Xây dựng và bảo vệ thương hiệu điều Bình Phước

MỤC LỤCMỤC LỤC.............................................................................................................1LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................4CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT.......................................................................61.1.Các khái niệm.............................................................................................61.1.1.Khái niệm về thương hiệu:..................................................................61.1.2.Cấu trúc thương hiệu: .........................................................................71.1.3.Thương hiệu mạnh: ..............................................................................91.1.4.Năng lượng thương hiệu. ..................................................................10 1.1.4.1. Khái niệm...................................................................................10 1.1.4.2. Vai trò. .......................................................................................10 1.1.4.3. Đánh giá sức khỏe thương hiệu. ................................................111.2.Vai trò củ a thương hiêụ . ...........................................................................121.2.1.Vai trò đối với doanh nghiệp. ...........................................................121.2.2.Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng.....................................141.2.3.Tính cách thương hiệu: .....................................................................15 1.2.4.Thương hiêụ trong hôị nhâp̣ và phân đoaṇ thi ̣trườ ng. .....................18 1.3.Chức năng của thương hiệu .....................................................................181.3.1.Nhận biết và phân biệt thương hiệu ..................................................181.3.2.Thông tin và chỉ dẫn .........................................................................191.3.3.Tạo sự cảm nhận và tin cậy...............................................................201.3.4.Chức năng kinh tế .............................................................................20 1.4.Kiến trú c thương hiêụ ..............................................................................23 1.4.1.Kiến trú c thương hiêụ sản phẩm.......................................................24 1.4.2.Kiến trú c thương hiêụ theo daỹ .........................................................24 1.4.3.Kiến trú c thương hiêụ1.4.4.Kiến trú c thương hiêụ1.4.5.Kiến trú c thương hiêụ nhó m. ............................................................24hình ô. ...........................................................25nguồ n. ...........................................................26 1.5.xây dựng thương hiệu ..............................................................................26 1.5.1.Yêu cầu đối với xây dựng thương hiệu..............................................26 1.5.2.Các giai đoạn trong vòng đời thương hiệu. ......................................27 1.5.3.Thiết lâp̣ và thưc̣ hiêṇ các cam kết dic̣ h vu ̣ khách hàng. ..................30 1.5.3.1.Thiết lâp̣ cam kết khách hàng. ...................................................30 1.5.3.2.Thưc̣ hiêṇ hiêṇ cam kết khách hàng ..........................................30 1.5.4.Quy trình xây dưṇ g thương hiêụ .......................................................31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỀU TỈNHBÌNH PHƯỚC. ...................................................................................................332.1.Tổng quan về kinh tế, xã hội tỉnh Bình Phước ........................................332.1.1.Vị trí địa lí và tự nhiên tỉnh Bình Phước ..........................................332.1.2.Tình hình phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Bình Phước:.....................34 2.2.Thưc̣ traṇ g sản xuất điều và xuất khẩu điều ............................................36 2.2.1.Thưc̣ traṇ g các thương hiêụ điều ở Việt Nam...................................36 2.2.2.Tình hình sản suất, tiêu thu ̣ trong và ngoài nướ c..............................37 2.2.2.1. Tình hình trong nước. ................................................................38 2.2.2.2. Tình hình Thế Giới. ...................................................................412.2.2.3. Tình hình sản xuất và xuất khẩu điều của Tỉnh Bình Phước.....42 2.2.2.4. Hoạt động của các doanh nghiệp xuất khẩu điều Bình Phước. .442.3.Pháp luật về thương hiệu .........................................................................482.3.1.Pháp luật về thương hiệu của việt nam.............................................48 2.3.1.1. Một khái niệm về thương hiệu theo pháp luật: ..........................48 2.3.1.2. Bảo hộ thương hiệu theo quy định của pháp luật Việt Nam: ....49 2.3.2.Những qui điṇ h về thương hiêụ củ a thế giớ i .....................................50 2.3.3.Các thông tin cần cung cấp cho việc nộp đơn đăng ký nhãn hiệuhàng hoá/dịch vụ theo Thoả ước/Nghị định thư Madrid ............................512.4.Thực trạng xây dựng thương hiệu điều Bình Phước ...............................512.4.1.Tính cấp thiết trong việc xây dựng thương hiệu điều.......................512.4.2.Doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu điều ..............................522.4.3.Ủy Ban Nhân Dân trong công tác xây dựng thương hiệu điều: .......62CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỀU BÌNHPHƯỚC ...............................................................................................................63 3.1.Nhiệm vụ của tỉnh Bình Phước trong công tác xây dựng thương hiệu điềuBình Phước......................................................................................................633.2.Giải pháp xây dựng thương hiệu Điều Bình Phước.................................653.2.1.Căn cứ đề xuất giải pháp...................................................................653.2.2.Mục tiêu đề xuất giải pháp................................................................663.2.3.Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu ĐIỀU Bình Phước: ..........67 3.2.3.1. Thành lập hiệp hội .....................................................................67 3.2.3.2. Một số Biện pháp sau khi thành lập hội. ...................................67Thứ nhất: Nhóm giải pháp tạo nên sản phẩm có chất lượng cao........67Thứ hai: Nhóm giải pháp xây dựng mô hình cho thương hiệu điềuBình Phước..........................................................................................69Bước 1: Phân tích, lựa chọn và xác lập thương hiệu cho sản phẩmđiều..................................................................................................70Bước 2: Lập kế hoạch truyền thông cho thương hiệu. ...................74Bước 3: Tổ chức đào tạo cho nông dân và cho cán bộ của đơn vịkinh doanh các kiến thức về thương hiệu. ......................................763.3.Kiến nghị để thực hiện giải pháp. ............................................................773.3.1.Đối với Nhà nước..............................................................................773.3.2.Đối với tỉnh Bình Phước: ..................................................................78KẾT LUẬN.........................................................................................................79PHỤ LỤC............................................................................................................80Phụ Lục Bảng:.................................................................................................81Phụ Lục Hình: .................................................................................................82Phụ Lục Biểu đồ:.............................................................................................82TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................83 LỜI MỞ ĐẦUNói đến Bình Phước không chỉ là một tỉnh có nhiều khu du lịch sinh thái và các di tích lịch sử oai hùng của những năm kháng chiến mà nay Tỉnh Bình Phước được cả nước và bạn bè quốc tế biết đến là “Thủ phủ” về hạt điều. Nhờ có điều kiện tự nhiên và khí hậu nhiệt đới gió mùa, đất đỏ ba-dan màu mỡ mà Bình Phước thích hợp trồng điều với quy mô và sản lượng lớn đặc biệt là chất lượng hạt điều có hương vị đặc trưng khác biệt so với các vùng khác. Việt Nam được các đối tác quốc tế biết đến là nước xuất khẩu điều thô lớn nhất thế giới trong đó sản lượng ở Tỉnh chiếm tỉ lệ cao. Đó chính là lợi thế cạnh tranh mà Bình Phước có được trong thời kì hội nhập nền kinh tế thế giới.Nghề trồng và sản xuất hạt điều đã có từ lâu đời và đem lại một nguồn thu nhập tốt cho bà con nông dân. Bên cạnh đó, nó còn đóng góp đáng kể về giải quyết việc làm cho phần lớn lao động và góp phần vào thúc đẩy và phát triển nền kinh tế Bình Phước trong 15 năm qua kể từ khi tái lập tỉnh (năm 1997)Hiện nay, Việt Nam đã là thành viên của chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), nắm giữ cương vị cao trong Hiệp hội các nước Đông Nam Á…đây là cơ hội lớn cho việc phát triển lĩnh vực trồng, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm từ điều Bình Phước. Tuy nhiên, để có lợi thế trong việc xuất khẩu và lòng tin của người tiêu dùng, không những các sản phẩm từ hạt điều phải đạt tiêu chuẩn chất lượng mà còn đối mặt với nhiều sự cạnh tranh của đối thủ trên thị trường cũng như là những khó khăn về cải tạo giống và diện tích trồng điều của Tỉnh.Vấn đề đặt ra cho việc sản xuất và tiêu thụ điều Bình Phước này là ta cần đạt được các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm khi tham gia quan hệ kinh tế với bạn hàng nước ngoài và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm điều trong nước, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Điều quan trọng hơn cả là hạt điều Bình Phước cần tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm khác, định hướng được thị trường mục tiêu cho loại sản phẩm, kích thích hướng tiêu dùng và gợi nhớ đến sản phẩm thông qua một chiến lược quản trị phù hợp. Xây dựng, quảng bá hình ảnh địa phương và tạo lập uy tín trên thị trường là một quá trình lâu sài nhưng đem lại hiệu quả kinh tế cao.Từ những thực tiễn trên, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu điều Bình Phước là một việc làm cần thiết. Với mong muốn áp dụng kiến thức đã học vào thực tế và xin góp ý kiến vào công tác xây dựng thương hiệu điều Bình Phước vững mạnh hơn nên nhóm nghiên cứu chọn đề tài “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu điều Bình Phước” làm đề tài Nghiên cứu Khoa học của nhóm.

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 6

1.1 Các khái niệm 6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu: 6

1.1.2 Cấu trúc thương hiệu: 7

1.1.3.Thương hiệu mạnh: 9

1.1.4 Năng lượng thương hiệu 10

1.1.4.1 Khái niệm 10

1.1.4.2 Vai trò 10

1.1.4.3 Đánh giá sức khỏe thương hiệu 11

1.2 Vai tro ̀ của thương hiê ̣u 12

1.2.1 Vai trò đối với doanh nghiệp 12

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 14

1.2.3 Tính cách thương hiệu: 15

1.2.4 Thương hiê ̣u trong hô ̣i nhâ ̣p và phân đoa ̣n thi ̣ trường 18

1.3 Chức năng của thương hiệu 18

1.3.1 Nhận biết và phân biệt thương hiệu 18

1.3.2 Thông tin và chỉ dẫn 19

1.3.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy 20

1.3.4 Chức năng kinh tế 20

1.4 Kiến tru ́ c thương hiê ̣u 23

1.4.1 Kiến tru ́ c thương hiê ̣u sản phẩm 24

1.4.2 Kiến tru ́ c thương hiê ̣u theo dãy 24

1.4.3 Kiến tru ́ c thương hiê ̣u nhóm 24

1.4.4 Kiến tru ́ c thương hiê ̣u hình ô 25

1.4.5 Kiến tru ́ c thương hiê ̣u nguồn 26

1.5 xây dựng thương hiệu 26

1.5.1.Yêu cầu đối với xây dựng thương hiệu 26

1.5.2 Các giai đoạn trong vòng đời thương hiệu 27

1.5.3 Thiết lâ ̣p và thực hiê ̣n các cam kết di ̣ch vu ̣ khách hàng 30

1.5.3.1 Thiết lâ ̣p cam kết khách hàng 30

1.5.3.2 Thư ̣c hiê ̣n hiê ̣n cam kết khách hàng 30

1.5.4 Quy tri ̀nh xây dựng thương hiê ̣u 31

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỀU TỈNH BÌNH PHƯỚC 33

2.1 Tổng quan về kinh tế, xã hội tỉnh Bình Phước 33

2.1.1 Vị trí địa lí và tự nhiên tỉnh Bình Phước 33

2.1.2 Tình hình phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Bình Phước: 34

2.2 Thư ̣c tra ̣ng sản xuất điều và xuất khẩu điều 36

2.2.1 Thư ̣c tra ̣ng các thương hiê ̣u điều ở Việt Nam 36

2.2.2 Tình hình sản suất, tiêu thu ̣ trong và ngoài nước 37

2.2.2.1 Tình hình trong nước 38

2.2.2.2 Tình hình Thế Giới 41

2.2.2.3 Tình hình sản xuất và xuất khẩu điều của Tỉnh Bình Phước 42

2.2.2.4 Hoạt động của các doanh nghiệp xuất khẩu điều Bình Phước 44

2.3 Pháp luật về thương hiệu 48

2.3.1 Pháp luật về thương hiệu của việt nam 48

2.3.1.1 Một khái niệm về thương hiệu theo pháp luật: 48

2.3.1.2 Bảo hộ thương hiệu theo quy định của pháp luật Việt Nam: 49

2.3.2.Như ̃ng qui đi ̣nh về thương hiê ̣u của thế giới 50

2.3.3 Các thông tin cần cung cấp cho việc nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ theo Thoả ước/Nghị định thư Madrid 51

