Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nghe nhạc trực tuyến spotify premium của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu với mo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUỲNH THỊ KIM CHI

19521731

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN SPOTIFY PREMIUM CỦA GIỚI TRẺ TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS LÊ THỊ KIM HOA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

MỤC LỤC

Trang

2.4.5 Mô hình mở rộng chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT2) 18

2.6 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 30

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo với từng nhân tố cấu thành 49

4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 50 4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 54

4.5.2 Đánh giá mức độ giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình 56

4.6.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập 62

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý định hướng cho nghiên cứu tiếp theo 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 4.2: Thống kê về đánh giá của đối tượng khảo sát đối với Spotify 48

Bảng 4.6: Tổng hợp các nhân tố được rút trích sau khi phân tích EFA 55Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan giữa biến độc lập và phụ thuộc 55

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Trang

Hình 2.3: Mô hình đơn giản của thuyết hành vi hoạch định TPB 14

Hình 2.6: Mô hình mở rộng chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất 19Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí 20Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm chấp nhận dịch vụ OTT 21Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu về ý định chi trả cho dịch vụ nghe nhạc trực tuyến 22Hình 2.10: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký dịch vụ nghe nhạc trực tuyến

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng và tiếp tục đăng ký dịch vụ OTT 25Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cho nhạc số27Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ nghe

Hình 4.1: Thị trường phát nhạc trực tuyến toàn cầu quý II năm 2021 43 Hình 4.2: Biểu đồ tỷ lệ nhận biết của người dùng đối với các nền tảng nghe nhạc trực tuyến

47Hình 4.3: Đồ thị phân bố ngẫu nhiên của phần dư chuẩn đoán 60

Hình 4.5: Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư chuẩn hóa 61

Hình 4.7: Biểu đồ giá trị trung bình của nhân tố Thái độ 65Hình 4.8: Biểu đồ giá trị trung bình của nhân tố Chuẩn mực chủ quan 65Hình 4.9: Biểu đồ giá trị trung bình của nhân tố Nhận thức về giá 66Hình 4.10: Biểu đồ giá trị trung bình của nhân tố Nhận thức đạo đức 67Hình 4.11: Biểu đồ giá trị trung bình của nhân tố Động lực thụ hưởng 67Hình 4.12: Biểu đồ giá trị trung bình của nhân tố Ý định sử dụng 68

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

ICT : Công nghệ thông tin và truyền thông (Information & Communications

Technologies)

MP3 : MPEG-1 Audio Layer 3

OTT : Dịch vụ truyền thông được cung cấp qua internet (Over The Top)

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

TPB : Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TPR : Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)

TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

UTAUT : Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology)

UTAUT2 : Mô hình mở rộng chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất

VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 : Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng Phụ lục 2 : Kết quả xử lý dữ liệu SPSS

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Trong khoảng mười năm trở lại đây, việc nghe nhạc trực tuyến trở nên rất phổ biến trên thế giới và Việt Nam cũng khôngnằm ngoài xu thế đó Quay ngược về thời gian những năm 50 -

70 của thế kỉ 20, khi các thể loại âm nhạc như disco, funk, jazz, được truyền tải đến người nghe phần lớn bằng đĩa than và về những năm 80 với sự phổ biến của đĩa CD thì giờ đây, sau một thời gian dài nghiên cứu và phát triển nhằm nâng cao trải nghiệmngười dùng, các dòng máy phát nhạc như radio, băng cassette, dần xuất hiện, các thiết bị nghe nhạc nhỏ gọn như iPod, điện thoại Nokia, Sony PSP, MP3 cũng lần lượt ra đời Người dùng có thể nghe một danh sách nhạc “khổng lồ” với hơn 300 bài hát ở bất kì đâu, bất kì lúc nào Và để tăng thêm lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của mình, các hãng công nghệ, đặc biệt là các nhà sản xuất điện thoại cũng không ngừng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu phát triển, từ đó điện thoại thông minh ra đời và đi kèm với nó là các tiện ích cho người dùng như: máy tính, báo thức, lướt web, mạng xã hội, trong đó có nền tảng nghe nhạc trực tuyến

Âm nhạc trực tuyến giúp người dùngtiếp cận với âm nhạc một cách dễ dàng hơn Do có nhiều

ưu điểmhơn so với âm nhạc truyền thống, nhạc số sớm trở thành xu hướng trênthế giới và cả Việt Nam Theo Start (2017), dịch vụ nghe nhạc trực tuyến đóng góp đến hơn 50% doanh thu cho ngành công nghiệp âm nhạc tại Mỹ trong năm 2016 Đến năm 2020, 84% doanh thu ngành

âm nhạc đến từ các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến, trong khi 10% là doanh thu CD và đĩa than, 5% từ lượt tải nhạc số, 2% thuộc về giấy phép bản quyền âm nhạc (Speakman, 2021) Điều

đó đã cho thấy tầm quan trọng và những đóng góp to lớn của xu hướng nghe nhạc trực tuyến cho nền công nghiệp âm nhạc nói chung

Tại Việt Nam, giới trẻ bắt đầu tiếp cận với âm nhạc trựctuyến lần đầu tiên vào khoảng những năm 2003-2004, khi internet bắtđầu phát triển Các trang web phát nhạc trực tuyến liên tục ra đời nhưng không tồn tại được lâu do vấn đề bản quyền, chất lượng âm nhạc, số lượng bài hát, Người dân Việt Nam chưa có thói quen trả phí để nghe, tải nhạc nên doanh nghiệp cũng gặp nhiềukhó khăn trong quá trình pháttriển thị trường, đảm bảo doanh thu, lợi nhuận Tuy nhiên, sau gần hai thập kỉ phát triển, hiện nay Việt Nam đượcđánh giá là một trong những thị trường tiềm năng với hơn 98 triệu thuê bao di động có kết nối mạng 3G, 4G, 5G và có lưu

lượng truy cập internet cao Trong đó, nghe nhạc là một trong những nhóm ứng dụng di động được người dùng Việt Nam sử dụng nhiều trong năm 2020 với tỷ lệ sử dụng là 58% (Bạch, 2021)

Nhận thấy tiềm năngthị trường cũng như tầm quantrọng của âm nhạc đối với giới trẻ Việt Nam, năm 2018, Spotify chính thức cho ra mắt dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam với mong muốn cung cấp cho người dùng một nền tảng nghe nhạc chất lượng, an toàn và hợp pháp Theo báo cáoKinh tế số khu vực Đông Nam Á năm 2019, Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng là khu vực tiềm năng do lượng dân số trẻ, nhanh tiếp nhận những sản phẩm mới trên nền tảng số Người dùng internet tại Việt Nam đang chuyển dần thói quen tiêu thụ nội dung trực tuyến miễn phí sang có tính phí, theo kết quảnghiên cứu của Google và Temasek thì Spotify là một trong những những nền tảng giải trí trực tuyến có thu phí đang phổ biến tại Việt Nam (Dâng, 2020) Bên cạnh đó còn có một số nền tảng khác như: Apple Music, Netflix, Zing MP3,

