Luận văn:Ảnh hưởng của yếu tố sức khỏe và niềm tin đến sự lựa chọn sản phẩm sữa của người tiêu dùng docx

Kết quả: Sau khi phân tích những thông tin thu thập được từ ý kiến của người tham gia các cuộc thảo luận, đề tài đã khám ra ra một số.. Thảo luận focus proup là cuộc thảo luận có cấu tr

ANH HUONG CUA YEU TO SUC KHOE VA

NIEM TIN DEN SU LUA CHON SAN PHAM SUA

CUA NGUOI TIEU DUNG

SVTH : Nguyên Thị Kim Thoa MSSV :02ÐĐHĐTI88

Tp.HCM, tháng 01 năm 2008

Trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TpHCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Khoa CNTP & TKMT Độc lập — Tự do - Hạnh phúc

Khoa: CN TP&TKMT R Ay A A Ñ

Chú ý: Sinh viên dán tờ giấy này vào trang thứ nhất

của bản thuyét minh

Họ và tên SV: NGUYÊN THỊ KIM THOA : MSSV: 02DHDTI188 Ngành: Công nghệ thực phẩm - 5:55 ScS+ccccxrrkerrrrrrrek Lớp: 02TP2 -¿ss©cse+rserse

1 Dau dé do an:

Ảnh hưởng của các yêu tô sức khỏe và niêm tin đên sự lựa chọn sản phâm sữa uông -.- ss so

2 Nhiệm vụ:

see eee ONG tak loẴ Ð k-lêng HỆMg La 4200 KH HH TH TH 0 9H 6t net

"` ` 5 nba Cb Auta Cit te, fla bas

o9 ĐÓ 9o 00 6.6 01.08 0:6 0 0 m3 9P GIẢ t0 4 0 00 0 0/6 0006.006 60000 0 0800/46/4000 6: 00 0400 3.90006704504000 0.40 006/0 3.6.4 0 0.4/00 0.0.0 06.0.4006 4/0008 0016/00/4600 0/0600.6 0 10000.900000/000000004/00 0400900090000 9090 000.00 00.00009908

3 Ngày giao nhiệm vụ đồ án: z7 0 -SXSBBNNASS8aa

4 Ngày hòan thành nhiệm vụ: Á‹LÁ 2,0 ÔÂ c2 eerereere

5 Họ tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn:

1/ Lộ Jun €8, lÂug eo Usenet MTL reieieintnvinisienniinnnssin

1 Aguyin Hoing Dring

CHU NHIEM KHOA

(Ky va ghi ré ho tén)

Trước hết, em xin cảm ơn Bộ môn Công Nghệ Thực

Phẩm, khoa Công Nghệ Thực Phẩm, trường đại học dân lập Kỹ

Thuật Công Nghệ TP.HCM đã tạo môi trường học tập và

nghiên cứu khoa học trong suốt thời gian học tại trường

Em xin gửi lời biết ơn chân thành đến quý thầy cô đã

truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm làm việc quí báu

trong suốt gần năm năm ngồi ghế giảng đường

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Hoàng

Dũng, thầy đã định hướng và truyền cho em một tác phong làm

việc khoa học

Đặc biệt, em chân thành cám ớn thầy Nguyễn Bá Thanh, thầy đã tận tình hướng dẫn , giúp em hoàn thành luận văn tốt

nghiệp này

Cuối cùng, tôi xin cám ơn những người bạn đã luôn

động viên chia sẻ và giúp đỡ tôi rất nhiều

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Kim Thoa

ii

TOM TAT LUAN VAN

Đề tài được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phâm sữa

của người tiêu dùng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Thông qua phương pháp thảo luận nhóm, chúng tôi tiến hành phỏng vấn những người

tham gia thảo luận xung quanh các vấn đề liên quan đến sản phẩm sữa , gồm các bước sau:

se _ Tìm hiểu về phương pháp thảo luận nhóm ( focus group)

thực phẩm trường đại học Công Nghiệp

© _ Tiến hành các buổi thảo luận : ghi chép thông tin

e _ Tổng hợp và phân tích thông tin

Kết quả: Sau khi phân tích những thông tin thu thập được từ ý kiến của người tham gia

các cuộc thảo luận, đề tài đã khám ra ra một số yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sản phẩm sữa, trong đó đề tài chú trọng đến yếu tố sức khỏe và niềm tin

Kết quả của đề tài phần nào giúp cho các nhà sản xuất sữa biết được thái độ của người

tiêu dùng, từ đó họ tìm cách cải thiện sản phẩm để ngày càng thỡa mãn cao nhu cầu cùa khách hàng

Lời Cảm Øn ch nh HÝ HH HH 1140141314011 10114111100 1111010411 14000119016 il TOM tat -‹‹4‹4 ,,ÔỎ li MUC LUC iv

Pu 0h vì

CHƯƠNG 1 TONG QUAN vessssscssssssescssssessenssssssssssssersssssncessnnssscssanescnssnsecnsnaseecnnnsscneanesssstee 1

1 Phương pháp thảo luận Focus øTOUD uc HH HH Hà 0 1t 10 1 grrg 2 1.1 Định nghĨa Sex

I0

1.3 Hạn chế của phương pháp focus group

1.4 Các mức độ phân tích Focus gTOUp - - HH HH HH 01001116120111 1 116 4 1.5 Những lưu ý khi tiến hành Focus group - sccnte ch n0 re 5 E1ðe ao 8n 6a 10

2.1 Tình hình tiêu thụ và sản lượng sữa trong nước và trên thế giới ‹‹ +- 29 2.2.Phân loại nhóm SỮa súc Ăn HT HH HH HH HH k0 100490818718 1481.121110 241 32

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU c ccccesvseeeevsereerrreeee 34

2.1 Mục tiêu nghiÊn CỨU tt HH HT TH HH 0101 th 11 01130011 08001111100 35 2.2.Tiền hành thảo luận ,-etetktreErrrtrrrtvrirrrrtitriirirtrrrriireirirrrie

CHƯƠNG 3 KẾT QUÁ VÀ BẢN LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ

iv

Phu luc 3:Bang 3

Phu luc 4:Bang 4

Phụ lục5 :Bảng 5

LOI MO DAU

Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập và phát triển., mức thu nhập của

người tiêu dùng ngày càng được cải thiện, nên nhu cầu mua sắm ăn mặc cũng tăng cao.Đặc biệt

người tiêu dùng ngày càng ý thức tầm quang trọng của việc ăn uống sao cho hợp lý để có cơ thể khỏe mạnh Cùng với sự phát triển ngày càng đa dạng hóa của các sản phẩm thực phẩm, trong đó

có mặt hàng sữa ,người tiêu dùng cũng ngày càng có nhiều nhu cầu, nhiều sự lựa chọn và nhiều

đòi hỏi cao hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi

hỏi cao hơn, cụ thể như uy tín của các thương hiệu chọn mua, chất lượng của hàng hóa sản phẩm chọn mua và ngay cả các giá trị về mặt tỉnh thần của sản phẩm đó mang lại

Vì vậy, để làm hài lòng khách hàng các nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu sản phẩm phải không ngừng tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu đùng đối với sản

phẩm của thương hiệu mình, từ đó hiểu rõ hơn xu hướng cũng như hành vi mà người tiêu dùng sẽ

thê hiện trong quá trình ra quyết định mua

Nghiên cứu tiếp thị là chìa khoá dẫn đến các doanh nghiệp hiểu được thị hiếu khách hàng

dé dua ra những chiến lược đúng đắn và thích hợp cho sự tổn tại và phát triển của sản phẩm Và nhờ vậy, người tiêu dùng cũng sẽ có được những sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất với yêu cầu

của mình

Qua việc nghiên cứu tiếp thị, nhà nghiên cứu sẽ biết rõ hơn về đối tượng người tiêu ding:

chăng hạn nhu cầu của từng độ tuổi, mức độ ưa thích và thói quen sử dụng sản phẩm Đây cũng

là cơ hội để người tiêu dùng bày tỏ quan điểm, tình cảm của họ đối với sản phẩm, đánh giá về chất lượng, giá cả của sản phẩm đó Từ đó, sản phẩm sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu

của khách hàng Do vậy, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng là một trong những thuộc tính quan

trọng nhất của sản phẩm vì nó quyết định sự sống còn của sản phẩm.Tuy nhiên, các phương pháp điều tra thị hiếu truyền thống (phát phiếu thăm dò thị hiếu, thí nghiệm thị hiếu, ) chỉ giúp nhà

nghiên cứu hiểu biết nhiều hơn về sự ưa thích và mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà không hiểu được lý do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

vi

Vi vậy, trong phạm vi của dé tai, chúng tôi sẽ tim hiểu về các yếu tố sức khe và niềm

tin ảnh hướng đến sự lựa chọn các sản phẩm sữa của người tiêu dùng bằng phương pháp

focus group.Đây là phương pháp đo lường định tính thích hợp cho việc tạo ra ý tưởng và những

ý kiến thăm dò để có thê hiểu sâu hơn về vấn đề đang nghiên cứu cũng như những xu hướng mới

trong người tiêu dùng

Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối các

thương hiệu sản phẩm sữa nói riêng mà còn đối với các sản phẩm khác nói chung nắm bắt được những yếu tố quan trọng nào ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, và là một tài liệu tham

khảo cho hướng nghiên cứu tiếp theo Tuy nhiên với trình độ, kinh nghiệm và thời gian thực hiện

rất hạn chế, đề tài sẽ còn nhiều thiếu sót, mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô và các

bạn

CHUONG 1:

TONG QUAN

CHUONG I: TONG QUAN

1 PHƯƠNG PHÁP THẢO LUẬN FOCUS GROUP [4],[5],[6]

1.1.ĐỊNH NGHĨA

Thảo luận focus group là một cuộc thảo luận theo hướng dẫn về một nghiên cứu hay một chủ đề Là một kỹ thuật nghiên cứu định tính, thảo luận focus group có thể khai thác sâu

các chủ đề và trả lời các câu hỏi như “tại sao?”, như thế nào?” Đây là một điểm khác với

nghiên cứu định lượng, vốn kiếm câu trả lời cho “bao nhiêu?” hoặc “bao nhiêu lần?” thông qua các cuộc khảo sát có qui mô lớn

Thảo luận focus proup là cuộc thảo luận có cấu trúc không chặt chẽ giữa 6 — 10 người,

được dung để thu thập thông tin về một nghiên cứu hay một chủ đề nào đó Người điều khiển

là người hướng dẫn cuộc thảo luận, sẽ khuyến khích các thành viên trao đổi với nhau, bộc lộ

suy nghĩ và cảm giác về chủ đề nghiên cứu Thảo luận focus group sẽ được lặp lại với một vài qhhóm có cấu trúc tương tự cho tới khi các cuộc thảo luận không mang lai điều gì mới và có liên quan đên nghiên cứu

Hình 1.1: Quang cảnh một buỗi thảo luận theo phương pháp focus group

Phân tích focus group là một quá trình tô chức và xem xét thông tin để tìm ra ý nghĩa

ấn chứa bên trong Theo Krueger(1998) , phân tích giống như một công việc dò tìm Sau khi

CHUONG I: TONG QUAN

tiến hành thảo luận focus group, bạn sẽ phải đọc qua rất nhiều ghi chú, tổ chức chúng và khi

đó dò tìm ra các manh mối sẽ giúp bạn hiểu rõ tất cả Đây là công việc tốn rất nhiều thời gian

và đòi hỏi phải biết rất rõ thông tin Công việc phân tích rất phức tạp do bạn phải xem xét

những thông tin được nói ra, cách chúng được nói ra như thế nào và đôi khi cả ai nói ra

những điều đó

Trong một buổi thảo luận focus group, nên lựa chọn các thành viên tạo thành một nhóm đồng nhất Điều này có nghĩa là họ đáp ứng các tiêu chuẩn tương tự nhau tùy vào mục tiêu nghiên cứu hoặc chủ đề nghiên cứu Họ được sàn lọc để đảm bảo rằng họ là một phần của mục tiêu thị trường có liên quan (thị trường mục tiêu là đoạn thị trườngmà tại đó sản

phẩm đặc biệt sẽ được tiếp thị, nó được xác định bao gồm độ tuổi, giới tính, địa lý, hoặc

nhóm kinh tế xã hội) và nhóm này là một nhóm con đặc trưng đại diện của phân đoạn thị trường ( sự chia phân đoạn thị trường là một quá trình trong tiếp thị, chia thị trường thành những tập con phân biệt rõ ràng mà có cùng nhu cầu như nhau)

Những người đại diện khách hang quan sát buổi phỏng vấn qua gương một

chiều.những người tham gia không thể nhìn thấy những gì ở bên ngoài phòng, nhưng những

người nghiên cứu và khách hàng của họ có thể nhìn vào trong Thông thường có camera ghỉ hình cuộc họp phục vụ cho những người không thể đến quan sát cuộc phỏng vấn được Băng hình này có thể sao chép lại Nếu những người tham gia nói ngôn ngữ khác với khách hang,

một phiên dịch viên có thể đồng thời được sử dụng

Những nhà nghiên cứu kiểm tra xem xét kỹ lưỡng hơn là chỉ dừng lại ở những lời nói

Họ cũng thử để giải thích biểu lộ tình cảm của khuôn mặt, ngôn ngữ cơ thê và động lực tham gia vào nhóm Những người điều khiển có thể có thể sử dụng những câu hỏi thẳng hay

| phương pháp phản xạ khác nhau, bao gồm cả sự kết hợp cố định hay tự do, những câu chuyện

hữu hiệu hay vai trò của người chơi

Tuy nhiên số lượng các thành viên trong phương pháp focus group là quá nhỏ không

thể đại diện cho toàn bộ khách hàng của bạn, đây không phải là kỹ thuật tốt cho sự ước lượng

tac déng dai han.[6]

1.2.MUC TIEU

e Tao ra cac y tuéng cho chuong trinh, cudc van dong

CHUONG I: TONG QUAN

© Kiểm tra trước các phương tiện thông tin liên lạc, các khái niệm hoặc các thông điệp

e© _ Xác định các vấn dé cho các cuộc khảo sát định lượng

e _ Phân loại các kết qủa khảo sát định lượng.[6]

1.3 HAN CHE CUA PHUONG PHAP FOCUS GROUP

Phương pháp focus group cé mot số giới hạn và không nên áp dụng trong các trường hợp sau:

e Đo đạc mức độ của khuynh hướng hay hành động (các trường hợp này dung các phương pháp định lượng)

® Tạo ra các dữ liệu dạng số có thể được biểu diễn dưới dạng %(trường hợp này sử dụng phương pháp định lượng.)

e Nghiên cứu các vấn đề rất nhạy cảm và các thành viên không muốn thảo luận nhóm

(thay thế bằng phỏng vấn chuyên sâu)

e Khi các câu trả lời của các thành viên có vẻ bị ảnh hưởng bởi địa vị của họ( thay thế bằng phỏng vấn chuyên sâu)

Focus group không phải là một công cụ để xây dựng sự nhất trí, dùng trong giáo dục,

hoặc để đánh giá tác động của một sự kiện giáo dục Với những mục đích này, người ta thường dung các phương pháp khác Quá trình focus group dựa trên một môi trường mở và đáng tin cậy,

không phải để cố gắng thuyết phục hoặc ép buộc ý kiến của người khác Bất kỳ nỗ lực nào dé xây

dựng sự nhất trí đều có khả năng làm mất đi những hướng suy nghĩ đa dạng Quá trình thu được

các ý kiến da dạng là quá trình cho kết quả tốt[6]

1.4 CAC MUC DO PHAN TICH FOCUS GROUP

Focus group có thể được phân tích theo các độ sâu khác nhau Dưới đây là 3 mức độ phân

tích có mức độ chuyên sâu tăng dan:

- Miêu tả: báo cáo cái mà các thành viên nói dựa trên các ghỉ chú và quan sắt

CHUONG I: TONG QUAN

- Giải thích: đưa ra sự giải thích hoặc đưa ra ý nghĩa của những điều nghiên cứu đã được miêu tả Đây là dạng phân tích sâu hơn

- Giới thiệu: khi đề nghị hành động dựa trên sự giải thích các kết quả thảo luận Đây là dạng phân tích chuyên sâu nhất

Trong hầu hết các trường hợp, cần phải giải thích dé các thông tin có thể hữu ích cho các

chương trình của bạn Phải xem xét các yếu tố sau khi quyết định mức độ phân tích:

Mục tiêu của nghiên cứu và các câu hỏi của cuộc nghiên cứu

Nếu đang tiến hành nghiên cứu về một chủ đề chưa từng được nghiên cứu trước

đây, một phân tích sâu hơn thì thích hợp hơn Điều này cũng đúng khi nghiên cứu thải độ của con người

Khả năng của nhóm nghiên cứu

Nếu nhóm rất có kinh nghiệm phân tích, khi đó sẽ dễ phân tích chuyên sâu hơn

Tuy nhiên, nếu nhóm không có nhiều kinh nghiệm hoặc kiến thức, khi đó nên xem

xét việc tiến hành một phân tích có độ chuyên sâu kém hơn

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Một số khách hàng không mong muốn nhóm nghiên cứu đưa ra gợi ý hành

động.Điều quan trọng là phải thảo luận với khách hàng và đồng ý về điều được

mong đợi trước khi bắt đầu nghiên cứu

Thời lượng có thê phân tích

Nếu không có nhiều thời gian, sẽ khó tiến hành phân tích chuyên sâu.[6]

1.5.NHỮNG LƯU Ý KHI TIỀN HANH NGHIEN CUU FOCUS GROUP

Khi thiết lập các cuộc thảo luận focus group, nhà nghiên cứu cần phải ra quyết định về thiết kế và thực hiện nghiên cứu Những quyết định này bao gồm số nhóm cần thiết và yêu cầu về

thành viên tham gia Ngoài ra còn phải xác định kích cỡ nhóm, vị trí, thời gian

1.5.1 Xác định số nhóm focus group

CHUONG I: TONG QUAN

Để xác định cần bao nhiêu nhóm focus group, ban đầu cần thu thập thông tin hoặc đặt

ra một sô giả thiệt về chủ dé nghiên cứu, ví dụ như mức độ quan trọng của tuôi các thành viên

hoặc vị trí địa lý đối với chủ đề Sau khi thu thập thông tin, một số hướng dẫn để xác định nhóm

như sau:

t# Tiến hành ít nhất hai nhóm cho mỗi yếu tố có liên quan đến chủ đề Ví dụ như tiến hành hai nhóm giữa hai phân khúc nam và nữ, người sử dụng và không sử

dụng, Nếu những phân khúc đó được xem là có sự khác nhau căn bản về thái độ

và biểu hiện lien quan tới chu dé

Tiến hành các nhóm thảo luận cho tới khi thông tin thu được không có gì mới

.Có nghĩa là, tiến hành cho tới khi kết quả thu được giống như kết quả của lần trước Nếu hai nhóm của cùng một chủ đề cho kết quả khác nhau, cần phải khai thác sự khác nhau này ở một nhóm bỏổ sung để có thể hiểu và sử dụng kết quả

nghiên cứu

Tiến hành các nhóm ở mỗi khu vưc địa lý mà những sai khác có nghĩa khó

tồn tại Những sai khác như vậy có thê quan trọng khi sản phẩm được nghiên

cứu bị ảnh hưởng bởi khí hậu, thời tiết, điều kiện nước, các điiều kiện kinh tế địa phương hoặc những đặc điểm kinh tế và địa lý khác

1.5.2 Xác định thành phần nhóm focus group

Thảo luận focus group thường được tiến hành với một nhóm mục tiêu đồng nhất Để

trả lời câu hỏi:” yếu tố nào thể hiện sự tương đồng nhóm mục tiêu?”, phải xem xét cân thận khi

lên kế hoạch nghiên cứu cần phai xem xét các yếu tố sau:

= Thành phần xã hội Nên tiến hành thảo luận focus group bao gồm những người có cùng địa vị xã hội Khi có sự trộn lẫn các thành phần xã hội, các thành viên thuộc tầng lớp cao

hơn có học thức và ăn nói lưu loát hơn có thể lấn át sự tham gia của những người thuộc

tầng lớp thấp hơn, những người này có thể cảm thấy không tương xứng ngay cả khi họ

biết về chủ đề đang được tháo luận

= _ Tình trạng của người sử dụng Nói chung, tốt nhất là tách riêng người sử dụng và người

không sử dụng Tuy nhiên, cũng có một số lý do khi sắp xếp họ chung một nhóm, như khi

CHUONG I: TONG QUAN

mục đích của cuộc thảo luận là khám phá hoặc nêu bật sự tương phản trong những nhóm như vậy

" Mức độ kinh nghiệm/ chuyên môn Mức độ kinh nghiệm hoặc chuyên môn của các

thành viên có thể ảnh hưởng đến câu trả lời của họ đối với một chủ đề nào đó Các thành

viên có kinh nghiệm khác nhau không nên sêp vào một nhóm

»_ Tuổi tình trạng hôn nhân Tùy theo chủ thể được thảo luận , các thành viên có độ tuổi

và tình trạng hôn nhân khác nhau không nên được sắp vào một nhóm

sắp xếp vào cùng một nhóm

s_ Giới tính Có một sự phân biệt rõ ràng giữa các người điếu khiển về hiệu quả của việc

phối trộn giới tính trong một focus group Một số người điều khiển cho rằng không khôn ngoan do điều này có thể ức chế cuộc đối thoại, thứ tự hoặc tiến trình của cuộc đối thoại Một số người tin rằng trong một nhóm nên có cả nam và nữ khi chủ đề được thảo luận liên quan đến quyết định của cả hai nhóm Nói chung, có thê lập một nhóm trong đó có

nhiều giới tính khi chủ đề không liên quan hoặc bị ảnh hưởng bởi giới tính Một cách giải

quyết vấn đề này là tiến hành thí nghiệm với cả hai điều kiện và xác định xem hai kết quả

khác nhau như thế nào

Việc lựa chọn những người tham gia phỏng vấn thường được dựa trên đề tài nghiên cứu và khả năng đóng góp câu trả lời của những người tham gia Cách khác những thành viên này có

thể được chọn ngẫu nhiên từ một nhóm lớn hơn mà có thể đưa ra những sự thấu hiệu về đề tài

Thỉnh thoảng việc tuyên chọn không có một yêu cầu nào, chỉ cần việc tuyển chọn này nhanh và

dễ dàng nhất là được, nhưng cách này ít được sử dụng

Nói chung, những người tham gia trong một cuộc phỏng vấn cần phải là một bộ phận tiêu biểu mang tính đại diện cho khách hàng dự định của bạn Nếu báo cáo chất lượng của bạn dự định dành cho người làm thuê thì tuyển mộ người tham gia từ tầng lớp đó Nếu nó tập trung cho

quan chúng tự do, bạn sẽ cần một mẫu khách hàng ngẫu nhiên Nếu có những nhóm con quan

trọng hay nhóm những khách hàng dự bị thì cũng cần đảm bảo rằng đã bao gồm họ

Trong phạm vi có thể, mục đích của bạn là tuyển mộ một sự đa dạng rộng lớn những

người trong nhân khâu học mà bạn cố gắng đạt đến Khi bạn lựa chọn những người tham gia, hãy

$ Làm sao để tuyển mộ các thành viên của nhóm thảo luận:

Để những người bảo trợ chuẩn bị một báo cáo cộng đồng rộng lớn về chất lượng, điều

quan trọng là cần phải có những mẫu rộng lớn căn bản để tham gia vào cả hai giai đoạn thử và đánh giá Đề tìm được những người tham gia tìm tàng, phải tìm cách dễ dàng nhất đẻ liên lạc với

những người mang tính đại diện cao nhất cho khách hàng dự định của bạn và người đáp ứng

được tiêu chuẩn của bạn về phần bao gồm và loại trừ Khi thiết lập những tiêu chuẩn này, xem

xét liệu có phải bạn muốn sử dụng cùng tiêu chuẩn cho cả sự thử và sự đánh giá hay không

Một cách tiếp cận tập trung tại địa phương hay tổ chức nơi bạn muốn tìm người là một

phần của cộng đồng mà bạn đang có gắng đẻ đạt đến Một số khả năng có thể bao gồm:

e Những tổ chức tôn giáo hay nhà thờ

e Những nhóm thị dân

e Những doanh nghiệp nhỏ, thuộc quyền sỡ hữu của địa phương

e _ Những tổ chức sức khỏe hay những nhà cung cấp mà phục vụ cho thính giả của bạn Điều đó nói lên rằng, những người dễ dàng nhất (sao cũng được) có thê không cung cấp

cho bạn sự phản hồi đầy đủ hay chính xác nhất Bạn cũng muốn được lắng nghe từ những người

không quá dễ dàng để tham gia: những người đang làm việc, có trách nhiệm chăm sóc con cái ,

hay những người không có phương tiện đi lại Để động viên sự tham gia của họ bạn có thể cần đề xuất trợ giúp như chăm sóc trẻ, hay chỉ phí đi lại

Bạn cũng có thể tiết kiệm tiền bằng việc tuyển mộ chính những người thân thiết của mình,

đặc biệt nếu bạn có thể làm việc thông qua tổ chức hay những đối tác của bạn để xác định những người tham gia tiềm tàng Một người chuyên nghiệp vững vàng có thể làm điều này hiệu quả

hơn, nhưng nếu có thể tự mình làm thì tốt hơn

Cách khác để tuyên mộ những người tham gia đến thử và đánh giá là thuê những người

tuyển mộ chuyên nghiệp như những hãng nghiên cứu thị trường Họ sẽ có những kỹ năng và

nguồn tài nguyên để xác định và liên lạc với những người tham gia, đại diện cho khách hàng của

CHUONG I: TONG QUAN

bạn Ngoài ra họ còn cung cấp những truy cập đến người tham gia đã được huấn luyện với

| những phương tiện thích hợp Tuy nhiên, luôn ghi nhớ rằng những người chuyên nghiệp mà

những hãng có cho riêng mình làm khung mẫu, bạn phải cần chắc chắn rằng nó đủ rộng lớn đáp ứng với những gì bạn cần, và chúng phải thỏa mãn những tiêu chuẩn của bạn về những người

%5 chìa khóa giúp cho việc tuyển mộ thành công:

1.5 3

“& Làm cho người tham gia cảm thấy thoải mái Khi bạn không thể tìm được một sự

thiết lập quen thuộc đối với tất cả mọi người, hãy tìm những nơi mà dễ chịu và

thoải mái nhất có thể

Chương trinìh tiến hành thử nghiệm vào thời gian thuận tiện nhất cho những người tham gia

Chọn một chỗ an toàn và tiện lợi

Gởi những phương tiện giao thông cần thiết và sự chăm sóc trẻ có thể cản trở họ

tham gia

Nếu có thể đưa ra một sự khuyến khích (ít nhất là việc hoàn lại những chỉ phí) để

dụ dỗ người tham gia Khuyến khích điển hình bằng một lượng tiền nhỏ( tùy thuộc

vào thời gian và địa phương cư ngụ) , những phiếu quà tặng, những thẻ điện thoại,

những vé xem phim Trong suốt cuộc phỏng vấn phải luôn có nước uống, bánh

biccuit, bánh snack Một môi trường thoải mái, thư giản có thê làm tăng tinh thần

tự nguyện và thẳng thắn bộc lộ những suy nghĩ của người tham gia

Nhắn mạnh giá trị xã giao của nghiên cứu mà bạn đề nghị họ tham gia Điều này không thể kêu gọi được mọi người nhưng một số người sẽ tìm thấy sự hấp dẫn là một phần của sự nỗ lực để trở thành một con người toàn diện hơn [3]

Xác định thời gian tiến hành focus group

Trong một số trường hợp hiếm, thảo luận focus group tién hành trong một ngày hoặc nửa

ngày Tuy nhiên theo qui lụât, cuộc thảo luận không kéo đài hơn một giờ hoặc l.5 — 2 giờ Thông

thường, khi cần những thông tin rất đặc biệt , như phản ứng đổi với một mục quảng cáo, cuộc thảo luận có thể ngắn khoảng 40 phút

CHUONG I: TONG QUAN

1.5.4 Xác định kích thước nhóm

Thông thường một cuộc thảo luận gồm 8 — 10 người, nhưng khuynh hướng này đã thay

đổi, nhóm thường nhỏ hơn Do đó, một nhóm tối ưu thường bao gồm 5 - 7 người Khuynh hướng

này là do các nhóm lớn hơn thường có một số vấn đề như sau:

> Thời gian nói của mỗi thành viên thực chất bị giới hạn Không tránh khỏi mối quan hệ lắn át hay phục tùng

> Người điều khiển bị bắt buộc theo vai trò chỉ huy nhiều hơn

> Su thất vọng hoặc không hài lòng giữa các thành viên trong nhóm là do kết quả của

việc một số thành viên không có cơ hội nói Điều này làm giảm chất lượng và số

lượng thông tin

> Cac thanh viên thường bị bắt buộc nói dài hơn về những thông tin không liên quan khi

họ nói không thường xuyên

»> Khuynh hướng nói chuyện ngoài lề giữa các thành viên tăng

Ngược lại, với một nhóm nhỏ hơn sẽ không thu được các câu trả lời sâu sắc hơn từ các thành viên Nhóm thường liên kết với tương tác, đặc biệt khi các thành viên thuộc cùng một nghề

Yếu tố chính liên quan đến kích thước trong nhóm là mục đích của nhóm.Nếu mục đích

của nhóm là tăng tối đa độ sâu trong biểu đạt của các thành viên , một nhóm nhỏ hơn sẽ tốt hơn

6 CÁC BƯỚC TIÊN HANH

Toàn bộ bối cảnh, động lực giữa các thành viên, kỹ năng của người điều khiền, cách cuộc thảo luân diễn ra và cách người điều khiển liên hệ với các thành viên, tất cả là những yếu tố quan

trọng cần phải xem xét khi phân tích thông tin, thay vi dùng các công thức khoa học để phân tích Đây là một nhhiệm vụ đòi hỏi tính sáng tạo cũng như trực giác tốt Tuy nhiên, phân tích focus group cũng là một quá trình có hệ thống bao gồm nhiều giai đoạn phải theo Trong khi phải suy

nghĩ một cách sáng tạo và theo bản năng cũng cần phải theo những bước cụ thể Có hệ thông và

có tổ chức sẽ giúp tránh sự thiên lệch trong kết quả.[6]

Lên kế hoạch cho sự phân tích

Bước I1 : Tổ chức đội nghiên cứu và phân tích

Bước 2 : Lựa chọn phương pháp ghi chép thông tin

Bước 3 : Xác định mục đích của phân tích

Bước 4 : Phát triển hướng thảo luận nhóm

Bước 5 : Tạo lập những mã hồ sơ

Bước 6 : Quan sát bức tranh lớn

Bước 7 : Dự thảo ngân sách thời gian

Thu thập và quản lý thông tin

Bứơc I : Thực hiện ghi âm và những ghi chú

Bước 2 : Mỡ rộng những ghi chú hay sao chép lại những đoạn băng

Bước 3: Quản lý thông tin

Mã hóa ,sắp xếp và mô tả

Bước 1: Mã hóa thông tin

Bước 2: Sắp xếp và hiển thị thông tin

Bước 3: Mô tả thông tin

Bước 2: Xem xét ngữ cảnh

Bước 3 : Quan sát những kết quả của bạn ,fìm ra hành vi có thé thay đổi

Bước 4 : Đưa ra những kết luận và thực hiện những khuyến cáo,

Bước 5 : Tìm kiếm những giải thích thay thế

Bước 6 : Làm những kết quả có hiệu lực

Bước 2 :Ghi báo cáo

Bước 3 :Phân phối báo cáo

H

CHUONG I: TONG QUAN

6.1 Lên kế hoạch cho sự phân tích

> Bước 1: Tổ chức đội nghiên cứu và phân tích

Nếu đội ngũ nghên cứu không có nhiều kinh nghiệm với phân tích focus group, nên bắt đầu với nhóm nhỏ, với chỉ một vấn đề nghiên cứu Với loại này, cần 6 — 6 nhóm thảo luận và có thể quản lý được quá trình phân tích Với những nghiên cứu lớn hơn với nhiều chủ đề, cần tiến hành nhiều focus group hơn, do đó việc phân tích có thể trở nên phức tạp

Không thể chờ cho đến khi kết thúc thảo luận mới tiến hành quá trình phân tích Ngay cả trước khi tiến hành thảo luận, đã cần phải hoàn tất một số nhiệm vụ liên quan tới quá trình phân

tích Ví dụ như, khi lựa chọn nhóm nghiên cứu phải nghĩ trước về quá trình phân tích để đảm bảo

các thành viên của nhóm có những khả năng phân tích cần thiết

Phải nghĩ về quá trình phân tích khi chọn phương pháp ghi âm, khi xây dựng các hướng

dan thảo luận focus group và khi dy kiến thời gian và tài nguyên Có thể làm một số phân tích

trước khi tiến hành thảo luận bằng cách tạo ra bảng biểu để định hướng phân tích và bằng cách tạo ra một danh sách các code sơ bộ Việc phân tích sẽ đễ dàng và có tổ chức hơn nếu có kế

hoạch thích hợp trước khi tiến hành thảo luận _

Nếu tiến hành 6-8 nhóm thảo luận và nhóm nghiên cứu có ít kinh nghiệm phân tích, một nhóm nghiên cứu nên có khoảng 6 — 8 người, bao gồm một trưởng nhóm ,người điều khiển, người ghi chú, người quan sát và bất kì ai mà sự hiện diện của họ là cần thiết Nhóm nghiên cứu

có nhiều kinh nghiệm hơn có thể tiến hành với ít người hơn Để làm việc nhanh, nhóm có thể

chia thành 2 nhóm nhỏ để tiến hành focus group và một nhóm tiến hành phân tích dữ liệu Với

mỗi nhóm nhỏ, phải có một người có kỹ năng phân tích tốt và một người có khả năng viết tốt

Nhóm nghiên cứu cần một trưởng nhóm, người này cũng sẽ viết báo cáo Trưởng nhóm

có một số nhiệm vụ quan trọng đảm bảo sự thành công của quá trình phân tích Trưởng nhóm phải hiểu rõ các mục tiêu nghiên cứu, quen thuộc với tất cả thông tin và theo sát quá trình dé phân tích thông tin giữa các nhóm Trưởng nhóm cũng phải có chuyên môn trong phan tich focus group, có tính sáng tạo và sẵn sàng làm việc với những người khác

>» Bước 2 : Lựa chọn phương pháp ghi chép thông tin

CHUONG I: TONG QUAN

Có nhiều cách khác nhau để thu thập thông tin focus group, tùy thuộc vào mức độ chỉ tiết cần thiết Nếu có thể, tất cả các cuộc thảo luận nên được ghi âm và ghi chú lại Điều quan trọng là

phải mua máy ghi âm có micro chất lượng tốt, đặc biệt nếu bạn làm việc bên ngoài hoặc ở nơi ồn ào

Có thể tiến hành thảo luận mà không ghi âm, điều này có nghĩa là bạn sẽ không có bản thu âm chỉ tiết cuộc thảo luận Trong một số trường hợp, điều này có thể không cần thiết, nhưng

sẽ tốt hơn nếu bạn có băng ghi âm Nếu không có khả năng ghi âm cuộc thảo luận, phải đảm bảo

ghi chú nhanh và chính xác

> Bước 3: Xác định mục đích của phân tích

Một phần quan trọng trong việc đưa ra kế hoạch là đưa ra mục tiêu của việc phân tích

Điều này có nghĩa là quyết định chính xác ai hoặc cái gì sẽ được phân tích Bước đầu tiên là xem

xét các vấn đề nghiên cứu Cần phải có một số lượng giới hạn các vấn đề nghiên cứu, đặc biệt

nếu những người tiến hành và phân tích focus group chưa có kinh ngiệm

> Bước 4: Phát triển hướng thảo luận nhóm

Tạo các hướng dẫn thảo luận nhóm là bước quan trọng trong việc lập kế hoạch phân tích

do giúp xác đỉnh thông tin nào sẽ được thu thập Hướng dẫn là bản đồ dẫn bạn đi qua những phần khác nhau của cuộc thảo luận Hướng dẫn nên đơn giản, trực tiếp và hữu ích Đây là ba phần chính của hướng dẫn:

o_ Giới thiệu:

Phần giới thiệu có hai mục đích chính là tạo sự thoải mái cho các thành viên và thông báo

cho họ biết ban đang tìm kiếm thông tin về một chủ đề nào đó Để tránh sự thiên lệch trong các

câu trả lời, chỉ nên miêu tả chủ đề một cách mập mờ

o_ Phần chính của cuộc thỏa luận đựa trên những vấn đề nghiên cứu:

Phần chính của cuộc thảo luận tập trung vào chủ đề nghiên cứu và các chủ đề con tương

ứng Thường các hướng dẫn thảo luận bắt đầu bằng một câu hỏi rộng và sau đó thu hẹp tới các

câu hỏi cụ thể hơn Cấu trúc này cho phép các thành viên dễ đi vào cuộc thảo luận bằng cách nói

về các vấn đề chung trước khi được yêu cầu thảo luận cụ thể Nó cũng tạo cơ hội để nhận biết

13

CHUONG I: TONG QUAN

xem các chủ đề có xuất hiện tự phát hay không Các chủ đề và chủ đề con có thể được viết đưới

dạng câu hỏi hoặc câu tường thuật

eo Kết luân:

Phần kết luận của thảo luận có 2 mục đích chính là tổng hợp những điều đã được nói ra và được hỏi, đồng thời cám ơn các thành viên

> Bước 5: Tạo lập những mã hồ sơ

Khi đã hoàn tất các hướng dẫn thảo luận, cần phải xây dựng các mã sơ bộ Đây là bộ nhãn

giúp bạn tổ chức thông tin sau này”.Tại sao ngay bây giờ phải nghỉ tới điều này?”Do quá trình

tạo mã sẽ giúp loại bỏ các câu hỏi có vẻ lý thú nhưng không cần thiết để trả lời các câu hỏi

bộ và sẽ được thay đổi khi quá trình nghiên cứu tiến triển

> Bước 7 : Dự thảo thời gian và nguồn lực

Phân tích focus group là một quá trình tiếp diễn và cần nhiều nỗ lực Thời gian cần tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể Tòan đội phải làm việc trong một quá trình phân tích trước, trong và sau khi thảo luận Do đó điều quan trọng là phải ước tính thời gian và tài nguyên khi lên

kế hoạch nghiên cứu

Một nghiên cứu trả lời một tới hai vấn đề và bao gồm 6 — 8 focusgroup (được giới thiệu cho người chưa có kinh nghệm) có thé can 2- 3 tuần đề tiến hành và phân tích Những nghiên cứu

lớn hơn thì cần nhiều thời gian hơn

CHUONG I: TONG QUAN

& Chuan bj focus group : 4 ngày

= Công tác nghiên cứu

- Xem lại và tập trung vào những vấn đề nghiên cứu

- Phát triển những hướng dẫn thảo luận

- Dịch những hướng dẫn thảo luận (nếu cần thiết)

- Tô chức các nhóm con

- Nhất trí các tiêu chuẩn khi ghi chú

- Phát triển một hệ thống quản lý thông tin trong khi tiến hành

- Kiểm tra trước các hướng dẫn thảo luận

"Công tác hậu cần

- Xác định vị trí tiễn hành

- Tuyển dụng các thành viên của nhóm thảo luận

- Kiểm tra các tiêu chuẩn về sự đồng nhất

- Kiểm tra máy ghi âm, micro và những thiết bị khác

- Mua vật tư ( số ghi chép, bút )

- Chuan bị cho sự di chuyển của các thành viên ( nếu cần thiết)

s4 Mã hóa, mô tả và giải thích: 6 ngày

Sau khi tiền hành các focus group, cần vài ngày để mã hóa, cấu tạo, mô tả, giải thích và

viết báo cáo Số ngày cần thiết tùy thuộc vào kích cỡ của nhóm, tổng số nhóm focus group phải tiến hành và phân tích sẽ tiến hành có mức độ chuyên sâu như thế nào Cần phải hoàn tất nhưng

nhiệm vụ sau:

- Dịch các bản ghi chú mở rộng hoặc các bản sai chép ( nếu cần thiết)

- Duyệt lại và mở rộng danh sách mã hóa

- Cau tao và trình bay thông tin theo mã,

15

CHUONG I: TONG QUAN

- Mô tả các thông tin của các thảo luận và so sánh thông tin giữa các nhóm con

- Nếu cần thiết, tiền hành thêm các cuộc thảo luận dé thu thập thêm thông tin hoặc phân

loại các kết quả còn lẫn lộn

- Giải thích các thông tin và đưa ra các gợi ý

sẻ Viết báo cáo: 3 ngày

Cần khoảng 3 ngày để viết báo cáo Viết báo cáo là trách nhiệm của tất cả các thành viên

và một số phần có thê được viết trong quá trình tiền hành (_ như cơ sở và phương pháp)

6.2 Thu thập và quản lý thông tin

> Bước 1: Ghỉ âm và ghi chú

Các ghi chú trong quá trình thảo luận là rất quan trọng Có thể máy ghi âm sẽ bị hư, hết pin, người quan sát quên bật máy, chất lượng âm thanh không tốt hoặc các thành viên nhóm thảo

luận không chịu ghi âm Do đó, nhóm nghiên cứu phải tiến hành ghi chú một cách có tổ chức và

hệ thống

Viết xuống một cuộc đối thoại có thể phức tạp Người ghi chú cần phải viết một cách có

tổ chức và có hệ thống để ghi chú và ghỉ nhãn Tất cả những người ghi chú phải thống nhất

những điểm sau:

~ Khổ giấy ghi chép

— Ngôn ngữ dùng để ghi chú

— Loại câu nào cần ghi nguyên văn và loại câu nào được phép diễn giải

~ Các thành viên có ra dấu không và những thông tin liên quan nào nên được ghỉ nhận

— Những biểu hiện không bằng lời nào nên được ghi nhận

— Những chữ viết tắt/ ký hiệu sẽ dùng

— Các ghi chú sẽ được dán nhãn như thé nao

CHUONG I: TONG QUAN

$ Khổ giấp ghỉ chú:

v_ Một vài nhà nghiên cứu thì thích sử dụng tập để ghi chép những ghi chú nhằm tránh

việc rơi mất một tờ nào đó Nếu sử dụng tập thì bạn nên chia trang giấy ra làm hai phần, bên phải sẽ ghỉ nhận những gì mà người tham gia đã nói, bên trái là ghỉ chú về

bất cứ điều quan sát nào, ý kiến, hay những giao tiếp không là lời nói Một số nhà

nghiên cứu khác sử dụng giấy tốc ký với hai cột cũng được phân chia như khi sử đụng

tập

v_ Cách thứ 3 bạn có thể tự làm trước những tờ ghỉ chú theo mẫu với 3 cột như sau:

~ Cột thứ nhất dành cho những thông tin mã hóa, việc mã hóa thường được tiến hành

sau này, do đó cột này thường đựơc bỏ trống trong suốt quá trình thực hiện những ghi chú

— Cột thứ hai dành cho việc ghi chép những gì mà người tham gia nói

— Cột thứ ba bên phải được sử dụng để quan sát những giao tiếp không thể hiện bằng lời nói, động lực nhóm, những ý kiến khắc hay những ghi chú mà bạn muốn thêm vào

v Đánh dấu những bảng ghi chú: phải chắc chắn rằng đã ghi những thông tin dưới đây

cho mỗi nhóm

— Tên của nghiên cứu hay dự án

— Mã xác định cuộc thảo luận nhóm:

¬ Ngày

—_ Chủ đề đang được thảo luận

— _ Số lượng và loại người tham gia (nam hay nữ )

— _ Tên của người điều khiển, người quan sát, người thực hiện ghi chú

% Bước 2: Khai triển các ghi chú hoặc ghi lai băng

Khi lên kế hoạch phân tích, nên quyết định các ghi chú mở rộng hay bản sao chép lại từ

băng ghỉ âm Sau khi thảo luận, bước tiếp theo là mở rộng các ghi chú hoặc ghi chép lại từ băng

CHUONG I: TONG QUAN

a Bude 3: Quan ly théng tin

Cuối mỗi ngày tiến hành focus group, hoặc đầu ngày hôm sau, toàn đội nên họp lại để

chia sẽ kinh nghiệm, thảo luận các vấn đề hậu cần và nếu cần thiết, hiệu chinh các hướng dẫn thảo luận cho các cuộc thảo luận tiếp theo

Một trong những vẫn đề đòi hỏi nhiều thử thách nhất của phân tích focus group là theo

dõi tất cả các loại giấy tờ Điều này có thể đễ hơn nếu bạn phát triển một hệ thống có tổ chức Nếu có thể mua các phong bì hoặc kẹp hồ sơ lớn có thể lưu giữ tất cả những băng ghi âm và các loại giấy tờ cho cuộc thảo luận

Trước và sau khi tiến hành, nhóm nghiên cứu phải hòan tất những nhiệm vụ sau đây:

" Copy mét ghi chú và bản sao chép Để bản gốc vào chỗ an toàn và đẻ bản copy vào phong

bì cùng vớu băng ghi âm Bạn sẽ dùng những thứ này cho coding

« Dua tat cả các phong bì cho nhóm trưởng để cất vào chỗ an toàn Bản chính nên được cất

riêng

6.3 Mã hóa, tô chức và mô tả thông tin

$4 Bước 1: Mã hóa thông tin

Một khi đã mở rộng các ghi chú hoặc ghi nhận ban sao chép của cuộc thảo luận, có thể

mã hóa và tổ chức thông tin Mã hóa sẽ giúp phân biệt các mô hình, mối quan hệ và thông tin Thêm vào đó, mã hóa làm giảm số lượng thông tin cần phải phân tích (bằng cách chỉ tập trung

vào những mẫu đối thoại liên quan tới những vấn đề nghiên cứu) và giúp nhanh chóng lấy những thông tin cần thiết

Có nhiều cách để mã hóa thông tin, bao gồm:

— Sử dụng các ký tự

— Sử dụng các cụm từ

— Sử dụng chữ số

~ Sử dụng màu sắc

CHUONG I: TONG QUAN

Nên dùng một dãy các ký tự được nối kết với các chủ đề nghiên cứu Dễ nhớ các ký tự

hơn là màu sắc và các con số và các ký tự thường ngắn gọn hơn các từ

s#$ˆ Bước 2: Tổ chức và trình bày thông tin

Khi các ghi chú mở rộng hơặc các bản sao chép đã được mã hóa, bước tiếp theo là tổ chức

thông tin Có nhiều cách để tiến hành, đây là cách được áp dụng ở nhiều nước

Nên làm việc trong phòng có đủ khoảng tường trống để dán kết quả của bạn lên khổ giấy

lớn

Có nhiều cách khác nhau để sắp xếp thông tin của bạn:

e Tìm cách đánh dấu các nhóm phỏng vấn khác nhau: nếu có thể bạn hãy sử dụng những tờ giấy có màu sắc khác nhau biêu thị cho những nhóm người tham gia (có cùng điều kiện về tuôi tác, giới tính ) khác nhau

Chuẩn bị hiển thị những gì bạn tìm kiếm được: dán lên tường để bạn dễ dàng cho việc

quan sát

e Nhóm thông tin của bạn bằng các mã: đọc qua thông tin và mã, nếu bạn có đường nối

với máy tính bạn có thể cắt dán thông tin sử dụng Microsoft Word hay bất kỳ một phần mềm nào Điều mắt khá nhiều thời gian nhưng nó sẽ tiết kiệm được những khoảng trắng

và giẫy

cứu Việc này giúp bạn nhận ra sự tương tự hay khác nhau giữa các thông tin Khi đã hoàn thành bạn hãy quan sát và trả lời những câu hỏi sau:

Y Cho đề nào có nhiều thông tin nhất? Chủ dé nào có ít thông tin nhất? Nguyên

nhân của sự khác nhau nảy có thể là gì?

* Với mỗi chủ đề, nhóm nào có nhiều thông tin nhất? Nhóm nào cho ít thông tin

nhất? Và nguyên nhân có thé 1a gi?

Không cần thiết là tắt cả các chủ đề có cùng số lượng thông tin Một số chủ đề sẽ có nhiều thông tin hơn cácc chủ đề khác Ví dụ như, các chủ đề khi các thành viên đưa ra các sự kiện để

trả lời sẽ tạo thông tin hơn các chủ đề khi các thành viên nói về cảm xúc hoặc cảm giác Tuy

19

CHUONG I: TONG QUAN

nhiên, rõ ràng là nếu một chủ đề tạo ra nhiều thông tin hơn, có thể nói rằng cácc thành viên cho rằng chủ đề đó đặc biệt quan trọng hoặc lý thú Cần phải xem xét điều này khi phân tích các

thông tin

Tuy nhiên, số lượng thông tin khác nhau cũng chỉ ra rang focus group có vấn đề Ví dụ như, nếu một focus group tạo ra Ít thông tin hơn những focus khác, có thể các thành viên không cảm thấy thoải mái khi thảo luận hoặc người điều khiển làm không tốt công việc trong trường

hợp này, nên đọc lại bản saochép lại từ băng ghi âm hoặc nghe lại băng để biết tại sao thu được ít

thông tin

$ Bước 3: Mô tả thông tin

Trước khi kết thúc quá trình phân tích thông tin, nhóm sẽ mô tả thông tin:

~ Theo nhóm phỏng vấn

— Theo mã số

— Theo chủ đề nghiên cứu

Qua đó sẽ thấy rõ những thông tin thu thập được Có thé tổng kết các thông tin theo hai

cách:

— Bằng cách tạo những bảng, những ma trận hay những biểu đồ

— Bằng cách viết ra những đọan văn mô tả

Nên viết những đoạn mô tả vì nó sẽ là một phần căn bản của báo cáo cuối cùng Bảng, ma trận hay biểu đồ là không bắt buộc Chúng cực kỳ hữu ích trong việc minh họa cho kết quả tìm

kiếm của bạn và mối quan hệ phức tạp giữa chúng

~ Bảng: cho phép nhóm thông tin theo từng nhóm, bộc lộ ra những khuôn mẫu, khuynh hướng hay mối quan hệ Chúng cũng rất có hữu ích trong việc giúp bạn nhận ra bất cứ thông tin nào còn thiếu

~ Ma trận: phức tạp hơn so với bảng, có hàng và cột Nó giúp bạn giải thích các biến khác nhau trong mối liên hệ với một biến khác

CHUONG I: TONG QUAN

— Biểu đồ: cho phép bạn mô tả mối quan hệ cũng như một quá trình phức tạp Nó đặc biệt hữu dụng trong việc mô tả những nguyên nhân và sự tác động của các mối quan hệ

Đi theo những bước dưới đây bạn sẽ mô tả thông tin một cách có hệ thống:

— Mô tả thông tin theo nhóm phỏng vấn: đọc trang tông kết mà bạn đã viết ngay sau

khi buổi phỏng vấn kết thúc Khi bạn đã quen thuộc với các thông tin bạn có thế thêm hoặc

thay đổi một vài điều gì đó Hãy chọn lọc hay mở rộng những tổng hợp cần thiết

_ Mô tả thông tin theo mã: trong mỗi chủ đề lấy một mã, đọc tất cả các thông tin của các nhóm khác nhau đưới mã đó và trả lời những câu hỏi sau:

" Kết quả tìm kiếm chính là gì?

Thông tin tương tự ma chúng ta thấy ở những nhóm khác nhau là gì?

Những điều khác nhau giữa các nhóm là gì?

Có điều gì bất thường không?

" Có bất kỳ đoạn trích nào mô tả điểm quan trọng không?

¬ Mô tả thông tin theo chủ đề nghiên cứu: khi bạn đã hoàn thành viéc mé ta theo tất

các mã của chủ đề đó, hãy viết một bảng tổng kết về những gì đã tìm được cho mỗi chủ đề ( tối đa là một trang giấy cho mỗi chủ đề nghiên cứu) Bảng tông kết này có thê có từ một đoạn hay nhiều đoạn tùy thuộc vào lượng thông tin và sự phong phú của những kết quả tìm

kiếm mà bạn có được Di theo những hướng dẫn dưới đây khi viết bang tổng kết:

“ Chú ý bất cứ một khuynh hướng hay hình mẫu nào Bạn nhìn thấy mối quan hệ

nào? Chủ đề nào thì nỗi bật hơn?

" Xác định bất kỳ một lỗ hỗng nào gây khó hiểu Thông tin nào bị thiếu? Thong tin

nào không rõ ràng? Có thông tin nào mâu thuẫn trái ngược nhau không?

vào đó hãy sử dụng những từ mở như là tất cả, phần lớn, số đông, nhiều, một vài, một ít,

tuy nhiên

21

CHUONG I: TONG QUAN

* Bao gồm những đoạn trích dẫn tốt Những đoạn trích dẫn là những mô tả đặc biệt

thể hiện quan điểm của người tham gia Khi trích dẫn một người bạn nên sử dụng chính xác

= Ban cé thé bắt đầu cho bước giải thích thông tin

6.4 Giải thích thông tin

Giải thích là bước tiếp theo trong quá trình phân tích sau khi mã hóa, tổ chức và mô tả

thông tin Khi bạn giải thích thông tin, bạn giải thích nó có nghĩa gì và có ngụ ý gì Việc giải thích đòi hỏi bạn phải sáng tạo và dùng trực giác Ngoài ra nó cũng đòi hỏi bạn có phán đoán tốt

và có kiến thức vững chắc về chủ đề được thảo luận trong focus group Vì những lý đo này, nhiều

nhà nghiên cứu cho rằng đây là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình phân tích Việc giải thích

có thể chủ quan, do nó phụ thuộc vào quan điểm của người tiến hành Làm việc theo nhóm để

giải thích có thể giúp công việc này khách quan hơn

Trước khi bat đầu giải thích thông tin, nên xem lại bản tóm tắt các mã, chủ đề va focus group Có thể quyết định nhóm các thông tin từ các nhóm khác nhau lại với nhau nếu thông tin

tương tự nhau Nếu có thời gian nên nghe lại băng ghi âm một lần nữa

s Bước 1: Xác định các yếu tố có thế ảnh hướng đến việc giải thích

Khi giải thích thông tin, điều quan trọng là phải chú ý đến các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự giải thích Ví dụ như:

~ Động lực của các thành viên: Các thành viên có liên quan với nhau như thế nào? Có áp lực hoặc mâu thuẫn nào giữa họ hay không, công khai hay ân chứa? Có thành viên nào lấn át những

người khác trong cuộc thảo luật không? Có thành viên nào sợ phải phát biểu ý kiến trước những

người khác hay không? Nếu có, cần phải đọc lại kết quả để xem các thành viên có thể hiện sự

mâu thuẫn hoặc sợ làm phiền người khác Trong kết luận của bạn, nên ghi một số chỉ tiết về động

£ ok x ~ te xt ok ~ tLÁ a *

lực của nhóm Điều này sẽ giúp người đọc hiệu rõ kết luận của bạn hơn

CHUONG I: TONG QUAN

~ Giọng nói: một câu nói có thé được giải thích theo nhiều cách khác nhau tùy theo giọng nói

Vì lý do này, nên nghe lại băng một lần nữa, chú ý giọng nói của các thành viên

~ Những điều không được nói ra: Tìm xem cái gì không được nói ra Cái bạn mong muốn nghe nhưng không được Bạn nghĩ tại sao các thành viên không đề cập đến những điều này?

s$ Bước 2: Xem xét ngữ cảnh

Ngữ cảnh focus group rat quan trong do nó ảnh hưởng mức độ thoải mái của các thành

viên và kết quả là ảnh hưởng đến kết quả họ trả lời như thế nào Nếu các thành viên không cảm

thấy thoải mái, họ sẽ không cởi mở, thành thật Tuy nhiên, các yếu tố bối cảnh có thể khó phân

tích khi chỉ dùng bảng sao chép lại từ băng ghi âm hoặc các ghi chú Trước khi giải thích kết quả, nên thảo luận lại những câu hỏi sau đây:

~ Cách sắp đặt và thời gian: cách sắp đặt có tạo sự thoải mái không và thời gian có thuận tiện

không?

Nếu các thành viên phải nhanh chóng hoàn tất buổi thảo luận vì một lý đo nào đó? Nếu sự

sắp đặt không tạo sự thoải mái, thời gian không thuận tiện hoặc các thành viên phải vội làm một

việc gì khác khi đó họ sẽ không thể đưa ra những câu trả lời in-depth hoặc có thê họ sẽ đưa ra những câu trả lời nhằm làm vừa ý người điều khiển (để cho cuộc thảo luận ngắn hơn)

- Người điều khiển và người ghỉ chú: các thành viên phản ứng với người điều khiển như thế

nào? Họ có cảm thấy thoải mái với người điều khiến không? Bạn có nghĩ là với người điều khiển

khác, kết luận có đi theo hướng khác không?

Người điền khiển luôn luôn có ảnh hưởng đối với câu trả lời của các thành viên Các

thành viên trả lời câu hỏi khác nhau tùy thuộc vào họ cảm thấy thoải mái như thế nào với người điều khiển và các cuộc thảo luận được hướng dẫn như thế nào

s4 Bước 3: Quan sát những kết quả của bạn tìm ra hành vi có thé thay đổi

— Xác định những hành vị sẽ được phân tích: lập một danh sách những hành vi mà bạn đang giải thích trong nghiên cứu

23

CHUONG I: TONG QUAN

" Khi giải thích những hành vi của con người và suy nghĩ có khả năng thay đổi hành vi này như thế nào, một điều quan trọng là cần phải phân biệt giữa những gì họ tin tưởng chống lại những gì họ thật sự làm Người ta thường cư xử trong cách ma không phù hợp với lòng tin của

họ

» Hành động mong muốn đối lập với những hành động thật sự

»" Xem lại thông tin mà bạn đưa vào mỗi đề tài nghiên cứu, xác định xem những hành vi nào

là mong muốn, những hành vi nào mà người tham gia thật sự làm

— Sử dụng phương pháp phân tích người thực hiện đỗi lập với người không thực hiện:

“ Một cách thông dụng đề phân tích những hành vi thay đổi đó là so sánh giữa những người thực hiện hành vi (doer) và những người không thực thiện hành vi (nondoer) Bằng cách quan sát

hai nhóm này khác nhau như thế nào bạn có thể xác định được yếu tố ủng hộ sự chấp nhận những

hành động cụ thể

* Mỗi thay đổi hành vi mong muốn so sánh giữa những người thực hiện hành vi và những

người không:

° Họ khác nhau như thế nào?

° Điều này cho bạn biết gì về những hành vi?

o Điều này nói với bạn cơ hội để thúc đây sự thay đổi hành vi gi?

— Xác định những yếu tỗ quyết định sự thay đỗi hành vi: bước hai đó là tìm những yếu tố chấp nhận và duy trì hành vi Có những yếu tố quyết định cả bên trong (kiến thức, thái độ, ) và

bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi (văn hóa, những truy cập đến những sản phẩm, dịch vụ, )

— Quan sắt tông thể :

Bây giờ bạn tiến hành giải thích kết quả trong ngữ cảnh của sự thay đổi của những hành

vi Trả lời những câu hỏi dưới đây:

" Chúng ta đang phân tích những hành vỉ nào?

" Dựa vào những tìm kiếm của chúng ta thì hành vi nào là mong muốn hành vi nào là thực

sự làm?

CHUONG I: TONG QUAN

= Ngudi thyc hién hanh vi khác với người không thực hiện hành vi như thế nào? Có thé giải thích được sự khác nhau này không?

» Yếu tô khác nhau chính của những hành vi là gì?

" Có gì chỉ phối mục tiêu của khách hàng để thay đổi hành vi của họ không ?

Những câu trả lời của bạn cho những câu trả lời trên sẽ giúp bạn phát biểu những lý lẽ phục

vụ cho bước giải thích tiếp theo

s4 Bước 4: Rút ra kết luận và đưa ra gợi ý

Một khi bạn đã xem xét các biến khác nhau có thể ảnh hưởng đến sự gải thích và xem xét

những thông tin, bạn đã sẵn sàng rút ra kết luận Nói cách khác, bạn đã sẵn sàng để viết những

giải thích xuống giấy

Bạn cũng có thê đưa ra những lời gợi ý về việc làm thế nào để cải tiến dựa trên những khám phá của focus group Những gợi ý nêu ré rang, cu thé và có thê tiễn hành được

%& Bước 5: Tìm những giải thích thay thế

Sau khi đưa ra các lý lẽ, rút ra kết luận và đưa ra những gợi ý cuối cùng, bước tiếp theo là

bảo vệ phân tích của bạn Bạn có thể làm điều này bằng cách tìm kiếm những giải thích có thể

thay thế cho thông tin và loại bỏ những giải thích này Đây không phải là những gì bạn phải viết

trong báo cáo, nó đơn giản chỉ là bài tập mà nhóm phải làm để kiểm tra kết luận mà nhóm đã đưa

ra

Tại sao phải làm điều này? Tìm những lý luận thay thế cho bạn cái nhìn khác vẻ thông tin

và giúp đảm bảo rằng sự giải thích của bạn là hợp lý và có ý nghĩa Nói cách khác, nó làm tăng mức độ tin cậy của phân tích Thêm vào đó, một số nhà nghiên cứu khác có thé doc bản báo cáo

và nghỉ ngờ những giải thích này Bằng cách tìm những giải thích khác, bạn sẽ có sự chuẩn bị tốt

hơn dé bảo vệ phân tích của bạn

4 Bước 6: Cúng cố kết quả

Một khi đã hoàn thành các lý luận, kết luận và gợi ý, có thể củng cố phân tích bằng cách

chia sẻ nó với những người khác Điều này có thể làm được bằng cách gửi một bản phát thảo báo

25

CHUONG I: TONG QUAN

cáo và nhờ họ bình luận Các nhà nghiên cứu khó xem xét các thông tin một cách khách quan

Lấy phản hồi của những người khác là một cách tốt nhất để đảm bảo phân tích của bạn hợp lý và

bạn sẽ không bỏ lỡ một giải thích nào khác

Bạn nên chia sẽ phân tích với những người nào?

~ Các thành viên của nhóm nghiên cứu

— Những người cùng nghiên cứu

~ Các chuyên gia không tham gia vào nghiên cứu

— Những người ra quyết định

6.5 Viết và phố biến báo cáo

Bước 1: Chuẩn bị viết báo cáo

Có nhiều cách để viết báo cáo Bảng sau đây miêu tả hai loại báo cáo focus group khác

nhau Loại báo cáo được chọn nên tùy thuộc vào quỹ thời gian, kinh nghiệm của nhóm trong việc viết báo cáo và những mong muốn của nhà tài trợ nghiên cứu

Trước khi bắt đầu viết báo cáo, nên xem lại các mục tiêu nghiên cứu ban đầu và các hướng dẫn thảo luận Tạo ra một bản phát thảo báo cáo Một bản phát thảo sẽ giúp bạn tổ chức suy nghĩ và hướng dẫn bạn viết báo cáo Cũng nên thảo luận những vấn dé sau:

~ Muốn viết báo cáo theo loại nào?

— Ai sẽ nghe báo cáo và nó sẽ được dùng như thế nảo?

~ Đòi hỏi mức độ phân tích nào?

— Sẽ viết báo cáo bao nhiêu trang?

— Có nên đưa các trích dẫn vào không? Nếu có, nên đưa vào bao nhiêu trích dẫn?

#4 Bước 2: Viết báo cáo

Thời gian cần để viết báo cáo phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

— Thời gian của người viết báo cáo

— Những ai trợ giúp trong việc viết báo cáo

CHUONG I: TONG QUAN

— Những nguồn tài nguyên (máy vi tính, trợ lý, thư ky, )

Phải làm việc có tổ chức và nhóm phải đảm bảo rằng mọi người biết phải làm gì khi viết báo cáo Đề hiệu quả hơn, chỉ có một vài thành viên của nhóm viết báo cáo để đảm bảo hiệu quả

Có thể mỗi người chịu trách nhiệm cho một phần khác nhau của báo cáo, và khi đó tác giả chính

có thể phối hợp các phần lại với nhau

Báo cáo nên được viết theo từng giai đoạn, với các thành viên khác nhau phụ trách những giai đoạn khác nhau

% Bước 3: Phố biến báo cáo

Phải quyết ai sẽ nhận báo cáo cuối cùng trong giai đoạn đầu quá trình nghiên cứu, ngay cả

trước khi tiến hành Những nhà tài trợ nghiên cứu sẽ nhận bản báo cáo Các tổ chức khác tham gia vào nghiên cứu cũng sẽ nhận một bản sao Ngoài ra còn phải gửi một bài trình bày và một số bản báo cáo cho những người giúp thu thập thông tin

27