2.4 Thực trạng xây dựng thương hiệu điều Bình Phước 51

2.4.1 Tính cấp thiết trong việc xây dựng thương hiệu điều 51

2.4.2 Doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu điều 52

2.4.3 Ủy Ban Nhân Dân trong công tác xây dựng thương hiệu điều: 62

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỀU BÌNH PHƯỚC 63

3.1 Nhiệm vụ của tỉnh Bình Phước trong công tác xây dựng thương hiệu điều

Bình Phước 63

3.2 Giải pháp xây dựng thương hiệu Điều Bình Phước 65

3.2.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 65

3.2.2 Mục tiêu đề xuất giải pháp 66

3.2.3 Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu ĐIỀU Bình Phước: 67

3.2.3.1 Thành lập hiệp hội 67

3.2.3.2 Một số Biện pháp sau khi thành lập hội 67

Thứ nhất: Nhóm giải pháp tạo nên sản phẩm có chất lượng cao 67

Thứ hai: Nhóm giải pháp xây dựng mô hình cho thương hiệu điều Bình Phước 69

Bước 1: Phân tích, lựa chọn và xác lập thương hiệu cho sản phẩm điều 70

Bước 2: Lập kế hoạch truyền thông cho thương hiệu 74

Bước 3: Tổ chức đào tạo cho nông dân và cho cán bộ của đơn vị kinh doanh các kiến thức về thương hiệu 76

3.3 Kiến nghị để thực hiện giải pháp 77

3.3.1 Đối với Nhà nước 77

3.3.2 Đối với tỉnh Bình Phước: 78

KẾT LUẬN 79

PHỤ LỤC 80

Phụ Lục Bảng: 81

Phụ Lục Hình: 82

Phụ Lục Biểu đồ: 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

LỜI MỞ ĐẦU

Nói đến Bình Phước không chỉ là một tỉnh có nhiều khu du lịch sinh thái và các di tích

lịch sử oai hùng của những năm kháng chiến mà nay Tỉnh Bình Phước được cả nước

và bạn bè quốc tế biết đến là “Thủ phủ” về hạt điều Nhờ có điều kiện tự nhiên và khí

hậu nhiệt đới gió mùa, đất đỏ ba-dan màu mỡ mà Bình Phước thích hợp trồng điều với

quy mô và sản lượng lớn đặc biệt là chất lượng hạt điều có hương vị đặc trưng khác

biệt so với các vùng khác Việt Nam được các đối tác quốc tế biết đến là nước xuất

khẩu điều thô lớn nhất thế giới trong đó sản lượng ở Tỉnh chiếm tỉ lệ cao Đó chính là

lợi thế cạnh tranh mà Bình Phước có được trong thời kì hội nhập nền kinh tế thế giới

Nghề trồng và sản xuất hạt điều đã có từ lâu đời và đem lại một nguồn thu nhập

tốt cho bà con nông dân Bên cạnh đó, nó còn đóng góp đáng kể về giải quyết việc

làm cho phần lớn lao động và góp phần vào thúc đẩy và phát triển nền kinh tế Bình

Phước trong 15 năm qua kể từ khi tái lập tỉnh (năm 1997)

Hiện nay, Việt Nam đã là thành viên của chính thức của Tổ chức Thương mại

thế giới (WTO), nắm giữ cương vị cao trong Hiệp hội các nước Đông Nam Á…đây là

cơ hội lớn cho việc phát triển lĩnh vực trồng, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm từ điều

Bình Phước Tuy nhiên, để có lợi thế trong việc xuất khẩu và lòng tin của người tiêu

dùng, không những các sản phẩm từ hạt điều phải đạt tiêu chuẩn chất lượng mà còn

đối mặt với nhiều sự cạnh tranh của đối thủ trên thị trường cũng như là những khó

khăn về cải tạo giống và diện tích trồng điều của Tỉnh

Vấn đề đặt ra cho việc sản xuất và tiêu thụ điều Bình Phước này là ta cần đạt

được các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm khi tham gia quan hệ kinh tế với bạn hàng

nước ngoài và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm điều trong nước, đáp ứng nhu cầu

của người tiêu dùng Điều quan trọng hơn cả là hạt điều Bình Phước cần tạo ra sự

khác biệt so với các sản phẩm khác, định hướng được thị trường mục tiêu cho loại sản

phẩm, kích thích hướng tiêu dùng và gợi nhớ đến sản phẩm thông qua một chiến lược

quản trị phù hợp Xây dựng, quảng bá hình ảnh địa phương và tạo lập uy tín trên thị

trường là một quá trình lâu sài nhưng đem lại hiệu quả kinh tế cao

Từ những thực tiễn trên, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu điều Bình Phước là

một việc làm cần thiết Với mong muốn áp dụng kiến thức đã học vào thực tế và xin

góp ý kiến vào công tác xây dựng thương hiệu điều Bình Phước vững mạnh hơn nên

nhóm nghiên cứu chọn đề tài “xây dựng và bảo vệ thương hiệu điều Bình Phước” làm

đề tài Nghiên cứu Khoa học của nhóm

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:

Từ thương hiệu (Brand) có nguốn gốc là từ Brandr, theo tiếng Aixolen cổ nghĩa là

đóng đấu Nó xuất phát từ thời xa xưa khi những người chủ dùng con dấu bằng sắt

nung đỏ để dóng dấu lên những con cừu nhằm khẳng định giá trị và quyền sở hữu của

mình Điều này cho ta thấy rằng, thương hiệu xuất hiện từ việc cần tạo ra sự khác biệt

của nhà sản xuất Đó chính là dấu ấn đầu tiên của thương hiệu

Quá trình phát triển văn minh nhân loại giúp con người nhận thức khái niệm về

thương hiệu ngày càng rõ rệt và đầy đủ hơn Có rất nhiều quan điểm khác nhau về

thương hiệu vì mỗi đất nước mỗi con người có ý nghĩ khác nhau Nhưng nhìn chung

thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp giúp tạo ra sự khác biệt giữa mình và

các đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “thương hiệu là một dấu

hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó sản xuất

hay được cung cấp bởi một cá nhân, tổ chức”

Trong đề tài này nhóm nghiên cứu xin làm rõ khái niệm thương hiệu theo Chuyên gia

thương hiệu và tư vấn thương hiệu- Võ Văn Quang Theo ông “thương hiệu là một sản

phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi,nhận diện và uy tín đã được công nhận

Mô hình

Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản

Giai đoạn cuối thời kì đồ đá mới, loài người đã tạo ra nhiều công cụ bằng đá và sử

dung chúng cho quá trình sinh sống, từ đó họ đã biết tạo ra sản phẩm từ việc chăn

nuôi trồng trọt Vì chỉ được tạo ra nhằm sinh tồn nên những sản phẩm này chưa đảm

bảo về chất lượng

Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa

Khi loài người phát triển và năng lực sản xuất được nâng cao, nền kinh tế hình thành

nhiều ngành nghề với nhiều sản phẩm có mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích

kinh doanh hơn là tự cung tự cấp Vì dùng để kinh doanh trao đổi nên chất lượng sản

phẩm được quan tâm Khi đó hình thành dạng sản phẩm hàng hóa

Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu

Khi sản phẩm hàng hóa làm gia tăng quá trình buôn bán trao đổi thì không những mặt

hàng tốt mà cũng chính là cam kết về uy tín chất lượng sản phẩm Chính từ đây đã

hình thành khái niệm sơ khai về thương hiệu:” thương hiệu là sự cam kết chất lượng,

uy tín của sản phẩm”.Và theo khái niệm dạng thức 3 này “thương hiệu là một sản

phẩm đỉnh cao trong quá trình phát triển văn minh nhân loại.”

Bằng nhận thức và cách định nghĩa khác nhau cho ta thấy rằng thương hiệu là một tài

sản quý giá Theo nguồn Brand Finance 2007 hình( gồm thương hiệu, vị trí thị trường,

hệ thống kinh doanh, hiểu biết) chiếm 2/3 giá trị nền kinh tế toàn cầu ngày nay

1.1.2 Cấu trúc thương hiệu:

Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả thương hiệu chính và thương hiệu con của phân

khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Điều quan trọng là chọn cấu trúc thương

hiệu nào phù hợp với sản phẩm hay dịch vụ cua doanh nghiệp và phát huy nhằm đem

lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh doanh đặc biệt là mối quan hệ giữa các thương

hiệu và sự kết hợp chiến lược của từng thương hiệu Càng thiết lập rõ ràng thì hoạt

động sẽ càng hiệu quả hơn

Trong đề tài này, nhóm xin trình bày 3 cấu trúc thương hiệu chính: thương hiệu cho

toàn cấu trúc, thương hiệu mẹ làm nền tảng cho thương hiệu con và gia đình thương

hiệu

Bảng so sánh giữa các cấu trúc thương hiệu

Thương hiệu cho

toàn cấu trúc ( IBM,

Đại học Havard )

- Sự nhất quán của thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và nắm được giá trị tầm nhìn của một thương hiệu

- Mọi hoạt động đều góp phần tăng giá trị thương hiệu,lấy tầm nhìn thương hiệu làm định hướng

- Thất bại do bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào đều có hại cho thương hiệu doanh nghiệp

- Kinh doanh nhiều loại sản phẩm với nhiều định vị khác nhau

- Thương hiệu cần thời gian xây dựng và tốn kém hơn

- Không có tác dụng đòn bẩy đầu tư thương hiệu lịch sử

- Dễ thâu nạp thương hiệu, sản phẩm khác

- Chi phí quảng cáo và duy trì thương hiệu cao

- Người tiêu dùng ít nhận biết được thương hiệu doanh nghiệp

- Người tiêu dùng không biết họ mua sản phẩm của ai

Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá Công ty sẽ tạo nên sự đột phá

nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên Vậy làm cách nào

để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của công ty

Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương

lai của mình

Jack Welsh đã xây dựng cho Công ty General Electric một tầm nhìn đúng đắn từ năm

1981: “Chúng tôi sẽ đạt được vị trí dẫn đầu hay thứ nhì trong mỗi thị trường mà chúng

tôi phục vụ và đảm bảo luôn giữ cho hoạt động của công ty chúng tôi như những mô

hình kinh doanh nhỏ để luôn giữ được sự năng động và nhanh chóng”

Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt của từng

thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng Để có thể đánh giá một

thương hiệu trong cấu trúc thương hiệu của nó bạn cần phải trả lời 6 câu hỏi sau:

Mối quan hệ của thương hiệu con với cho thương hiệu tập đoàn?

Làm thế nào để nó nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu mẹ? Và nó sẽ đem lại

những gì cho thương hiệu mẹ?

Vai trò của thương hiệu này trong tổng thể cấu trúc thương hiệu?

Sự khác biệt đối với những thương hiệu khác trong cùng một cấu trúc?

Người tiêu dùng có nhận thấy sự khác biệt này không?

Cấu trúc thương hiệu tổng thể có thật sự mạnh hơn từng thương hiệu con cộng

lại?

Vậy, một doanh nghiệp cần phải xác định rõ cấu trúc thương hiệu của mình để phát

huy tối đa hóa lợi ích trong kinh doanh Để có thể mạnh thì nó phải chắc chắn!