Sau hơn 4 năm hoạt động ở thị trường Việt Nam, Spotify đã có một số lượng người dùng nhất định và cũng đã đạt được nhiều thành tựu Song để cạnh tranh mạnh mẽ hơn với các nền tảng nghe nhạc trực tuyến khác và khai tháctối đa tiềm năng thị trường, Spotify cần có một đường lối và chính sách phù hợp, hướng tới đối tượng kháchhàng mục tiêu của mình Do đó, tác giả

lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu với mong

muốn làm rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố này tới ý định sử dụng dịch vụ nghe nhạc trực tuyến của Spotify, từ đó đề xuất một số giải pháp để Spotify phát triển hơn nữa trong lĩnh vực này Đồng thời, tác giả cũng nhậnthấy chưa có nhiều nghiêncứu về chủ đề dịch vụ nghe nhạc trực tuyến ở Việt Nam, một số nghiên cứu tổng quát chưa đi vào phân tích một doanh nghiệp, một khu vực cụ thể nào, do đó tác giả thực hiệnđề tài này để góp phần bổ sung, hoàn thiện hơn nữa kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây Nghiên cứu cũng có ý nghĩa đóng góp thêm về mặt lý luận, có thể dùng làm tài liệutham khảo cho các công trình nghiên cứu sau này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Đề tài được thực hiện với mục tiêu xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại TP.HCM

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

− Xác định nhữngnhân tố có ảnhhưởng đến ý định sử dụng dịch vụnghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại TP.HCM

− Đo lường mức độảnh hưởng những nhân tố này đếný định sử dụngdịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại TP.HCM

− Đề xuất các giải pháp nhằm giúp Spotify thu hút thêm nhiều kháchhàng mới, phát triển dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại TP.HCM từ đó góp phần đẩy lùi hành vi vi phạm bản quyền âm nhạc, thúc đẩy sự phát triển của nền công nghiệp âm nhạc nói chung và tạo dựng

một môi trường nghe nhạc lành mạnh, chất lượng, hợp pháp cho người dùng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

− Có những nhân tố nào ảnh hưởngđến ý định sử dụngdịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại TP.HCM?

− Những nhân tố được tìm ra có ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụngdịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại TP.HCM?

− Những giải pháp, hàm ý quản trị nào có thể giúp Spotify thu hút thêm khách hàng và phát triển dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại TP.HCM, góp phần đẩy lùi hành vi vi phạm bản quyền âm nhạc, thúc đẩy sự phát triển của nền công nghiệp âm nhạc nói chung và tạo dựng môi trường nghe nhạc lành mạnh, chất lượng, hợp pháp cho người dùng?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

− Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tốảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại TP.HCM

− Đối tượng khảo sát: Trong nghiên cứu này, tác giả chọn khảo sát những người có biết đến Spotify, xét trong độ tuổi từ 18 đến 29 và đang sinh sống tại TP.HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phân tích, so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có để từ đó hình thành khung lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo Bên cạnh đó, tác giả còn tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh chuẩn hóa thang đo và bảng câu hỏi khảo sát trước khi đưa vào nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá thực trạng về ý định sử dụng dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại TP.HCM, đồng thời kiểm định độ tin cậy và giá trị của mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu về các nhântố ảnh hưởng đến ý địnhsử dụng dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại TP.HCM, thuộc lĩnh vực âm nhạc trực tuyến - một trong những xu hướng giải trí nổi bật ở thời điểm hiện tại Kết quả nghiên cứu là cơ sở để Spotify

có thể xây dựng các chiến lược, chương trình quảng cáo, tiếp thị nhằm thu hút khách hàng,

mở rộng thị phần và gia tăng doanh số tại TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung Từ việc tham khảo kết quả nghiên cứu về ý định hành vi (xét trong phạm vi dịch vụ), Spotify có thể xây dựng các chiến lược phát triển trong thời gian ngắn hạn và dài hạn Nâng cao độ nhận diện thương hiệu với những lợi thế cạnh tranh đặc biệt, thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng

và gia tăng lượng khách hàng trung thành với doanh nghiệp

Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu cũng sẽ là nguồn thông tin tham khảo có ích cho các doanh nghiệp đang kinh doanh dịch vụ nghe nhạc trực tuyến; góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp âm nhạc nói chung trên môi trường số; đẩy lùi hành vi vi phạm bản quyền; tạo động lực sáng tạo, phát triển cho nghệ sĩ và các đơn vị phát hành âm nhạc; xây dựng môi trường nghe nhạc lành mạnh, chất lượng, hợp pháp cho người dùng

Xét về mặt lý luận, nghiên cứu cũng được xem như một tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên đang học tập và nghiên cứu tại trường trong tương lai, góp phần làm giàu cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong cùng lĩnh vực

1.7 Kết cấu của khóa luận

Khóa luận có bố cục gồm 5 chương:

− Chương 1: Tổng quan về đề tài

− Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

− Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

− Chương 4: Phân tích dữ liệu

− Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về bối cảnh nghiên cứu và lý do lựa chọn đề tài Vấn đề đang nghiên cứu cũng được làm rõ thông qua việc đặt ra các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu Từ đó hình thành định hướng cho nghiên cứu và tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu về các khái niệm chính

Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra, mỗi tác giả đều có một góc nhìn khác nhau, song nhìn chung thì dịch vụ là quá trình người tiêu dùng nhận lại các giá trị vô hình từ nhà cung cấp dịch vụ

Đặc tính của dịch vụ:

− Tính vô hình: Khác với sản phẩm hữu hình, khách hàng không thể dùng các giác quan

để cảm nhận được những tính chất cơ lý hóa của dịch vụ, không thể hình dung, thử và đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng

− Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ và đánh giá chủ quan, sở thích, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng dịch

vụ Vì dịch vụ mang tính vô hình và không có nhiều những tiêu chuẩn chung để đánh giá chất lượng dịch vụ nên rất khó để thể hiện được tính đồng nhất ở dịch vụ

− Tính không thể tách rời: Dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc, thông thường phải có sự tham gia của người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ thì dịch vụ mới diễn ra

− Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại như sản phẩm hữu hình

Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng, gồm đa dạng các loại hình cung ứng dịch vụ Một số dịch vụ thường thấy như: nhà hàng, khách sạn, bảo hiểm, vận tải, y tế, bưu chính viễn thông, Bên cạnh những dịch vụ thiết yếu trên, còn có một số dịch vụ giải trí đem lại cho người dùng nhiều

giá trị về mặt tinh thần như dịch vụ xem phim, nghe nhạc, khu vui chơi, du lịch Đặc biệt, trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, môi trường dịch vụ trực tuyến cũng thu hút một lượng lớn người dùng

Dịch vụ đóng vai trò quantrọng để thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế, nó góp phần tạo ra mối liên hệ giữa các ngành sản xuất trong và ngoài nước, là đầu ra của các sản phẩm hữu hình đồng thời tạo ra nhiều việc làm và đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế (Dịch vụ, 2022)

Âm nhạc thường được truyền đạt đến người nghe qua màn biểu diễn trực tiếp của nhạc sĩ, ca

sĩ tại các buổi hòa nhạc, biểu diễn đường phố, thông qua băng đĩa, truyền hình, Với bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cách thức tiếp cận âm nhạc của đại đa số khán thính giả cũng đã có sự thay đổi, đó là thông qua dịch vụ phân phối âm nhạc qua mạng hay còn gọi là âm nhạc trực tuyến

Âm nhạc trực tuyến là âm nhạc dưới dạng số được lưu trữ trên không gian mạng, thông qua các thiết bị nghe nhìn như máyvi tính, điện thoại di động, các thiết bị nghe nhạc cầm tay người dùng có thể nghe, yêu thích, tải xuống, tạo lập các danh sách phát theo sở thích và chia

sẻ âm nhạc với bạn bè Tất cả đều được thực hiện nhờ có internet và sự hỗ trợ từ các nền tảng cung cấp dịch vụ âm nhạc trực tuyến như Apple Music, Tidal, Amazone Music, Deezer, Youtube Music, Spotify, SoundCloud,

Lợi ích của âm nhạc trực tuyến:

− Tiết kiệm nhiều chi phí hơn so với phương thức nghe nhạc truyền thống Người dùng

có thể giảm bớt các chi phí như: đĩa CD, đầu đọc đĩa CD, đĩa than, vé hòa nhạc,

− Giảm rủi ro từ phương thức nghe nhạc truyền thống: mua phải băng đĩa hàng giả, không đạt chất lượng, các thiết bị phát nhạc hư hỏng làm mất thời gian, chi phí sửa chữa và các vụ lừa đảo vé xem ca nhạc có thể gây ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm âm nhạc của người dùng

− Tiếp cận với âm nhạc mới một cách dễ dàng hơn Hiện nay, người dùng dễ dàng truy cập vào kho nhạc trực tuyến với số lượng bài hát khổng lồ, bao gồm cả những ca khúc mới phát hành

− Tiện lợi: Chỉ cần có thiết bị có kếtnối internet, truy cập được hệ thống âm nhạc trực tuyến (website, ứng dụng, phầnmềm), người dùng có thể nghe bất kì bài hát nào, ở bất kì đâu, bất kì lúc nào

2.1.3 Dịch vụ nghe nhạc trực tuyến có trả phí

Dịch vụ nghe nhạc trực tuyến được phát triển dựa trên mô hình doanh thu đăng kí (Subscription Revenue Model) Trong mô hình này, các thông tin hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp được đưa ra thông qua một website Người sử dụng sẽ trả một khoản phí đăng kí để có thể truy cập tới một số hoặc toàn bộ nội dung Khoản phí này có thể được thanh toán theo tháng, quý hoặc năm tùy theo các gói dịch vụcủa đơn vị cung cấp và tùy theo nhu cầucủa người dùng (Tùng, 2020) Mô hình này được tiên phong bởi những nhà xuất bản sách

và tạp chí vào thế kỷ 17 và hiện được nhiều doanh nghiệp sử dụng với đa dạng nội dung như: báo chí, phim ảnh, âm nhạc, tài liệu điện tử, phần mềm,

Tuy nhiên, ở giai đoạn đầu khi triển khai mô hình kinh doanh doanh thu đăng kí này, nhiều doanh nghiệp đã gặp khókhăn trong việc thay đổi thói quen sử dụng miễn phí của người dùng

Để từng bước xâm nhập thị trường cũng như thay đổi thói quen của người dùng sang sử dụng các tiện ích tốt hơn với chi phí hợp lý, các doanh nghiệp đã kết hợp mô hình nói trên với mô hình Freemium Với sự kết hợp này, người dùng có thể lựa chọn sử dụng gói miễn phí “Free” với những tính năng cơ bản, thường đi kèm với quảng cáo gián đoạn hoặc trả phí để sử dụng một gói dịch vụ cao cấp hơn, bao gồm nhiều tính năng nổi bật hơn gọi là gói “Premium” (Nguyễn Ngọc Thức và cộng sự, 2021) Mô hình này cũng đem lại nhiều lợi ích cho phía doanh nghiệp Ban đầu, doanh nghiệp cung cấp cho người dùng gói dịch vụ cơ bản để tạo điều kiện cho người dùng trải nghiệm, dùng thử dịch vụ và nhận doanh thu từ các hợp đồng quảng cáo Cùng lúc đó, doanh nghiệp sẽ xây dựngmối quan hệ, niềm tin với khách hàng, dần dần thay đổi thói quen của người dùng và tạo cơ sở cho các giao dịch nâng cấp gói dịch vụ trong tương lai Khi sử dụng gói dịchlvụ nghe nhạc trực tuyến có trả phí nói chung, khách hàng sẽ được nâng cấp trải nghiệm người dùng, nghe nhạc không giới hạn, lưu trữ ngoại tuyến và hàng loạt các tiện ích nổi bật khác (Spotify, 2022)

Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nghe nhạc trực tuyến thu lợi nhuận từ quảng cáo và doanh thu các gói dịch vụ sau đó chi trả một phần cho chi phí bản quyền Việc trả phí cho dịch

vụ nghe nhạc trực tuyến thể hiện thái độ tôn trọng với tác giả, tôn trọng bản quyền âm nhạc

và góp phần tạo độnglực cho nghệ sĩ, các công ty phát hành âm nhạc từ đó thúc đẩyjsự phát triển của ngành công nghiệp âm nhạc nói chung

2.1.4 Tổng quan về Spotify

“Spotify là một dịch vụ cungcấp nhạc, podcast vàlvideo kỹ thuậtsố cho phép người dùng truy cập hàngltriệu bài hát và các nội dung kháccủa các nghệ sĩ trên khắp thếlgiới” (Spotify, 2022) Spotify được thành lập vào năm 2006 bởi Daniel Ek và Martin Lorentzon dựa trên cảm hứng

từ cửa hàng âm nhạc trực tuyến Napster Bằng việc thực hiện thỏa thuận cấp phép với các hãng thu âm, trả tiền bản quyền cho nghệ sĩ và sử dụng công nghệ streaming, Spotify đã và đang cố gắng xây dựng một môi trường lành mạnh cho âm nhạc phát triển, đẩy đùi hành vi sao chép bản quyền trái phép

Hình 2.1: Logo của Spotify

Nguồn: Spotify, 2022

Về cơ bản, Spotify cung cấp hai loại tài khoản cho người dùng, đó là tài khoản miễn phí (Spotify Free) và tài khoản trả phí (Spotify Premium) Ngoài ra, đối với tài khoản trả phí, hiện tại Spotify còn cung cấp các gói dịch vụ đặc biệt như Spotify dành cho gia đình (Spotify Family), gói giảm giá cho học sinh, sinh viên (Spotify Student) và gói trải nghiệm một ngày hoặc một tuần (Spotify Mini)

Nhìn chung, Spotify đều cung cấp cho người dùng kho tàng bài hát đa dạng, tương thích với

đa dạng các thiết bị, hệ điều hành Tuy nhiên, với phiên bản trả phí, người dùng sẽ được sử dụng nhiều tính năng cao cấp hơn, chẳng hạn như: chất lượng âm thanh đỉnh cao, không bị ngắt quãng bởi quảng cáo, nghe nhạc ngoại tuyến không giới hạn Trong phạm vi của nghiên

cứu này, tác giả nghiên cứu về ý định sử dụng của giới trẻ tại TP.HCM đối với gói dịch vụ trả phí Spotify Premium nói chung

Bảng 2.1: So sánh hai gói dịch vụ Spotify Free và Spotify Premium

Có quảng cáo xen kẽ Nghe nhạc không quảng cáo

Chỉ nghe trực tuyến Có thể tải xuống để nghe ngoại tuyến

Âm thanh tiêu chuẩn (96kbps hoặc 160kbps) Âm thanh chất lượng cao (320kbps)

Giới hạn số lần bỏ qua Bỏ qua không giới hạn

Tự động xáo trộn danh sách phát Phát bất kỳ bài hát nào theo ý thích

Không cho phép điều khiển phát lại Thoải mái điều khiển phát lại

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Để trải nghiệm các tính năng đặc biệt mà Spotify Premium cung cấp, người dùng cần trả cho Spotify một khoản phí Mức phí dịch vụ và phương thức thanh toán sẽ khác nhau tùy theo từng quốc gia, khu vực Tại Việt Nam, hiện tại Spotify đang áp dụng mức phí là 59.000 VND một tháng cho gói Premium Các phương thức thanh toán mà Spotify đang áp dụng đối với người dùng tại Việt Nam bao gồm: Thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ trả trước, Paypal, ví điện tử Momo

