Nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của thế hệ z đối với quảng cáo trên nền tảng tiktok nghiên cứu trên địa bàn tphcm (khóa luận tốt nghiệp)

Vì vậy, tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài này nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố của video lan tỏa được quảng cáo trên nền tảng TikTok có tác động như thế nào đến thái độ của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐINH THỊ HIỀN TRANG

19492781

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA VIDEO LAN TỎA ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK: NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐINH THỊ HIỀN TRANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA VIDEO LAN TỎA ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK: NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : Th.S PHẠM THỊ HỒNG NGỌC SVTH : ĐINH THỊ HIỀN TRANG

LỚP : DHMK15C KHÓA : 15

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

GÁY BÌA KHÓA LUẬN ĐINH T

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Quảng cáo video lan tỏa trên TikTok đang là khuynh hướng quảng cáo thu hút được nhiều sự quan tâm của thế hệ Z tại TP.HCM Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định

và đánh giá mức độ ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo trên nền tảng TikTok tại TP.HCM Tác giả tiến hành khảo sát 333 bảng câu hỏi và thu về 287 câu trả lời hợp lệ Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy để xử lý dữ liệu Kết quả cho thấy: Tính giải trí, tính thông tin, độ tin cậy, tính tương tác, tính khuyến khích có ảnh hưởng cùng chiều Ngược lại, nhân tố sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều đến thái độ của thế hệ Z tại TP.HCM đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TiKTok

Từ khóa: Video lan tỏa, Quảng cáo video lan tỏa, Thái độ đối với quảng cáo, TikTok, thế

hệ \ Z

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để em có một môi trường học tập thật tốt, một điều kiện thuận lợi để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này

Trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp , em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Th.S Phạm Thị Hồng Ngọc đã giúp đỡ em về kiến thức, hướng dẫn và hỗ trợ

em rất tận tình để em có thể hoàn thành tốt nhất bài Khóa luận tốt nghiệp

Em xin gửi lời chúc đến quý thầy/cô khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là cô Th.S Phạm Thị Hồng Ngọc có thật nhiều sức khỏe để tiếp tục dìu dắt những thế hệ sau

Hiện tại, do lượng kiến thức của em vẫn còn hạn hẹp và thời gian hạn chế, nên bài khóa luận này sẽ khó tránh được những sai sót, mong cô thông cảm và cho em những nhận xét

để em có thể rút được những kinh nhiệm nhằm bổ sung hoàn thiện trong quá trình nghiên cứu tiếp theo của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu

và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)

đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Đinh Thị Hiền Trang

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Phạm Thị Hồng Ngọc

Mã số giảng viên: 01028023

Họ tên sinh viên: Đinh Thị Hiền Trang MSSV: 19492781

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:

1 Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),

2 Dữ liệu và các minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá

TP HCM, ngày tháng năm…

Ký tên xác nhận

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Đinh Thị Hiền Trang Mã học viên: 19492781

Hiện là học viên lớp: DHMK15C Khóa học:2019 -2023

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng:11

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo trên địa bàn TPHCM: Nghiên cứu trên nền tảng TikTok Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi

chỉnh sửa hoặc giải trình)

1 Xem lại câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu

nghiên cứu

2 Thiết kế thang đo cần tách ra

3 1 số chỗ cần chỉnh sửa size chữ sao cho

phù hợp và đồng nhất

1 Đã chỉnh sửa ở mục 1.2 và 1.3………

2 Đã chỉnh sửa ở mục 3.3.2.1 …………

3 Đã chỉnh sửa ở mục 2.3 ………

………

4 Mô hình nghiên cứu cần biện luận thêm,

chi tiết hơn (trang 22)

5 Bổ sung khái niệm cho các nhân tố

6 1 số trang có biểu đồ nên in màu

7 Kết luận cần có sự so sánh so với các

nghiên cứu khác

8 Chỉnh sửa tên đề tài cho phù hợp

4 Đã có trình bày ở mục 2.4 trang 18

………

5 Đã bổ sung ở mục 2 5 trang 19………

6 Đã in bản có màu ………

7 Đã có trình bày ở mục 4.4 ………

………

8 Đã chỉnh sửa tên đề tài trong bài………

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.8 Bố cục đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài 6

2.1.1 Khái niệm về video lan tỏa 6

2.1.2 Khái niệm về quảng cáo video lan tỏa 6

2.1.3 Khái niệm về thế hệ Z 7

2.1.4 Khái niệm về TikTok 8

2.1.5 Khái niệm về thái độ 8

2.1.6 Khái niệm về thái độ đối với quảng cáo 9

2.2 Mô hình lý thuyết liên quan 10

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action) 10

2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB – Theory of Planned Behavior) 11

2.3 Các nghiên cứu trước đây 12

2.3.1 Mô hình nghiên cứu ngoài nước 12

2.3.1.1 Mô hinh nghiên cứu của Kun-Huang Huarng và cộng sự (2009), The impacts of instructional video advertising on customer purchasing intentions on the Internet (Tác động của quảng cáo video hướng dẫn về ý định mua hàng của khách hàng trên Internet) 12

2.3.1.2 Mô hinh nghiên cứu của Keng-Chieh Yang và cộng sự (2017), Consumer attitudes toward online video advertisement: YouTube as a platform (Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo video trực tuyến: Trên nền tảng Youtube) 13

2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu của Shiow-Luan Wang*, Nguyen Thi Ngoc Lan ( 2018), A Study on the Attitude of Customer towards Viral Video Advertising on Social Media: A Case Study in Viet Nam, Nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo video lan tỏa trên mạng xã hội: Nghiên cứu điển hình tại Việt Nam 14

2.3.2 Trong nước 15

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022), Ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng mạng xã hội 15

2.4 Tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước 16

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 19

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 24

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 25

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 25

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 25

3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 25

3.3.2.1 Thiết kế thang đo 25

3.4 Mẫu nghiên cứu 31

3.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 31

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 32

3.4.3 Kích thước mẫu 32

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính 32

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 33

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 33

3.6.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34

3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 34

3.6.4 Phân tích tương quan Pearson 35

3.6.5 Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính 35

3.6.6 Kiểm định T-test 36

3.7 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Tổng quan về quảng cáo trên TikTok 46