1.1.3.Thương hiệu mạnh:

Một thương hiệu mạnh được xác định dựa trên nhận thức của khách hàng đối với

thương hiệu doanh nghiệp đó Họ có sẵn sàng mua sản phẩm của mình trước hàng

trăm sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Và khi đã sỡ hữu một thương hiệu

mạnh thì trách nhiệm của doanh nghiệp đối với nền kinh tế, xã hội và người tiêu dùng

càng cao Vì thế, thương hiệu mạnh chính là tài sản vô hình giúp doanh nghiệp phát

triển và định hướng được tương lai Sau đây là các yếu tố để đánh giá là một thương

hiệu mạnh:

Điểm khác biệt: thương hiệu mạnh sở hữu đặc điểm khiến nổi trội hơn so với đối thủ

cạnh tranh để trở thành thương hiệu hấp dẫn Điều đó khiến cho khách hàng cảm giác

mình được quan tâm và thay đổi theo thương hiệu mình đang chọn mà chất lượng sản

phẩm vẫn được đảm bảo Điều này là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh

trong môi trường kinh tế năng động

Thực hiện cam kết với khách hàng: đó chính là lòng tin, một nhân tố quyết định

thành công hay thất bại của thương hiệu Làm tốt được điều này khách hàng càng ưa

thích và tin tưởng, sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người quen sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ của doanh nghiệp

Tập trung: Biết rõ ưu thế của doanh nghiệp, phân khúc được thị trường và khách hàng

mà sản phẩm mình đáp ứng, thiết lập marketing thương hiệu tốt

Xây dựng hình ảnh khi truyền thông: đây là kênh thông tin giúp khách hàng nhận

diện được thương hiệu Một hình ảnh đẹp, ấn tượng và chất lượng khiến khách hàng

thấy mình được trân trọng và có “tầm nhìn” khi sử dụng thương hiệu này

Như vậy để xây dựng một thương hiệu mạnh cần sự kết hợp của nhiều yếu tố và phải

định hướng, có chiến lược rõ ràng trong việc tạo lập, phát triển và duy trì Điểm quan

trọng nhất là sự nhận thức và địa vị thương hiệu trong lòng tin của khách hàng

1.1.4 Năng lượng thương hiệu

1.1.4.1 Khái niệm

Một thương hiệu hấp dẫn và bền vững luôn được người tiêu dùng quan tâm và thích

sử dụng Người tiêu dùng tin rằng thương hiệu họ đang sử dụng luôn hiểu được họ cần

gì và đáp ứng được nhu cầu lẫn sở thích của họ Vì thế những thương hiệu phải luôn

thích ứng và sáng tạo trước môi trương kinh tế năng động và nhiều đối thủ cạnh tranh

Và cũng chính thực hiện được điều này khiến những con số tài chính di chuyển theo

hướng đi lên Thương hiệu với một sức sáng tạo thúc đẩy các giá trị của chúng tăng

lên ngay cả trong khi thị trường đi xuống và khi thị trường ổn định thương hiệu tạo sự

phấn khích liên tục cho khách hàng mà nó phục vụ Và đó chính là năng lượng thương

hiệu

Nói một cách khác đơn giản năng lượng chính là nhận thức của người tiêu dùng về sự

chuyển động và phương hướng của một thương hiệu Nó chính là niềm tin tưởng và

yêu quý của khách hàng khi sử dụng thương hiệu trong hiện tại và cả tương lai Điều

này cho thấy năng lượng của thương hiệu càng nhiều thì sự quan tâm, trung thành,

thông cảm, độ co giãn giá, sức mạnh định giá và giá trị thương hiệu ngày càng lớn

1.1.4.2 Vai trò

Với con người, năng lượng giúp ta trở nên hấp dẫn, đáng yêu, có sức sống và giúp ta

phù hợp với xu thế Năng lượng của một thương hiệu cũng thế Nếu khách hàng yêu

quý, có lòng tin và ta đáp ứng được thị yếu đó thì mặc dù mặt hàng của ta có giá cao

hơn các đối thủ cạnh tranh nhưng họ vẫn bằng lòng chấp nhận Năng lượng làm tăng

sự khác biệt của thương hiệu và chính sự khác biệt này giúp thương hiệu có được

quyền định giá, loại bỏ năng lực sản xuất dư thừa và giúp sản phẩm nhanh chóng được

bán hết

Năng lượng giữ cho thương hiệu luôn tiến về phía trước luôn mới mẻ cùng nhịp với

người tiêu dùng và điều này giúp nó tồn tại Và chính vì thế muốn duy trì sự quan tâm

của người tiêu dùng, thương hiệu không thể chỉ khác biệt mà phải duy trì sự khác biệt

đó Những thương hiệu có năng lượng thúc đẩy cho doanh nghiệp cần phải đổi mới

trong chiến lược kinh doanh và sản phẩm của công ty Các thương hiệu có năng lượng

cao sở hữu lòng trung thành cao hơn Và khi có sự kết hợp phát triển bền vững với

lòng trung thành của người tiêu dùng ắt hẳn các chỉ số tài chính hay lợi nhuận của

công ty sẽ như mong đợi

1.1.4.3 Đánh giá sức khỏe thương hiệu

Vai trò của năng lượng trong việc giữ cho thương hiệu luôn hướng về phía trước là

điều cần thiết để duy trì sự hấp dẫn với người tiêu dùng, lòng trung thành và sự thành

công vĩnh viễn

Theo phương pháp marketing thương hiệu cổ điển thì sự nhận biết, sự tín nhiệm, sự

quan tâm và sự yêu thích chính là thước đo đánh giá tài sản của thương hiệu Phương

pháp này được ứng dụng rất lâu dài và hiệu quả Nhưng nền kinh tế luôn biến động và

thay đổi, mức độ hiểu biết của người tiêu dùng và nhu cầu của họ ngày càng tăng lên,

họ mong ước những sản phẩm mà họ mua phải sáng tạo hay có thể là sự khác biệt và

nắm bắt được họ cần gì mà phương pháp cổ điển chưa cho ta nhận thấy được điều đó

Phần dưới đây là nhóm trình bày sơ đồ giúp nhận diện sự di chuyển và thành công của

thương hiệu

Hình 1: đánh giá sức khỏe thương hiệu

(nguồn: sách Bong Bóng Thương Hiê ̣u , John Gerzema Ed Lebar, NXB tổng Hơ ̣p TP

HCM)

Từ biểu đồ trên cho ta thấy rằng sức mạnh và vị thế tạo nên một thương hiệu bền vững

trong nền kinh tế năng động như ngày nay

Như vậy, để một thương hiệu phát triển và bền vững cần marketing thương hiệu phù

hợp với doanh nghiệp, trong đó năng lượng hay sự nhận thức của người tiêu dùng về

chuyển động và phương hướng của thương hiệu là yếu tố quyết định đến sự bền vững

của thương hiệu Muốn có được sự nhận thức của người tiêu dùng đến thương hiệu thì

sự thay đổi tích cực, cải tiến và luôn thích ứng với môi trường kinh doanh hay nói

cách khác là sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là bàn đạp thuận lợi cho sự phát

triển Và các doanh nghiệp cần phải định hướng (đánh giá sức khỏe) thương hiệu của

mình đang ở đâu để có chiến lược marketing thương hiệu phù hợp

1.2 Vai tro ̀ của thương hiê ̣u

1.2.1 Vai trò đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu là hình ảnh giúp gợi nhớ trong tâm trí khách hàng về công ty

Nhắc nhở khách hàng về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp Mô ̣t doanh nghiê ̣p

đã thương hiê ̣u phát triển thì hình ảnh về sản phẩm cũng như thương hiê ̣u của doanh

nghiê ̣p sẽ gắn trong tâm trí khách hà ng Điều này quyết đi ̣nh đến viê ̣c thúc đ ẩy việc

mua sản phẩm,dịch vụ của khách hàng

Thứ hai, thương hiệu là một sự bảo đảm về chất lượng của doanh nghiệp cho sản

phẩm, cũng như những lợi ích đ ối với khách hàng Các sản phẩm được gắn nhãn mác

của một thương hiệu thì điều đó đồng nghĩa v ới việc nhãn mác đó sẽ là mô ̣t lời đảm

bảo về ch ất lượng của sản phẩm, dịch vụ Ví dụ như quần áo pierre cardin để được

gắn mác pierre cardin thì sản phẩm đó phải đạt được các tiêu chuẩn về loại vải, đường

may…

Thứ ba, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Phân định phân khúc thị trường

Một người sử dụng điện thoại vertu chẳng có tính năng nào hơn các smartphone hiện

giờ nhưng người ta vẫn dùng Khi nghe đến cái tên vertu thì đó là loại điện thoại cực

đắt Đôi khi còn có dát vàng hay đính kim cương Chỉ có những người giàu có mới

dùng Cái tên giúp định hình sản phẩm, trên thị trường có rất nhiều doanh nghiê ̣p sản

xuất cùng mô ̣t chủng loa ̣i sản phẩm , vì thế những đặc tính riêng của thương hiệu sẽ

giúp cho khách hàng nhận biết được những đặc điểm khác biệt này

Thứ tư, cái tên Apple luôn là cái tên các nhà cung cấp linh kiện mong muốn được làm

viêc chung Với cái tên này sẽ luôn là các hợp đồng lớn, béo bở và hay đi kèm với một

vài điều khoản lạ lùng Khi đàm phán họ luôn là kèo trên áp đặt các điều khoản cho

đối phương Có thể thấy thương hiệu còn giúp doanh nghiệp trong việc liên kết hợp

tác với các đối tác Sẽ là sự tin tưởng với một thương hiệu mạnh và sự hoài nghi đề

phòng với một thương hiệu lạ, thương hiệu yếu Thương hiệu cũng góp phần không

nhỏ trong viê ̣c nâng cao vi ̣ thế ca ̣nh tranh của doanh nghiê ̣p , và chính lòng trung thành

của khách hàng giúp doanh nghiệp có thể phát triển và kiểm soát thị trường Đồng

thời nó tạo ra mô ̣t rào cản gây khó khăn không nhỏ cho các doanh nghi ệp mới vào

ngành cũng như nhưng doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường Nói cách khác

thương hiê ̣u chính là mô ̣t lợi thế , mô ̣t cánh thức hữu hiê ̣u để đảm bảo lợi thế ca ̣nh

tranh của doanh nghiê ̣p

Thứ năm, thương hiệu giúp doanh nghiê ̣p xác đi ̣nh mô ̣t chiến lược giá cao từ đó đem

lại lợi nhu ận cao hơn Một sản phẩm gắn mác Calvin Klein hàng hiệu thì chẳng bao

giờ rẻ? Đó là điều khách hàng nghĩ Vì thế thương hiệu cũng đóp góp vào việc định

giá, giúp doanh nghiệp bớt phải lệ thuộc vào các chính sách quảng cáo, khuyến mãi

Thương hiê ̣u chính là mô ̣t sự đảm bảo vì vâ ̣y viê ̣c đi ̣nh giá cao cũng được xem như là

mô ̣t khoảng phí cho sự đảm bảo đó của doanh nghiê ̣p

Thứ sáu, thương hiệu còn hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng hệ thống phân

phối Trở thành nhà phân phối các sản phẩm của Apple là điều ao ước của rất nhiều

các nhà bán lẻ Khi nghe đến thương hiệu mạnh thì chẳng nhà phân phối nào ngại bán

hàng của họ cả, ngược lai một sản phẩm không có thương hiê ̣ u thì việc thuyết phục

nhà phân phối bán hàng cần nhiều nỗ lực và khó khăn hơn

Cuối cùng, thương hiệu tạo ra một lợi thế tương đối so với đối thủ cạnh tranh đ ồng

thời ta ̣o ra mô ̣t rào c ản khi gia nhập ngành Một ngành đòi hỏi chất lượng sản phẩm

cao thì khác hàng sẽ rất cân nhắc khi mua nếu đó là mô ̣t s ản phẩm của một thương

hiê ̣u hoàn toàn xa la ̣

Do đó đối với các doanh nghiê ̣p , thương hiê ̣u được xem như là mô ̣t tài sản vô giá , bởi

vì chính thương hiệu sẽ tác động trực tiếp đế n hành vi cũng như tâm lý của khách

hàng, bởi vì sảm phẩm được mua bán sau trên sự đảm bảo bền vững trong tương lai

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ dưới góc đ ộ của mỗi khách hàng sẽ khác

nhau Mỗi khách hàng sẽ có sự cảm nhận khác nhau cho các thương hiệu Nhưng nhìn

chung vai trò của thương hiệu đối với khách hàng được tổng quát như sau :