2.2 Ý định sử dụng

Ý định sử dụng là một kháiniệm quan trọng không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh mà còn ở những lĩnh vực khác của đời sống Xét trong kinh doanh, nghiên cứu về ý định hành vi giúp các nhà quản lý dự đoán hành vi theo sau của khách hàng, từ đó có cơ sở để đề xuất các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp và kịp thời (Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2018) Theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố thường được các nhà nghiên cứu sử dụngđể đánh giá, dự đoánkhả năng thực hiện hành vi của một người Nó bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi người và ý định cũng mang tính thúc đẩy, thể hiện nỗ lực của một người sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và khả năng người đó sẽ thường xuyên và liên

tục thực hiện hànhvi đó trong tương lai Bên cạnh đó, Ajzen cũng nhấn mạnh thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”

Theo Latupeirissa và cộng sự (2020), ý định hành vi là sự đo lường ý định của một cá thể để thực hiện một hành vi cụ thể; là những cảm xúc tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện một hành vi mục tiêu nào đó Trong đó, ý định sử dụng được biểu hiện là khuynh hướng của một cá nhân chỉ ra rằng liệu họ có sử dụng một sản phẩm, dịch vụ hay công nghệ mợi hay không

Dựa trên các lý thuyết trên, ý định sử dụng trong bài nghiêncứu này được thể hiện qua các nhân tố ảnhhưởng đến khả năng khách hàng sẽ sử dụng và thường xuyên dịch vụ nghe nhạc trực tuyến trong tương lai

2.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo David và cộng sự (1993) thì hành vi người tiêu dùng làlquá trình một cá nhân ra quyết định và hành động thực tế, bao gồm đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Trong một nghiên cứu khác của tác giả Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1997), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và

xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Quan niệm này đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi ngườitiêu dùng khi nó không chỉ tập trung vào những điều mà người tiêu dùng thể hiện ra bên ngoài khi mua sản phẩm, dịch vụ mà còn đề cập đến quá trình người dùng tư duy, suy nghĩ, cân nhắc trước khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Bên cạnh đó, khái niệm này còn quan tâm đến phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm (Huy, 2020)

Có thể thấy, có rất nhiều cách hiểu về hành vi người tiêu dùng Đặc biệt trong nền kinhtế thị trường như hiện nay, các yếu tố như phản hồi của khách hàng, quảng cáo, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng Các doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm hiểu được những đặc điểm, tính cách, nhu cầu, sở thích, thóiquen mua sắm của khách hàng, từ đó xây dựng những

chiến dịch tiếp thị phù hợp và các chiến lược để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch

vụ của mình Các xu hướng tiêu dùng mới cũng sẽ định hình lại và thay đổi thói quen của người tiêu dùng theo hướng tích cực hơn (Huy, 2020) Do đó, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với xu hướng, tăng thêm lợi thế cạnh tranh trên thị trường

2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đượcAjzen và Fishbein xây dựng năm 1975 Lý thuyết này cho rằng ý địnhlhành vi có trước và nó sẽ dẫn đến hành vi trong thực tế Trong đó, ý định hànhvi bị ảnh hưởng bởi thái độcá nhân đối hành vi và chuẩn mực chủ quan đối với việc thực hiện hành vi đó (Ajzen, I., & Fishbein, M., 1975) Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định hành vi càng mạnh mẽ thì động lực thực hiện hành vi càng tăng, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi đượcthực hiện (Thuyết hành động hợpllý, 2021)

Hình 2.2: Mô hình của thuyết hànhđộng hợp lý TRA

Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bởi hai yếu tố: sức mạnh củaniềm tin về khả năng hành viđược thực hiện (hay không được thực hiện) và niềm tin về kếtquả của việc thực hiện hành vi Thái độ đối của người tiêu dùng đối với một hành vi có thể làtích cực, tiêucực hoặc trung tính Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết

Ý định hành vi Hành vi thực

tế

quả, nếu người tiêu dùng có niềm tin rằng một hành vi có thể đem lại kết quả thuận lợi như mong muốn thì họ thường có thái độ tích cực đối với hành vi đó, khả năng thực hiện hành vi trong thực tế cũng cao hơn Ngược lại, nếu người tiêu dùng có niềm tin rằng một hành vi có thể đem lại kết quả không thuận lợi, không làm hài lòng họ thì lúc này người tiêu dùng thường

có thái độtiêu cực đối với hành vi đó và khả năng thực hiện hành vi trong thực tế cũng thấp hơn (Ajzen, 1991)

Theo Ajzen và Fishbein (1975), yếu tố chuẩn mực chủ quan được đo lường qua những người

có mối quan hệ gần gũi với người tiêu dùng, đó có thể là bạn bè, gia đình, người thân, đồng nghiệp và những người thân cận khác Chuẩn mực chủ quan thể hiện qua mức độ mà một người tin vào các mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân để thực hiện hành vi cho phù hợp với mong đợi đó Mức độ ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối của những người liên quan đối với việc mua hàng của người tiêu dùng và (2) động cơ cá nhân của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi theo mong muốn của người liên quan Những người có liên quan càng thân thiết và có sức ảnh hưởng thì chuẩn mực chủ quan càng tác động mạnh đến ý định hành

vi của người tiêu dùng Khi niềm tin của người tiêu dùng đối với những người liênquan càng lớn thì chuẩn mực chủ quan tác động càng mạnh đến ý địnhhành vi của người tiêu dùng (Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018)

Theo Ajzen và Fishbein (1975) thì mô hình TRA giả địnhhành vi thực tế được quyếtđịnh dựa trên ý định thực hiện hànhvi đó Điều này chỉ phù hợp khi người tiêu dùng tự do hành động

mà không có sự tác động từ những yếu tố bên ngoài Trong thực tế, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực sự Do đó, thuyết hành động hợp lý TRA chỉ phù hợp để

áp dụng đối với nhữnghành vi đãcó ýlđịnh từ trước Bên cạnh đó, thay vì hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thì mô hình TRA cho phépldự đoán và giải thích xulhướngthựchiệnhành vi bằng thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi đó (Mitra Karami, 2006; Nguyễn Ngọc Thức và cộng sự, 2021)

2.4.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) được xây dựng bởi Ajzen năm

1991 với mục đích cải thiện những điểm hạn chế của thuyếthành động hợp lý TRA Mô hình TPB được tác giả bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, xóa bỏ hạnchế trong việc cho rằng hành vi của con người có thể hoàn toàn được kiểm soát bằng lí trí Thuyết TPB được

đánh giá là phù hợp đểldự đoán, giải thích hành vi củangười tiêu dùng trong bối cảnh nhất định (Ajzen, 1991)

Theo Ajzen (1991), “Nhận thức kiểmsoát hành vi là sự nhận thức của một người về mức độ

dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi cụ thể; nó phụ thuộc vào các cơ hội và nguồn lực sẵn có để cá nhân đó có thể thựchiện hành vi”

Nghiên cứu của Armitage và Conner (2001) cũng đã chỉ ra rằng thuyết hànhvi hoạch định có hiệu quả trong việc tiênlượng cả ý định và hành vi

Hình 2.3: Mô hình đơn giản của thuyết hành vi hoạch định TPB

Nguồn: Armittage & Conner, 2001

2.4.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Theo định nghĩa của Murphy và Enis (1986), nhận thức rủi ro là niềm tin, đánh giá chủ quan của một người về kết quả tiêu cực khi mua sắm Việc một người nhận thức được rủi ro có thể ảnhhưởng đến quy trình raquyết địnhmua và ý định mua của họ

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành

vi sử dụng công nghệ luôn kèm theo rủi ro và rủi ro này được xem xét ở hai khía cạnh, thứ nhất là nhận thức rủi ro liên quan đến sảnphẩm/dịch vụ và thứ hai là nhận thức rủi ro liên quan đến giaodịch trực tuyến