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 47

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả 47

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 48

4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA 51

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 51

4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 56

4.3 Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 56

4.3.1 Phân tích tương quan Pearson 56

4.3.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 58

4.3.2.1 Kiểm định mức độ giải thích của mô hình tổng thể và hiện tượng tương quan 58

4.3.2.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể 59

4.3.2.3 Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến 60

4.3.3 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố 63

4.3.3.1 Giá trị trung bình biến Tính giải trí 63

4.3.3.2 Giá trị trung bình biến Tính thông tin 64

4.3.3.3 Giá trị trung bình biến Độ tin cậy 64

4.3.3.4 Giá trị trung bình biến Tính tương tác 65

4.3.3.5 Giá trị trung bình biến Tính khuyến khích 66

4.3.3.6 Giá trị trung bình biến Sự phiền nhiễu 66

4.3.3.7 Giá trị trung bình biến Thái độ 67

4.3.4 Phân tích phương sai ANOVA 68

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 69

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

5.1 Kết luận chung về bài nghiên cứu 72

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 73

5.2.1 Đối với yếu tố tính giải trí 73

5.2.2 Đối với yếu tố độ tin cậy 74

5.2.3 Đối với yếu tố tính tương tác 75

5.2.4 Tính thông tin 76

5.2.5 Tính khuyến khích 78

5.2.6 Sự phiền nhiễu 79

5.3 Hạn chế của đề tài 80

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 80

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2 1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu 17

Bảng 3 1 Thang đo sơ bộ 26

Bảng 3 2 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ 36

Bảng 4 1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 48

Bảng 4 2 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett của 6 yếu tố độc lập lần 1 51

Bảng 4 3 Ma trận nhân tố đã xoay khi phân tích EFA lần 1 52

Bảng 4 4 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett của 6 yếu tố độc lập lần 2 54

Bảng 4 5 Ma trận nhân tố đã xoay khi phân tích EFA lần 2 54

Bảng 4 6 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett của yếu tố phụ thuộc 56

Bảng 4 7 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 56

Bảng 4 8 Hệ số xác định 58

Bảng 4 9 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 59

Bảng 4 10 Kết quả phân tích hồi quy 60

Bảng 4 11 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 62

Bảng 4 12 Giá trị trung bình biến Tính giải trí 63

Bảng 4 13 Giá trị trung bình biến Tính thông tin 64

Bảng 4 14 Giá trị trung bình biến Độ tin cậy 64

Bảng 4 15 Giá trị trung bình biến Tính tương tác 65

Bảng 4 16 Giá trị trung bình biến Tính khuyến khích 66

Bảng 4 17 Giá trị trung bình biến Sự phiền nhiễu 66

Bảng 4 18 Giá trị trung bình biến Thái độ 67

Bảng 4 19 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính 68

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2 1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) 11

Hình 2 2 Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) 12

Hình 2 3 Mô hinh nghiên cứu của Kun-Huang Huarng và cộng sự (2009) 13

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Keng-Chieh Yang và cộng sự (2017) 14

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Shiow-Luan Wang*, Nguyen Thi Ngoc Lan (2018) 15 Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022) 16

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4 1 Dự báo số lượng người dùng mạng xã hội TikTok tại Việt Nam từ 2017-2025 46

Hình 4 2 Cỡ mẫu theo độ tuổi 48

Sciences

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KHẢO SÁT SƠ BỘ

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH THANG ĐO PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Mạng xã hội ra đời đã và đang mang lại những thay đổi to lớn trong nhiều lĩnh vực đời như kinh tế, giáo dục, giải trí Việt Nam là một đất nước có tốc độ người sử dụng mạng xã hội tăng trưởng cao nhất trong số những quốc gia ở Đông Nam Á Theo thống kế của Statista (2022), dân số Việt Nam khoảng gần 100 triệu người cùng với số lượng người truy cập mạng xã hội lên đến 75 triệu người vào năm 2022 và là quốc gia đứng thứ 12 trên thế giới về tỷ lệ tăng trưởng người sử dụng mạng xã hội nhiều nhất từ 2021 – 2026 Đây chính

là cơ hội to lớn cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận đối khách hàng mục tiêu thông qua hình thức marketing trực tuyến Hiện nay, TikTok đang là ứng dụng mạng xã hội có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất hiện nay Theo công bố của Datareprotal (2022) thì có đến hơn 55% người dùng hoạt TikTok động trên 18 tuổi ở Việt Nam Hơn thế, họ dành trung bình 52 phút/ngày, hơn 90% người tải TikTok mở ứng dụng trung bình này 8 lần mỗi ngày Do đó, TikTok đang là nền tảng giải trí hàng đầu và thu được sự chú ý của thế hệ Z hứa hẹn sẽ tiếp tục gia tăng trong tương lai

Đồng thời sự phổ biến của các video lan tỏa trên nền tảng TikTok ngày càng được gia tăng Video lan tỏa là một clip bất kỳ được lan truyền nhanh chóng được mọi người chia sẻ và ngày càng trở nên phổ biến trên mạng xã hội (Tucker 2015) Video lan tỏa đang là công cụ

và là xu hướng mới giúp các nhà tiếp gần gũi hơn với khách hàng Quảng cáo bằng hình thức video tạo ra nhiều lượt chia sẻ hơn 1,200% so với các hình quảng bá bằng văn bản kết hợp với hình ảnh Ngoài ra, có đến 82% muốn xem video hơn là đọc các bài đăng trên mạng xã hội, 86% thích tìm hiểu thêm thương hiệu bằng video và 64% số người sẽ mua hàng sau khi xem video (Đông Hùng, 2022) Không một ai có thể phủ nhận mức độ lan tỏa

và ảnh hưởng của các video lan tỏa đến các chiến dịch tiếp thị Hình thức quảng bá dưới dạng video lan tỏa đang ngày càng nhận được đông đảo sự quan tâm của các nhà tiếp thị Cùng với sự đổi mới không ngừng của các hình thức Marketing trực tuyến bắt buộc các nhà tiếp thị phải liên tục sáng tạo đổi mới để thu hút được sự chú ý của người xem Theo kết quả báo cáo khảo sát hàng năm “Video Marketing Statistics 2022” của Wyzowl công

bố, hơn 86% doanh nghiệp sử dụng video như một công cụ Marketing và dự báo trong

tương lai xu hướng tiếp thị bằng video Đây là con số cực kỳ ấn tượng chứng minh cho thấy rằng tiếp thị bằng video có độ phủ sóng và lan tỏa cao đang tăng nhanh theo từng năm Bởi hiện nay các các nền tảng mạng xã hội đều ưu tiên phát triển các tính năng hỗ trợ video Khi tham gia vào các nền tảng mạng xã hội, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy các dạng quảng cáo bằng video có sức hút rất lớn đối với người xem Và đặc biệt, đối tượng thế hệ