Thứ nhất, giữa vô vàn các sản phẩm dịch vụ, chỉ nhìn bằng mắt cảm nhận qua các

giác quan sẽ làm mất rất nhiều thời gian của khách hàng Và còn dễ dẫn đến lựa chọn

sai lầm Vì thế thương hiệu giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng, hỗ trợ việc ra

quyết định mua cho khách hàng Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người

về sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức

và niềm tin của con người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày

con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân

nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có

một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng

Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm

đó chính là dịch vụ , là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt

chất lượng và cảm tính

Đối với khách hàng thì thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau: là một thương hiệu

lớn; Chất lượng cao; Tạo ra sự khác biệt; Khả năng nhận biết bởi khách hàng; Tạo ra

sự thu hút đối với thương hiệu; Tạo được sự trung thành thương hiệu

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không

phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người ngày càng quan tâm đến

những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải

những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền!) Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo

nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng

Thứ hai, thương hiệu góp phần không nhỏ trong viê ̣c gi ảm thiểu được rủi ro khi mua

hàng Trong việc chọn lựa thì thương hiệu mạnh luôn có độ tin cậy về sản phẩm dịch

vụ hơn các thương hiệu lạ Để tránh mua phải hàng hóa kém chất lượng khách hàng

dùng nhiều cách khác nhau để kiểm tra chất lượng sản phẩm Và thương hiệu là một

công cụ rất đáng tin cậy Ví dụ như khi c ần một chiếc điện thoại bền dùng lâu thì

người ta sẽ nghĩ ngay đến là điện thoại Nokia vì điện thoại Nokia là những điện thoại

như vậy

Thứ ba, đôi lúc mua hàng cũng có trường hợp ít quan tâm tới tính năng hay chất

lượng sản phẩm cho mấy Người ta chỉ đơn giản là hàng hiệu gì Đeo một đôi giày của

valentino dù chưa biết là ai địa vị thế nào nhưng suy nghĩ chung đó là một người giàu

có chi tiêu thoải mái Đó chính là mong muốn được khẳng định bản thân của các

khách hàng tiêu dùng sản phẩm Thương hiệu giúp khách hàng thể hiê ̣n được giá tri ̣

bản thân, thể hiê ̣n mô ̣t phong cách riêng của chính ho ̣ , và điều đó được người xung

quanh cảm nhâ ̣n qua thương hiê ̣u mà ho ̣ đang sử du ̣ng

1.2.3 Tính cách thương hiệu:

Theo Aaker (1997) Tính cách thương hiệu là một thành phần trong nhận diện thương

hiệu (Brand Identity) Thương hiệu được nhận diện dưới bốn góc độ:

Góc độ sản phẩm gồm phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng,

cách sử dụng, người tiêu dùng, nguồn gốc sản xuất

Góc độ doanh nghiệp gồm thuộc tính, đặc điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất

là công ty địa phương hay công ty toàn cầu

Góc độ “con người” gồm tính cách thương hiệu và mối quan hệ giữa thương

hiệu – khách hàng

Góc độ biểu tượng gồm phép ẩn dụ liên tưởng và mang tính hình ảnh, tài sản

thương hiệu Như vậy, tính cách thương hiệu là một thành phần của nhận diện thương

hiệu, thuộc góc độ “con người”

Theo Hankinson & Cowking (1993), tính cách thương hiệu là một yếu tố trong chu

trình xây dựng thương hiệu

Hình 2: Chu trình xây dựng thương hiệu

Nguồn: Hankinson & Cowking (1993)

Khi người tiêu dùng khi phải lựa chọn giữa 2 thương hiệu khác nhau thì ngư ời tiêu

dùng có xu hướng chọn thương hiệu mà họ biết rõ hơn Nếu như họ đều biết rõ cả hai

thương hiệu đó thì họ sẽ chọn thương hiệu có các thuộc tính được nhận biết rõ ràng

nhất Những sự tin tưởng khác nhau về các thuộc tính của thương hiệu chính là hình

ảnh thương hiệu và khách hàng không giải thích được các thương hiệu tương tự nhau

Theo Plummer (2000), mỗi người tiêu dùng có các bộ lọc như kinh nghiệm và nhận

thức Một thương hiệu có thể được mô tả với 3 nhóm tính cách khác nhau

Nhóm thứ nhất là các thuộc tính vật lí

Nhóm thứ hai là các thuộc tính chức năng

Nhóm thứ ba là những thuộc tính tính cách, mô tả các khía cạnh thuộc về tính

cách của thương hiệu

Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp những

nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”

Theo Kotler (2002) thì “Những người làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của họ

với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của người tiêu dùng Chẳng

hạn, máy tính iMac của hàng Apple có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút

người mua không cảm thấy chán đối với những chiếc máy tính cá nhân bình thường”

Bước 1 – Nghiên cứu

Bước 2 – Xác định thương hiệu

Bước 3 – Marketing hỗn hợp

Bước 4 – Truyền thông Bước 5 - Người tiêu dùng

Tính cách thương hiệu là cách một thương hiệu thể hiện, biểu đạt sự khác biệt so với

những thương hiệu khác Những tính cách này thể hiện hành vi của thương hiệu thông

qua cả những cá nhân đại diện cho thương hiệu (ví dụ như người lao động) cũng như

mẩu quảng cáo, bao bì… Khi hình ảnh thương hiệu hoặc nhận dạng thương hiệu được

thể hiện theo những nét đặc trưng của con người, nó được gọi là tính cách thương

hiệu

Tính cách thương hiệu là sự nhân cách hóa của thương hiệu Một thương hiệu được

thể hiện như là cá tính hiện thân cho những nét đặc trưng tiêu biểu hoặc là nét đặc

trưng riêng Tính cách thương hiệu là kết quả của tất cả kinh nghiệm người tiêu dùng

thương hiệu đó Nó là duy nhất và tồn tại lâu dài

Tính cách thương hiệu phải được phân biệt với hình ảnh thương hiệu Trong khi hình

ảnh thương hiệu thể hiện những lợi ích và thuộc tính của thương hiệu một cách hữu

hình thì tính cách thương hiệu biểu thị những sự liên kết về cảm xúc của thương hiệu

Nếu hình ảnh thương hiệu là thương hiệu bao hàm dựa theo quan điểm của những

người tiêu dùng thì tính cách thương hiệu là thương hiệu bao hàm mà tạo ra đặc tính

và sự liên tưởng cảm xúc trong suy nghĩ của người tiêu dùng

Tính cách thương hiệu phát triển giá trị thương hiệu Nó là thông tin đầu vào quan

trọng cho bất cứ hoạt động quảng bá và marketing thương hiệu Nó giúp ích trong việc

hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về thương hiệu Tính cách thương hiệu cho

thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu một cách rõ nét Tính cách thương hiệu được

sử dụng để đưa ra chiến lược thương hiệu một cách xác thực Tính cách thương hiệu

chỉ ra mối quan hệ mà người tiêu dùng có đối với thương hiệu

Tính cách thương hiệu và sự nổi tiếng bổ sung lẫn nhau Sự nổi tiếng đáng tin cậy sẽ

đảm bảo sự nhận thức, mức độ chấp nhận và sự lạc quan hướng đến thương hiệu Điều

này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng và cũng tạo ra tính trung

thành thương hiệu

Tính cách thương hiệu không chỉ bao gồm tính cách, đặc điểm sản phẩm mà c ̣òn bao

gồm cả những đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, tầng lớp, sở thích, quan

điểm… của người tiêu dùng

Tính cách thương hiệu giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng

bằng những yếu tố cảm xúc Mức độ tương đồng giữa tính cách của thương hiệu và

người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự trung thành với thương

hiệu Các thương hiệu cần cập nhật tính cách để thích hợp với người tiêu dùng trong

từng giai đoạn do sự thay đổi của văn hóa, kinh tế, truyền thông Tính cách thương

hiệu không nên lẫn lộn với tính cách của các khách hàng mục tiêu

1.2.4 Thương hiê ̣u trong hô ̣i nhâ ̣p và phân đoa ̣n thi ̣ trường

Trong quá trình hô ̣i nhâ ̣p thì vấn đề về thương hiê ̣u vô cùng quan tro ̣ng , nó ảnh hưởng

đến quá trình sản xuất và xuất khẩu của doanh nghiệp Nó cũng tạo ra được những lợi

thế nhất đi ̣nh cho doanh nghiê ̣p trong quá trình xuất khẩu và ngay cả trong chiến lược

phân đoa ̣n thi ̣ trường Thương hiê ̣u chính là mô ̣t sự đảm b ảo của doanh nghiệp vì vậy

doanh nghiê ̣p cần có mô ̣t chiến lược phát triển đúng Kinh doanh thì mu ̣c đích của tất

cả doanh nghiệp hướng đến chính là lợi nhuận và để làm được điều đó doanh nghiệp

cần biết đươ ̣c những gì kh ách hàng của mình cần Khách hàng là tâm điểm trong kinh

doanh Đó là lý do xuất hiện các hoạt động kinh doanh và cũng là động lực phát triển

kinh doanh Đồng thời cũng là sự cạnh tranh của các công ty Vì vậy chiến lược phát

triển thương hiệu sẽ chỉ xoay quanh khách hàng Đặc biệt trong quá trình hội nhập

hiê ̣n nay thì vấn đề thương hiê ̣u ngày càng quan tro ̣ng hơn

1.3 Chức năng của thương hiệu

1.3.1 Nhận biết và phân biệt thương hiệu

Đây là một chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Không chỉ quan

trọng đối với người tiêu dùng nó còn quan trọng với cả doanh nghiệp trong quản trị và

điều hành hoạt động của mình, đó chính là khả năng nhận biết thương hiệu

Trước tiên cần phải phân biệt rõ nhãn hiệu và thương hiệu:

Thứ nhất: khi nói đến thương hiệu người ta sẽ nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu

Điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ như

khi ta nghe nói đến “ đàn ông đích thực” là đã nghĩ ngay đến X-men

Thứ hai: Không chỉ là các dấu hiệu trong nhãn hiệu hàng hóa, thương hiệu nói

lên được hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Có thể nói

thương hiệu chính là phần hồn và nhãn hiệu là phần xác

Thứ ba: xét theo khía cạnh về thời gian hình thành, nhiều khi một nhãn hiệu có

thể tạo ra trong thời gian rất ngắn, trong khi để tạo dựng một thương hiệu trong

tâm trí người tiêu dùng đôi khi đó là quãng thời gian của cả một đời doanh

nhân

Thứ tư: xét theo thời gian tồn tại, một thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo

thời gian trong khi nhãn hiệu hàng hóa chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian

nhất định ( thời gian bảo hộ hàng hóa thường là mười năm và có thể kéo dài

bằng việc gia hạn)

Thứ năm: thương hiệu là kết quả của quá trình xây dựng lâu dài của doanh

nghiệp và chính những người tiêu dùng là những người công nhận Trong khi

nhãn hiệu lại được cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ

Thứ sáu: thương hiệu vẫn tồn tại khi không được nhìn thấy Ở đây nhóm muốn

nói đến những trường hợp mà thương hiệu không ở dưới dạng nhãn mác,

những sản phẩm vẫn được tin dùng như áo lacoste hay giầy adidas khi không

mang nhãn hiệu Các sản phẩm này vẫn có giá trị hơn những chiếc áo, đôi giày

bắt chước

Quay trở lại với chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu: thương hiệu có thể

giúp người tiêu dùng và nhà sản xuất phân biệt giữa hàng hóa của doanh nghiệp này

với doanh nghiệp khác Một vai trò quan trọng khác nữa của thương hiệu là nó giúp

doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường Thật vậy, dựa trên những dấu hiệu nhất

định nhằm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng, thương hiệu mang đến

những thông điệp riêng và thu hút những nhóm khách hàng khác nhau Ví dụ như khi

nghe tới dầu gội enchantuer và X-men, chắc hẳn trong tâm trí người tiêu dùng sẽ thấy

sự khác biệt của hai sản phẩm, một sản phẩm dành cho nữ giới và một sản phẩm dành

cho nam giới

Trong thị trương hiện nay, chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng khi hàng hóa

càng ngày trở nên phong phú và đa dạng Một thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút

được rất nhiều người tiêu dùng, do đó hiện nay có nhiều doanh nghiệp với ý đồ xấu đã

tạo ra những dấu hiệu gần giống như thương hiệu nổi tiếng nhằm đánh lừa người tiêu

dùng để chuộc lợi Điều này đã làm giảm sự uy tín và phát triển của thương hiệu

1.3.2 Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này được thể hiện thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc những dấu

hiệu khác Qua đó phần nào người tiêu dùng có thể nhận biết về giá trị sử dụng và

công dụng của hàng hóa

Thương hiệu cũng có thể cho biết những thông tin như nơi sản xuất, đẳng cấp của

hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng của sản phẩm, khách hàng… Thông tin mà

thương hiệu mang đến rất phong phú và đa dạng vì vậy để đạt được thành công các

thương hiệu phải được thể hiện rõ ràng, cụ thể, có thể nhận biết và phân biệt

1.3.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin

tưởng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mang lại chẳng hạn như xe

HonDa, điện thoại Nokia, loa Mỹ…

Sự cảm nhận ở đây chính là một ấn tượng nào đó về sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí

khách hàng Rõ ràng, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành từ

những yếu tố của thương hiệu như màu sắc, kiểu dáng, tên gọi, slogan, âm thanh, …

Và quan trọng nhất chính là sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một sản phẩm,

dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, và phụ thuộc vào:

Khi khách hàng càng “ cảm nhận” được thông điệp của bạn bao nhiêu thì họ càng

muốn tiêu dùng sản phẩm của bạn bấy nhiêu Rất nhanh chóng nó trở thành kinh

nghiệm truyền miệng và điều này sẽ nâng cao uy tín cho thương hiệu Thương hiệu là

một động lực lớn để giữ chân và để khách hàng đặt lòng tin vào sản phẩm, dịch vụ

Vậy nên khi xây dựng thương hiệu, hãy đồng hành với cảm nhận của khách hàng

1.3.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong mình một giá trị hiện tại vào tiềm năng Nó là một tài sản vô

hình rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của nó rất khó định đoạt, dưới đây là một

số cách để xác định giá trị này:

Tính cách của khách hàng

Thông điệp của thương hiệu

Hoàn cảnh tiếp nhận thông tin

Sự trải nghiệm của khách hàng

- Dựa trên giá trị chuyển nhượng: trong giá chuyển nhượng bao gồm cả trị giá tài

sản cố định và trị giá thương hiệu vì vậy

Trị giá thương hiệu = giá chuyển nhượng – trị giá tài sản cố định

- Dựa trên cơ sở chi phí: tổng hợp tất cả các chi phí dùng để phát triển sản phẩm ví

dụ như chi phí nghiên cứu thị trường, truyền thông, quảng cáo… Nhưng trên thực

tế nhiều khi doanh nghiệp bỏ ra một khoản tiền lớn để truyền thông quảng cáo…

nhưng không làm tăng giá trị thương hiệu vì vậy cách này thường dùng ở các

doanh nghiệp vừa và nhỏ để tạm tính

- Dựa trên thu nhập lợi thế: theo phương pháp này thì giá trị thương hiệu là phần

doanh thu chênh lệch của nhãn hàng so với mặt bằng chung của thị trường

- Dựa trên giá trị cổ phiếu: phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của công ty

tính trên cổ phiếu trừ đi toàn bộ giá trị tương đối ( giá trị cổ phiếu thay đổi từng

ngày)

- Dựa trên giá trị kinh tế: theo ông Jan Linderman, giám đốc định giá toàn cầu của

interbrand, phương pháp này gồm các bước sau:

Bước 1: Phân khúc thị trường: giá trị thương hiệu phụ thuộc vào từng môi

trường kinh doanh cụ thể Để đánh giá đúng thương hiệu cần dựa trên kênh phân

phối, vị trí địa lý, môi trường văn hóa… để chia thị trường thành các phân khúc

độc lập Thương hiệu sẽ được định giá trên từng phân khúc Tổng giá trị của các

phân khúc chính là giá trị thương hiệu

Bước 2: Phân tích tài chính: dựa báo về doanh thu, lợi nhuận tạo nên bởi

thương hiệu theo từng phân khúc đã xác định ở bước 1 Đây là cách tính thông

thường, bằng cách lấy doanh thu từ thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, chi phí sử

dụng vốn và thuế

Bước 3: Phân tích nhu cầu: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu của

khách hàng hoặc người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng ( %) của thương hiệu đến

từng nhân tố này Lợi nhuận do uy tín thương hiệu tạo ra được tính bằng cách nhân

lợi nhuận có được ở bước 2 với mức độ ảnh hưởng

Bước 4: Phân tích cạnh tranh: xác định khả năng cạnh tranh của thương hiệu

để xác định % rủi ro của các yếu tố cạnh tranh, gây bất lợi cho thương hiệu trong

tương lai Việc tính toán rủi ro này khá phức tạp khi phải dự báo xu hướng thị

trường, tốc độ tăng trưởng, sự bảo trợ của nhà nước… trong tương lai

Bước 5: Xác dịnh giá của thương hiệu: giá của thương hiệu là giá trị hiện tại

thuần của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, sau

khi trừ đi giá trị rủi ro dự báo ở bước 4

Bằng phương pháp này interbrand đã kết hợp hàng năm với tạp chí Business Week để

xây dựng danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới

Tốp 50 thương hiệu hàng đầu Thế giới 2011 Nguồn (http://www.topthegioi.com )

1.3.5 Các lợi ích kinh tế mà thương hiệu mang lại

- Thắt chặt sự chung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và thu nhập cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng trả tiền mua uy tín của sản phẩm

- Thu hút đầu tư

1.4 Kiến tru ́ c thương hiê ̣u

Thương hiê ̣u được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau như logo , biểu tượng, hình vẻ,

màu sắc, kiểu dáng, văn hoá doanh nghiê ̣p, song điều quyết đi ̣nh đến sự phát triển của

thương hiê ̣u vẫn là khách hàng và mối quan hê ̣ giữa khách hàng và doanh nghiê ̣p vẫn

chủ yếu th ông qua những lợi ích cũng như nhưng giá tri ̣ mà sản phẩm của doanh

nghiê ̣p cung cấp Do vâ ̣y trong xây dựng thương hiê ̣u thì viê ̣c xác đi ̣nh được mối quan

hê ̣ giữa thương hiê ̣u và sản phẩm là vô cùng quan tro ̣ng Mô ̣t khi doanh nghiê ̣p tâ ̣p

trung vào các nhóm khách hàng mu ̣c tiê u ở các phân khúc khác nhau phải cân nhắc

tên mỗi thương hiệu cũng như mối liên hê ̣ hỗ trợ từ thương hiê ̣u doanh nghiê ̣p và

thương hiê ̣u đô ̣c lâ ̣p Ví dụ Unilever đưa ra thị trường nhiều thương hiệu dầu gội cùng

cạnh tranh độc lập (Dove, Clear, Sunsilk) nhằm phu ̣c vu ̣ nhiều phân khúc thi ̣ trường ,

ngăn chă ̣n sự xâm nhâ ̣p của đối thủ ca ̣nh tranh ; hoặc doanh nghiê ̣p Nestle nối chữ

Nest vào các thương hiê ̣u như Nestea (trà), Nestcafe(cà phê); hay Apple với các dòng

sản phẩm đều mang chữ I như iphone, ipad, imac,….nhằm giảm chi phí marketing , dễ

thâm nhâ ̣p hê ̣ thống phân phối và giúp khách hàng liên tưởng từ thương hiê ̣u me ̣

Nestle

Mỗi kiến trú c thương hiê ̣u đều có ưu nhươ ̣ c điểm khác nhau nên doanh nghiê ̣p

không thể cứng nhắc cho ̣n mô ̣t kiểu kiến trúc thương hiê ̣u áp du ̣ng cho thương hiê ̣u

mình Do vâ ̣y , mỗi doanh nghiê ̣p khi xây dựng thương hiê ̣u đều phải xác đi ̣nh mô ̣t

kiểu kiến trúc thương hiê ̣u dài ha ̣n ngay từ đầu Dựa vào lợi t hế ca ̣nh tranh , đối thủ

cạnh tranh , thị yếu người tiêu dùng , chủng loại sản phẩm và dịch vụ vốn có , doanh

nghiê ̣p phối hợp các kiểu kiến trúc thương hiê ̣u trên mô ̣t cách linh hoa ̣t

Có nhiều dạnh kiến trúc thương hiệu khác nhau, mô ̣t số kiến trúc thương hiê ̣u

phổ biến nhất đươ ̣c đề câ ̣p đến như sau:

1.4.1 Kiến tru ́ c thương hiê ̣u sản phẩm

Kiến trúc thương hiê ̣u sản phẩm ấn đi ̣nh riêng cho m ỗi sản phẩm mô ̣t tên duy

nhất phù hơ ̣p với đi ̣nh vi ̣ sản phẩm đó trên thi ̣ trường

Hình: kiến trúc thương hiê ̣u theo sản phẩm

Nguồn: Lê Anh Cường (2003, 5, tr187 ) tạo dựng và quản trị thương hiệu

Ưu điểm: Kiến trúc thương hiê ̣u có thể chiếm lĩnh được m ột số phân đoạn thị trường ,

giúp khách hàng có cảm nhận như sản phẩm có sự khác biệt , tránh rủ ro cho những

thương hiê ̣u đã thành công , mở rô ̣ng thương hiê ̣u ở bất cứ nơi đâu , có nhiều thương

hiê ̣u ch o người bán lẻ trưng bày , phù hợp với khả năng tăng trưởng của thị trường

cũng như tốc độ phát triển của thương hiệu

Nhươ ̣c điểm: Chi phí xúc tiến và quảng cáo bán hàng tăng cao , người bán nga ̣i ma ̣o

hiểm với sản phẩm thử ngiệm, không phù hơ ̣p với doanh nghiê ̣p nhỏ

1.4.2 Kiến tru ́ c thương hiê ̣u theo dãy

Thương hiê ̣u dãy là t hương hiê ̣u cho mô ̣t dãy lựa cho ̣n các sản phẩm khác nhau bổ trợ

cho nhau gắn với mô ̣t ý tưởng cu ̣ thể Thương hiê ̣u theo dãy được ta ̣o nên dựa trên cơ

sở thương hiê ̣u gốc đã thành công

Ưu điểm: giảm được chi phí quảng cáo , khuyến mãi, giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm

ra thi ̣ trường mô ̣t cái dễ dàng , bổ sung những kh oảng trống trên thi ̣ trường , bảo vệ sự

xâm nhâ ̣p của đối thủ cạnh tranh

Nhươ ̣c điểm: Dòng sản phẩm giới hạn những sản phẩm có liên quan có cùng một số

đă ̣c điểm và ha ̣n chế sự phát triển mỗi sản phẩm của thương hiê ̣u me ̣

1.4.3 Kiến tru ́ c thương hiê ̣u nhóm

Kiến trúc thương hiê ̣u với môt số cam kết cho môt nhóm sản phẩm Các sản phẩm

trong thương hiê ̣u nhóm vẫn giữ nguyên những thuô ̣c tính nên tên thương hiê ̣u thường

đi kèm theo các thuô ̣c tính cho mỗi sản phẩm Thương hiê ̣u nhóm sử du ̣ng phổ biến

trong ngành mỹ phẩm, thực phẩm, thời trang, công nghiê ̣p…

Hình 3: kiến trúc thương hiê ̣u nhóm Nguồn; Lê Anh Cường ( 2003, 5, tr 195) tạo dựng và quản trị thương hiệu

Ưu điểm: Khi áp du ̣ng thương hiê ̣u nhóm , mô ̣t sản phẩm được đầu tư về thương hiê ̣u

sẽ gia tăng nhâ ̣n biết c ủa người tiêu dùng đối với những sản phẩm mà doanh nghiệp

cung cấp, giảm chi phí quảng cáo , tiếp thi ̣ cho sản phẩm trong nhóm , tạo cho người

tiêu dùng dễ nhâ ̣n biết và ta ̣o cho đa ̣i lý bán lẻ sắp xếp nhóm sản phẩm trên quầy

Nhươ ̣c điểm: Khi nhóm mở rô ̣ng quá nhiều thì thương hiê ̣u sẽ mờ nha ̣t , các sản phẩm

cùng tên và cùng công thức sản xuất nên hạn chế việc phát triển đặc tính riêng của

thương hiê ̣u, khó có đầy đủ thông tin hướ ng dẫn người t iêu dùng do có quá nhiều sản

phẩn trong nhóm

1.4.4 Kiến tru ́ c thương hiê ̣u hình ô

Thương hiê ̣u hình ô dùng chung mô ̣t thương hiê ̣u cho nhiều loa ̣i nhiều loa ̣i sản phẩm ở

các phân khúc thị trường khác nhau và mỗi sản phẩm có những cam kết , thuộc tính,

quảng cáo khác nhau Ví dụ thương hiệu sony áp dụng các loại sản phẩm khác nhau

như máy tính tivi…

Hình 4: kiến trúc thương hiệu hình ô Nguồn: Lê Anh Cường (2003 ), tạo dựng và quản trị thương hiệu

Ưu điểm: Khi áp du ̣ng chính sách quảng cáo khác nhau cho mỗi sản phẩm đều đó góp

phần nhâ ̣n biết của công chúng đối với thương hiê ̣u Với thương hiê ̣u gốc nỗi tiếng ,

doanh nghiê ̣p dễ thâm nhâ ̣p vào các phân khúc thi ̣ trường và khách hàng dễ chấp

nhâ ̣n

Nhươ ̣c điểm : Kiến trúc thương hiê ̣u hình ô đòi hỏi nhiều về nguồn nhân lực và tài

chính cho các sản phẩm có thuộc tính và cam kết riêng

1.4.5 Kiến tru ́ c thương hiê ̣u nguồn

Kiến trúc thương hiê ̣u nguồn gần giống với kiến trúc thương hiê ̣u hình ô , nhưng ngoài

thương hiê ̣u nguồn , mỗi sản phẩm còn kèm theo tên riêng phù hợp với đă ̣c điểm và

tính chất của sản phẩm Thương hiê ̣u còn giúp hỗ trợ thương hiê ̣u con và ta có mô

hình thương hiệu nguồn như sau:

Hình 5: Kiến trúc thương hiê ̣u ngồn Nguồn : Lê Anh Cường (2003), tạo dựng và quản trị thương hiệu

Ưu điểm : làm phong phú sản phẩm , đáp ứng nhiều nhu c ầu và nhiều nhóm khách

hàng

Nhươ ̣c điểm: sự mở rô ̣ng của thương hiê ̣u con đôi khi ảnh hưởng đến đă ̣c điểm quan

trọng cảu thương hiệu mẹ Vì vậy các thương hiệu con phải đảm bảo chất lượng và

quản lý hiê ̣u quả

1.5 xây dựng thương hiệu

1.5.1.Yêu cầu đối với xây dựng thương hiệu

Khi xây dựng thương hiệu phải đảm bảo những yêu cầu :

Đầu tiên, cần tiến hành nghiên cứu khách hàng để biết nhận thức của họ về thương

hiệu, và tác động của thương hiệu đến hành vi mua hàng

Thứ hai, khi xây dựng thương hiệu cần có sự thống nhất từ mọi cấp và các thành

phần, sử dụng tối đa nguồn lực để hướng đến khách hàng đảm bảo tính xuyên suốt lâu

dài và khách hàng dễ tiếp nhận

Thương hiệu nguồn

Quảng bá & cam kết

Tên thương hiệu

Sản phẩm

Dãy sản phẩm

Dãy C Dãy B

Dãy A

Thứ ba, đảm bảo đầy đủ thông tin nhận biết cho khách hàng về thương hiệu, tạo niềm

tin và xúc cảm cho khách hàng nh ằm tăng lòng trung thành của khách hàng về thương

hiệu

Thứ tư, phát triển thiết kế , định vị, kiến trúc và nhận diện thương hiệu phù hợp

Thứ năm, kế hoạch marketing phù hợp với thương hiệu, chiến lược sản phẩm định vị

khách hàng mục tiêu gắn liền với việc xây dựng và định vị thương hiệu

Thứ sáu, đánh giá đúng giá trị tài sản thương hiệu và theo dõi thường xuyên thông

qua nghiên cứu phát triển , duy trì và điều chỉnh xây dựng thương hiệu

Thứ bảy, thương hiệu có thông điệp rõ ràng, có cam kết hấp dẫn và luôn uy tín, bởi vì

“Sản phẩm ra đời trong nhà máy còn thương hiệu được tạo ra trong tâm trí khách

hàng.”

Cuối cùng, xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo trị giá có thể đo lường được về

mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt

động và chương trình kinh doanh thành của doanh nghiê ̣p

Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục

mua sản phẩm thương hi ệu hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ

yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những

nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên

1.5.2 Các giai đoạn trong vòng đời thương hiệu

Vòng đời thương hiệu có thể chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có những ảnh

hưởng nhất định đối với cách nhìn cuả ngư ời tiêu dùng v ề thương hiệu,và bất kỳ một

sài lầm nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những hậu quả bất lợi cho thương hiệu

Thương hiê ̣u chính là sự tương trưng cho lời cam kết đá p ứng đúng nhu cầu của khách

hàng

Giai đoa ̣n 1: Hình thành thương hiệu

Mọi người đều có thể nhận ra một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết hay không ,

nhưng làm thế nào để mô ̣t doanh nghiê ̣p có thể đă ̣t ra mô ̣t lời hứa thương hiê ̣u ? Điều

này phải dựa trên 4 yếu tố:

Who: Khách hàng mục tiêu là ai ? Đây là những đối tươ ̣ng khách hàng đươ ̣c nhắm đến

và cách họ chập nhận sản phẩm của doanh nghiệp Nói cách khác đây là những cá

nhân hoă ̣c tâ ̣p thể sẽ chi tiề n để sử du ̣ng sản phẩm , người trực tiếp trải nghiê ̣m thương

hiê ̣u đầy đủ nhất

What: Sản phẩm và những tính năng mà nó mang đến cho khách hàng Đây là yếu tố

giúp xác định các sản phẩm dịch vụ do thương hiệu mang lại và xác định các yêu cầu

cần thiết cho các sản phẩm di ̣ch vu ̣ trên để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng , các sản

phẩm này được miêu tả dựa trên các tính năng đă ̣c trưng cũng như các yếu tố cần thiết

để đáp ứng lời hứa của thương hiê ̣u

Why: Tại sao khách hàng lại chọn sản phẩm có thương hiệu đó chính là lợi ích mà

thương hiê ̣u mang la ̣i cho khách khi có được sản phẩm Nó cho thấy nhưng gì khách

hàng mong muốn khi chi ra một khoản tiền cho sản phẩm của doanh nghiệp đây chính

là giá trị mà doanh nghiệp mang lại

How: Phương thứ c thực hiê ̣n cam kết với khách hàng Đây là yếu tố quan tro ̣ng nhất

giúp phân biệt thương hiệu vì đ ây là yếu tố không dễ bắt chước được Đây cũng là

cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu

Giai đoa ̣n 2: Thiết lâ ̣p sự nhâ ̣n biết

Thương hiê ̣u tồn ta ̣i trong tâm trí khách hàng Vì vậy doanh nghiệp cần giúp cho

khách hàng của mình có ấn tượng tốt về thương hiệu cũng như nó có một chỗ đứng

nhất đi ̣nh trong lòng khách hàng Có thể thiết lập sự nhận biết thương hiệu trong lòng

khách hàng bằng “lý trí” và “tình cảm” Về mă ̣t lý trí khách hàng thường quan tâm

đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc , kiểu dáng, giá cả và chất lượng…

Về tình cảm thì thương hiê ̣u mang la ̣i những giá tri ̣ xúc cảm gì cho khách hàng như

cảm thấy mình hoàn hảo hơn hay cải thiện được hình ảnh của mình trong mắt những

người xung quanh Viê ̣c đem la ̣i những giá tri ̣ đó là mô ̣t phần không nhỏ trong viê ̣c ta ̣o

sự nhâ ̣n biết thương hiê ̣u trong lòng khách hàng Ở đây doanh nghiệp cần chú ý đến

mức đô ̣ đo lường sự nhâ ̣n biết t hương hiê ̣u của khá ch hàng Hình thức đo lường nhận

biết thứ nhất đó là sự gợi nhớ thương hiê ̣u mỗi khi mô ̣t ai đó nhắc đến Hình thức đò

lường nhâ ̣n biết thứ hai là nhâ ̣n biết thương hiê ̣u , đây là mô ̣t lợi thế không nhỏ , điều

này chứng tỏ th ương hiê ̣u đã tồn ta ̣i trong lòng người tiêu dùng và đã ta ̣o được mô ̣t

mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và sản phẩm mang la ̣i tên thương hiê ̣u

Nhâ ̣n biết thương hiê ̣u chứng tỏ khách hàng đã hiểu và thâ ̣t sự ưa chuô ̣ng thươn g hiê ̣u,

rằng thương hiê ̣u thu hút ho ̣ về cả lý trí lẫn tình cảm , đều đó đồng nghĩa với việc hộ

thâ ̣t sự tin tưởng vào lời hứa thương hiê ̣u , đây là giai đoa ̣n quan tro ̣ng trong viê ̣c đảm

bảo các cam kết mua hàng cũng như tạo mối quan hê ̣ với khách hàng

Giai đoa ̣n 3: Trải nghiê ̣m khi mua hàng

Người tiêu dùng luôn muốn thể hiê ̣n sự sáng suốt trong viê ̣c lựa cho ̣n sản phẩm của

mình Thương hiê ̣u giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng sản phẩm và sự đảm bảo,

giúp đơn giản hoá các quyết định mua hàng và là bằn g chứng cho những giá tri ̣ mang

lại cho khách hàng thông qua sản phẩm Nếu người tiêu dùng nhâ ̣n biết được thương

hiê ̣u thì ho ̣ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu cá c lợi ích do thương hiê ̣u mang lại

cho ho ̣ trong cuô ̣c sống

Trong giai đoa ̣n tr ải nghiê ̣m mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng ,

và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có x ứng đáng với số tiền mà

họ bỏ ra đẻ có được sản phẩm hay không Đây chính là ranh giới giữa khách hàng

tiềm năng và khách hàng thâ ̣t sự Thương hiê ̣u cần phải vượt qua đối thủ khách trong

viê ̣c thu hút khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thật sự

Giai đoa ̣n 4: Trải nghiê ̣m khi sử du ̣ng

Trong giai này, thương hiê ̣u sẽ có thêm cơ hô ̣i đễ thực hiê ̣n lời hứa của mình Khi mua

hàng, người mua được nhân viên hướng dẫn tâ ̣n tình về những khó khăn có thể gă ̣p

phải Nhưng ngược lại, sau khi đã mang sản phẩm về nhà , những rắc rối khác có thể

nảy sinh sử dụng Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng và cảm xúc khi

mua hàng Các lợi ích về tính năng có thể là kiểu dáng , kích cỡ, màu sắc, chất lượng

….sản phẩm Giai đoa ̣n này có ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hê ̣ với khách hàng

và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu và nhận xét

của họ với người thân Sau khi xây dựng sự nhâ ̣n biết trong lòng khách hàng và mang

đến cho họ những trải nghiệm khi mua và sử dụng tích cực vì vậy ở giai đoạn này , các

doanh nghiê ̣p cần nâng cao các phương thức bán hàng và chăm sóc khách hàng để thu

hút sự chú ý của khách hàng trong quá trình xây dựng thương hiê ̣u

Giai đoa ̣n 5: Trải nghiê ̣m khi là thành viên

Đây là giai đoa ̣n được nhiều người tin dùng , và khách hàng muốn gắn liền với thương

hiê ̣u, là quá trình kết tin của bốn giai đoa ̣n phát triển trên, các thương hiệu mong muốn

đa ̣t đến giai đoa ̣n này vì nhờ đó có thể thu hút được mô ̣t số lượng khách hàng trung

thành, luôn sẵn sàng ga ̣t những thương hiê ̣u khách cho dù chúng có tiê ̣n lợi hơn Khi

bước vào giai đoa ̣n này thương hi ệu được xem như là mô ̣t người ba ̣n đồng hành trong

cuô ̣c sống và được nhìn nhâ ̣n là tên tuổi hàng đầu trên thi ̣ trường

1.5.3 Thiết lâ ̣p và thực hiê ̣n các cam kết di ̣ch vu ̣ khách hàng

Thương hiê ̣u chính là một lời hứa , mô ̣t lời cam kết thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Do đó khách hàng chiếm vi ̣ trí quan tro ̣ng trong sự thành công của thương hiê ̣u , nhưng

khi nhắc đến xây dựng thương hiệu, dịch vụ khách hàng thường là yếu tố cuối cùng và

hay bị bỏ qua nhất Đây là một sai lầm lớn và cũng là m ột cơ hội lớn bị bỏ lỡ không

hề nhỏ đối với doanh nghiê ̣p

1.5.3.1 Thiết lâ ̣p cam kết khách hàng

Dùng dịch vụ khách hàng để củng cố thương hiệu là một cách thức cần thiết nhưng lại

chưa được tận dụng để thu hút và duy trì khách hàng, làm cho doanh nghiệp trở nên

khác biệt, và tăng cường sự trung thành với thương hiệu Vậy làm thế nào để thiết lâ ̣p

mối quan hê ̣ và lòng trung thành?

Đôi lúc điểm khác biệt rõ ràng nhất của một thương hiệu chính là sự thật hiển nhiên

mà chưa một sản phẩm di ̣ch vu ̣ nào khác kịp nắm bắt Sự kết hợp giữa khả năng nắm

bắt tâm lý khách hàng và nhu cầu con người sẽ mang lại cơ hội thị trường vô giá

Trong khi các doanh nghiệp thường nắm bắt mục đích thương hiệu bằng hoạt động

quảng cáo, họ lại bỏ qua điều đó khi đưa ra các dịch vụ khách hàng, dù là thông qua

trang web, các cửa hàng, hay các chi nhánh Điều này có thể kết thúc bằng sự phá hủy

thương hiệu

Do đó việc tung ra dịch vụ khách hàng phù hợp thương hiệu là điều rất quan trọng mà

các nhà quản lí ph ải làm để đảm bảo sự thực hiện nếu muốn xây dựng hình ảnh

thương hiê ̣u trong lòng khách hàng

1.5.3.2 Thư ̣c hiê ̣n hiê ̣n cam kết khách hàng

Thứ nhất, để thực hiện cam kết với khách hàng về chất lượng của sản phẩm thì yếu tố

không thể thiếu là công nghê ̣ Chính công nghệ giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm

dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Thứ hai, là yếu tố quan trọng nhất để tạ o sự khác biê ̣t trong sản phẩm di ̣ch vu ̣ đó

chính là chăm sóc mối quan hệ khách hàng Mô ̣t trong những chìa khoá thành công đó

là phải nắm được và thoả mãn những yếu tố cảm tính c ủa khách hàng Không có nó ,

thương hiê ̣u không thể tồn ta ̣i được Bởi vì cảm tính chính là yếu tố tác đô ̣ng lớn đến

quyết đi ̣nh mua hàng của ho ̣ Những yếu tố cảm tính phải được thúc đẩy để truyền tải

trong cam kết cũng như lời hứa của thương hiê ̣u Giá trị cảm t ính giúp khách hàng

quyết đi ̣nh nhanh chóng hơn , giúp họ yêu thích thương hiệu hơn trong quá trình tra ải

nghiê ̣m, và là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương

hiê ̣u

1.5.4 Quy tri ̀nh xây dựng thương hiê ̣u

Quy trình xây dưng thương hiê ̣u trãi qua 5 bước sau:

Hình 6: Quy trình xây dưng thương hiê ̣u (lantabrand ) Bước 1:Nghiên cứu marketing

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn Nghiên cứu marketing

Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây

dựng thương hiệu Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử

dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện

nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định

tính (Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản

câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực

Bước 2: Xây dựng tầm nhìn và hoa ̣ch đi ̣nh chiến lược phát triển thương hiê ̣u

Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công

việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn và hoa ̣ch đi ̣nh chiến lươ ̣c thương hiê ̣u Đây là

một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời

cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện

tại và tương lai Một cách ngắn gọn, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện

hữu của doanh nghiệp

nghiên cứu

marketing

xây dựng tầm nhìn và

hoạch định chiến lược

đánh giá thương hiệu

Xác định tầm nhìn nhằm : Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự

nhất quán trong lãnh đạo; Định hướng sử dụng nguồn lực; Xây dựng thước đo cho sự

phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; Động

viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Tiếp theo, sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu thông qua quá trình phân tích

đánh giá môi trường , doanh nghiê ̣p cần cu ̣ thể hoá bằng viê ̣c ho ạch định chiến lược

phát triển thương hiệu nhằm được long tin khách hàng thông qua các chiến lược cụ thể

và căm sóc khách hàng

Bước 3: Đi ̣nh vi ̣ thương hiê ̣u

Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị thương

hiệu Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ

cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng

Có 7 bước thực hiện định vị thương hiệu:

Xác định môi trường cạnh tranh: Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và

hoạt động của đối thủ cạnh tranh

Xác định khách hàng mục tiêu: Thấu hiểu khách hàng Là yếu tố rút ra từ sự thấu

hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm

Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt

cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng

Xác định tính cách thương hiệu: Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu

dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người

Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách

hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu

Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách

hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía

trên

Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu

Bước 4: Truyền thông thương hiê ̣u

Sau khi đã Định vị thương hiệu,bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương

hiệu Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm

tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị

sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá

trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ

bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình

tượng, kiểu dáng và mẫu mã) Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm:

đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó

và chấp nhận nó Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng

thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa

hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thì thương hiệu mới đi đến

được tâm trí khách hàng

Bước 5: Đánh giá thương hiệu

Bước cuối cùng trong quy trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu Việc

đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá

trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức

độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu

marketing) Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng

doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỀU TỈNH BÌNH

PHƯỚC

2.1 Tổng quan về kinh tế, xã hội tỉnh Bình Phước

2.1.1 Vị trí địa lí và tự nhiên tỉnh Bình Phước

Vị trí địa lý: Bình Phước là tỉnh miền núi thuộc khu vực Đông Nam Bộ của nước Việt

Nam Phía Ðông giáp tỉnh Lâm Ðồng và Ðồng Nai, phía Tây giáp tỉnh Tây Ninh và

Campuchia, phía Nam giáp tỉnh Bình Dương và phía Bắc giáp tỉnh Ðắc Lắc và

Campuchia Diện tích tự nhiên toàn tỉnh là 6.856 km2, chiếm 2,07% tổng diện tích tự

nhiên cả nước Các đường giao thông quan trọng đi qua địa bàn như đường quốc lộ 13

và quốc lộ 14, đường tỉnh lộ ĐT 741, tất cả các trục lộ đều nối thông với Đại lộ Bình

Dương về Thành phố Hồ Chí Minh Là tỉnh có nhiều tiềm năng phát triển nông

nghiệp, dịch vụ và các KCN trên vành đai quy hoạch phát triển các KCN theo các trục

phát triển đã được xác định trong quy hoạch vùng Thành phố Hồ Chí Minh

Khí hậu: Thuộc khí hậu nhiệt đới cận xích đạo gió mùa với đặc trưng 2 mùa rõ rệt là

mùa mưa và mùa khô: mùa mưa từ tháng 05 đến tháng 10, mùa khô từ tháng 11 đến

tháng 04 Là tỉnh ít bị ảnh hưởng bởi bão lụt, động đất, tạo điều kiện thuận lợi cho

phát triển sản xuất nông nghiệp, công nghiệp

Đất: Bình Phước có tổng diện tích tự nhiên 687.462 ha, trong đó hầu hết đất có chất

lượng trung bình trở lên thích hợp với phát triển sản xuất nông lâm nghiệp Đất ở Bình

Phước có chất lượng tốt, màu mỡ, có khả năng thích nghi đối với nhiều loại cây trồng

đặc biệt là cây công nghiệp dài ngày như: cây cao su, điều, tiêu, cây ăn trái

Nước: Hệ thống sông suối của tỉnh Bình Phước tương đối nhiều với mật độ 0,7 -

0,8km/km2 Nguồn nước mặt bao gồm một số sông lớn như sông Đồng Nai, sông Sài

Gòn, Sông Bé… Suối lớn phân bổ trên khắp địa bàn Ngoài ra, còn nhiều hồ đập như

hồ Đồng Xoài, suối Cam, Rừng Cấm, hồ Phước Hòa… Đập thủy điện Thác Mơ, Cần

Đơn, Srok Phú Miêng Nguồn nước ngầm: Các vùng thấp dọc theo các con sông và

suối, nhất là theo phía Tây Nam của tỉnh có nguồn nước khá phong phú có thể khai

thác phục vụ phát triển kinh tế

Từ những đặc điểm tự nhiên về khí hậu nhiệt đới với hệ thống sông hồ đa dạng, điều

kiện tự nhiên rất phù hợp cho việc trồng các cây nông nghiệp ngắn ngày và đặc biệt là

cây công nghiệp lâu năm như cà phê, hồ tiêu, điều …Ngoài ra, vị trí địa lý rất thuận

lợi cho việc vận chuyển nguyên liệu, trao đổi hàng hóa, các sản phẩm cây công nghiệp

của Bình Phước

2.1.2 Tình hình phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Bình Phước:

Về kinh tế:

Sau 15 năm tái lập (1/1/1997) từ tỉnh Sông Bé thành 2 tỉnh Bình Dương và Bình

Phước, kinh tế - xã hội của tỉnh đạt được những bước phát triển dài và đồng bộ trên

nhiều lĩnh vực Quy mô tổng sản phẩm trong tỉnh sau 15 năm tăng gấp 6,57 lần so với

thời điểm mới tái lập tỉnh (năm 1997); đời sống của nhân dân được cải thiện và nâng

cao, thu nhập bình quân đầu người tăng gấp 8,6 lần Cơ cấu kinh tế có sự chuyển dịch

đúng hướng, chính sách đúng đắn về phát triển kinh tế xã hội giúp cho Bình Phước có

bước chuyển mình quan trọng, đóng góp vào nền kinh tế nước nhà

Bảng so sánh về tỷ trọng ngành từ ngày tái lập tỉnh:

Năm 1997 Năm 2010

Nông-lâm-thủy sản 72.05% 47.11%

Ngoại thương:

Quá trình hội nhập kinh tế của đất nước đem lại nhiều cơ hội và thách thức đến với

chúng ta Giữ vững thị trường trong nước và thúc đẩy thị trường quốc tế, tạo mói quan

hệ với bạn hàng là nhiệm vụ quan trọng Tỉnh Bình Phước đã đạt được nhiều thành

tích tốt trong đầu quý năm 2011:

Xuất khẩu: Kim ngạch xuất khẩu tháng 02/2011 đạt 50.386 ngàn USD, tăng

4,2% so với tháng 1/2011 và tăng 53,4% so với cùng kỳ năm 2010 Trong tổng kim

ngạch xuất khẩu: kinh tế nhà nước chiếm 40,5%, tăng 3,9% so tháng 1/2011 và tăng

1,65 lần so với cùng kỳ; tương ứng với kinh tế tư nhân chiếm 43%; tăng 7,8% và tăng

23,7% ; kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài chiếm 16,5%, giảm 3,4% và tăng 8,8% so

với cùng kỳ

Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu:

Hạt điều nhân đạt 1.077 tấn (trị giá 8.258 ngàn USD), tăng 0,9% về lượng &

tăng 2,3% về giá trị so tháng 1/2011, giảm 24,3% về lượng & tăng 1,74% về giá trị so

cùng kỳ Nguyên nhân giảm so với cùng kỳ là do hiện nay chưa vào vụ thu họach hạt

điều, nguồn nguyên liệu dự trữ của một số doanh nghiệp chế biến hạt điều đã cạn Do

đầu vụ nên giá hạt điều tăng lên rất cao so với cùng kỳ (tăng 1.970USD/Tấn) , giá hạt

điều nhân hiện nay đạt 7.670USD/Tấn

Mủ cao su thành phẩm ước thực hiện 6.560 tấn (trị giá 29.917 ngàn USD),

tăng 4,6% về lượng & tăng 6,6% về giá trị so tháng 1/2011, tăng 25,5% về lượng &

tăng 101% về giá trị so cùng kỳ

Kết luận: Sau 15 năm tái lập (năm 1997-2012), tỉnh Bình Phước đã đạt được nhiều

thành tựu đáng kể trong phát triển kinh tế-xã hội góp phần cải thiện đời sống nhân

dân, xóa đói giả nghèo Về mặt ngoại thương, tỉnh đã giúp một phần không nhỏ đưua

nước ta trở thành nước xuất khẩu điều thô đứng thứ 1 thế giới và được bạn bè thế giới

yêu thích giúp đẩy mạnh kim ngạch xuất khẩu, nền kinh tế từng bước phát triển ổn

định

2.2 Thư ̣c tra ̣ng sản xuất điều và xuất khẩu điều

2.2.1 Thư ̣c tra ̣ng các thương hiê ̣u điều ở Việt Nam

Những năm tháng đầu tiên, từ khi chỉ có một vài doanh nghiệp như Donafoods Đồng

Nai, Lafooco Long An, Tanimex Tp.HCM… đến nay nước ta có trên 225 doanh

nghiệp sản xuất, kinh doanh chế biến; 296 đầu mối xuất khẩu điều (tháng 02/2012)

Điều Việt Nam, có vị béo, giòn, hương thơm đặc trưng mang đến cho khách hàng cảm

giác bùi bùi và vị mằn mặn của muối tạo cảm giác thơm ngon, lạ lẫm …khi dùng sản

phẩm nhanh chóng trở thành một sản phẩm được ưa chuộng trên Thế Giới, không quá

khó khăn Việt Nam chiếm lấy ngôi vị là nước có sản lượng và kim ngạch xuất khẩu

điều hàng đầu Thế Giới Điều đáng buồn, kim ngạch xuất khẩu hàng đầu thế giới,

ngon nhất thế giới là thế nhưng người tiêu dùng trên Thế Giới lại không hề biết đó là

điều của Việt Nam Thật vậy, điều của nước ta ra khỏi nước phần lớn là mới qua sơ

chế rồi sau đó được các hãng trên thế giới nhập khẩu - chế biến- đóng nhãn hiệu -

cung cấp cho thị trường Một nỗi buồn của kẻ vô danh! Chúng ta cần cải tiến khoa học

kỹ thuật, nâng cao cơ sở vật chất,….không thể chỉ dừng lại ở khâu sơ chế Sản phẩm

điều của chúng ta khi đã ra khỏi biên giới thì người tiêu dùng trên thế giới phải biết đó

là điều của Việt Nam Chúng ta cần một cái tên! “ thương hiệu”! Đó là vì chúng ta

đang thiếu một chiến lược thương hiệu điều ở tầm quốc gia, chưa làm nổi bật được giá

trị cốt lõi của điều Việt Nam Chúng ta chưa định vị đúng thương hiệu của cây điều và

thiếu một chương trình truyền thông tổng lực cho thương hiệu điều

Hiện nay các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chế biến điều của Việt Nam chưa chú

trọng tới thị trường trong nước Chỉ 1,2% sản lượng là được tiêu thụ trong khi trên

Thế Giới từ năm 2006 đến nay thương hiệu điều Việt Nam luôn đứng vị trí thứ nhất về

sản lượng và kim ngạch xuất khẩu Thật đáng buồn, là một nước như vậy mà người

dân trong nước, các vùng phía Bắc gần như hoàn toàn không biết tới sản phẩm điều

của nước nhà, không được tiêu dùng sản phẩm trong khi là nước xuất khẩu số một

Các thị trường tiêu thụ điều mạnh nhất Thế Giới như Mỹ, Trung Quốc, các nước Châu

Âu, Úc chúng ta đều chiếm thị phần lớn Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải mở

rộng thị trường trong nước, tăng cường tiếp thị giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu thị hiếu

người tiêu dùng để có thể sản xuất các sản phẩm phù hợp đem lại sự thỏa mãn cho

người tiêu dùng Việt, phát triển hơn nữa mạng lưới phân phối tại các cửa hàng, siêu

thị, trung tâm mua sắm….; Có như vậy sản phẩm điều mới có thể đến gần với người

dân Việt hơn Một số doanh nghiệp cũng đã chuyển mình Hướng về thị trường nội địa

như Công ty TNHH Mỹ Lệ (Bình Phước), Công ty Xuất nhập khẩu nông sản thực

phẩm Đồng Nai (Donafoods)…

2.2.2 Tình hình sản suất, tiêu thu ̣ trong và ngoài nước

Theo ông Nguyễn Văn Học- chủ tịch hiệp hội điều Việt Nam: khi xác định làm ăn với

đối tác là các nước phát triển, đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu Doanh nghiệp phải

đăng ký thương hiệu, nhãn hiệu với các nước tiêu thụ sản phẩm, như vật mới có thể

tránh được hàng gian, hàng giả Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu điều là một quá

trình, không phải có tiền là có được ngay

Các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu điều của chúng ta hiện nay đều phải đối mặt với

các yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm, với các hàng rào kỹ thuật, các quy định

riêng của các nước nhập khẩu hạt điều vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện hệ

thống quản lí chất lượng Giá trị sản phẩm sẽ tăng thêm 40% giá trị nếu như sản phẩm

của các doanh nghiệp Việt Nam có giấy chứng nhận sản xuất sạch ( theo các khách

hàng nước ngoài)

Vì vậy, Nhà nước cần phải ban hành quy chuẩn nhà máy chế biến, kiểm soát tốt ở

khâu xuất khẩu, không để quá nhiều đầu mối xuất khẩu như hiện nay Các doanh

nghiệp cần phải đăng ký nhãn hiệu, thương hiệu ở thị trường lớn

Bảng: Tình hình sản xuất hạt điều thô trong những năm qua và quá trình chế biến:

Năm xuất trong nước (Tấn) Số lượng hạt điều sản

Số lượng hạt điều nhập khẩu (Tấn)

Tổng số lượng hạt điều đã chế biến (Tấn)

Nguồn/ Ghi chú:

(1): Cục Trồng trọt – Bộ NN & PTNT và Tổng cục Thống kê

(2), (3), (4): Hiệp hội Điều Việt Nam

(*) 1998: Năm đầu tiên Việt Nam nhập khẩu hạt điều thô và là năm đầu tiên Việt Nam

được ghi nhận là nước có chế biến và xuất khẩu nhân Điều

Biểu đồ 1: Kim ngạch xuất khẩu giai đoạn 2006-2010 ( triệu USD)

(Nguồn: tổng cục thống kê)

Năm 2008 do khủng hoảng kinh tế Thế Giới giảm từ 920 triệu USD( năm 2009)

xuống còn 850 triệu USD Năm 2010 đã tăng trở lại và đã vượt năm 2008

2.2.2.1 Tình hình trong nước

Diện tích gieo trồng

Năm 2011, diện tích gieo trồng Điều của Việt Nam là 395,000 ha, giảm 9.6% so với

năm 2007 Nhưng xét trong vòng 10 năm trở lại đây, diện tích gieo trồng Điều của

Việt Nam vẫn tăng, trung bình khoảng 19,500 ha/năm, tốc độ tăng trưởng bình quân

Biểu đồ 2: Diện tích gieo trồng và hoạch điều của cả nước 1995-2011 (Ha)

- Nguồn: Cục trồng trọt Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (MARD) và Tống

Cục thống kê (GSO)

- Diện tích thu hoạch

Diện tích gieo trồng có giảm từ năm 2007 đến 2009 nhưng diện tích thu hoạch lại

tăng, đây là một tín hiệu đáng mừng nguyên nhân là do một số diện tích trồng mới và

diện tích chuyến đổi giống cao sản từ các năm trước bắt đầu cho khai thác

Năm 2010 diện tích thu hoạch có giảm nhưng đến cuối 2011 diện tích thu hoạch đã

tăng trở lại và vượt qua năm 2009

- Sản lượng

Từ những năm trước cho đến cuối năm 2009 năng suất tăng và diện tích thu hoạch

cùng tăng Đã làm cho sản lượng Điều thô của Việt Nam liên tục tăng từ năm 1999

đến cuối năm 2009 với mức tăng trung bình khoảng 25.7% năm Năm 2010 sản lượng

có giảm 50,000 tấn so với năm 2009 nhưng đến 2011 đã tăng trở lại

Dự báo sản lượng điều năm 2012, 2020 Sử dụng đường thẳng: Yc = aX + b

Các hệ số a và b được tính như sau: 𝑎 = XY

𝑛

Trong công thức trên:

X – Thứ tự thời gian Y – Số liệu thực tế trong quá khứ

n – Số lượng các số liệu có được trong quá khứ Yc – Nhu cầu dự báo trong tương lai

Từ bảng trên ta tính được: a = 22.9; b= 180.5

Phương trình đường khuynh hướng là: Yc = 22.9X + 180.5

Từ phương trình trên ta dự báo được sản lượng điều năm 2012 và năm 2020 lần lượt

với X= 9 và 17 2012 – Yc = 386.6 2020 – Yc = 569.8

Biếu đồ 3: Sản lượng Điều của cả nước theo năm, 1995-2011 (nghìn tấn)

- Nguồn: Cục trồng trọt MARD và GSO

50.6 59.1 66.954

35.6 67.6 73.1

128.8 164.4 204.7 240.2 273.1 301.9

348.9 350

300 349.6