Hình 2.4: Mô hình của thuyết nhận thức rủi ro

Nguồn: Bauer, 1960

Trên thị trường điện tử, do những đặc tính vô hình của chúng mà người tiêu dùng không thể trực tiếp nhìn thấy, chạm trực tiếp vào sản phẩm/dịch vụ Do đó, người tiêudùng có thể cảm thấy không chắc chắn khi có giao dịch thông qua môitrường mạng Theo Bauer (1960), những rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ bao gồm:

− Rủi ro mất chức năng và mất tài chính (functional loss and finalcial loss): Do người mua không hoàn toàn kiểm tra, kiểm soát đượcchất lượngsản phẩm/dịch vụ hoặc do thiết bị

sử dụng không cho phép hiển thị chính xác hình ảnh và các tính năng sản phẩm/dịch vụ mà sản phẩm/dịch vụ nhận được có thể không xứng đáng với mức giá chi trả, không đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng Ngoài ra, người tiêudùng có thể phải trả thêm chi phí vận chuyển, bốc dỡ khi nhận sản phẩm, hoàn trả hoặc đổi sản phẩm

− Rủi ro tốn thời gian (time loss): Tốn thời gian tìm thông tin, mua sắm, chờ đợi giao hàng Khi sản phẩm hoặc dịch vụ không như mong muốn, người tiêu dùng phải mất nhiều thời gian, chi phí, sự thuận tiện và nỗ lực để đổi sản phẩm, dịch vụ thay thế hoặc đổi trả để nhận lại tiền

Hành vi mua hàng (Purchase Behavior)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao

dịch trực tuyến (Perceive Risk of

Technology)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm/dịch vụ (Perceive Risk of

Product)

− Rủi ro mất cơ hội (opportunity loss): Là rủi ro khi thực hiện một hành động mà người tiêu dùng có thể bỏ lỡ thực hiện điều gì khác mà họ thực sự muốn Ví dụ như người tiêu

dùng có thể bỏ lỡ một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt hơn với mức giá thấp hơn

− Nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm, dịch vụ (overall perceived risk with

product/service)

Trong mô hình này, Bauer còn đề cập đến rủi ro liênquan đến giaodịch trực tuyến như một nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng “Rủi ro liên quan đếngiao dịch trựctuyến là những rủi ro có khả năng xảyra khi khách hàng thực hiện giao dịch trên các phươngtiện điện tử” (Bauer, 1960) Để hoàn thành một giao dịch trực tuyến, khách hàng phải cung cấp rất nhiều thông tin cá nhân, chẳng hạn như địa chỉ, email, số điện thoại, và các thông tin thẻ tín dụng (D J Kim, D L Ferrin & H R Rao, 2009) Trong thời đại công nghệthông tin bùng nổ như hiện nay, việc bảo mật thông tin là vô cùng quan trọng và nó cũng là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu Người tiêu dùng có thể lo ngại khi mất kiểm soát thông tin cá nhân,

bị quấy rối, làm phiền trên không gian mạng thậm chí là trở thành nạn nhân của các chiêu trò lừa đảo, chiếm đoạt tài sản Do đó, rủi ro về giaodịch trực tuyến có thể có tác động tiêu cực đến hành vi mua của người dùng

2.4.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhậnlcông nghệlTAM (TechnologyAcceptance Model) là một lý thuyết được

sử dụng để giải thích sự chấp nhận của một cá nhân đối với hệ thống thông tin Dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis (1989) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ nhằm mục đích dự đoán khả năngchấp nhận của ngườidùng đối với một công cụ và xác định những điểm mà công cụ đó cần sửa đổi để được người dùng chấp nhận nhiều hơn

Hình 2.5: Mô hình của thuyết chấp nhận công nghệ

Nguồn: Davis và cộng sự, 1989

Theo Davis (1989), cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng là hai nhân tố chính ảnh hưởng đến khả năng một người chấp nhận hệ thống thông tin Trong đó, cảm nhận tính hữu ích được Davis và cộng sự định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống thông tin mới có thể giúp họ nâng cao hiệu quả công việc”, và cảm nhận dễ sử dụng được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng họ có thể dễ dàng sử dụng một hệ thống thông tin mới mà không cần quá nhiều nỗ lực” Hai yếu tố này là cơ sở dẫn đến ý định sử dụng

và hành vi sử dụng thực tế Mô hình TAM đã được tác giả thử nghiệm trên 107 người dùng công nghệ sau 2 khoảng thời gian là sau khi giới thiệu 1 giờ và sau 14 tuần Kết quả cho thấy cảm nhậntính hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định sử dụng của người dùng công nghệ, trong đó cảm nhận tính hữuích đóng vai trò là yếu tố quyết định chủ yếu và cảm nhậndễ sử dụng là yếu tố quyết định thứ yếu, thái độ chỉ đóng góp một phần trung gian tác động vào ý định sử dụng (Hợp, 2019)

TAM được xem là một trong những mô hình được ứng dụng nhiều nhất để giải thích về hành

vi sử dụng hệ thống thông tin của cá nhân và tổ chức với những mở rộng theo từng bối cảnh nghiên cứu đặc trưng (M K Ozlen & I Djedovic, 2017) Nhiều nhà nghiên cứu khi ứng dụng

mô hình TAM để phân tích về ý định hành vi của khách hàng đối với một hệ thống thông tin

đã bổ sung thêm các yếu tố về an ninh, bảo mật và các yếu tố khác nhằm hoànlthiện mô hình

Biến bên ngoài

Cảm nhận tính hữu ích

cho phù hợp với mục tiêulvà phạm vilnghiên cứu Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng dịchvụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại TP.HCM” được nghiên cứu trong bối cảnh bùng nổ của cách mạng công nghệ 4.0, Spotify cũng là một ứng dụng được phát triển và tiếp cận đến người dùng nhờ công nghệ, do đó, việc tác giả tham khảo lý thuyết

về mô hình chấp nhậnsử dụng công nghệ TAM trong nghiên cứunày là phù hợp

2.4.5 Mô hình mở rộng chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT2)

Venkateshvà cộng sự (2003) đã xây dựng mô hìnhchấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) dựa trên việc kết hợp một số mô hình trước đó (TRA, TAM, TPB) với các hệ thống mới Mục đích của mô hình này là dùng để nghiên cứu về sự chấp chận của người dùng đối với một hệ thống công nghệ mới Theo mô hình này, Venkatesh cho rằng ý định sử dụng của người dùng

bị ảnh hưởng bởi các nhân tố chính như hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, các điều kiện thuậnlợi, ảnh hưởnglxã hội Bên cạnh đó, các yếu tố nhưlgiới tính, tuổi tác, trải nghiệm, sự

tựlnguyện sử dụng cũng có tác động đáng kể đến ý định sửldụng của người dùng đối với một

hệ thốnglcông nghệ mới

Đến năm 2012, Venkatesh và cộng sự đã bổ sung vào mô hình ban đầu 3 yếu tố là Giá trị giá

cả, Thói quen, Động lực thụlhưởng để có thể mở rộng phạm vi ứng dụng của mô hình tới đối tượng là người tiêu dùng cá nhân Mô hình mới được biết đến với tên gọi là mô hình mởrộng của lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 (Extended Unified Theory

of Acceptance and Use of Technology 2) (Nguyễn Thu Hà và cộng sự, 2019) Venkatesh và các cộng sự của mình đã thực hiện khảo sát qua hai giai đoạn, với dữ liệu được thu thập trên 1.512 người dùng trong 4 tháng Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự vượt trội hơn của mô hình UTAUT2 so với mô hình trước đây So với UTAUT thì các thành phần mở rộng được đề xuất trong UTAUT2 đã có một cải tiến đáng kể trong khả năng giảithích ý định chấp nhận (từ 56% lên 74%) và ý định sửdụng công nghệ (từ 40% lên đến 52%) (Venkatesh và cộng sự, 2012; Nguyễn Nam Hải, 2021)