Z chính là những người không thể thoát khỏi sự ảnh hưởng trên mạng xã hội đặt biệt là nền tảng TikTok Ngoài ra, các chiến dịch tiếp thị bằng video sẽ sẵn sàng trở nên lan tỏa bất cứ khi nào và thu về lượng khách dồi dào cho chính doanh nghiệp Trên thực tế, dựa vào kết quả báo cáo khảo sát hàng năm “Video Marketing Statistics 2022” của Wyzowl công bố hiện nay có đến 92% Marketer cho rằng trong mỗi chiến lược tiếp thị thì video là điều không thể thiếu Đó là lý do, các doanh nghiệp/tập đoàn lớn đang ngày càng đầu tư và phát triển mạnh mẽ cho marketing bằng video lan tỏa Điều này dự báo sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong việc quảng cáo bằng hình thức video sẽ ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết

Tại Việt Nam, đã có khá chiến dịch quảng cáo bằng video lan tỏa trên nền tảng TikTok mang lại thành công lớn lao Trong đó, không thể không nhắc đến chiến dịch quảng cáo sử dụng của Senka Nhãn hàng đã sử dụng hình thức lan tỏa quảng cáo bằng video trên nền tảng TokTok khuyến khích người dùng hát theo và thể hiện tình yêu với bản thân Ngài ra, Senka còn kết hợp với người nổi tiếng trong giới giải trí Những video này đã thu hút hơn

359 triệu lượt xem trên TikTok và đã tiếp cận với hơn 26,9 triệu người Những hiệu ứng này đã giúp Senka tăng trưởng vượt bậc doanh thu trên nền tảng mạng xã hội (The Influencer, 2022) Những con số này cho thấy được rằng, những người làm tiếp thị khi muốn thành công thì phải xây dựng được các chiến lược mới mẻ sáng tạo và đặc sắc để thu hút được quan tâm của của khách hàng Hơn bao giờ hết, video lan tỏa đang là một hình thức quảng cáo điển hình giúp nhà thiếp thị rút ngắn được khoảng cách đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, tác giả nhận thấy rằng tại Việt Nam chưa có nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan về mối quan hệ giữa video lan tỏa đến thái độ của thế hệ Z Vì vậy, tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài này nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố của video lan tỏa được quảng cáo trên nền tảng TikTok có tác động như thế nào đến thái độ của thế hệ Z tại TP.HCM Kết quả của nghiên cứu này phần nào sẽ giúp các nhà quản trị đã hoặc đang

có ý định quảng cáo bằng video lan tỏa trên nền tảng TikTok sẽ có cái nhìn tổng quát và

chi tiết hơn về mức độ tác động của các yếu tố đến thái độ của thế hệ Z Qua đó, doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu của thế hệ Z nói chung và người tiêu dùng nói riêng và sáng tạo ra các chiến dịch marketing ngày càng thành công hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của thế hệ z đối

với quảng cáo trên nền tảng TikTok: Nghiên cứu trên địa bàn TP.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của video lan tỏa tác động đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM là như thế nào?

Câu hỏi 3: Có sự khác nhau giữa thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM về giới tính?

Câu hỏi 4: Đề xuất những hàm ý quản trị như thế nào để nâng cao hiệu quả việc sử dụng quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok nhằm tác động tích cực đến thái độ của thế

hệ Z tại TP.HCM?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu của video lan tỏa tác động đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo trên nền tảng TikTok tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát: thế hệ Z tại TP.HCM tham gia vào nền tảng TikTok

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm 2 yếu tố:

Không gian nghiên cứu: Với nghiên cứu này, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu tại địa

TP HCM

Thời gian thu thập dữ liệu

+ Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Từ 09/2022 đến 12/2022

+ Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Từ 10/2022 đến 11/2022

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm:

Nghiên cứu định tính: được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định và hiệu chỉnh mô hình và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thông tin có được từ việc khảo sát bằng bảng câu hỏi và xử lý bằng phần mềm SPSS.20

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt khoa học: Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố của quảng cáo video lan tỏa ảnh hưởng đến thái độ của Thế hệ Z trên nền tảng TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ kết quả nghiên cứu này sẽ đóng góp vào hệ thống tri thức hiện có, góp phần làm cơ sở lí luận

để phát triển theo mô hình các yếu tố của quảng cáo video lan tỏa ảnh hưởng đến thái độ của Thế hệ Z cho các nghiên cứu tiếp theo

Về thực tiễn: Tác giả thực hiện nghiên cứu và xây dựng mô hình các yếu tố của video lan tỏa tác động đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo Dựa trên kết quả thu thập được,

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài

2.1.1 Khái niệm về video lan tỏa

Theo Tucker (2015) và Broxton và các cộng sự (2011) video lan tỏa là những đoạn video hoặc clip được người dùng chia sẻ rộng rãi thông qua các nền tảng mạng xã hội khác nhau, chẳng hạn như YouTube, Facebook, Snapchat, Instagram, TikTok, v.v

Theo một định nghĩa khác trong nghiên cứu của Yang và Wang (2015) đưa ra quan niệm rằng một video được xem là lan tỏa phải dựa trên số lượng người chia sẻ video này so với tổng số lượng người xem video chứ không phải chỉ dựa vào số lượt xem của video

Tóm lại, video lan tỏa là những đoạn clip hoặc những đoạn phim được thu hút được lượng người xem lớn và được lan truyền, chia sẻ với tốc độ nhanh chóng thông qua môi trường internet

2.1.2 Khái niệm về quảng cáo video lan tỏa

Quảng cáo video lan tỏa là một phần không thể thiếu trong chiến dịch tiếp thị lan tỏa Điều này giúp cho chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn so với với việc sử dụng chiến dịch tiếp thị truyền thống (Dobele,Toleman và Beverland, 2005) Quảng cáo Video lan tỏa giúp tiếp cận khách hàng một cách sáng tạo hơn, với cuộc sống của hình ảnh, âm thanh, âm nhạc Nội dung video thú vị nâng cao khả năng chia sẻ video hoặc hình thành ý định chia sẻ, trong khi thông tin thương hiệu được nhúng ảnh hưởng đến hiệu quả tiếp thị của quảng cáo video lan tỏa, đặc biệt là sự hình thành thái độ của thương hiệu (Huang 2009)

