các ý tưởng đã thu thập, yêu cầu các thành viên bình luận về điểm mạnh, điểm yếu của từng ý kiến và đề xuất bổ sung nếu cần thiết Sau đó, các người tham gia trả lời câu hỏi thứ hai và gửi lại cho điều phối viên Cuối cùng, điều phối viên tổng hợp tất cả phản hồi và chuẩn bị bảng câu hỏi thứ ba nhằm lấy ý kiến phản hồi cuối cùng, giúp đạt được sự thống nhất cao trong nhóm.
Trong quá trình hoạt động, các người tham gia đã phản hồi các câu hỏi thứ ba và gửi ý kiến của mình cho điều phối viên vào thứ sáu, nhằm làm rõ thông tin và xác định điểm mạnh, điểm yếu cũng như các ý tưởng mới Quá trình này sẽ tiếp tục vào thứ bảy, lặp lại nhiều lần để đảm bảo tất cả các ý tưởng, điểm mạnh và điểm yếu được thảo luận kỹ lưỡng và xác nhận, kể cả khi không còn ý tưởng mới nào xuất hiện Điều này giúp đảm bảo sự phối hợp thống nhất và tối ưu hóa các phương hướng phát triển dự án.
Kỹ thuật Sáu chiếc mũ tư duy là phương pháp quan trọng giúp xem xét các quyết định dự án từ nhiều góc nhìn khác nhau, bằng cách phân chia phong cách tư duy thành các chiếc mũ khác màu Mũ trắng thể hiện cách suy nghĩ dựa trên dữ liệu thô có sẵn, trong khi mũ đỏ biểu thị cảm xúc và trực giác Mũ đen hướng đến suy nghĩ tiêu cực và phản biện, còn mũ vàng thể hiện tư duy tích cực và lạc quan Mũ xanh lá tượng trưng cho sự sáng tạo và đổi mới, trong khi mũ xanh dương giúp kiểm soát và tổ chức quá trình suy nghĩ một cách hợp lý.
Tạo ý tưởng bằng công cụ giải quyết vấn đề (TRIZ)
Quy trình TRIZ gồm 4 bước:
Bước đầu trong quá trình phát triển sản phẩm là xác định rõ vấn đề cần giải quyết, bắt đầu bằng việc tạo ra các ý tưởng sản phẩm mới dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng Trong các giai đoạn tiếp theo, vấn đề có thể liên quan đến các khó khăn kỹ thuật hoặc thiết kế cần được xử lý hiệu quả để đảm bảo thành công của sản phẩm.
Trong bước thứ hai của quá trình, cần phải lập công thức bài toán chính xác và tạo ra lăng kính TRIZ để phân tích vấn đề một cách rõ ràng hơn Việc này giúp mô tả đầy đủ các yếu tố cần thiết và ghi lại chính xác những gì đang được tìm kiếm, từ đó nâng cao khả năng giải quyết vấn đề một cách hiệu quả và tối ưu dựa trên nguyên tắc của TRIZ.
Trong quá trình phát triển sản phẩm, việc tìm kiếm các vấn đề đã được giải quyết trước đó là rất quan trọng, bắt đầu bằng phân tích cạnh tranh để xác định các sản phẩm tương tự đã đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm này có thể trở thành nguồn cảm hứng để tạo ra các sáng kiến mới bằng cách điều chỉnh đặc tính hoặc thuộc tính nhằm hoàn thiện hơn yêu cầu của khách hàng Trong các giai đoạn sau của quá trình phát triển sản phẩm, việc tra cứu tại các văn phòng cấp bằng sáng chế giúp phát hiện các giải pháp đã tồn tại, từ đó tối ưu hoá quá trình sáng tạo và giải quyết các vấn đề hiện tại một cách hiệu quả.
Bước 4: Tìm kiếm các giải pháp tương tự với những giải pháp đã có
Tất cả các ý tưởng khả thi ban đầu đều được phát triển, kiểm tra, ưu tiên và đánh giá để chọn ra một ý tưởng sản phẩm duy nhất Quá trình này, gọi là sàng lọc ý tưởng, là bước quan trọng giúp xác định ý tưởng tiềm năng nhất để phát triển thành khái niệm sản phẩm cuối cùng Để thực hiện sàng lọc hiệu quả, các công cụ và kỹ thuật như nghiên cứu định tính, FMEA, phân tích SWOT, phân tích PMI và dính điểm được sử dụng nhằm phân tích, đánh giá chi tiết nhằm tối ưu hóa quyết định chọn lựa ý tưởng phù hợp nhất.