Trong đó, kỳ vọng hiệu quả là kỳ vọng kết quả thực hiện được, được định nghĩa là “niềm tin của một người về việc sử dụng công nghệ sẽ giúp hiệu suất công việc của họ được cao hơn”

Kỳ vọng nỗ lực là “niềm tin của một người về sự dễ dàng khi sử dụng công nghệ” Ảnh hưởng

xã hội được Venkatesh định nghĩa là “niềm tin của một người về sự ủng hộ của mọi người

xung quanh khi họ sử dụng một công nghệ mới” Trong khi đó, “điều kiện thuận lợi là niềm tin của một cá nhân về khả năng mà các tổ chức cũng như cơ sở hạ tầng kỹ thuật có thể giúp

họ trong quá trình sử dụng một hệ thống công nghệ mới” và động lực thụ hưởng được xác định như là “niềm vui, sự hào hứng từ việc sử dụng công nghệ, được chứng minh là đóng vai trò quan trọng trong việc một cá nhân chấp nhận và sử dụng công nghệ” Giá trị giá cả được xem như là một nhân tố có tác động đáng kể đến việc sử dụng công nghệ mới của một người (Venkatesh và cộng sự, 2003; Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013; Nguyễn Nam Hải, 2021)

2.5 Các nghiên cứu trước đây

2.5.1 Nghiên cứu trong nước

2.5.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thức và cộng sự (2021)

Trong nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả đã thực hiệnkhảo sát trên 175 sinh viên trong độ tuổitừ 18-22 tuổi thông qua gửi bảng hỏitrực tuyến và ngoại tuyến

Nguyễn Ngọc Thức và cộng sự (2021) đã tham khảo lý thuyết của các mô hình TRA, TPB, TPR và kế thừa từ nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu của TPB về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định trả tiền cho các dịch vụ phát trực tuyến phim” của Sardanelli và cộng sự (2019) Từ đó, tác giả đề xuấtmô hình nghiên cứu gồm5 biến độc lập và 1 biếnphụ thuộc:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí

Dữ liệu được tác giảphân tích địnhlượng bằng phần mềm IBM SPSS 20.0 Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả 5 nhân đố được đề xuất đều ảnh hưởng tích cực đến ý địnhsử dụng dịchvụ xem phimtrực tuyến có trả phí, bao gồm: Chuẩn mựcchủ quan, Nhận thức rủi ro, Nhận thức

về giá, Nhận thức đạo đức và Thái độ Trong số các nhân tố kể trên, Nhận thức vềgiá là có ảnhhưởng mạnh nhất và Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng không đáng kể đến định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại TP.HCM(Nguyễn Ngọc Thức và cộng sự, 2021)

2.5.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thản (2014)

“Nghiên cứu về mô hình chấp nhận dịch vụ công nghệviễn thông OTT (Over – The – Top Content)” là một nghiên cứu về dịch vụ truyền thông được cung cấp cho người dùng qua internet với phạm vi nghiên cứu trên cả Việt Nam Trong nghiên cứu này, Nguyễn Văn Thản

đã thực hiện phỏng vấn cá nhân, sử dụng phươngpháp nghiên cứuđịnh tính để phân tích dữ liệu thứ cấp, phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 17.0

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm chấp nhận dịch vụ OTT

Nguồn: Nguyễn Văn Thản, 2014

Hành vi sử dụng

Tuổi Trình độ Kinh nghiệm

Mô hình nghiêncứu của Nguyễn Văn Thản (2014) được xây dựng dựatrên các mô hình chấp nhận côngnghệ trên thế giới và phát triển từ thuyết mở rộng chấp nhận và sử dụngcông nghệ (UTAUT2).Kết quả nghiên cứu cho thấy: ýđịnh sử dụng được xác địnhbởi bốn nhân tố, đó

là (1) Hiệu quả mong đợi, (2) Dễ sử dụng, (3) Ảnh hưởng xã hội và (4) Thú vị cảm nhận Trong khi đó, hành visử dụng thực tế bị ảnh hưởng bởi (1) ý định sử dụng và (2) điều kiện thuậnlợi Ngoài ra, các yếutố trung gian như tuổi, kinh nghiệm sử dụng và trình độ cũng có

ý nghĩa nghiên cứu trong mô hình này

2.5.2 Nghiên cứu nước ngoài

2.5.2.1 Nghiên cứu của Jian Yong Chai và cộng sự (2021)

Năm 2021, Jian Yong Chai và các cộng sự của mình đã thực hiện một đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnhhưởng đến ý định chi trả cho dịchvụ nghe nhạc trực tuyến (Tên tiếng Anh:

“Digital music: Astudy of factors in influencingonline music streamingservice purchase”)

Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất dựa trên thuyết chấp nhận sửdụng công nghệ TAM, sau đó mở rộng mô hình bằng việc bổ sung thêm nhân tố “Nhận thức về bản quyền âm nhạc” (Music Piracy Awareness), tham khảo từ nghiên cứu của Dörr (2013) về bản quyền âm nhạc

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu về ý định chi trả cho dịch vụ nghe nhạc trực tuyến

Nguồn: Jian Yong Chai và cộng sự, 2021

Nghiên cứu thực hiện tại Malaysia với sự tham gia của 200 người đại diện cho 200 quan sát, tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc gửi bảng câu hỏikhảo sát Google Form sau đó tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu bằng phầnmềm PPSP – một phần mềm phântích dữ liệu tương

tự như IBM SPSS nhưng có một số hạnchế về tính năng

Giá trị cảm nhận

Sự ưu tiên tính hữu hình

Mối quan hệ với âm nhạc

Nhận thức về bản quyền

Ý định chi trả

Kết quả nghiên cứucho thấy cả 4 nhân tố được đề xuất đều có ảnh hưởng đến Ý định chi trả (Purchase Intention), đó là: Giá trị cảm nhận (Perceived Value), Sự ưu tiên tính hữu hình (Tangibility Preference), Mối quan hệ với âm nhạc (Music Affinity), Nhận thức về bản quyền (Music Piracy) Trong đó, Giá trị cảm nhận là nhân tố có ảnh hưởng nhiều nhất và ảnh hưởng cùng chiều với Ý định chi trả, Mối quan hệ với âm nhạc cũng ảnh hưởng cùng chiều với Ý định chi trả nhưng mứclđộ ảnh hưởng của nhân tố này là thấp nhất Hai nhân tố Sự ưu tiên tính hữu hình và Nhận thức bản quyền đều có ảnh hưởng ngượclchiều với Ý định chi trả (Jian Yong Chai và cộng sự, 2021)

2.5.2.2 Nghiên cứu của Victor Chang và cộng sự (2021)

Theo báo cáo về thị trường nhạc số Trung Quốc năm 2017, Trung Quốc là quốc gia có thị trường rất hấp dẫn với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ âm nhạc trực tuyến Một ví dụ điển hình như QQ Music, mặc dù chỉ cung cấp dịch vụ cho người dùng tại Trung Quốc nhưng QQ Music vẫn đạt cột mốc 400 triệu người dùng hàng tháng, cao hơn Spotify và Deezer Tuy nhiên, chỉ 5% người dùng trong đó chịu chấp nhận trả phí cho dịch vụ nghe nhạc trực tuyến, thấp hơn Spotify và Deezer rất nhiều (Zhang và cộng sự, 2017, trích từ Victor Chang và cộng

sự, 2021) Nhận thấy tầm quanltrọng của việc nghiên cứu hànhlvi người dùng, Victor Chang

và cộng sự đã thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký dịch vụ nghe nhạc trực tuyến có trả phí của người dùng tại Trung Quốc” (Tên tiếng Anh: “FactorsInfluencing Consumer Intention to Subscribe to the PremiumMusic Streaming Services in China”) nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng và đưa ra những đề xuất có ý nghĩa quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tương tự như QQ Music