Chiến dịch tiếp thị lan tỏa là một lĩnh vực rộng lớn, nó bao gồm nhiều loại hình thông tin liên lạc, chẳng hạn như email, trang web, blog, diễn đàn, mạng xã hội, SMS… (Ler Sin Wei, 2014) Ngược lại, quảng cáo video lan tỏa chỉ đề cập đến “video” dưới hình thức lan truyền trên mạng xã hội Đồng thời, khảo sát này chỉ điều tra sâu sắc những mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng và quảng cáo video lan tỏa Phạm vi nghiên cứu này sẽ không bao gồm các hình thức các hình thức tiếp thi lan tỏa khác

2.1.3 Khái niệm về thế hệ Z

Thế hệ Z thường được dùng để đề cập đến những đối tượng được sinh ra nằm trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến 2012, sau Millennials (Meola, 2022) Thế nhưng, hầu hết các nhà khoa học chưa có sự đồng thuận hoàn toàn về năm sinh của những thành viên thuộc Thế hệ Z Nhiều người cho rằng thế hệ này bắt đầu từ những năm 1995, Thế nhưng, một

số người khác lại cho rằng thế hệ này lại bắt đầu từ cuối năm 2005 Tổng hợp thông tin từ nhiều bài nghiên cứu khác nhau, trong phạm vị của bài nghiên cứu này , Thế hệ Z sẽ được phân loại là những người sinh trong khoảng thời gian từ 1995 và kết thúc thúc từ năm 2012 (Bassiouni và Hackley, 2014)

Riêng ở Việt Nam, Thế hệ Z đã chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4 triệu người (VNETWORK, 2020) Không giống như các thế hệ trước, thế hệ Z được sinh

ra trong thời đại sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số như Internet, mạng xã hội, hay thiết

bị di động thay vì phải tập làm quen (Berkup, 2014) Được sinh ra và lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin nên những thứ không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của thế hệ

Z được cho là điện thoại di động (45%) và internet (21%) Dường như các phương tiện truyền thông đã và đang trở thành một phần tất yếu trong cuộc sống của thế hệ này Do đó,

họ thường xuyên sử dụng các các phương tiện truyền thông cho các mục đích khác nhau như kết nối với bạn bè và gia đình (93%), cập nhật thông tin những gì đang xảy ra xung quanh cuộc sống (73%) Đặc biệt hơn, các kênh truyền thông mạng xã hội còn được Thế

hệ Z dùng để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%) và chia sẻ các hoạt động hằng ngày (42%) (VECOM, 2021)

Dựa trên nghiên cứu của Pavao và Khalil (2019) đã đưa ra kết luận rằng có đến 97% thế

hệ Z đang sở hữu ít nhất một tài khoản mạng xã hội Thế hệ Z sử dụng mạng xã hội nhiều nhất trên các nền tảng TikTok, Instagram, Twitter và Facebook Thế hệ Z luôn đề cao tính sáng tạo và mong muốn được thể hiện bản thân Trong một nghiên cứu gần đây có đến74% người thuộc thế hệ Z dùng thời gian rảnh của mình để sử dụng internet và 66% thế hệ Z online nhiều thiết bị cùng lúc (Thanh Thanh, 2022).Họ là những con người không muốn chịu sự ràng buộc và đề cao sự đa dạng, nổi bật và độc đáo từ các quảng cáo Dường như, các ứng dụng mạng xã hội như TikTok và Instagram đang trở thành trung tâm kết nối, nội

dung từ các nền tảng này có sự tác động mạnh mẽ đến thái độ của Thế hệ Z đặc biệt là các quảng cáo video lan tỏa

2.1.4 Khái niệm về TikTok

TikTok là hiện đang là một trang mạng xã hội và cho phép người dùng sáng tạo nhằm đăng tải những đoạn video ngắn cùng đi kèm các nhiều hiệu ứng âm thanh và hình ảnh vô cùng độc đáo Ông Trương Nhất Minh là người sáng lạp nên nền tảng nổi tiếng này và được ra mắt lần đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 2016 với cái tên Douyin Đến năm 2017, TikTok mới bắt đầu được phát triển hơn ở thị trường nước ngoài, kể từ đó nền tảng nào nhanh chóng trở nên phổ biến hơn trên phạm vi toàn thế giới và trở thành đối thủ đáng gờm nhất của Facebook (TikTok là gì, 2021) Trong khi Facebook phải mất đến gần một thập kỉ mới

có thể chạm ngưỡng 1000 triệu người dùng (từ năm 2004 đến năm 2014) thì TikTok chỉ mất chưa đầy bốn năm để làm được điều này.Trên thực tế, TikTok hoạt động dựa trên các thuật toán riêng Mỗi video được đăng tải trên nền tảng này đều sẽ dùng công nghệ thị giác kết hợp cùng với công nghệ xử lý ngôn ngữ tự nhiên nhằm phân tích hành vi người dùng Sau khi hoàn tất việc phân tích nội dung cũng như âm thanh, TikTok sẽ giới thiệu video đến một nhóm người dùng phù hợp (khoảng từ 100 đến 500 người) với mục đích đánh giá mức độ trải nghiệm dựa trên số lượt tương tác, cụ thể là số lượt tìm, bình luận và chia sẻ Nếu video đó được TikTok đánh giá mang lại trải nghiệm tốt, (dựa trên tỷ lệ hoàn thành với hơn 60%, 8% đến 10% lượt thả tim) thì video này sẽ được TikTok gợi ý và sẽ được lan tỏa đến nhiều người dùng biết đến hơn Nếu các video bị TikTok đánh giá không có tính hấp dẫn hoặc không đạt chuẩn thì mức độ tương tác sẽ bị giảm và chắc chắn các video như vậy sẽ không được đề xuất đến người dùng nữa (Diệu, 2021)

2.1.5 Khái niệm về thái độ

Thái độ được định nghĩa đơn giản là một tập hợp của quá trình nhận thức, cản xúc và hành động đối với môi trường xung quanh chúng ta (Hawkins, Best & Coney, 2004) Ngoài ra thái độ còn là cảm xúc tích cực hoăc tiêu cực đối với một hoạt động hoặc một đối tượng (Pride và Ferrell 1991) Ngày nay, thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo

Theo Kotler và Armstrong (2013) thái độ là sự đánh giá tốt hoặc xấu dựa trên những cảm nghĩ và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một suy nghĩ

nào đó Thái độ của mỗi cá nhân sẽ xây dựng nên một khung suy nghĩ riêng và đưa ra nhận định thích hay không thích một đối tượng đồng thời chấp nhận hay xa lánh, rời bỏ đối tượng đó Thái độ của một người sẽ hình thành nên những cách xử phù hợp riêng đối với những đối tượng tương tự nhau Bởi vì, thái độ là suy nghĩ tồn tại trong nhận thức của mỗi người nên rất khó thay đổi Vì vậy chúng ta có thể thay đổi một thành phần thái độ cụ thể nào đó đòi hỏi phải có sự tác động đến nhiều thành phần khác của thái độ

Thái độ ảnh hưởng rất nhiều đến ý định và quyết định mua hàng Nhiều nghiên cứu đã đề cao vai trò của thái độ như một yếu tố trung gian tác động đến hành vi và là tiền đề của ý định hành vi (Ajzen, 1989; Wang và Ritchie, 2012) Theo Ajzen (1989) thái độ là một cảm xúc đồng thuận hoặc không đồng thuận đối với một con người, hành vi, sự kiện nào đó Thái độ của người tiêu dùng vừa là một trở ngại vừa là một lợi thế cho một nhà tiếp thị Vậy có thể kết luận rằng, thái độ tích cực sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi tích cực của một cá nhân (Mosavi và Ghaedi, 2012)

Xét trên tổng thể, có thể hiểu thái độ là sự đánh giá tổng quan của một người về một việc bao gồm nhận thức,tình cảm và hành vi Tóm lại, thái độ của một người được biểu hiện thông qua các phản ứng tiêu cực hoặc tích cực đối với một sự vật hoặc một sự việc nào đó

2.1.6 Khái niệm về thái độ đối với quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi, cơ bản của bất kỳ một quảng cáo cụ thể nào (Lutz, 1985) Thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất

kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (Lutz, 1985)

Thái độ của khách hàng liên quan đến cảm xúc, niềm tin và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ trong bối cảnh tiếp thị Một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng có thể bày tỏ thái độ tiêu cực hoặc tích cực của họ hàng hóa Điều này phụ thuộc vào đánh giá cá nhân của họ (Oskamp & Schultz, 2005) Thái độ có thể được thay đổi liên tục trong các khoảng thời gian khác nhau và có thể bị tác động mạnh bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong, chẳng hạn như kinh nghiệm trước đây của họ, các mối quan

hệ bên ngoài (bạn bè, gia đình, người tham khảo…), quảng cáo, lấy mẫu,… Thái độ của khách hàng có thể kể đến như những liên tưởng hay đánh giá đối với đối tượng Thái độ

của khách hàng đối với quảng cáo video lan tỏa được xác định là một khuynh hướng phản ứng theo cách thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một kích thích quảng cáo video lan truyền cụ thể trong thời gian cụ thể tình hình tiếp xúc (Wang và Nguyen 2018)

2.2 Mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action)

Lý thuyết hành động hợp lý TRA của Fisbein và Ajzen (1975) được xem là lý thuyết đầu tiên được sử dụng trong nghiên cứu tâm lý tâm lý xã hội học nói chung và nghiên cứu hành viên người tiêu dùng nói riêng

Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ con người được đo lường dựa trên nhận thức thông qua các thuộc tính của sản phẩm đó Thông thường, điều mà người tiêu dùng thường chú ý đó là những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và mức độ quan trọng sẽ khác nhau Vậy việc đoán được kết quả lựa chọn của người tiêu dùng sẽ không còn là khó khăn khi chúng ta có thể đoán được mức độ quan trọng của các thuộc tính đó

Lý thuyết hành động hợp lý đã đưa ra 4 yếu tố bao gồm: niềm tin, thái độ, ý định và hành

vi Điều này có nghĩa là hành vi của con người thường sẽ bị chi phối bởi ý định của họ Kem theo đó hai yếu tố “thái độ” và “chủ quan” cũng tác động đến “ý định” Thái độ được định nghĩa đơn giản là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực đối một hành vi cụ thể Chuẩn mực chủ quan là nhận thức tán thành hay phản đối một hành vi cụ thể của một đối tượng Niềm tin sẽ bị tác động bởi hai yếu tố “chuẩn mực chủ quan” và “thái độ” Vì vậy, con người nếu

có niềm tin và những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua cũng sẽ bị ảnh hưởng càng lớn Kết quả là, ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này tùy theo mức độ ảnh hưởng khác nhau

Hình 2 1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB – Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB – Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) được kế thừa và phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lí (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975)

và dần hoàn thiện và năm 1991 Theo Ajzen (1991) xu hướng hành vi dựa trên ba nhân tố Đầu tiên, thái độ được định nghĩa là những đánh giá tính cực hoặc tiêu cực của cá nhân về một hành thực hiện Tiếp theo, nhân tố thứ hai đó là ảnh hưởng xã hội vì nó ảnh hưởng về nhận thức thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng là yếu tố kiểm soát hành

vi cảm nhận được Ajzen thêm vào mô hình TRA

Dựa trên lý thuyết này, nguồn lực và các cơ hội thực hiện hành vi sẽ quyết định và kiểm soát cảm nhận và phản ánh được việc thực hiện hành vi này là dễ dàng hay khó khăn Theo Ajzen xu hướng thực hiện hành vi sẽ bị tác động trực tiếp bởi nhân tố kiểm soát hành vi Nếu một người có thể cảm nhận chính xác mức độ kiểm soát của mình thi kiểm soát hành

vi sẽ có thể dự báo cả hành vi

Hình 2 2 Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Nguồn: Ajzen (1991)

2.3 Các nghiên cứu trước đây

2.3.1 Mô hình nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Mô hinh nghiên cứu của Kun-Huang Huarng và cộng sự (2009), The impacts of instructional video advertising on customer purchasing intentions on the Internet (Tác động của quảng cáo video hướng dẫn về ý định mua hàng của khách hàng trên Internet)

Mục tiêu của nghiên cứu này chính là khám phá tác động của quảng cáo video hướng dẫn đối với khách hàng đang có ý định mua hàng bằng cách đánh giá thực nghiệm những ảnh hưởng của các tương tác và nhận thức dựa trên thái độ đối với video quảng cáo hướng dẫn

và sau đó thái độ này sẽ tác động đến ý định mua hàng như thế nào Nghiên đã thực hiện một cuộc khảo sát bằng cách đăng bảng câu hỏi trực tuyến hỏi lên một trang web và hầu hết những người trả lời khảo sát đề đến từ Đài Loan Sau khi loại trừ những người trả lời không hợp lệ thì còn lại 504 mẫu cuối cùng để thực hiện cuộc phân tích Nghiên cứu đã chỉ ra 5 thành phần phần chính ảnh của quảng cáo bằng video hướng dẫn đến thái độ của người tiêu dùng đó là: (1) Sự tương tác (2) Sự giải trí (3) Dễ sử dụng (4) Tính hữu ích Cuối cùng, kết quả đã cho thấy tính hữu ích sẽ có những ảnh hưởng tích cực nhất đến với thái độ của quảng cáo video hướng dẫn và đồng thời điều này sẽ mang lại tác động tích cực đến ý định mua hàng

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Kun-Huang Huarng và cộng sự (2009)

Nguồn: Kun-Huang Huarng và cộng sự (2009) 2.3.1.2 Mô hinh nghiên cứu của Keng-Chieh Yang và cộng sự (2017), Consumer attitudes toward online video advertisement: YouTube as a platform (Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo video trực tuyến: Trên nền tảng Youtube)

Keng-Chieh Yang và cộng sự (2017) đã thực hiện một cuộc nghiên cứu với mục đích điều tra thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong quá trình xem video trực tuyến trên YouTube Các tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi và nhận được 382 phản hồi hợp kệ với đa số là người dân đến từ Đài Loan Kết quả của cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo video trực tuyến bị tác động đáng

kể bởi bốn yếu tố, bao gồm: (1) Tính giải trí (2) Tính thông tin (3) Sự phiền nhiễu ( 4) Độ tin cậy Kết quả đã chỉ ra rằng tính giải trí có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng khi xem những video quảng cáo trực tuyến Ngược lại, sự khó chịu có tác động ngược chiều đến với thái độ của người tiêu dùng khi xem các video quảng cáo này Dựa

trên kết quả được rút ra từ cuộc nghiên cứu này có thể giúp các nhà tiếp thị đưa ra quyết định chiến lược quảng cáo và góp phần vào kho tàng nghiên cứu cho lĩnh vực tiếp thị

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Keng-Chieh Yang và cộng sự (2017)

Nguồn: Yang và cộng sự (2017) 2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu của Shiow-Luan Wang*, Nguyen Thi Ngoc Lan ( 2018), A Study on the Attitude of Customer towards Viral Video Advertising on Social Media: A Case Study in Viet Nam, Nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo video lan tỏa trên mạng xã hội: Nghiên cứu điển hình tại Việt Nam

Wang và Nguyen (2018) đã thực hiện một cuộc nghiên cứu với mục đích kiểm tra các yếu

tố ảnh hưởng đến thái của người tiêu dùng đối với quảng cáo video lan tỏa Nghiên cứu đã tiến hành điều tra tại Việt Nam bằng bảng câu hỏi tại hai thành phố lớn ở phía Bắc Việt Nam (Hà Nội và Hải Phòng) Tổng số mẫu thu thập được là 350, trong khi 50 mẫu nên tổng số mẫu được phân tích là 300 mẫu Nghiên cứu đã chỉ ra ba nhân tố của video lan tỏa ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng tại Việt Nam, đó là (1) Nhận thức thông tin (2) Nhận thức giải trí (3)Sự phiền nhiễu (4)Nhận thức độ tin cậy (5) Sự khuyến khích Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức thông tin, nhận thức giải trí và nhận thức độ tin cậy sẽ

có ảnh hưỏng

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Shiow-Luan Wang*, Nguyen Thi Ngoc Lan (2018)

Nguồn: Wang và Nguyen (2018)

tố khuyến khích (5) Tính tương tác (6) Độ tin cậy Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng

cả sáu nhân tố đều có tác động cùng chiều đến thái độ người tiêu dùng đối với video Trong

đó, tính giải trí và tính tương tác có tác động đáng kể nhất

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022)

Nguồn: Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022)

2.4 Tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước

Dựa trên các nghiên cứu đã được đề cập trước đó, tác giả đã xây dựng bảng ma trận tổng hợp để giúp mang lại cái nhìn tổng quan hơn về sự xuất hiện của các nhân tố nhằm phục

vụ cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu

Bảng 2 1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu

Yếu tố Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Kun-Huang Huarng và cộng sự (2009)

Keng-Chieh Yang và cộng

sự (2017)

Wang và Nguyen (2018)

Nguyễn Hồng Quân và cộng

Nhận xét chung: Đối với 4 bài nghiên cứu tham khảo sau khi lập bảng tổng hợp tác giả có một số nhận xét như sau: Thứ nhất, 4 bài nghiên cứu tham khảo sau khi được tổng hợp đã cho ra được 9 yếu tố Thứ hai, các yếu tố có sự trùng lặp trong 4 bài nghiên cứu tham khảo

đó là: tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, sự tương tác, sự phiền nhiễu, tính khuyến khích Cuối cùng, các yếu tố đặc biệt được thêm vào đó là: tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nhận thức thương hiệu

Biện luận mô hình nghiên cứu

Vì nhận thấy sự phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam hiện nay, tác giả đã kế thừa mô hình nghiên cứu của Wang và Nguyen (2018) gồm 5 yếu tố đó là là (1) Nhận thức thông tin (2) Nhận thức giải trí (3)Sự phiền nhiễu (4)Nhận thức độ tin cậy (5) Sự khuyến khích Ngoài

ra, để phù hợp với tình nền tảng mạng xã hội TikTok và nhu cầu chia sẻ thông tin cũng như tương tác cực kỳ cao của thế hệ Z Tác giả đã bổ sung yếu tố tính tương tác điều cũng phù với mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022) Bởi vì, tính tương tác của video lan tỏa được thể hiện thông qua lượt thích,bình luận và chia sẻ Đây là các yếu tố quan trọng góp phần gia tăng thái độ tích cực của thế hệ Z đối với video lan tỏa Ngoài ra, một video càng có nhiều sự tương tác tích cực thì càng được lan tỏa mạnh mẽ hơn và giúp củng cố hình ảnh và uy tín thương hiệu trong mắt khách hàng cũng như tác động mạnh mẽ hơn đối với ý định mua của khách hàng