Nhóm tác giả đã sử dụng mô hìnhnghiên cứu từ Thuyết chấplnhận dịch vụ phát nhạc trực tuyếnđể giải thích, dự đoán hành vi của người dùng tại Trung Quốc khi chi trả cho dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Mô hình này gồm 4 biến độc lập, đó là: (1) Thái độ, (2) Chuẩn mô tả, (3) Chuẩn luật lệ, (4)Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.10: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký dịch vụ nghe nhạc trực tuyến

trả phí của người dùng tại Trung Quốc

Nguồn: Victor Chang và cộng sự, 2021

Dữ liệu đượcthu thậptrực tuyến thông qua WeChat và website WJX (https://www.wjx.cn) Sau quá trình khảo sát, nhóm tác giả thu được 120 mẫu hợp lệ và tiến hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 22 với phương phápphân tích mô hình cấultrúc tuyến tính PLS-SEM Kết quả cho thấy Chuẩn mô tả (Descriptive Norm) không có ý nghĩanghiên cứu Ba nhân tố là: Thái độ (Attitude), Chuẩn luật lệ (Injunctive Norm), Nhận thức kiểm soátlhành vi (Perceived Behavioral Control) có ảnh hưởng tích cực đến Ý địnhsử dụng của người dùng Bên cạnh đó, Victor Chang và cộng sự còn thực hiện nghiên cứu địnhtính thông qua phương pháp phỏng vấn với 20 người dùng, từ đó làm rõ và củng cố kết quả nghiên cứu Nhóm tác giả nhận thấy rằng ngoài 3 nhân tố kể trên,yếu tốlchủ quan và tâm lý cũng có ảnh hưởng đến Chuẩn mô tả và Chuẩn luật lệ, do đó gián tiếp ảnh hưởng đến Ý địnhlsử dụng của người dùngđối với dịchvụ nghe nhạc trực tuyến

2.5.2.3 Nghiên cứu của Devadas Menon (2022)

Để tìm hiểu về các nhân tố ảnhhưởng đến ý định sử dụng và tiếp tục sử dụng dịch vụ phát video trực tuyến tại Ấn Độ, Devadas Menon đã thực hiện nghiên cứu “Purchase andcontinuationintentionsof over - the - top (OTT) video streaming platform subscriptions: a uses and gratification theoryperspective”

Nghiên cứu này sử dụng Thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and gratifications theory) làm khung lý thuyết nền và với phương pháp phỏng vấn báncấu trúc (semi-structuredlinterviews),

tác giả đã thu thập câu trả lời từ 30 mẫu đại diện để khai thác các động cơ đằng sau ý định sử

dụng dịch vụ OTT của người dùng Mô hình nghiên cứu được Devadas Menon phát triển dựa

trên Thuyết sử dụng và hài lòng, kiểm định và phân tích dữ liệu bằng mô hình cấu trúc tuyến

tính SEM

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng và tiếp tục đăng ký dịch vụ OTT

Nguồn: Devadas Menon, 2022

Sau khi phân tích 576 mẫu nghiên cứu đại diện cho 576 người dân Ấn Độ ở các độ tuổi và giớitính khác nhau,kết quả nghiêncứu cho thấy có 4 nhân tố được tác giả đề xuất là không

có ý nghĩa thống kê, đó là: Tương tác xã hội (social interaction), Sự đồng hành (companionship), Thị dâm (voyeurism), Khả năng tìm kiếm thông tin (information seeking) Trong khi đó, có 3 nhân tố ảnh hưởng đến Ý địnhlsử dụng dịch vụOTT, đó là: Khả năng kiểm soát thuận tiện (convenient navigability), Khả năng xem liên tục (binge watching) và Sự thư giãn (relaxation) Khả năng kiểm soát thuận tiện, Khả năng xem liên tục và Tính giải trí (Entertainment) cũng là 3 nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT”

(Menon, 2022)

2.5.2.4 Nghiên cứu của Yan Zhou (2019)

Dựa trênlthuyết hành vi hoạch định TPB và thuyết về luật răn đe (theory of legal deterrence), Yan Zhou (2019) đã thực hiện một nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cho nhạc số Nghiên cứu “Research on the Factors Affecting the Willingness to Pay for Digital Music” của Zhou được thực hiện dựa trên việc khảo sát 393 người dùng tại Trung Quốc trong khoảng thờigian từ 06/04/2019 đến 08/05/2019

Dựa trên các tài liệu và kết quả nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cho nhạc số

Nguồn: Yan Zhou, 2019

Kết quả phân tích dữ liệu chothấy rằng Thái độ (Attitudes) là nhân tố có ảnh hưởnglnhiều nhất đến sự sẵn sàng chi trảcủa người dùng chonhạc số Nhân tố thứ hai có ảnh hưởng đến

sự sẵn sàng chi trả là Chuẩn mực tập thể (Collective norms) Theo Zhou (2019), hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc bị ảnh hưởng mạnh bởi văn hóa phương Đông, nơi mà người tiêu dùng đã quen với việc phát triển các quy tắc cụ thể về hành động theo quy tắc đó Theo tác giả thì dưới một nền văn hóa như vậy, Chuẩn mực tập thể có ảnh hưởng mạnh hơn Chuẩn mực chủ quan Ngoài ra, các nhân tố như Độ nhạy chất lượng (Quality sensitivity), Mối quan hệ với âm nhạc (Music affinity), Luật răn đe (Legal deterrence) và Nguồn lực sẵn có (Resource availability) cũng có ảnh hưởng đến Sự sẵn sàng chi trả của người dùng tại Trung Quốc cho nhạc số

Luật răn đe

2.5.2.5 Nghiên cứu của Puspitasari (2019)

Nghiên cứu về các yếu tố hành vi khách hàng đối với dịch vụ âm nhạc dựa trên đăng ký (Analysis of Customer Behavior Factors on Subscription-Based Music Services) được Puspitasari thực hiện nhằmmục đích xác địnhyếu tố ảnhhưởng đến người tiêudùngtrong việc sử dụng dịch vụ âm nhạc dựa trên hình thức đăng ký Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đã thực hiện nghiên cứu này ở hai quốc gia là Indonesia, Đức vàsử dụng phương pháp phântích mô hình cấutrúc tuyến tínhSEM trên phầnmềm AMOSđể xử lý dữ liệu

Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất:

Nguồn: Puspitasari, 2019

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự Sẵn sàng sử dụng dịch vụ nghe nhạc dựa trên đăng ký của người dùng ở Indonesia và ở Đức có sự khác nhau Ở Indonesia,

có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự Sẵn sàng sử dụng, đó là: (1) Tham gia ứng dụng (involvement

in the application), (2) Thái độ bảo mật trực tuyến (attitude towards online piracy), (3) Quan

Thái độ bảo mật trực tuyến

Quan tâm đến

âm nhạc

Sẵn sàng

sử dụng

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ

nghe nhạc trực tuyến trên hình thức đăng ký

tâm đến âm nhạc (interest in music), (4) Lợi ích kinh tế (economic benefits), (5) Lợi ích hưởng thụ (hedonic benefits), (6) Phán đoán đạo đức (moral judgement) Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu đối với người dùng ở Indonesia cho thấy chỉ có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự Sẵn sàng sử dụng, đó là: (1) Lợi ích hưởng thụ, (2) Nhận thức tầm quan trọng của hậu quả (perceived magnitude of consequences) và (3) Tham gia ứng dụng Tác giả cũng đưa ra kết luận rằng người dùng càng biết nhiều về những tính năng và tiện ích mà dịch vụ nghe nhạc trực tuyến trên hình thức đăng ký cung cấp, người dùng càng sẵn sàng sử dụng dịch vụ

2.5.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây

Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

STT Tên đề tài Tác giả Năm Phạm vi Thang đo

1 Các yếu tố tác động đến

ý định sử dụng dịch vụ

xem phim trực tuyến có

trả phí của sinh viên tại

TP.HCM

Nguyễn Ngọc Thức, Dương Thị Thu Thảo

2021 TP.HCM Chuẩn mực chủ quan,

Nhận thức rủi ro, Nhận thức về giá, Nhận thức đạo đức và Thái độ

2 Nghiên cứu về mô hình

chấp nhận dịch vụcông

nghệ viễn thông OTT

(Over – The – Top

Content)

Nguyễn Văn Thản

2014 Việt Nam Hiệu quả mong đợi, Dễ

sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Thú vị cảm nhận

sự

2021 Malaysia Giá trị cảm nhận, Sự ưu

tiên tính hữu hình, Mối quan hệ với âm nhạc, Nhận thức về bản quyền

2021 Trung

Quốc

Thái độ, Chuẩn mô tả, Chuẩn luật lệ, Nhận thức kiểm soátlhành vi

STT Tên đề tài Tác giả Năm Phạm vi Thang đo

2022 Ấn Độ Khả năng kiểm soát

thuận tiện, Khả năng xem liên tục, Tính giải trí, Sự thư giãn, Tương tác xã hội, Sự đồng hành, Thị dâm, Khả năng tìm kiếm thông tin

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.6 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.6.1.1 Ảnh hưởng của thái độ

Theo thuyếtTRA của Ajzen (1975), “Thái độlà một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến ý địnhhành vi” Thái độ là niềm tin của người dùng được thể hiệnthông qua việc đánh giá một đối tượng cụ thể là yêu thích hay không yêu thích, thỏa mãn hay không thỏa mãn, tốt hay xấu

“Nếu một người nhận thức được kết quả từ việc thực hiện một hành vi là tốt, họ sẽ có thái độ tíchcực để thực hiện hành vi đó Ngược lại, họ cũng có thể có thái độ thụ động, tiêu cực nếu hành vi đó được cho là không tốt” (Armitage, C., & Conner, M 2001) Có thể thấy, thái độ

có ảnh hưởngcùng chiều đến ý định sử dụng Từ cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.6.1.2 Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là khái niệm dựa vào cách mà một người nên hành động để phản ứng lại cách nhìn hay cách nghĩ của người khác Chuẩn mực chủ quan có thể bị ảnh hưởng bởi những người liên quan, thân cận với cá nhân người tiêu dùng như: Bạn bè, thành viên gia đình, đồng nghiệp và những người mua hàng khác (Lobb và cộng sự, 2007) Theo thuyết hành động hợp

lý (TRA) và thuyết hànhvi hoạchđịnh (TPB), chuẩn mựcchủ quan có ảnh hưởng thuận chiều với ý định sử dụng Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định sử dụng cũng đã được chứng minhtrong nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thức và cộng sự (2021) về lĩnh vực dịch vụ trực tuyến Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.6.1.3 Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro

Theo thuyết nhận thức rủi ro (TPR), “Hành vi của người dùng công nghệ bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro, trong đó gồm nhận thức rủi roliên quan đếnsản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” (Bauer, 1960) Dịch vụ nghe nhạc của Spotify là một dịch vụ mang tính vô hình và hiện đang được cung cấp cho người dùng thông qua môi trường mạng Trong thời đại mà công nghệthông tin phát triển bùng nổ như hiện nay, người dùng có xu hướng cẩn trọng khi trao đổi thông tin qua internet và thực hiện giao dịch trực tuyến Với những rủi ro như sản phẩm/dịch vụ không thỏa mãn kỳ vọng, mất tiền, thời gian,

bị xâm phạm quyền riêng tư do để lộ thông tin cá nhân, nhận thức về rủi ro có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ của người dùng Do đó, tác giả nhận thấy nhận thức rủi ro là một nhân tố quan trọng cần được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết thứ

ba được đề xuất:

Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều (-) đến ý định sử dụng dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.6.1.4 Ảnh hưởng của nhận thức về giá

Theo mô hình UTAUT2, giá cả là một trong những nhân tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận

sử dụng công nghệ và nó cũng tác động gián tiếp đến hành vi người dùng (Venkatesh và cộng

sự, 2003) Theo Jacob Jacoby, Jerry C Olson (1977), “Nhận thức về giá là nhận thức chủ quan của người dùng đối với mức giá của sản phẩm/dịch vụ, là sự so sánh của người dùng về giá kháchquan so với giá thamchiếu” Dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium mà công

ty đang cung cấp cho người dùng được định giá dựa trên giá trị, do đó nhận thức của khách hàng về giá trị họ nhận được so với giá thành dịch vụ là một nhân tố rất quan trọng Mặc dù không phải là một thị trường quá khó tính, song mức giá mà các công cung cấp dịch vụ đưa

ra không phải lúc nào cũng có thể thỏa mãn được khách hàng Mức độ hài lòng của khách hàng với giá cả càng cao thì ý định sử dụng dịch vụ càng tăng Ngược lại, nếu khách hàng không thỏa mãn với mức giá dịch vụ, ý định sử dụng dịch vụ sẽ giảm Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thức và cộng sự (2021) cũng đã chứng minh rằng nhân tố Nhận thức về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định sử dụng Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H4: Nhận thức về giá có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.6.1.5 Ảnh hưởng của nhận thức đạo đức

“Nhận thức đạo đức là khả năng mà mộtngười có thể nhận ra rằng một tình huống hay hành

vi cụ thể có liênquan đến vấn đề đạo đức” (Rest, 1986) Việc một cá nhân sử dụng dịch vụ nghe nhạc chính thống đồng nghĩa với việc họ có thái độ tôn trọng bản quyền tác giả và góp phần đẩy lùi các hành vi xâm phạm bản quyền Xét các nghiên cứu liên quan đến vấn đề vi phạm bản quyền kỹ thuật số như nghiên cứu của Sardanellivà cộng sự (2019), Nguyễn Ngọc Thứcvà cộng sự (2021), kết quả cho thấy nhận thứcvề đạo đức nói chung hay nhận thức về vấn đề bản quyền kỹ thuật số nói riêng luôn đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc làm tăng xu hướng mua các sản phẩmhợp pháp, có bản quyền Có thể thấy, nhận thức đạo đức là một nhân tố quan trọng cần được quan tâm khi nghiêncứu về hành vi người dùng xét trong lĩnh vực âm nhạc trực tuyến Từ đó, giả thuyết thứ năm được đề xuất:

Giả thuyết H5: Nhận thức đạo đức có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify Premium của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.6.1.6 Ảnh hưởng của mối quan hệ với âm nhạc

Mối quan hệ âm nhạc đề cập đến ý thích của cá nhân đối với âm nhạc và tình cảm với âm nhạc trong cuộc sống cá nhân (Zhou, 2019) Trong nghiên cứu về sự sẵn sàng chi trả cho dịch vụ nhạc số, Zhou cho rằng sở thích của người dùng với một số thể loại nhạc và cảm xúc tích cực