Dựa trên nền tảng cùng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khi xem video lan tỏa Sau khi nghiên cứu và tổng hợp các mô hình nghiên cứu đi trước tác giả đã phân tích

và tiến hành chọn lọc các yếu tố có tính tác động và được lựa chọn nhiều nhất từ các nghiên cứu trong nước và nước ngoài Bên cạnh đó, tác giả khi thực hiện nghiên cứu đã không áp dụng hoàn toàn nguyên mẫu đối với bất kì mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước nào Thay vào đó, tác giả chỉ sử dụng những yếu tố mạnh và được lặp lại trong các nghiên cứu khác nhau và đã có sự điều chỉnh mô hình sao cho phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo trên địa bàn TP.HCM: nghiên cứu trên nền tảng TikTok” tác giả đã đưa ra một mô hình nghiên cứu đề xuất với 1 yếu phụ thuộc: thái độ đối với quảng cáo video lan tỏa và 6 yếu tố phụ thuộc: (1) Tính thông tin (2) Tính giải trí (3) Độ tin cậy (4) Tính tương tác (5) Tính khuyến khích (6) Sự phiền nhiễu

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

- Tính thông tin

Tính thông tin trong quảng cáo video lan tỏa được khách hàng cảm nhận được khi họ nhận

ra những những thông tin được cung cấp trong quảng cáo video lan tỏa là những thông tin hữu ích và có liên quan ( Cho và cộng sự, 2014) Theo Freud, Neisser (1967) đã cho rằng thông tin là một yếu tố quan trọng đối với tâm lý học nhận thức Ngoài ra, thông tin được xác định là một trong những yếu tố không thể thiếu đối với việc quảng cáo trên nền tảng internet có khả năng mang đến những thông tin cần thiết về sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu (Ducoffe, 1996) Hơn thế nữa, thông tin cũng có thể làm thay đổi thái độ, sự công nhận và sự hài người dùng Nói cách khác, nhận thức về thông tin được xem là sự đánh giá của bản thân cho dù thông tin nhận được là hữu ích hoặc vô ích Đối với quảng cáo, thông tin được truyền tải đến người tiêu dùng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc xác định tính hiệu quả của thông điệp được truyền tải đến khách hàng (Saadeghvaziri và Hosseini, 2011) từ đó tạo thái độ tích cực với quảng cáo giúp dẫn tới quyết định mua của

họ (Tsang và cộng sự, 2004) Hiểu được vấn đề, các nhà quảng cáo phải đầu tư vào nội dung thông điệp quảng cáo và cung cấp cấp đúng nội dung mà khách hàng đang tìm kiếm (Haghirian và cộng sự, 2005) Dựa trên các cơ sở đó, tác giả có thể đưa ra giả thuyết

H1: Tính thông tin trong quảng cáo video lan tỏa có tác động cùng chiều đến thái độ đối với người xem video đó

quảng cáo này Theo Ducoffe (1996) đã khẳng định rằng tính giải trí của quảng cáo trực tuyến có thể tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu của Hoffman, Kalsbeek, và Novak (1996) cũng chỉ ra người tiêu dùng thường có tâm lý hài lòng càng cao và tương tác càng nhiều đối với các công cụ tiếp thị truyền thông qua mạng Internet sẽ mang đến thái độ tích cực và giúp cải thiện tâm trạng của họ Thêm một minh chứng khác Shavitt, Lowrey, và Haefner (1998) cũng cho rằng tính giải trí cảm nhận được từ quảng cáo sẽ mang đến những ảnh hưởng mạnh đối với thái độ của người tiêu dùng thông qua quảng cáo đó Dựa trên các cơ sở đó, tác giả có thể đưa ra giả thuyết:

H2: Tính giải trí trong quảng cáo video lan tỏa có tác động cùng chiều đối với thái độ của người xem video đó

- Độ tin cậy

Theo Brackett và Carr (2001) và Erkan và Evans (2016) độ tin cậy đề cập đến việc mọi người có tin tưởng vào nội dung của quảng cáo hay không Trong các nghiên cứu gần đây các nhà nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ mật thiết giữa độ tin cậy và nhận thức rủi

ro Mức độ cảm nhận rủi ro càng thấp nếu thông tin được cung cấp đến từ các nguồn đáng tin cậy Theo một nghiên cứu của (Haghirian 2005) đã chứng minh rằng giá trị của quảng cáo có sự tác động mạnh mẽ đối với người nhận thông tin nếu như họ cảm nhận được nguồn thông tin này độ tin cậy cao Trên thực tế, các quảng cáo xuất hiện trên mạng xã hội làm nhiều người né, bởi họ cảm thấy thiếu sự tin tưởng hoặc uy tín đối với chính các nhà quảng cáo (Kiani Irshad, 2012) Do đó, MacKenzie & Lutz (1989) đã chứng minh rằng độ tin cậy của quảng cáo là rất quan trọng bởi nói sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đến với quảng cáo (MacKenzie & Lutz,1989) Trong một nghiên cứu khác của Eighmey (1997) cũng đã công nhận rằng độ tin cậy có quan hệ trực tuyến đến thái độ đối với quảng cáo (Eighmey, 1997) Dựa trên các cơ sở đó, tác giả có thể đưa ra giả thuyết:

H3: Độ tin cậy trong quảng cáo video lan tỏa có tác động cùng chiều đối với thái độ của người xem video đó

- Tính tương tác

Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các quảng cáo khác nhau, bất kể khoảng cách và thời gian Đặc biệt, tính tương tác còn giúp người dùng chia sẻ kinh nghiệm

và trải nghiệm của họ về sự chứng thực về sản phẩm (Jiang và cộng sự, 2010) Theo nghiên cứu của Wu (1999); Cho và Leckenby (1999); Sukpanich và Chen (2000) đã đưa ra các khẳng định về tính tương tác sẽ được chia ra làm ba nhóm chính bao gồm, tương tác “người

- người”, “người - thông điệp” và “người - máy tính” Mặt khác, đối với các quảng cáo trực tuyến Sukpanich và Chen (2000) đã phân loại phân loại tương tác thành ba nhóm chính là tương tác “máy”, “nội dung” và “người” Thông qua những nghiên cứu này, tác giả đã chỉ

ra được rằng tính tương tác là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo Theo nghiên cứu của Zhang và Wang (2005) cũng đã khẳng định rằng tính tương tác có tác động đến giá trị và thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến Dựa trên các cơ sở đó, tác giả có thể đưa ra giả thuyết:

H4: Tính tương tác trong quảng cáo video lan tỏa có tác động cùng chiều đối với thái

độ của người xem video đó

- Tính khuyến khích

Theo nghiên cứu của Wang và Nguyen (2018) đã cho rằng khuyến khích trong tiếp thị bao gồm các yếu tố hấp dẫn như chiết khấu, tiền thưởng, quà tặng, trò chơi hoặc một số ưu đãi đặc biệt nhằm mục đích khuyến khích một hành động mong muốn Không thể không nói rằng, đây chính là một trong những lý do thúc đẩy người tiêu dùng tương tác với các nội dung liên quan đến thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội (Wang và Nguyen 2018) Thêm vào đó, mục đích chính của yếu tố khuyến khích đó chính là giúp tăng thêm động lực những thông tin xuất hiện trong quảng cáo nhằm thu hút khách hàng cũng như đưa ra lý do tại họ nên xem quảng cáo này và cung cấp cho họ một số lợi ích thú vị khác (Wang và Nguyen 2018) Không những thế, yếu tố khuyến khích còn cung cấp các thông tin ưu đãi giúp tạo động lực để khách hàng quay lại hoặc mua hàng tiếp theo với sản phẩm hoặc dịch vụ được giảm giá (Pastore, 2002) Dựa trên các cơ sở đó, tác giả có thể đưa ra giả thuyết:

H5: Tính khuyến khích trong quảng cáo video lan tỏa có tác động cùng chiều đối với thái độ của người xem video đó

- Sự phiền nhiễu

Sự phiền nhiễu là khái niệm dùng để đề cập đến những cảm giác tiêu cực, đặc biệt là những cảm giác không hài lòng, khó chịu và tức giận Người tiêu dùng sẽ thực sự cảm thấy khó chịu khi họ luôn phải chịu đựng các quảng cáo liên tục xuất hiện với tần suất cao gây nên cảm giác phiền nhiễu một cách thái quá đối với cảm xúc của người xem Điều này vô hình chung sẽ dẫn đến các phản ứng tiêu cực đối với quảng cáo Theo Ducoffe (1996) cho rằng người tiêu dùng có khả năng cảm nhận được quảng cáo như một sự kích thích không mong muốn nếu gây ra sự khó chịu, xúc phạm, hoặc các kỹ thuật thao túng quá mức và đây cũng chính là lý do chính tại sao mọi người không thích quảng cáo Sự khó chịu làm giảm đi tính hiệu quả của quảng cáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng Hơn nữa, các quảng cáo video lan truyền có tần suất xuất hiện hiện cao hơn so với các loại hình quảng cáo khác dẫn đến khả năng mang lại các cảm giác khó chịu chắc chắn sẽ cao hơn Tương tự như vậy, khi có quá nhiều quảng cáo được đề cập sẽ khiến cho người xem cảm thấy bối rối và ảnh hưởng nghiêm trọng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Shavitt, Lowrey và Haefner,1998) Dựa trên các cơ sở đó, tác giả có thể đưa ra giả thuyết:

H6: Sự phiền nhiễu trong quảng cáo video lan tỏa có tác động ngược chiều đối với thái độ của người xem video đó

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tự đề xuất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự đề xuất

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa trên bối cảnh nghiên cứu thực tế, tác giả đã xem xét và tìm hiểu các vấn đề phù hợp nhất đối với tình hình thực tế hiện tại và hơn hết là phù hợp với khả năng của bản thân Qua đó, tác giả đã lựa chọn được đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu phù hợp với nhất với đề tài Tác giả đã tìm hiểu, thu thập và chọn lọc ra những bài nghiên cứu

từ nhiều nguồn khác nhau những vẫn phải có cơ sở lý thuyết phù hợp và liên quan nhất đến

đề tài nghiên cứu nhằm tạo được cơ sở lý thuyết uy tín nhất cho đề tài “ Nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo trên địa bàn TP.HCM: Nghiên cứu trên nền tảng TikTok” thông qua các bài báo và những bài luận văn cả trong nước và ngoài nước Dựa trên những bài nghiên cứu đã được tham khảo, tác giả đã tiến hành thực hiện tóm tắt các nội dung liên quan đến thái độ quảng cáo video lan tỏa Kế tiếp,

tác giả lập bảng chọn lọc các thang đo phù hợp với đề tải để đưa và mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua những thang đo này, tác giả đã rút ra được mô hình nghiên cứu tham khảo, sau đó xây dựng bộ câu hỏi xoay quanh đề tài nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo video lan tỏa trên TikTok Sau khi trao đổi và thảo luận với giảng viên hướng dẫn, tác giả tiến hành hoàn thiện và chỉnh sửa dựa trên ý kiến góp ý của giảng viên Tiếp theo, tác giả tiến hành gửi bộ thang đo sau khi chỉnh sửa đến 50 người thuộc thế hệ Z tại TP.HCM và

có xem quảng cáo video lan tỏa trên TikTok Công việc này nhằm giúp tác giả kiểm tra được sự phù hợp của các biến quan sát để hoàn thiện và đưa vào nghiên cứu chính thức

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và hoàn chỉnh thang đo, tác giả tiến hành gửi bảng khảo sát chính thức đến số mẫu phù hợp Tác giả tiến hành gửi bảng khảo sát trực tiếp và trực tuyến đến cho đối tượng được khảo sát Những dữ liệu được thu thập sẽ tiến hành nhập

và lưu trữ bằng Excel cùng với đó sẽ loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lệ để tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 Tác giả tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết Dựa trên những kết quả phân tích được để đưa ra kết luận cho bài nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao thái độ tích cực đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok tại TP.HCM

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu được tác giả thu thập dựa trên các nguồn khác nhau như các bài báo trên tạp chí quốc tế, các bài nghiên cứu khoa học trong nước và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu Không dừng lại ở đó, tác giả còn tìm thêm các nguồn tham khảo từ các trang báo điện tử tất cả thông tin được đưa vào bài nghiên cứu đều được tác giả chọn lọc để phù hợp nhất với đề tài

3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

3.3.2.1 Thiết kế thang đo

Bài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert (1932) là thang đo được sử dụng phổ biến và tiêu biểu trong nghiên cứu định lượng, 5 mức độ của thang đo bao gồm: